Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu Edugames

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:116

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của giá trị thương hiệu Edugames; kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập; đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu Edugames của khách hàng là phụ huynh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu Edugames

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM …………………...  …..………………. NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU EDUGAMES. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM …………………...  …..………………. NGUYỄN PHAN QUỲNH DAO NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU VỚI CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU EDUGAMES Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Võ Thanh Thu Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Võ Thanh Thu. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Tác giả luận văn Nguyễn Phan Quỳnh Dao
iii MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2 3. Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu ........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3 5. Kết cấu luận văn .................................................................................................3 6. Ý nghĩa thức tế của đề tài ...................................................................................4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về thƣơng hiệu ........................................................................................5 2.1.1 Khái niệm về thương hiệu ................................................................................5 2.1.2 Vai trò thương hiệu ..........................................................................................7 2.1.2.1Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng ................................................7 2.1.2.2Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp ....................................................7 2.1.2.3Vai trò thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội .............................................8 2.1.3 Đặc thù của thương hiệu đồ chơi trẻ em ..........................................................8 2.1.3.1 Đặc thù của sản phẩm đồ chơi .....................................................................8 2.1.3.2 Đặc thù của khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm ..................................10 2.1.3.3 Thị trường đồ chơi trẻ em ............................................................................11 2.2 Lòng trung thành thƣơng hiệu ...............................................................................13 2.2.1 Khái niệm .........................................................................................................13 2.2.2 Vai trò của lòng trung thành thương hiệu ........................................................14 2.3 Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................................15
iv 2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ..................................................15 2.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng .......................................16 2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) .............16 2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2005) .......................17 2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kevin Lane Keller (1993) ............17 2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991) ............................18 2.3.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002) .............................................19 2.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu với các thành phần giá trị thƣơng hiệu ................................................................................................................20 2.4.1 Mối quan hệ theo D. Aaker (1991) ........................................................................20 2.4.2 Mối quan hệ theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...............20 2.5 Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu ..........................................................21 2.5.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu ..............................................................................21 2.5.2 Các thành phần giá trị thương hiệu Edugames ..................................................22 2.5.3 Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra .............................................................24 2.6 Tóm tắt chƣơng .........................................................................................................26 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................27 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................27 3.1.2 Quy trình nghiên cứu .........................................................................................28 3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ.........................................................................................30 3.2.1 Sơ bộ định tính ...................................................................................................35 3.2.1 Sơ bộ định lượng ................................................................................................ 30 3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu ................32
v 3.3.1 Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu......................................................32 3.3.2 Thang đo thành phần lòng ham muốn thương hiệu ...........................................33 3.3.3 Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận .......................................................34 3.3.4 Thang đo thành phần lòng trung thành thương hiệu ..........................................34 3.4 Nghiên cứu định lƣợng chính thức .........................................................................35 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ....................................................................................35 3.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .............................................................36 3.4.2.1 Phân tích mô tả ..........................................................................................36 3.4.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ................................................................ 36 3.4.2.3 Phân tích hồi quy đa biến ..........................................................................38 3.5 Tóm tắt chƣơng .........................................................................................................39 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thực trạng gí trị thƣơng hiệu Edugames ............................................................... 40 4.2 Kết quả nghiên cứu...................................................................................................44 4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................44 4.2.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................45 4.2.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................................45 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................47 4.2.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................50 4.2.3.1 Phân tích tương quan ........................................................................................50 4.2.3.2 Phân tích hồi quy ..............................................................................................52 4.2.3.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy .......................54
vi 4.2.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các thành phần của giá trị thương hiệu ................................................................................................................55 4.2.4.1 Giới tính .............................................................................................................55 4.2.4.2 Độ tuổi ...............................................................................................................56 4.2.4.3 Thu nhập gia đình ..............................................................................................57 4.3 Đánh giá của khách hàng đối với các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Edugames ........................................................................................................................57 4.4 Tóm tắt chƣơng .........................................................................................................59 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1 Kết luận ....................................................................................................................61 5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................62 5.3 Một số đề xuất..........................................................................................................63 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .....................................66 Tài liệu tham khảo ............................................................................................................68 Phụ lục ..............................................................................................................................70
vii DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................................30 Bảng 3.2: Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu....................................................33 Bảng 3.3: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ............................................................33 Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận ........................................................................34 Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu...........................................................35 Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát ....................................................................................44 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ......................................46 Bảng 4.3: Kết quả EFA của các thành phần giá trị thương hiệu ......................................48 Bảng 4.4: Kết quả EFA của thành phần lòng trung thành thương hiệu ...........................50 Bảng 4.5: Hệ số tương quan giữa các nhân tố ..................................................................51 Bảng 4.6: Đánh giá sự phù hợp của mô hình ...................................................................52 Bảng 4.7: Kết quả các thông số hồi quy ...........................................................................52 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết ...........................................................................53 Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu .......................58 Danh mục hình Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)..............................16 Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) .......................................17 Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) ................................................18 Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu của D. Aaker (1991) ............................................18
viii Hình 2.5: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .................................................................................................19 Hình 2.6: Mô hình mối quan hệ giữa lòng trung thành với các thành phần giá trị thương hiệu của D. Aaker (1991) ............................................................................................20 Hình 2.7: Mô hình mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) .......................................................................21 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu thương hiệu Edugames ..................................................22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Edugames ..............29
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của mỗi doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Vì vậy, việc tạo nên sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh bằng cách xây dựng thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Ngày nay, lòng trung thành thương hiệu đã trở thành một thành phần quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi lòng trung thành đóng góp rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như tạo ra sự thân thuộc, tin cậy của khách hàng vào thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao doanh số bán hàng cũng như mở rộng thị trường,... Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trong các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu thì lòng trung thành thương hiệu được xem là thành phần cốt lõi. Chính vì vậy việc xác định, đo lường các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần giá trị thương hiệu là một việc làm hết sức cần thiết. Đã từ lâu đời, đồ chơi đối với trẻ em như một người bạn song hành không thể thiếu trong tuổi thơ của trẻ. Với sự phát triển của xã hội thì nhu cầu đồ chơi cho trẻ ngày càng tăng cao. Khi nhìn đến thị trường đồ chơi tại Việt Nam thì các mặt hàng đồ chơi cũng rất đa dạng và phong phú về chủng loại, mẫu mã cũng như xuất xứ. Trong khi các sản phẩm đồ chơi nước ngoài, nhất là đồ chơi Trung Quốc, đang thống lĩnh trên thị trường nước ta thì việc tìm chỗ đứng cho sản phẩm đồ chơi công nghệ “made in Vietnam” dù rất ý nghĩa nhưng lại là việc không đơn giản. Ngoài ra, khi phụ huynh chọn đồ chơi cho trẻ cũng dựa trên rất nhiều tiêu chí không chỉ để cho trẻ khám phá, vui chơi, học hỏi mà nó còn ảnh hưởng đến sức khỏe và trí thông minh của trẻ sau này. Điều này liên quan đến sự phát triển toàn diện cho trẻ khi chọn đồ chơi. Vì vậy, đây là thị trường phát triển rất tiềm năng cho thương hiệu Edugames với các sản phẩm đồ chơi giáo dục.
2 Thương hiệu Edugames hiện đang có một vị trí nhất định trong thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam nhưng trước sức ép cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu đồ chơi Việt Nam lớn như Winwintoys, Vessano, Colligo, Phan Thị, Duos Games, … để phát triển thị trường một cách mạnh mẽ nhằm thu hút thật nhiều khách hàng thì công ty không chỉ cần phải luôn phát triển kênh phân phối để mở rộng thị trường mà còn phải xây dựng cho mình được lòng trung thành vững chắc nơi khách hàng. Vì vậy, vấn đề nâng cao lòng trung thành của khách hàng là phụ huynh đối với thương hiệu Edugames là hết sức cần thiết và mang tính cấp bách. Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thƣơng hiệu với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu Edugames.” được nghiên cứu nhằm góp phần giúp công ty Gamma đánh giá mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Edugames cũng như hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về thương hiệu để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn nhằm tăng cường sự thu hút khách hàng cũng như phát triển thương hiệu của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của giá trị thương hiệu Edugames. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa những nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập. Đề xuất một số kiến nghị góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu Edugames của khách hàng là phụ huynh. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần khác của giá trị thương hiệu. Đối tượng khảo sát: khách hàng là phụ huynh mua đồ chơi thương hiệu Edugames tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nguồn dữ liệu sử dụng của đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau: Phương pháp định tính và định lượng được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp định tính để khám phá, xây dựng, điều chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và hoàn thiện bản phỏng vấn chính thức. (2) nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tương quan, kiểm định T-test và ANOVA với phần mềm xử lý số liệu nghiên cứu IBM SPSS Statistics 20 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thị trường đồ chơi nội địa là một thị trường vô cùng tiềm năng, tuy nhiên đây lại là “thị trường mới” với hầu hết các công ty đồ chơi Việt Nam đặc biệt là đồ chơi gỗ. Vì từ đầu năm 2008, thị trường này mới hội đủ các điều kiện cần thiết như nhu cầu đồ chơi an toàn, chính sách khuyến khích của Nhà Nước đối với hàng chất lượng cao và người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, thu nhập của người dân được nâng lên, tâm lý e ngại chất lượng hàng của Trung Quốc sau vụ bế bối về chất lượng năm 2007 và sự mong muốn tìm sản phẩm đồ chơi an toàn cho trẻ em... Những doanh nghiệp sản xuất đồ chơi của Việt Nam còn rất khiêm tốn có thể đếm trên đầu ngón tay, có thể kế đến như Winwintoys, Edugames, Vessano, Colligo, Duos Games, Phan Thị, .... và những nghiên cứu về đồ chơi trẻ em cũng chưa được nhiều tác giả nghiên cứu. Thương hiệu đồ chơi giáo dục Edugames đã có mặt trên thị trường từ năm 2004, nhưng đến nay chưa có nghiên cứu cũng như những phân tích nào đánh giá về lòng trung thành thương hiệu Edugames.
4 Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp công ty Gamma có cái nhìn tổng thể về vấn đề nâng cao lòng trung thành giúp phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu trong thời gian tới. Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về thương hiệu giúp cho công ty thấy rõ mức độ nhận biết, Chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu. Qua đó, vận dụng những giải pháp nhằm đưa thương hiệu Edugames trở thành một thương hiệu mạnh. Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành và các giá trị thương hiệu giúp phát triển thương hiệu đồ chơi trẻ em nói riêng và thương hiệu của các doanh nghiệp khác trên địa bàn nói chung. 6. Kết cấu luận văn Gồm 5 chương: Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu với các đề mục: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng-phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này đưa ra khái niệm về Thương hiệu, giá trị Thương hiệu, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu thông qua nghiên cứu sợ bộ bằng phương pháp định tính xây dựng các biến nghiên cứu và thang đo, sau đó nghiên cứu định lượng chính thức. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính, kiểm định T-test và ANOVA. Chương 5: Kết luận và một số đề xuất Tóm tắt một số kết quả chính thức của nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Edugames. Nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu mới.
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát về thƣơng hiệu 2.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu Hiện nay, thuật ngữ “Thương hiệu” đã được sử dụng rất rộng rãi trên thế giới cũng như Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn đang tồn tại một số quan điểm khác nhau về thuật ngữ này: Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ và thiết kế ... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.” Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.” Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2003, trang 499) Tuy nhiên những quan điểm hữu hình trên khó giải thích được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau. Do đó ngay cả Philip Kotler những năm gần đây cũng đã bổ sung quan điểm của mình bằng việc phân tích các yếu tố vô hình của thương hiệu. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là những dấu hiệu bên ngoài (tên, ký hiệu, biểu tượng….) mà còn ẩn chứa trong đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mà sản phẩm hay
6 dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Thương hiệu là sự cam kết, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) trong cuốn Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”. Theo Đinh Công Tiến (2010) cho rằng: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/ và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các phương thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận theo 2 quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. (1) Quan điểm truyền thống: các yếu tố thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hóa/ dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với đối thủ cạnh tranh. (2) Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Nhìn chung các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng cung cấp một cái nhìn tổng quát về thương hiệu giúp vận dụng vào nghiên cứu thương hiệu Edugames tại thị trường Tp.HCM. Ngoài ra, mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì vậy, thương hiệu luôn được các doanh nghiệp
7 xem là chìa khóa để khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tư hàng đầu. 2.1.2 Vai trò thƣơng hiệu Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của sản phẩm và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm đó. Vậy tại sao phải chi thêm một số tiền để mua sản phẩm có thương hiệu? Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội? 2.1.2.1 Vai trò thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng Thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm của sản phẩm, dịch vụ. Do vậy, thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp người tiêu dùng lựa chọn món hàng cần mua sắm. Vì nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể: - Biết nguồn gốc, xuất sứ sản phẩm tạo cảm giác tin cậy - Yên tâm về chất lượng, giảm rủi ro trong tiêu thụ sản phẩm. - Đỡ tốn kém thời gian, chi phí và công sức trong quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua sản phẩm - Khẳng định giá trị bản thân, đẳng cấp của mình nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giầy da, mỹ phẩm và ngay cả với các loại phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi. Thông qua việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu được xem thuộc một phong cách nào đó sẽ làm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng đó cũng có phong cách như vậy. 2.1.2.2 Vai trò thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. - Thương hiệu như dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.
8 - Giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận khách hàng, dễ thu hút khách mới, phân phối sản phẩm dễ dàng, thuận lợi khi mở rộng thị trường đồng thời giảm chi phí Marketing.(Lê Xuân Tùng, 2005) - Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh (Aaker, 1991), có lợi thế về tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự giỏi... do đó doanh nghiệp có thể nâng cao lợi nhuận, vị thế, uy tín, khả năng cạnh tranh trên thương trường. 2.1.2.3 Vai trò thƣơng hiệu đối với cộng đồng, xã hội Để thương hiệu có tính cạnh tranh ngày càng cao, các doanh nghiệp luôn nỗ lực tìm kiếm những đặc điểm mới, độc đáo và riêng biệt cho sản phẩm của mình, nhờ đó các doanh nghiệp đã sản xuất ra được nhiều sản phẩm mới tạo cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa hơn. Đồng thời, thương hiệu mạnh buộc doanh nghiệp phải chú ý hơn tới việc kiểm tra chất lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng cao hơn và phù hợp với khách hàng. Tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng: Thương hiệu làm tăng giá cả và các chi phí gia tăng như quảng cáo, bao bì,... đều trút lên người tiêu dùng. Thương hiệu tạo cách biệt giai tầng trong xã hội khi người tiêu dùng mua một số thương hiệu nào đó để chứng tỏ đẳng cấp của mình. Mặc dù có một số ý kiến không ủng hộ việc xây dựng thương hiệu quá trớn đưa đến chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng và đặc biệt là doanh nghiệp. 2.1.3 Đặc thù của thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em 2.1.3.1 Đặc thù của sản phẩm đồ chơi Đồ chơi được coi là bất cứ sản phẩm hay vật thể hữu hình nào được thiết kế hoặc có mục đích rõ ràng là để sử dụng cho các trò chơi của trẻ em dưới 14 tuổi. Một số sản phẩm sẽ không được coi là đồ chơi hoặc là do chúng không được dự định dành cho trẻ em, hoặc cũng có thể do chúng yêu cầu sự giám sát hay các điều kiện sử dụng đặc biệt.
9 Đồ chơi là thứ không thể thiếu đối với trẻ em. Nếu được lựa chọn đúng, đồ chơi giúp ích cho sự phát triển về thể chất, tinh thần và cảm xúc của trẻ nhỏ. Chúng không chỉ đóng vai trò giải trí mà còn có vai trò giáo dục quan trọng. Trong mọi thời đại, đồ chơi phản ánh nền văn hoá và mang lại cho trẻ em công cụ giúp chúng liên hệ đến thế giới mà chúng đang sống. Các hãng đồ chơi trẻ em hiện nay luôn cố gắng theo kịp sự thay đổi liên tục của thế giới và cung cấp cho các thế hệ trẻ những đồ chơi thích hợp, mang lại cho chúng niềm vui thích và khơi dậy trí tưởng tượng và óc sáng tạo của chúng. Do tác động quan trọng của đồ chơi đối với trẻ em như vậy, mà sức khoẻ và sự an toàn của trẻ em luôn là lĩnh vực được quan tâm số một trong ngành công nghiệp đồ chơi thế giới. Đồ chơi luôn là một loại hàng hoá chịu sự kiểm soát nghiêm ngặt về độ an toàn tuân thủ theo các tiêu chuẩn quốc tế hay quốc gia. Nhiều quốc gia trên thế giới đã ban hành các tiêu chuẩn an toàn đối với đồ chơi nhằm hạn chế những mối nguy hiểm tiềm năng đối với trẻ em, ví dụ như các chất độc hại, hay các đồ chơi có khả năng gây thương tích. Các tiêu chuẩn này liên tục được điều chỉnh, cải tiến cho phù hợp với những công nghệ và sự đổi mới áp dụng trong sản xuất đồ chơi trẻ em trên toàn cầu. Ở mỗi độ tuổi của trẻ em có những sự phát triển về cơ thể và trí tuệ khác nhau. Vì vậy, đồ chơi cho trẻ cũng phải phù hợp với sự phát triển này. Theo quy định của Quy chuẩn kỹ thuật Quốc gia về an toàn đồ chơi trẻ em QCVN 03:2009, đồ chơi trẻ em phải được gắn dấu hợp quy và có nhãn hàng hóa trước khi đưa ra lưu thông trên thị thường. Trên thông tin nhãn hàng hóa này có thông tin về độ tuổi phù hợp với sản phẩm nhằm giúp phụ huynh lựa chọn sản phẩm thích hợp cho con em mình. Các yêu cầu chung đối với đồ chơi trẻ em: Người sử dụng đồ chơi cần được bảo vệ trước các mối nguy hiểm và tác động có hại đến sức khoẻ phát sinh do đồ chơi. Các mối nguy hiểm có thể: - Liên quan đến thiết kế, cấu trúc hay thành phần của một đồ chơi;
10 - Phát sinh khi sử dụng đồ chơi và hoàn toàn không thể khắc phục được bằng cách sửa đổi thành phần và cấu trúc của đồ chơi trong khi không làm thay đổi chức năng hoặc làm mất đi các yêu cầu thiết yếu đối với chúng. Mức độ nguy hiểm phát sinh khi sử dụng một đồ chơi cũng cần phù hợp với khả năng đối phó của trẻ em và người giám sát chúng. Điều này đặc biệt thích hợp với các loại đồ chơi nhằm mục đích sử dụng ở trẻ nhỏ dưới 36 tháng. Vì vậy, để cho phù hợp, cần có quy định độ tuổi tối thiểu đối với người sử dụng một đồ chơi và/hoặc cần có một lời cảnh báo rõ ràng rằng loại đồ chơi này chỉ được sử dụng với sự giám sát của người lớn. Đồ chơi cũng cần được dán nhãn cảnh báo về những mối nguy hiểm, hoặc cần ghi nhãn trên bao bì và chỉ dẫn về cách sử dụng hay chỉ ra các cách để tránh các mối nguy hiểm. 2.1.3.2 Đặc thù của khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm Đồ chơi là một ngành hàng đặc biệt vì đối tượng tiêu dùng là trẻ em nhưng phần lớn quyết định mua hàng lại là các bậc phụ huynh. Đặc biệt đối với trẻ em độ tuổi mầm non thì việc cảm nhận về chất lượng sản phẩm và chọn mua phụ thuộc rất lớn vào phụ huynh do trẻ chưa thể nhận thức đầy đủ về sản phẩm và không có tiền để mua sản phẩm. Với độ tuổi tiểu học thì nhận thức của trẻ đã ở một mức độ nhất định có thể quyết định độc lập nhưng đa số trường hợp vẫn cần phụ huynh cho tiền để mua sản đồ chơi. Cha mẹ là những người luôn muốn những điều tốt đẹp nhất cho sự phát triển của con cái. Đóng góp không nhỏ vào sự phát triển về thể chất và tinh thần của trẻ là việc vui chơi, giải trí để khám phá thế giới xung quanh mà đồ chơi vẫn là sự lựa chọn ưu tiên của các bậc phụ huynh. Vì vậy, việc có được những thông tin tin cậy, chất lượng cảm nhận tốt về thương hiệu đồ chơi sẽ giúp phụ huynh an tâm, tin tưởng và dễ dàng để chọn mua đồ chơi cho trẻ. Trẻ em, đặc biệt là lứa tuổi rất nhỏ thường cho đồ chơi vào miệng. Hơn nữa, trẻ em còn chưa được học để biết thế nào là an toàn và thế nào là nguy hiểm, và các bậc cha mẹ cũng không thể lường trước được tất cả các tình huống có thể xảy ra. Vì vậy việc tìm hiểu kỹ sản phẩm để quyết định chọn đồ chơi phù hợp với con mình là điều rất quan trọng. Một số tiêu chí có thể giúp phụ huynh lựa chọn sản phẩm như: độ tuổi sử dụng sản phẩm,
11 tác dụng của đồ chơi (tăng cường trí tuệ, tăng cường thể lực hay rèn luyện kỹ năng), cách chơi như thế nào, tính an toàn, sự bắt mắt của đồ chơi. 2.1.3.3 Thị trƣờng đồ chơi Việt Nam Việt Nam đang được xem là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng đối với ngành công nghiệp đồ chơi trẻ em. Việt Nam hiện có khoảng 20,8 triệu trẻ em độ tuổi 0-12 tuổi. Bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, các hộ gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái. Chính vì vậy, đồ chơi trẻ em được bán từ các chợ quê ở những vùng nông thôn đến các siêu thị, trung tâm thương mại hay vô số những cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ trong các ngõ ngách phố phường. Mỗi đứa trẻ ngày nay, đặc biệt là ở các thành phố lớn, thường sở hữu rất nhiều đồ chơi và được “nâng cấp” qua mỗi lần sinh nhật, hay dịp Tết Trung thu, Tết Thiếu nhi 1/6. Trước đòi hỏi thực tế, thời gian gần đây, ở Việt Nam cũng đã xuất hiện một số công ty sản xuất đồ chơi trong nước, nhưng đa phần là doanh nghiệp tư nhân, tồn tại trong trạng thái hỗn độn, mang tính manh mún, sơ sài và tự phát. Nhìn một cách toàn diện, thị trường đồ chơi trong nước đang và sẽ có nhu cầu rất lớn do mức sống người dân ngày một cao, nhưng các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em ở Việt Nam lại không đáp ứng được nhu cầu đó. Khi đem so sánh mọi phương diện, từ ý tưởng, mẫu mã, công nghệ, vốn... Việt Nam đều không so sánh được với các nước trên thế giới. Các sản phẩm đồ chơi truyền thống, một lợi thế, lại không được tận dụng. Trong khi đồ chơi "made in Vietnam" chỉ giữ một vị trí khiêm tốn thì ngược lại, với mẫu mã phong phú, đa dạng, giá cả hợp lý, đồ chơi nhập ngoại đang chiếm ưu thế vượt trội trên thị trường nước ta, đặc biệt là hàng Trung Quốc chiếm thị phần hơn 80%. Đồ chơi nhập khẩu của các hãng có tên tuổi, nhập bằng con đường chính ngạch chỉ bán tại một vài siêu thị và cửa hàng lớn. Những đồ chơi này có giá rẻ nhất cũng từ vài trăm nghìn, chủ yếu là hàng triệu đồng. So mức thu nhập của phần lớn người Việt Nam, đây là những đồ chơi xa xỉ. Hàng giờ thế hệ tương lai của đất nước vẫn phải chơi với