Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM; Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH __________________________ NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ________________________________ NGUYỄN HOÀNG MỸ LINH NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TIÊU ĐÓNG CHAI (HŨ) CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TỪ VĂN BÌNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Bài luận văn này sử dụng các số liệu, trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng và trung thực. Kết quả nghiên cứu trong bài luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. TP.HCM, tháng 09 năm 2019 Nguyễn Hoàng Mỹ Linh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT – ABSTRACT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ...................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3 1.5 Tính mới của đề tài ......................................................................................................4 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ....................................................................................5 1.7 Kết cấu của luận văn ...................................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ................................7 2.1 Giới thiệu chương 2 .....................................................................................................7 2.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam .......................................................................7 2.3 Hành vi mua của người tiêu dùng ..............................................................................9 2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................. 9 2.3.2 Đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng .......................................... 13 2.4 Các lý thuyết về hành vi ............................................................................................16 2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) ......... 16 2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) ........... 17 2.5 Tổng hợp các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng .........................................................................................................18 2.6 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................23 2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 23 2.6.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình.............................................. 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................29
3.1 Giới thiệu chương 3 ...................................................................................................29 3.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................29 3.3 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................31 3.3.1 Thang đo ................................................................................................... 31 3.3.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................38 4.1 Giới thiệu chương 4 ...................................................................................................38 4.2 Thống kê mô tả ..........................................................................................................38 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................................42 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................44 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .................................... 44 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................... 46 4.4.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................. 46 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................................48 4.5.1 Phân tích tương quan .............................................................................. 48 4.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................... 50 4.6 Phân tích sự khác biệt theo biến nhân khẩu học ....................................................54 4.6.1 Sự khác biệt theo giới tính....................................................................... 54 4.6.2 Sự khác biệt theo độ tuổi ......................................................................... 55 4.6.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn......................................................... 56 4.6.4 Sự khác biệt theo vị trí/ công việc........................................................... 56 4.6.5 Sự khác biệt theo thu nhập ..................................................................... 57 4.7 Kiểm định các giả thuyết ..........................................................................................57 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định .......................................................................................59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................60 5.1 Giới thiệu chương 5 ...................................................................................................60 5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................................60 5.3 Các gợi ý quản trị ......................................................................................................61 5.3.1 Xây dựng giá cả hợp lý ............................................................................ 61 5.3.2 Xây dựng hình ảnh thương hiệu ............................................................. 62
5.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................................... 63 5.3.4 Mở rộng kênh phân phối sản phẩm ....................................................... 63 5.3.6 Kiến nghị về nhóm tham khảo ................................................................ 64 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Cụm từ Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt viết tắt ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô hình Sig Significace of Test (p-value) Mức ý nghĩa của phép kiểm định TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý TRB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi dự định VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây...................................................................21 Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ..................................................................32 Bảng 4.1 Thống kê mô tả theo giới tính ............................................................................39 Bảng 4.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi ..............................................................................39 Bảng 4.3 Thống kê mô tả theo trình độ học vấn ...............................................................40 Bảng 4.4 Thống kê mô tả theo vị trí/ công việc ................................................................40 Bảng 4.5 Thống kê mô tả theo thu nhập ............................................................................41 Bảng 4.6 Thống kê mô tả theo thương hiệu sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).......................41 Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................43 Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập.....................................45 Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ................................46 Bảng 4.10 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm mới ............................................................47 Bảng 4.11 Phân tích mối quan hệ tương quan Pearson .....................................................49 Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy ..................................................................................51 Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova ..................................................................................51 Bảng 4.14 Hệ số hồi quy ...................................................................................................52
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng..........................................10 Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng.....................................................10 Hình 2.3 Mô hình AISAS………………………………………………………………..12 Hình 2.4 Đặc điểm hành vi của người mua .......................................................................13 Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .............................................................17 Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB .................................................................18 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu…………………………………………………............. 30 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy………………………............. 54
TÓM TẮT 1. Tiêu đề Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh 2. Tóm tắt Tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn hiểu rõ về các yếu tố tác động lên sự lựa chọn các thương hiệu của người tiêu dùng cho ngành hàng chuyên biệt này, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, và xem xét sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học trong quyết định mua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu này được khảo sát tại khu vực TP.HCM từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 250 mẫu. Kết quả cuối cùng được thực hiện thông qua kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, quyết định mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của 5 nhân tố: Giá cả sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm, Kênh phân phối sản phẩm và Nhóm tham khảo. Kết quả nghiên cứu này được dùng làm cơ sở để đề xuất các hàm ý, chính sách phù hợp cho các nhà quản trị thương hiệu ngành hồ tiêu tại thị trường Việt Nam, hỗ trợ cho họ trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, cũng như đưa ra các hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 3. Từ khóa: Người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu đóng chai (hũ).
ABSTRACT 1. Title Studying choice behavior on pepper jar product in Ho Chi Minh City 2. Abstract The author has carried out the research project "Studying choice behavior on pepper jar product in Ho Chi Minh City" to study factors affecting the choice brands of consumer for this particular product, measure the impact of each factor, and consider the differences between demographic factors in consumer’s buying decision in Ho Chi Minh City. This study was based on 250 convenient samples of consumer in Ho Chi Minh City from November to December 2018. Research methods included Cronbach's coefficient alpha testing, exploratory factor analysis (EFA). The study results showed that five factors such as Product price, Brand image, Product quality, Product distribution channel and Reference group has a strong impact on choice behavior on pepper jar product in Ho Chi Minh City. The study results are used as a basis for proposing appropriate implications and business policies for brand managers of pepper industry in Vietnam, supporting developing effective marketing strategies, as well as showing the limitations to direct next studies. 3. Keywords Consumer, consumer’s behavior, pepper jar product.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Theo Kotler (2016) cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo tổ chức thương hiệu thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa và một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Trong khi đó sản phẩm là một tập hợp các lợi ích để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Còn thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng và được người mua tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản chất không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Hồ tiêu Việt Nam trong những năm gần đây được cả thế giới biết đến như là một ngành hàng uy tín và chất lượng. Tiêu Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là có độ cay nồng, hàm lượng tinh dầu ổn định và có hương thơm đặc trưng của tiêu. Năm 2004 Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO – World Trade Organization), ngành hồ tiêu Việt Nam đã tham gia sâu hơn vào quy luật thị trường, doanh nghiệp Việt nam và doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI – Foreign Direct Investment) cùng kinh doanh mua bán, chế biến, xuất nhập khẩu hồ tiêu và cạnh tranh lành mạnh ngay trên sân nhà (Theo Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam). Gia vị là thứ không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của mọi người, cho dù là ăn ở bất kỳ nơi đâu. Hạt tiêu đen là một loại gia vị quan trọng, được đánh giá cao cả về hương thơm và tính cay nồng (El-Mofty và cộng sự, 1988). Hạt tiêu không chỉ được xem là gia vị “quốc dân” mà còn là gia vị “toàn cầu”, bởi từ châu Á đến châu Âu, đây là gia vị được dùng trong các món ăn không chỉ từ ẩm thực đường phố mà còn đến các nhà hàng sang trọng.
2 Theo Cục Hồ tiêu Thế giới thì sản lượng hồ tiêu Việt Nam đứng đầu Thế giới, nhưng hầu hết các Doanh nghiệp và nhà sản xuất đều chú trọng xuất khẩu mà ít quan tâm đến thị trường tiêu thụ nội địa. Hiện nay trên thị trường đã xuất hiện những Doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng gia vị tiêu nội địa dưới các hình thức khác nhau (tiêu hạt, tiêu xay sẵn), nhưng nhìn chung chưa đa dạng. Vì thực tế cho thấy người tiêu dùng Việt Nam thường dùng gia vị tiêu dưới hình thức mua hoặc được cho, tặng tiêu hạt, sau đó tự xay hoặc giã để chế biến các món ăn. Khi chế biến hạt tiêu theo cách thủ công này, thường người tiêu dùng sẽ khó bảo quản được sản phẩm với chất lượng tốt nhất (do sản phẩm tiêu không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, và người tiêu dùng có thói quen xay, giã với số lượng nhiều để dùng dần). Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố trẻ, năng động, nơi đây hàng năm đón một lượng lớn người nhập cư từ các tỉnh thành khác. Điều đó cho thấy đây là một vùng đất màu mỡ, cơ hội cạnh tranh về việc làm rất cao, dẫn đến con người ngày càng bận rộn, không có nhiều thời gian dành cho việc chăm lo cho bữa ăn hàng ngày của mình hay của gia đình. Có thể họ sẽ chọn một hàng quán bình dân hay một nhà hàng sang trọng nào đó cho bữa ăn của mình, nhưng cũng có người chọn bữa cơm gia đình với mong muốn mọi thứ đều được đơn giản hóa. Cấp thiết từ nhu cầu đó, các doanh nghiệp chuyên cung cấp về ngành hàng gia vị, nhất là ngành hồ tiêu đã ngồi lại suy nghĩ làm cách nào để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm tiêu của Doanh nghiệp mình nhiều nhất, với chất lượng và hình thức tốt nhất. Từ đây, trên thị trường đã xuất hiện hai dòng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) dành cho người tiêu dùng, một là tiêu hạt hoặc xay sẵn đóng chai (hũ), hai là tiêu hạt đóng chai (hũ) có nắp tự xay. Trong đó sản phẩm tiêu hạt đóng chai (hũ) có nắp tự xay được xem như là một bước tiến áp dụng công nghệ trong việc đưa sản phẩm tiêu đến tay người tiêu dùng mà vẫn giữ được chất lượng tốt nhất cũng như phù hợp với cuộc sống bận rộn ngày nay. Từ đó cho thấy được ngoài nhu cầu dùng gia vị tiêu cho bữa ăn hàng ngày thì yêu cầu của người tiêu dùng ngày một tăng lên, vì thế với mong muốn hiểu rõ về các yếu tố tác động lên sự lựa chọn các thương hiệu của người tiêu dùng cho ngành hàng chuyên biệt này, cung cấp cho các nhà quản trị thương hiệu ngành hồ tiêu tại thị trường Việt Nam một
3 tài liệu nghiên cứu tham khảo về việc lựa chọn thương hiệu gia vị tiêu của người tiêu dùng, hỗ trợ cho họ trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu hướng vào giải quyết các mục tiêu cụ thể như sau: - Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM; - Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM; - Đề xuất hàm ý quản trị để các doanh nghiệp nhận thức rõ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đối với xu hướng lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng, nhằm xây dựng chiến lược marketing phù hợp. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là các khách hàng tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi không gian và thời gian, nghiên cứu khảo sát các khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và tiến hành từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2018. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực và tài chính, đề tài này được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để khảo sát (1=hoàn toàn không đồng ý, 2=không đồng ý, 3=bình thường, 4=đồng ý, 5=hoàn toàn đồng ý) như sau: Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện dựa trên khảo sát 50 người tiêu dùng bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp (Phụ lục 1). Nghiên cứu này kiểm định thang đo
4 bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm phát hiện sai sót và kịp thời điều chỉnh trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu thu thập từ thông tin trực tiếp người tiêu dùng bằng cách kết hợp phát bảng câu hỏi khảo sát giấy tại TP.HCM (phát trực tiếp tận tay người tiêu dùng) và thông qua internet với kích cỡ mẫu là 300 đáp viên. Việc khảo sát này dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng được chọn là bao gồm cả nam lẫn nữ, đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng sử dụng qua sản phẩm tiêu đóng chai (hũ). Sau khi số liệu được thu thập và được làm sạch. Chương trình xử lý số liệu là phần mềm SPSS 20.0, với các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan, phân tích mô hình tuyến tính bội, và cuối cùng kiểm định giả thuyết mô hình. 1.5 Tính mới của đề tài Liên quan đến đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã tìm hiểu một vài tài liệu như sau: - Theo Solomon (2014), Kotler và Keller (2016), hành vi tiêu dùng, các yếu tố tác động lên hành vi tiêu dùng sẽ gồm những yếu tố có liên quan như văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân. Ngoài ra Ajzen (1991) đã phát triển và cải tiến thuyết hành vi dự định dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý, nhằm giải thích và dự đoán quyết định thực hiện hành vi của người tiêu dùng. Trong quá trình tham khảo tài liệu, tác giả đã tìm hiểu quy trình nghiên cứu và các bước thực hiện thông qua lý thuyết nền tảng về phương pháp nghiên cứu định lượng của Nguyễn Đình Thọ (2013). - Các mô hình tham khảo cho bài nghiên cứu này: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng tại TP.HCM” của tác giả Bùi Thị Thanh (2012); “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM” của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012); “Các yếu tố tác động đến hành vi mua sữa bột ngoại nhập cho trẻ em của người tiêu dùng” của nhóm tác giả Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013); “Ảnh hưởng của thương hiệu lên sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng” của tác giả Shehzad và cộng sự (2014); “Nghiên
5 cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của người dân tại Thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa” của tác giả Lê Kim Long và Lê Thị Minh Thanh (2014); “Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM” của tác giả Nguyễn Quốc Việt (2016). Qua tìm hiểu, tác giả thấy ngành tiêu Việt Nam đang phát triển rất nhanh và có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam cũng như thế giới, nhưng chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố tác động lên hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì vậy, dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng, mô hình xu hướng hành vi, và các đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm giúp các doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp. 1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Qua nghiên cứu tác giả đã khái quát hóa hành vi tiêu dùng, các nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng. Nhận biết các mức độ tác động của từng nhân tố lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu dùng của khách hàng, qua đó giúp các doanh nghiệp định hướng phân khúc tiêu thụ sản phẩm và đưa ra chương trình marketing phù hợp cho ngành hàng chuyên biệt này. Bài luận đã xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố lên quyết định lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng, từ đó làm cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo. 1.7 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu, cũng như cấu trúc luận văn.
6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trình bày tổng quan về hành vi tiêu dùng và các lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu, từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu, nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thuyết mô hình. Chương 5: Kiến nghị và kết luận. Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1 Giới thiệu chương 2 Chương 1 tác giả đã giới thiệu về lý do chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn thương hiệu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài, ý nghĩa khoa học và thực tiễn, cuối cùng là kết cấu của luận văn. Trong chương 2, để nghiên cứu về hành vi lựa chọn thương hiêu tiêu đóng chai (hũ) của người tiêu dùng tại TP.HCM, tác giả giới thiệu các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng. Đây được xem là lý thuyết nền tảng ảnh hưởng lên tâm lý của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Ngoài ra còn có mô hình hành vi tiêu dùng hiện đại AISAS. Sau khi tìm hiểu về lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng, tác giả tiếp tục trình bày mô hình nghiên cứu về xu hướng hành vi. Xu hướng hành vi được thiết lập dựa trên hai thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) đã giải thích và dự đoán quyết định thực hiện hành vi cũng như hành vi thực sự của con người trong nhiều lĩnh vực. Cuối cùng, tác giả tóm tắt các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình cho đề tài của mình dựa trên các nền tảng lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, xu hướng hành vi của Ajzen, và các nghiên cứu trong và ngoài nước. 2.2 Khái quát về ngành hồ tiêu Việt Nam Cây hồ tiêu có tên khoa học là Piper nigrum, thuộc họ Piperaceae, có nguồn gốc từ Ấn Độ. Theo Trung tâm thông tin Phát triển Nông nghiệp Nông thôn: “Mặc dù cây hồ tiêu được trồng ở nước ta vào cuối thế kỷ 19 nhưng phải đến cuối thế kỷ 20 ngành Hồ tiêu mới hình thành rõ nét và đến đầu thế kỷ 21 bắt đầu hòa nhập vào nền kinh tế quốc tế. Hơn 150 năm qua, cây hồ tiêu Việt Nam trải qua những bước thăng trầm, nhưng trong hơn hai mươi năm Việt Nam đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, đã tạo bước đột phá cho ngành hồ tiêu phát triển vượt bậc cả về tốc độ, quy mô sản xuất, năng suất, sản lượng, số và chất lượng sản phẩm xuất khẩu, cả về tổ chức sản xuất, lưu thông phân phối, xúc tiến thương mại hòa
8 nhập giao thương kinh tế quốc tế. Do vị trí địa lý thuận lợi, điều kiện thiên nhiên ưu đãi, lực lượng lao động dày kinh nghiệm, đã tạo tiềm năng, lợi thế cho ngành hồ tiêu phát triển.” Ngành hồ tiêu Việt Nam là một trong những ngành đóng góp rất lớn vào toàn ngành Nông nghiệp của Việt Nam (trong đó có 6 tỉnh trọng điểm trồng tiêu lớn nhất: Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Bình Phước, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu). Từ nhiều năm nay, giới kinh doanh nông sản và gia vị khắp thế giới biết đến Việt Nam với tư cách của một nhà xuất khẩu hồ tiêu số một thế giới. Tiêu đen và tiêu trắng là hai sản phẩm hồ tiêu thông dụng trên thị trường thế giới. Hồ tiêu được xem là loại gia vị cao cấp, chiếm khoảng 34% trong tổng giá trị sản lượng gia vị được bán buôn trên toàn cầu. Theo Trung tâm thông tin phát triển Nông nghiệp nông thôn, tính đến cuối năm 2018, diện tích hồ tiêu tại nước ta đã đạt 150.000 ha, chủ yếu là tại Đắk Lắk, Đắk Nông xuất hiện nhiều vườn tiêu trẻ do tác động mạnh của giá tiêu lên đến đỉnh điểm năm 2015. Sản lượng tiêu toàn quốc đạt 230.000 tấn (tăng 20.000 tấn so với năm 2017), tuy nhiên giá cả hồ tiêu lại giảm mạnh từ cuối năm 2016 cho đến nay (giá nội địa và giá xuất khẩu đều giảm). Việc diện tích hồ tiêu liên tục gia tăng làm cho giá cả hồ tiêu rơi vào tình trạng mất kiểm soát, kèm theo dịch bệnh bùng phát và lâm vào khủng hoảng như hiện nay. Theo Hiệp hội hồ tiêu Thế giới, mặc dù là quốc gia xuất khẩu hồ tiêu lớn nhất thế giới (chiếm 55% sản lượng xuất khẩu thế giới), nhưng Việt Nam lại không quyết định được giá cả thị trường. Nguyên nhân là do Thương hiệu hồ tiêu Việt Nam còn yếu, chất lượng hồ tiêu chưa cao, hạt tiêu Việt Nam còn chủ yếu xuất thô nên phụ thuộc nhiều vào giá của sản phẩm chế biến sâu. Ngoài ra hồ tiêu Việt Nam đang trồng theo hướng tự phát, chưa có quy trình canh tác cụ thể đã dẫn tới tình trạng dịch bệnh trên nhiều diện tích trồng tiêu; giá cả còn phụ thuộc nhiều vào người thu mua; sự liên kết hợp lực giữa các doanh nghiệp hồ tiêu trong nước còn yếu kém. Giá cả hồ tiêu trên toàn thế giới tăng mạnh giai đoạn 2013- 2015, dẫn đến người dân mở rộng diện tích canh tác không kiểm soát, chưa kể 2 quốc gia Indonesia và Brazil cũng mở rộng diện tích canh tác, làm cho dư cung toàn cầu xuất hiện. Mặc dù vậy ngành hồ tiêu Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa phát triển. Theo Hiệp hội hồ tiêu Việt Nam, từ năm 2019 Việt Nam đã lên kế hoạch cắt giảm diện tích trồng tiêu đen
9 xuống còn 110.000 ha trong những năm tới để đối phó với sự sụt giá toàn cầu; đưa ra các chính sách giúp đỡ và thúc đẩy nông dân sản xuất hạt tiêu theo hướng hữu cơ cũng là một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng và giá cả hạt tiêu. Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam cần nâng cao chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, chế biên chuyên sâu như hương liệu, sản phẩm có dược tính, thực phẩm chức năng… để nâng cao giá trị mặt hàng hồ tiêu. Đồng thời, ngành cũng xây dựng và quảng bá thương hiệu tiêu của từng địa phương đến các thị trường trên thế giới. 2.3 Hành vi mua của người tiêu dùng 2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thể hiện trong quá trình tiêu dùng. Solomon (2014) đã định nghĩa hành vi tiêu dùng của một cá thể hoặc một nhóm người là việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc loại bỏ chúng dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm để nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của chính họ. Theo Kotler và Keller (2016), hành vi người tiêu dùng là việc sử dụng các nguồn lực tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm thông qua việc mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân. Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Khi nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing phải trả lời được các câu hỏi sau: Ai là người mua hàng? Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua ba yếu tố cơ bản như sau: