Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM tại siêu thị AEON MALL

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua nhãn hàng riêng của siêu thị AEON MALL – siêu thị ngoại - tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM tại siêu thị AEON MALL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------------- LẠC THỊ KIM THOA NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM TẠI SIÊU THỊ AEON MALL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------------------------------------- LẠC THỊ KIM THOA NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM TẠI SIÊU THỊ AEON MALL Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Bùi Thanh Tráng TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM tại siêu thị AEON MALL” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trình bày trong luận văn này là hoàn toàn trung thực. Tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, đúng theo quy định. Người thực hiện LẠC THỊ KIM THOA
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................... 1 1.1 Đặt vấn đề ............................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 3 1.3 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................... 4 1.6 Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 7 2.1 Khái niệm và đặc điểm của hàng nhãn riêng ........................................................ 7 2.1.1 Khái niệm về hàng nhãn riêng ..................................................................... 7 2.1.2 Đặc điểm hàng nhãn riêng ........................................................................... 8 2.1.3 Sản phẩm mang nhãn hàng riêng của AEONMALL .................................. 8 2.2 Các lý thuyết về hành vi mua hàng ..................................................................... 10 2.2.1 Khái niệm ý định mua hàng ...................................................................... 10 2.2.2 Các lý thuyết hành vi ................................................................................. 11 2.2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA ........................................ 11 2.2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................ 13 2.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................. 14 2.3 Các nghiên cứu về ý định mua nhãn hàng riêng ................................................. 16 2.3.1 Các nghiên cứu trong nước........................................................................ 16 2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Tấn Lộc (2015) ...................................... 16 2.3.1.2 Nghiên cứu của Bùi Thị Diệu (2014) ............................................ 17
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ....................................................................... 19 2.3.2.1 Nghiên cứu của Ahmad et al. (2014) ............................................. 19 2.3.2.2 Nghiên cứu của Tih et al. (2013) ................................................... 20 2.3.2.3 Nghiên cứu của Yap et al. (2011) .................................................. 21 2.4 Tóm tắt các nhân tố ............................................................................................. 22 2.5 Các nhân tố đề xuất và mô hình nghiên cứu ....................................................... 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30 3.1 Qui trình nghiên cứu ........................................................................................... 30 3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 31 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................... 31 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................... 32 3.3 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 35 3.3.1 Thang đo gốc ............................................................................................. 35 3.3.2 Thang đó hiệu chỉnh .................................................................................. 39 3.4 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 44 3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu ................................................................................ 44 3.4.2 Thu thập dữ liệu ......................................................................................... 45 3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 48 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................ 48 4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha ...................................................................... 50 4.2.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL ................................................. 50 4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL............................................................................................ 52 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 53 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các nhân tố ảnh hưởng quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL ......................................................... 53
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL............................................................................................ 55 4.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá ................................... 56 4.5 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính bội ....................................................... 56 4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc .................................................. 56 4.5.2 Phân tích tương quan ................................................................................. 57 4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội ................................................................................ 58 4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui .................................................................... 58 4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến .................. 61 4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội.......................................................... 62 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 62 4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học .............................................. 63 4.7.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính .......................................................... 63 4.7.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ............................................................. 64 4.7.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập .......................................................... 65 4.7.4 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp .................................................... 65 4.8 Phân tích thống kê mô tả ..................................................................................... 66 4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................. 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 75 5.1 Kết luận ............................................................................................................... 75 5.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 75 5.2.1 Cảm nhận về chất lượng ............................................................................ 76 5.2.2 Nhân tố ảnh hưởng của người thân, bạn bè ............................................... 76 5.2.3 Chiêu thị .................................................................................................... 77 5.2.4 Cảm nhận về giá ........................................................................................ 77 5.2.5 Yếu tố nhận biết nhãn hàng riêng .............................................................. 78 5.3 Hạn chế ................................................................................................................ 79
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai EFA: (Exploratory Factor Analysis) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá SPSS: Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu PAF: (Principal Axis Factoring) Phép trích nhân tố PEU: (Perceive Ease of Use) Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng PU: (Perceive Usefulness) Nhận thức về tính hữu dụng TAM: (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ TRA: (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý TPB: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng .......22 Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn riêng của người tiêu dùng ..................................................................................................................24 Bảng 3.1 Thang đo “Cảm nhận về giá” ..................................................................35 Bảng 3.2 Thang đo “Cảm nhận về chất lượng” .....................................................36 Bảng 3.3 Thang đo “Nhận biết nhãn hàng riêng” ...................................................37 Bảng 3.4 Thang đo ảnh hưởng của người thân, bạn bè...........................................38 Bảng 3.5 Thang đo chiêu thị ...................................................................................38 Bảng 3.6 Thang đo quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng.............................39 Bảng 3.7 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận về giá .....................................................40 Bảng 3.8 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận về chất lượng .........................................41 Bảng 3.9 Thang đo hiệu chỉnh nhận biết nhãn hàng riêng ......................................42 Bảng 3.10 Thang đo hiệu chỉnh ảnh hưởng của người thân, bạn bè .......................43 Bảng 3.11 Thang đo hiệu chỉnh chiêu thị ...............................................................43 Bảng 3.12 Thang đo hiệu chỉnh quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL......................................................................................................................44 Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .......................................................................49 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố ảnh hưởng đến đến Quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL ........................................................................51 Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL .........................................................................................................52 Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 ...............................................53 Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố lần 2 ......................................................................54 Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL ...................................................................................................56 Bảng 4.7 Ma trận tương quan Pearson ....................................................................57 Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi qui bội...................................................................58
Bảng 4.9 Tóm tắt mô hình (Model Summaryb) ......................................................61 Bảng 4.10 ANOVAb................................................................................................61 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết ..........................................................63 Bảng 4.12 Independent Samples Test .....................................................................64 Bảng 4.13 Kiểm định Levene..................................................................................64 Bảng 4.14 Kiểm định Kruskal_Wallis ....................................................................65 Bảng 4.15 Kiểm định Levene..................................................................................65 Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA ...............................................................................65 Bảng 4.17 Kiểm định Levene..................................................................................66 Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA ...............................................................................66 Bảng 4.19 Tóm tắt thống kê mô tả ..........................................................................66
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..............................................................12 Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) .................................................................14 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).....................................................15 Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của Co.opmart .........................................................................................................17 Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại TP. HCM ............................................................................................18 Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia ..............................................................................19 Hình 2.7 Mô hình cảm nhận và dự đoán ý định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại Malaysia ....................................................................................................21 Hình 2.8 Mô hình cảm nhận của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của siêu thị quốc tế ................................................................................................................22 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................30 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư ..........................................................................59 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................60 Hình 4.1: Phân phối của phần dư quan sát ..............................................................60
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề Trên thế giới, nhãn hàng riêng phát triển mạnh mẽ từ những năm đầu thế kỷ 21 và phát triển mạnh nhất ở các nước châu Âu và châu Mỹ; tại thị trường châu Á thì gần đây nhãn hàng riêng mới được triển khai và phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo mới nhất về nhãn hàng riêng toàn cầu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, hầu hết người tiêu dùng trong khu vực Đông Nam Á hiện đã thay đổi quan điểm về mặt hàng này và cho thấy nhận thức của họ về các nhãn hàng riêng đã được cải thiện theo thời gian, phần lớn họ xem nhãn hàng riêng như một giải pháp hữu hiệu đối với các nhãn hiệu có tên tuổi. Có đến 84% người tiêu dùng Việt Nam cho rằng nhận thức của họ về các thương hiệu riêng đã được cải thiện theo thời gian, đây là mức cao nhất toàn cầu. Trong khi đó, tại Thái Lan là 83%, Philippines 77%, Malaysia 70%, Indonesia 66%... Báo cáo cũng cho biết, phần lớn người tiêu dùng tại các nước trong khu vực đang dần chuyển sang mua các sản phẩm hàng nhãn riêng và xem đó là một lựa chọn thay thế tốt cho các thương hiệu nổi tiếng. Mặt khác, kinh tế khó khăn thì việc chi tiêu tiết kiệm rất quan trọng nên sản phẩm từ nhãn hàng riêng giá rẻ đang trở thành xu hướng lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng. “Người tiêu dùng đang chuyển dần sang mua các sản phẩm nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ do giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 5% đến 30%. Hàng Nhãn hiệu riêng của các nhà bán lẻ các năm gần đây đang lớn mạnh”1. Đó là nhận định trong báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel. Chính vì thế, tại Việt Nam việc phát triển hàng nhãn riêng đang là xu hướng chung của các hệ thống siêu thị lớn trên toàn quốc để đưa tới người tiêu dùng Việt Nam những dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng của chính họ. Thời gian gần đây khi đến một số siêu thị khách hàng sẽ không khó để tìm thấy rất nhiều sản phẩm mang tên của chính các siêu thị như Big C tại siêu thị Big C, Co.opmart tại hệ thống siêu thị Co.opmart… Tất cả các sản phẩm đó được gọi là 1 http://plo.vn/kinh-te/phat-trien-nhan-hang-rieng-xu-huong-tot-288338.html
2 nhãn hàng riêng của chính nhà phân phối, do nhà phân phối tổ chức sản xuất hoặc hợp đồng với các công ty gia công theo yêu cầu về mẫu mã, chất lượng với thương hiệu riêng của siêu thị. Nhãn hàng riêng đang phát triển mạnh tại các hệ thống bán lẻ như Co.opmart, tập trung phát triển mạnh vào 5 nhóm hàng gồm: tươi sống, công nghệ, hóa phẩm, đồ dùng và may mặc với hơn 200 sản phẩm; Big C có khoảng 600 mặt hàng nhãn hàng riêng trên tất cả các nhóm hàng; trong khi đó Metro Cash & Carry có hơn 700 mặt hàng… xu hướng phát triển của nhãn hàng riêng trong tương lai của nền kinh tế Việt Nam là hết sức khả quan khi việc liên kết có lợi cho cả nhà sản xuất. Với kế hoạch đổ bộ mạnh mẽ của nhiều đại gia ngoại vào thị trường bán lẻ Việt Nam thì AEON MALL cũng không phải ngoại lệ. Mở cửa chính thức tại thị trường Việt Nam từ đầu năm 2014, nhưng AEON Việt Nam đã không hổ danh là tập đoàn bán lẻ lớn nhất nước Nhật khi lần lượt có mặt tại các đô thị lớn nhất nước. Ngoài những mặt hàng vốn đã được bán trước đây thì chuỗi siêu thị này sẽ là nơi bán các loại thực phẩm và hàng tiêu dùng mang thương hiệu độc quyền của AEON là TOPVALU được chuyển từ hệ thống siêu thị của AEON tại Thái Lan và Malaysia sang. Bên cạnh đó, AEON sẽ liên kết với các doanh nghiệp thực phẩm và hàng tiêu dùng Việt Nam sản xuất theo đơn đặt hàng riêng với cam kết chất lượng sản phẩm vẫn được đảm bảo bởi những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam với AEON. Nhãn hàng riêng của AEON là TOPVALU với những sản phẩm được khẳng định chất lượng tại nhiều quốc gia sẽ làm hài lòng những người tiêu dùng khó tính nhất. Người tiêu dùng sẽ có cơ hội mua sắm các sản phẩm giảm giá lên đến 50% cho các mặt hàng thời trang, mỹ phẩm, nội thất, điện máy, đồ gia dụng, xe đạp, văn phòng phẩm, thực phẩm, sản phẩm cho mẹ và bé,… Với việc thị trường bán lẻ đang sôi động như hiện nay thì vấn đề mà AEON MALL và các nhà bán lẻ có nhãn hàng riêng khác thường quan tâm đó là việc xem xét tại sao người tiêu dùng lại chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng ? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng ? Từ những lý do vừa nêu, tác
3 giả đã quyết định lựa chọn thực hiện đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM tại siêu thị AEON MALL”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua nhãn hàng riêng của siêu thị AEON MALL – siêu thị ngoại - tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng. Đề xuất một số gợi ý quản trị trong việc phát triển hàng nhãn hiệu riêng của AEON MALL nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng. 1.3 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dung bao gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính: Mục đích của bước này là nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng và thang đo các thành phần này. Dùng phương pháp thảo luận nhóm, trao đổi với những người tiêu dùng đã và đang mua các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của AEON MALL. Tiếp tục tiến hành thảo luận và trao đổi với các chuyên viên bán lẻ có am hiểu về những mặt hàng nhãn hiệu riêng. Từ đó, điều chỉnh thang đo ban đầu cho phù hợp và hình thành bảng khảo sát cho phần nghiên cứu định lượng. Cuối cùng phỏng vấn 15 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để phục vụ cho phần hiệu chỉnh sau đó.
4 - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành ở khu vực TP.HCM. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch, phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại TP.HCM. Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh sự khác biệt về quyết định mua nhãn hàng riêng của người tiêu dùng TP.HCM theo đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập). Phương pháp định lượng bằng mô hình hồi quy bội để xác định và đo lường mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của AEON MALL tại TP.HCM. 1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng AEON MALL của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại khu vực TP.HCM đã và đang mua nhãn hàng riêng của siêu thị nước ngoài AEON MALL. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực TP.HCM. Phạm vi thời gian: Từ tháng 04/2017 đến tháng 10/2017. 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài góp phần xác định các nhân tố có tác động đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng của AEON MALL tại khu vực TP.HCM. Tác giả hệ thống hóa, tổng hợp, đánh giá có tính kế thừa từ các lý luận và các nghiên cứu có liên quan trước đây nhằm để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo thực hiện các nghiên cứu tương tự tiếp theo sau này.
5 Kết quả nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị hệ thống siêu thị AEON MALL có thể hiểu biết thêm được các nhân tố chính có tác động đến quyết định chọn mua các mặt hàng, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của AEON MALL tại TP.HCM. Từ đó, họ sẽ hiểu rõ được quyết định tiêu dùng của khách hàng đối với các mặt hàng nhãn hiệu riêng của mình hơn nữa. Dựa trên cơ sở đó, họ có thể xây dựng các chương trình Marketing, quảng cáo, tuyên truyền và nhấn mạnh các yếu tố này nhằm để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng chọn mua các mặt hàng, sản phẩm của mình nhiều hơn nữa. 1.6 Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này trình bày các vấn đề cơ bản về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nội dung chương này trình bày tổng quan các lý thuyết, các quan điểm về nhãn hàng riêng, quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng của khách hàng để làm cơ sở cho mô hình sẽ áp dụng trong đề tài. Phần tiếp theo của chương sẽ trình bày và phân tích một số nghiên cứu có liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng của khách hàng làm cơ sở để tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Sau khi đã trình bày và giới thiệu mô hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3 trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu và phần trình bày về thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 4 tập trung vào phân tích kết quả nghiên cứu, gồm các nội dung: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm theo đặc điểm
6 của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng của khách hàng tại TP. HCM. Chương 5: Kết luận Chương này trình bày các nội dung sau: Tóm tắt lại kết quả, trình bày các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm và đặc điểm của nhãn hàng riêng 2.1.1 Khái niệm về nhãn hàng riêng Theo Adomavičiūtė và Vengrauskas (2012), các nhãn hàng riêng là bất kỳ nhãn hiệu thương mại, thuộc độc quyền của các cửa hàng bán lẻ, tên nhãn hàng riêng không nhất thiết phải trùng với tên của cửa hàng bán lẻ, hàng hóa của nhãn hàng này có thể được sản xuất bởi một hoặc nhiều nhà sản xuất khác nhau. Theo Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam, nhãn hàng riêng là các thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp, có cơ chế bảo vệ về quyền sở hữu trí tuệ, mẫu mã và chất lượng đảm bảo, đáp ứng được các yêu cầu của thị trường. Nhãn hàng riêng là một hay nhiều sản phẩm được cung cấp bởi các nhà bán lẻ, cửa hàng dưới tên riêng của mình và có thể bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng. Hay có thể nói một cách khác, một thương hiệu của nhà bán lẻ đang được bán dưới nhãn hàng riêng chứ không phải là tên thương hiệu của một nhà sản xuất (Burton et al., 1998). Các mặt hàng, sản nhãn hàng riêng được các siêu thị, nhà bản lẻ, tổ chức sản xuất bằng cách gia công và dán nhãn mác một cách đơn giản, ít chi tiết, công năng nhằm tiết kiệm chi phí. Cùng với các lợi thế khác như không cần phải đầu tư nhà xưởng máy móc, có thể trưng bày hàng của mình ở vị trí thuận lợi nhất, trực tiếp theo dõi nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì thế, các mặt hàng nhãn hàng riêng thường có mức giá bán thấp hơn nhãn hiệu nhà sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản, và kiểu dáng cũng rất bắt mắt, có lẽ vì vậy mà nó có khuynh hướng kéo sức mua khách hàng về phía thị trường này, đặc biệt ở thời điểm kinh tế khó khăn. Để gia tăng lợi nhuận, các nhà bán lẻ có xu hướng sản xuất những sản phẩm mang nhãn hàng riêng của họ, sau đó đem bày bán trên chuỗi các cửa hàng, siêu thị cụ thể. Chiến lược của họ nhằm tạo ra một sản phẩm thay thế với chất lượng tương đương với các nhãn hiệu nhà sản xuất hay thậm chí là những thương hiệu lớn nhưng lại đảm bảo được một giá thấp hơn, đây chính
8 là cơ sở để những nhà bán lẻ có thể tạo lập được chỗ đứng của mình trong thị trường cạnh tranh. Ở thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay, trong bối cảnh giá cả tăng cao, nhãn hàng riêng được xem là một phương án tốt cho nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng trong việc bảo vệ sức mua. Các mặt hàng mang nhãn hàng riêng của các hệ thống siêu thị đang thu hút một lượng đông đảo người tiêu dùng do một số yếu tố sau: Giá thấp hơn so với các mặt hàng cùng loại khoảng từ 5-30%, chất lượng đã được kiểm duyệt thông qua chính các siêu thị-vốn là những đơn vị chuyên nghiệp về mảng này. Nhãn hàng riêng đang dần chiếm được thị phần trên thị trường, doanh số bán lẻ cao hơn, nhận thức về chất lượng tốt hơn cho nhãn hàng riêng. Giá thấp luôn là một đặc trưng khác biệt của nhãn hàng riêng và đây là một tính năng của chúng. 2.1.2 Đặc điểm nhãn hàng riêng Qua các khái niệm, quan điêm về nhãn hàng riêng của các nghiên cứu nói trên thì nhãn hàng riêng nói chung sẽ bao gồm những đặc điểm sau: Thứ nhất, nhãn hàng riêng là hàng hóa mang nhãn hiệu của nhà phân phối, mà chủ yếu ở đây là các nhà bán lẻ, các siêu thị. Thứ hai, nhãn hàng riêng được sản xuất bởi các đối tác của nhà phân phối là nhà sản xuất, nhà cung cấp, các công ty gia công theo hợp đồng sản xuất với yêu cầu về mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng của nhà phân phối, nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất. Thứ ba, nhãn hàng riêng thường được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối. 2.1.3 Sản phẩm mang nhãn hàng riêng TOPVALU của AEON MALL Giữa những khó khăn trong cuộc khủng hoảng dầu năm 1974, những nhà sản xuất lớn đã thông báo việc họ muốn tăng giá các sản phẩm ly mì ăn liền ramen, nhưng AEON đã quyết định không chấp nhận sự tăng giá này bởi đây không thể là một lời giải thích rõ ràng và hợp lý đối với khách hàng. AEON bắt đầu nghĩ đến việc tự mình sản xuất ra những sản phẩm thay thế, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhờ vào những nỗ lực cải tiến không ngừng, AEON cuối cùng cũng đã gặt hái được
9 những thành công đầu tiên khi giới thiệu thành công sản phẩm mì ly ramen dưới cái tên J-Cup, có giá thấp hơn đến 30% so với các sản phẩm cùng loại từ các nhà sản xuất khác, trở thành một trong những sản phẩm bán chạy thời bấy giờ. Kể từ đó, các cửa hàng của AEON nhận được rất nhiều yêu cầu từ các khách hàng. Để đáp ứng yêu cầu cao của các khách hàng, nhãn hàng riêng của AEON là “TOPVALU” chính thức được giới thiệu vào năm 1994 để thay mặt cho khách hàng khai thác các sản phẩm mà họ mong đợi. Tên của nhà sản xuất không được thể hiện trên sản phẩm TOPVALU bởi lẽ AEON đã đảm bảo trách nhiệm và giám sát tất cả các quy trình từ việc lập kế hoạch, sản xuất và bán hàng của TOPVALU. Điều này là minh chứng cho triết lý “Khách hàng là trên hết” của AEON. AEON thực hiện tiêu chuẩn quản lý chất lượng nghiêm ngặt cho quy trình phát triển nhãn hàng riêng từ khâu lập kế hoạch cho đến khâu kiểm soát hàng hóa nhằm đảm bảo an toàn và là sự bảo đảm cho các sản phẩm TOPVALU. TOPVALU đã trở thành một trong những nhãn hàng riêng lớn nhất và được biết đến nhiều nhất tại Nhật Bản và doanh thu của các sản phẩm TOPVALU trong năm 2013 đã tăng lên mức 681,6 triệu Yên Nhật với hơn 6,000 mặt hàng đa dạng. Các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt và các hệ thống giám sát của AEON đảm bảo mang đến cho người tiêu dùng sự yên tâm mà người tiêu dùng xứng đáng có được. Thương hiệu TOPVALU được chia thành ba cấp độ: TOPVALU BESTPRICE, loại rẻ nhất do bao bì đơn giản và các vật liệu rẻ hơn, ví dụ như cuộn giấy vệ sinh mềm TOPVALU BESTPRICE; TOPVALU, là sản phẩm được so sánh với tiêu chuẩn thương hiệu quốc gia, tức TOPVALU Potatoes Crisps và TOPVALU SELECT, bao gồm các sản phẩm địa phương cao cấp và nhập khẩu cao cấp nhất, ví dụ: xúc xích gà TOPVALU Select Premium. Hiện nay tại AEON Việt Nam đã có hơn 100 sản phẩm TOPVALU đa dạng từ thực phẩm hàng ngày, đồ da dụng cho đến các sản phẩm thời trang. Trong tương lai, AEON Việt Nam sẽ cố gắng mang tới nhiều sản phẩm TOPVALU để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
10 2.2 Các lý thuyết về hành vi mua hàng 2.2.1 Khái niệm ý định mua hàng Theo Ajzen (1991, tr.181), ý định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Trong đó, hành vi thể hiện phản ứng của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra (Ajzen,1991). Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Theo Chang & Liu (2009), ý định mua được định nghĩa là một kế hoạch để mua một thương hiệu cụ thểvới một sự chú ý đáng kể. Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị trường, quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác, ý định mua hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc sẽ mua hàng, hoăc đề nghị một ai đó mua sản phẩm. Ý định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất