Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh Thái Nam Cát Tiên tỉnh Đồng Nai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của người tiêu dùng. Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng đối với khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh Thái Nam Cát Tiên tỉnh Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ TRỊNH ANH THẠCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈNH ĐỒNG NAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ TRỊNH ANH THẠCH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI NAM CÁT TIÊN TỈNH ĐỒNG NAI Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN SƠN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, tỉnh Đồng Nai” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực, đồng thời tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý của TS. Nguyễn Văn Sơn để hoàn thành luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệu về nội dung của luận văn này. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015 Người thực hiện luận văn Trịnh Anh Thạch
MỤC LỤC PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .............................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 3 1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................................................. 4 1.7 Kết cấu đề tài .................................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 7 2.1 Tổng quan về du lịch sinh thái .......................................................................................... 7 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm du lịch sinh thái ......................................................................... 7 2.1.2 Tổng quan điều kiện tự nhiên kinh tế xã hội của Vườn Quốc gia Cát Tiên .............. 8 2.2 Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng .............................................................................. 10 2.2.1 Khái niệm về hành vi khách hàng ............................................................................ 10 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ..................................................... 10 2.2.3 Các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng ......................................................... 14 2.3 Các mô hình nghiên cứu trước về ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái ..................... 17 2.3.1 Các mô hình nghiên cứu trước về ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái .............. 17 2.3.2 Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái ........... 24 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu ............................................................ 26 2.4.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 26 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................... 27 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 32 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................... 32
3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính ......................................................................................... 33 3.2.1 Xây dựng thang đo nháp .......................................................................................... 33 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................................................... 43 3.3.1 Thiết kế mẫu ............................................................................................................ 43 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................... 43 3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ........................................................................... 43 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................. 47 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 47 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ........................... 48 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) ................................. 50 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng.................................................................................................................. 51 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo ý định mua ........................... 58 4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............... 58 4.4 Phân tích tương quan ...................................................................................................... 61 4.5 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................................... 61 4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua của khách hàng................ 64 4.6.1 Phân tích tác động của biến giới tính ....................................................................... 64 4.6.2 Phân tích tác động của biến nhóm tuổi .................................................................... 65 4.6.3 Phân tích tác động của biến trình độ học vấn .......................................................... 66 4.6.4 Phân tích tác động của biến nghề nghiệp................................................................. 66 4.6.5 Phân tích tác động của biến thu nhập ...................................................................... 66 4.6.6 Phân tích tác động của biến tình trạng hôn nhân ..................................................... 67 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG ........................................................ 68 5.1 Kết luận ........................................................................................................................... 68 5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu ............................................................................ 71 5.2.1 Nhóm đề xuất về an toàn và an ninh. ....................................................................... 71 5.2.2 Nhóm đề xuất nâng cao ý thức tương tác xã hội của du khách. .............................. 71 5.2.3 Nhóm đề xuất làm tăng chất lượng chương trình du lịch ........................................ 72 5.2.4 Nhóm đề xuất việc nâng cao khả năng quản lý ....................................................... 72 5.2.5 Nhóm đề xuất về thuận tiện tiếp cận........................................................................ 73 5.2.6 Nhóm đề xuất việc nâng cấp cơ sở hạ tầng.............................................................. 73
5.2.7 Nhóm đề xuất về xây dựng nguồn nhân lực chuyên nghiệp. ................................... 74 5.2.8 Nhóm đề xuất chi phí hợp lý.................................................................................... 74 5.2.9 Nhóm đề xuất xây dựng môi trường du lịch văn hóa địa phương ........................... 75 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS (Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai T-test: Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự cân bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trong trường hợp mẫu độc lập
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng yếu tố xếp hạng du lịch sinh thái ( Fennell, 1999)............................... 20 Bảng 2.2: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái 24 Bảng 3.1: Thang đo nháp nhân tố Chi phí ..................................................................... 33 Bảng 3.2: Thang đo nháp nhân tố Cơ sở hạ tầng ........................................................... 33 Bảng 3.3: Thang đo nháp nhân tố An toàn & an ninh ................................................... 34 Bảng 3.4: Thang đo nháp nhân tố Văn hóa địa phương................................................. 35 Bảng 3.5: Thang đo nháp nhân tố Thuận tiện tiếp cận .................................................. 35 Bảng 3.6: Thang đo nháp nhân tố Chất lượng chương trình du lịch.............................. 36 Bảng 3.7: Thang đo nháp nhân tố Tính chuyên nghiệp cùa nhân viên .......................... 37 Bảng 3.8: Thang đo nháp nhân tố Tương tác xã hội ...................................................... 37 Bảng 3.9: Thang đo nháp nhân tố Khả năng quản lý ..................................................... 38 Bảng 3.10: Thang đo nháp về Ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái ......................... 38 Bảng 3.11: Thang đo chính thức nhân tố Chi phí .......................................................... 39 Bảng 3.12: Thang đo chính thức nhân tố Cơ sở hạ tầng ................................................ 39 Bảng 3.13: Thang đo chính thức nhân tố An toàn & an ninh ........................................ 40 Bảng 3.14: Thang đo chính thức nhân tố Văn hóa địa phương ..................................... 40 Bảng 3.15: Thang đo chính thức nhân tố Thuận tiện tiếp cận ....................................... 40 Bảng 3.16: Thang đo chính thức nhân tố Chất lượng chương trình du lịch .................. 41 Bảng 3.17: Thang đo chính thức nhân tố Tính chuyên nghiệp của nhân viên ............... 41 Bảng 3.18: Thang đo chính thức nhân tố Tương tác xã hội ........................................... 41 Bảng 3.19: Thang đo chính thức nhân tố Khả năng quản lý .......................................... 42 Bảng 3.20: Thang đo chính thức Ý định mua sản phẩm du lịch .................................... 42 Bảng 4.1: Tổng hợp số liệu thống kê mô tả mẫu ........................................................... 47 Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng ......................................................................................... 48 Bảng 4.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến ý định mua của khách hàng lần 1 ...................................................................................................... 51 Bảng 4.4: Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lần 2.............. 55 Bảng 4.5: Kết quả EFA đối với thang đo ý định mua của khách hàng .......................... 58 Bảng 4.6: Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson ................................................. 61 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 61
Bảng 4.8: Phân tích Anova với biến giới tính ................................................................ 65 Bảng 4.9: Phân tích Anova với biến nhóm tuổi ............................................................. 65 Bảng 4.10: Phân tích Anova với biến trình độ học vấn ................................................. 66 Bảng 4.11: Phân tích Anova với biến nghề nghiệp........................................................ 66 Bảng 4.12: Phân tích Anova với biến thu nhập ............................................................. 66 Bảng 4.13: Phân tích Anova với biến tình trạng hôn nhân ............................................ 67
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2003) ..............11 Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA(Ajzen và Fishbein, 1975) ............................. 14 Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Mathieson, 1991) ............................................ 15 Hình 2.4: Thái độ và quá trình ra quyết định Travel (Moutinho, 1993) ........................ 16 Hình 2.5: Hành vi sinh thái như là một chức năng của thái độ môi trường (Kaiser, Ranney, Harting & Bowler, 1999) ................................................................................. 17 Hình 2.6: Mô hình du lịch sinh thái theo giả thiết thu nhập thay thế ( Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza, 2006) ................................................................. 20 Hình 2.7: Mô hình phát triển du lịch sinh thái bền vững (Tugba Kiper, 2013) ............. 22 Hình 2.8: Mô hình Sự hài lòng du khách ở khu du lịch sinh thái Kerala, India ( D. Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham, 2012) .................................. 23 Hình 2.9 Mô hình giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch( Trần Thị Ngọc Bích, 2013) ................................................................................................................... 24 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................... 27 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 32
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thông tin về các chuyên gia và nhóm thảo luận Phụ lục 2: Bảng phỏng vấn định tính 1: Phỏng vấn chuyên gia Phụ lục 3: Bảng phỏng vấn định tính 2: Thảo luận nhóm Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức Phụ lục 5: Mô tả mẫu nghiên cứu Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha Phụ lục 7: Phân tích nhân tố EFA lần 1 Phụ lục 8: Phân tích nhân tố EFA lần 2 Phụ lục 9: Phân tích ma trận tương quan Phụ lục 10: Phân tích hồi quy Phụ lục 11: Phân tích ANOVA một yếu tố
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Du lịch sinh thái là một trào lưu mới đang thu hút du khách các nơi trên thế giới, sống giữa một nền văn minh công nghiệp, với những tiếng ồn và khói bụi, cộng với nhịp độ sống cao, con người bỗng cảm thấy thiếu một khoảng trời xanh với bầu không khí trong lành…Du lịch sinh thái không chỉ mang lại lợi ích về kinh tế mà du lịch sinh thái còn có tầm quan trọng trong việc bảo tồn môi trường tự nhiên và nâng cao các giá trị văn hóa bản địa của các dân tộc, phát triển kinh tế xã hội của quốc gia. Nhận thức được tầm quan trọng do du lịch sinh thái mang lại nên Liên Hiệp Quốc đã quyết định lấy năm 2002 làm năm Quốc tế về Du Lịch Sinh Thái. Tự hào về đất nước Việt Nam với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú được phân bố hài hòa, hợp lý giữa các miền, các khu vực là tiềm năng lớn của đời sống kinh tế xã hội vào trào lưu và nhu cầu trên thế giới. Ở nước ta hiện nay, du lịch sinh thái đang là một lĩnh vực mới và phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Các khu bảo tồn thiên nhiên, khu du lịch sinh thái ra đời. Du khách nước ngoài tìm đến Việt Nam nhằm tìm đến với thiên nhiên, cây cỏ với đời sống dân dã vốn xa lạ với nếp sống công nghiệp của người Tây phương. Tiềm năng và thế mạnh về sự đa dạng sinh thái của Việt Nam hấp dẫn du lịch ở nhiều đặc trưng sinh thái. Các đặc trưng đó cũng được thể hiện rất rõ rệt ở khu du lịch sinh thái vườn quốc gia Nam Cát Tiên. Tổ chức du lịch thế giới (WTO) cũng xác định: du lịch sinh thái vườn quốc gia Nam Cát Tiên là một trong mười điểm du lịch nổi tiếng thế giới. Sự ưu đãi của môi trường thiên nhiên, nền văn hóa độc đáo của các dân tộc và cuộc sống sinh hoạt bình dị mà phong phú, sinh động của các dân tộc thểu số đã tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt cho loại hình du lịch sinh thái ở nơi này đối với khách du lịch cả trong và ngoài nước. Bên cạnh thành công là thu hút được lượng du khách nước ngoài và du khách trong nước đến với du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, thì cũng vẫn còn nảy sinh những vấn đề mà nhà quản lý khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên cần quan tâm và định hướng như: - Nhà quản lý chưa định hướng được thế mạnh của tài nguyên sinh thái nên việc khai thác chưa mang lại hiệu quả mong đợi đối với cả phía nhà quản lý (các công ty du lịch liên quan) và cộng đồng dân cư địa phương (hiểu theo nghĩa phát triển bền vững). Hoạt động du lịch sinh thái vẫn chưa hết tiềm năng khai thác các tuyến tham quan, chưa tận dụng nhân lực từ cộng đồng dân cư địa phương cũng như chưa có sự đầu tư
2 nghiên cứu kỹ về khách hàng mục tiêu để có thể đưa ra được các chiến lược kinh doanh và quảng bá phù hợp cho khu du lịch này. - Bên cạnh việc khai thác nguồn lợi từ thiên nhiên nhà quản lý chưa có kế hoạch tôn tạo và bảo vệ nguồn lợi thiên nhiên đó. Bởi lẽ, loại hình du lịch sinh thái rất dễ làm tổn thương hệ sinh thái động thực vật gây ra bởi du khách tham quan. Và nếu nhà quản lý không đưa ra được chương trình bảo tồn cần thiết thì rất dễ làm ảnh hưởng đến sự cân bằng sinh thái ở Vườn Quốc Gia Cát Tiên. - Nhà quản lý chưa hoạch định được chiến lược phát triển lâu dài và hoạt động chưa mang tính khả thi khi mà điều kiện cơ sở vật chất, lực lượng hướng dẫn viên, dịch vụ ăn uống khách sạn của khu du lịch sinh thái vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Vì lý do đó, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, tỉnh Đồng Nai” được lựa chọn nghiên cứu. Với đề tài này, hy vọng kết quả tìm được sẽ giúp xác định và đo lường mối quan hệ giữa nhân tố tác động và ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái. Từ đó, gợi ý cho các khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên đưa ra các biện pháp nhằm gia tăng, khuyến khích khách du lịch đến tham quan khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái tại khu du lịch Nam Cát Tiên của khách hàng. Chính vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận văn tập trung vào: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của người tiêu dùng. - Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng đối với khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên. - Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch liên quan đến vấn đề khai thác khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên gia tăng mức thu hút khách hàng.
3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dịch vụ du lịch sinh thái của khách hàng đang sinh sống, làm việc ở thành phố Hồ Chí Minh, đã sử dụng sản phẩm du lịch sinh thái hay đã biết và có ý định muốn trải nghiệm du lịch sinh thái tại khu du lịch Nam Cát Tiên. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Địa bàn nghiên cứu sản phẩm du lịch sinh thái: Khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên, tỉnh Đồng Nai. Đối tượng khảo sát là những người chưa trải nghiệm du lịch sinh thái Nam Cát Tiên nhưng có ý định muốn đi đến để khám phá và những người đã đến khu du lịch sinh thái nhưng vẫn có ý định trở lại thêm lần nữa để có thể tìm thấy được những trải nghiệm khác mới mẻ hơn. Nhưng do điều kiện nghiên cứu hạn chế về thời gian quá ngắn nên tác giả chỉ khảo sát du khách tại Tp.Hồ Chí Minh. Thời gian tiến hành khảo sát và thực hiện nghiên cứu: từ tháng 12/2014 đến tháng 02/2015. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định tính: Do sự khác nhau về ngôn ngữ, văn hóa và trình độ phát triển, các thang đo đã thiết lập trên thế giới chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Do đó, nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia với 5 nhà quản lý có kinh nghiệm làm việc lâu năm tại các công ty du lịch và 10 khách hàng đã trải nghiệm du lịch sinh thái. Nghiên cứu định lượng: Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua Google Docs. Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo. Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau. Cuối
4 cùng, sử dụng ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài Đề tài nghiên cứu của Stephen W Boyd và Riehard W Butler (1996): “Quản lý du lịch sinh thái: phương pháp tiếp cận theo dải cơ hội” đưa ra một phương pháp tiếp cận về hành vi khách hàng, định nghĩa về du lịch như một sự kết hợp giữa khoa học tự nhiên, sinh vật học, tính xã hội và đóng góp của sự quản lý. Phương pháp này xây dựng một loạt các thiết lập về du lịch đa dạng từ vùng hoang dã nguyên sơ đến những khu mang tính vui chơi giải trí cao. Tác giả đã vận dụng các thiết lập yếu tố này để đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Tuy nhiên vì hai môi trường kinh doanh không giống nhau, nên việc chỉnh sửa, loại bỏ và thay đổi cấu trúc các yếu tố là điều tất yếu. Đề tài nghiên cứu của Tazim Jamal, Marcos Borges and Amanda Stronza (2006): “Thể chế hóa về du lịch sinh thái: cấp giấy chứng nhận, cân bằng văn hóa và tập quán” đưa ra một phương pháp tiếp cận định vị du lịch sinh thái trong bài nghiên cứu như một hoạt động du lịch bền vững. Tiếp cận với hướng phát triển bền vững đều đó đồng nghĩa với việc các hoạt động du lịch phải gắn liền với bảo vệ môi trường tự nhiên và hệ sinh thái. Điều này cần phải hoạt động một cách nhất quán mà trung tâm hoạt động xuất phát từ khả năng quản lý của khu du lịch sinh thái. Với đặc điểm này, tác giả đã phát hiện tầm quan trọng của khả năng quản lý khu du lịch sinh thái, từ đó yếu tố này được thêm vào trong các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái. Đề tài nghiên cứu của Tugba Kiper (2013): “Vai trò của du lịch sinh thái trong phát triển bền vững” đưa ra một phương pháp tiếp cận du lịch sinh thái như một hoạt động phát triển bền vững bao gồm: du lịch sinh thái, kinh tế, cộng động xã hội và phát triển bền vững khu vực đó. Với ba yếu tố chính là xã hội, kinh tế và môi trường trong phát triển du lịch sinh thái, Tugba Kiper đã phân tích các yếu tố chủ chốt, góp phần quan trọng để phát triển bền vững. Tác giả vận dụng các yếu tố này để áp dụng vào mô hình nhằm mục đích xây dựng khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên phát triển theo hướng bền vững vì rằng với loại hình du lịch này, việc tác động vào tự nhiên, vào hệ sinh thái là điều không tránh khỏi. Do vậy, với hướng nghiên cứu phát triển bền vững, khu du lịch sinh thái sẽ phát triển vững chắc. Đề tài nghiên cứu của D. Rajasenan, Varghese Manaloor, Bijith George Abraham (2012): “Đặc điểm và sơ lược của khách du lịch trong phân khúc thị trường du lịch
5 sinh thái ở Kerala” đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch sinh thái ở Kerala, Ấn Độ. Tác giả đã so sánh khu du lịch sinh thái Kerala và Nam Cát Tiên để đưa ra những điểm tương đồng từ đó có thể vận dụng những yếu tố ảnh hưởng của khu du lịch ở Kerela và áp dụng cho trường hợp Nam Cát Tiên. Bên cạnh đó, những đề xuất ứng dụng khu du lịch ở Kerela cũng được tham khảo, xem xét ở Nam Cát Tiên. Đề tài nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Bích (2013): “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch lữ hành thông qua biến trung gian là giá trị cảm nhận của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dù rằng đề tài nghiên cứu này tập trung vào du lịch lữ hành nhưng những điểm cơ bản giữa hai loại hình du lịch sinh thái và lữ hành vẫn giống nhau. Trần Thị Ngọc Bích đã nghiên cứu sâu vào các yếu tố chủ chốt như chất lượng chương trình, tính chuyên nghiệp của nhân viên và chi phí, đó cũng là các yếu tố cơ bản của loại hình dịch vụ du lịch. Tác giả xem xét cẩn thận các yếu tố này để có thể vận dụng linh hoạt vào đề tài nghiên cứu cho phù hợp với loại hình du lịch sinh thái. 1.6 Tính mới của đề tài Như đã nói ở trên, các nghiên cứu liên quan trực tiếp đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái ở Việt Nam rất ít được thực hiện, trong khi đó, các nghiên cứu của nước ngoài về du lịch sinh thái được thực hiện khá nhiều. Có một số các nghiên cứu trong nước liên quan đến du lịch nói chung chứ chưa nghiên cứu sâu vào vào một loại hình du lịch nhất định. Đề tài muốn tập trung vào hình thức du lịch sinh thái tại một khu du lịch nhất định là khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên. Sự kết hợp các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng như thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Aijen (1075) và thuyết Môi trường tiêu dùng: hành vi sinh thái của Kaiser và cộng sự (1999)... với các mô hình nghiên cứu về du lịch sinh thái sẽ tăng thêm sự đồng nhất khi khách hàng có ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái. Đây là điểm khác so với các đề tài trước. Các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên một số đề tài của nước ngoài có nội dung liên quan được tác giả dịch trực tiếp từ bản gốc bằng tiếng Anh. Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa cũng như đặc điểm của thị trường Việt Nam nên tác giả đã chọn lọc cũng như thêm vào một số thang đo để phù hợp hơn tại thị trường Việt Nam.
6 1.7 Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Nội dung của chương 2 làm rõ khái niệm về đặc điểm cùa du lịch sinh thái, lý thuyết hành vi khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày các mô hình đã nghiên cứu trước về mô hình các nhân tố ảnh hưởng về du lịch sinh thái. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày hai phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là định tính và định lượng, cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như thiết kế thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến ý định mua của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau. Cuối cùng, sử dụng ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu. Dựa trên kết quả chương 4, nội dung chương 5 trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số ứng dụng kết quả nghiên cứu góp phần nâng cao ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái tại khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về du lịch sinh thái 2.1.1 Đặc điểm sản phẩm du lịch sinh thái Thuật ngữ về du lịch sinh thái: Ecologically Responsible Tourism (được viết tắt là Ecotourism) có nghĩa là du lịch ý thức sinh thái hay du lịch có trách nhiệm với hệ sinh thái. Định nghĩa về du lịch sinh thái của Hiệp hội du lịch sinh thái: “Du lịch sinh thái là sự du hành có mục đích đến các khu vực tự nhiên để hiểu biết lịch sử tự nhiên, văn hóa môi trường, không làm biến đổi tính hoàn chỉnh về sinh thái đồng thời tạo cơ hội phát triển kinh tế, bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên và lợi ích tài chính cho cộng đồng địa phương”. Trong hội thảo “Xây dựng chiến lược quốc gia về phát triển du lịch sinh thái ở Việt Nam” do Tổng cục Du lịch phối hợp với Tổ chức bảo tồn thiên nhiên Thế Giới (IUCN) và Ủy ban kinh tế Xã hội Châu Á - Thái Bình Dương tổ chức tại Hà Nội từ ngày 7 tháng 9 đến ngày 9 tháng 9 năm 1999. Tổng cục du lịch Việt Nam đã đưa ra một định nghĩa thống nhất du lịch sinh thái của Việt Nam như sau: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương”. Theo Patterson (2002), đặc điểm của một doanh nghiệp du lịch sinh thái là: - Có ít ảnh hưởng tới tài nguyên thiên nhiên trên một khu vực được bảo vệ và loại hình giải trí. - Làm việc với các bên liên quan (cá nhân, cộng đồng, khách du lịch, công ty lữ hành và các tổ chức chính phủ) trong quy hoạch, phát triển, thực hiện và giai đoạn theo dõi - Giới hạn thăm viếng đến các khu vực, hoặc bằng cách hạn chế kích thước nhóm và số lượng các nhóm đưa đến một khu vực trong một mùa. - Hỗ trợ các công việc của các nhóm bảo tồn bảo toàn diện tích tự nhiên trên đó kinh nghiệm dựa vào định hướng khách hàng về khu vực kết nối người dân địa - Nhận ra rằng tự nhiên là một yếu tố trung tâm để trải nghiệm khi du lịch. - Sử dụng hướng dẫn viên được đào tạo trong việc giải thích về lịch sử khoa học hoặc tự nhiên. - Đảm bảo rằng các động vật hoang dã không bị quấy rối. - Tôn trọng sự riêng tư và văn hóa của người dân địa phương.
8 2.1.2 Tổng quan điều kiện tự nhiên kinh tế xã hội của Vườn Quốc gia Cát Tiên 2.1.2.1 Giới thiệu Vườn Quốc gia Cát Tiên Vườn Quốc gia Cát Tiên được hình thành từ hai vùng riêng biệt bao gồm phần phía Bắc nằm ở huyện Bảo Lâm và huyện Cát Tiên tỉnh Lâm Đồng; Phần phía Nam nằm ở huyện Tân Phú, huyện Vĩnh Cửu tỉnh Đồng Nai, và huyện Bù Đăng tỉnh Bình Phước . Ngày 10/11/2001, tổ chức UNESCO quốc tế đã công nhận Vườn Quốc gia Cát Tiên là khu dư trữ sinh quyển thứ 411 của thế giới, và cũng là khu dự trữ sinh quyển thứ 2 của Việt Nam (sau khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ). Ngày 4/8/2005, Ban Thư ký công ước Ramsar quốc tế đã công nhận hệ sinh thái đất ngập nước Bàu Sấu là vùng đất ngập nước có tầm quan trọng thứ 149 của thế giới, đồng thời là vùng đất ngập nước Ramsar thứ 2 của Việt Nam. 2.1.2.2 Các tuyến tham quan trong khu du lịch sinh thái Nam Cát Tiên a. Tuyến Bàu Sấu Nếu tính từ Trung tâm Du lịch sinh thái và Giáo dục môi trường đến Bàu Sấu thì phải mất 15 km, trong đó có 10 km có thể đi bằng ô tô hoặc các phương tiện xe 2 bánh khác, còn lại 5 km là đi bộ theo đường rừng. Du khách có thể thuê một chiếc xuồng tay chèo nhỏ dạo quanh hồ, xem các loại chim, nhất là chim nước, vào ban đêm có thể thấy cảnh Bò tót ăn cỏ trên những bãi cỏ xung quanh trạm kiểm lâm. b. Tuyến tham quan làng dân tộc Mạ, S’Tiêng ở Tà Lài Chiều dài tuyến từ trụ sở Vườn đến Tà Lài là 12 km. Có thể đi 30 phút bằng canô hoặc 20 phút bằng ô tô. Đến với Tà Lài đầu tiên du khách sẽ tham quan Nhà văn hóa các dân tộc Tà Lài, đến với Nhà văn hóa, du khách có thể thấy hết toàn cảnh lao động, sinh hoạt, lễ hội của cộng đồng dân tộc ở đây qua các hình ảnh, hiện vật được lưu giữ. c. Tuyến Bàu Chim Đối với tuyến đặc thù này phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết. Mất khoảng 20 phút đi xe ô tô đến đầu tuyến, chiều dài đoạn đường khoảng 10 km. Đa số khách quốc tế hoặc các nhà nghiên cứu quan tâm đến tuyến này. Ở tuyến này du khách sẽ được thấy các kiểu rừng khác nhau, sự phân bố thảm thực vật từ thấp đến cao, nơi này có một chòi quan sát, từ chòi du khách có thể quan sát được cảnh bao quát xung quanh hồ và một số loại chim. d. Tuyến bằng lăng
9 Thời điểm tham quan tốt nhất là trời không mưa, chiều dài tuyến 3km. Thời gian khoả ng 15 phút đi xe hoặc 3 tiếng đi bộ, đối với mọi du khách đều có thể tham gia tuyến này. Từ trụ sở Vườn du khách đi bộ khoảng 15 phút sẽ được thấy cánh rừng bằng lăng gần như trải rộng hết tầm mắt. e. Điểm ghềnh Bến Cự Khoảng 20 phút đi bộ. Đối tượng là mọi du khách. Tại đây du khách có thể thư giãn bằng cách ngồi dưới tán cây, vừa trò chuyện vừa có thể ngắm những đàn khỉ, hoặc đi bộ trên những tảng đá. f. Tuyến thác Mỏ Vẹt Chiều dài tuyến 3km. Thời gian 15 phút đi canô. Đối tượng là mọi du khách. Từ trụ sở Vườn du khách sẽ được đưa đu bằng xuồng, dọc bờ sông ngắm nhìn phong cảnh 2 bên bờ. g. Tuyến Thác Trời – Thác Dựng Chiều dài tuyến là 8km. Thời gian 30 phút đi xe hoặc 2 giờ đi bộ. Mọi du khách đều có thể tham gia. Từ trụ sở Vườn, với khoảng 30 phút đi xe du khách được đưa đến đầu tuyến Thác Dựng. Tiếp tục cuộc hành trình theo tuyến đường mòn băng qua những cánh rừng già với những vẻ đẹp quyến rũ của những loài nấm lạ, những loài hoa rừng. h. Điểm Cây Si Tại đây du khách sẽ nhìn thấy một cây Si khổng lồ mọc giữa dòng suối. Cây Si này có bộ rễ rất to chia làm nhiều nhánh, du khách có thể chuyền trên những rễ cây để di chuyển quanh cây. Phía dưới là dòng suối nhỏ, nước trong veo và chảy quanh năm i. Điểm Di chỉ Cát Tiên Thời gian đi kéo dài 1 tiếng đi xe ô tô. Tuyến này thích hợp đối với những người quan tâm tìm hiểu về di tích văn hoá, lịch sử. Từ Trung tâm Vườn du khách sẽ đuợc đưa đi bằng xe về huyện Cát tiên, tỉnh Lâm Đồng. Khu di tích đền đài tọa lạc trên ngọn đồi A1, xung quanh là rừng lồ ô, ở đây du khách sẽ được nhìn thấy kiến trúc của người xưa. j. Tuyến sinh thái Chiều dài tuyến 9km. Thời gian 15 phút đi xe, 3 tiếng đi bộ. Mọi du khách, đặc biệt đối với những khách thích đi bộ, xem chim, nghiên cứu thực vật. Đây là tuyến có địa hình tương đối bằng phẳng và có nhiều loại cây. Khi đi tuyến này du khách sẽ đi qua các kiểu rừng khác nhau, có một vài con suối nhỏ. k. Tuyến xem thú đêm