Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tình Đồng Nai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

43
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân, tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng của khách hàng. Kiến nghị được một số giải pháp giúp các Ngân hàng có các chiến lược tiếp thị đúng vào các đối tượng khách hàng. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tình Đồng Nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM HOÀNG HUY THẮNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NHDKH: PGS,TS. NGUYỄN QUANG THU
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tình Đồng nai” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Hoàng Huy Thắng
DANH MỤC BẢNG BIỂU - Bảng 3.1 Mã hoá các thang đo về xu hướng lựa chọn Ngân hàng. - Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại đối tượng phỏng vấn. - Bảng 4.2 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang đo. - Bảng 4.3. Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1. - Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 - Bảng 4.5 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang đo theo nhóm. - Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo xu hướng lựa chọn của khách hàng. - Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến. - Bảng 4.8 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy - Bảng 4.9 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình. - Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết.
DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH: Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua. Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen. Hình 2.3: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu. Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu. Hình 4.1: Độ phân tán Scatterplot Hình 4.2: Biểu đồ Histogram. Hình 4.3: Đồ thị P-P plot
MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT ĐỀ TÀI ..................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ..............................................................................................................1 1.2. Mục tiêu đề tài. ................................................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ..................................................................................2 1.4.Phương pháp thực hiện.....................................................................................................3 1.5 Kết cấu của luận văn ........................................................................................................3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................4 Giới Thiệu. .............................................................................................................................4 2.1. Dịch vụ. ...........................................................................................................................4 2.1.1. Định nghĩa dịch vụ. ......................................................................................................4 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ. ........................................................................................................4 2.1.3. Dịch vụ Ngân hàng.......................................................................................................6 2.2. Hành vi tiêu dùng. ...........................................................................................................10 2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng. ..............................................................10 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. ...............................................................10 2.3 Thái độ và các lý thuyết về thái độ. .................................................................................15 2.3.1Các khái niệm về thái độ. ...............................................................................................15 2.3.2 Các mô hình lý thuyết vế thái độ. .................................................................................15
2.4 Lý thuyết Thương hiệu và sản phầm. ...............................................................................18 2.5 Các nghiên cứu trước đây. ...............................................................................................19 2.6 Thảo luận nhóm tập trung về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng ........................................................................................................................................20 2.7 Mô hình nghiên cứu và thang đo......................................................................................21 2.7.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................................22 2.7.2 Thang đo........................................................................................................................24 Tóm tắt chương 2. ..................................................................................................................28 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................29 Giới thiệu................................................................................................................................29 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu. ......................................................................................29 3.2 Nghiên cứu sơ bộ. ............................................................................................................30 3.2.1 Thảo luận nhóm.............................................................................................................30 3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. .....................................................................................30 3.3 Nghiên cứu chính thức. ....................................................................................................30 3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ..................................................................30 3.3.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu............................................................................................31 Tóm tắt chương 3. ..................................................................................................................35 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................36 4.1 Mô tả mẫu. .......................................................................................................................36 4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. ...................................................37
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. ............................................41 4.3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. ...........................41 4.3.2 Thang đo xu hướng lựa chọn Ngân hàng. .....................................................................46 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội. ...........................................47 4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến. .................................................................47 4.4.2 Phân tích hồi quy bội.....................................................................................................48 4.5 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính ...................50 4.6 Kết quả kiểm định giả thuyết. ..........................................................................................52 Tóm tắt chương 4. ..................................................................................................................53 Chương 5: KẾT LUẬN ..........................................................................................................55 Giới thiệu ...............................................................................................................................55 5.1 Kết quả chính , đóng góp của Nghiên cứu và so sánh với kết quả các nghiên cứu khác. .......................................................................................................................................56 5.2 Hạn chế của nghiên cứu và những kiến nghị. .................................................................58 Phụ Lục 1: Nội dung thảo luận nhóm ....................................................................................I Phụ lục 2: Phiếu khảo sát .......................................................................................................II Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy ...............................................................................................III Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................IV Phụ Lục 5: Phân tích hồi quy .................................................................................................V
1 Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT 1.1 Lý do chọn đề tài: Trong hơn 20 năm qua, nước ta đã đạt được những thành quả to lớn về kinh tế với sự phát triển mạnh về mọi mặt từ công nghiệp, nông nghiệp cho đến các nghành cung cấp dịch vụ. Thu nhập của người dân được cải thiện rõ ràng, từ mức thu nhập trung bình chỉ hơn 100USD/người/năm đến nay đã tăng lên trên 1.000USD/người/năm. Nước ta còn được dự báo sẽ là con hổ của kinh tế Châu Á trong tương lai. Sự phát triển của nền kinh tế có sự đóng góp không nhỏ của ngành Tài chính Ngân hàng. Trước đây, chỉ có một số Ngân hàng nhà nước hoạt động cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho toàn bộ nền kinh tế, với những chính sách mở rộng tạo môi trường thông thoáng thì ngành Ngân hàng cũng phát triển nhanh chóng, hàng loạt các Ngân hàng mới thành lập đi vào hoạt động, tiếp theo đó là những chi nhánh Ngân hàng nước ngoài được phép kinh doanh ở Việt nam theo lộ trình gia nhập WTO, ngành Ngân hàng phát triển cả về số lượng và chất lượng. Tính đến thời điểm tháng 11 năm 2011 trên cả nước đã có 52 Ngân hàng thương mại, 51 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 31 tổ chức tín dụng phi Ngân hàng, 1 quỹ tín dụng trung ương cùng 1.083 quỹ tín dụng cơ sở.( nguồn: số liệu thống kê 2011 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Số lượng Ngân hàng tăng nhanh tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ, tuy nhiên nó cũng đồng nghĩa với sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng cũng ngày càng quyết liệt. Các Ngân hàng đều tìm cách gia tăng năng lực cạnh tranh của mình từ việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh tạo sự thân thiết với khách hàng từ đó phát triển thị phần khách hàng của Ngân hàng. Đồng Nai là tỉnh có nền kinh tế phát triển hàng đầu trên cả nước, sự phát triển đồng đều về công nghiệp, dịch vụ hiện đại. Ngành Ngân hàng tỉnh cũng mạnh cả về số
2 lượng và chất lượng. Hiện nay, địa bàn tỉnh Đồng nai có tổng cộng 47 Ngân hàng thương mại, 31 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 1 quỹ tín dụng trung ương (số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước tỉnh Đồng nai đến 30/06/2011). Với số lượng lớn các Ngân hàng như trên cùng hoạt động trên một địa bàn tỉnh thì sự cạnh tranh thị phần rất gay gắt. Sự cạnh tranh diễn ra trên từng phân khúc thị trường, từ những sản phẩm giành cho khách hàng lớn đến những sản phẩm dịch vụ giành cho thị phần khách hàng bán lẻ. Thị phần cung cấp các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trước đây không được các Ngân hàng Nhà nước Việt nam quan tâm, nhưng kể từ khi xuất hiện các Ngân hàng cổ phần chuyên cung cấp dịch vụ bán lẻ và các thương hiệu Ngân hàng bán lẻ hàng đầu thế giới thì thị trường này cũng được chú ý và tập trung khai thác. Từ thực tế đó tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm tìm ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân, từ đây người đọc trên địa bàn tỉnh Đồng Nai có thể sử dụng nghiên cứu hỗ trợ trong công tác tiếp thị các sản phẩm Ngân hàng bán lẻ. 1.2. Mục tiêu đề tài. - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân, tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng của khách hàng. - Kiến nghị được một số giải pháp giúp các Ngân hàng có các chiến lược tiếp thị đúng vào các đối tượng khách hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. - Đối tượng nghiên cứu của đề tài : Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. - Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Đồng nai.
3 1.4.Phương pháp thực hiện. Nghiên cứu thông qua 2 bước chính : nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến của 15 khách hàng để tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu định lượng nguồn đa dữ liệu được sử dụng trong luận văn gồm nguồn dữ liệu thống kê và nguồn dữ liệu từ điều tra khảo sát thực tế. Với mẫu nghiên cứu 270 khách hàng cá nhân được khảo sát theo phương pháp thuận tiện trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Các phiếu dữ liệu khảo sát thực tế sau khi được sàng lọc các phiếu đủ tiêu chuẩn sẽ được nhập, làm sạch dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu. Thang đo được đánh giá thông qua hai bước. Bước đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được đánh giá sơ bộ, các thang đo được phân tích hồi quy bội để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 1.5 Kết cấu của luận văn. Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quát Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận.
4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, dịch vụ Ngân hàng và những nghiên cứu khoa học của những người đi trước. Từ những cơ sở lý thuyết này cùng với kết quả từ nghiên cứu thảo luận nhóm mô hình nghiên cứu được hình thành. 2.1. Dịch vụ. 2.1.1. Định nghĩa dịch vụ. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có nhiều định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler & Armstrong(2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ. Dịch vụ là một sản phầm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mặt thường được. 2.1.2.1 Tính vô hình.
5 Không giống những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999). 2.1.2.1 Tính không đồng nhất. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phụ vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. 2.1.2.2 Tính không thể tách rời. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. 2.1.2.3Tính không lưu giữ được.
6 Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vảo những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phầm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.1.3. Dịch vụ Ngân hàng. 2.1.3.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp. Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi Ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các Ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: - Các dịch vụ tiền gửi ký thác; - Các dịch vụ cho vay; - Các dịch vụ thanh toán; - Các dịch vụ tư vấn; - Các dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán; - Dịch vụ cho thuê két sắt; - Các dịch vụ về thẻ; - Các dịch vụ về cung cấp thông tin;
7 - Các dịch vụ khác…. Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng quản lý và khai thác của ngân hàng như sau: Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm công nghiệp là các sản phẩm dịch vụ chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác. Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một các tương xứng. Thuộc tính tài chính là tính riên tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính tài chính được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ Ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản phẩm Trịnh Quốc Trung (2010). 2.1.3.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng dành cho Cá nhân. 2.1.3.2.1 Dịch vụ huy động vốn. Đây là nghiệp vụ tài sản nợ, là nguồn huy động vốn truyền thống của Ngân hàng thương mại, góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của các Ngân hàng. Nguồn vốn này đóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các Ngân hàng. Huy động vốn cá nhân là một trong hai bộ phận chính trong huy động vốn của Ngân hàng thương mại bên cạnh huy động vốn từ các tổ chức kinh tế. Nguồn vốn huy động từ dân cư tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho Ngân hàng, là nguồn vốn có tính ổn định lâu dài, vững chắc.
8 Các Ngân hàng thương mại đều chú trọng vào phát triển thị phần huy động vốn dân cư tạo ra sự cạnh tranh về sản phẩm. Các Ngân hàng đều có chiến lược phát triển đa dạng hoá sản phẩm nhằm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng. Huy động vốn cá nhân có hai loại sản phẩm cơ bản là sản phẩm huy động vốn không kỳ hạn và sản phẩm huy động vốn có kỳ hạn. Từ hai sản phẩm cơ bản này các ngân hàng đã tung ra nhiều loại sản phẩm để thu hút khách hàng. 2.1.3.2.2 Dịch vụ tín dụng cá nhân. Đây là một nghiệp vụ tài sản có, là sản phẩm truyền thống của Ngân hàng thương mại, góp phần tăng thu nhập của ngân hàng. Tín dụng cá nhân đóng góp vai trò quan trọng vào tăng trưởng tín dụng của ngân hàng. Tín dụng cá nhân gồm có cho vay hỗ trợ kinh doanh của cá nhân hộ gia đình và cho vay hỗ trợ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân hộ gia đình. Ngày nay, các ngân hàng thương mại chú trọng phát triển tín dụng bán lẻ để thay đổi cơ cấu nền khách hàng. Tín dụng bán lẻ đem lại chênh lệch lãi suất cao trong khi có tính an toàn tốt, tài sản thế chấp rõ ràng, xử lý đơn giản. Các ngân hàng đều tập trung đa dạng hoá sản phẩm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng. 2.1.3.2.3 Các sản phẩm dịch vụ thẻ. Thẻ Ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng đề rút tiều, gửi tiều, cấp tín dụng, thanh toán hoá đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản chi phí sinh hoạt…. Dịch vụ thẻ là một nguồn thu của Ngân hàng, là một mũi nhọn trong chiến lược hiện đại hoá, đa dạng hoá các loại hình dịch vụ Ngân hàng, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Hiện nay, các dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh mẽ ở các Ngân hàng
9 thương mại tại Việt nam. Hầu hết các Ngân hàng đều có các sản phẩm dịch vụ thẻ cơ bản như thẻ ATM, Thẻ Visa, Master. Ngoài việc phát triển các loại thẻ thì các ngân hàng cũng cạnh tranh nhau về tính năng, công năng của từng loại thẻ giúp cho thị trường thẻ của Ngân hàng phát triển mạnh mẽ. 2.1.3.2.4 Dịch vụ kiều hối. Hoạt động kiều hối là dịch vụ của Ngân hàng phục vụ chuyển tiền của các cá nhân ở nước ngoài gửi tiều về cho các cá nhân trong nước. Dịch vụ kiều hối đem lại nhiều nguồn thu cho Ngân hàng, giúp cho Ngân hàng phát triển các dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, huy động vốn…. 2.1.3.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử. Dịch vụ Ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó. Bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ thông qua các kênh như Internet, điện thoại di động, điện thoại cố định. Đây là dịch vụ Ngân hàng hiện đại, tiên tiến đang được các Ngân hàng thương mại phát triển mạnh mẽ để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ được các Ngân hàng triển khai chu yếu hiện nay như: Internet banking, Mobibanking, hay các dịch vụ thanh toán thương mại điện tử liên kết giữa Ngân hàng với các trang Web bán hàng qua mạng. Các sản phẩm dịch vụ này hiện nay chưa đem lại nhiều lợi nhuận cho các Ngân hàng thương mại vì hiện nay chủ yếu là giai đoạn đầu tư phát triển sản phẩm, tuy nhiên đây là xu hướng phát triển của một Ngân hàng hiện đại phục vụ cho tương lai vì vậy các Ngân hàng đều ý thức được tầm quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ này. 2.2. Hành vi tiêu dùng.
10 2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Philip Kotler(2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội. 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố liên quan đến Văn hóa, các yếu tố Xã hội, các yếu tố Cá nhân và yếu tố Tâm lý của người mua. 2.2.2.1 Yếu tố văn hóa. - Văn hóa:
11 Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của con người. Hành vi của con người phần lớn do học mà ra . Văn hóa được hình thành do quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận. Ví dụ một đứa trẻ ở Mỹ sẽ quên thuộc hay gặp phải những quan niệm giá trị như sau: làm việc và thành công, tính tích cực, khả năng làm việc và tính thực tiễn, tiến lên phía trước, tiên nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do tiên nghi bên ngoài, lòng nhân từ ,vẻ trẻ trung. - Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp những nhóm người cùng sắc tộc có những niềm ham mê và mối quan tâm mang rõ nét dân tộc của mình. Những nhánh văn hoá riêng với những sở thích và điều cấm kỵ đặc thù là nhứng nhóm tôn giáo như nhóm tín đồ Thiên chúa giáo, nhóm tín đồ đạo Hồi, đạo Do thái. Những nhóm chủng tộc như người da đen, người gốc phương đông lại có những đắc điểm về sử thích và văn hoá nổ bật rõ rệt. - Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong đó các thành viên của mổi tầng lớp cùng chia sẽ những giá trị, lợi ích và các xử sự gần tương tự nhau. Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau: thượng- thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, ngèo túng, và cuối cùng là cùng khổ. Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng trong xã hội. Có thể
12 chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng. Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hoá và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.(Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr122-124) 2.2.2.2 Yếu tố xã hội. - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm hoặc cách ứng xử của một người nào đó. Các nhà hoạt động thị trường cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của một thị trường cụ thể nơi mà họ cần bán hàng của mình. - Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình(như vợ, chồng, cha, mẹ, con, anh, chị, em) có ảnh hưởng mạnh mẻ đến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là cha mẹ. Con người được cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng , tình yêu. Ngay cả khi người mua không có tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẵn rất đáng kể. Ơ những nước mà cha mẹ và con cái vần tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quết định. - Vai trò và địa vị: Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người con,…) thì có ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau. Địa vị ngày nay có ảnh hưởng rất lớn đến đến quyết định mua của khách hàng. Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa vị của mình trong xã hội. Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo “sida” bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thoại di động
13 Iphone cả ngàn USD được. Các nhà hoạt động thị trường ý thức được khả năng tiềm tàng biến hàng hoá thành những biểu trưng của địa vị. (Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Tr124-128) 2.2.2.3 Yếu tố cá nhân. - Tuổi tác : Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiên con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt. Một khách hàng nữ tuổi “teen” có thể có nhu cầu mua quần bò “đáy xệ” nhưng một người phụ nữ tuổi 50 thì gần như là không có nhu cầu đối với lọai hàng hóa này. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một người trong xã hội. Mổi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau. Như về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần áo có tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn trong khi những người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái. - Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vày và những quan điểm chi đối lập với tích luỹ. - Phong cách sống: Phong cách sống là những hình thức tồn tại bên vũng của con người trong thế giới, được thể hiện trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Phong cách sống của một người mô tả sự tương tác qua lại của người đó vời môi trường sống. Nó chịu sự tác động của nền văn hóa mà người đó thụ hưởng, của tầng lớp xã hội mà người đó trực thuộc và những đặc tính tâm lý nổi bậc của bản thân người đó. Những phong cách sống khác nhau có liên hệ với những sản phẩm, nhãn hiệu, thói