Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Cần Thơ. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ….  …. NGUYỄN THỊ THANH NHÀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ….  …. NGUYỄN THỊ THANH NHÀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN SƠN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được thu thập và xử lý trung thực. Kết quả nêu trong đề tài nghiên cứu không sao chép và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Nhàn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.............................................1 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu.............................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3 1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài ....................................4 1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài...................................................................6 1.7 Kết cấu ..............................................................................................................7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................8 2.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................8 2.1.1 Nhãn hàng riêng...........................................................................................8 2.1.2 Lợi ích của nhãn hàng riêng đối với nhà bán lẻ ............................................8 2.1.3 Ý định mua hàng..........................................................................................9 2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước ......................................................................10 2.2.1 Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) .............................................................10 2.2.2 Nghiên cứu của Bilal và Ali (2013)............................................................12 2.2.3 Nghiên cứu của Yap và cộng sự (2011)......................................................13 2.2.4 Nghiên cứu của Jin và Suh (2005)..............................................................15 2.3 Cơ sở thực tiễn về kinh doanh nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ ................................................................................................17 2.3.1 Sơ lược về tình hình thương mại của thành phố Cần Thơ thời gian qua......17
2.3.2 Giới thiệu về nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ ....................................................................................................................18 2.3.3 Một số nét về hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị ...................................................................21 2.4 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................................................23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..............................................................32 3.1 Qui trình nghiên cứu........................................................................................32 3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................33 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.....................................................................33 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .....................................................................33 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ..............................................41 3.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................42 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu.............................................................42 3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................42 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................46 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..........................52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................55 4.4 Ma trận hệ số tương quan ................................................................................59 4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội .......................................................................61 4.5.1 Đánh giá và kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội..62 4.5.2 Kiểm định hệ số hồi qui riêng trong mô hình hồi qui tuyến tính bội ...........62 4.5.3 Xem xét hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến..................................64 4.5.4 Kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.........................................65 4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua nhãn hàng riêng ..67 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo giới tính .............................................................................................67
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo độ tuổi................................................................................................68 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn .................................................................................69 4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng phân theo tình trạng hôn nhân ............................................................................70 4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng phân theo thu nhập bình quân hằng tháng...........................................................71 4.6.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng................................................72 4.6.7 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng giữa người tiêu dùng phân theo mức độ đi siêu thị...............................................................................73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................................................................................75 5.1 Kết luận...........................................................................................................75 5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu..............................................................77 5.3 Hạn chế và đề xuất nghiên cứu tiếp theo..........................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai) BA: Brand awareness (Nhận biết nhãn hàng riêng) CI: Consumer Innovation (Tính cách tân của người tiêu dùng) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố) PI: Purchase intention (Ý định mua nhãn hàng riêng) PLMA: Private Label Manufacturer’s Association (Hiệp hội các nhà sản xuất nhãn hàng riêng) PP: Perceived Price (Gía cả cảm nhận) PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) PR: Perceived Risk (Rủi ro cảm nhận) PV: Perceived Value (Giá trị cảm nhận) SI: Social Influence (Ảnh hưởng xã hội) Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát) VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)
DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng ..........23 Bảng 3.1: Danh sách các biến quan sát sau khi tiến hành thảo luận nhóm..............38 Bảng 4.1: Một số đặc điểm của mẫu nghiên cứu....................................................46 Bảng 4.2: Thống kê mô tả ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ...............................................................................................49 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...52 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 ..................................57 Bảng 4.5: Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan ..........................................60 Bảng 4.6: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội...........62 Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội.....................62 Bảng 4.8: Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội ..................................63 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định giả thuyết.................................................................67 Bảng 4.10: Đặc điểm giới tính của mẫu nghiên cứu...............................................68 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân .68 theo giới tính .........................................................................................................68 Bảng 4.12: Đặc điểm về độ tuổi của mẫu nghiên cứu ............................................69 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo độ tuổi ...........................................................................................................69 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo trình độ học vấn .............................................................................................70 Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tình trạng hôn nhân ........................................................................................71 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo thu nhập bình quân hằng tháng ......................................................................71 Bảng 4.17: Tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng trong mẫu nghiên cứu ....72 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tiêu chí đã mua và sử dụng nhãn hàng riêng...................................................73 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua nhãn hàng riêng phân theo mức độ đi siêu thị ..........................................................................................74
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia” ..............................................................................................................................10 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” ....................................................................................13 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế” .....................................................................................14 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn Quốc”....................................................................................................................16 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................26 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ...............................................................................32 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi qui tuyến tính bội………….64
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu Dân số đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á , tốc độ đô thị hóa cao, thu nhập bình quân đầu người tăng, doanh số bán lẻ tăng 60% trong giai đoạn 2009- 2013, được dự đoán tiếp tục tăng lên 109 tỷ đô la Mỹ trong 2017 (báo cáo của Deloitte Southeast Asia, 2014) là những yếu tố cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Do vậy, nó đã thu hút nhiều nhà bán lẻ trong và ngoài nước tham gia, đem đến sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với nhà bán lẻ, cạnh tranh sẽ gay gắt hơn cộng với sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có giải pháp kinh doanh mới, phù hợp. Chiến lươc kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu riêng được xem là giải pháp vừa đáp ứng được sự thay đổi trong nhu cầu thị trường, vừa tạo ra sự khác biệt để chiếm ưu thế cạnh tranh so với đối thủ. Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng còn được gọi là nhãn hàng riêng, là các sản phẩm do các nhà bán lẻ hiện đại (siêu thị) yêu cầu với các công ty sản xuất gia công sản phẩm theo yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng; sau đó được gắn nhãn của nhà bán lẻ và chỉ bán trong khu vực của nhà bán lẻ (siêu thị). Tại Việt Nam, nhãn hàng riêng vẫn còn khá mới mẻ, nhưng những năm gần đây, khi hệ thống bán lẻ hiện đại ngày một phát triển, các siêu thị đã lần lượt giới thiệu, phát triển nhiều hơn sản phẩm mang nhãn hiệu riêng và đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Theo báo cáo gần đây của công ty Nielsen (11/2014) thì thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng đã có chuyển biến tích cực. Cụ thể: có 84% người tiêu dùng Việt Nam nói rằng nhận thức của họ về các sản phẩm nhãn hàng riêng đã được cải thiện theo thời gian. Đây là mức cao nhất trên toàn cầu, theo đó là 83% tại Thái Lan, 77% tại Philippines, 70% tại Malaysia, 66% tại Indonesia và 64% tại Singapore. Tuy nhiên, xét về phương diện giá của nhãn hàng riêng, báo cáo cũng nêu rằng: chỉ 46% người Indonesia tin rằng các sản phẩm nhãn hàng riêng có giá hợp lý, đây là tỷ lệ thấp nhất trong khu vực và thấp thứ sáu trên toàn cầu và tại Việt
2 Nam, con số này là 55%. Cũng theo khảo sát của Vinaresearch (2012) cho thấy có tới 81,8% đáp viên trả lời mua nhãn hàng riêng của siêu thị là do giá rẻ. Tại thị trường bán lẻ thành phố Cần Thơ, tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2015 đạt 55312 tỷ đồng (số liệu của tổng cục thống kê thành phố Cần Thơ, 2015), Cần Thơ cũng đang đứng thứ 3 về tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ của cả nước. Kết quả này không chỉ do nhu cầu tiêu dùng lớn của người dân thành phố và các tỉnh lân cận mà còn do hệ thống bán lẻ ngày một phát triển, đa dạng về loại hình: Tính đến nay, thành phố có khoảng 107 chợ, 11 siêu thị, trung tâm thương mại. Và tại Cần Thơ, hòa chung xu hướng kinh doanh nhãn hàng riêng của Thế giới và trong nước, các siêu thị (Metro, Big C, Co.opmark, …) cũng lần lượt tung ra các nhãn hàng riêng, chủ yếu ở lĩnh vực hàng tiêu dùng hằng ngày như thực phẩm, hóa mỹ phẩm. Trong 2-3 năm gần đây, nhãn hàng riêng của các siêu thị đã tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng, song việc người tiêu dùng nhận diện được hoặc sử dụng nhãn hàng riêng do nhiều nguyên nhân khác nhau cần được làm rõ hơn. Thêm vào đó, nghiên cứu về nhãn hàng riêng tại thành phố Cần Thơ còn khá ít và các nghiên cứu thường tập trung về thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng mà chưa đi sâu nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dân thành phố. Điều này rất quan trọng đối với các nhà quản lí, marketing của siêu thị do ý định mua hàng chính là tiền đề quan trọng cho quyết định mua hàng trong tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” nhằm góp phần đáp ứng những yêu cầu cải tiến quản lý cấp thiết của các siêu thị. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ
3 (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Cần Thơ. (3) Đề xuất hàm ý quản trị giúp cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ tăng cường thu hút khách hàng mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị (Co.opmark, Big C, Metro Cash & Carry) trên địa bàn thành phố Cần Thơ và họ đã biết về nhãn hàng riêng của siêu thị Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Cần Thơ Phạm vi thời gian: Thông tin sơ cấp được tác giả thu thập trong tháng 9/2016 1.4 Phương pháp nghiên cứu Trên căn bản của phương pháp luận suy diễn, các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiện đề tài này bao gồm: Phương pháp thu thập thông tin: + Đối với thông tin thứ cấp: Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ cơ sở dữ liệu của các siêu thị được khảo sát, từ các báo cáo khoa học, tạp chí chuyên ngành và truy cập thông tin có liên quan trên mạng internet. + Đối với thông tin sơ cấp: Áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận nhóm và điều tra thực tế. Phương pháp xử lý thông tin: Kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận hệ số tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội, kiểm định Independent Samples T-test, phân tích phương sai một yếu tố (one-way ANOVA). Công cụ xử lý thông tin: phần mềm SPSS, phiên bản 22.0. 1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài
4 Chandon và cộng sự (2011) thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng thường bao gồm: các yếu tố thuộc về nhân khẩu học của người tiêu dùng (Balas và Argouslidis, 2007; Montaner và Martinez, 2008; trích trong Chandon và cộng sự, 2011) như: giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, hôn nhân…; các yếu tố kinh tế (Lamey và cộng sự 2007, trích trong Chandon và cộng sự, 2011): là các yếu tố liên quan đến chu kì kinh tế; yếu tố thuộc về tâm lý, cảm nhận của người tiêu dùng (Garretson và cộng sự, 2002; Jin và Suh, 2005; Kara và cộng sự, 2009; trích trong Chandon và cộng sự, 2011) như: giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận,... Lược khảo của tác giả cũng thấy rằng phần lớn các nghiên cứu tập trung vào các yếu tố liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng, trong đó chủ yếu bao gồm các yếu tố: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận. Bên cạnh đó, một số nghiên cứu cũng đề ra các yếu tố khác như: nhận biết nhãn hàng riêng, bao bì, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu, tính cách tân của người tiêu dùng, hình ảnh siêu thị, người tiêu dùng thông minh… đi kèm với các yếu tố cảm nhận để xem xét mức độ ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng. Các yếu tố đề xuất cụ thể trong từng nghiên cứu được trình bày sau đây: Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) nhằm đánh giá “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng Bilal và Ali (2013) đã nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng” ở Karachi, Pakistan. Mô hình nghiên cứu đề xuất với bốn biến phụ thuộc: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, bao bì và biến độc lập: ý định mua nhãn hàng riêng Yap và cộng sự (2011) nghiên cứu về “Cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế”. Nghiên cứu nhằm kiểm tra xem các yếu tố liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng như: giá cả cảm nhận, chất lượng cảm
5 nhận, sự tự tin, ảnh hưởng xã hội, hình ảnh nhãn hiệu ảnh hưởng như thế nào đến tiêu dùng nhãn hàng riêng tại siêu thị quốc tế ở Malaysia. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng trong việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng tại cửa hàng giảm giá Hàn Quốc” của hai tác giả Jih và Suh (2005). Mô hình nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của bốn biến: giá cảm nhận, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính cách tân của người tiêu dùng đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng. Nghiên cứu của Dursun và cộng sự (2011) về “Ý định mua nhãn hàng riêng: Ảnh hưởng của rủi ro, chất lượng, sự quen thuộc và không gian trưng bày nhãn hàng riêng”. Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là kiểm tra bốn yếu tố: rủi ro cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự quen thuộc với nhãn hàng riêng và không gian trưng bày ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng như thế nào. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự quen thuộc với nhãn hàng riêng ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng, yếu tố không gian trưng bày nhãn hàng riêng cũng ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2015) về: “Nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại Việt Nam” với mục đích xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như quan tâm đến giá, người tiêu dùng thông minh, hình ảnh siêu thị và tính cách tân của người tiêu dùng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả bốn yếu tố trên đều ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng, trong đó quan tâm đến giá là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng. Nghiên cứu của tác giả Gogoi (2013) về: “Nghiên cứu về ý định mua và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành đối với mặt hàng quần áo mang nhãn hiệu riêng”. Tác giả đã đưa ra các yếu tố: chất lượng nhãn hàng riêng, giá trị cảm nhận, rủi ro xã hội, rủi ro chức năng và rủi ro tài chính nhằm kiểm tra xem chúng có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Ấn Độ đối với mặt hàng quần áo mang nhãn hiệu riêng không và ý định mua hàng có ảnh hưởng đến sự hình thành lòng
6 trung thành đối với nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có chất lượng nhãn hàng riêng và giá trị cảm nhận là có ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng và ý định mua cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với nhãn hiệu riêng trong tương lai. Nghiên cứu của Jaafar và cộng sự (2012) về: “Cảm nhận của người tiêu dùng, thái độ và ý định mua hàng đối với các sản phẩm thực phẩm mang nhãn hiệu riêng tại Malaysia”. Các yếu tố ảnh hưởng xem xét gồm: yếu tố bên ngoài (giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị), yếu tố bên trong (chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận), thái độ của người tiêu dùng ( tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế). Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố xem xét đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng thực phẩm mang nhãn hiệu riêng, trong đó các yếu tố thái độ của người tiêu dùng và yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh hưởng mạnh hơn các yếu tố còn lại. 1.6 Ý nghĩa và đóng góp mới của đề tài Đối với “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, kết quả phân tích thu được các yếu tố ảnh hưởng ý định mua nhãn hàng riêng đối với người tiêu dùng thành phố Cần Thơ gồm: tính cách tân của người tiêu dùng, nhận biết nhãn hàng riêng, chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng xã hội; kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu trước của các tác giả, đặc biệt là yếu tố chất lượng cảm nhận; tuy nhiên những yếu tố quen thuộc khác được nhiều nghiên cứu đề xuất và kết luận là có ảnh hưởng đến ý định mua như: giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận lại chưa có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với dữ liệu nghiên cứu này, điều này có thể xuất phát từ một số đặc trưng của đối tượng khảo sát. Trong khi, yếu tố tính cách tân của người tiêu dùng tuy còn ít nghiên cứu đề cập nhưng đã cho thấy ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Bên cạnh đó, yếu tố nhận biết nhãn hàng riêng và ảnh hưởng xã hội cũng là hai yếu tố mà nhà quản lí siêu thị cần quan tâm đến khi muốn nâng cao ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Cần Thơ. Sự tương đối
7 khác nhau trong kết quả nghiên cứu có thể xuất phát từ đối tượng khảo sát khác nhau. Ngoài ra, đối với người tiêu dùng Cần Thơ thì những người từ 26 tuổi trở lên và những người đã từng mua và sử dụng nhãn hàng riêng cho thấy ý định mua nhãn hàng riêng cao hơn. Vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp các nhà quản lí siêu thị đang kinh doanh nhãn hàng riêng tại thành phố Cần Thơ hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng thành phố và mức độ tác động của từng yếu tố chứ không chỉ tập trung vào yếu tố giá cả, rủi ro khách hàng cảm nhận; từ đó đưa ra các chiến lược đúng đắn nhằm nâng cao ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp một phần nhỏ, giúp cho các tác giả thực hiện các nghiên cứu liên quan tiếp theo, đặc biệt phạm vi nghiên cứu tại Cần Thơ có thể tham khảo lý thuyết và kết quả nghiên cứu để xây dựng mô hình, hoặc có thể mở rộng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng khác mà tác giả chưa đề cập trong nghiên cứu này. 1.7 Kết cấu Đề tài nghiên cứu bao gồm: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng phát triển kết quả nghiên cứu
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Nhãn hàng riêng Nhãn hàng riêng (Store brand, own brand, private label brand, retailer brand, wholesale brand, distributor‘s own brand) là những hàng hóa thuộc sở hữu và được bán bởi một nhà bán lẻ nào đó (Sprott và Shimp, 2004), được đặt theo tên của nhà bán lẻ hoặc một tên thương mại khác và được bán thông qua các cửa hàng của nhà bán lẻ (Baltas, 1997). Trong nghiên cứu này, tác giả có thể luân phiên sử dụng hàng hóa mang nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hàng riêng để thay thế cho nhau. Đối với hàng hóa mang nhãn hiệu riêng, nhà bán lẻ sở hữu nhãn hiệu chịu hoàn toàn trách nhiệm từ khâu phát triển, nguồn lực, tồn kho đến khâu bán hàng và marketing (Dhar và Hoch, 1997). Đặc điểm dễ nhận thấy ở hàng hóa mang nhãn hiệu riêng là giá rẻ hơn so với các mặt hàng cùng loại mang nhãn hiệu nhà sản xuất do chi phí sản xuất thấp hơn, chi phí đóng gói bao bì thấp hơn, ít quảng cáo và tổng chi phí thấp hơn (Ural, 2008). Do thường được định ở mức giá thấp nên người tiêu dùng có nhận định nhãn hàng riêng sẽ không tốt về chất lượng so với nhãn hiệu nhà sản xuất. Tuy nhiên, nhà bán lẻ cố gắng giới thiệu nhãn hàng riêng với mức giá thấp hơn và chất lượng gần như ngang bằng với nhà sản xuất (Evans và Berman, 2001). Người tiêu dùng cũng bắt đầu chấp nhận và tin tưởng rằng hàng hóa mang nhãn hiệu riêng có giá trị xứng đáng đồng tiền (Laaksonen và Reynolds, 1994). Và cũng với mức giá rẻ, hàng hóa mang nhãn hiệu riêng có thể tác động đến nhận thức và ý định mua của ngưởi tiêu dùng (Gunert và Juhl, 2009). Những người tìm kiếm các sản phẩm thay thế với mức giá thấp hơn sẽ ưa thích mua nhãn hàng riêng hơn nhãn hiệu của nhà sản xuất (Baltas, 1997). 2.1.2 Lợi ích của nhãn hàng riêng đối với nhà bán lẻ Nhãn hàng riêng đem đến cho các nhà bán lẻ một số lợi ích như sau: Nhãn hàng riêng giúp mở rộng danh mục hàng hóa và tăng cường quảng cáo về giá để gây thiện cảm với người tiêu dùng (Pauwels và Srinivasan, 2004). Nhãn hàng riêng cũng trở thành chiến lược lợi thế cho nhà bán lẻ, giúp nhà bán lẻ tăng lòng trung
9 thành của khách hàng cũng như tăng sức mạnh thương lượng với nhà sản xuất (Ailawadi, 2008). Bên cạnh đó, nhãn hàng riêng cũng cung cấp cơ hội để nhà bán lẻ khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh là các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ khác (Sprott và Shimp, 2004), linh hoạt hơn trong việc thiết lập giá và chính sách chiêu thị (Nogales và Suares, 2005). Đặc biệt là gia tăng lợi nhuận trong phân khúc khách hàng nhạy cảm với gía (Quelch và Harding, 1996). Vì vậy, nhãn hàng riêng trở thành công cụ cạnh tranh của các nhà bán lẻ sở hữu. 2.1.3 Ý định mua hàng Một số tác giả đã định nghĩa ý định mua hàng như sau: Wu (2011) định nghĩa ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng đã sẵn sàng để mua một sản phẩm trong tương lai gần. Ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào đó trong tương lai. Ý định mua hàng chỉ mức độ người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó một cách đều đặn và từ chối chuyển sang sản phẩm khác (Yoo, Donthu và Lee, 2000) Keller (2001) cho rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, cảm nhận, thái độ của người tiêu dùng. Hành vi mua là chìa khóa quan trọng trong việc người tiêu dùng xem xét và đánh giá sản phẩm nào đó. Ghosh (1990) cho rằng ý định mua hàng là một công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình mua hàng. Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm ở một cửa hàng nào đó, họ sẽ bị thúc đẩy bởi ý định mua hàng. Ajzen và Fishbein (1980) cũng cho rằng ý định là biến dự đoán quan trọng của hành vi. Khi một cá nhân có ý định làm một việc gì đó càng cao thì khả năng việc đó xảy ra càng cao. Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể bị ảnh hưởng bởi giá, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988 ;Grewal,1998). Ngoài ra, trong quá trình mua, người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự thúc đẩy bên trong và các yếu tố bên ngoài. Nhìn chung, các tác giả đều cho rằng ý định mua hàng là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm nào đó trong tương lai gần. Ý định mua hàng là yếu tố quan trọng đối với khách hàng khi họ ra quyết định sẽ mua bất kì sản phẩm nào. Đó là lí
10 do tại sao ý định mua hàng thường được xem xét trong nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng. 2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước 2.2.1 Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) Nghiên cứu của Tih và Lee (2013) về “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia”. Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng hai cỡ mẫu độc lập: Cỡ mẫu đầu tiên với 120 quan sát được thu thập tại một đại siêu thị, cỡ mẫu thứ 2 cũng với 120 quan sát được thu thập tại siêu thị ở Klang Valley, Malaysia. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng và biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng Giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận Ý định mua nhãn Giá trị cảm nhận hàng riêng Rủi ro cảm nhận Nhận biết nhãn hàng riêng Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu “Cảm nhận của người tiêu dùng và dự đoán về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia” Nguồn: Tih và Lee, 2013 Tác giả đã sử dụng phân tích hồi qui bội để kiểm định các giả thuyết về các mối quan hệ, kết quả cho thấy giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động ý nghĩa đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng trong trường hợp mẫu thu thập tại đại siêu thị. Tuy nhiên, đối với
11 cỡ mẫu tại siêu thị thì phân tích cho thấy duy nhất yếu tố chất lượng cảm nhận là ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hảng riêng của người tiêu dùng. Trong đó: Giá cả cảm nhận Giá luôn là gợi ý bên ngoài đầu tiên cho người tiêu dùng và việc người tiêu dùng đánh giá về sự biến động/thay đổi giá cả có thể ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của họ (Abdullah và cộng sự, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007). Giá là yếu tố được nhấn mạnh đối với những người nhạy cảm về giá. Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận chỉ đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu so với sự mong đợi của họ. Theo Chowdhury (2007) chất lượng sản phẩm góp phần tăng lợi thế cạnh tranh. Khi so sánh giữa nhãn hàng riêng và nhãn hiệu nhà sản xuất, người tiêu dùng có xu hướng ưa thích nhãn hiệu nhà sản xuất do sự quen thuộc, uy tín và truyền thông tốt hơn (Chen, 2007). Vì vậy các nhà bán lẻ tiếp tục cố gắng xây dựng các nhãn hàng riêng với giá thấp nhưng chất lượng giống với nhãn hiệu nhà sản xuất (Evans và Berman, 2001). Giá trị cảm nhận Giá trị ngụ ý chất lượng cảm nhận liên quan đến giá cả hoặc tổng lợi ích nhận được so với với tổng chi phí bỏ ra được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Jin và Suh, 2005; McDougall và Levesque, 2000; Zeithaml, 1988). Vì vậy giá trị cảm nhận là việc xem xét tương quan giữa chất lượng nhận được so với giá của một sản phẩm hay dịch vụ (Dick, 1995; Richardson, 1996). Nhận biết nhãn hàng riêng Nhận biết nhãn hàng riêng được định nghĩa là khả năng một nhãn hàng riêng sẽ xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng và tồn tại trong thời gian dài, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc và dễ dàng nhận biết nhãn hiệu (Keller, 1993; De Wulf và cộng sự, 2005; Yoo, Donthu và Lee, 2000). Rủi ro cảm nhận