Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:151

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng. Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________ PHẠM THỊ MỸ VÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _____________ PHẠM THỊ MỸ VÂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh” là công trình do chính tác giả thực hiện. Đề tài không hề sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác. Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu trong thời gian qua. Những nội dung trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 5 năm 2017 Tác giả PHẠM THỊ MỸ VÂN
MỤC LỤC PHỤ LỤC TRANG BÌA LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... 1 MỤC LỤC .................................................................................................................. 2 DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ............................................................................... 6 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... 9 CHƯƠNG 01 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................ 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin............................................................... 3 1.4.2. Phương pháp xử lý thông tin ................................................................... 3 1.4.3. Công cụ xử lý thông tin ........................................................................... 3 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................. 3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 4 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................... 4 1.6.2. Tính mới của đề tài .................................................................................. 5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 5 CHƯƠNG 02 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 7 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN .............................................................................. 7 2.1.1. Quan niệm về hàng nội và hàng ngoại .................................................... 7 2.1.2. Ý định mua .............................................................................................. 8
2.1.3. Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng .......................................................... 9 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA) VÀ LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB) ................................................. 10 2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ............................................................ 10 2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .................................................... 11 LƯỢC THẢO MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ................. 13 2.3.1. Mô hình của nhóm tác giả Chiến, T. Đ. và cộng sự (2015) .................. 13 2.3.2. Mô hình của tác giả Long, N. T. (2012) ................................................ 14 2.3.3. Mô hình của tác giả Long, N. T. (2004) ................................................ 16 2.3.4. Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L. N. và cộng sự ................................. 18 2.3.5. Mô hình của tác giả Han, M. C. (1989) ................................................. 19 2.3.6. Mô hình của tác giả Purwanto, E. (2014) .............................................. 20 2.3.7. Mô hình của tác giả Saleem, A. G. (2015) ............................................ 21 2.3.8. Mô hình của nhóm tác giả Asshidin, N. H. N., Abidin, N., & Borhan, H. B. (2016) ................................................................................................ 22 THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP TẠI TP. HỒ CHÍ MINH........... 25 2.4.1. Tổng quan thị trường da giày TP. Hồ Chí Minh ................................... 25 2.4.2. Vì sao thị trường giày dép nội địa không phát triển? ............................ 27 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................ 28 CHƯƠNG 03 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 36 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 36 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................................. 37 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp ........................................................................ 37 3.2.2. Thảo luận nhóm ..................................................................................... 37
3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................ 39 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..................................................... 43 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu. ...................................................................... 43 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu. ........................................................................ 44 3.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha .......... 44 3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 45 3.3.5. Phân tích tương quan Pearson ............................................................... 46 3.3.6. Phân tích hồi qui .................................................................................... 46 3.3.7. Kiểm định T-test và Anova. .................................................................. 47 CHƯƠNG 04 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 49 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO CÁC ĐẶC TÍNH ........... 49 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO ..................... 50 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI GIÀY DÉP NỘI ............ 53 4.3.1. Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với giày dép nội ..................................................... 53 4.3.2. Phân tích nhân tố thang đo ý định mua giày dép nội............................. 57 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................... 58 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ......................................................................... 58 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .......................................................... 59 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG Ý ĐỊNH MUA GIÀY DÉP NỘI ..... 67 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính....................................................... 68 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ...................................................... 69 CHƯƠNG 05 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................ 72
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 72 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 74 5.2.1. Tác động của tính vị chủng đến ý định mua giày dép nội ..................... 74 5.2.2. Tác động của chất lượng cảm nhận đến ý định mua giày dép nội ........ 75 5.2.3. Tác động của giá cả cảm nhận đến ý định mua giày dép nội ................ 76 5.2.4. Tác động của niềm tin hàng nội đến ý định mua giày dép nội .............. 76 5.2.5. Tác động của nhóm tham khảo đến ý định mua giày dép nội ............... 77 5.2.6. Tác động của thu nhập đến ý định mua giày dép nội ............................ 78 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ... 79 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...... 84 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ......................................................................... 84 5.4.2. Gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 84
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH PHỤ LỤC BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động đến ý định mua hàng nội từ các mô hình nghiên cứu trước .......................................................................................................23 Bảng 3.1 Bảng điều chỉnh thang đo ..........................................................................38 Bảng 3.2 Kết quả phân tích các thang đo ..................................................................40 Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá lại ............................................................41 Bảng 4.1 Thông tin cá nhân của đáp viên .................................................................50 Bảng 4.2 Kết quả tổng hợp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ..........................52 Bảng 4.3 Bảng xoay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội ..............56 Bảng 4.4 Hệ số KMO và Barllet sau phân tích nhân tố ý định mua giày dép nội ....57 Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố ý định giày dép nội .................................................57 Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các yếu tố ..........................................................58 Bảng 4.7 Kết quả của mô hình phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội .......................................................................................................59 Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa ................................................................................................62 Bảng 4.9 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu .............................................................67 Bảng 4.10 Independent Samples Test .......................................................................68 Bảng 4.11 Kiểm định levene .....................................................................................69 Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA .................................................................................69 Bảng 4.13 Trung bình giữa các nhóm thu nhập ........................................................70 Bảng 4.14 Kiểm định levene .....................................................................................70
Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA .................................................................................70 Bảng 4.16 Kiểm định levene .....................................................................................71 Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA .................................................................................71 PHỤ LỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý ...............................................................11 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ......................................................12 Hình 2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm nội dành cho trẻ em ..............................................................................................................................13 Hình 2.4 Mô hình tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại – mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây .........................................................................15 Hình 2.5 Mô hình sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng Nhật và Trung Quốc ..................................................................................................16 Hình 2.6 Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L. N. và cộng sự .....................................18 Hình 2.7 Mô hình tác giả Han, M. C.........................................................................19 Hình 2.8 Mô hình tác động tính vị chủng đến chất lượng cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Jakarta, Indonesia...........................................................20 Hình 2.9 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của người tiêu dùng .........................................................................................................21 Hình 2.10 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của người tiêu dùng ...................................................................................................22 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................28 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................36 Hình 4.1 Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán .............61 Hình 4.2 Phân phối của phần dư ...............................................................................63
Hình 4.3 Phân phối của phần dư quan sát .................................................................64
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Analysis of Variance ANOVA Phương pháp phân tích phương sai Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale CETSCALE Thang đo xu hướng vị chủng người tiêu dùng DN Doanh nghiệp Kaiser – Meyer – Olkin KMO Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA TPB Theory of Planned Behaviour TRA Theory of Reasoned Action Variance Inflation Factor VIF Hệ số phóng đại phương sai
1 CHƯƠNG 01 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Năng lực mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đang tăng lên từng ngày một cách nhanh chóng với quan niệm “Cá nhanh nuốt cá chậm”. Do đó, chỉ cần nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng và nhu cầu thị trường, để nhanh chóng đáp ứng thì doanh nghiệp sẽ cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ khác, đưa ra các chính sách, chiến lược marketing phù hợp với thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng, giúp duy trì được lượng khách hàng hiện tại, và lôi kéo, thu hút được lượng khách hàng mới. Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, chọn hàng nội hay hàng ngoại là câu hỏi thường đặt ra cho người tiêu dùng khi chọn mua. Tính đến cuối năm 2015, Việt Nam đã vươn lên top 3 các nước sản xuất giày lớn nhất thế giới (sản lượng là 1140 triệu đôi, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ) 1. Tuy nhiên sản phẩm giày dép Việt Nam đang bị lép vế trên chính sân nhà, đã để cho các sản phẩm ngoại nhập chiếm lĩnh tới 60% thị phần. Nguyên nhân của nghịch cảnh trên là bởi ở một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn mang nặng tâm lý chuộng hàng ngoại. Cho dù hàng ngoại thường có giá bán cao hơn nhiều so với hàng nội cùng chủng loại và chất lượng. Nguyên nhân khác là vì các công ty sản xuất giày dép với quy mô lớn, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, họ cũng chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu. Còn các doanh nghiệp gắn với thương hiệu Việt Nam thì chưa đủ lực, đủ tầm, chỉ đủ sức cạnh tranh ở phân khúc trung bình trên thị trường nội địa. Trong khi, nếu tập trung hơn nữa trên thị trường nội địa, doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận, thúc đẩy sản xuất, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và cạnh tranh với hàng ngoại cùng chủng loại. Dự báo đến năm 2020 tiêu thụ giày, dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên mức 1 www.lefaso.org.vn – Hiệp hội Da Giày Việt Nam
2 355 triệu đôi. Khi đó, thị trường nội địa sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành 2. Vậy các nhân tố gì tác động đến ý định mua giày dép nội nói riêng và hàng nội nói chung trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay? Chính sách và giải pháp cho các doanh nghiệp và Chính phủ Việt Nam nên như thế nào để thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng hàng nội? Từ những ý tưởng và nghịch lý trong xuất khẩu và nội địa của sản phẩm giày dép nói trên là nguyên nhân để tác giả chọn thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh”. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng; - Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh; - Đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng để hỗ trợ các nhà sản xuất giày dép đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng. - Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nam, nữ từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: Không gian khảo sát lấy mẫu nghiên cứu: quận 3, quận Bình Thạnh, quận 9, quận 2, quận Gò Vấp. 2 www.lefaso.org.vn – Hiệp hội Da Giày Việt Nam
3 Thời gian thực hiện điều tra lấy mẫu: từ tháng 12/2016 đến 03/2017. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin - Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn nhóm. - Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ cơ sở dữ liệu của Hiệp hội da giày Việt Nam và một số doanh nghiệp liên quan… 1.4.2. Phương pháp xử lý thông tin Kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui tuyến tính bội… 1.4.3. Công cụ xử lý thông tin Tác giả sử dụng đa dạng các công cụ phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Cho đến nay, đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến tính vị chủng, ý định mua hàng nội, cũng như các nghiên cứu thuộc lĩnh vực giày dép như sau: - Nhóm tác giả Chiến, T. Đ. (2015) (chủ biên) và cộng sự xuất bản sách chuyên đề: “Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hoá” (2015), nghiên cứu thực phẩm nội trẻ em; - Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology Development - ISSN: 1859-0128; T. 14, S. 3Q (2011) có bài nghiên cứu: “Tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây” của tác giả Long, N. T.;
4 - Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology Development - ISSN: 1859-0128; T. 14, S. 3Q (2011) có bài nghiên cứu: “Người Việt dùng hàng Việt, vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối với sự sẳn lòng mua hàng Việt Nam”. Tác giả: Hậu, L. N. và cộng sự, nghiên cứu sản phẩm quần áo may sẵn; - Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology Development - ISSN: 1859-0128; T. 14, S. 3Q (2011), tác giả Long, N. T. (2004) có bài luận văn thạc sỹ chuyên đề “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hoá Nhật Bản và Trung Quốc”; - Khoa học và Công nghệ - Vol. 89, No. 4 (2015), “Tính vị chủng của giới trẻ tại thị trường miền Trung”, tác giả Ngô Thị Khuê Thư; - Hiệp Hội Da Giày Việt Nam có bài “Báo cáo Phân tích hành vi và nhu cầu mua sắm sản phẩm giày dép của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam, 2012”; - Luận án Tiến sĩ khoa học của Vũ Văn Cường “Phương hướng và biện pháp nhằm phát triển ngành da giày ở Việt Nam, năm 2001”. Trong lĩnh vực ngành giày dép, các nghiên cứu xoay quanh việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu hút đầu tư nước ngoài và phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ. Liên quan đến tính vị chủng, đã có một số các tác giả nghiên cứu ở những năm gần đây. Tuy nhiên, mặt bằng chung thì khái niệm này và việc ứng dụng trong Marketing còn khá mới mẻ. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn Như đã trình bày, đa phần các nghiên cứu trước đều tập trung vào xuất khẩu và gia công giày dép. Và vì tính vị chủng tiêu dùng còn thay đổi tuỳ theo sản phẩm. Những sản phẩm lợi thế của một quốc gia thì có tính vị chủng cao hơn3. Cho 3 Trích từ - Khoa học và Công nghệ - Vol. 89, No. 4 (2015), “Tính vị chủng của giới trẻ tại thị trường miền Trung”, tác giả Ngô Thị Khuê Thư.
5 nên, luận văn tập trung vào nghiên cứu tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin hàng nội, nhóm tham khảo và hướng đến phát triển thị trường giày dép nội địa. Từ đó, giúp các doanh nghiệp đưa ra chính sách, chiến lược Marketing, hoạt động tiếp thị phù hợp, kịp thời. Đồng thời, biến kiểm soát bao gồm: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ là cơ sở cho việc xác định thuộc tính của phân khúc thị trường. Luận văn giúp các doanh nghiệp nội nhìn rõ phân khúc thị trường có thu nhập trung bình là phân khúc mà các doanh nghiệp nội nên tập trung phát triển và đầu tư. Ngoài ra, luận văn giúp hiểu rõ hơn vai trò của Đảng và Nhà nước trong việc tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nội, thông qua việc kêu gọi “Người Việt tiêu dùng hàng Việt”, và hỗ trợ doanh nghiệp nội nâng cao hơn nữa năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm. Từ đó, giày dép nội cạnh tranh tốt hơn với giày dép ngoại nhập đang chiếm lĩnh trên thị trường Việt Nam hiện nay. 1.6.2. Tính mới của đề tài Luận văn xây dựng, kiểm định và rút ra ý nghĩa của năm nhân tố có tác động đến ý định mua giày dép nội của người tiêu dùng Việt, bao gồm: tính vị chủng, niềm tin hàng nội, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và nhóm tham khảo. Các nhân tố trên, tuy đã được các tác giả khác nghiên cứu nhiều, nhưng đối với sản phẩm giày dép thì đây là một lĩnh vực hoàn toàn mới. Luận văn rút ra nhận định khá thú vị rằng thu nhập người tiêu dùng càng cao thì ý định mua giày dép nội càng giảm. KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nội dung của luận văn được kết cấu trong 5 chương: Chương 01. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn.
6 Chương 02. Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về tính vị chủng, ý định mua, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua, lý thuyết hành động hợp lý và hành vi có kế hoạch, phân biệt hàng nội và hàng ngoại. Sau đó, tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình. Chương 03. Thiết kế nghiên cứu Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau khảo sát. Chương 04. Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 05. Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp sản xuất giày dép nội, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 02 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 2.1.1. Quan niệm về hàng nội và hàng ngoại Do toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế sâu rộng, nên việc phân biệt hàng nội và hàng ngoại không hề đơn giản. Tuy nhiên, theo quan niệm của các nhà nghiên cứu, hàng hoá tiêu thụ trên mỗi quốc gia đều có thể phân chia thành các nhóm: hàng nhập khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước mang thương hiệu nước ngoài, hàng hoá sản xuất trong nước mang thương hiệu của nước tiêu thụ… - Theo WTO, hàng hoá nhập khẩu là hàng hoá sản xuất từ một quốc gia khác, và được nhập khẩu vào quốc gia tiêu thụ, hàng hoá có xuất xứ nước ngoài. Hàng hoá có thể mang thương hiệu của nước xuất khẩu, hoặc mang thương hiệu của doanh nghiệp nước nhập khẩu. Như vậy, hàng hoá dù được sản xuất bởi công dân Việt Nam, chủ sở hữu là công dân Việt Nam, thậm chí sử dụng một phần nguyên liệu của Việt Nam nhưng được sản xuất tại nước ngoài và nhập về Việt Nam thì cũng là hàng nhập khẩu. - Hàng hoá sản xuất trong nước, nhưng mang thương hiệu nước ngoài: là hàng hoá được sản xuất tại nhà máy quốc gia tiêu thụ, sử dụng nhân công của nước tiêu thụ, nhưng mang nhãn hiệu nước ngoài. - Hàng hoá sản xuất trong nước tiêu thụ và mang nhãn hiệu của nước tiêu thụ: đây là những hàng hoá được xem là hàng nội đúng nghĩa. Tuy nhiên, từng mặt hàng được quy định tỷ lệ giá trị gia tăng nhất định. Theo tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Ban Chỉ đạo Trung ương Cuộc vận động, Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam chủ trì biên soạn và phát hành vào tháng 11/2012, các khái niệm được đưa ra như sau:
8 - Hàng Việt Nam: Hàng hoá thương hiệu Việt là hàng hoá do các doanh nghiệp, nhà sản xuất kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá xuất xứ từ Việt Nam. Hàng hóa, dịch vụ trong nước chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của pháp luật hiện hành như: Luật Chất lượng, Luật Đo lường, Luật An toàn thực phẩm, Luật Tiêu chuẩn, Quy chuẩn,… - Hàng hoá nhập khẩu: Là hàng hoá được đưa vào lãnh thổ Việt Nam một cách hợp pháp từ nước ngoài hoặc từ khu vực “đặc biệt” nằm trên lãnh thổ Việt Nam - khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật. Như vậy, có thể thấy có nhiều khái niệm và mức độ khác nhau về hàng hóa được xem là hàng nội của mỗi quốc gia. Căn cứ theo lĩnh vực nghiên cứu của luận văn, quan niệm về hàng nội của tác giả là “tất cả các hàng hóa được sản xuất trong một quốc gia tiêu thụ, do lao động trong nước tiêu thụ sản xuất ra đều được coi là hàng nội của quốc gia đó”. Quan niệm trên đây dựa vào khái niệm trong tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đồng thời khái niệm này cũng phù hợp với Luật Đầu Tư và Luật Doanh nghiệp. 4 2.1.2. Ý định mua Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010). Theo Philip Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành 4 Các tổ chức được thành lập hợp pháp tại Việt Nam, sản xuất lắp ráp cũng như dịch vụ được thực hiện tại Việt Nam, bởi người Việt thì được gọi là hàng Việt Nam (trích Luật đầu tư)
9 vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động càng lớn. Theo Elbeck (2008), ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). Lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng. Trong luận văn này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck (2008). Từ đó, xác định các nhân tố tác động đến sự sẵn sàng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Tác giả cũng đồng quan điểm đối với mối quan hệ nhân quả giữa ý định mua và quyết định mua. 2.1.3. Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng “Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó” - William G. Summer. Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ có ở qui mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành