Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:120

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm vận dụng lý thuyết hành vi kế hoạch trong dự đoán các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định. Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  PHAN TRUNG NAM NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM TẠITP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  PHAN TRUNG NAM NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Người cam đoan PHAN TRUNG NAM
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC PHỤ LỤC Chương1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ..............................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................................. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: ........................................................................................................ 3 1.3.2 Đối tượng khảo sát: ............................................................................................................. 3 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 4 1.5 Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 4 1.6 Kết cấu của đề tài ................................................................................................................... 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................................................................7 2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................................ 7 2.1.1 Tổng quan về thị trường thời trang trẻ em ....................................................................... 7 2.1.2 Định nghĩa và lý thuyết về ý định mua và hành vi tiêu dùng ....................................... 9 2.1.2.1 Khái niệm về ý định mua và hành vi tiêu dùng ................................................................. 9 2.1.2.2 Một số mô hình lý thuyết về ý định và hành vi ............................................................... 11 2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ...................................................................... 13 2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa .................................................................................................................. 13
2.1.3.2 Các yếu tố xã hội .................................................................................................... 14 2.1.3.3 Gia đình ...................................................................................................................................... 16 2.1.3.4 Vai trò và địa vị........................................................................................................................ 16 2.1.4 Các yếu tố nhân khẩu ....................................................................................................... 17 2.1.4.1 Tuổi tác ..................................................................................................................................... 17 2.1.4.2 Nghề nghiệp .............................................................................................................................. 17 2.1.4.3 Thu nhập .................................................................................................................................... 17 2.1.4.4 Trình độ ...................................................................................................................................... 17 2.2 Giả thuyết nghiên cứu. ......................................................................................................... 18 2.2.1 Thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam .............................................. 18 2.2.2 Chuẩn chủ quan ................................................................................................................. 20 2.2.3 Kiểm soát hành vi ............................................................................................................. 20 2.2.4 Yếu tố 4P trong Marketing Mix ...................................................................................... 21 2.2.4.1 Mức độ cảm nhận giá ............................................................................................................. 21 2.2.4.2 Chất lượng Sản phẩm ............................................................................................................. 21 2.2.4.3 Phân phối ................................................................................................................................... 22 2.2.4.4 Chiêu thị ..................................................................................................................................... 22 2.2.4.5 Thương hiệu .............................................................................................................................. 22 2.3 Mô Hình Nghiên cứu ........................................................................................................... 24 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................................25 3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................................. 25 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 25 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................ 26 3.2 Xây dựng thang đo ............................................................................................................... 28 3.2.1 Thang đo thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam .............................. 29 3.2.2 Thang đo chuẩn chủ quan ................................................................................................ 30 3.2.3 Thang đo kiểm soát hành vi ............................................................................................ 30
3.2.4 Thang đo về mức độ cảm nhận về giá sản phẩm .......................................................... 31 3.2.5 Thang đo về chất lượng sản phẩm .................................................................................. 31 3.2.6 Thang đo về phân phối ..................................................................................................... 32 3.2.7 Thang đo về chiêu thị ....................................................................................................... 32 3.2.8 Thang đo về thương hiệu sản phẩm ................................................................................ 33 3.2.9 Thang đo về ý định mua ................................................................................................... 33 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng nghiên cứu định tính. ...................................................... 34 3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng nghiên cứu định lượng. ................................................... 40 3.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................... 40 3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ........................................................... 42 3.4.3 Mô hình hiệu chỉnh sau khi kiểm định sơ bộ thang đo ................................................ 43 3.5 Các yếu tố nhân khẩu ........................................................................................................... 44 3.6 Xác định kích thước mẫu .................................................................................................... 44 3.7 Kỹ thuật lấy mẫu .................................................................................................................. 45 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................................46 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 46 4.1.1. Thống kê mẫu khảo sát theo giới tính ........................................................................... 49 4.1.2. Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi .............................................................................. 49 4.1.3. Thống kê mẫu khảo sát theo trình độ học vấn.............................................................. 49 4.1.4. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp..................................................................... 49 4.1.5. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập cá nhân ............................................................ 50 4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................................. 50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................................... 52 4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ........................ 53 4.3.1.1 Phân tích EFA lần 1 ................................................................................................................ 53 4.3.1.2 Phân tích EFA lần 2 ................................................................................................................ 54 4.3.2 Phân tích nhân tố với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ....................................... 56
4.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới ......................................................................... 57 4.3.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu .......................................................... 57 4.4 Phân tích hồi qui ................................................................................................................... 58 4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................................ 59 4.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính .................................................. 60 4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui ........................................................................................................ 61 4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ............................................................................... 63 4.5.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập .................. 63 4.5.2 Giả định phương sai của sai số không đổi ..................................................................... 63 4.5.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ..................................................................... 63 4.5.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) ....................................................................................................................................................... 64 4.6 Kiểm định lại các giả thiết nghiên cứu .............................................................................. 64 4.6.1 Giả thuyết H1 và nhân tố thái độ .................................................................................... 64 4.6.2 Giả thuyết H2 và nhân tố chuẩn chủ quan ..................................................................... 65 4.6.3 Giả thuyết H4 và ý định mua và hành vi tiêu dùng ...................................................... 65 4.6.4 Giả thuyết H5 và mức độ cảm nhận giá cả với ý định mua. ........................................ 65 4.6.5 Giả thuyết H6 và chất lượng sản phẩm .......................................................................... 66 4.6.6 Giả thuyết H7 và Phân phối ............................................................................................. 66 4.6.7 Giả thuyết H8 và Chiêu thị .............................................................................................. 67 4.7 Phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ...................................................................................................................................... 68 4.7.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ........... 68 4.7.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam .............. 68 4.7.3 Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ....................................................................................................................................................... 68 4.7.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ........... 69
4.7.5 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ..... 69 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................71 5.1Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.................................................................................. 71 5.1.1 Ý nghĩa ............................................................................................................................... 71 5.1.2 Đóng góp về phương diện lý thuyết ............................................................................... 72 5.1.3 Đóng góp về phương diện thực tiễn ............................................................................... 72 5.2 Kiến nghị chính sách............................................................................................................ 73 5.2.1 Đối với cơ quan quản lý ................................................................................................... 73 5.2.2 Đối với doanh nghiệp ....................................................................................................... 74 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai ...................................... 74 5.4 Kết luận ................................................................................................................................. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT Kí tự viết tắt Ý nghĩa EFA Phân tích nhân tố khám phá TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi kế hoạch PBC Kiểm soát hành vi kế hoạch VIF Hệ số phóng đại phương sai NTD Người tiêu dùng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất .................................................23 Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu ...........................................................................................25 Bảng 3.2 Thang đo thái độ ...............................................................................................29 Bảng 3.3 Thang đo chuẩn chủ quan ...............................................................................30 Bảng 3.4 Thang đo kiểm soát hành vi ............................................................................31 Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận giá ......................................................................31 Bảng 3.6 Thang đo chất lượng sản phẩm.......................................................................32 Bảng 3.7 Thang đo phân phối sản phẩm ........................................................................32 Bảng 3.8 Thang đo chiêu thị ............................................................................................33 Bảng 3.9 Thang đo thương hiệu ......................................................................................33 Bảng 3.10 Thang đo ý định mua .....................................................................................34 Bảng 3.12 Thang đo hiệu chỉnh .......................................................................................37 Bảng 3.13 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..41 Bảng 4.1 Tỉ lệ phiếu khảo sát hợp lệ ...............................................................................47 Bảng 4.2 Đánh giá thang đo mới bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................................51 Bảng 4.3 Tổng hợp thông số phân tích EFA ..................................................................54 Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố ...............................................................................55 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố Ý định mua ..........................................................56 Bảng 4.6 Đánh giá giả thuyết nghiên cứu ......................................................................58 Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..................................................................60 Bảng 4.8 Kết quả phân tích kiểm định F .......................................................................61
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Mô hình thuyết Hành động hợp lý (TRA) .....................................................11 Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi kế hoạch (TPB) ........................................................12 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................28 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................................43 Hình 4.1 Giới tính .............................................................................................................51 Hình 4.2 Độ tuổi................................................................................................................48 Hình 4.4 Trình độ học vấn ...............................................................................................51 Hình 4.4 Nghề nghiệp .......................................................................................................48 Hình 4.5 Thu nhập ...........................................................................................................48 Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu..........................................................................................58 Hình 4.7 Kết quả mô hình nghiên cứu ..........................................................................62
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn và kết quả Phụ lục 2: Thông tin người phỏng vấn Phụ lục 3: Phiếu Khảo sát Phụ lục 4: Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ Phụ lục 5: Phiếu khảo sát chính thức Phụ lục 6: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Phụ lục 7: Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha Phụ lục 8: Phân tích nhân tố Phụ lục 9: Phân tích hồi qui Phụ lục 10: Biểu đồ Scatterplot và Histogram Phụ lục 11: Phân tích khác biệt các yếu tố nhân khẩu học với ý định mua
1 Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Thời trang trẻ em là một trong những ngành tiềm năng và mức tăng trưởng hàng năm khá cao. Tỷ lệ trẻ em dưới 14 tuổi theo thống kê thì chiếm khoảng 40% trên gần 90 triệu dân, phân khúc thị trường thời trang dành cho trẻ em thực sự là “Mảnh đất màu mỡ” cho các doanh nghiệp dệt may trong nước. Mặc dù, trên thị trường Việt Nam đã có nhiều nhãn hiệu thời trang trẻ em nổi tiếng trên thế giới như Suzys, Baby Heros, Disney Princess, Lego.... Năm 2010, một số thương hiệu lớn trong đó ba thương hiệu Little Marc Jacobs, Junori Pau Smith và Junior Gaultier đã có cửa hàng nằm trong khu mua sắm Rex, Diamond, Parkson, Vincom và Paragon, nhưng một số nhãn hiệu Việt Nam đã chọn phong cách riêng cho mình, như Sa Majesté Bébé thì dành cho trẻ sơ sinh đến hai tuổi, chất liệu chính là vải lanh cao cấp mềm mại, nhãn hiệu Ninh Khương thì ưu tiên chọn chất liệu con 100%, với trang trí thêu tay tỉ mỉ,Tiki-A nghiêng về thời trang tiệc tùng, dạo phố…bên cạnh đó, phân khúc thị trường hướng đến đối tượng khách hàng trung lưu với giá “mềm” cũng phát triển mạnh. Nhiều doanh nghiệp Việt tỏ ra năng động với cách tiếp cận thị trường chuyên nghiệp hơn, như Kico & Kid mỗi năm đều tổ chức trình diễn bộ sưu tập xuân hè (miền Nam) và thu đông (miền Bắc). Thương hiệu YF mỗi năm có gần 100 mẫu mới tung ra thị trường. Narabeen thiết kế cho đối tượng từ 2 - 10 tuổi, một phân khúc thị trường lâu nay là thế mạnh của hàng ngoại nhập...Do đó, thời trang “Made in Vietnam” đang dần chiếm cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam bằng chất lượng, đa dạng mẫu mã và giá cả hợp lý. Hiện nay, khi mức sống người dân được cải thiện, người tiêu dùng thường có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thời trang trẻ em nói riêng. Chính vì thế mà thói quen tiêu dùng hàng hóa cũng thay đổi do ý thức của người tiêu dùng về thẩm mỹ, về chất lượng. Hiện tại, có rất nhiều nhà sản xuất đã tham gia vào lĩnh vực này để kinh doanh, nhưng số lượng doanh nghiệp thành công thì rất ít, vì thị trường thời trang trẻ
2 em là lĩnh vực khá khó khăn. Nhà sản xuất buộc phải phát triển nhanh nhạy, nắm bắt phong cách, ngoài ra phải tìm được chất liệu và công nghệ tương thích, phương pháp may đo thế nào giúp tạo kiểu dáng tiện nghi với bé, về kích thước buộc phải chuẩn mực và thoải mái. Bên cạnh đó, các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã tham gia vào thị trường Việt Nam, đồng thời hàng Trung Quốc cũng tràn lan khắp thị trường Việt Nam. Đó cũng là một trong những khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi muốn tham gia vào ngành này. Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam cũng chưa nắm bắt được thông tin nhu cầu thật sự ở từng độ tuổi của trẻ. Những sở thích về màu sắc, kiểu dáng, chất liệu và giá cả …vẫn chưa được các doanh nghiệp chú trọng. Sản lượng hàng hóa tung ra thị trường vẫn chưa đáp ứng được so với thị trường theo từng mùa. Hơn nữa, phong cách và lối sống của trẻ em vẫn chưa được các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ khi bước vào lĩnh vực này. Rất sai lầm nếu các doanh nghiệp không nghiên cứu đến hành vi của trẻ em và suy nghĩ của trẻ em trong quá trình làm thị trường. Đối với nhà sản xuất, họ xem tiếp thị đến đối tượng trẻ em vẫn là một cái gì đó rất mơ hồ. Họ không biết rằng trẻ em rất quan tâm đến các vấn đề mới lạ mà chúng không hề biết đến trước đây, chúng tò mò và tìm hiểu tất cả mọi lúc mọi nơi. Như vậy, để việc sản xuất, kinh doanh quần áo trẻ em đạt hiệu quả thì các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc tìm hiểu những nhân tố nào tác động đến sự lựa chọn và ý định mua của người tiêu dùng đối với quần áo trẻ em Việt Nam. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp chủ động hơn trong việc nắm bắt nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng. Từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh” nhằm xác định các nhân tố và mức độ tác động của chúng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Vận dụng lý thuyết hành vi kế hoạch trong dự đoán các nhân tố ảnh hưởng
3 đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định.  Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.  Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.  Hỗ trợ các nhà sản xuất và các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thời trang trẻ em Việt Nam biết được nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích nhằm thu hút những người tiêu dùng tiềm năng.  Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.  Từ các mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau: Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố nào tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh? Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh là như thế nào? 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng và các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng. 1.3.2 Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đang sinh sống hoặc làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: - Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên các bài báo, bài nghiên cứu khoa học và trên internet. - Thông tin, dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi với hình thức gửi bảng khảo sát đến các đối tượng khảo sát. - Thời gian và địa điểm:từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013 tại Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam.
4 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn một số người tiêu dùng kinh doanh trong lĩnh vực quần áo trẻ em và kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với các người tiêu dùng đang kinh doanh quần áo trẻ em tại Tp.Hồ Chí Minh. Nội dung phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Các thang đo này sẽ được kiểm định về độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với 195 bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng định lượng. Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết. 1.5 Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Hiện nay, những đề tài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng về một loại hàng hóa nào đó đã không còn mới nữa. Tuy nhiên, trong lĩnh vực thời trang trẻ em thì vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào nghiêu cứu các nhân tố tác động đến hành vi cũng như là ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh. Điểm mới trong nghiên cứu này, tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu các nhân tố như Thái độ, Chuẩn chủ quan, Mức độ cảm nhận giá, Chất lượng, Phân Phối và Chiêu thị có ảnh hưởng nhất định đến Ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Nghiên cứu đã góp phần
5 phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Ngoài ra, trong bối cảnh Việt Nam là một trong những quốc gia có kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc cao nhưng thị trường thời trang trẻ em trong nước thì đang bỏ ngỏ để cho các nhãn hàng của thế giới, đặc biệt là Trung Quốc đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Nhìn nhận được nhu cầu về thị trường thời trang trẻ em rất tiềm năng và mức độ tăng trưởng cao, bên cạnh đó tác giả cũng đang kinh doanh trong lĩnh vực này nên tác giả muốn nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp người đọc có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường thời trang trẻ em Việt Nam; giúp cho các doanh nghiệp có được cơ sở khi bước vào kinh doanh lĩnh vực này và nhận diện được nhân tố quan trọng nào tác động lớn nhất đối với người tiêu dùng khi sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam Dựa trên nền tảng đó, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp những thông tin bổ ích về thị trường quần áo trẻ em tại Tp.Hồ Chí Minh, các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. 1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:  Chương 1: Tổng quan về đề tài  Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu  Chương 3: Thiết kế nghiên cứu  Chương 4: Kết quả nghiên cứu  Chương 5: Kết luận và kiến nghị
6 Tóm Tắt Trong chương này, tác giả đã giới thiệu khái quát về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 2 giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trong chương này tác giả sẽ trình bày tổng quan thị trường thời trang trẻ em, các nghiên cứu liên quan đến quyết định, hành vi tiêu dùng như lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi hoạch định và nêu một số nhân tố có tác động đến việc ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Dựa trên các lý thuyết có liên quan cùng với một số nhân tố có tác động đến ý định mua quần áo trẻ em, các giả thiết mà mô hình nghiên cứu được xây dựng, và thể hiện sự tác động giữa các yếu tố đó đến quyết định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Nội dung chương này gồm ba phần chính: - Cơ sở lý thuyết - Giả thuyết nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan về thị trường thời trang trẻ em Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước đã tham gia phân khúc thị trường thời trang dành cho trẻ em đầy tiềm năng, với đủ các chủng loại từ trung đến những sản phẩm cao cấp. Nhiều doanh nghiệp trước đây vốn chỉ chú trọng xuất khẩu, nay đã chọn cách "đi bằng hai chân" vừa đẩy mạnh phục vụ xuất khẩu, vừa tận dụng ưu thế về thương hiệu, thiết kế, công nghệ sản xuất của nước ngoài để chinh phục thị trường nội địa. Nếu như những năm trước, sản phẩm thời trang dành cho trẻ em phần lớn được nhập từ Trung Quốc, Thái Lan…thì hơn ba năm trở lại đây, các mặt hàng của Việt Nam đã được người dân đón nhận nhờ chất lượng bảo đảm, mẫu mã đẹp và phong phú, giá hợp lý. Có không ít doanh nghiệp đã xây dựng được thương hiệu và cạnh tranh được với hàng nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hàn Quốc…như Kids &
8 Kico, Sao Kim, Ziczac…Các sản phẩm thời trang trẻ em thường được lấy ý tưởng từ những bộ phim hoạt hình, những con thú vui nhộn…Mẫu mã thiết kế bắt kịp với xu hướng thời trang của các nước, với các tiêu chí đáng yêu, năng động, tiện lợi và thoáng mát. Nhiều cửa hàng như Việt Kids bày bán sản phẩm của hơn chục thương hiệu sản xuất nội địa, như Hanosimex, Tân Phú, Trung Việt…không chỉ đa dạng về mẫu mã, thậm chí còn vượt trội về chất lượng vải so với hàng Trung Quốc. Hiện giá một bộ quần áo trẻ em thuộc dòng trung, cao cấp có xuất xứ nước ngoài đắt ngang, thậm chí còn "vượt mặt" các sản phẩm dành cho người lớn. Một chiếc váy liền thân dành cho bé gái 4 tuổi có xuất xứ từ nước ngoài, giá bán khoảng 230.000-300.000 đồng/chiếc, trong khi đó hàng sản xuất trong nước dao động 120.000-180.000 đồng. Đó là chưa kể các sản phẩm mùa hè chỉ dao động từ 45.000-90.000 đồng/bộ, tùy theo lứa tuổi. Hiện nay, thời trang trẻ em “Made in Vietnam” đã và đang được người tiêu dùng đón nhận và đã có chỗ đứng trên thị trường nhưng bên cạnh đó vẫn tồn tại một số doanh nghiệp nhỏ đã không gắn nhãn hiệu “Made in Vietnam” mà gắn một số nhãn hiệu khác như: Gap, Carter, Polo, Burberry…với mục tiêu dễ tiêu thụ hơn so với hàng Việt Nam và bán với mức giá cao hơn. Nhưng chất lượng của những sản phẩm này thì lại không bằng hàng “Made in Vietnam” của một số doanh nghiệp trong nước. Ngoài ra, việc làm hàng nhái cũng đang diễn ra trên thị trường làm ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng và làm cho quyết định của họ khó khăn hơn trong việc lựa chọn quần áo trẻ em “Made in Vietnam”. Ngành dệt may đang kết hợp cùng với các doanh nghiệp đưa ra tiêu chuẩn trong sản phẩm quần áo trẻ em như độ xơ, thành phần vải không có chất gây ung thư da, chú trọng hàm lượng chì trong vải. Những chỉ tiêu chất lượng mà các doanh nghiệp toàn ngành nghiên cứu xây dựng sẽ là rào cản để ngăn sản phẩm kém chất lượng tồn tại, góp phần đưa sản phẩm Việt Nam đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của thị trường.