Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa. Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với Khánh Hòa. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM TRUNG DŨNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM TRUNG DŨNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS. VÕ THANH THU TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa ” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Cô hướng dẫn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014 Tác giả Phạm Trung Dũng
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình Danh mục các phụ lục CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................1 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.....................................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................2 1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...................................................2 1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................2 1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................2 1.4.2. Nguồ n thông tin .........................................................................................3 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..........................................................3 1.6. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN .............................................................................................................4 1.7. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .............................................................................7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................9 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................9 2.1.1. Khái niệm du lịch.......................................................................................9 2.1.1.1. Du lịch...................................................................................................9 2.2.1.2. Khách du lịch ........................................................................................9 2.1.1.3. Đặc điểm khách du lịch ảnh hƣởng đến sự hài lòng ...........................10 2.1.2. Điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến ..................................................10 2.1.2.1. Điểm đến du lịch .................................................................................10 2.1.2.2. Hình ảnh điểm đến ..............................................................................11 2.1.3. Lý thuyết sự hài lòng khách hàng ............................................................12
2.1.4. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của du khách.....................................13 2.1.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ ................................................................13 2.1.4.2. Mô hình HOLSAT ..............................................................................14 2.1.4.3. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách du lịch của các tác giả khác ....................................................................................................................16 2. 2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ......................................................................................18 2.2. 1. Điều kiện tự nhiên : ................................................................................18 2.2.2. Tiềm năng du lịch: ...................................................................................19 2.2.3. Cơ sở hạ tầng du lịch: ..............................................................................21 2.2.4. Tầm quan trọng của du lịch đối với tỉnh Khánh Hòa ..............................21 2.2.5. Thực trạng ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa: .............................................22 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...........................................................28 2.3.1. Lý do lựa chọn mô hình: ..........................................................................28 2.3.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................31 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................34 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .........................................................................34 3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................36 3.2.1. Nghiên cứu định tính ...............................................................................36 3.2.2. Xây dƣ̣ng thang đo ...................................................................................38 3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ...................................................43 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ .....................................................................................43 3.3.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................44 3.3.3. Chọn mẫu .................................................................................................45 3.3.4. Phƣơng pháp phân tić h dƣ̃ liê ̣u ................................................................46 3.3.5. Phân tích độ tin cậy..................................................................................46 3.3.6. Phân tích nhân tố khám phá .....................................................................47 3.3.7. Phân tích hồi quy bội kiểm định mô hình lý thuyết.................................48 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................49
4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................49 4.2. PHÂN TÍCH THANG ĐO ..............................................................................50 4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...............................................50 4.2.1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách du lịch 50 4.2.1.2. Thang đo Sự hài lòng của khách du lịch.............................................52 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................53 4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách du lịch 53 4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách du lịch .................59 4.2.3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính ............................................60 4.2.3.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ...............................................60 4.2.3.2. Phân tích tƣơng quan ..........................................................................61 4.2.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. ........................................................62 4.2.3.4. Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội ...................................................67 4.2.3.5. Xác định tầm quan trọng của các yếu tố trong mô hình ....................67 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................71 5.1. KẾT LUẬN .....................................................................................................71 5.2. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ CHO CÁC NHÀ QUẢN LÝ ...................................74 5.2.1. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “Phong cảnh du lịch” ...............74 5.2.2. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “Dịch vụ ăn uống - giải trí”......75 5.2.3. Kiến nghị làm tăng mức độ hài lòng về “Phƣơng tiện vận chuyển” .......76 5.2.5. Kiến nghị làm tăng độ hài lòng về “Hình ảnh điểm đến”........................77 5.2.6. Kiến nghị làm tăng độ hài lòng về “Cơ sở hạ tầng” ................................78 5.3. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....................78 5.3.1. Hạn chế đề tài ..........................................................................................78 5.3.2 . Hƣớng nghiên cứu tiếp theo………………………………………………..79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG Bảng Trang Bảng 2.1 : Lƣợng khách đến Khánh Hòa giai đoạn 2009 – 2014 23 Bảng 2.2 : Doanh thu du lịch Khánh Hòa 25 Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu 34 Bảng 3.2: Thang đo Hình ảnh điểm đến 39 Bảng 3.3: Thang đo Phong cảnh du lịch 39 Bảng 3.4: Thang đo Dịch vụ ăn uống – giải trí 40 Bảng 3.5: Thang đo Phƣơng tiện vận chuyển 40 Bảng 3.6: Thang đo Cơ sở hạ tầng 41 Bảng 3.7: Thang đo Cƣ trú 42 Bảng 3.8:Thang đo sƣ̣ hài lòng 43 Bảng 4.1: Thống kê giới tính 49 Bảng 4.2: Thống kê độ tuối 50 Bảng 4.3: Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách du lịch 51 Bảng 4.4: Phân tích thang đo Sự hài lòng 53 Bảng 4.5: KMO and Bartlett's Test lần 1 53 Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố lần 1 54 Bảng 4.7: KMO and Bartlett's Test lần 2 55 Bảng 4.8: Ma trân xoay nhân tố lần 2 56 Bảng 4.9: KMO and Bartlett's Test lần 3 57 Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố lần 3 58 Bảng 4.11: KMO and Bartlett's Test Sự hài lòng 60 Bảng 4.12: Ma trận nhân tố 60 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson 62 Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy 63
Bảng 4.15: Kiểm định Spearman của các nhân tố với trị tuyệt đối của phần dƣ 64 Bảng 4.16: Phân tích phƣơng sai ANOVA 66 Bảng 4.17: Độ phù hợp mô hình 66 Bảng 5.1 : Bảng trọng số đã chuẩn hóa và giá trị trung bình của các nhân tố 72 Bảng 5.2: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến trong nƣớc 74
DANH MỤC HÌNH Hình Trang Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng 14 Hình 2.2: Mô hình HOLSAT 15 Hình 2.3:Mô hình nghiên cứu Tsung Hung Lee 16 Hình 2.4: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đến Đà Lạt 17 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch 17 đến Cần Thơ Hình 2.6: Mô hình Rita Faullant, Kurt Matzler and Tohann Fuller 18 Hình 2.7 : Cơ cấu kinh tế tỉnh Khánh Hòa 22 Hình 2.8 : Lƣợt khách du lịch nội địa 23 Hình 2.9: Tốc độ tăng trƣởng khách du lịch nội địa 24 Hình 2.10: Doanh thu từ khách du lịch nội địa 26 Hình 2.11: Nộp ngân sách nhà nƣớc 27 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu 32 Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa 32 đới với điểm đến Khánh Hòa Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1: Thống kê giới tính 49 Hình 4.2: Thống kê độ tuổi 50 Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 65 Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dƣ 65
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phỏng vấn tay đôi Phụ lục 2: Kết quả phỏng vấn tay đôi - Bảng câu hỏi nghiên cứu đề xuất Phụ lục 3: Bảng câu hỏi điều tra Phụ lục 4: Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 5: Phân tích Cronbach’s alpha Phụ lục 6: : Phân tích tƣơng quan giữa Độ tƣổi và sự hài lòng Phụ lục 7: Các mô hình và thang đo gốc Phụ lục 8: Phỏng vấn chuyên gia
DANH MỤC BẢNG VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt ANOVA Analysis of Variance Phân tích phƣơng sai CA Cronbach Alpha Hệ số tin cậy Cronbach Alpha EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá KMO Kaiser – Mayer – Olkin Hệ số KMO Sig Observed significance level Mức ý nghĩa quan hệ SPSS Statistical Package for the Phần mềm thống kê cho khoa học Social Sciences xã hội VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phƣơng sai
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Chƣơng này giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài. 1.1. Lý do chọn đề tài Du lịch là một trong những ngành công nghiệp đƣợc mệnh danh là ngành công nghiệp không khói mang lại lợi ích vô cùng to lớn. Du lịch đóng góp vào doanh thu của đất nƣớc, mang đến công ăn việc làm cho ngƣời dân, là phƣơng tiện quảng bá hình ảnh đất nƣớc mạnh mẽ nhất, là sự xuất khẩu hàng hóa tại chỗ nhanh và hiệu quả nhất. Hiện nay, Việt Nam đang chú trọng phát triển ngành kinh tế đầy tiềm năng này, du lịch đã và đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam. Trong bức tranh tổng thể của du lịch Việt Nam thì Khánh Hòa nổi lên nhƣ một điểm sáng với các thế mạnh đƣợc thiên nhiên ban tặng mà ít nơi nào có đƣợc. Bờ biển dài hơn 200 km và gần 200 hòn đảo lớn nhỏ cùng nhiều vịnh biển đẹp nhƣ Vân Phong, Nha Trang (một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới), Cam Ranh... với khí hậu ôn hòa, nhiệt độ trung bình 26 độ C, có hơn 300 ngày nắng trong năm, và nhiều di tích lịch sử văn hóa và danh lam thắng cảnh nổi tiếng nhƣ: tháp Ponagar, thành cổ Diên Khánh, các di tích của nhà bác học Yersin…. Với những lợi thế đó Khánh Hòa đã trở thành một trong những trung tâm du lịch lớn của Việt Nam. Đóng góp vào thành công của du lịch Khánh Hòa là lƣợng lớn khách du lịch nội địa đến Khánh Hòa tăng đều qua mỗi năm. Hiện nay, nƣớc ta đang có xu hƣớng kéo dài thời gian các kỳ nghỉ lễ, điều này góp phần làm tăng nhu cầu du lịch của ngƣời dân Việt Nam. Đây là một cơ hội lớn đối với du lịch Việt Nam đặc biệt là đối với du lịch Khánh Hòa khi số lƣợng khách du lịch nội địa đến Khánh Hòa chiếm trên 70% tổng lƣợng khách du lịch đến Khánh Hòa mỗi năm. Xuất phát từ thực tiễn đó tôi đã tiến hành nghiên cứu khảo sát đối với khách du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của họ đối với điểm đến du lịch tỉnh Khánh Hòa, từ đó đƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng
2 của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa" làm đề tài nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài  Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến Khánh Hòa.  Đƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với Khánh Hòa. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa đã từng đến du lịch ở Khánh Hòa ít nhất một lần, độ tuổi từ 18 – 60 tuổi.  Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào các khách du lịch nội địa đến tham quan và lƣu trú tại các địa điểm du lịch nổi tiếng ở địa bàn thành phố Nha Trang.  Không gian nghiên cứu Trong phạm vi địa bàn thành phố Nha Trang. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp là phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng. a) Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng trong phần nghiên cứu sơ bộ. - Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là phỏng vấn chuyên gia. - Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính đƣợc tổng hợp, thống kê và phân tích nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sung các biến thang đo những yếu tố đánh giá đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa. b) Nghiên cứu định lƣợng - Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách du lịch (phiếu khảo sát) tại thành phố Nha Trang.
3 - Mục đích nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố đánh giá đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa và kiểm định mô hình lý thuyết. - Thông tin thu thập đƣợc từ bảng khảo sát sẽ đƣợc sử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để đo lƣờng sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đến Khánh Hòa. 1.4.2. Nguồ n thông tin Nguồn thông tin, dữ liệu sử dụng trong bài nghiên cứu này đƣợc lấy từ hai nguồn: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp. a) Thông tin thứ cấp Nguồn dữ liệu đƣợc sử dụng phục vụ cho nghiên cứu đƣợc lấy từ báo chí, internet và từ những bài báo đƣợc công bố trên các tạp chí có uy tín trong nƣớc, các văn bản pháp luật, nghị định của nhà nƣớc liên quan đến vấn đề du lịch, tổng cục thống kê: về thị trƣờng du lịch Việt Nam, thị trƣờng du lịch Khánh Hòa. Ngoài ra tác giả còn thu thập một số thông tin riêng về tỉnh Khánh Hòa để phục vụ cho nghiên cứu này. b) Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp sử dụng trong bài nghiên cứu này đƣợc thu thập thông qua việc khảo sát lấy ý kiến từ khách du lịch đến Nha Trang - Khánh Hòa thông qua phát bảng câu hỏi nghiên cứu. - Chi phí thu thập bao gồm chi phí in và thu thập bảng câu hỏi. - Thời gian thu thập là khoảng thời gian từ lúc chọn lọc đối tƣợng cho đến lúc phỏng vấn thu thập thông tin. - Chất lƣợng thông tin là giá trị của thông tin và độ tin cậy của thang đo. 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu: - Đối với tỉnh Khánh Hòa: Nghiên cứu giúp chỉ ra mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến Khánh Hòa, đồng thời xây dựng mô hình để đo lƣờng sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa, xác nhận rõ các thành
4 phần và mức độ ảnh hƣởng của các thành phần đó đến sự hài lòng của du khách. Dựa vào các kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý có cơ sở để hiểu rõ hơn về điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ du lịch tỉnh Khánh Hòa, qua đó có các biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch và hình ảnh du lịch Khánh Hòa. Từ đó, điểm đến du lịch tỉnh Khánh Hòa tăng cao vị thế cạnh tranh trong tƣơng lai. - Đối với bản thân : Qua quá trình nghiên cứu, cá nhân tác giả sẽ có cái nhìn tổng quát về những kiến thức đã học đồng thời củng cố những kiến thức ấy. 1.6. Tổng quan các nghiên cứu liên quan và đóng góp của luận văn  Các đề tài nghiên cứu liên quan  Jone Tribe và Tim Snaith (1998) From SERVQUAL to HOLSAT: Holiday satisfaction in Varadero, Cuba, Tourism Management. Phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình HOLSAT đo lƣờng sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính đƣợc tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng nhƣ các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Nhƣ vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính. Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó ngƣời trả lời đƣợc yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tƣợng của du khách trƣớc khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert (5 lựa chọn) đƣợc sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lƣờng định lƣợng về mức độ hài lòng
5 của du khách. Kết quả nghiên cứu có thể dùng làm tham khảo cho các nghiên cứu thực hiện nghiên cứu sự hài lòng đối với một điểm đến.  Luu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại tỉnh Kiên Giang”, Tạp chí khoa học 2011: 19b 85- 96. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách về chất lƣợng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu đƣợc thu thập từ kết quả khảo sát 295 du khách. Số liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả có 5 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng du khách bao gồm “sự tiện nghi của cơ sở lƣu trú”,“phƣơng tiện vận chuyển tốt”,“thái độ hƣớng dẫn viên”, “ngoại hình của hƣớng dẫn viên” và “hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch”. Trong đó tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách là yếu tố “thái độ hƣớng dẫn viên” kế đến là “ngoại hình hƣớng dẫn viên”, “phƣơng tiện vận chuyển tốt”, “hạ tầng cơ sở phục vụ du lịch”, cuối cùng là “sự tiện nghicủa cơ sở lƣu trú”. Kết quả của nghiên cứu có thể dùng làm tham khảo trong việc lập mô hình nghiên cứu cho bài luận văn này, đồng thời cung cấp thông tin tham khảo trong việc xây dựng thang đo nghiên cứu.  Đề tài khoa học và công nghiệp cấp Bộ, "Khảo sát ý kiến khách du lịch nước ngoài về những điểm mạnh - điểm yếu của du lịch Đà Lạt - Lâm Đồng" chủ nhiệm đề tài Trƣơng Thị Ngọc Thuyên (thời gian thực hiện 2009 - 2010). Đà Lạt trong mắt khách du lịch nƣớc ngoài là một điểm đến có khả năng thu hút khách. Đà Lạt thƣờng không phải là điểm đến đƣợc lựa chọn đầu tiên khi quyết định du lịch tại Việt Nam, song là một điểm dừng chân đƣợc yêu thích trong chuyến đi. Ở mức độ yêu cầu cơ bản của dịch vụ du lịch là tham quan, ngắm cảnh, và nghỉ mát trong một chuyến đi trải qua nhiều điểm có khí hậu nắng nóng, một điểm dừng chân ngắn ngày làm thay đổi, phục hồi sức khỏe thì Đà Lạt làm hài lòng du khách. Thƣơng hiệu du lịch Đà Lạt và thƣơng hiệu du lịch Việt Nam có mối quan hệ chặt
6 chẽ với nhau. Du lịch Đà Lạt muốn bứt phá đƣợc còn phải trông chờ vào chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam nói chung. Kết quả nghiên cứu có thể đƣợc dùng để tham khảo xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài luận văn.  Luận văn thạc sĩ "Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội đia đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng", thực hiện Trần Thị Lƣơng (năm 2011). Luận văn sử dụng mô hình dựa trên cơ sở lý luận của Tribe và Snaith (1998), thực tế nghiên cứu đối với ngành du lịch và phân tích ngành du lịch Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy 6 thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa là : tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, Môi trƣờng, Các dịch vụ ăn uống- tham quan - giải trí - mua sắm, Chuyển tiền, Di sản và văn hóa, Chỗ ở. Trong đó, yếu tố "Di sản và văn hóa" tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách du lịch nội địa. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin tham khảo trong việc xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu.  Đề tài nghiên cứu "Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch trên địa bàn thành phố Cần Thơ ", thực hiện Lƣu Thanh Đức Hải (tạp chí khoa học 2012: 22b 231 - 241). Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, để nâng cao chất lƣợng du lịch của thành phố Cần Thơ, các giải pháp cần đƣợc tiến hành nhƣ sau: đa dạng hóa các sản phẩm du lịch; đầu tƣ, quy hoạch và khai thác các điểm du lịch; hoàn thiện cơ sở vật chất; tăng cƣờng các mối quan hệ liên ngành và liên vùng trong hoạt động du lịch; đào tạo phát triển nguồn nhân lực; xúc tiến thƣơng mại; đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ và hợp tác quốc tế; thực hiện bảo vệ tài nguyên môi trƣờng du lịch. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin tham khảo cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài luận văn này.  Đóng góp của đề tài nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng là một thƣớc đo quan trọng để các nhà quản lý hiểu rõ hơn nhu cầu khách du lịch, cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà mình đang cung cấp. Đối với Khánh Hòa, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch càng quan trọng
7 hơn khi thu từ du lịch chiếm một phần lớn trong tổng thu ngân sách Khánh Hòa. Đồng thời, nghiên cứu sự hài lòng khách du lịch còn giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch có cơ sở để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của minh. Tuy nhiên, thông qua quá trình nhiên cứu thì chƣa có nghiên cứu thực sự nào về sự hài lòng của khách du lịch nội địa ở Khánh Hòa. Do đó, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa ở Khánh Hòa, nghiên cứu này xây dụng mô hình nghiên cứu mới với các nhân tố mới dựa trên các nghiên cứu trƣớc. 1.7. Nội dung nghiên cứu  Chƣơng 1: Tổng quan nghiên cứu Chƣơng này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu,phƣơng pháp nghiên cứu.  Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch, tình hình du lịch Khánh Hòa. Đƣa ra mô hình nghiên cứu, các giá thuyết nghiên cứu  Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Dựa trên các mô hình nghiên cứu đề ra ở chƣơng 1 thiết kế mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa. Trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu, bảng câu hỏi, mô hình nghiên cứu định lƣợng,  Chƣơng 4: Kêt quả nghiên cứu Chƣơng này trình bày những thông tin từ mẫu khảo sát cũng nhƣ những kết quả thu đƣợc sau quá trình phân tích dƣ liệu. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết.  Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận
8 Chƣơng này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài. Dựa vào kết quả nghiên cứu đƣa ra các kiến nghị, giải pháp đối với các nhà làm chính sách góp phần làm tăng sự hài lòng cũng nhƣ hình ảnh điểm đến Khánh Hòa trong mắt khách du lịch. Ngoài ra, chƣơng này còn nêu ra các vấn đề chƣa giải quyết đƣợc trong bài nghiên cứu này. Tóm tắt: Chƣơng 1 đã trình bày về lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu đề tài này sử dụng.
9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng này trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong du lịch, những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan làm nền tảng cho nghiên cứu này. Chƣơng này cũng trình bày mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Khái niệm du lịch 2.1.1.1. Du lịch Do hoàn cảnh khác nhau, dƣới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi ngƣời có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa. Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những ngƣời du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thƣ giãn; cũng nhƣ mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhƣng không quá một năm, ở bên ngoài môi trƣờng sống định cƣ; nhƣng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trƣờng sống khác hẳn nơi định cƣ. Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005) “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”(Điều 4, khoản 1) 2.2.1.2. Khách du lịch Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. - Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngoài thƣờng trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.