Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

56
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng trang website mua sắm trực tuyến 51deal.vn. Từ những kết quả rút ra được, tác giả có thêm cơ sở đề ra các kế hoạch, chiến lược tiếp theo nhằm tăng cường hơn nữa ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tiềm năng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỤY MỸ PHƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 51DEAL.VN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỤY MỸ PHƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 51DEAL.VN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN SƠN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin đƣợc cảm ơn Quý Thầy Cô giáo trong ban giảng huấn của Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trƣờng Đại học Kinh Tế Tp.HCM – những ngƣời đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi suốt khóa học. Đặc biệt, tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Ts. Nguyễn Văn Sơn đã tận tình hƣớng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Tôi cũng xin đƣợc bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ từ các bạn học cùng lớp Cao học Đêm 3 K20, các Anh/Chị đồng nghiệp tại Công ty CP Truyền thông Hoàng Kim Long (51deal.vn) và Quý khách hàng của 51deal.vn đã nhiệt tình giúp tôi tìm kiếm thông tin nghiên cứu và hoàn thành bảng khảo sát. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất mong sẽ nhận đƣợc những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô cùng bạn đọc! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thụy Mỹ Phƣơng
LỜI CAM ĐOAN Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này đƣợc trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng thời đƣợc sự góp ý hƣớng dẫn của Ts. Nguyễn Văn Sơn để hoàn tất luận văn. Để chứng minh toàn bộ số liệu dùng trong nghiên cứu này là có thật, tôi xin đính kèm đƣờng dẫn khảo sát cùng với thông tin những ngƣời đã tham gia phỏng vấn trực tuyến qua bảng hỏi. Tôi sẵn sàng cung cấp bảng số liệu thu thập đƣợc cho bạn đọc quan tâm đến đề tài này. Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện, đƣợc sự cho phép của Ban Giám đốc công ty Hoàng Kim Long, xử lý trên phần mềm SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thụy Mỹ Phƣơng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI...................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ........................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 2 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 2 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 2 1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ..................................................... 3 1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) ............................................. 3 1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) ................................................ 3 1.6 Những đóng góp mới của đề tài ....................................................................... 4 1.7 Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 6 2.1 Các khái niệm liên quan ................................................................................... 6 2.1.1 Mua sắm trực tuyến............................................................................ 6 2.1.2 Ý định mua ......................................................................................... 6 2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến ................................................................ 7 2.1.4 Smartphone ........................................................................................ 7 2.2 Xu thế phát triển hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone ................... 8 2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới............................. 8 2.2.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam ......................... 10 2.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi.................................................................... 10 2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT ........................ 10
2.3.2 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM .............................. 18 2.3.3 Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu MGB ..................................... 19 2.4 Tóm lƣợc các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi ................................... 20 2.4.1 Ứng dụng vào nghiên cứu mua sắm trực tuyến trên thế giới........... 20 2.4.2 Ứng dụng vào nghiên cứu mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ......... 20 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 22 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 25 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 27 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27 3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 28 3.2.1 Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ .............................................................. 28 3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ ........................ 28 3.2.3 Kết quả xây dựng thang đo chính thức ............................................ 33 3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức ...................................................................... 34 3.3.1 Thiết kế mẫu..................................................................................... 34 3.3.2 Thiết kế các bƣớc nghiên cứu chính thức ........................................ 35 3.3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu ................................................................. 35 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 36 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................. 37 4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 37 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 39 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 42 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.......................................... 44 4.4.1 Phân tích tƣơng quan ....................................................................... 44 4.4.2 Phân tích hồi quy bội ....................................................................... 45 4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ........................ 47 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ................................................................. 50 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 52
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ ............. 54 5.1 Những kết luận chính ..................................................................................... 54 5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn...................................... 55 5.2.1 Thói quen quá khứ (β=0,287) .......................................................... 55 5.2.2 Nhận thức rủi ro (β=0,220) .............................................................. 55 5.2.3 Thái độ mua hàng (β=0,183) ............................................................ 56 5.2.4 Ảnh hƣởng xã hội (β=0,122)............................................................ 56 5.2.5 Hiệu quả mong đợi (β=0,106) .......................................................... 56 5.2.6 Dễ sử dụng mong đợi (β=0,092) ...................................................... 56 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AHXH : Ảnh hƣởng xã hội ANOVA : Phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance) Att : Thái độ (Attitude) BI : Ý định hành vi (Behavior intention) BI : Ý định hành vi (Behavior Intention) C-TAM-TPB : Mô hình kết hợp TAM và TPB (Combined TAM and TPB) DKHT : Điều kiện hỗ trợ DSDMD : Dễ sử dụng mong đợi E-CAM : Mô hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HQMD : Hiệu quả mong đợi IDT : Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory) IDT : Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin MGB : Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu MM : Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational Model) MM : Mô hình động lực thúc đẩy (Motivation Model) MPCU : Mô hình việc sử dụng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization) NTRR : Nhận thức rủi ro PBC : Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control) PE : Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy) PEU : Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceive easy of use) PRP : Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ PRT : Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến PU : Tính hữu ích cảm nhận (Perceive usefulness) SCT : Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory) Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level) SN : Chuẩn chủ quan (Subjective norm)
SPSS : Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) T – Test : Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Sample T – Test) TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) TDMH : Thái độ mua hàng TMĐT : Thƣơng mại điện tử TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TPB : Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) TQQK : Thói quen quá khứ TRA : Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) UTAUT : Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ YDMH : Ý định mua hàng
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd Hình 2.6: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ Hình 2.7: Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Hình 2.8: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM Hình 2.9: Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dƣ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nƣớc ngoài Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất Bảng 3.1: Thang đo nháp Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học Bảng 4.2: Ý định mua hàng qua smartphone Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA Bảng 4.5: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giả thuyết
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu Lý do khách quan Theo báo cáo thƣơng mại điện tử Việt Nam năm 2013 thì có khoảng 36% dân số truy cập Internet và 50% số này thực hiện mua sắm online. Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam thì cho rằng thị trƣờng bán lẻ trực tuyến sẽ có cơ hội bùng nổ trong năm 2014. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến đã không còn giới hạn trong máy tính xách tay hay máy tính để bàn, mà máy tính bảng và điện thoại thông minh (smartphone) đã giúp chúng ta có thể mua sắm trực tuyến ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào. Khảo sát mới nhất của MasterCard năm 2013 tại 25 quốc gia cho thấy rằng thƣơng mại di động là một thị trƣờng tiềm năng khi số ngƣời thực hiện giao dịch mua sắm bằng smartphone trong ba tháng đầu năm 2014 đã tăng 34,9%. Theo nghiên cứu đặc biệt từ BizBuySell – một doanh nghiệp thị trƣờng trực tuyến, ngƣời mua tiềm năng sẽ tìm mua hàng nhiều hơn thông qua thiết bị di động. Sang năm 2017 mua sắm qua di động sẽ chiếm 25% lƣợng mua bán trực tuyến của thế giới. Có 58% ngƣời trƣởng thành cho biết họ thích sắm online hơn. Do đó, các nhà bán lẻ 2014 sẽ tiến gần hơn tới việc phát triển công nghệ bán hàng trực tuyến thông qua di động. Lý do chủ quan Thứ nhất, thực tế tại website mua sắm online 51deal.vn cho thấy 30% tỷ lệ đơn hàng xuất phát từ smartphone. Nên mong muốn của tác giả là tìm hiểu về ý định chuyển từ mua sắm trên PC/Laptop sang mua sắm trên smartphone của khách hàng. Nếu ý định này là phổ biến, công ty sẽ có những lựa chọn đầu tƣ mạnh mẽ hơn cho phiên bản Mobile. Thứ hai, tác giả nhận thấy hành vi duyệt email quảng cáo của khách hàng diễn ra chủ yếu trên smartphone nhƣng quá trình mua lại thực hiện trên PC/ Laptop.
2 Vậy điều gì đã dẫn đến hiện tƣợng này? Câu trả lời chính xác sau khi nghiên cứu sẽ giúp tác giả hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó có những định hƣớng cải tiến phiên bản Mobile trong tƣơng lai cho phù hợp. Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu sau: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng qua smartphone. Thứ hai, đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng lên ý định mua hàng qua smartphone. Thứ ba, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu để tăng cƣờng ý định mua hàng của khách hàng 51deal.vn. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng 51deal.vn đang dùng smartphone nhƣng chƣa phát sinh mua hàng từ thiết bị này. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong Quý I năm 2014 (từ ngày 10/02/2014 đến ngày 15/03/2014). 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:  Giai đoạn thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng cách thảo luận nhóm từ đó xây dựng thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 60 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm định thang đo.  Giai đoạn thứ hai, nghiên cứu chính thức:
3 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu. Kích cỡ mẫu nghiên cứu là 500 mẫu. Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua thang đo Likert năm mức độ và khảo sát đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng hỏi Google Docs. 1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) Đề tài: “Những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam”. Đối tƣợng nghiên cứu: ý định đặt vé trực tuyến. Tác giả Mai Trọng Tuệ đã kế thừa 4 nhân tố trong mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003), gồm: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện hỗ trợ. Đồng thời giữ lại nhân tố thái độ đã đƣợc Venkatesh giản lƣợc khi rút gọn mô hình. Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm 2 nhân tố mới là sự lo lắng và sự tự tin. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 7 nhân tố: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, thái độ, sự lo lắng, sự tự tin. Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định đặt vé trực tuyến gồm tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, sự lo lắng, kinh nghiệm. 1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến”. Đối tƣợng nghiên cứu: thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Tác giả Hà Văn Tuấn đã kế thừa 5 nhân tố trong mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995), gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái
4 độ, ảnh hƣởng xã hội, kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm nhân tố mới là nhận thức rủi ro. Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 6 nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hƣởng xã hội, kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro. Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến gồm thái độ, ảnh hƣởng xã hội, kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro giao dịch, nhận thức rủi ro sản phẩm. 1.6 Những đóng góp mới của đề tài Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau: Về mặt lý luận: Tác giả đã kế thừa 3 nhân tố trong mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) vì phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng theo đề xuất của Mai Trọng Tuệ (2012) giữ lại nhân tố thái độ; theo đề xuất của Hà Văn Tuấn (2012) bổ sung thêm nhân tố nhận thức rủi ro. Tuy nhiên tác giả không dùng nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình C- TAM-TPB nhƣ Hà Văn Tuấn (2012), mà dùng nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) vì có thang đo gồm các biến quan sát mô tả tốt hơn đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này. Thêm nữa, tác giả đề xuất bổ sung nhân tố thói quen quá khứ trong mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi (2001) vì xét thấy mức độ quan trọng của thói quen đối với hành vi (theo kết quả thảo luận nhóm). Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 6 nhân tố: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng, ảnh hƣởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro, thói quen quá khứ. Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy hai nhân tố mà tác giả đề xuất đƣa vào mô hình đều có ảnh hƣởng rất quan trọng đến ý định mua hàng qua smartphone. Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên lƣợng hóa các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng trang website mua sắm trực tuyến 51deal.vn. Từ những kết quả rút ra đƣợc, tác giả có thêm cơ sở đề ra
5 các kế hoạch, chiến lƣợc tiếp theo nhằm tăng cƣờng hơn nữa ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tiềm năng. 1.7 Kết cấu cuả luận văn Luận văn đƣợc bố cục gồm 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả
6 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một ngƣời bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian. Nó là một dạng của thƣơng mại điện tử. Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh đƣợc hiển thị từ xa thông qua các phƣơng tiện điện tử. Khi sản phẩm, dịch vụ đƣợc chọn, giao dịch đƣợc thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phƣơng tiện khác. (Wikipedia, 2006) Theo Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa nhƣ là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một dịch vụ hoặc sản phẩm qua mạng Internet. Khách hàng có thể ngồi trƣớc máy vi tính ngay tại nhà, viếng thăm các cửa hàng trên web và mua sắm. Theo các cách định nghĩa trên thì mua sắm trực tuyến là quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet. 2.1.2 Ý định mua Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi. Ý định mua đƣợc ảnh hƣởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua một sản phẩm hay thƣơng hiệu đƣợc tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định (AMA, 2009). Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành vi hay hành động, đƣợc tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết quả của hành động. Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua đƣợc xác định nhƣ một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân
7 có hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lƣờng khả năng của một ngƣời tiêu dùng để mua một sản phẩm, và khi ngƣời tiêu dùng có ý định mua cao thì ngƣời tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Ý định mua cũng cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng sẽ căn cứ theo kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trƣờng bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế và đƣa ra quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009). Theo quan điểm của tác giả thì ý định mua là một quá trình diễn ra trƣớc khi quyết định mua, chịu sự tác động của mong muốn, kinh nghiệm cá nhân, các yếu tố nhân khẩu học và môi trƣờng bên ngoài nhằm đƣa ra những đánh giá cho các lựa chọn mua. 2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến Mua hàng trực tuyến có thể hiểu là hành vi thực hiện quá trình mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng điện tử (internet). Theo thuyết TPB thì ý định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen, 1985). Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến. Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng. 2.1.4 Smartphone Theo Wikipedia (2014): Điện thoại thông minh (smartphone) là khái niệm để chỉ chiếc điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của điện thoại di động thông thƣờng. Smartphone ngày nay bao gồm tất cả chức năng của laptop nhƣ duyệt web, Wi-Fi, các ứng dụng của bên thứ ba trên di động và các phụ kiện đi kèm cho máy. Những điện thoại thông minh phổ biến nhất hiện nay dựa trên nền tảng của hệ điều hành Android của Google và iOS của Apple.
8 Với cách định nghĩa trên, smartphone là một thiết bị di động đa tính năng có thể đáp ứng mọi nhu cầu làm việc, học tập, vui chơi, giải trí, thông tin, chia sẻ…gần nhƣ tức thì. 2.2 Xu thế phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone 2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới 2.2.1.1 Mua sắm qua thiết bị di động tại Châu Âu Theo khảo sát của hãng Kelkoo (2012), ngƣời mua sắm trực tuyến qua các thiết bị di động ở châu Âu năm 2012 tăng 510% so với năm 2010. Xu hƣớng mua sắm thông qua các thiết bị di động sẽ trở thành một phần ngày càng quan trọng trong các ngành hàng bán lẻ. Theo giới chuyên môn, mua sắm trực tuyến qua điện thoại di động tăng lên theo cấp số nhân nhờ hệ thống thanh toán an toàn và đơn giản. Các thiết bị di động với tính năng mới và sự xuất hiện ngày càng nhiều của smartphone, máy tính bảng mang lại cho ngƣời tiêu dùng châu Âu cách thức mua sắm hiệu quả. 2.2.1.2 Mua sắm qua ứng dụng di động tại Mỹ Ƣớc tính trong tháng 6/2013, khoảng 45 triệu ngƣời sở hữu smartphone ở Mỹ dùng ít nhất là một ứng dụng mua sắm, chiếm 47% tổng số ngƣời sử dụng smartphone. Trung bình 1 tháng, ngƣời dùng smartphone đã mở 17 lần ứng dụng mua sắm, phổ biến nhất là ứng dụng từ những nhà bán lẻ trực tuyến nhƣ eBay, Amazon, và Groupon (Theo TechZ, 2013). 2.2.1.3 Mua sắm qua smartphone bùng nổ tại Trung Quốc Các nhà bán lẻ đã sớm nhận thấy đƣợc tiềm năng kinh doanh từ mảng thƣơng mại di động và đang ra sức đầu tƣ. Kể từ cuối tháng 7/2013, Yihaodian, một trong các shop bán hàng trực tuyến nổi tiếng, đã giới thiệu các "Bức tƣờng mua sắm" tại gần 70 trạm tàu điện ngầm ở Thƣợng Hải và đặt hơn 500 biển quảng cáo tại các khu công cộng ở Bắc Kinh. Những ngƣời khổng lồ về bán lẻ trực tuyến nhƣ Taobao.com hay 360buy.com cũng đã phát triển thiết bị đầu cuối cho smarphone nhƣ iPhone và các dòng điện thoại chạy trên nền Android và Symbian.
9 Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone (Nguồn: Mashable) Theo Analysys International (công ty tƣ vấn chuyên nghiên cứu thị trƣờng Internet ở Trung Quốc), doanh thu từ dịch vụ mua hàng qua điện thoại di động đạt 1,67 tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) trong quý II/2013 - tăng gấp đôi cùng kỳ 2012. 2.2.1.4 Thiết bị di động thay đổi kinh nghiệm mua sắm toàn cầu Theo thống kê của hãng comScore (2013) thì thị trƣờng thƣơng mại điện tử Mỹ tăng 13%, trong đó thói quen mua sắm trên thiết bị di động dần định hình rõ hơn xu hƣớng tiêu dùng mới. Ngày nay, thói quen mua sắm trực tuyến trên PC đang dần đƣợc chuyển sang xu hƣớng mua sắm qua thiết bị di động, gồm tablet và điện thoại thông minh. Thấy đƣợc tiềm năng đó, các công ty lớn trong ngành bán lẻ lần lƣợt đầu tƣ mạnh mẽ vào thƣơng mại điện tử trên di động đã lần lƣợt gặt hái những kết quả rất khả quan. Nhóm 50 nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ nhƣ Amazon, Walmart, eBay... đã mở rộng trung bình 45% lƣợng khách hàng mua sắm tiềm năng qua các kênh di động.