Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:126

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai. Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực nước uống đóng chai trong việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH KHƯU THỊ MINH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM KHƯU THỊ MINH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu này được hoàn thành là nhờ sự giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Qua đây, tôi xin gởi đến những người đã giúp đỡ tôi lời cảm ơn chân thành nhất. Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn. Xin gởi lời cảm ơn đến Quý thầy, cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích. Tôi xin cảm ơn đại diện thư viện trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, thư viện Khoa học tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi tham khảo các tài liệu có liên quan. Xin cảm ơn những người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ và ủng hộ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến đại diện công ty cổ phần nước khoáng Vĩnh Hảo, công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn, công ty TNHH LaVie, công ty TNHH SX TM Vĩnh Thái Thành, công ty Cổ phần hàng không miền Nam đã cho tôi những ý kiến quý báu trong giai đoạn xây dựng thang đo. Cuối cùng, xin cảm ơn cô, chú, anh, chị, em, với vai trò là những người tiêu dùng đã giúp tôi trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn đọc để luận văn này được hoàn thiện hơn. Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013 Tác giả Khưu Thị Minh Hiền
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” là công trình nghiên cứu khoa học của tôi. Kết quả của nghiên cứu và các kiến nghị nêu trong luận văn này chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu, tài liệu khoa học nào từ trước đến nay. Tp. HCM, ngày 25 tháng 08 năm 2013 Tác giả Khưu Thị Minh Hiền
MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Chương 1: Tổng quan 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4 1.6. Điểm mới của luận văn 4 1.7. Kết cấu của luận văn 5 Chương 2: Cơ sở lý luận 6 2.1. Giới thiệu chương 6 2.2. Khái niệm nước uống đóng chai 6 2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 7 2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung 7 2.3.2. Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 8 2.4. Thương hiệu 9 2.5. Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp 9 2.5.1. Lòng trung thành thương hiệu 9 2.5.2. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp 10 2.5.2.1. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến thị phần 10
2.5.2.2. Lòng trung thành thương hiệu làm giảm chi phí Marketing 12 2.5.2.3. Lòng trung thành thương hiệu tạo sức mạnh thương lượng 12 2.5.2.4. Lòng trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới 12 2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 13 2.6.1. Nghiên cứu của Anber Abraheem Shlash Mohammad 15 2.6.2. Nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16 2.6.3. Nghiên cứu của Suliyanto 17 2.6.4. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 17 2.6.5. Nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram 18 2.6.6. Nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm 19 2.6.7. Nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang 20 2.6.8. Tổng kết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 20 2.7. Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 21 2.7.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị 21 2.7.2. Uy tín thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 21 2.7.3. Hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 22 2.7.4. Ham muốn thương hiệu và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23 2.7.5. Giá trị được cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 23 2.7.6. Chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 24 2.8. Tóm tắt chương 25 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 27 3.1. Giới thiệu chương 27 3.2. Thiết kế nghiên cứu 27 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 27 3.2.2. Quy trình nghiên cứu 29 3.3. Xây dựng thang đo 30 3.3.1. Đo lường uy tín thương hiệu 31 3.3.2. Đo lường hình ảnh thương hiệu 32
3.3.3. Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 32 3.3.4. Đo lường giá trị được cảm nhận 34 3.3.5. Đo lường chất lượng được cảm nhận 35 3.3.6. Đo lường lòng trung thành thương hiệu 35 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo 36 3.4.1. Uy tín thương hiệu 36 3.4.2. Hình ảnh thương hiệu 36 3.4.3. Lòng ham muốn thương hiệu 37 3.4.4. Giá trị được cảm nhận 37 3.4.5. Chất lượng được cảm nhận 38 3.4.6. Lòng trung thành thương hiệu 38 3.5. Nghiên cứu chính thức 39 3.5.1. Thương hiệu nghiên cứu 39 3.5.2. Mẫu 39 3.6. Tóm tắt chương 40 Chương 4: Kết quả nghiên cứu 41 4.1. Giới thiệu 41 4.2. Thống kê mô tả mẫu 41 4.2.1. Thành phần mẫu 41 4.2.2. Tỷ lệ mẫu theo giới tính 42 4.2.3. Tỷ lệ mẫu theo độ tuổi 42 4.2.4. Tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động 43 4.2.5. Tỷ lệ mẫu theo các thương hiệu nước uống đóng chai sử dụng 43 4.2.6. Đánh giá của người tiêu dùng 44 4.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 44 4.3.1. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Aquafina trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 45
4.3.2. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu LaVie trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 45 4.3.3. Ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng đang sử dụng thương hiệu Vĩnh Hảo, Dasani, Wami trong tổng thể khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 46 4.4. Kiểm định sự khác biệt về sử dụng thương hiệu giữa các loại của các biến định tính 46 4.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 47 4.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 48 4.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 49 4.5. Kiểm nghiệm thang đo 50 4.5.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA 50 4.5.1.1. Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 50 4.5.1.2. Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc 52 4.5.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha 53 4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 54 4.6.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu 55 4.6.2. Kiểm định các giả thuyết 58 4.6.2.1. Kiểm định giả thuyết H1 58 4.6.2.2. Kiểm định giả thuyết H2 59 4.6.2.3. Kiểm định giả thuyết H3 59 4.6.2.4. Kiểm định giả thuyết H4 59 4.6.2.5. Kiểm định giả thuyết H5 59 4.6.2.6. Tóm tắt và giải thích kết quả kiểm định các giả thuyết 60 4.7. Xác định ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương hiệu nước uống đóng chai. 62 4.7.1. Kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến trung thành thương 62
4.7.2. Kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến trung thành thương hiệu 63 4.7.3. Kiểm định ảnh hưởng cách thức lao động đến lòng trung thành thương hiệu 64 4.7.4. Giải thích kết quả kiểm định ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương hiệu 64 4.8. Tóm tắt chương 65 Chương 5: Ý nghĩa và kết luận 67 5.1. Giới thiệu chương 67 5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu 67 5.2.1. Ý nghĩa đối với doanh nghiệp 67 5.2.2. Ý nghĩa đối với các đối tượng liên quan 69 5.3. Kết luận về nghiên cứu 69 5.3.1. Nghiên cứu đã đáp ứng tất các các mục tiêu 69 5.3.2. Nghiên cứu còn cung cấp thêm những thông tin thực tế hữu ích 73 5.4. Kiến nghị 76 5.5. Giới hạn của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 78 5.6. Tóm tắt chương 79 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Danh sách các cá nhân được phỏng vấn Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Phụ lục 4: Bảng tổng hợp các giai đoạn mẫu Phụ lục 5: Bảng thống kê mô tả mẫu Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai) BYT : Bộ y tế Cronbach alpha: Hệ số tin cậy của thang đo EF : Nhân tố lòng ham muốn thương hiệu EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) IM : Nhân tố hình ảnh thương hiệu KMO : Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin LO : Nhân tố lòng trung thành thương hiệu QCVN : Quy chuẩn Việt Nam QU : Nhân tố chất lượng cảm nhận TR : Nhân tố uy tín thương hiệu TT : Thông tư Sig : Observed significant level (Mức ý nghĩa quan sát) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê) VA : Nhân tố giá trị được cảm nhận VIF : Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) X : Thương hiệu được lựa chọn
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan 13 Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 25 Bảng 3.1: Tóm tắt việc xây dựng thang đo các khái niệm 30 Bảng 3.2 Thang đo nháp uy tín thương hiệu 31 Bảng 3.3: Thang đo nháp hình ảnh thương hiệu 32 Bảng 3.4: Điều chỉnh thang đo lòng ham muốn thương hiệu 33 Bảng 3.5: Thang đo nháp lòng ham muốn thương hiệu 33 Bảng 3.6: Thang đo nháp giá trị được cảm nhận 34 Bảng 3.7: Thang đo nháp chất lượng được cảm nhận 35 Bảng 3.8: Thang đo nháp lòng trung thành thương hiệu 35 Bảng 3.9: Thang đo uy tín thương hiệu 36 Bảng 3.10: Thang đo hình ảnh thương hiệu 37 Bảng 3.11: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 37 Bảng 3.12: Thang đo giá trị được cảm nhận 38 Bảng 3.13: Thang đo chất lượng được cảm nhận 38 Bảng 3.14: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 38 Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến tổng 44 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 47 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại độ tuổi trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 48 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các loại cách thức lao động trong việc sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai 49 Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett cho các biến độc lập 50 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 51 Bảng 4.7: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 52 Bảng 4.8:Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 52
Bảng 4.9: Kết quả cronbach alpha của các thang đo 53 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 56 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hệ số hồi quy 57 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết 60 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của giới tính đến lòng trung thành thương hiệu 62 Bảng 4.14: Kết quả kiểm tra tính đồng nhất phương sai trong kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đến lòng trung thành thương hiệu 63 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của độ tuổi đối với lòng trung thành thương hiệu 63 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ảnh hưởng của cách thức lao động đến lòng trung thành thương hiệu 64 Bảng 5.1: Mục tiêu 1, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước 70 Bảng 5.2: Mục tiêu 2 và 3, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước 71 Bảng 5.3: Mục tiêu 4 và 5, tóm tắt kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước 72 Bảng 5.4: Đánh giá của người tiêu dùng theo từng thương hiệu nước uống đóng chai 73 Bảng 5.5: Tỷ lệ người tiêu dùng trung thành đối với từng thương hiệu 75
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Cấu trúc lựa chọn xe theo thời gian 11 Hình 2.2: Kết quả nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad 15 Hình 2.3.: Kết quả nghiên cứu của Ebru Tümer Kabadayi Alev Kocak Alan 16 Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của Suliyanto 17 Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 18 Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của các tác giả Ayesha Anwar, Amir Gulzar, Fahid Bin Sohail, Salman Naeem Akram 19 Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của Tống Thị Nghiêm 19 Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Trần Thị Thuỳ Trang 20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị 21 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết 26 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính 42 Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng mẫu theo độ tuổi 42 Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ mẫu theo cách thức lao động 43 Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ phần trăm mẫu theo thương hiệu được sử dụng 43 Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định 58
1 Chương 1: TỔNG QUAN 1.1. Lý do chọn đề tài Người dân Việt Nam ngày càng ưa chuộng sử dụng nước uống đóng chai, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Với xu hướng này, nhu cầu về nước uống đóng chai trong tương lai sẽ tăng cao. Theo dự báo của Công ty Euromonitor International, trong giai đoạn 2010 – 2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16%/năm (Tạp chí Doanh Nhân, 2012). Nhu cầu càng cao, càng nhiều doanh nghiệp tham gia, mức độ cạnh tranh càng quyết liệt. Thị trường Việt Nam hiện nay có trên dưới 1.000 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai. Hiện đang dẫn đầu thị trường là các thương hiệu nổi tiếng như Aquafina, LaVie, Vĩnh Hảo, Dasani, Vikoda, Sapuwa (Tạp chí Doanh Nhân, 2012). Các cơ sở sản xuất nhỏ cũng nỗ lực thực hiện tốt công tác sau bán hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của họ. Bên cạnh đó, một số nhà sản xuất nước giải khát có thâm niên cũng tham gia sản xuất. Chẳng hạn như Công ty Tân Quang Minh với Bidrico, Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương với Terrawa,… Trước sự cạnh tranh gay gắt, giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khoá dẫn đến thành công cho doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Jacoby và Chestnut (1998); Pessemier (1959); Reicheld (1996) trích trong Mohammad, A. A. S., (2012), khách hàng trung thành sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một thương hiệu. Assael, (1998), trong nghiên cứu của mình cũng đã khẳng định trung thành thương hiệu giúp nâng cao thị phần. Lòng trung thành thương hiệu có tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu một khi được xác định sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của họ, do đó nâng cao thị phần. Đã có nhiều nghiên cứu xoay quanh đề tài lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, các nghiên cứu nước ngoài được tìm thấy chỉ tìm hiểu về sự ảnh hưởng của một số yếu tố cụ thể đến lòng trung thành thương hiệu chứ không tập hợp đầy đủ các yếu tố có
2 khả năng ảnh hưởng. Ví dụ như nghiên cứu của Phó Giáo sư Anber Abraheem Shlash Mohammad, đại học Petra, Jordan, ông tìm hiểu ảnh hưởng của uy tín thương hiệu và giá trị được cảm nhận đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Suliyanto, trường đại học Jenderal Soedirman tại Indonesia, tìm hiều về ảnh hưởng của chất lượng được cảm nhận lên uy tín và lòng trung thành thương hiệu. Cũng có một số nghiên cứu theo dạng tập hợp tất cả các yếu tố có khả năng ảnh hưởng nhưng chủ yếu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất và chưa thấy có nghiên cứu nào thực hiện về lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm nước uống đóng chai. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai” được lựa chọn thực hiện. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau: 1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai. 2. Đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực nước uống đóng chai trong việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai.  Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng sản phẩm nước uống đóng chai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài không tính đến những người làm thương mại sản phẩm này. Thời điểm tiến hành nghiên cứu là năm 2013.
3 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình suy diễn. Đề nghị mô hình lý thuyết: Dựa trên việc tập hợp, phân tích lý thuyết nền cùng các nghiên cứu trước đó, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu. Tiến hành xây dựng thang đo cho từng khái niệm. Kiểm định mô hình lý thuyết: Việc kiểm định được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận với chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung. Mục đích là để thu thập thông tin nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu, các thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu.  Nghiên cứu chính thức: Thực hiện sau khi hoàn tất nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng, cách thức là gởi đến người tiêu dùng bảng câu hỏi khảo sát và ghi nhận, thống kê lại kết quả. Mục đích là nhằm khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha bằng phần mềm SPSS được áp dụng. Việc kiểm định mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng phân tích hồi quy tuyến tính. Tác giả kiểm tra sự khác biệt về lòng trung thành theo các biến định tính bằng phân tích ANOVA, T-test. Ngoài ra, tác giả ước lượng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu trong tổng thể tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp thống kê ước lượng tỷ lệ tổng thể. Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Chi – Bình phương để xác định sự khác biệt về quyết định sử dụng thương hiệu nước uống đóng chai giữa các loại giới tính, độ tuổi, cách thức lao động. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài  Kết quả của nghiên cứu là cơ sở dữ liệu hết sức hữu ích cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nước uống đóng chai: cung cấp thông tin về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, đưa ra kết quả ước
4 lượng về tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các thương hiệu trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh. Doanh nghiệp có thể dựa trên các kết quả này để hoạch định chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể biết được sự khác biệt về việc sử dụng thương hiệu giữa các loại giới tính, độ tuổi, cách thức lao động, từ đó hoạch định chiến lược marketing cho hiệu quả.  Nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới.  Có thể sử dụng nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên, công ty nghiên cứu thị trường và sinh viên trong lĩnh vực Marketing và Quản trị. Có thể được dùng làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho các ngành nghề khác. 1.6. Điểm mới của luận văn  Lấy mẫu theo phương pháp xác suất Hầu hết các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu, phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh đều theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Phương pháp này đơn giản và thuận tiện hơn cho người nghiên cứu nhưng lại không mang tính đại diện cao. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp xác suất, lấy mẫu theo giai đoạn. Phương pháp này sẽ giúp số liệu mẫu đại diện tốt hơn cho tổng thể  Nghiên cứu cho sản phẩm nước uống đóng chai Các nghiên cứu trước đây đã thực hiện cho sản phẩm dầu gội, ti vi, ô tô, điện thoại di động, máy tính xách tay,… Chưa thấy có nghiên cứu nào về lòng trung thành thương hiệu cho sản phẩm nước uống đóng chai.  Vận dụng phương pháp thống kê ước lượng tỷ lệ tổng thể Trong nghiên cứu này, tác giả có vận dụng thêm phương pháp ước lượng tỷ lệ tổng thể mà chưa thấy các nghiên cứu trước trình bày. Việc vận dụng phương pháp này vào bài nghiên cứu sẽ làm kết quả đảm bảo độ tin cậy cao hơn và làm phong phú thêm về phương pháp nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ.
5 1.7. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 5 chương. Chương 1 : Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 : Trình bày Cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu Chương 3 : Trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 : Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 5 : Ý nghĩa và kết luận
6 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Giới thiệu chương Chương này giới thiệu về sản phẩm nước uống đóng chai. Đồng thời, tác giả cũng trình bày khái niệm thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Sau đó, trên cơ sở phân tích các mô hình nghiên cứu trước đây, phân tích khái niệm của các yếu tố và sự ảnh hưởng của chúng đến trung thành thương hiệu, tác giả đề nghị mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu. Chương này gồm 8 phần: - Giới thiệu chương - Khái niệm nước uống đóng chai - Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh - Thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu và vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với doanh nghiệp - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu - Tóm tắt chương 2.2. Khái niệm nước uống đóng chai Theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với nước khoáng thiên nhiên và nước uống đóng chai (QCVN 6-1:2010/BYT) được ban hành theo Thông tư số 34/2010/TT-BYT ngày 02 tháng 6 năm 2010 của Bộ trưởng Bộ Y tế, Nước uống đóng chai: Là sản phẩm nước đóng chai được sử dụng để uống trực tiếp, có thể có chứa khoáng chất và carbon dioxyd (CO2) tự nhiên hoặc bổ sung nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không chứa đường, các chất tạo ngọt, các chất tạo hương hoặc bất kỳ chất nào khác. Nước khoáng thiên nhiên đóng chai: Là sản phẩm nước được phân biệt rõ ràng với các nước uống thông thường khác bởi:
7 - Có hàm lượng một số muối khoáng nhất định với tỷ lệ tương quan của chúng và sự có mặt các nguyên tố vi lượng hoặc các thành phần khác; - Khai thác trực tiếp từ các nguồn thiên nhiên hoặc giếng khoan từ các mạch nước ngầm trong phạm vi vành đai bảo vệ để tránh bất kỳ sự ô nhiễm nào hoặc yếu tố ngoại lai ảnh hưởng đến chất lượng lý, hoá của nước khoáng thiên nhiên; - Không thay đổi về thành phần cấu tạo, ổn định về lưu lượng và nhiệt độ cho dù có biến động của thiên nhiên; - Được khai thác trong điều kiện bảo đảm độ sạch ban đầu về vi sinh vật và cấu tạo hoá học của các thành phần đặc trưng; - Được đóng chai tại nguồn với các yêu cầu vệ sinh nghiêm ngặt và chỉ được phép xử lý để đóng chai bằng cách sử dụng một hoặc kết hợp các giải pháp kỹ thuật dưới đây nếu các giải pháp đó không làm thay đổi hàm lượng các thành phần cơ bản của nước khoáng thiên nhiên so với nguồn: + Tách các thành phần không bền cũng như các hợp chất có chứa sắt, mangan, sulfid hoặc asen bằng cách gạn và/hoặc lọc và trong trường hợp cần thiết có thể xử lý nhanh bằng phương pháp sục khí trước; + Khử hoặc nạp khí carbon dioxyd; + Tiệt trùng bằng tia cực tím. Trong phạm vi luận văn này, khái niệm nước “nước uống đóng chai” được hiểu là bao gồm “nước uống đóng chai” và “nước khoáng thiên nhiên đóng chai” được nêu trong QCVN 6-1: 2010/BYT. 2.3. Hoạt động của các thương hiệu nước uống đóng chai tại Việt Nam và tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Các thông tin được ghi nhận từ Tạp chí Doanh nhân số 113, ngày 04/09/2012. 2.3.1. Tại thị trường Việt Nam nói chung - Neilsen Việt Nam đã công bố một báo cáo khảo sát thị trường nước đóng chai gây nhiều chú ý với thương hiệu LaVie chiếm 31% thị phần – dẫn đầu thị trường,