Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của luận văn là xác định các yếu tố chính có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hang. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ. Kiến nghị để cải thiện chất lượng phục vụ tốt hơn. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  TRẦN THẨM MINH HOÀNG NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY PHONG VŨ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGÔ QUANG HUÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011
-1- LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua. Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn những ngƣời bạn, những đồng nghiệp và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời. Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng
MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ 1 DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. 2 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ......................................................................... 3 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ........................................................................................ 4 1.1. GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 4 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................ 5 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .................................................... 6 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ...................................................................................... 6 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 7 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 8 2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ ..................................................................................... 8 2.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH .................................................................................... 11 2.3. KHÁI NIỆM CHẤT LƢỢNG .......................................................................... 12 2.4. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ............................................................................... 13 2.4.1. Định nghĩa ......................................................................................................... 13 2.4.2. Các loại sai lệch trong nhận thức chất lƣợng dịch vụ ....................................... 14
2.4.3. Các cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ............................................................... 17 2.4.3.1. Mƣời tiêu chuẩn ........................................................................................... 17 2.4.3.2. Rater ............................................................................................................. 18 2.4.3.3. 4P ................................................................................................................. 19 2.5. SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG ................................... 19 2.5.1. Định nghĩa ......................................................................................................... 19 2.5.2. Sự cần thiết của đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng ................................... 21 2.5.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............ 22 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...................................... 25 2.6.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 25 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................... 28 2.7. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................... 29 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 30 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 30 3.2. TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 32 3.2.1. Nghiên cứu định tính – Hiệu chỉnh thang đo .................................................... 32 3.2.1.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................................................... 33 3.2.1.2. Thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu.................................................................. 39 3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................... 42
3.3. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................... 43 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 44 4.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................ 44 4.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ..................................... 46 4.1.1.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................................................... 46 4.1.1.2. Thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu.................................................................. 47 4.1.1.3. Thang đo sự thỏa mãn.................................................................................. 47 4.1.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố ........................................................ 48 4.1.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ và tín nhiệm thƣơng hiệu .............................. 49 4.1.2.2. Thang đo sự thỏa mãn.................................................................................. 51 3.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................... 52 3.5. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY PHONG VŨ ............................................................... 53 4.1.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ............................................................................. 53 4.1.4. Thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu ...................................................................... 58 4.1.5. Thang đo sự thỏa mãn (hài lòng) ...................................................................... 58 4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................... 59 4.2.1. Phân tích tƣơng quan (hệ số Pearson) ............................................................... 59 4.2.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 61
4.2.3. Phân tích ANOVA ............................................................................................ 65 4.2.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................................. 66 4.3. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................... 67 CHƯƠNG V: TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 68 5.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................. 68 5.2. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................... 69 5.2.1. Kết luận ............................................................................................................. 69 5.2.2. Các kiến nghị để nâng cao sự thỏa mãn ............................................................ 72 4.3.1.1. Tín nhiệm thƣơng hiệu ................................................................................ 72 4.3.1.2. Chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................... 74 5.2.3. Hạn chế và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 78 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận ........................................................................................ 80 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn .............................................................................. 81 Phụ lục 3: Phân tích nhân tố bƣớc 1 ............................................................................. 86 Phụ lục 4: Biểu đồ phân phối phần dƣ, bảng tần suất .................................................. 88
-2- DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi đƣợc hiệu chỉnh Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester Bảng 3.6: Thang đo Tín nhiệm thƣơng hiệu sau khi đã đƣợc hiệu chỉnh Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ Bảng 4.2: Bảng tần suất biến HH03 – sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.5: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ Bảng 4.7: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn Bảng 4.11: Ma trận tƣơng quan Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng trình hồi quy Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa
-3- DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ CÁC HÌNH: Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Hình 2.2: Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh CÁC ĐỒ THỊ: Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)
-4- CHƢƠNG I: TỔNG QUAN 1.1. GIỚI THIỆU “Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể đƣợc xem là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải đƣợc xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là từ quan điểm ngƣời tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không đƣợc xác định bởi nhà sản xuất mà bởi ngƣời tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty. Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng đƣợc tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực chú trọng. Nhƣng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên nghiệp, không đƣợc đào tạo bài bản nên các công ty chƣa khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh này. Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập quốc tế của nƣớc ta làm cho thu nhập, mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hƣớng ngày càng cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trƣớc khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với kinh doanh của tổ chức. Trong những năm gần đây, thị trƣờng máy vi tính và linh kiện máy tính đang diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng nhƣ Phong Vũ, Hoàn Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên cạnh có những chiến lƣợc khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến
-5- quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu đƣợc là xây dựng các trung tâm bảo hành. Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy tính nhƣ cấu hình, thƣơng hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng. Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của ngƣời tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm. Với mức đầu tƣ mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lƣợt khách sử dụng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ. Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ” đƣợc hình thành. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Cùng với chính sách mở cửa, thị trƣờng đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn phải đóng vai trò tƣ vấn, hƣớng dẫn sử dụng cho ngƣời tiêu dùng. Khi các hệ thống bán lẻ máy tính ngày càng phát triển, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp và do đó họ thƣờng yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng cũng nhƣ việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại của trung tâm bảo hành.
-6- Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không ngừng cải tiến chất lƣợng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình… Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau đây: 1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hang 2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ 3. Kiến nghị để cải thiện chất lƣợng phục vụ tốt hơn 1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng sáu tháng trở lại đây (từ đầu năm 2011 đến nay). 1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN Trong tình hình kinh doanh lãnh vực máy vi tính và linh kiện máy tính diễn ra một cách sôi động, cƣờng độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần phải tìm cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ có thể:  Xác định và đo lƣờng đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đó
-7- công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành.  Sắp xếp đƣợc mức độ quan trọng và thứ tự ƣu tiên của các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố có ảnh hƣởng nhiều nhất.  Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. 1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Luận văn gồm có năm chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tƣợng và ý nghĩa của nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ mối liên hệ của chúng. Từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định lƣợng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng nhƣ mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu thập dữ liệu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần mềm spss và đƣa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ. Chƣơng 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đƣa ra các kết luận. Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng nhƣ đề xuất các hƣớng nghiên cứu mới tiếp theo.
-8- CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Dịch vụ đƣợc định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:  Phƣơng tiện: phải có trƣớc khi một dịch vụ cung cấp.  Hàng đi kèm: hàng đƣợc mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần đƣợc xử lý.  Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.  Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận. Dịch vụ có các đặc tính sau:  Tính đồng thời, không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ nhƣ là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên đƣợc sản xuất, đƣa vào kho,
-9- bán và sử dụng. Còn dịch vụ đƣợc tạo ra và đƣợc sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.  Tính chất không đồng nhất: không có chất lƣợng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể đƣợc xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lƣợng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo ngƣời phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thƣờng xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tƣơng tác con ngƣời cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.  Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có một hình dạng cụ thể nhƣ một sản phẩm. Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thƣờng bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tƣơng tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngƣợc với sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tƣởng tƣợng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trƣớc đƣợc.
-10-  Tính không lƣu trữ đƣợc: không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa hữu hình đƣợc. Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể đƣợc sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại đƣợc. Để giảm ảnh hƣởng của tính chất không tồn trữ đƣợc của dịch vụ, ngƣời ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.  Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng: Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện đƣợc, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Nhƣ vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tƣơng tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đƣa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng đƣợc. Ngƣợc lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tƣợng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tƣợng của khách hàng nhƣ lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tƣợng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lƣợng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thƣờng đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.
-11- 2.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thƣờng cho bất kỳ hƣ hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí lien quan tới dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001). Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng không biết đƣợc chất lƣợng thực sự của các sản phẩm hay thƣơng hiệu cạnh tranh trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hang của họ. Bảo hành đƣợc hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hƣ hỏng cho ngƣời mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lƣợng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lƣợng sản phẩm cho những ngƣời mua có ít thông tin về sản phẩm. Quyết định mua của ngƣời tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đƣơng nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung khác nhƣ dịch vụ bảo hành có thể kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho ngƣời tiêu dung vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trƣờng to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế đƣợc thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011) Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã đƣợc bán cho khách hàng trƣớc đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản
-12- phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng. Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành động nhƣ một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lƣợng của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.  Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.  Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực về thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những ngƣời chƣa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng. 2.3. KHÁI NIỆM CHẤT LƢỢNG Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đƣa ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lƣợng, định nghĩa chất lƣợng nhƣ sau: “chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”. Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lƣợng nhƣ sau:
-13-  Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không đƣợc nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lƣợng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.  Do chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.  Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan nhƣ các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.  Nhu cầu có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhƣng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đƣợc trong quá trình sử dụng. 2.4. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 2.4.1. ĐỊNH NGHĨA Chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng của dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trƣớc đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
-14- Theo Hubert (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. 2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ là công việc không dễ dàng. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh:  Quá trình cung cấp dịch vụ  Kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lƣợng dịch vụ:  Chất lƣợng kỹ thuật: liên quan đến những gì đƣợc phục vụ  Chất lƣợng kỹ năng: chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đƣa ra mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
-15- Dịch vụ mong đợi Sai lệch loại 5 Khách Dịch vụ nhận đƣợc hàng Cung cấp Cung cấp dịch vụ Thông báo cho dịch vụ khách hàng (trƣớc và sau khi cung cấp) Sai lệch loại 4 Sai lệch loại 3 Diễn giải nhận thức Sai lệch loại 1 thành các đặc tính chất lƣợng dịch vụ Sai lệch loại 2 Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng.