Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gas dân dụng PetroVietNam tại thị trường Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (hộ gia đình) khi sử dụng gas dân dụng thương hiệu PetroVietNam. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gas dân dụng PetroVietNam tại thị trường Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------ TRẦN THỊ MINH HÀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG PETROVIETNAM TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------ TRẦN THỊ MINH HÀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG PETROVIETNAM TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TRÍ Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gas PetroVietNam tại thị trường Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. Sinh viên Trần Thị Minh Hà
MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Danh mục hình vẽ, biểu đồ và bảng biểu Danh mục chữ viết tắt CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU ...............................................................................1 1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu ................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................2 1.4 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................3 1.5 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................3 1.6 Bố cục luận văn ...................................................................................................3 CHƯƠNG II: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu ...........................................4 2.1 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................4 2.1.1 Định nghĩa ..................................................................................................4 2.1.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng .......................................................5 2.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng .......................................................6 2.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI).................................................................8 2.2.1 Nguồn gốc ra đời chỉ số hài lòng của khách hàng .....................................8 2.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng ..............................9 2.2.3 Đặc điểm chung của các mô hình chỉ số hài lòng ....................................10 2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .....................................11 2.3.1 Hình ảnh công ty.......................................................................................11 2.3.2 Sự mong đợi của khách hàng ...................................................................12 2.3.3 Giá cả .......................................................................................................13 2.3.4 Chất lượng cảm nhận ...............................................................................15 2.3.5 Giá trị cảm nhận .......................................................................................16 2.4 Tổng quan ngành gas và Công ty CP KD Khí hóa lỏng miền Nam .................18 2.4.1 Đặc điểm về hỗn hợp gas .........................................................................18
2.4.2 Thị trường gas Việt Nam ..........................................................................20 2.4.3 Công ty CP KD Khí hóa lỏng miền Nam..................................................24 2.4.3.1 Năng lực của công ty .......................................................................27 2.4.3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................28 2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.....................................................................29 CHƯƠNG III: Phương pháp nghiên cứu ...........................................................32 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................32 3.2 Nghiên cứu định tính .........................................................................................32 3.3 Nghiên cứu định lượng .....................................................................................36 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ...........................................................................36 3.3.2 Thang đo và bảng câu hỏi ........................................................................37 3.3.3 Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................38 3.3.4 Đo lường ...................................................................................................38 3.3.4.1 Phân tích mô tả ......................................................................................38 3.3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA39 3.3.4.3 Phân tích tương quan ............................................................................40 3.3.4.4 Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................41 CHƯƠNG IV: Kết quả nghiên cứu .....................................................................42 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát...............................................................................42 4.2 Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu .....................................................43 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha ..................................................44 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..............................................................48 4.3 Phân tích hồi quy và phân tích tương quan .......................................................51 4.3.1 Phân tích tương quan......................................................................................51 4.3.2 Phân tích hồi quy............................................................................................54 4.4 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ........................................55 4.5 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng ...........................................................57 CHƯƠNG V: Kết luận và kiến ngh.....................................................................57 5.1 Kết luận .............................................................................................................57
5.1.1 Đóng góp của đề tài........................................................................................57 5.1.2 Hạn chế của đề tài ..........................................................................................58 5.2 Đề xuất giải pháp đối với hoạt dộng kinh doanh của PV Gas South ................59 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Biểu đồ tình hình đăng ký nhãn hiệu vỏ bình gas 22 Hình 2.2: Biểu đồ thống kê đơn vị được cấp phép sang, chiết bình gas 23 Hình 2.3: Biểu đồ trọng lượng bình gas của các cơ sở bán gas 23 Hình 2.4: Biểu đồ thị phần các hãng gas khu vực phía Nam 2012 25 Hình 2.5: Cấu trúc kênh phân phối của công ty 26 BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu thụ LPG tại Việt Nam giai đoạn từ 2006 -2012 20 Bảng 2.2: Tổng sản lượng của Công ty từ năm 2008 – 2012 28 Bảng 2.3: Doanh thu của công ty từ năm 2008 – 2012 29 Bảng 3.1: Các biến quan sát trong thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Gas PetroVietNam 36 Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với gas PV 36 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 42 Bảng 4.2 Thang đo nhóm hình ảnh công ty 44 Bảng 4.3 Thang đo nhóm yếu tố sự mong đợi 45 Bảng 4.4 Thang đo nhóm giá cả 46 Bảng 4.5 Thang đo nhóm chất lượng cảm nhận 46 Bảng 4.6 Thang đo nhóm giá trị cảm nhận 47 Bảng 4.7 Thang đo sự hài lòng 48 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố các thanh đo thành phần sau khi xoay 49 Bảng 4.9: bảng phân tích EFA sự hài lòng của khách hàng 51 Bảng 4.10 : ma trận hệ số tương quan giữa các biến quan sát 51 Bảng 4.11: chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 53 Bảng 4.12 : hệ số của phương trình hồi quy 53
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. LPG (Liquefied Petroleum Gas ): khí hóa lỏng, gas 2. PV: PetroVietNam 3. PVGas South: Công ty Cổ phần Kinh doanh Khí Hóa Lỏng miền Nam 4. CSI (Customer Satisfaction Index): chỉ số hài lòng khách hàng 5. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 6. HA: hình ảnh 7. SMĐ: sự mong đợi 8. GC: Giá cả 9. CLCN: chất lượng cảm nhận 10. GTCN: Giá trị cảm nhận
1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu Hình ảnh những cột lửa cháy đỏ rực in trên nền trời tại các nhà máy lọc dầu trong những năm gần đây là một trong những hình ảnh ấn tượng, đã phần nào phản ánh được tiềm năng phát triển tuy vẫn còn non trẻ của công nghệ hóa dầu Việt Nam. Và từ dầu mỏ, dòng khí gas đã len lỏi vào sản xuất và sinh hoạt hàng ngày. Đó chính là một phần của nền công nghiệp khí hóa lỏng LPG. LPG xuất hiện ở nước ta từ năm 1993, với lợi thế là chất đốt sạch, dễ sử dụng nên đến nay dần trở thành chất đốt chủ đạo trong sản xuất cũng như trong đời sống sinh hoạt hằng ngày của người dân. Cùng với sự phát triển kết cấu hạ tầng, kinh tế, xã hội và đời sống của người dân, LPG đã xuất hiện ngày một nhiều, không chỉ ở những đô thị lớn mà ở cả thị trường nông thôn, miền núi, vùng cao. Điều đó lý giải cho sự tăng trưởng nhanh của thị trường LPG trong những năm qua, từ mức tiêu thụ chỉ 49.500 tấn (năm 1995) lên mức hơn 1 triệu tấn hiện nay và đang tiếp tục có xu hướng gia tăng trong những năm tới. Thị trường kinh doanh LPG trong những năm qua tăng trưởng rất nhanh nhưng cũng gặp không ít những thách thức, khó khăn. LPG là một mặt hàng kinh doanh có điều kiện nhưng hiện nay tình trạng vi phạm pháp luật về kinh doanh LPG, đặc biệt là đối với mặt hàng gas dân dụng vẫn diễn biến phức tạp. Việc cạnh tranh không lành mạnh, gian lận thương mại còn khá phổ biến trong lĩnh vực này. Hệ quả của các bất cập trên là tình trạng xảy ra các vụ cháy nổ tại các cơ sở chiết nạp lậu gas, gây thiệt hại về người và tải sản của nhân dân; quyền lợi người tiêu dùng bị xâm hại trong khi hiểm họa cháy, nổ vẫn đang có nguy cơ xảy ra bất kỳ lúc nào. Các doanh nghiệp gas chân chính bị mất uy tín do thường xuyên bị mất cắp vỏ bình và bị giả nhãn mác. Quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng bị xâm hại do gas không đủ trọng lượng, không đảm bảo mức độ an toàn cần thiết và không được bảo hiểm khi xảy ra rủi ro. Môi trường đầu tư bị ảnh hưởng nghiêm trọng còn Nhà nước cũng bị thất thu ngân sách. Hơn thế nữa, các vụ vi phạm thương hiệu,
2 cung cấp gas không đủ số lượng và chất lượng diễn ra phổ biến trên thị trường đã làm mất lòng tin ở người tiêu dùng và xã hội. Đứng trước thực tiễn thị trường gas, với lợi thế là đơn vị cung cấp gas hàng đầu Việt Nam, chiếm giữ khoảng 70% thị trường trên toàn quốc nhưng thời gian qua Gas Petro VietNam vẫn chịu nhiều ảnh hưởng bởi tình trạng gas giả tràn lan, cũng như sự cạnh tranh mạnh mẽ từ một số thương hiệu gas khác như Saigon Petro, Gia dinh Gas, Thu Duc Gas…Để giữ vững thị trường và tiếp tục phát huy sức mạnh của mình, PetroVietNam Gas xác định chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà Gas PetroVietNam cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ của công ty là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của mình. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng gas dân dụng PetroVietNam Gas tại thị trường TP.HCM” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (hộ gia đình) khi sử dụng gas dân dụng thương hiệu PetroVietNam - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm gas PetroVietNam. Từ đó, công ty sẽ có những cải thiện thích
3 hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tiêu dùng sản phẩm gas PetroVietNam. Kết quả thu về từ bài nghiên cứu còn là cơ sở để các doanh nghiệp đang có nhu cầu đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh khí hóa lỏng có thể nhận ra và tìm cách đáp ứng đúng những nhu cầu của khách hàng. 1.4 Đối tượng nghiên cứu Sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng gas dân dụng PetroVietNam. 1.5 Phạm vi nghiên cứu Vì thời gian có hạn, cũng như những đặc tính về tâm lý, nhu cầu, tiêu chuẩn đánh giá về gas dân dụng có sự khác nhau giữa các đối tượng là hộ gia đình, các nhà hàng, quán ăn và công ty. Chính vì thế, để đơn giản hóa và tập trung, đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng là các hộ gia đình hiện đang sử dụng Gas PetroVietNam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. 1.6 Bố cục luận văn Chương I: Mở đầu - trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn Chương II: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gas PV tại thị trường Tp.HCM Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chương V: Kết Luận - tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
4 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hài lòng của khách hàng 2.1.1 Ðịnh nghĩa: Có rất nhiều nghiên cứu về độ hài lòng và không hài lòng, hơn 15.000 bài báo về việc này đã xuất hiện trong vài thập niên gần đây tương ứng với những nghiên cứu, đó là sự hiện diện của nhiều chuỗi lý thuyết về độ hài lòng. Các quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng như: Theo Bachelet (1995, p.1)[14]: định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Levesque & McDougall (1996, p.14)[26] cho rằng “độ hài lòng là thái độ của khách hàng về nhà cung ứng dịch vụ”, trong khi Klaus (1985, p.21) khái quát độ hài lòng như “sự đánh giá chủ quan của khách hàng về một kinh nghiệm tiêu dùng, dựa trên các mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về các thuộc tính khách quan của sản phẩm”. Lý thuyết “Kỳ vọng – xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997)[32] và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
5 gì mà họ nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: kỳ vọng của khách hàng là - Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; - Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi của khách hàng; - Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua sản phẩm/ dịch vụ. Tóm lại, chúng ta có thể định nghĩa một cách khái quát, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty. 2.1.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng? Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
6 • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.1.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp: • Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận thấy công ty cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng
7 lên của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm - dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn. • Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi về chất lượng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ của công ty. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm – dịch vụ. • Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm - dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì sản phẩm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm – dịch vụ này. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ công ty. Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ công ty bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp các doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm - dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
8 2.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI) 2.2.1 Nguồn gốc ra đời chỉ số hài lòng của khách hàng: Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Vào năm 1994, Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế nhằm đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng trên toàn nền kinh tế Mỹ được tiến hành nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu tại Trung tâm Nghiên cứu chất lượng quốc gia, một đơn vị nghiên cứu thuộc Đại học Michigan hợp tác với các đối tác tại Hiệp hội chất lượng Mỹ ở Milwaukee, Wisconsin, và CFI Group tại Ann Arbor. ACSI dựa trên một mô hình ban đầu SCSB Thụy Điển. Cả hai phiên bản của Thụy Điển và ACSI đều được phát triển bởi Claes Fornell - giáo sư Donald C.Cook của Business Administration tại Đại học Michigan, và là chủ tịch của CFI Group. Năm 2009, ACSI rời trường Đại học Michigan hình thành công ty tư nhân riêng. ACSI sử dụng hai phương thức liên quan đến nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng là phỏng vấn và lập mô hình kinh tế. Sau đó, các nhóm nghiên cứu, các hiệp hội chất lượng và các trường đại học ở một số nước đã áp dụng mô hình ACSI để tạo ra các chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các nền kinh tế của quốc gia họ. Bổ sung gần đây vào danh sách của các nước đã áp dụng mô hình ACSI bao gồm Anh, Indonesia, Barbados, Thổ Nhĩ Kỳ, Singapore, Mexico và Colombia. Sự phát triển của một hệ thống quốc tế chung nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên một phương cho phép đo điểm chuẩn sự hài lòng toàn diện giữa các quốc gia sẽ là sự phát triển tiến bộ toàn cầu hóa kinh tế. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung
9 thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% . Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác. Nghiên cứu cho thấy, cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. 2.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) Lòng trung thành của khách hàng là một trong những chỉ số quan trọng liên quan đến hiệu quả hoạt động công ty. Kể từ khi xác định được sự hài lòng của khách hàng trực tiếp liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, dấn đến điều hiển nhiên trong các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng là xem xét các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa chiều. Nó là một vấn đề rất cá nhân của khách hàng, bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố. Đo lường sự hài lòng của khách hàng do đó cần phải xác định một số yếu tố liên quan đến nhau và liên quan đến sự hài lòng. Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính
10 mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai. 2.2.3 Đặc điểm chung của các mô hình chỉ số hài lòng: Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Các mô hình CSI về cơ bản tương tự như nhau trong cấu trúc mô hình đo lường (tức là quan hệ nhân quả mô hình), nó có một số khác biệt rõ ràng trong cấu trúc của mô hình và cách lựa chọn của biến do đó kết quả của nó không thể so sánh với nhau. Tất cả các mô hình có một cấu trúc, quan hệ nhân quả học/ khoa học. Mục đích của mỗi cấu trúc một mô hình CSI là phương trình cấu trúc tiêu chuẩn đo lường để đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên một tập hợp của các biến tiềm ẩn xác định bởi một tập hợp các cấu trúc biểu hiện. Mỗi biến tiềm ẩn được đo,
11 mức độ của mỗi biến tiềm ẩn ước tính, có liên quan kết nối giữa các biến tiềm ẩn được thành lập và cường độ của các kết nối được ước tính. Mục tiêu của tất cả các mô hình CSI là cung cấp kết quả có liên quan, đáng tin cậy, hợp lệ và có tiên đoán khả năng tài chính. Tuy nhiên họ có một số khác biệt rõ ràng trong cấu trúc của mô hình và lựa chọn của biến để cho ra các kết quả mong đợi. Vì vậy, xem xét lựa chọn một mô hình cần được xác định bởi một tập hợp các tiêu chí lựa chọn khách quan, gọi là kỹ thuật chi tiết. 2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: 2.3.1 Hình ảnh công ty Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Hình ảnh công ty được thành lập hoặc phát triển trong tâm trí của người tiêu dùng thông qua giao tiếp và kinh nghiệm (Fornell,1992)[20]. Một nghiên cứu khác cho rằng hình ảnh được dựa trên niềm tin của khách hàng về một thương hiệu (Keller, 1993)[24], trong khi Grönroos (2000)[23] lập luận rằng đó là một nền tảng giá trị gia tăng có tác động đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng. Trong thị trường kinh doanh, hình ảnh thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong nhận thức của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là khi rất khó để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các tính năng chất lượng hữu hình (Cretu và Brodie, 2007)[17]. Khái niệm hình ảnh công ty được giới thiệu trong mô hình Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB) (Andreassen & Lindestad, 1998a, 1998b)[11][12]. Nghiên cứu mới chỉ ra rằng nó là một thành phần quan trọng của mô hình sự hài lòng của khách hàng (Martensen et al., 2000). Người ta cho rằng hình ảnh sẽ có một tác động tích cực trên sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành.
12 Mô hình ECSI phát triển từ mô hình trước đó, với việc kết hợp hình ảnh công ty như là một biến tiềm ẩn trong mô hình, trong đó hình ảnh công ty được quy định cụ thể có tác động trực tiếp trên mong đợi của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành. Nhiều nghiên cứu khác cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng (Zeithaml, 1998; Zins, 2001; Cretu và Brodie, 2007)[36][10][17]. Ngoài ra, Nandan (2005)[30] tin rằng một công ty có thể làm tăng lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng bằng cách đảm bảo rằng hình ảnh thương hiệu của mình và nhận diện thương hiệu là phù hợp. Trong thị trường kinh doanh gas, với đặc thù đòi hỏi sự đảm bảo an toàn, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu tiêu dùng, đòi hỏi các công ty cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. 2.3.2 Sự mong đợi của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Theo mô hình SCSB (Fornell,1992)[20], có hai tiền đề chính tác động lên sự hài lòng của khách hàng đó là kinh nghiệm nhận thức của khách hàng với một sản phẩm hay dịch vụ, và mong đợi của khách hàng về hiệu suất. Mong đợi của khách hàng được định nghĩa như là sự dự đoán (mong đợi "ý chí") chứ không phải là một