Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ nội thất của người dân TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

44
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu tìm hiểu thực trạng nhà sản xuất và thực trạng thị trường đồ gỗ hiện nay. Tìm hiểu xu hướng tiêu dùng mặt hàng đồ gỗ nội thất của người dân TP.HCM. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của luận văn này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ nội thất của người dân TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------------------o0o----------------------------- DOÃN QUỐC SĨ NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG SỬ DỤNG ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------o0o----------------------------- DOÃN QUỐC SĨ NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG SỬ DỤNG ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA NGƯỜI DÂN TP.HCM CHUYÊN NGÀNH : THƯƠNG MẠI MÃ SỐ : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH TP. Hồ Chí Minh, năm 2011
Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Đặc biệt là Tiến sĩ Khoa học Ngô Công Thành, người đã hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này, người luôn chỉ bảo tận tình và chỉnh sửa cho tôi để tôi thực hiện tốt hơn và hoàn thành luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn anh Trí, anh Túy, anh Phát, anh Thìn… là các Tổng giám đốc, Giám đốc của các nhà máy chế biến gỗ Savimex, Thành Thắng, Gia Mỹ, Trần Gia…, cùng một số chủ cửa hàng bán lẻ đồ gỗ trên địa bàn TP.HCM đã giúp tôi có được một số thông tin và kinh nghiệm về sản phẩm cũng như thị trường đồ gỗ nội thất tại TP.HCM nói riêng và thị trường đồ gỗ Việt Nam nói chung. Các bạn bè, người thân, nhân viên đã giúp đỡ tôi trong việc gửi bảng khảo sát đến các bằng hữu hiện đang sinh sống tại TP.HCM và nhờ họ hoàn thành bảng khảo sát để luận văn này có giá trị thiết thực hơn. Tôi cũng xin cảm ơn tất cả các bạn. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù rất cố gắng đề tìm tòi tư liệu và trao đổi kiến thức từ quý thầy cô và các đối tác trong ngành, nhưng nghiên cứu này cũng sẽ không tránh khỏi thiếu sót, người viết rất mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô và bạn đọc. Tp.HCM, tháng 6 năm 2011 Tác giả
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực. Những kết luận nêu ra trong luận văn chưa từng được công bố ở bất cứ công trình nào. Tác giả luận văn Doãn Quốc Sĩ
DANH MỤC HÌNH Nội dung................................................................................................. Trang Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 3 Hình 1.1: Đặc điểm hành vi tiêu dùng .............................................................................. 7 Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng ............................................................................... 8 Hình 1.3: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ......................................... 9 Hình 1.4: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow. .......................................................... 14 Hình 1.5: Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm ............................................. 17 Hình 2.1: : Tổng số lao động trong ngành chế biến gỗ qua các năm ..................... 34 Hình 2.2 : Cơ cấu lao động của các doanh nghiệp chế biến gỗ ................................ 35 Hình 2.3 : Tình hình nhập khẩu gỗ nguyên liệu qua các năm ................................ 38 Hình 2.4 : Nguồn vốn đầu tư cho xây dựng cơ bản của ngành xây dựng và nhà hàng, khách sạn tại TP.HCM ............................................................................................ 45 Hình 2.5 : Tốc độ phát triển GDP phân theo ngành kinh tế tại TP.HCM .......... 46 Hình 2.6 : Nguồn hàng đồ gỗ nội thất tại TP.HCM ................................................... 46 Hình 2.7 : Màu sắc đồ gỗ được ưa thích của người tiêu dùng TP.HCM ............. 65 Hình 2.8 : Sở thích về phong cách đồ gỗ của người dân TP.HCM ........................ 66 Hình 2.9 : Các tiêu chí cần có trong sản phẩm đồ gỗ nội thất ................................. 66
Hình 3.1 : Các yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua sản phẩm đồ gỗ nội thất ...................................................................................................................................... 69 Hình 3.2 : Cách thức thuận tiện cho việc mua đồ gỗ nội thất của người dân TP.HCM ................................................................................................................................... 75
DANH MỤC BẢNG Nội dung ................................................................................................... Trang Bảng 2.1 : Thống kê giá trị sản lượng nguyên liệu gỗ được dùng trong ngành chế biến gỗ .............................................................................................................37 Bảng 2.2 : Diễn biến về số lượng doanh nghiệp chế biến gỗ theo quy mô vốn ..43 Bảng 2.3 : Danh sách các Giám Đốc được thảo luận tay đôi .............................62 Bảng 2.4 : Các yếu tố quyết định việc mua hàng đồ gỗ nội thất ........................64 Bảng 3.1 : Địa điểm khách hàng thường chọn mua sản phẩm đồ gỗ nội thất ....73
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp EU : Liên minh Châu Âu GDP : Tổng sản phẩm quốc nội HAWA : Hiệp hội mỹ nghệ và chế biến gỗ TP.HCM MDF : Ván dăm gỗ công nghiệp (Medium Density Fibreboard) R&D : Nghiên cứu và phát triển (Research & Development) TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh USD : Đô la Mỹ VIETFORES : Hiệp hội gỗ và lâm sản Việt Nam VN : Việt Nam WTO : Tổ chức thương mại thế giới
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 Sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài ....................................................................................... 1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................................... 1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................... 2 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................................. 2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................... 3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................................. 4 Kết cấu của luận văn ................................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG6 1.1 Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................................................. 6 1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ............................................................................. 6 1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng .................................................................................... 7 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................................. 8 1.1.3.1. Ảnh hưởng văn hóa đến hành vi tiêu dùng ................................................................... 9 1.1.3.2. Ảnh hưởng xã hội đến hành vi tiêu dùng .................................................................... 10 1.1.3.3. Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ....................................................... 12 1.1.3.4 Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng ............................................... 13 1.1.4 Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..................................................... 16 1.1.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ....................................................... 16 1.1.5.1 Nhận thức nhu cầu ...................................................................................................... 17 1.1.5.2 Tìm kiếm thông tin ..................................................................................................... 18 1.1.5.3 Đánh giá các phương án ............................................................................................. 19 1.1.5.4 Ra quyết định mua hàng ............................................................................................. 19 1.1.5.5 Hành vi sau mua hàng ................................................................................................ 19 1.2. Kinh nghiệm kinh doanh đồ gỗ dựa vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng của một số quốc gia trên thế giới ................................................................................................................................. 20 1.2.1. Kinh nghiệm tại thị trường Mỹ..................................................................................... 20 1.2.1.1. Một số xu hướng tiêu dùng của người Mỹ đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất ................. 20 1.2.1.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam................................................ 22 1.2.2. Kinh nghiệm tại thị trường Châu Âu ........................................................................... 23 1.2.2.1. Một số xu hướng tiêu dùng của người Châu Âu đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất. ....... 23 1.2.2.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam................................................ 27 1.2.3. Kinh nghiệm tại thị trường Nhật Bản .......................................................................... 28
1.2.3.1. Một số xu hướng tiêu dùng của người Nhật đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất............... 28 1.2.1.2. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.................................................31 1.3 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................................. 31 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG ĐỒ GỖ NỘI THẤT TẠI TP.HCM.................................................................................... 33 2.1. Thực trạng các công ty chế biến gỗ tại TP.HCM và một số tỉnh thành khác ..................... 33 2.1.1. Tổng quan...................................................................................................................... 33 2.1.2. Nguồn nhân lực ............................................................................................................. 34 2.1.3. Nguồn nguyên liệu ......................................................................................................... 36 2.1.4. Công nghệ sản xuất ....................................................................................................... 39 2.1.5. Sản phẩm –Thị trường – Khách hàng .......................................................................... 41 2.1.6. Uy tín trên thị trường TP.HCM.................................................................................... 41 2.1.7. Nguồn vốn...................................................................................................................... 42 2.1.8. Công tác Marketing ...................................................................................................... 43 2.2. Thực trạng thị trường đồ gỗ tại TP.HCM ........................................................................... 44 2.2.1. Dung lượng thị trường – Tiềm năng phát triển ............................................................ 44 2.2.2. Nhà cung cấp ................................................................................................................. 46 2.2.3. Nhà phân phối ............................................................................................................... 47 2.2.4. Khách hàng ................................................................................................................... 48 2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đồ gỗ tại thị trường TP.HCM...................................................................................................................................... 49 2.3.1. Yếu tố văn hóa ................................................................................................................ 49 2.3.1.1. Quan điểm truyền thống ............................................................................................ 49 2.3.1.2. Khuynh hướng hiện đại ............................................................................................. 50 2.3.2. Yếu tố xã hội .................................................................................................................. 50 2.3.2.1. Nhóm tham khảo ....................................................................................................... 50 2.3.2.2. Gia đình .................................................................................................................... 51 2.3.2.3. Vai trò, địa vị ............................................................................................................ 52 2.3.3. Yếu tố cá nhân ............................................................................................................... 52 2.3.3.1. Theo độ tuổi .............................................................................................................. 52 2.3.3.2. Nghề nghiệp và thu nhập ........................................................................................... 53 2.3.3.3. Hoàn cảnh kinh tế ...................................................................................................... 53 2.3.3.4. Lối sống .................................................................................................................... 53 2.3.4. Yếu tố tâm lý ................................................................................................................. 54
2.3.4.1. Động cơ .................................................................................................................... 54 2.3.4.2. Nhận thức, hiểu biết................................................................................................... 54 2.4. Phân tích yếu tố Marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM...................................................................................................................................... 55 2.4.1. Yếu tố giá cả .................................................................................................................. 55 2.4.2. Yếu tố sản phẩm - cơ cấu mặt hàng .............................................................................. 56 2.4.2.1. Yếu tố sản phẩm ........................................................................................................ 56 2.2.3.3. Yếu tố cơ cấu mặt hàng ............................................................................................. 57 2.4.3. Yếu tố kênh phân phối .................................................................................................. 58 2.4.4. Yếu tố quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng ................................................................... 58 2.5. Nghiên cứu thực trạng hành vi người tiêu dùng và đánh giá nhu cầu về mặt hàng đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM ................................................................................................. 59 2.5.1. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 59 2.5.1.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu .................................................................................... 59 2.5.1.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu .................................................................... 60 2.5.1.3. Nguồn thông tin........................................................................................................ 61 2.5.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 61 2.5.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 61 2.5.2.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................. 62 2.5.3. Đánh giá nhu cầu và xu hướng tiêu dùng về mặt hàng đồ gỗ tại TP.HCM ................. 63 2.6. Tóm tắt chương 2 ................................................................................................................. 67 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ĐỒ GỖ NỘI THẤT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DỰA TRÊN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................................................................................................................................. 68 3.1 Cơ sở để phát triển thị trường đồ gỗ tại TPHCM đến năm 2020 ........................................ 68 3.1.1. Dự báo về sự phát triển của thị trường đồ gỗ TP.HCM trong những năm tới............ 68 3.1.1.1. Dự báo về tốc độ tăng trưởng kinh tế ......................................................................... 68 3.1.1.2. Dự báo về thị trường TP.HCM................................................................................... 68 3.1.2. Cơ sở để đề ra giải pháp phát triển kinh doanh đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM ................................................................................................................................................. 69 3.2 Các giải pháp để phát triển kinh doanh đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM................. 70 3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM.......................... 70 3.2.1.1. Đa dạng hóa sản phẩm ............................................................................................... 70 3.2.1.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm đồ gỗ nội thất: ........................................................... 70 3.2.2. Nhóm giải pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối tại thị trường TP.HCM. ............. 72
3.2.2.1. Hoàn thiện kênh phân phối chính ............................................................................... 72 3.2.2.2. Chú trọng phát triển các kênh phân phối tiềm năng .................................................... 74 3.2.3. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường TP.HCM ............................................................................ 75 3.2.3.1. Tăng cường hợp tác giữa các doanh nghiệp chế biến gỗ nhằm tận dụng thế mạnh của từng doanh nghiệp trên thị trường. .................................................................................................... 75 3.2.3.2. Tăng cường khả năng tài chính để thực hiện các giải pháp đồng bộ ............................ 76 3.2.3.3. Cải thiện và củng cố uy tín của mặt hàng đồ gỗ Việt Nam trên thị trường................... 77 3.3 Một số giải pháp vĩ mô giúp đẩy mạnh việc kinh doanh đồ gỗ của các doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường TP.HCM ...................................................................................................... 77 3.3.1. Về nguồn vốn ................................................................................................................. 78 3.3.2. Về nguyên liệu ............................................................................................................... 78 3.3.3. Về phát triển ngành công nghiệp phụ trợ ..................................................................... 79 3.3.4. Về công tác đào tạo, tập huấn, phổ cập ........................................................................ 79 3.3.5. Về cung cấp thông tin trên thị trường đồ gỗ ................................................................ 79 3.4. Các kiến nghị........................................................................................................................ 80 3.4.1. Kiến nghị với các hiệp hội ............................................................................................. 80 3.4.2. Kiến nghị với chính phủ ................................................................................................ 80 3.5. Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 81 PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 82
1 PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài : Cùng với sự phát triển của đất nước thì đối với mỗi gia đình, vấn đề xây dựng một căn nhà không chỉ đơn giản là nơi cư trú của các thành viên trong gia đình, mà còn là nơi để thư giãn, nghỉ ngơi, và thể hiện được cái hồn của chủ nhân căn nhà đó.. Ngành gỗ nội thất là một thị trường rất tiềm năng và có rất nhiều phân khúc cho từng nhóm khách hàng có địa vị và thu nhập khác nhau trong xã hội. Nhưng dường như các nhà hoạt động trong lĩnh vực nội thất ở Việt Nam chưa có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và đầu tư đúng mức cho thị trường đầy tiềm năng này. Gỗ là một dạng vật liệu mang nhiều tính năng tốt và thể hiện được nhiều giá trị tinh thần hơn so với các loại vật liệu khác. Sử dụng gỗ trong trang trí nội thất đã có từ rất lâu đời và hiện nay là một xu hướng chung của tất cả các nước trên thế giới.Vật liệu có nguồn gốc từ gỗ cũng đa dạng hơn, độ bền và tính thẩm mỹ cũng được nâng cao hơn do kỹ thuật xử lý gỗ và kỹ thuật sản xuất các tấm vật liệu có nguồn gốc từ gỗ cũng ngày càng hiện đại hơn. Sử dụng gỗ và vật liệu có nguồn gốc từ gỗ để trang trí nội thất là một xu hướng khá phổ biến hiện nay. Tuy nhiên sử dụng loại nào, mẫu mã ra sao là một vấn đề thay đổi tùy theo nhận thức của từng cá nhân và theo khuynh hướng trào lưu chung của một xã hội, trong một giai đoạn nhất định nào đó. Nghiên cứu xu hướng sử dụng đồ gỗ trong trang trí nội thất sẽ giúp cho các nhà thiết kế đồ gỗ đưa ra được sản phẩm nội thất đúng với thị hiếu của người sử dụng trong một giai đoạn nhất định. Đồng thời, nhà sản xuất đồ gỗ cũng tìm ra được cách tiếp cận khách hàng phù hợp hơn nhằm đáp ứng được nhu cầu sử dụng đồ gỗ ngày phong phú và đa dạng hơn của người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu : Gồm 2 mục tiêu chính như sau: - Tìm hiểu thực trạng nhà sản xuất và thực trạng thị trường đồ gỗ hiện nay.
2 - Tìm hiểu xu hướng tiêu dùng mặt hàng đồ gỗ nội thất của người dân TP.HCM. Từ đó, đưa ra một số giải pháp phát triển kinh doanh đồ gỗ trên thị trường TP.HCM. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : Từ hai mục tiêu trên, ta sẽ có hai nhóm đối tượng cần phải nghiên cứu như sau: - Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất. - Người tiêu dùng đồ gỗ tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu về thị hiếu và xu hướng trong giai đoạn 2012 - 2015 và tầm nhìn đến năm 2020. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài đã sử dụng các phương pháp sau đây để nghiên cứu: - Phương pháp phân tích tổng hợp số liệu thống kê. - Phương pháp chuyên gia dưới hình thức trao đổi trực tiếp. - Phương pháp phân tích mẫu điều tra. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, và một số nghiên cứu trước có liên quan. Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: thông qua trao đổi trực tiếp với một số giám đốc các doanh nghiệp trang trí nội thất và các doanh nghiệp chế biến gỗ, các chủ cửa hàng bán đồ gỗ, cùng các chuyên gia hiểu biết về thị trường đồ gỗ nội thất. Bước nghiên cứu này đã phát hiện ra thực trạng của các công ty chế biến gỗ và thực trạng thị trường, đồng thời cũng xác định được các đặc tính cần có trong sản phẩm gỗ. Thông tin thu
3 thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng : phỏng vấn người tiêu dùng dưới hình thức hoàn thành bảng khảo sát. Người được phỏng vấn là người dân sống tại TP.HCM, trên 18 tuổi, có nhu cầu về mặt hàng đồ gỗ nội thất. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp lấy ngẫu nhiên, thuận tiện. Từ cơ sở thu được, đưa ra kết luận về xu hướng của người tiêu dùng đối với mặt hàng đồ gỗ nội thất. - Nguồn dữ liệu: Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu điều tra thực tế qua bảng câu hỏi. Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu thống kê của tổng cục xúc tiến thương mại, cục thống kê, cùng các số liệu trên các tài liệu, sách báo, trang web có liên quan. Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau: Hình 0.1: Quy trình nghiên cứu Từ thực trạng của thị trường đồ gỗ nội thất, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận với các chủ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng đồ nội thất tại TP.HCM để xác định được thực trạng của các doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ
4 nội thất Việt Nam, và xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm đồ gỗ nội thất của người tiêu dùng. Dựa trên những yếu tố vừa tìm được, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát ý kiến người tiêu dùng tại TP.HCM. Từ đó, trên cơ sở so sánh nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng của nhà sản xuất, tác giả đề ra một số giải pháp để phát triển thị trường đồ gỗ nội thất tại TP.HCM. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu : Điểm mới của đề tài: Các đề tài đã nghiên cứu có liên quan: + Trần Thanh Sơn (2006), Chiến lược phát triển ngành đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam sang thị trường Mỹ đến năm 2015, TP.HCM + Đỗ Đoan Trang (2007), Giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển ngành đồ gỗ xuất khẩu tại tỉnh Bình Dương sau khi Việt Nam gia nhập WTO, TP.HCM Đóng góp của đề tài: Đề tài nghiên cứu về lĩnh vực đồ gỗ nội thất tại thị trường TP.HCM. Tìm hiểu về xu hướng sử dụng đồ gỗ nội thất của người dân TP.HCM trong giai đoạn 2011- 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 Ý nghĩa thực tiễn : Một là, tìm ra những yếu tố quan trọng tác động đến viêc mua sắm đồ gỗ nội thất của người tiêu dùng tại TP.HCM. Giúp cho nhà sản xuất có thể căn cứ vào đó để tạo ra sản phẩm đồ gỗ nội thất đáp ứng đúng nhu cầu của người sử dụng. Hai là, việc nghiên cứu cũng đưa ra một số giải pháp để phát triển thị trường đồ gỗ nội thất tại TP.HCM trên cơ sở đã phân tích,tìm hiểu về tình hình thực trạng của các doanh nghiệp chế biến gỗ Việt Nam.
5 Kết cấu của luận văn : Bố cục của Đề tài bao gồm 3 chương: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Chương 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG ĐỒ GỖ NỘI THẤT TẠI TP.HCM. Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ĐỒ GỖ NỘI THẤT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH DỰA TRÊN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Lý thuyết về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” – Consumer Behavior – là một khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại. Nếu ta cho rằng marketing là cuộc chiến chiếm lấy sự ủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta, và trong cuộc chiến chúng ta phải “biết mình biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ở đây chính là biết hành vi người tiêu dùng. Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến “tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ” (Michael Solomon). Hay một định nghĩa khác, hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Định nghĩa cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm / dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. Theo Philip Kotler (NXBTK 2003) thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”. Theo quan điểm của marketing, hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? và tại sao?. Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng, cũng như là tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa. (Neal 2002)
7 Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. Đây là cơ sở vững chắc trong việc xây dựng chiến lược marking tiếp theo. Hành vi tiêu dùng là lãnh vực nghiên cứu đa dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp. Vì hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất khác nhau đối với từng lọai sản phẩm. Đặc điểm cá nhân Đặc điểm sản phẩm HÀNH VI TIÊU DÙNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Tình huống tiêu dùng Hình 1.1: Đặc điểm hành vi tiêu dùng Trong thực tế, hành vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống tiêu dùng. Nói cách khác, hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này đến sản phẩm khác là rất khác nhau cũng như mỗi người tiêu dùng đều khác biệt trong việc mua và tiêu dùng thêm vào đó sự đa dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân nhưng hành vi mua và tiêu dùng rất khác nhau đối với từng sản phẩm. Vì vậy thực tế cho thấy rút ra từ một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không luôn lặp lại từ tình huống marketing này đến tình huống marketing khác. 1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
8 Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua hình sau: Các tác nhân Các tác Quyết định của người Hộp đen người mua marketing nhân khác mua - Sản phẩm - Kinh tế - Lựa chọn sản phẩm - Giá - Công nghệ Đặc điểm Quá trình - Lựa chọn nhãn hiệu người mua quyết định - Địa điểm - Chính trị của người - Lựa chọn đại lý mua - Cổ động - Văn hoá - Định thời gian mua - Định số lượng mua (1) Hình 1.2: Mô hình hành vi mua hàng 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Có rất nhiều yếu tố tác động hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler thì các yếu tố sau đây tác động chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng. + Văn hóa + Xã hội + Cá nhân + Tâm lý (1) Philip Kotler, ( 2001)