Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành Phố Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung luận văn bao gồm ba chương chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị. Đề tài tìm ra mô hình, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV và qua phân tích cũng đã cho ra được phương trình hồi quy.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành Phố Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- NGUYỄN XUÂN NGOẠN Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 02 năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- NGUYỄN XUÂN NGOẠN Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số ngành : 60340102 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ VÕ THỊ THU HỒNG Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 02 năm 2018
TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO Độc lập – Tự do – Hạnh phúc Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày..… tháng….. năm 2017 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Nguyễn Xuân Ngoạn Giới tính:Nam Ngày, tháng, năm sinh: 21/09/1980 Nơi sinh: Hải Dương Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV : 15110035 I- Tên đề tài: Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành Phố Vũng Tàu.” II- Nhiệm vụ và nội dung: Nội dung bao gồm ba chương chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị. Đề tài tìm ra mô hình, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV và qua phân tích cũng đã cho ra được phương trình hồi quy. Hạn chế của đề tài là chưa đưa ra được với lượng mẫu lớn, chưa nghiên cứu tất cả các khu vực có dịch vụ của SCTV và chưa phát hiện hết các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. III- Ngày giao nhiệm vụ: IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: V- Cán bộ hướng dẫn: Tiến sĩ Võ Thị Thu Hồng CÁN BỘ HƯỚNG DẪN..... VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) i
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện Luận văn Học viên Nguyễn Xuân Ngoạn i
LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy/Cô của trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tôi có nền tảng để hoàn thành khoá học và quan trọng nhất là hoàn thành cho việc nghiên cứu đề tài này. Tôi xin chân thành cảm ơn Cô TS Võ Thị Thu Hồng đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này. Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến các anh chị đồng nghiệp, bạn bè đã chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm chuyên môn hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả các khách hàng đã đóng góp ý kiến, hợp tác, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, khảo sát thu thập số liệu để hoàn thành đề tài này. Học viên thực hiện Luận văn Nguyễn Xuân Ngoạn ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Vũng Tàu” được thực hiện trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp và nhu cầu giải trí của người dân càng cao. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng bên ngoài, đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu. Luận văn bao gồm ba vấn đề chính: Thứ nhất, đề tài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình hiệu chỉnh SERVPER và mô hình giá cả. Từ phần cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài. Thứ hai, thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát 450 khách hàng theo phân bố đều trên khắp các phường trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu. Xử lý dữ liệu thua thập được bằng phần mềm SPSS: phân tích các nhân tố khám phá, phân tích mức độ phù hợp của các nhân tố và mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu đưa ra, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng, mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Cụ thể một số giải pháp như sau: Đối với chất lượng dịch vụ: Nâng cao chất lượng đường truyền, nâng cao chất lượng nội dung và hình thức. Đối với chất lượng phục vụ: Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn; Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng; Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố; Phát triển nguồn nhân lực. Điều chỉnh chính sách giá cước hợp lý: chia nhỏ các gói kênh theo nhu cầu của khách hàng, tính giá theo tính chất của từng khu vực,... Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi; Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung. iii
MỤC LỤC Chương 1 ........................................................................................................................ 1 Giới Thiệu Nghiên Cứu .................................................................................................. 1 1.1 . Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ....................................................................... 1 1.2 . Tình hình nghiên cứu của đề tài .......................................................................... 1 1.3 . Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 3 1.4. . Phương pháp đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................. 4 1.5. . Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 6 1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................... 7 Chương 2 .......................................................................................................................... 2.1. Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 8 2.1.1 Dịch vụ .......................................................................................................... 8 2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ .......................................................................... 8 2.1.2. Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 10 2.1.2.1. Định nghĩa ....................................................................................... 10 2.1.2.2 các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ….. ......................... 11 2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 15 2.1.3.1 Khái niệm ......................................................................................... 15 2.1.4 quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............. 17 2.2.5 sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách ............... 18 2.3 Sự khác biệt Truyền hình trả tiền của SCTV so với Các Công ty cung cấp Truyền hình khác ......................................................................................................... 19. 2.4 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước ....................................................... 19 2.4.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) 2.4.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) .................................. 22 2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI................................ 23 2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU ........................ 24 2.5. Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................................ 25 2.5.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng truyền hình trả tiền SCTV .................................................................................................................... .25 2.5.2. Mạng lưới hoạt động THTT SCTV và sự hài lòng của khách hàng ......... 27 2.5.3. Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng....................................... 28 2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................................ 28 2.7. Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 29 Chương 3 - Phương Pháp Nghiên Cứu ........................................................................ 30 3.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................ 30 3.1.1.Các loại hình dịch vụ truyền hình trả tiền tại việt nam ...................... ....... 30 iv
3.1.2 Truyền hình quảng bá ................................................................................. 30 3.1.3 Truyền hình trả tiền..................................................................................... 30 3.1.4. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Vũng Tàu .. 31 3.1.5 Tổng quan về công ty (SCTV) ................................................................... 32 3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV ........................................................ 33 3.2.1 Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV ................................................... 33 3.3 Dịch vụ truyền hình trả tiền của sctv tại thành phố vũng tàu. ............................ 35 3.3.1. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty ............................................... 35 3.4 Dịch vụ truyền hình trả tiền của sctv tại thành phố Vũng Tàu. .......................... 40 3.4.1 Những thuận lợi và khó khăn kinh doanh .................................................. 42 3.4.2. Mô hình nghiên cứu ...... ...........................................................................43 3.5. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 43 3.6 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 44 3.7 Nghiên cứu sơ bộ định tính.................................................................................. 45 3.8 Nghiên cứu chính thức định lượng ...................................................................... 48 3.8.1 Mục đích của bước nghiên....................…………………………….…… 48 3.8.2 Thang đo sử dụng ……………………………….....................…………48 3.8.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra . ...............................................................48 3.8.4 Kích thước mẫu…………………………………………………………...48 3.8.5 Cách thức khảo sát………………………………………………………. 50 3.8.6 Nội dung bảng câu hỏi ………………………………………………….. 50 3.9 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 50 Chương 4 ...................................................................................................................... 51 Kết Quả Nghiên Cứu .................................................................................................... 51 4.1.1 Phân tích thống kê mô tả ..................................................................................... 51 4.1.2 Phân tích quy mô mẫu theo giới tính ........ …………………………………….51 4.1.3 Phân tích quy mô mẫu theo độ tuổi ........ ……………………………………..51 4.1.4 Phân tích quy mô mẫu theo nghề nghiệp ........ ………………………………..52 4.1.5 Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV ......... …………….53 4.1.6 Phân tích quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ .............………………54 4.2 Phân tích và kiểm định thang đo ......................................................................... 54 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá efa ........... ……………………………………….54 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....... ………………………………………56 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................... 61 4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính . ....... .......................................................................61 4.3.2 Phương pháp sử dụng ....... …………………………………………………….62 4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy ....... ..........................................................................62 v
4.4 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ........................... 67 4.5 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 72 Chương 5 ...................................................................................................................... 73 5.1. Kết luận nghiên cứu ............................................................................................. 73 5.2. Định hướng chiến lược phát triển của SCTV ...................................................... 75 5.3.1Một số đề xuất. ............................................................................................. 76 5.3.2 Điều chỉnh chính sách giá cước .................................................................. 77 5.3.3 Nâng cao chất lượng đường truyền ............................................................ 79 5.3.4 Chất lượng phục vụ ..................................................................................... 80 5.3.5 Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng .................................................82 5.3.6 Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố . ............................83 5.3.7 Phát triển nguồn nhân lực ..........................................................................85 5.4 Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức ........................................................ 86 5.5 Hình ảnh doanh nghiệp ........................................................................................ 89 5.5.1 Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp ………………………………………..89 5.5.2 Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi ... ...............92 5.6 Tóm tắt chương 5 ................................................................................................ 93 Kết Luận ....................................................................................................................... 94 vi
DANH MỤC VIẾT TẮT AVG : truyền hình An Viên – thương hiệu dịch vụ truyền hình trả tiền do Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn cầu. EFA : Exploratory Factor Analysis (nhân tố khám phá) KMO : Kaiser – Meyer – Olkin SCTV : Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourisr THTT : Truyền hình trả tiền VTVCab : Tổng Công ty Truyền hình Cáp Việt Nam. SERVPERF : Service Performance SERVQUAL : Service Quality SPSS : Statistical Package for the Social Sciences Tp. VT : Thành phố Vũng Tàu TV : vô tuyến truyền hình (tivi) VSTV : Công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam VTC : Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC MyTV : Công ty Phát triển dịch vụ Truyền hình. FPT : Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) Viettel Telecom: Công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) K+ : Công ty TNHH truyền hình số vệ tinh Việt Nam vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 : Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. VT...............................32 Bảng 3.2 : Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV……………...35 Biểu đồ 3.1 : Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2012 – 2016.................................36 Bảng 3.4 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2012 – 2016.........36 Bảng 3.5 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. VT 2012 – 2016............38 Bảng 3.7 : Doanh thu toàn công ty từ năm 2012 – 2016.........................................40 Bảng 3.9 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2012 – 2016.........42 Bảng 3.10 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. VT 2012 – 2016............43 Bảng 4.6 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng nội dung.................60 Bảng 4.8 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Giá cước…………………...….61 Bảng 4.9 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng tín hiệu………...…62 Bảng 1.10 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Phong cách phục vụ……....63 Bảng 4.11 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Cung cấp thông tin………..64 Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy.........................................................................................66 Bảng 4.14 : Phân tích phương sai..............................................................................68 Bảng 4.17 : Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố..............70 Bảng 5.1 : Tóm tắt kết quả nghiên cứu...................................................................78 Bảng 5.2 : Tổng hợp những giải pháp đề xuất........................................................80 Bảng 5.3 : Tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2016..................90 viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH Bảng 1.1 : Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman…..12 Bảng 1.2 : Mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)...............................15 Hình 2.1 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...........18 Hình 2.2 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng……..19 (Spreng và Mackoy, 1996) Hình 2.3 : Mô hình SERVQUAL của Parasuraman …………………………..…21 Hình 2.4 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)…………………25 Hình 2.5 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)………..26 Biểu đồ 3.8 : Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2012 – 2016.................................41 Biểu đồ 3.11 : Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV..........................43 Hình 3.15 : Quy trình nghiên cứu.............................................................................46 Hình 3.16 : Mô hình nghiên cứu...............................................................................49 Bảng 3.17 : Quy mô mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. Vũng Tàu....................51 Bảng 4.1 : Quy mô mẫu theo giới tính....................................................................53 Bảng 4.2 : Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu………………………..……….53 Bảng 4.3 : Quy mô mẫu theo nghề nghiệp………………………………………..54 Bảng 4.4 : Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV……………………..55 Bảng 4.5 : Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ …………………..….….56 Bảng 4.13 : Tóm tắt mô hình.... ............. ............. ....................................................67 Hình 4.16 : Mô hình hoàn chỉnh...............................................................................70 Biểu đồ 3.45 : Phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố........................73 Biểu đồ 5.4 : Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh của SCTV..............................90 Hình 5.5 : Mô hình quản lý khách hàng tập trung..................................................94 ix
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 . SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh tranh hay định vị thương hiệu của mình. Căn cứ vào tình hình thực tế của thị trường và các đối thủ cạnh tranh, nhằm mục tiêu đẩy mạnh phát triển khách hàng mới, giữ vững khách hàng đang có đồng thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh khấu hao thiết bị đầu cuối, đảm bảo doanh thu lợi nhuận trong năm 2017. Vì thế việc đánh giá sự hài lòng hài lòng của khách hàng đối với SCTV là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn để khách hàng thoả mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đó là lý do em chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Thành phố Vũng Tàu”. 1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước theo xu thế toàn cầu hoá, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao và cải tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hoá, khoa học và kinh tế của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong những nhu cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trò là phương tiện thông tin mang tới nhu cầu giải trí và thông tin cho rất nhiều người dân trên cả nước. Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt các hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ song phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới. THTT là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình hội nhập. 1
Thị trường THTT Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ lệ hộ gia đình sử dụng THTT vẫn còn khá thấp so với mức mơ ước 50 – 60% ở nhiều nước trên thế giới. Theo con số của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình thành thị sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các loại THTT cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh, truyền hình di động, IPTV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc khách hàng. Theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Thực tế cho thấy, việc số hoá truyền hình gắn liền với sự dịch chuyển từ truyền hình quảng bá (không trả tiền) sang THTT và các nhà cung cấp dịch vụ THTT sẽ cạnh tranh khốc liệt để giành phần to trong mảnh đất màu mỡ nhưng nhiều khả năng sẽ bão hoà. Sự ra đời của hàng loạt các công ty lớn trong lĩnh vực THTT như SCTV, VTCcab, K+ cùng với sự lấn sân của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, FPT, Viettel cộng với hàng loạt các doanh nghiệp địa phương làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn. Do đó, là một doanh nghiệp lâu năm, tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) cần phải có những bước chuẩn bị phát triển trong tương lai. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm uy tín, chất lượng đảm bảo. Rõ ràng, thách thức nằm ở việc mang lại sự hài lòng của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Sự hài lòng của khách hàng là tài sản quan trọng đối với một doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. “Khách hàng là thượng đế” đó là phương châm làm việc của tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp nói chung và SCTV nói riêng hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, không đem lại sự thoả mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng 2
không mang lại thành công cho công ty. SCTV cần phải củng cố lượng khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Vấn đề đặt ra ở đây là SCTV phải làm sao đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng? Công ty đo lường và kiểm soát sự hài lòng đó như thế nào? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng? Và những yếu tố đó tác động như thế nào? Vì vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết đối với mọi doanh nghiệp để cải thiện khả năng cung cấp và tạo dựng lợi thế cạnh tranh hay định vị thương hiệu của mình. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với SCTV là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn và khách hàng thoả mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Thành phố Vũng Tàu” được thực hiện không ngoài mục đích trên. 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.3.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu này là đánh giá, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ THTT SCTV tại Tp.VT phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ này từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sử dụng THTT của SCTV tại Tp.VT. Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của SCTV, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV. Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV. 1.3.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau: 3
(a) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng chất lượng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT hiện nay. (b) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng THTT của SCTV tại Tp.VT thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng. (c) Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT trong thời gian tới. Với các mục tiêu trên câu hỏi và giả thuyết đặt ra cho nghiên cứu là: ● Câu hỏi nghiên cứu - Khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT trong thời gian qua có cảm nhận như thế nào ? - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT? - Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT thì cần có những đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào ? ● Giả thiết nghiên cứu - Thực trạng chất lượng dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT trong thời gian qua còn nhiều hạn chế, còn nhiều ý kiến phản ánh của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chưa làm hài lòng hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ. - Không có yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT. - Chưa có giải pháp hiệu quả để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1.4 PHƯƠNG PHÁP ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ● Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được xây dựng và phát triển dựa trên hai phương pháp chính: - Phương pháp định tính: - Phương pháp thống kê (nghiên cứu định lượng): là phương pháp thu thập, tổ chức, trình bày, phân tích và xử lý dữ liệu. 4
Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT về các yếu tố chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu thực hiện qua hai bước: - Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo sát đã được thực hiện với khoảng 350 khách hàng nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu phải bổ sung, đồng thời sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên gia để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng được một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện trên địa bàn Tp. VT để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=350. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau khi có được các nhân tố, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng AMOS 20.0. ● Đối tượng nghiên cứu - Dịch vụ dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT. - Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT. ● Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi về không gian : Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập Công ty và phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT. ● Phạm vi về thời gian: 5
+ Thông tin khảo sát sử dụng trong đề tài này là số liệu được thu nhập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng sử dụng dịch vụ THTT của SCTV tại Chi nhánh Tp.VT. + Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 2012-2016 gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông tin, phân tích, đánh giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu. ● Phạm vi về nội dung nghiên cứu Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng bên ngoài là hộ gia đình sinh sống tại Tp.VT đối với dịch vụ THTT của SCTV. 1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Việc đánh giá mức độ hài lòng của hách hàng sẽ giúp cho lãnh đạo của SCTV Chi nhánh Vũng Tàu nhận diện được những mong muốn chính đáng của khách hàng về chất lượng phục vụ dịch vụ THTT và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, SCTV sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của SCTV và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của SCTV. Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng, SCTV sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ mà SCTV đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các phòng nghiệp vụ của SCTV Chi nhánh Vũng Tàu có một cái nhìn chi tiết về chất lượng phục vụ của mình và mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho công tác dịch chuyển từ truyền hình tương tự sang công nghệ số của SCTV được hoàn tất theo đúng lộ trình của chiến lược đã được đề ra. 6
Dựa trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ THTT của SCTV tại Tp.VT, tác giả kiến nghị một số giải pháp nâng cao mức hài lòng của khách hàng tạo thuận lợi cho việc triển khai sang công nghệ số. 1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 chương, cụ thể như sau: - Chương 1 : Giới thiệu nghiên cứu - Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, những vấn đề về chất lượng DV THTT. Các mô hình đã được nghiên cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu được đề xuất. - Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu. - Chương 4 : Kết quả nghiên cứu - Trình bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. - Chương 5 : Kết luận và đề xuất giải pháp - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với lãnh đạo Chi nhánh về DV THTT và đề xuất giải pháp với các bên liên quan, đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 7
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở lý luận cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm hai phần. Đầu tiên là tóm tắt lý thuyết về các khái niệm chính của nghiên cứu: dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, những vấn đề chung DV THTT. Kế tiếp, các mô hình đã nghiên cứu trước đây trên thế giới và trong nước là cơ sở để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo. 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Dịch vụ 2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là: Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi NguyênHùng, 2004). Dịch vụ Truyền hình nói chung và dịch vụ THTT nói riêng có vai trò rất quan trọng quyết định sự thịnh vượng của Công ty trong giai đoạn khó khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các Công ty trong giai đoạn hiện nay. 8