Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng tại các công ty chứng khoán ở Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chung của nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin giúp cho các công ty chứng khoán ở TP HCM có cái nhìn đúng về tầm quan trọng của chất lượng giao dịch trực tuyến, qua đó có kế hoạch, chiến lược để cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và gia tăng lợi nhuận.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng tại các công ty chứng khoán ở Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN PHÚC NGUYÊN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CÔNG TY CHỨNG KHOÁN Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. PHƯỚC MINH HIỆP Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng tại các công ty chứng khoán ở Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả làm việc của chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của PGS, TS. Phước Minh Hiệp. Trong quá trình thực hiện và trình bày kết quả nghiên cứu, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kinh nghiệm của chính tôi nên không thể tránh khỏi sai sót. Tôi rất mong nhận được sự hướng dẫn thêm từ quý thầy cô, sự đóng góp của người thân, bạn bè và các đọc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa. Tác giả Nguyễn Phúc Nguyên
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỄU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN. ...................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài. .......................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ............................................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................. 4 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. ............................................................................... 5 1.6. Kết cấu luận văn. .......................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................. 7 2.1. Các khái niệm ................................................................................................................ 7 2.1.1. Dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giao dịch trực tuyến. ................................................. 7 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................... 9 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng. .................. 10 2.3. Lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu có liên quan. ........... 11 2.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách và thang do SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự. ...................................................................................................... 11 2.3.2. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng của Gronroos (1984) ..................................................................................................................... 16 2.3.3. Đặc điểm lĩnh vực nghiên cứu ................................................................................ 16 2.3.4. Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới và sự hài lòng của khách hàng tại các công ty chứng khoán ở TP HCM..................................................................... 18 2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. ...................................................................... 19 CHƯƠNG 3. MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................. 22
3. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................... 22 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 22 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 23 3.3. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 23 3.3.1. Kết quả thảo luận với chuyên gia ........................................................................... 23 3.3.2. Kết quả phát triển thang đo ................................................................................... 26 3.4. Các biến nghiên cứu và thang đo. .............................................................................. 30 3.5. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................ 31 3.5.1. Kích thước mẫu ....................................................................................................... 31 3.5.2. Quá trình thu thập dữ liệu ...................................................................................... 32 3.5.3. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................................... 32 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................. 34 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 34 4.2. Đánh giá thang đo ....................................................................................................... 35 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................................. 36 4.2.1.1. Thành phần Tin Cậy ............................................................................................ 36 4.2.1.2. Thành phần Sự đáp ứng ...................................................................................... 37 4.2.1.3. Thành phần Năng Lực Phục Vụ ......................................................................... 38 4.2.1.4. Thành phần Đồng Cảm ....................................................................................... 39 4.2.1.5. Thành phần Phương Tiện Hữu Hình ................................................................. 40 4.2.1.6. Thành phần sự hài lòng. ...................................................................................... 40 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 41 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. .......................................................... 47 4.3.1. Phân tích tương quan .............................................................................................. 47 4.3.2. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 49 4.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................................... 50 4.3.3.1. Anova .................................................................................................................... 50 4.3.3.2. Mức độ giải thích của mô hình............................................................................ 51 4.3.4. Kiểm định giả định hồi quy .................................................................................... 52 4.3.4.1. Kiểm định đa cộng tuyến ..................................................................................... 52 4.3.4.2. Kiểm định số dư có phân phối chuẩn. ................................................................ 53 4.3.4.3. Kiểm định liên hệ tuyến tính. .............................................................................. 53
4.3.4.4. Kiểm định tự tương quan .................................................................................... 54 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 56 5.1. Giới thiệu ..................................................................................................................... 56 5.2. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến tại các công ty chứng khoán ở TP HCM .......................................................................................... 56 5.2.1. Nhân tố Sự đáp ứng ................................................................................................. 57 5.2.2. Nhân tố Năng lực phục vụ ...................................................................................... 57 5.2.3. Nhân tố Phương tiện hữu hình ............................................................................... 58 5.2.4. Nhân tố Sự đồng cảm .............................................................................................. 58 5.2.5. Nhân tố Sự tin cậy ................................................................................................... 59 5.3. Đóng góp và hạn chế của nghiên cứu. ....................................................................... 59 5.3.1. Đóng góp của nghiên cứu. ....................................................................................... 59 5.3.2. Hạn chế của nghiên cứu. ......................................................................................... 59 5.3.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DC : Đồng cảm DU: Đáp ứng NLPV : Năng lực phục vụ PTHH : Phương tiện hữu hình SHL : Sự hài lòng TC: Tin cậy TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh HOSE: Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỄU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ ( Nguyễn Đình Thọ, 2003) Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất (nguồn: Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu dựa theo Nguyễn Đình Thọ & ctg(2003) Hình 4.1: Đồ thị kiểm định số dư có phân phối chuẩn Hình 4.2: Đồ thị Scatterplot BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thống kê khối lượng và giá trị giao dịch trên sàn HOSE năm 2013 Bảng 1.2: Thống kê khối lượng và giá trị giao dịch trên sàn HOSE năm 2014 Bảng 1.3: Thị phần môi giới quý 3, 2014 trên Sở giao dịch Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL 5 thành phần Bảng 3.1: Thang đo thành phần Độ tin cậy. Bảng 3.2: Thang đo thành phần Sự đáp ứng.. Bảng 3.3: Thang đo thành phần Năng lực phục vụ Bảng 3.4: Thang đo thành phần Đồng cảm Bảng 3.5: Thang đo thành phần Phương tiện hữu hình Bảng 3.6: Thang đo thành phần Sự hài lòng Bảng 3.7: Bảng tổng phương sai trích được giải thích Bảng 4.1: Mô tả giới tính của mẫu khảo sát. Bảng 4.2: Mô tả độ tuổi của mẫu khảo sát. Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần tin cậy. Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần tin cậy lần 2. Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần đáp ứng. Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Năng Lực Phục Vụ Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Đồng Cảm Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Phương Tiện Hữu Hình
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo thành phần Sự Hài Lòng Bảng 4.10: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ Bảng 4.11: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của khách hàng Bảng 4.12 : Bảng tổng phương sai trích được giải thích (Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ) Bảng 4.13 : Bảng tổng phương sai trích được giải thích. (Thang đo sự hài lòng của khách hàng) Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ Bảng 4.15 : Kết quả phân tích tương quan Bảng 4.16 : Kết quả phân tích hồi quy. Bảng 4.17 : Kiểm định Anova Bảng 4.18 : Mức độ giải thích của mô hình Bảng 4.19 : Kết quả kiểm định đa cộng tuyến Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định Durbin-Watson
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN. 1.1. Lý do chọn đề tài. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu và kiểm định (Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985) và lý thuyết này đã trở thành châm ngôn cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Đến thời điểm hiện nay, năm 2014 thị trường chứng khoán đang dần ấm lên, thể hiện qua việc giá trị giao dịch tăng mạnh. Bình quân giá trị giao dịch một tháng năm 2013 là xấp xỉ 18.200 tỷ đồng, trong khi đó bình quân chín tháng của năm 2014 đã là 37.100 tỷ đồng, tăng 100% so với bình quân tháng của năm 2013. Thống kê về khối lượng và giá trị giao dịch trên sàn Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013, năm 2014 được thể hiện lần lượt trong bảng 1.1 và bảng 1.2 Bảng 1.1: Thống kê khối lượng và giá trị giao dịch trên sàn HOSE năm 2013 Năm 2013 Khối lượng giao dịch Giá trị giao dịch (tỉ đồng) Tháng 12 1.841.463.870 24.271 Tháng 11 1.860.456.320 22.230 Tháng 10 1.464.004.030 19.551 Tháng 09 831.461.030 12.388 Tháng 08 880.564.820 15.707 Tháng 07 861.442.680 17.429 Tháng 06 1.239.508.320 20.823 Tháng 05 1.226.246.440 19.298 Tháng 04 848.778.350 14.658 Tháng 03 943.044.570 14.618 Tháng 02 1.069.431.290 15.062 Tháng 01 1.693.410.020 22.802 Bình quân 1.229.984.312 18.236 Nguồn: Sở giao dịch chứng khoán TP HCM.
2 Bảng 1.2: Thống kê khối lượng và giá trị giao dịch trên sàn HOSE năm 2014 Năm 2014 Khối lượng giao dịch Giá trị giao dịch (tỉ đồng) Tháng 09 3.056.330.120 54.027 Tháng 08 2.330.117.970 40.563 Tháng 07 2.236.391.600 34.593 Tháng 06 1.671.501.390 24.488 Tháng 05 1.958.299.640 27.914 Tháng 04 1.939.539.790 33.545 Tháng 03 3.418.682.330 56.197 Tháng 02 2.474.087.560 38.675 Tháng 01 1.509.239.360 24.201 Bình quân 2.288.243.307 37.134 Nguồn: Sở giao dịch chứng khoán TP HCM. Để nắm bắt, theo kịp làn sóng này hầu hết các công ty chứng khoán xác định cần phải đầu tư vào hệ thống công nghệ hỗ trợ nhà đầu tư, đặc biệt hệ thống giao dịch trực tuyến. Minh chứng là một số công ty chứng khoán, đặc biệt là các công ty trong top 10 thị phần môi giới quý 3 năm 2014 trên sở giao dịch Thành phố Hồ Chí Minh (bảng 1.3) đã ra mắt các phần mềm giao dịch trực tuyến mới nhằm mang lại tiện ích hơn cho nhà đầu tư như: Công ty Cổ phần chứng khoán VNDirect (VNDS) với phần mềm giao dịch online Active-D; Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội (MBS) với phần mềm giao dịch online Stock24, Công ty Cổ phần chứng khoán Sài Gòn (SSI) với SSI Mobile Trading, Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HSC) với VIP Trade…
3 Bảng 1.3: Thị phần môi giới quý 3, 2014 trên Sở giao dịch Thành phố Hồ Chí Minh Nguồn: Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh Theo một khảo sát sơ bộ, tỷ lệ khách hàng giao dịch trực tuyến tại một số công ty chứng khoán hàng đầu như Công ty cổ phần Chứng khoán FPT (FPTS), MBS và VNDS đã đạt trên 90% (Hằng Nga, Báo điện tử Tri Thức Trẻ, tháng 4/2014). Do đó, việc nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng và nó quyết định sự thành công của các công ty chứng khoán trong việc cung cấp dịch vụ môi giới cho khách hàng. Trước những nhu cầu thực tế và sự mới mẻ của đề tài tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng tại các công ty chứng khoán ở Thành phố Hồ Chí Minh” 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung của nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin giúp cho các công ty chứng khoán ở TP HCM có cái nhìn đúng về tầm quan trọng của chất lượng giao dịch trực tuyến, qua đó có kế hoạch, chiến lược để cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và gia tăng lợi nhuận. Để thực hiện được đó mục tiêu trên, đề tài sẽ phải thực hiện được các mục tiêu sau đây: - Xác định các yếu tố chính cấu thành nên thang đo chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến tại các công ty chứng khoán ở TP HCM.
4 - Đo lường sự ảnh hưởng các yếu tố trên đối với sự hài lòng của khách hàng tại TP HCM. - Đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch trực tuyến. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu là sự tác động của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đối với sự hài lòng của khách hàng tại các công ty chứng khoán ở TP HCM. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng tại các công ty chứng khoán trên địa bàn TP HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa vào phương pháp lấy ý kiến chuyên gia và định lượng sơ bộ, được tiến hành bằng cách phỏng vấn các chuyên gia chứng khoán thông qua các câu hỏi nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp các nhà đầu tư có sử dụng dịch vụ giao dịch trực tuyến tại các công ty chứng khoán, thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố nhằm đánh giá thang đo, mô hình nghiên cứu sơ bộ và chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp các nhà đầu tư, có sử dụng dịch vụ giao dịch trực tuyến tại các công ty chứng khoán, thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố với phần mềm SPSS - phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
5 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Về mặt lý thuyết. Hệ thống hóa lý thuyết về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể kết quả nghiên cứu góp phần phát triển thang đo và mô hình về sự tác động của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng để bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu ở lĩnh vực chứng khoán. Về mặt thực tiễn. Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản lý của các công ty chứng khoán những thông tin sau: - Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến đến sự hài lòng của khách hàng tại các công ty chứng khoán ở TP HCM. - Sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ giao dịch trực tuyến hiện nay. Tóm lại, những thông tin này sẽ giúp cho các nhà quản lý ở các công ty chứng khoán đưa ra những giải pháp cần thiết để cải thiện chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến. 1.6. Kết cấu luận văn. Luận văn được chia thành 5 chương. Chương 1: Tổng quan về luận văn Tác giả trình bày các vấn đề gồm: lý do nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để định hướng cho các chương tiếp theo của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên việc tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các công trình nghiên cứu trên thế giới để làm nền tảng nghiên cứu chương 3 tiếp theo. Chương 3: Mô hình và thiết kế nghiên cứu
6 Trình bày phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia và định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Trình bày phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu, trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức. Chương này tuần tự đi qua các nội dung: (1) đánh giá các thang đo, (2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (3) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị. Cuối cùng, chương này chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giao dịch trực tuyến. 2.1.1.1. Dịch vụ Trong nghiên cứu khoa học, dịch vụ được rất nhiều tác giả định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: Theo Wikipedia, dịch vụ được hiểu là “những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất” Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Gronroos (1990) lại cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ (nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng) Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ và hầu hết các định nghĩa đều nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định lượng và không thể nhận biết rõ ràng bằng mắt được. (Philip Kotler, 2006, NXB Thống Kê) - Tính vô hình: Không giống các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, hay không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi ta mua nó. Vì vậy để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc hay những trang thiết bị, những thứ họ thấy được. - Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con
8 người hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính không tồn kho: Dịch vụ khác với hàng hoá thông thường ở chỗ nó không thể cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hoá thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích việc tương tác này là nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). 2.1.1.2. Chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những gì khách hàng nhận được. Một số lý thuyết như Lehinen & Lehinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là: (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng dịch vụ kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Theo Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua dịch vụ đó. Ngoài ra, Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được
9 sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. 2.1.1.3. Giao dịch trực tuyến Giao dịch trực tuyến được dịch nguyên từ “On-line trading” trong tiếng Anh. Nó ám chỉ hoạt động giao dịch được tiến hành thông qua mạng máy tính. Giao dịch chứng khoán trực tuyến gọi tắt là giao dịch trực tuyến, được hiểu là việc giao dịch các chứng khoán trên thị trường được thực hiện thông qua mạng máy tính với thời gian thực (Đoàn Thanh Tùng, 2002) Giao dịch trực tuyến ở đề tài này được hiểu là một quá trình giao dịch các sản phẩm tài chính đặc biệt là cổ phiếu thông qua Internet, trang web giao dịch trực tuyến giúp cho khách hàng có thể mua hoặc bán các sản phẩm tài chính thông qua mạng internet. 2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: - Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet-1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) - Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001) - Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương, 2005)
10 Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc định nghĩa chính xác khái niệm này trở nên khó khăn hơn. Để đơn giản, ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng như sau: “Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn . Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy ra rằng: sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói khác đi, sự hài lòng của khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm hay dịch vụ đó thoả mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thực tế sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh. 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng. Theo như công trình của Bitner & Hubbert năm 1994 thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thoả mãn các nhu cầu của mình. Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là tìm kiếm lợi nhuận, do đó cần phải thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng (làm hài lòng khách hàng) nếu muốn có được lợi nhuận tốt nhất. Một số nhà nghiên cứu cho rằng “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt (Zeithaml & Bitner, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ phản ánh chủ yếu bản chất dịch vụ hay các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell &ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
11 Một số nhà nghiên cứu lại cho rằng có sự phân biệt và liên kết nhau giữa hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng”. Trong nhiều nghiên cứu mang tính học thuật của Anderson, E.W., C. Fornell và D.R. Lehmann năm 1994; của Brown và Swartz năm 1989; hay của Spreng và Mackoy vào năm 1996, các nghiên cứu này chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng. Do nắm bắt được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, ngày nay nhiều tổ chức đã thực hiện đánh giá chất lượng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Mô hình được sử dụng nhiều nhất là mô hình năm khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) với thang đo năm thành phần SERVQUAL. 2.3. Lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ và các nghiên cứu có liên quan. 2.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách và thang do SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự. Trong mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) có nêu ra các vấn đề sau: Khoảng cách thứ nhất: là sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của công ty về các kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân là doanh nghiệp chưa hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng. Khoảng cách này được xem là khó khăn chính trong phân phối dịch vụ, tác động lên sự cảm nhận của khách hàng mà khách hàng xem nó chất lượng cao. Khoảng cách thứ hai: Là sự khác biệt hay khó khăn trong việc chuyển nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính dịch vụ của công ty. Nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này do các nhóm yếu tố sau: - Nguồn lực công ty giới hạn: cơ sở vật chất, nguồn tài nguyên, lực lượng lao động và kỹ năng lao động.
12 - Nguồn từ thị trường: quy mô thị trường, sự biến động nhu cầu, theo mùa, sự thay đổi đặc điểm nhu cầu, làm cho thuộc tính của dịch vụ khác với sự mong đợi của khách hàng. - Do các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo ý kiến chủ quan của họ. Sự bàng quan của các nhà quản trị đã tạo nên khoảng cách trên. Khoảng cách thứ ba: Sự khác biệt giữa đặc tính chất lượng dịch vụ nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có những chỉ dẫn cụ thể trong quá trình phân phối dịch vụ song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao, nguyên nhân là sự không đồng đều và tiêu chuẩn hoá của nhân viên cung cấp dịch vụ. Khoảng cách thứ tư : Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế khách hàng được cung cấp và những thông tin mà khách hành nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó. Nguyên nhân là do các hình thức truyền thông và quảng cáo sẽ tác động rất lớn đến sự mong đợi của khách hàng, sự không nhất quá giữa phân phối dịch vụ và những lời hứa hẹn, phóng đại tác động trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ năm : Đây là khác biệt giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng và dịch vụ thực tế mà họ nhận được. Thu hẹp 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ nêu trên là yêu cầu đặt ra cho các nhà quản trị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng là hàm số của khoảng cách thứ 5 và phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, được biểu diễn dưới dạng hàm số như sau: CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2,KC_3,KC_4)} Ta có thể tóm tắt như trong hình 2.1