Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:146

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trên địa bàn TP. HCM, từ đó có thể giúp nhà quản trị của các website này có những chính sách hiệu quả hơn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH MINH THỊNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH HUỲNH MINH THỊNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU WEBSITE NGHE NHẠC TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. HUỲNH THANH TÚ Thành phố Hồ Chí Minh – 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. TP. Hồ Chí Minh, ngày 3 tháng 4 năm 2017 Người thực hiện luận văn Huỳnh Minh Thịnh
MỤC LỤC Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ......................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................3 1.3 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................3 1.4 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3 1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................4 1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu ...............................................................5 1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .......................................................6 1.8 Kết cấu của luận văn .......................................................................................7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................9 2.1 Lý thuyết về thương hiệu ................................................................................9 2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm .........................................................................9 2.1.2 Thành phần của thương hiệu ..................................................................11
2.1.3 Chức năng thương hiệu ...........................................................................11 2.1.4 Lòng trung thành thương hiệu ................................................................12 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .........................14 2.2.1 Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận ....................................................14 2.2.2 Sự cam kết và ham muốn thương hiệu ...................................................15 2.3 Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến .............................................................................16 2.4 Tổng quan về tình hình nghiên cứu .............................................................16 2.4.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại Việt Nam .......................................................................16 2.4.2 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trên Thế giới ......................................................................18 2.5 Mô hình đề nghị .............................................................................................22 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................22 2.5.2 Giải thích sự lựa chọn mô hình ...............................................................23 2.5.3 Biện luận sự phù hợp của mô hình .........................................................24 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................28 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................28 3.2 Nghiên cứu định tính .....................................................................................29 3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính .........................................................29 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................29 3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................29
3.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................37 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng ......................................................37 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................38 3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................39 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................39 3.3.5 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ..................................................................41 Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................48 4.1 Làm sạch dữ liệu ............................................................................................48 4.2 Phân tích thống kê mô tả...............................................................................49 4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo ................................................................50 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................56 4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................63 4.6 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM ...............................................................................................................................70 4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết ....................................................................70 4.6.2 Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .........................................71 4.6.3 Kiểm định giả thuyết ................................................................................72 4.7 Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến theo các đặc điểm cá nhân ......................................................73 4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính......................................................74 4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................75 4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ........................................76
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................79 5.1 Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................79 5.2 Hàm ý quản trị ...............................................................................................82 5.2.1 Chất lượng cảm nhận...............................................................................83 5.2.2 Ham muốn thương hiệu ...........................................................................84 5.2.3 Sự thỏa mãn ..............................................................................................84 5.2.4 Lòng tin .....................................................................................................85 5.2.5 Sự cam kết.................................................................................................86 5.2.6 Sự khác biệt về lòng trung thành website nghe nhạc trực tuyến theo giới tính .....................................................................................................................86 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp ........................................86 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance). CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis). CFI: Comparative fit index EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis). GFI: Goodness of fit index GTPB: Giá trị phân biệt ML: Maximum likelihood RMSEA: Root mean square error approximation SEM: Kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (Structural Equation Modeling). THPT: Trung học phổ thông TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo chất lượng cảm nhận .................31 Bảng 3.2. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự thỏa mãn................................32 Bảng 3.3. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo sự cam kết ..................................33 Bảng 3.4. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo ham muốn thương hiệu ..............34 Bảng 3.5. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng tin .......................................35 Bảng 3.6. Kết quả phỏng vấn nhóm cho thang đo lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến ....................................................................................36 Bảng 3.7. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ định lượng ..42 Bảng 3.8. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt cho nghiên cứu sơ bộ định lượng ..43 Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA cho nghiên cứu sơ bộ định lượng .......................44 Bảng 3.10. Kết quả phân tích EFA cho biến “Chất lượng cảm nhận” – PQ ............45 Bảng 3.11. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc “Lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến” – BL .................................................................46 Bảng 4.1. Thông tin mẫu khảo sát.............................................................................49 Bảng 4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến chất lượng cảm nhận - PQ ...........51 Bảng 4.3. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến sự thỏa mãn - CS..........................52 Bảng 4.4. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến sự cam kết - BM ..........................53 Bảng 4.5. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến ham muốn thương hiệu - BI.........54 Bảng 4.6. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến lòng tin - BT ................................55
Bảng 4.7. Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến - BL ...........................................................................56 Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt lần 1 ...............................................57 Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA lần 1 ....................................................................58 Bảng 4.10. Phân tích độ tin cậy cho thang đo yếu tố sự thỏa mãn khi loại biến CS1 ...................................................................................................................................60 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt lần 2 .............................................60 Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA lần 2 ..................................................................61 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Barlertt cho biến phụ thuộc.......................62 Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................62 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định giá trị hội tụ giữa các biến........................................66 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến ..................................68 Bảng 4.17. Kết quả ước lượng Bootstrap với N = 500 .............................................71 Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình ............................................................................................................72 Bảng 4.19. Hệ số ước lượng đã chuẩn hóa ...............................................................72 Bảng 4.20. Kiểm định sự khác biệt về giới tính........................................................74 Bảng 4.21. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi .......................75 Bảng 4.22. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi ...................................75 Bảng 4.23. Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn ...76 Bảng 4.24. Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau ...........................................................................................................................77 Bảng 5.1. Giá trị trung bình cho các biến quan sát ...................................................82
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu .............................................10 Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)................................................................................................17 Hình 2.3. Mô hình của Afsar (2010) về lòng trung thành ngân hàng ở Pakistan .....19 Hình 2.4. Mô hình của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến......................................21 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................22 Hình 4.1. Kết quả CFA cho mô hình tới hạn ............................................................65 Hình 4.2. Kết quả SEM cho mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .....................................70
1 Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Chương 1 sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến”. 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin cùng Internet đã biến cuộc sống trở nên “phẳng hơn” nhờ những ứng dụng của nó trong hầu hết mọi lĩnh vực của cuộc sống trên phạm vi toàn Thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Việc cung cấp những trải nghiệm trực tuyến thông qua các trang web đã nổi lên như một vấn đề quan trọng trong việc nghiên cứu phát triển các phản ứng về hành vi người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh hiện đại (O'Cass và Carlson, 2010). Vì vậy thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng tất yếu có tác động sâu sắc làm thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống, giúp các doanh nghiệp gặt hái được nhiều thành công. Bên cạnh đó, Internet cũng đã trở thành yếu tố không thể thiếu trong dời sống vật chất, tinh thần của đông đảo người tiêu dùng để xoa dịu những mệt mỏi của cuộc sống bận rộn và xô bồ. Những bộn bề lo toan đang dần lấy đi năng lượng của mọi người, nhất là những người đang sống và làm việc ở Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những đô thị phồn hoa nhất nước, với áp lực công việc, kinh tế cao ngất ngưởng. Vì vậy bên cạnh việc mưu sinh, mọi người cũng luôn tích cực tìm kiếm những phương thức giải trí để thư giãn. Số người sử dụng Internet như một kênh thông tin, giải trí quan trọng nhất, tiện lợi nhất đang ngày càng gia tăng với tốc độ chóng mặt. Việt Nam là một trong những quốc gia có sự tăng trưởng lượng truy cập website mạnh nhất so với các quốc gia trong cùng khu vực. Trong số các lượt truy cập đó, hình thức giải trí được quan tâm nhiều nhất là nhu cầu giải trí về lĩnh vực nhạc số, bởi vì âm nhạc luôn là liều thuốc tinh thần tốt nhất để giúp mọi người xoa dịu những vất vả, nhọc nhằn. Chính vì thế, các website nghe nhạc trực tuyến ra đời đều được đón nhận nhiệt tình và phát triển không ngừng.
2 Nắm bắt xu hướng phát triển của thị trường, để đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc xây dựng thương hiệu là yếu tố cốt lõi để giúp bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại và phát triển lâu bền. Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng phân biệt được giữa một số lượng lớn sản phẩm hàng hóa cung cấp trên thị trường và dễ dàng lựa chọn thông qua sự nhận biết. Trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, một môi trường không có nhân viên phục vụ trực tiếp thì việc tương tác giữa khách hàng với trang web luôn được xem là điều kiện tiên quyết (O'Cass và Carlson, 2010). Vì vậy, với sự phổ biến của rất nhiều thương hiệu website, điều quan trọng là nhà quản trị phải biết khách hàng phản hồi như thế nào với trang web của mình và các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự phản hồi đó (Voorveld và cộng sự, 2009). Thị trường âm nhạc phát triển kéo theo hàng loạt các website nghe nhạc trực tuyến ra đời. Điều này giúp cho người nghe nhạc có nhiều lựa chọn hơn nhưng đồng thời cũng tạo áp lực cho những người làm công tác quản lý website. Phải làm thế nào để xây dựng và duy trì lòng trung thành của người nghe nhạc đối với website luôn là vấn đề cấp thiết được đặt ra. Trong triết lý kinh doanh, khách hàng trung thành là tài sản vô giá của doanh nghiệp, là nơi giữ gìn và tạo ra những giá trị mới cho thương hiệu, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những lúc khó khăn. Có thể khẳng định, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó chi phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ. Thực tế kinh doanh cho thấy rằng, khách hàng trung thành là một biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu nhất để tìm kiếm khách hàng mới. Nghiên cứu của O'Cass và Carlson (2010) cũng cho thấy, trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, khi một khách hàng hài lòng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của một website nào đó thì họ có xu hướng tiếp tục trải nghiệm và khuyến khích người thân trải nghiệm các sản phẩm của website đó.Vì vậy, việc biết được các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến và mối quan hệ giữa các yếu tố đó sẽ giúp nhà quản trị có những chính sách cũng như chiến lược thích hợp hơn trong công tác quản lý và điều hành. Vì những lý do trên tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến”.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định và đo lường các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu Website nghe nhạc trực tuyến. - Xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố. - Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà lãnh đạo, quản lý của các website nghe nhạc trực tuyến có những chính sách thích hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Để thực hiện các mục tiêu đề ra, đề tài cần giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau: - Yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến? - Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến? - Làm gì để nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến? 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành, các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến. Đối tượng khảo sát: các cá nhân có nghe nhạc trực tuyến trên địa bànTp. HCM. 1.4 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu lòng trung thành đối với thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. - Về thời gian: + Nghiên cứu: từ tháng 01/2016 đến tháng 10/2016. + Khảo sát: từ tháng 07/2016 đến tháng 08/2016. + Ứng dụng: từ tháng 10/2016.
4 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng chủ yếu hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính: Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố tác động lòng trung thành với thương hiệu. Phương pháp thực hiện: Dựa vào nghiên cứu cơ sở lý thuyết và tham khảo các đề tài tương tự liên quan đến thương hiệu, tác giả hình thành mô hình và thang đo. Sau đó tác giả tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung mô hình và thang đo. Thang đo sau khi được hiệu chỉnh sẽ được mang đi phỏng vấn ngẫu nhiên thử 10 đáp viên để kiểm tra mức độ hiểu bảng câu hỏi và các thuật ngữ trong bảng câu hỏi. Sau đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong bước nghiên cứu định tính. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Cỡ mẫu: Một số nghiên cứu về kích thước mẫu được các nhà nghiên cứu đưa ra, theo Hair và cộng sự (1998), để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu cần tỉ lệ với biến quan sát là 5:1, cho nên cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ áp dụng theo công thức N ≥ 5*x với x là số biến quan sát. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 và Amos 20.0: Thống kê mô tả, độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM) được dùng để phân tích và kiểm định mô hình. Cụ thể như sau:
5 - Tác giả sử dụng phép phân tích mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS 23.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin của đối tượng được khảo sát) gồm giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. - Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item-Total correlation) nhỏ. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.70, 0.80]. Nếu Cronbach’s Alpha >=0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α> 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Vì vậy hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0.6, 0.95] sẽ được chấp nhận. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. - Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM. - Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành webstie nghe nhạc trực tuyến theo một vài đặc điểm cá nhân. 1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu  Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 với đề tài: Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Theo Nguyễn Đình Thọ và và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Đam mê thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty).
6  Nghiên cứu của Afsar và cộng sự năm (2010) về các thành phần của lòng trung thành đối với ngân hàng tại Pakisan Afsar và cộng sự (2010) đã chứng minh được rằng các yếu tố: Sự thỏa mãn, Sự cam kết, Giá trị hoán đổi có tác động đến lòng trung thành thương hiệu tại ngân hàng ở Pakistan. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự ảnh hưởng trực tiếp và tích cực của sự thỏa mãn và lòng tin đến sự cam kết thương hiệu, với sự thỏa mãn và lòng tin càng lớn thì sự cam kết càng cao. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến lòng trung thành ngân hàng nhưng mức tác động không cao. Và sự thỏa mãn, sự hoán chuyển giá trị, và sự cam kết cũng có ảnh hưởng đến lòng trung thành.  Nghiên cứu của Pratminingsih và cộng sự (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến tại Indonesia Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra thực nghiệm sự ảnh hưởng của các yếu tố sự thỏa mãn, niềm tin và sự cam kết đến lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng trả lời của 300 sinh viên đại học ở Bandung, Indonesia. Kết quả khảo sát cho thấy sự thỏa mãn, niềm tin và sự cam kết có ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. 1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Về mặt khoa học: Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành thương hiệu website nghe nhạc trực tuyến trên địa bàn TP. HCM, từ đó có thể giúp nhà quản trị của các website này có những chính sách hiệu quả hơn để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
7 1.8 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu về lý do tiến hành nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, cũng như đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài, các mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đưa ra từ mô hình. Chương 5: Kết luận và gợi ý chính sách Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, đưa ra hàm ý cũng như các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2.
9 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là: - Lý thuyết về thương hiệu - Các thành phần của thương hiệu - Lòng trung thành thương hiệu Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên Thế giới cũng như tại Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.1 Lý thuyết về thương hiệu 2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ Marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, trước cả khi ngành Marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành Marketing nói riêng. Do đó, có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1989). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt để so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh.