Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc

BOÄ GIAÙO DUÏC & ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ THAØNH PHOÁ HOÀ CHÍ MINH ------------ NGUYỄN THANH PHONG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÓA MỸ PHẨM CHĂM SÓC TÓC LUAÄN VAÊN THAÏC SYÕ KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH – Naêm 2008
MỤC LỤC Trang Mục lục………………………………………………………………………………….. .i Danh mục các bảng…………………………………………………………………..….iv Danh mục các hình vẽ và đồ thị……………………………………………………….....v Danh mục từ viết tắt……………………………………………………………………..vi Tóm tắt……………………………………………………………………………..…...vii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu………………………………………………………………..…….1 2. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………..………2 3. Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………..………..3 4. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………..…………….3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đế tài…………………………………………..……………….4 6. Kết cấu của luận văn………………………………………………..…………………4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………..………..5 2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………………………………………………………………………………..…5 2.2.1. Định dạng người mua……………..……………………………………….…….5 2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua…………….………………………………….5 2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua……………………….…………………6 2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………….……..6 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng………………………………………….………..….11 2.3.1. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..……..…..12 2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..………..…13 2.4. Mong muốn của khách hàng……………………………………………..……...…14 2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng…………………………..………….15 2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng…..………..16 i
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ……………………..……17 2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST ............18 2.7. Tóm tắt……………………………………………………………………..………22 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….23 3.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………….…….23 3.2.1. Nghiên cứu khám phá…………………………………………………..…..23 3.2.2. Nghiên cứu chính thức……………………………………………..……….24 3.2.3. Quy trình nghiên cứu………………………………………………..……...25 3.3. Xây dựng thang đo………………………………………………………..………..27 3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST….....27 3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST……….....28 3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại …………….…29 3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….….30 3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….30 3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán... .31 3.3.7. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại...32 3.4. Tóm tắt……………………………………………………………………………..32 Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC 4.1. Giới thiệu…………………………………………………………………………..33 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố…………………………… 39 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo…………………………………………... 39 4.3.2. Phân tích nhân tố…………………………………………………………… 40 4.3.2.1. Phân tích nhân tố thang đo chất lượng…………………………………. 41 4.3.2.2. Phân tích nhân tố thang đo giá cả……………………………………….42 4.3.2.3. Phân tích nhân tố thang đo chủng loại…………………………………. 43 ii
4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………. 44 4.3.2.5. Phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………………. 44 4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán…………………....45 4.3.2.7. Phân tích thang đo chương trình khuyến mãi…………………………...46 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………………………… 47 4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM……………………………… 51 4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST………………….. 53 4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng……… 54 4.8. Tóm tắt……………………………………………………………………………. 55 Chương 5. KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu………………………………………………………………………….. 57 5.2. Kết quả chính……………………………………………………………………… 58 5.3. Những gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST …………………..59 5.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên………………59 5.3.2. Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh tiếp thị…………………………………………………… 61 5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………... 62 Tài liệu tham khảo……………………………………………………………...………63 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm……………………………………………………..64 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng………………………………………..66 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo………………………………………. 70 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo……………………………………………... 78 Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội……………………………………………. 85 Phụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi………………………………………. 86 Phụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu………………………………... 88 iii
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3-1: Cách chọn mẫu………………………………………………………………25 Bảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu…………………………………….. 25 Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng HMPCST…………………….... 28 Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá cả HMPCST…………………………...29 Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST…...…………………. 29 Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ……………………………. 30 Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối……………………………. 31 Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán…………………… 31 Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi…………………. 32 Bảng 4-1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu…………………………………… 34 Bảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu……………………………………… 35 Bảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn…………………………………….35 Bảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo………………………………….……. 40 Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO của các thang đo…………………………………………41 Bảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST…………………. 42 Bảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST………………………. 42 Bảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST…………………..43 Bảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….……..44 Bảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………….45 Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán……………... 46 Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi……………. 47 Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết…………………………. 48 Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………… 52 Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn………………………………………………………………... 54 Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán…………………………………………………………….. 55 iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7 Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17 Hình 2-3: Mô hình lý thuyết của đề tài………………………………………………… 22 Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………….. 26 Hình 4-1: Giới tính mẫu nghiên cứu…………………………………………………… 34 Hình 4-2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu…………………………………………………36 Hình 4-3: Số lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………… 37 Hình 4-4: Giá trị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu………………….. 38 Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu…………………….. 39 Hình 4-6: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………….. 51 v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 2. HMPCST : Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc 3. Hair salon : Tiệm cắt, uốn tóc (tiệm làm tóc) 4. KMAI : Chương trình khuyến mãi 5. TDO : Thái độ phục vụ 6. TTOAN : Phương thức thanh toán 7. GIA : Giá cả HMPCST 8. CLUONG : Chất lượng HMPCST 9. KENH : Kênh phân phối 10. CLOAI : Chủng loại HMPCST 11. THOAMAN : Sự thỏa mãn của khách hàng 12. WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) vi
TÓM TẮT Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nhà quản lý thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. vii
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn quá thấp và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán trên thị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước, một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con số này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số bán hàng tăng trung bình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty AC Neilson). Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy? Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%. Cụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá khiêm tốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4 USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan: 41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để phát triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Trong ngành mỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đến HMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh 1
HMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại. Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người. Hơn thế nữa, với quy mô dân số 83 triệu người, cùng với mật độ dân cư đông đứng hàng đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân không ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng nhanh. Ngày nay người tiêu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để nuôi dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho mái tóc. Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Công ty AC Neilson, hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66% (Việt Nam là 70%). Nhưng thực tế chiếc bánh ngon này không được chia điều cho tất cả mà chỉ tập trung ở một vài tập đoàn hóa mỹ phẩm đa quốc gia như :Univer Group; Procter&Gamble; L’Oreal Group; Revlon Inc; Wella AG… Các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nước đã thất thế trước các đối thủ cạnh tranh hùng hậu là các tập đoàn đa quốc gia ngay tại sân nhà. Đặc biệt năm 2006 đánh dấu một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước. Phải cạnh tranh gây gắt hơn ở tất cả các lĩnh vực là điều tất yếu. Tác giả xin mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu trên thế giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về sự thỏa mãn cho bày luận văn này: “ Có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thông qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn 2
của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh HMPCST để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:  Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST  Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên  Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn  Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM  Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon  Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM 4. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở Tp.HCM.  Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai.  Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 3
(Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghiên cứu đề tài này. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường. Đặc biệt là các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST trong nuớc có thể ứng dụng thực tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của một nhóm đối tượng là chủ các Hair salon. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong việc phân chia lại thị phần HMPCST, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường ngách để sản xuất kinh doanh HMPCST, phục vụ tốt nhóm khách hàng Hair salon. Theo tác giả đây là lối đi thích hợp trong điều kiện thị trường HMPCST Việt Nam hiện tại. Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn được chia thành 05 chương:  Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu  Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.  Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài.  Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.  Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào thực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo. 4
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính: (1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mô hình nghiên cứu. 2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 2.2.1. Định dạng người mua 2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều khá dễ dàng. Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định ( a decision- making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp. Chúng ta có thể phân định một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết định mua như sau:  Người khởi sướng (Initiator). Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó  Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu  Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu  Người mua (Byer). Người mua là người đích thực đi mua sắm  Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 5
2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua Howard và Sheth đã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)  Hành vi đáp ứng theo thói quen Loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết định - họ quá quen với loại sản phẩm, biết các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn thay đổi. Nhưng nhìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt hàng ít bận tâm (low- involvement goods)  Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm của chúng.  Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng giải quyết vấn đề có tính chất bao quát. 2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm Hình 2-1, giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. 6
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Ý thức Đánh giá các Tìm kiếm nhu cầu phương án thông tin Hành vi Quyết định hậu mãi mua sắm Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 2-1, vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.  Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu.  Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. 7
Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm. + Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.  Đánh giá các phương án Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. 8
Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích lợi mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết người mua đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau.  Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó. Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng. Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả 9
của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.  Hành vi hậu mãi Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm. Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng. Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với người khác. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Những hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. 10
Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó). Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. 2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ. Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen , 2002). Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:  Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998).  Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng 11
một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn. Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “ Mọi người điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464). Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) . Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. 2.3.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*) Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên. 12