Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các nhân tố cơ bản của hoạt động Mobile marketing có tác động đến thái độ và hành vi khi tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của người dùng Smartphone. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOÀNG HỮU LỢI NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA MOBILE MARKETING LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HOÀNG HỮU LỢI NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA MOBILE MARKETING LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN SƠN Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013 i
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Tác giả luận văn Hoàng Hữu Lợi ii
MỤC LỤC Trang TRANG BÌA LÓT ……………………………………………………………….i LỜI CAM ĐOAN ……………………………………………………………….ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT …………………………………………………vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ……………………………………..vii TÓM TẮT …………………………………………………………………….ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU…………………………………….1 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ………………………………………………………..1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ………………………………………………………….3 1.3 Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………………4 1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ……………………………….4 1.6 Tính mới của đề tài ……………………………………….………………….6 1.7 Kết cấu của luận văn …………………………………………………………7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI …………………………….8 2.1 Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone …………………….……….8 2.1.1 Độ tuổi trẻ ……………………………………………………………….8 2.1.2 Yêu thích công nghệ, thích trải nghiệm …………………………………..8 2.1.3 Thường xuyên sử dụng internet ………………………………………….9 2.1.4 Thích tham gia các cộng đồng mạng, xã hội ảo …………………………..9 2.1.5 Thích sử dụng các ứng dụng từ nhà phát triển ứng dụng trên thiết bị di động ………………………………………………………..10 2.1.6 Thường xuyên tìm kiếm các thông tin về mua sắm ……………………….10 2.2 Tổng quan về Mobile marketing ……………………………………………11 2.2.1 Định nghĩa về Mobile Marketing …………………………………………11 2.2.2 Các loại hình Mobile Marketing ………………………………………….12 2.2.2.1 Công nghệ SMS …………………………………………….………….12 2.2.2.2 Công nghệ Mobiweb ……………………………………………………13 2.2.2.3 Công nghệ định vị và ứng dụng trên thiết bị di động ………………….13 2.2.3 Đặc trưng Mobile Marketing ……………………………………………..14 2.2.3.1 Mọi lúc mọi nơi …………………………………………………………15 2.2.3.2 Hướng đối tượng ………………………………………………………..15 2.2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều ……………………………………15 2.2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hoá cao …………………………………16 2.2.3.5 Không phải là thư rác ………………………………………………….16 2.3. Vai trò và của Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh ……..…….17 2.3.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng ……………………17 2.3.2 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả ……...18 2.3.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian ………………………………………………18 iii
2.3.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng …………………18 2.3.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn …………………………………….19 2.3.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp ……………..19 2.4 Những lĩnh vực có thể phát triển hoạt động Mobile marketing …………….19 2.5 Thực trạng hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh ………20 2.6 Thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ……………….……………………………………………...23 2.6.1 Đặc trưng hành vi người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ….23 2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile Marketing …………………23 2.6.2.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng………………………………………….23 a, Thuyết hành động hợp lý……………………………………………..24 b, Mô hình chấp nhận công nghệ……………………………………….25 c, Mô hình của Brackett và Carr………………………………………..25 d, Mô hình của Tsang và cộng sự ………………………………………26 2.6.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ……………………………………..28 a, Mô hình nghiên cứu …………………………………………………28 b, Giả thuyết nghiên cứu ………………………………………………34 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ………………………………………35 3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu …………………………………………….35 3.2 Thiết kế thang đo ………………………………………………………….36 3.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu …………………………………..39 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu ……………………………………………..39 3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ……………………………………39 3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp …………………………………….40 3.5 Thiết kế các bước nghiên cứu …………………………………………….40 3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ………………………………………………………..40 3.5.2 Nghiên cứu chính thức ……………………………………………………42 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……………………….44 4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu …………………………………..……..44 4.2 Đặc điểm sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh ……….………45 4.3 Tình hình hoạt động Mobile marketing trên Smartphone ………….………48 4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing của người sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh ……….…50 4.4.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) …………...50 4.4.1.1 Thang đo: giá trị thông tin ………………………………………………50 4.4.1.2 Thang đo: giá trị khuyến mãi, quà tặng …………………………………..51 4.4.1.3 Thang đo: giá trị tin cậy ………………………………………………51 4.4.1.4 Thang đo: sự phiền nhiễu ……………………………………………….52 4.4.1.5 Thang đo: giá trị giải trí …………………………………………………..52 4.4.1.6 Thang đo: giá trị xã hội …………………………………………………..53 4.4.1.7 Thang đo: thái độ ………………………………………………………53 iv
4.4.1.8 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) của các thang đo ……………54 4.4.2 Phân tích nhân tố (EFA) ………………………………………………….54 a, Phân tích nhân tố lần 1 …………………………………………..55 b, Phân tích nhân tố lần 2 ………………………………………….55 4.5 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ………………………………………………………….….58 4.6 Sự khác biệt về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học …………………………………………..………………………61 4.6.1 Khác biệt về giới tính …………………………………………………….62 4.6.2 Khác biệt về độ tuổi …………………………………………………….62 4.6.3 Khác biệt về trình độ học vấn …………………………………………………..64 4.6.4 Khác biệt về thu nhập ………………………………………………………….64 4.6.5 Khác biệt về nghề nghiệp ……………………………………………………..65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ……………………….66 5.1 Kết luận …………………………………………………..…………………66 5.1.1 Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile marketing …………………………66 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing ………………………………………………….67 5.2 Đề xuất giải pháp ………………………………………………………..…….68 5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile marketing ………….69 5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng …………………………..70 5.2.1.2 Nhóm đề xuất đối với công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing ……….73 5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý ……………………………………75 5.2.2.1 Đề xuất với nhà mạng …………………………………………………….75 5.2.2.2 Đề xuất với các cơ quan quản lý nhà nước ………………………………77 5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo …………………….……….78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………79 PHỤ LỤC …………………………………………………………………….83 v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 3G/4G Third/ Forth Generation Công nghệ viễn thông di động thế hệ thứ 3/ thứ 4 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố GPS Global Positioning System Hệ thống định vị toàn cầu LBS Location Based Services Dịch vụ định vị trên điện thoại di động MMA Mobile Marketing Association Hiệp hội Mobile Marketing Mobiweb Mobile website Trang web dành riêng cho thiết bị di động OS Operating system Hệ điều hành QC Quảng cáo SMS Short Messaging Service Dịch vụ tin nhắn ngắn SPAM Stupid Pointless Annoying Messages Tin nhắn rác TNCs Transnational Corporation Các công ty xuyên quốc gia vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA ………………………………….….24 Hình 2.2: Mô hình TAM2 …………………………………………………..….25 Hình 2.3: Mô hình của Brackett và Carr ………………………………………26 Hình 2.4: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ……………………………..27 Hình 2.5: Mô hình các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile Marketing …………………………………….…………………28 Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ……………………………………………….35 Bảng 3.2: Thang đo giá trị thông tin của Mobile marketing …………………..37 Bảng 3.3: Thang đo giá trị khuyến mãi của Mobile marketing …………………37 Bảng 3.4: Thang đo giá tin cậy của Mobile marketing………………………….37 Bảng 3.5: Thang đo sự phiền nhiễu của Mobile marketing ……………………38 Bảng 3.6: Thang đo giá trị giải trí của Mobile marketing ………………………38 Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội của Mobile marketing ……………………….38 Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với hoạt động Mobile marketing ………………38 Biểu đồ 4.1: Kết quả thống kê theo nhóm nhân khẩu học ……………………….45 Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Smartphone ……………………………………..45 Bảng 4.3: Tần suất truy cập Internet …………………………………………..46 Bảng 4.4: Hình thức truy cập Internet ………………………………………….46 Bảng 4.5: Nhận thông điệp quảng cáo …………………………………………47 Bảng 4.6: Tần suất truy cập các trang mạng, diễn đàn, mạng xã hội……………47 Bảng 4.7: Thành viên mạng xã hội/diễn đàn * Cảm nhận Crosstabulation …….48 Bảng 4.8: Đăng ký nhận QC qua điện thoại …………………………………..48 Bảng 4.9: Loại hình quảng cáo nhận được ……………………………….……49 Bảng 4.10: Lĩnh vực quảng cáo mong muốn nhận được ………………………49 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin ……………………….50 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị khuyến mãi ……………….……51 Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị tin cậy …………………………51 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo sự phiền nhiễu …………………………52 Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị giải trí …………………………..52 Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị xã hội …………………………..53 Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo thái độ ………………………..……...53 Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số tin cậy các thang đo ……………………………….54 Bảng 4.19: Kết quả xoay nhân tố …………………………………………….56 Bảng 4.20: Thang đo các biến sau phân tích EFA ……………………………..57 Bảng 4.21: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin mới ……………………57 Bảng 4.22: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người sử dụng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing …………………………….59 Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi qui ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ………………………………59 vii
Bảng 4.24: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing sau hiệu chỉnh ……………..60 Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing sau hiệu chỉnh ……………….60 Bảng 4.26: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm giới tính và hành vi khi nhận quảng cáo ……………………………………………………………..62 Bảng 4.27: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm tuổi và hành vi khi nhận quảng cáo ………………………………………………………………….63 Bảng 4.28: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa trình độ học vấn và hành vi khi nhận QC ……………………………………..…………………………….64 Bảng 4.29: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa thu nhập và hành vi khi nhận quảng cáo …………………………………………………………………64 Bảng 4.30: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nghề nghiệp và hành vi khi nhận quảng cáo ………………………………………………………………….65 Bảng 5.1: Hành vi khi nhận được quảng cáo trên điện thoại …………………..67 Bảng 5.2: Hành vi tiếp theo sau khi đọc được quảng cáo trên điện thoại……….67 Sơ đồ 5.3: Các đơn vị tham gia trong hoạt động Mobile marketing ……………69 viii
TÓM TẮT Smartphone đang là thiết bị di động được ưa thích và dần thay thế cho những chiếc điện thoại di động thế hệ trước bởi những tính năng ưu việt của nó. Có nhiều tính năng công nghệ hiện đại được tích hợp trên thiết bị này giúp cho các nhà làm Marketing có thể khai thác nó như là một kênh truyền tải các thông điệp quảng các tới tận tay khách hàng một cách hiệu quả nhất. Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến thái độ của người dùng Smartphone đối với hình thức quảng cáo trên di động (Mobile marketing) cũng như việc tìm hiểu hành vi của họ khi tiếp nhận các thông điệp quảng cáo đó trên Smartphone. Với việc nghiên cứu trên quy mô mẫu khảo sát là 283 người sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh, sau khi tiến hành thu thập số liệu, đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi qui tương quan bội để đánh giá thái độ cũng như hành vi khi tiếp nhận quảng cáo trên Smartphone. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng Smartphone đối với hình thức Mobile marketing, trong đó có 4 nhân tố có ảnh hưởng tích cực là (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị khuyến mãi, (3) Giá trị tin cậy, (4) Giá trị giải trí, và nhân tố thứ (5) Sự phiền nhiễu là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực. Kết quả cũng cho thấy có sự khác nhau về thái độ và hành vi giữa nam giới và nữ giới, độ tuổi khi họ nhận được quảng cáo trên Smartphone. Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất một số giải pháp giúp các đơn vị trong hệ thống thực hiện chiến dịch Mobile marketing một cách hiệu quả, ngoài ra luận văn cũng đưa ra giải pháp cho các cơ quan quản lý trong việc thiết lập cơ sở pháp lý giúp cho hoạt động Mobile marketing trên thị trường được phát triển một cách lành mạnh. ix
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu: Mobile marketing hiện không còn là khái niệm mới của nền kinh tế thế giới nhưng tại Việt Nam, thị trường Mobile marketing mới thực sự được biết đến từ vài năm trở lại đây song hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ bởi những lợi ích mà dịch vụ này mang lại. Ra đời tại Mỹ năm 2004, đến năm 2006 Mobile marketing mới được các doanh nghiệp Việt Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản nhất là gửi thông tin cho khách hàng. Bên cạnh đó sự tăng trưởng của điện thoại di động thông minh (Smartphone) đã thúc đẩy tỉ lệ truy cập Internet trên di động tăng vọt. Theo báo cáo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường AC Neilsen tháng 7/2012 thì tại thị trường Việt Nam có gần 2/3 (62%) người dùng Smartphone để lướt web, báo cáo cũng chỉ ra có đến 42% người dùng điện thoại thông thường muốn chuyển sang điện thoại thông minh trong vòng 6 tháng tới [7]. Đến thời điểm quý 2/2013, theo nghiên cứu thị trường của công ty phát triển thông tin IDC Việt Nam thì lượng Smartphone được nhập khẩu chính thống về thị trường Việt Nam là gần 1,9 triệu máy chiếm 32,7% lượng điện thoại nhập khẩu, tăng hơn 2 lần so với cùng kỳ năm ngoái (14,7%) [3], điều đó cho thấy nhu cầu thị trường về Smartphone tăng mạnh được các doanh nghiệp dự báo và đã tiến hành các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Tốc độ tăng trưởng nhanh của nhu cầu sử dụng Smartphone tại Việt Nam là xu hướng đã được dự báo trước, đây cũng chính là nhân tố quan trọng tạo ra nhiều cơ hội cho xu hướng phát triển Mobile marketing-công cụ giúp các doanh nghiệp Việt Nam vượt ra khỏi lối mòn bằng các chiến lược marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp hướng tiếp cận bằng các giải pháp Mobile marketing trên cơ sở kết hợp giữa E-commerce (thương mại điện tử) và M-commerce (thương mại di động). Vì vậy các hoạt động Marketing trên thiết bị di động tại Việt Nam được dự đoán là một xu hướng bùng nổ trong tương lai thay thế cho các loại hình marketing truyền thống.
2 Hiệu quả của Mobile marketing là không thể chối bỏ bởi những thành công mà mô hình này có được từ các nước đã phát triển như Mỹ và các quốc gia Châu Âu. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào Việt Nam, còn rất nhiều vấn đề bất cập do khách quan lẫn chủ quan mà mô hình này vẫn còn bị kìm hãm. Chẳng hạn, khi nhắc đến Mobile marketing, người ta thường hiểu nhầm là SMS marketing. Trong khi đó, Mobile marketing gồm tập hợp các công cụ hỗ trợ tiếp thị qua điện thoại bao gồm sự tổng hợp của nhiều loại công cụ trong đó có 4 công cụ được xem là phổ biến nhất hiện nay là: SMS, Mobile Internet, định vị di động (GPS), game/các ứng dụng trên thiết bị di động. Bên cạnh đó thì đa phần mọi người nghĩ Mobile marketing là spam bằng tin nhắn rác, đó chính là khó khăn mà các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải bởi xu hướng này sớm bị lạm dụng, biến tướng. Vấn đề lớn nhất đối với những nhà làm quảng cáo trên điện thoại di động là họ không biết phản ứng của người dùng đối với các mẫu quảng cáo của họ. Nói cách khác là sự tương tác giữa người gửi và người nhận thông điệp quảng cáo thấp. Doanh nghiệp không biết được phản ứng của người nhận để thay đổi cách thức quảng cáo, giới thiệu cho phù hợp. Vô hình chung, nó sẽ khiến cho người dùng Smartphone dè dặt khi đọc những thông điệp quảng cáo này, họ sợ bị lừa mặc dù nội dung thông điệp là hoàn toàn đúng đắn và các doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm, các chương trình khuyến mãi của mình đến khách hàng. Mặc dù Smartphone đang được rất nhiều người ưa chuộng đặc biệt là giới trẻ nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào đánh giá đầy đủ thái độ và hành vi của người dùng Smartphone rằng liệu họ có chấp nhận hay sẵn sàng tiếp nhận những thông điệp quảng cáo được truyền tải qua chiếc Smartphone mà họ đang sử dụng hay không (?), thái độ của họ đối với hình thức này là tích cực hay tiêu cực (?). Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn đánh giá được tác động, hiệu quả của hình thức Marketing trên thiết bị di động lên thái độ của người dùng Smartphone và hành vi của họ khi tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trên Smartphone.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Trong phạm vi của luận văn này, tác giả đặt ra các mục tiêu nghiên cứu chính như sau: + Xác định các nhân tố cơ bản của hoạt động Mobile marketing có tác động đến thái độ và hành vi khi tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của người dùng Smartphone. + Dựa vào mô hình để phân tích đánh giá nhân tố nào là quan trọng nhất của Mobile marketing, có thể gia tăng các hành vi tích cực và giảm thiểu hành vi tiêu cực của người dùng Smartphone khi họ tiếp nhận các thông điệp quảng cáo tiếp thị trên chiếc Smartphone của họ, qua đó góp phần gia tăng hiệu quả hoạt động của lĩnh vực này. + Tìm hiểu sự khác biệt trong hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) khi tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trong quá trình sử dụng Smartphone. + Nêu lên những hạn chế của loại hình này khi áp dụng thực tiễn tại Việt Nam (cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh). + Đề xuất những giải pháp ứng dụng nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của hoạt động Mobile marketing trên Smartphone. 1.3 Phương pháp nghiên cứu: Về phương pháp luận: tác giả xác định đây sẽ là nghiên cứu định lượng, dựa trên phương pháp luận suy diễn để thực hiện nghiên cứu. Phương pháp thu thập thông tin: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia để thu thập thông tin sơ cấp; Kết hợp áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo, các thông tin thu thập trên internet. Công cụ xử lý thông tin: tác giả sử dụng phần mềm SPSS (phiên bản 16) làm công cụ để nhập liệu, xử lý và phân tích thông tin với các cách phân tích như kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
4 phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm 4 đối tượng: (1) Hoạt động Mobile marketing tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. (2) Đối tượng khảo sát là người sử dụng Smartphone trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 35 tuổi khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh (3) Thái độ-hành vi chấp nhận hoạt động Mobile marketing của người sử dụng Smartphone. (4) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi chấp nhận hoạt động Mobile marketing trên Smartphone của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: + Về mặt không gian: tác giả giới hạn nghiên cứu tập trung ở khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh bởi đây là khu vực có nhiều thuận lợi cho việc nghiên cứu như cơ sở hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin phát triển, mật độ dân số tập trung cao và số lượng người sử dụng Smartphone cũng lớn hơn so với khu vực ngoại thành thành phố Hồ Chí Minh. + Về mặt thời gian: tác giả thực hiện rà soát và hệ thống lại hoạt động Mobile marketing tại Việt Nam từ khi nó bắt đầu phát triển vào năm 2008 cho đến thời điểm hiện tại là năm 2013. Ngoài ra việc nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được tác giả thực hiện trong 5 tháng từ tháng 04 năm 2013 đến tháng 9 năm 2013, trong đó thì hoạt động điều tra xã hội học đối với người dùng Smartphone được thực hiện trong vòng 2 tháng 7/2013 và 8/2013. 1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài: Cho dù Mobile marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10 năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing này tại Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu. Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về thái độ-hành vi tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing. Hơn thế
5 nữa, đây cũng là hoạt động mới phát triển ở Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế chưa được thực hiện nhiều. Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là: (1) Thuyết hành động hợp lý - “Theory of Reasoned Action – TRA” của Fishbein và Ajzen (1975, 1987). Nghiên cứu đi sâu phân tích các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến dự định hành vi là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính [20]. (2) Mô hình chấp nhận công nghệ - “Technology Acceptance Model – TAM” của Davis và cộng sự (1989). Mô hình này thì đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng. Trong mô hình TAM, thái độ và hành vi thực sự của người tiêu dùng có quan hệ nhân quả với nhau. Ngoài ra, trong mô hình TAM, nhận thức, cảm nhận của người sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trường như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình công nghệ. Đây vừa là đặc trưng lại vừa là điểm khác biệt chính của mô hình. Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng [17]. (3) Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer Attitude toward Mobile Advertising”: đây được xem là một công trình nghiên cứu có giá trị và thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing [35]. (4) Brackett, L., Carr, B.(2001), Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes: nội dung tập trung vào việc nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo trực tuyến, nghiên cứu đã đưa ra được mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người nhận quảng cáo và nó có giá trị tham khảo rất cao [15]. Tựu trung lại, những nghiên cứu được đề cập ở trên có nền tảng lý luận tương đồng nhất định nên sau khi tham khảo, tác giả đã lọc ra để làm
6 nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu, nhưng có 1 yếu tố khác đó là tác giả nghiên cứu trên đối tượng người dùng Smartphone trong khi đó những nghiên cứu trên đây với đối tượng phổ thông hơn là người dùng điện thoại di động nói chung và hoạt động quảng cáo chủ yếu mà người dùng điện thoại nhận được qua tin nhắn, trong khi đó đối tượng nghiên cứu của tác giả là hẹp hơn nhưng phạm vi tiếp nhận quảng các trên Smartphone là rộng hơn (bao gồm cả internet, email…) và nó phù hợp với xu hướng ưa thích sử dụng Smartphone hiện nay. 1.6 Tính mới của đề tài: Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp đang muốn tìm ra hướng mới hiệu quả để tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng. Ngoài ra, tác giả cũng mong muốn kết quả của đề tài này sẽ là một cơ sở để các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực Marketing xem xét và phát triển Marketing trên Smartphone nói chung và điện thoại di động nói riêng một cách hiệu quả nhất. Trong bối cảnh phát triển công nghệ nhanh như hiện nay, mô hình Marketing theo kiểu truyền thống đã phần nào bộc lộ những điểm hạn chế vốn có và nó buộc phải nhường sự thống trị dần cho các phương thức Marketing hiện đại ngày nay, Mobile marketing là một trong số những hình thức Marketing hiện đại có tiềm năng và tốc độ phát triển nhất, điều đó đã được chứng minh tại các quốc gia phát triển. Nhưng tại Việt Nam lại là một câu chuyện khác khi mà khái niệm Mobile marketing mặc dù không còn xa lạ đối với các nhà làm Marketing nhưng lại mới đối với đại đa số người dùng điện thoại nói chung và người dùng Smartphone nói riêng. Nghiên cứu này sẽ đào sâu hơn về khía cạnh mức độ nhận biết cũng như thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Marketing qua đó giúp cho các nhà làm Marketing có cơ sở để phát chiến lược Marketing của mình một cách đúng hướng và đạt hiệu quả. Song song với việc nghiên cứu thái độ người dùng Smartphone thì việc nghiên cứu hành vi khi tiếp nhận thông điệp của Mobile marketing của người dùng Smartphone cũng hết sức quan trọng vì nó giúp các nhà quản trị hoạch định
7 chiến lược phù hợp với từng đối tượng cụ thể. Trong đó việc nghiên cứu thói quen sử dụng di động của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thông qua việc tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trên di động đóng vai trò rất thực tế và có ích vì khách hàng thường dành rất nhiều thời gian cho việc sử dụng di động và họ ngày càng xem nó như là một vật bất li thân bên mình. Vậy nên áp dụng Mobile marketing cũng đồng nghĩa với việc gia tăng tần suất tiếp cận khách hàng hơn, và những thông điệp quảng cáo sẽ tác động mạnh đến quá trình tìm thông tin và quyết định tiêu dùng đó của khách hàng. 1.7 Kết cấu bài luận văn: Bài luận văn được chia làm 5 chương chính: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Qua chương tổng quan nghiên cứu, có thể thấy việc phát triển lĩnh vực Mobile marketing tại Việt Nam là rất khả quan bởi những yếu tố hỗ trợ như lượng người dùng Smartphone, hệ thống hạ tầng công nghệ viễn thông cũng như nhu cầu phát triển một hình thức marketing mới trong bối cảnh hiện nay từ phía các doanh nghiệp để có thể tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Phần tổng quan nghiên cứu cũng nêu bật sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu về Mobile marketing trong bối cảnh những dữ liệu nghiên cứu về lĩnh vực này tại Việt Nam còn rất hạn chế, vì vậy việc tham khảo và sàng lọc lý thuyết từ những nghiên cứu nước ngoài liên quan đến lĩnh vực này là cần thiết để đảm bảo cho việc nghiên cứu có tính khoa học dựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc và tính thực tiễn. Ở chương 2, tác giả sẽ tiếp tục đi sâu phân tích cũng như nêu ra cơ sở lý thuyết nền tảng để phục vụ cho mô hình nghiên cứu của đề tài.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone 2.1.1 Độ tuổi trẻ Người sử dụng Smartphone thường là những người trẻ, họ thích thể hiện mình và thường có xu hướng thích trải nghiệm những cái mới, độ tuổi có nhiều người sử dụng Smartphone nhất nằm trong khoảng 18-35 tuổi, và đây cũng là phân khúc rất tiềm năng cho lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng như phát triển các ứng dụng điện thoại. Theo số liệu của Thegioididong.com thì vào đầu năm 2012, lượng Smartphone chiếm tỷ trọng 12% trong tổng số lượng điện thoại di động; cuối năm đã tăng lên gần 21% và tiếp tục tăng lên hơn 30% trong nửa đầu năm 2013 này với con số tuyệt đối trên 10 triệu chiếc, thuê bao 3G ước tính là 20 triệu thuê bao đang sử dụng, đa số người sử dụng trong độ tuổi từ 20-35 tuổi [1]. Cũng theo số liệu điều tra của InMobile 02/2013 cho thấy 35% người Việt cho rằng di động là kênh truyền thông ưa thích và có xu hướng phát triển mạnh hơn trong thời gian tới [4]. Sự tăng trưởng của thị trường di động được thúc đẩy mạnh mẽ bởi các công ty viễn thông, khi đầu tư rất nhiều tiền để xây dựng cơ sở hạ tầng và giữ được mức giá thấp cho người sử dụng. Điều này giúp cho Việt Nam được đánh giá là nước có dịch vụ di động và 3G tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á. 2.1.2 Yêu công nghệ, thích trải nghiệm Ở Smartphone hội tụ rất nhiều những công nghệ hiện đại, đây được xem là công cụ hữu ích cho những người yêu công nghệ, thích trải nghiệm những công nghệ mới. Theo báo cáo khảo sát thường niên về nhu cầu phát triển ở Việt Nam năm 2012 của Trung tâm nghiên cứu công nghệ truyền thông (The Pew Research Center, State of the News Media 2012) công bố năm 2013 cho thấy Việt Nam với dân số trẻ (độ tuổi dưới 30 chiếm gần 54%), trong số những người sử dụng Internet thì 73% là dưới 35 tuổi, yêu thích công nghệ mới cũng như các loại hình giao tiếp trực tuyến là những yếu tố khiến tỷ lệ người dùng Internet của Việt Nam cao hơn nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á [1].
9 Điển hình là trường hợp người dùng iPhone tại Việt Nam, họ thích trải nghiệm các tính năng trên Smartphone hơn nhiều so với thế giới (trung bình mỗi tháng 1 người dùng iPhone trên thế giới tải về 8 phần mềm/game, trong khi con số đó ở Việt Nam là 13), 30% hiện đang sử dụng điện thoại để lướt web (tăng 11% so với năm 2010), 15% hiện đang dùng smartphone để tham gia mạng xã hội và 83% có thói quen tìm kiếm thông tin mua bán qua mạng [8]. Việt Nam đang là một nước có dân số trẻ và bị hấp dẫn bởi các thay đổi công nghệ mới của thế giới, với việc bắt kịp các trào lưu di động này trong tương lai sẽ góp thêm một kênh chuyển tải hiệu quả, đưa doanh nghiệp tới gần hơn với người tiêu dùng trong tương lai. 2.1.3 Thường xuyên sử dụng internet Theo thống kê mới nhất vào tháng 10/2012 của We Are Social thì Việt Nam có 31 triệu người dùng internet và có 19 triệu người dùng internet thông qua các thiết bị di động tương đương khoảng 61% [37]. Sự phát triển mạnh mẽ của Smartphone, máy tính bảng và hệ thống mạng 3G, 4G, đồng thời với hệ thống chính sách, quy định về vấn đề quảng cáo trên các thiết bị đi động đang dần được hoàn thiện là những nền tảng quan trọng cho việc phát triển quảng cáo trên các thiết bị di động ở nước ta. Đó cũng là cơ sở để tin tưởng vào tiềm năng phát triển của Mobile marketing khi áp dụng trên các thiết bị di động trong môi trường internet, bởi người dùng ngày càng ưa thích sử dụng internet mọi lúc mọi nơi và các thiết bị di động là công cụ giúp thoả mãn nhu cầu đó của người dùng. 2.1.4 Sở thích tham gia các cộng đồng mạng, xã hội ảo Mạng xã hội là một khái niệm đã trở nên quen thuộc với người dùng internet hiện nay, biểu hiện rõ nét nhất chính là sự gia tăng nhanh chóng các diễn đàn, trang mạng xã hội với số lượng thành viên đông đảo. Nắm bắt xu thế đó, những nhà phát triển ứng dụng đã phát triển và tích hợp sẵn cho người dùng tính năng truy cập các trang mạng xã hội, các diễn đàn cũng đã trang bị cho mình một nền tảng để người dùng có thể lướt web trên chính chiếc Smartphone nhỏ gọn của mình mọi lúc mọi nơi thay vì chiếc máy tính cồng kềnh vốn có.
10 Mạng xã hội cũng đang tạo điều kiện cho người tiêu dùng kết nối với các công ty, nhãn hàng khi hiện nay có khoảng 79% người dùng Việt Nam tham gia fanpage của các công ty, nhãn hàng trên Facebook-trang mạng xã hội có số lượng thành viên đông đảo nhất hiện nay. 2.1.5 Sở thích sử dụng các ứng dụng từ nhà phát triển ứng dụng trên thiết bị di động Đối với người dùng Smartphone, việc tải các ứng dụng để đáp ứng nhu cầu giải trí như chơi game, ứng dụng mua sắm, ứng dụng mạng xã hội… là hoạt động không thể thiếu, bởi đây là những ứng dụng rất tiện ích cho người sử dụng. Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn và còn nhiều đất trống cho các doanh nghiệp phát triển các ứng dụng cho Smartphone. Ngoài ra, việc nền tảng 3G đang được các nhà mạng triển khai rộng khắp với các gói cước rẻ hơn, nhắm vào đa số người sử dụng ở độ tuổi 18-35… Việt Nam hội tụ đủ điều kiện và thời điểm thích hợp để phát triển ngành công nghiệp ứng dụng trên điện thoại nói chung và trên Smartphone nói riêng [9]. 2.1.6 Thường xuyên tìm kiếm các thông tin về mua sắm trên di động Phần lớn người dùng Smartphone tại Việt Nam có xu hướng tham khảo thông tin và mua sắm thông qua các thiết bị di động. Thông điệp quảng cáo thông qua các thiết bị di động có tác động rất lớn tới quyết định mua sắm của đông đảo khách hàng. Kết quả khảo sát về mức độ tiếp nhận truyền thông qua di động của Inmobile 02/2013 cho thấy 75% người được khảo sát tiếp nhận thông tin về sản phẩm mới thông qua thiết bị di động, 59% những người sử dụng di động để lướt web dễ dàng chấp nhận quảng cáo trên di động như cách họ chấp nhận quảng cáo trên TV hay trên Internet, và 80% người tiêu dùng có ý định mua sắm qua kênh di động trong 12 tháng tới [4]. Nắm bắt được hiệu quả của việc quảng cáo thông qua di động, tại Việt Nam, không ít doanh nghiệp và nhãn hàng nổi tiếng như Ford, Heineken, Tiger, Vietnam Airlines, VietjetAir, Sony, Piaggio, Sanyo, VPBank, Vietinbank… đã lựa chọn hình thức quảng cáo này. Chừng ấy nhân tố đã dồn dập thúc đẩy một