Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

----------

NGUYỄN THỊ THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------

TRANG PHỤ BÌA

NGUYỄN THỊ THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

(HƯỚNG ỨNG DỤNG)

MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN THANH MINH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn

siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí

Minh” do TS. Nguyễn Thanh Minh hướng dẫn là thành quả nghiên cứu của chính bản

thân. Tất cả kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng

công bố trong bất kỳ nghiên cứu khác.

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ về tài liệu, khảo sát thực địa … cho

việc thực hiện luận án này đều được cảm ơn bằng lời hoặc bằng văn bản và các thông tin

trích dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 6 năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy Giang

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...........................................................................................................1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ..................................................................................................3

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ......................................................................3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu. ............................................................................................................3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu. ................................................................................................................4

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. .........................................................................................4

1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................................................4

1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU. ..............................................................................5

1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN. ................................................................................................5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................6

2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ. ..............................................................................6

2.1.1. Thị trường cạnh tranh của các siêu thị. ..................................................................................6

2.1.2. Giới thiệu tổng quan hệ thống siêu thị chủ yếu trên địa bàn TP.HCM. ..................................7

2.2. GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART. ......................................10

2.2.1. Giới thiệu chung. ...................................................................................................................10

2.2.2. Tình hình doanh thu lợi nhuận. .............................................................................................12

2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG. ..............................................................13

2.2.1. Khái niệm quyết định mua hàng. ...........................................................................................13

2.2.2. Các lý thuyết hành vi mua hàng. ...........................................................................................15

2.4. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM. ................................21

2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO. ..............................................................23

2.5.1. Nghiên cứu của Ergun Eroglu năm 2013..............................................................................23

2.5.2. Nghiên cứu của Narayan, Govind, Chandra, Rakesh năm 2015. .........................................25

2.5.3. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật năm 2013. ............................27

2.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu năm 2015. .................................................................28

2.5.5. Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh năm 2015. ..........................29

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. ...............................................................................31

2.6.1. Phát triển giả thuyết. .............................................................................................................31

2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất. .................................................................................................33

2.6.3. Phân tích về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng...........34

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................................................35

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................................................................................36

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. ..............................................................................................36

3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP. ....................................................................................38

3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. ........................................................................................................41

3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. ..........................................................................................41

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu. ..............................................................................................................41

3.4.2. Phương pháp phân tích số liệu. ............................................................................................43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................................................45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................46

4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU. ....................................................................................46

4.2. THÓI QUEN MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. .................................................48

4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO. ...................................................................................................49

4.3.1. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha. .................................................49

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA. .....................................................................................53

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI. ....................................................................56

4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan. ................................................................................................56

4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu. .............................................57

4.4.3. Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình hồi quy. ..............................................60

4.4.4. Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM theo các đặc điểm nhân khấu học................................................63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................................................67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................69

5.1. KẾT LUẬN. ...........................................................................................................................69

5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ....................................71

5.2.1. Đa dạng chủng loại hàng hóa. ..............................................................................................71

5.2.2. Nâng cao cơ sở vật chất. .......................................................................................................72

5.2.3. Giá cả luôn là mối quan tâm với khách hàng. ......................................................................73

5.2.4. Tổ chức các chương trình khuyến mãi. .................................................................................73

5.2.5. Chính sách chăm sóc khách hàng. ........................................................................................74

5.2.6. Xây dựng lòng tin với khách hàng. .......................................................................................74

5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ...............74

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................................................75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố Hồ Chí Minh

Statistical Package for the Chương trình máy tính phục vụ S.P.S.S Social Sciences công tác thống kê

E.F.A Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

G.R.D.I Global Retail Development Index Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu

G.D.P Gross Domestic Product Tổng hàng hóa nội địa

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo nháp ............................................................................................. 39

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm cá nhân ................... 48

Bảng 4.2: Tần suất đi mua hàng tại siêu thị AEON Citimart ...................................... 50

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................... 52

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại biến .............................. 53

Bảng 4.5: KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập ............................................... 55

Bảng 4.6: KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập ............................................... 56

Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay ................................................................................... 56

Bảng 4.8: KMO và Barlet’s Test của biến phụ thuộc .................................................. 58

Bảng 4.9: Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc .................................................... 58

Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................... 60

Bảng 4.11: Kết quả mô hình hồi quy bội ..................................................................... 60

Bảng 4.12: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính ............................. 65

Bảng 4.13: Kết quả ANOVA về giới tính .................................................................... 65

Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi ............................... 66

Bảng 4.15: Kết quả ANOVA về độ tuổi ...................................................................... 66

Bảng 4.16: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ .............................. 66

Bảng 4.17: Kết quả ANOVA về trình độ ..................................................................... 67

Bảng 4.18: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp ....................... 67

Bảng 4.19: Kết quả ANOVA về nghề nghiệp .............................................................. 68

Bảng 4.20: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ............................. 68

Bảng 4.21: Kết quả ANOVA về thu nhập ................................................................... 68

Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả giả thuyết ...................................................................... 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 14

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................... 16

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................................... 18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu ........................................................ 22

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng hóa từ

cửa hàng bán lẻ hiện đại ở Bihar, Ấn Độ ..................................................................... 24

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị

khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM .................................... 26

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để

mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM ...................................................................... 27

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi mua hàng tại siêu thị

của người tiêu dùng Việt Nam ..................................................................................... 28

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 38

Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế ...................................................... 43

Hình 4.1: Chủng loại hàng hóa được mua ở AEON Citimart ...................................... 51

Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư ............................................................................... 62

Hình 4.3: Biểu đồ tần số của các phần dư .................................................................... 63

Hình 4.4: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư ............................................................ 64

TÓM TẮT

Cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang ngày càng

khốc liệt hơn tại thị trường bán lẻ Việt Nam – một thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay

thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu ngày càng được nâng cao,

có nhiều cơ hội chọn lựa nơi mua sắm. Giống như các hoạt động kinh doanh khác, khách

hàng ở vị trí quan trọng nắm giữ thành công hay thất bại của siêu thị. Điều rất quan

trọng đối với bất kỳ nhà bán lẻ nào là hiểu khách hàng chọn siêu thị này chứ không phải

nơi khác để mua sắm. Nhận thấy AEON Citimart là một hệ thống siêu thị bán lẻ có mặt

từ nhiều năm được người tiêu dùng biết đến và mua sắm nhưng vẫn chưa tạo dựng chỗ

đứng trong lòng khách hàng, thị phần của siêu thị AEON Citimart còn khá nhỏ trong

một thị trường đầy tiền năng. Vì vậy bài nghiên cứu này tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm dưới góc độ của người tiêu

dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để cải thiện và nâng cao chất lượng siêu thị

một cách hiệu quả hơn. Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát 301

đáp viên thông qua khảo sát trực tiếp và email. Kết quả cho thấy những nhân tố thu hút

khách hàng đến siêu thị AEON Citimart mua sắm là hàng hóa dịch vụ; vị trí, cơ sở vật

chất; giá cả sản phẩm; các chương trình khuyến mãi; chính sách chăm sóc khách hàng

và sự tin cậy khi mua sắm tại AEON Citimart. Kết quả này giúp góp phần tăng sự hiểu

biết về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart và tạo cơ sở để phát huy các chiến

lược phù hợp với mục đích hiện nay của doanh nghiệp.

Từ khóa: Bán Lẻ, Hành Vi Người Tiêu Dùng, Quyết Định Mua Sắm, Các Nhân Tố Tác

Động.

ABSTRACT The fierce competition between domestic and foreign enterprises is becoming more and

more intense in Vietnam's retail market - a potential market. Currently, the income of

the Vietnamese people is increasing, the demand is increasing and there are many

opportunities to choose where to shop. Like other businesses, customers are in an

important position to hold the supermarket's success or failure. It is very important for

any retailer to understand that customers choose this supermarket and not another place

to shop. Realizing that AEON Citimart is a retail supermarket system that has been

present for many years and is known and purchased by consumers but has not yet

established a foothold in customers' hearts, AEON Citimart's market share is quite small

in one market is full of money. Therefore, this research paper explores the factors

affecting the decision to choose AEON Citimart supermarket as a shopping place from

the perspective of consumers in Ho Chi Minh City area to improve and improve

supermarket quality. more effectively. Quantitative research method by surveying 301

respondents through direct survey and email. The results show that factors attracting

customers to AEON Citimart supermarket are shopping and service goods; location and

facilities; product price; promotions; Customer care policy and trust when shopping at

AEON Citimart. This result helps to increase the understanding of the decision to choose

AEON Citimart supermarket and create a basis for promoting strategies suitable to the

current purpose of the business.

Keywords: Retail, Consumer Behavior, Shopping Decisions, Impact Factors.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã lan tỏa mạnh mẽ vào nhiều lĩnh vực, cả sản

xuất và tiêu dùng, các quốc gia đang từng bước phát triển để bắt kịp với xu thế của Thế

giới. Bên cạnh đó, việc kết nối thương mại, giao lưu văn hóa, xã hội giữa các quốc gia

ngày càng được mở rộng, dẫn đến việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Hiện

nay thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu mua hàng và tiêu dùng

của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn

nơi mua hàng và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Cùng với

xu hướng phát triển đối với thị trường siêu thị bán lẻ, các doanh nghiệp hoạt động trong

lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng cũng đứng trước nguy cơ

cạnh tranh gia tăng.

Môi trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là

một thị trường rất tiềm năng. Theo kết quả khảo sát của tập đoàn tư vấn AT Kearney,

Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn đứng thứ 6 trong top 30 bảng xếp hạng năm 2017

“Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu – GRDI”. Theo số liệu của tổng cục Thống kê, tính

đến hết năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung tâm

thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố. Dự báo giai đoạn 2018 – 2020 ở Việt Nam thực sự

sẽ là giai đoạn tăng tốc cho các nhà bán lẻ ở thị trường nội địa, đây cũng là giai đoạn mà

sự cạnh tranh sẽ quyết liệt hơn giữa các doanh nghiệp Việt và doanh nghiệp nước ngoài,

giữa các kênh bán hàng hiện đại, kể cả bán hàng trực tiếp và bán hàng qua mạng, và kênh

bán hàng truyền thống.

Hiện nay, với sự bùng nổ của các hệ thống siêu thị đã có thương hiệu và uy tín

trên thị trường như BigC, Co-opmart, Vinmart, Lottemart…, thị trường bán lẻ tại Việt

Nam đã phần nào thỏa mãn được nhu cầu mua hàng của người Việt. AEON Citimart là

một hệ thống siêu thị được hình thành từ sự hợp tác của một doanh nghiệp bán lẻ Việt

Nam với một doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Nhật Bản vào năm 2014. Hai bên đã thống

nhất cùng hợp tác để tăng hiệu quả công nghệ quản lý chuỗi cung ứng, thiết lập liên minh

siêu thị. Tuy nhiên như đã đề cập, thị trường này hiện đang chứng kiến những cuộc cạnh

tranh gay gắt giữa các ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ và thị phần của AEON Citimart vẫn

đang nhỏ hơn rất nhiều so với các đối thủ như Big C, Co-opmart, Lottemart hay

Vinmart… AEON là một tập đoàn bán lẻ lâu đời ở Nhật Bản đã xây dựng thương hiệu

từ hai thế kỷ nay, Citimart cũng là một doanh nghiệp bán lẻ có độ tuổi hơn 20 năm ở

Việt Nam, việc AEON gia nhập vào Việt Nam và sau đó hợp tác với Citimart là một cơ

hội để hai bên tận dụng lợi thế của đối tác để cùng nhau phát triển bền vững. Tuy nhiên

sau hơn 4 năm liên doanh hợp tác cùng nhau, hệ thống siêu thị AEON Citimart vẫn chưa

tạo ra được lợi nhuận và thương hiệu như mong đợi. Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam

đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đặc biệt là thị trường bán lẻ TP.HCM nơi tập

trung nhiều siêu thị nhất cả nước, người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn và tự đặt ra

nhiều tiêu chí để lựa chọn nơi mua hàng phù hợp với bản thân mình. Để hệ thống siêu

thị AEON Citimart là điểm đến, là nơi mua hàng của mọi gia đình, bản thân AEON

Citimart cần phải nỗ lực hơn.

Giống như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng ở vị trí quan trọng

nắm giữ thành công hay thất bại của siêu thị. Điều rất quan trọng đối với bất kỳ nhà bán

lẻ nào là hiểu khách hàng chọn siêu thị này chứ không phải nơi khác. Sự lựa chọn nơi

mua hàng của người tiêu dùng đã được nghiên cứu ở rất nhiều quốc gia để phục vụ cho

mục đích phát triển ngành công nghiệp bán lẻ thế giới. Việc hiểu được vấn đề này giúp

các doanh nghiệp bán lẻ tập trung vào đầu tư vào những yếu tố có tác động mạnh nhất

đến việc lựa chọn nơi mua hàng của khách hàng. Hơn thế nữa, siêu thị là loại hình kinh

doanh có sự tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, là hình thức mua hàng tự chọn với

sự đa dạng về hàng hóa như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình, và các dụng cụ cần

thiết khác, việc hiểu chính xác và đánh giá cao nhu cầu, thái độ và hành vi của người

tiêu dùng sẽ giúp các siêu thị tồn tại và hoạt động thành công trong một thị trường hấp

dẫn mà còn trong cuộc cạnh tranh này.

Xuất phát từ mục đích nêu trên mà tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố

tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người

tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu này

sẽ góp phần quan trọng trong việc thu hút và làm hài lòng khách hàng mục tiêu của siêu

thị AEONCitimart, giúp duy trì lòng tin của người tiêu dùng và gia tăng thêm sự cạnh

tranh trên thị trường.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.

Để thực hiện bài nghiên cứu này, một số mục tiêu cần đạt được như sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm

nơi mua hàng cho khách hàng trên địa bàn TP.HCM.

 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

siêu thị AEON Citimart là nơi mua hàng của người dân TP.HCM.

 Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị AEON

Citimart làm nơi mua sắm đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và

nghề nghiệp của người tiêu dùng.

 Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện các thành phần, từ đó nâng cao năng lực cạnh

tranh của siêu thị AEON Citimart, mang lại lợi nhuận đến với AEON Citimart.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu chính là: các thành phần tác động đến quyết định chọn siêu

thị AEONCitimart làm điểm đến mua hàng của khách hàng.

Đối tượng khảo sát: người dân đã từng mua hàng tại AEONCitimart.

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.

 Xét về mặt không gian: nghiên cứu được thực hiện với người dân ở khu vực

TP.HCM.

 Xét về mặt thời gian: bài nghiên cứu được thực hiện từ ngày 06/01/2019 đến ngày

20/06/2019.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng

câu hỏi để phỏng vấn các đối tượng khảo sát. Nghiên cứu được thực hiện với 2 bước

chính là nghiên cứu thử nghiệm với 20 quan sát và nghiên cứu chính thức với 350 quan

sát. Thu thập dữ liệu tại siêu thị AEON Citimart khu vực Q3 và Q7 và chạy trên trên

SPSS để kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính.

1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.

Về mặt lý thuyết:

 Góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua hàng và các thành phần của nó:

trường hợp áp dụng cho hệ thống siêu thị AEON Citmart.

 Tìm hiểu và xây dựng được các thành phần có tác động như thế nào với tổng thể

AEON Citimart.

Về mặt thực tiễn:

 Giúp đỡ nhìn nhận, đánh giá các nhân tố tác động đến việc lựa chọn siêu thị

AEON Citmart là nơi mua hàng trong hiện tại và giải pháp nâng cao, thu hút

khách hàng trong thời gian tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của

doanh nghiệp.

 Ngoài ra, đây cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở

rộng phạm vi nghiên cứu phục vụ cho các đối tác kinh doanh cùng lĩnh vực bán

lẻ trong tương lai.

1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU.

Đây là đề tài rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên

trong các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

tới quyết định chọn lựa nơi mua hàng nói chung, còn trong nghiên cứu này, tác giả tập

trung nghiên cứu vào loại hình bán lẻ và nơi mua hàng chính là AEON Citimart.

Bài nghiên cứu tổng hợp một số lý thuyết về hành vi mua hàng người tiêu dùng,

đồng thời xây dựng mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn siêu thị AEON

Citimart là nơi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.

1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.

Luận văn này bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Kết thúc chương 1, tác giả đã sơ lược tổng quan chủ đề nghiên cứu để người đọc

có thể có cái nhìn tổng quan về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo

chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của người tiêu

dùng trong môi trường bán lẻ. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng giả

thuyết cho nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ.

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đang phát triển khá mạnh trong

những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức

tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu

dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10.5 – 10.9%. Trong khi đó, năm 2018, tổng

mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng,

tăng 11,7% so với năm 2017, trở thành mức tăng đột phá và cao nhất trong 5 năm trở lại

đây. Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2018 của cả nước ước đạt 3.306,1 nghìn tỷ

đồng, chiếm 75,2% tổng mức và tăng 12,4% so với năm trước. Đây là mức tăng trưởng

khá cao, khi năm 2016 mức doanh thu này đạt khoảng 118 tỷ USD, tăng 10,2%; năm

2017 đạt 129,56 tỷ USD, tăng 10,9%. Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam có 8 phân

khúc chủ yếu với sự góp mặt của các nhà bán lẻ lớn gồm: Đại siêu thị/Trung tâm phân

phối; Trung tâm thương mại; Trung tâm mua sắm phức hợp; Siêu thị; Siêu thị mini/Cửa

hàng bán lẻ tiện lợi/Cửa hàng chuyên dụng; Siêu thị điện máy; Bán lẻ trực tuyến; Bán

hàng qua truyền hình.

2.1.1. Thị trường cạnh tranh của các siêu thị.

Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh

khi tổng doanh số tăng nhanh. Tính đến tháng 5/2019, số lượng siêu thị tại Việt Nam đã

lên đến 360 siêu thị, tăng hơn 15%, đóng góp không nhỏ vào sự lớn mạnh của kênh bán

hàng hiện đại chính là Vingroup. Với việc mở rộng thêm cửa hàng và sáp nhập, Vingroup

đang dần thống trị một số thị trường kênh hiện đại. Chuỗi siêu thị Vinmart hiện đang có

120 cửa hàng, chiếm 1/3 trong tổng số cửa hàng trên thị trường. Ở thị trường cửa hàng

tiện lợi, Vinmart+ đang chiếm 50% thị phần, với thương vụ sáp nhập Shop & Go vừa

qua. Ngoài ra, cửa hàng Vinmart+ liên tục được mở rộng và đã gần chạm mốc con số

1500 cửa hàng trên cả nước. Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Việt Nam (2017),

chuỗi bán lẻ nội hiện đang chiếm 75% thị phần và chuỗi ngoại chiếm 27% thị phần. Tuy

nhiên, doanh nghiệp nội chỉ chiếm lĩnh mô hình siêu thị và siêu thị mini, còn với mô

hình đại siêu thị, nhà bán lẻ ngoại chiếm đến 92%. Phân khúc cửa hàng tiện lợi cũng

đang thuộc về các nhà đầu tư nước ngoài với 80% thị phần.

Saigon Co.op là doanh nghiệp Việt duy nhất cạnh tranh với Central Group Việt

Nam với hệ thống Co.opXtra và Co.opXtra Plus cũng như hợp tác với đài truyền hình

mở kênh bán hàng HTV Co.op. Ngoài ra, Saigon Co.op cũng có khoảng 300 cửa hàng

tiện lợi Co.op Food và Co.op Smile, 2 trung tâm thương mại, 101 siêu thị và đại siêu thị

Co.op Mart cùng kênh bán hàng trực tuyến coophomeshopping.vn. Năm 2017, doanh

thu của Saigon Co.op lên tới gần 30 nghìn tỷ đồng

Các ông lớn bán lẻ từ bên ngoài như Lotte, Central Group, AEON ... liên tục thúc

đẩy chiến lược thâm nhập và mở rộng tại Việt Nam. Chẳng hạn như Big C (Central

Group) có 35 siêu thị, MM Mega Market (Thái Lan) có 19 trung tâm, Lotte Mart (Hàn

Quốc) có 13 siêu thị và đại siêu thị... Trong đó, nhà đầu tư Hàn Quốc tham vọng đạt 60

siêu thị Lotte Mart tại Việt Nam vào năm 2020. Khi các ông lớn trong nước và bên ngoài

đang tăng tốc mở rộng hoạt động thì Auchan, chuỗi siêu thị đến từ Pháp, vừa bán toàn

bộ hoạt động kinh doanh của mình, đã nêu ra một số khó khăn của họ trong việc cạnh

tranh thị phần ở thị trường đang không ngừng phát triển này.

2.1.2. Giới thiệu tổng quan hệ thống siêu thị chủ yếu trên địa bàn TP.HCM.

STT HỆ THỐNG SỐ LƯỢNG GIỚI THIỆU

Hệ thống siêu thị Co-op Mart là hoạt động chủ

lực của Liên hiệp hợp tác xã thương mại 1 Co-op Mart 35 TP.HCM. Siêu thị đầu tiên hoạt động vào năm

1996.

FairPrice của Singapore và Saigon Co.op của

2 Co-op Xtra 3 Việt Nam đã liên doanh để mở đại siêu thị đầu

tiên năm 2013 tại Thủ Đức.

Vinmart – thương hiệu bán lẻ thuộc tập đoàn

Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu

ở Việt Nam và trong khu vực. Siêu thị đầu tiên

3 Vin Mart 17 hoạt động vào năm 2014. Với kế hoạch xây

dựng hệ thống phân phối bán lẻ hùng mạnh

gồm nhiềuVinmart và Vinmart+ trên khắp Việt

Nam trong những năm sắp đến.

Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1998, hoạt

4 Big C 9 động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm

thương mại” hay “Đại siêu thị”.

Thành lập từ năm 1995 đến nay, hệ thống siêu

5 Satra Mart 2 thị của Satra đang hoạt động theo hình thức

bán lẻ.

Trực thuộc tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, gia

nhập vào thị trường Việt Nam năm 2007, hiện

6 Lotte Mart 4 tại Lotte đã khai trương trương 14 siêu thị và

tham vọng sẽ nâng con số này lên 60 siêu thị

trong tương lai gần.

Thuộc tập đoàn thương mại bán lẻ hàng đầu 6 AEON 2

Nhật Bản. Lần đầu khai AEON Tân Phú

Celadon vào tháng 1/2014 trên địa bàn

TP.HCM.

Hệ thống AEON Citimart (tiền thân là Citimart

do AEON mua lại 49% cổ phần vào cuối năm

2014), trực thuộc Công ty TNHH TM – DV AEON 7 19 Đông Hưng thành lập năm 1994. Đây là mô Citmart hình siêu thị mua hàng tự chịn đầu tiền ở Việt

Nam. Hiện tại có gần 30 siêu thị và tập trung

chủ yếu ở TP.HCM.

Bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm

2012, Auchan bắt tay với các doanh nghiệp,

tập đoàn bất động sản lớn để hợp tác xây dựng

siêu thị ngay chính chung cư của chủ đầu tư.

8 Auchan 0 Năm 2015, Auchan Retail chính thức có mặt

tại Việt Nam bằng cách hợp tác với Công ty

Cổ phần Hóa Dầu Quân Đội (Mipec). Năm

2019, Auchan đã chính thức đóng cửa 15 siêu

thị và rút khỏi thị trường Việt Nam.

Cuối năm 2015, tập đoàn bán lẻ E-Mart đến từ

Hàn Quốc chính thức khai trường siêu thị đầu

tiên tại Gò Vấp, TP.HCM. Đây là khu vực

9 E-Mart 1 được đánh giá có rất nhiều tiềm năng tăng

trưởng. Tham vọng của Emart là trong tương

tai sẽ mở khoảng 17 trung tâm thương mại tại

Việt Nam.

MM Mega Market trước đây là Metro Cash &

Carry Việt Nam khai trương trung tâm đầu tiên MM Mega 10 3 vào năm 2002 trên địa bàn TP.HCM. Sau hơn Market 17 năm hoạt động, MM Mega Market đã có 19

Trung tâm bán sỉ trên toàn quốc.

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Ngoài những hệ thống kể trên còn có rất nhiều siêu thị, hệ thống cửa hàng tiện lời

trên toàn quốc. Tuy nhiên do bên ngoài phạm vi của luận văn nên tác giả xin phép không

đề cập ở đây.

2.2. GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART.

2.2.1. Giới thiệu chung.

AEON Citimart là một thương hiệu thuộc sở hữu của Công ty TNHH MTV Hội

Nhập Phát Triển Đông Hưng. Năm 1994, hệ thống siêu thị này khánh thành siêu thị đầu

tiên với tên gọi là Citimart tại thành phố Hồ Chí Minh. Những năm sau đó, siêu thị tiếp

tục phát triển với một lượng khách hàng ổn định và bắt đầu mở rộng độ phủ tại thành

phố Hồ Chí Minh. Đến năm 1999, hệ thống này mở rộng thị trường sang các tỉnh/thành

phố khác, mở đầu bằng việc khánh thành siêu thị đầu tiên tại Hà Nội. Năm 2005, Citimart

khai trương siêu thị tại tỉnh Kiên Giang. Năm 2011, Citimart góp mặt vào thị trường bán

lẻ tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa. Citimart từng được trao tặng danh hiệu 500

doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và danh hiệu nổi tiếng vào năm 2006.

Sau 20 năm thành lập và chinh phục thị trường, tối ngày 15 tháng 11 năm 2014,

Citimart ra mắt thương hiệu mới với tên gọi AEON Citimart, sau buổi công bố này, toàn

bộ hệ thống siêu thị Citimart với gần 30 điểm bán ở nhiều tỉnh thành được chuyển đổi

tên thành hệ thống siêu thị AEON Citimart. Điều này khiến dư luận đặt vấn đề “thương

hiệu Citimart đã rơi vào tay đối thủ Nhật Bản – AEON”. Trước sự nghi ngờ này, chủ

tịch công ty Đông Hưng khẳng định không bán cổ phần cho AEON và đối tác Nhật Bản

cũng không góp vốn vào Citimart, hai bên hợp tác toàn diện thông qua một hợp đồng

license về kỹ thuật. Hợp đồng này cho phép Citimart tiếp cận kinh nghiệm cũng như

công nghệ quản lý của AEON. Ngoài ra, Citimart cũng được sử dụng thương hiệu AEON

song hành cùng logo của mình. Sau khi chuyển đổi thương hiệu, ngoài những mặt hàng

vốn đã bán trước đây thì AEON Citimart sẽ là nơi bán các loại thực phẩm và hàng tiêu

dùng độc quyền của. AEON với thương hiệu Top Value. Được biết, việc hợp tác giữa

hai bên không có giới hạn về thời gian nhưng phía AEON đưa ra mục tiêu là đến năm

2025, Citimart phải phát triển được khoảng 500 siêu thị lớn, nhỏ các loại.

Hiện tại số lượng siêu thị AEON Citimart trên toàn quốc là 24 siêu thị bao gồm

cả quy mô lớn và nhỏ. Trong đó, 19 siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, 2 siêu ở Hà Nội,

1 siêu thị ở Bình Dương, 1 siêu thị ở Khánh Hòa và 1 siêu thị ở Hưng Yên (phụ lục II).

Tên công ty: CÔNG TY TNHH MTV HỘI NHẬP PHÁT TRIỂN ĐÔNG HƯNG

Tên giao dịch: AEON Citimart

Văn phòng chính: 96 Cao Thắng, Phường 4, Quận 3, TP.HCM

Lĩnh vực hoạt động: Bán lẻ siêu thị

 Tầm nhìn: là nơi bạn có thể tin tưởng và truyền cảm hứng cho bạn mỗi ngày.

 Sứ mệnh: Chúng tôi tạo ra các giá trị thông qua:

Hằng ngày: Nền tảng của chúng tôi là "Luôn có tất cả mọi thứ khách hàng cần

hàng ngày". Thông qua việc sử dụng các dữ liệu và lựa chọn sản phẩm tốt nhất, các cửa

hàng siêu thị luôn luôn cung cấp tất cả mọi thứ mà khách hàng trong khu vực đang cân.

Cho nên nếu chúng tôi không làm khách hàng bất ngờ được thì ít ra khách hàng cũng sẽ

bước ra với tất cả những gì họ cần để nấu một bữa cơm cho gia đình, làm cho vợ vui với

bó hoa mua vào phút chót hoặc tặng cho con cái họ một món đồ chơi nhỏ sau giờ học

căng thẳng ở trường.

Tốt hơn: Luôn tìm đến những gì tốt hơn và tạo nên một định nghĩa mới cho nó,

để có thể giúp đỡ khách hàng chọn lựa được những gì tốt nhất. Luôn tìm ra điều tốt nhất

về “chất lượng”, “an toàn”, “đổi mới” và “tươi sạch”. Chúng tôi không ngừng cải thiện

để có được giá trị tốt nhất trong tất cả các sản phẩm có thể đem lại sự dinh dưỡng, nâng

cao đời sống của khách hàng.

Trải nghiệm: Đầu tiên, khách hàng phải cảm thấy thỏa mãn và vui vẻ khi mua

được món đồ mình cần. Thứ hai, khách hàng cảm thấy được chào đón khi họ bước vào

của hàng và được đối xử một cách công bằng và thân thiện. Aeon Citimart luôn phấn

đấu và nỗ lực để cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất từ văn phòng, cửa hàng cho

tới dich vụ qua mạng Internet. Chúng tôi đạt được điều này qua những chọn lọc sản phẩm

kĩ lưỡng, hướng dẫn, huấn luyện nhân viên và tạo nên một văn hóa đặc biệt cho tất cả

nhân viên. Nhân viên vui vẻ thì khách hàng cũng sẽ vui vẻ.

Hơn thế nữa: Không ngừng hướng đến sự phát triển, chúng tôi luôn vượt qua sự

mong đợi và tạo nên sự bất ngờ cho khách hàng. Bằng cách sử dụng những dữ liệu, thu

thập, phân tích và báo cáo, chúng tôi tạo nên một cơ sở dữ liệu nhằm cắt giảm thời gian

thủ công làm việc và tự động hóa để công việc trở nên hiệu quả.

 Giá trị cốt lõi:

Niềm hạnh phúc: Chìa khóa để dẫn đến sự thành công

Phép lịch sự: Giúp tôi thành công trong tất cả các mối quan hệ

Đáng tin cậy: Có được sự tin tưởng từ công đồng

Giá trị: Không ngừng đổi mới để tạo ra giá trị

Hợp nhất: Sự kết hợp của những điều tốt đẹp nhất từ văn hóa Việt Nam và Nhật Bản

2.2.2. Tình hình doanh thu lợi nhuận.

Sau một năm bắt tay hợp tác với AEON, năm 2015 AEON Citimart tăng doanh

thu lên 1.355 tỷ đồng, tuy nhiên lợi nhuận năm 2015 lại đạt giá trị âm 90 tỷ đồng.

Sang năm 2016, doanh thu của hệ thống siêu thị này tăng lên 1.599 tỷ đồng, tăng

trưởng khoảng 18% so với năm 2015. Mặt khác, lợi nhuận tiếp tục đi theo chiều hướng

âm, năm 2016, AEON Citimart tiếp tục lỗ 33 tỷ đồng. Tính đến hết năm 2016, lỗ lũy kế

của doanh nghiệp này tăng đến 157 tỷ đồng.

Năm 2017, doanh thu của AEON Citimart tăng 6% so với năm 2016 đạt 1.694 tỷ

đồng, tuy nhiên vẫn tiếp tục lổ 31 tỷ đồng.

Yếu tố chính khiến AEON Citimart thua lỗ đến từ các chi phí phát sinh trong kỳ

tăng cao nên bào mòn toàn bộ lợi nhuận, trong đó chi phí quản lý doanh nghiệp rất lớn,

cao hơn cả lợi nhuận gộp từ bán hàng hóa trong siêu thị. Ngoài ra, mỗi năm AEON

Citimart còn mất đi 250 tỷ đồng cho chi phí bán hàng. Bên cạnh đó, ngoài hoạt động

thua lỗ, AEON Citimart còn đang có một khoản nợ ngân hàng khá lớn. Đến cuối năm

2016, tổngnợ và thuê tài chính của Citimart là hơn 710 tỷ đồng. Nợ vay lớn khiến cho

chuỗi siêu thị này mỗi năm mất hàng chục tỷ đồng chi phí lãi vay.

Dựa trên các báo cáo của AEON Citimart cho thấy, trước khi hợp tác với AEON,

hoạt động của siêu thị này cũng không mấy khả quan. Sau đó, khi có thêm sự xuất hiện

của đối tác Nhật Bản thì cũng không cải thiện được tình hình tài chính của doanh nghiệp

này và ngược lại còn sa sút hơn nữa.

2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG.

2.2.1. Khái niệm quyết định mua hàng.

Theo Ajzen (1991), quyết định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ

có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng

hoặc nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Nó được giả định là một tiền

đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Trong đó, hành vi thể hiện phản ứng của một cá

nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra (Ajzen, 1991).

Theo Philip Kotler và công sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua,

người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên quyết định mua.

Nhình chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa

chuộng nhất. Tuy nhiên có hau yếu tố có thể cản trở quyết định mua trở thành hành vi

mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người

tiêu dùng có thể hình thnahf quyết định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi,

giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.

Theo Chang & Liu (2009), quyết định mua được định nghĩa là một kế hoạch để

mua một thương hiệu cụ thể với một sự chú ý đáng kể. Các nhà tiếp thị phải quan tâm

đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị trường,

quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác, quyết định mua

hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc sẽ mua hàng,

hoặc đề nghị một ai đó mua sản phẩm.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng rất phức tạp. Thông thường, quyết định

mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ. Hành vi

mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá

một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001). Nghiên cứu quyết định mua hàng sẽ là

một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã

quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị quyết định đó chi phối

và thúc đẩy họ thực hiện quyết định của mình. Tuy nhiên, quyết định mua hàng hoàn

toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về

giá trị. Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố

kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi của họ

thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của

họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim & Jin, 2001).

2.2.2. Các lý thuyết hành vi mua hàng.

2.3.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975

và được hiệu chỉnh, mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết

định bởi quyết định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định là

thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi

tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai

yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản

phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và

có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự

đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có ttheer được đo lường thông qua những người có liên

quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …); những người này thích

hay không thích họ mua. Mức độ tác động của những yếu tố chuẩn chủ quan đến xu

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc

mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của

những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu

hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những

người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết

của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng

lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có

liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Quyết định mua

của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ tác động ảnh

hưởng mạnh yếu khác nhau.

Niềm tin đối với sản tính thuộc phẩm Thái độ

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc sản tính phẩm

Nguồn Fishbein và Ajzen, 1975

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi các nhân người tiêu

dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hướng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hướng

đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của

người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của

người tiêu dùng.

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình

này phối hớp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp

theo thứ tự khác với mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy

nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần

chuẩn chủ quan.

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình

này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết

định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các

cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối

với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành vi của người tiêu dùng.

2.3.2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB.

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ thuyết hành động

hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo

hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi

được giả sư bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa

như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi lại là một ham của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái

niệm như đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh

hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực

hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào

mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dành hay khó

khăn khi thực hiệ hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ

hội thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp

đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ

kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Thái độ

Chuẩn chủ quan Hành vi thực sư Xu hướng hành vi

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Nguồn Ajzen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự

đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cũng một nội dung và hoàn cảnh

nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng

cách bổ sung thêm yếu tố kiếm soát hành vi cảm nhận.

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner,

2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định quyết định không giới hạn thái độ,

chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác

ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự

biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen 1991;

Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời giam giữa các

đánh giá về quyết định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong

khoảng thời gian, các quyết định của một cá nhận có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB

là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất

định. Tuy nhiên, các nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí

(Werner 2004).

2.3.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

Mô hình chấp nhận công nghê (Theory of Technology Acceptance Model – TAM)

của Davis & ctg (1989) là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động

hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích quyết định thực hiện hành vi trong lĩnh vực

công nghệ thông tin. TAM cho rằng hai yếu tố: nhận thức về tính hữu dụng (Perceive

Usefulness – PU) liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với

một sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin, người sử dụng tin rằng việc

sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của

họ đối với một công việc cụ thể.

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là xác suất chủ quan của người sử dụng mong

đợi họ sẽ dễ dàng (tức không cần nỗ lực) khi sử dụng hệ thống.

Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ

thông tin được quyết định bởi quyết định sử dụng. Khác với TRA, TAM cho rằng quyết

định sử dụng được quyết định bởi quyết định sử dụng. Khác với TRA, TAM cho rằng

quyết định sử dụng được quyết định bởi thái độ hướng đến sử dụng dưới tác động của

hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng

(PEU). Hơn nữa, người có quyết định sử dụng nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận

thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU). Hơn nữa, người có quyết định sử dụng nhận thức

về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) của sản phẩm, dịch

vụ như thế nào là phụ thuộc vào tác nhân bên ngoài (như: chất lượng hệ thống, dịch vụ

lắp đặt, dịch vụ đào tạo, haowjc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng) với tư

cách là thế giới quan ảnh hưởng lên nhận thức của người đó. Vì thế, mô hình chấp nhận

công nghệ có thể được mô phỏng như sau:

Nhận thức sự hữu ích

Chấp nhận sử dụng Dự định sử dụng Các biến ngoại vi

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nguồn Davis, 1989

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM ít được sử dụng phổ biến hơn mô hình TRA và TPB, vì chủ yếu

áp dụng cho việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông

tin. Tuy nhiên, theo Legris và công sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công

40% việc sử dụng sản phẩm theo một hệ thống mới. Mô hình TAM được mô phỏng

vào TRA, được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong biệc lựa

chọn mô hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng.

- Hạn chế mô hình TAM:

Thứ nhất, thực tế tính dễ dàng sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiểm soát hành

vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên, TAM chưa thể thực hiện được

sự liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và hợp tác của

người khác (Mathieson, 1991).

Thứ hai, thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định sử dụng

của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của

các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến quyết định sử dụng (Mathieson,

1991).

Thứ ba, trong khi mô hinhg TPB là một mô hình mới linh hoạt bổ sung các biến

cần thiết (Ajzen, 1991). So với khả năng áp dụng, TAM còn hạn chế và thiếu linh hoạt

trong lĩnh vực khác nhau ngoài công nghệ thông tin. Chính vì vậy, Davis (1989) thừa

nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu về tính tổng quát hóa bằng các

phát hiện mới”.

2.4. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM.

Thuộc tính mua hàng được xem là một phần trong hình ảnh tổng thể về nơi mua

hàng (Josee Bloermer & Ko de Ruyter, 1998). Các lý thuyết nghiên cứu về ngành bán lẻ

đã xây dựng và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về thuộc tính nơi mua sắm, bao gồm

các yếu tố sau: địa điểm, giá cả, hàng hóa, bầu không khí, dịch vụ khách hàng, chương

trình khuyến mãi. Đối với mỗi nơi mua hàng khác nhau, hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại

trong tâm trí của khách hàng, điều này phụ thuộc vào các yếu tố của nơi mua hàng trong

sự kết hợp các thuộc tính này với nhau, và yếu tố hàng hóa của nhà bán lẻ sẽ là yếu tố

quan trọng trong việc tạo điểm nhấn cho nơi mua hàng đó.

Hàng hóa: liên quan đến hàng hóa chúng ta có thể kể đến sự đa dạng của hàng

hóa, chất lượng hàng hóa, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng hay hàng hóa có bao bì đóng

gói đẹp mắt (Tellis, 2006) … Chất lượng hàng hóa cũng là một trong những yếu tố then

chốt. Với mức thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng đang ngày trở nên khắt khe hơn

về chất lượng thực phẩm. Có đảm bảo chất lượng thì mới duy trì được khách hàng và tạo

ra nguồn khách hàng trung thành.

Giá cả: đây là một công cụ mạnh mẽ và thuyết phục để thu hút người tiêu dùng

đến mua hàng từ một cửa hàng bán lẻ. Theo Dibb et al (2005), giá là một công cụ mà

thông báo cho người mua giá trị của hàng hóa, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.

Địa điểm: một trong những yếu tố góp phần thúc đẩy hành vi mua của người tiêu

dùng. Địa điểm của nơi mua hàng phải thuận tiện cho khách hàng. Nếu địa điểm hấp dẫn

thì khách hàng sẽ tự động đến để mua sắm. Địa điểm của nơi mua hàng có thể đo bằng

khoảng cách từ nơi ở của người đi mua hàng đến nơi mua hàng đó (Huff, 1964), hoặc là

khoảng thời gian cần thiết để đến được nơi mua hàng đó (Edwarrd et al, 2001). Một số

nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng bị tác động bởi chi phí đi lại khi đi mua hàng và

địa điểm đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn nơi mua sắm. Từ mô hình đơn giản

đầu tiên về sự lựa chọn nơi mua hàng của Craig et al (1982), nơi gần nhất được xem là

lý do cho sự lựa chọn của khách hàng. Người tiêu dùng thích mua sắm tại các cửa hàng

lân cận. Khoảng cách ngắn hoặc ít thời gian để di chuyển đến các địa điểm mua hàng có

thể khiến khách hàng mua hàng thường xuyên hơn.

Môi trường mua sắm: là một trong những yếu tố chính tác động đến người tiêu

dùng khi mua sắm, nếu môi trường mua hàng tốt và thoải mái khách hàng sẽ tích cực

mua sắm (Childers et al, 2002). Môi trường mua hàng bao gồm các yếu tố ngoại cảnh,

ánh sáng, nhiệt độ, tiếng ồn, âm nhạc ….

Dịch vụ khách hàng: trong thực tế hiện nay, khi các yếu tố khác của việc lựa chọn

nơi mua hàng càng tiến gần đến một điểm chung là tập trung vào dịch vụ khách hàng.

Theo Shinha & Banerjee (2004), đối với những hàng hóa thiết yếu thì động cơ chức năng

là nguyên nhân khách hàng tìm đến cửa hàng; trong khi đó, việc lựa chọn nơi mua hàng

xuất phát từ động cơ tiêu khiển lại nghiêng về dịch vụ tại nơi mua hàng và cách bài trí

cơ sở vật chất.

Khuyến mãi: Các doanh nghiệp, cửa hàng … đều thường xuyên thực hiện một số

hoạt động khuyến mãi để tăng doanh số. Những hình thức khuyến mãi thường thấy ở các

hệ thống siêu thị tại Việt Nam là giảm giá, quà tặng kèm, vòng quay may mắn, tích điểm

đổi thưởng … Các hình thức này đều thu hút và thúc đẩy người mua thông qua mức giá

thấp hơn. Khuyến mãi tạo ra những hình ảnh tích cực trong tâm lý người tiêu dùng, trực

tiếp thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng.

Giá trị thương hiệu: là giá trị tài chính của thương hiệu (Aaker, 1991). Giá trị

thương hiệu tạo ra sự đa dạng về lợi ích, nâng cao sự thõa mãn, nâng cao lòng trung

thành, từ đó khiến khách hàng quay lại mua sắm.

2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO.

2.5.1. Nghiên cứu của Ergun Eroglu năm 2013.

Ergun Eroglu nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến sự ưu tiên lựa chọn cửa

hàng người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ sử dụng phương pháp Analytic Hierarchy

Process” (Factors affecting consumer preferences for retail industry and retailer

selection using Analytic Hierarchy Process) với mục đích xác định các yếu tố tác động

đến sở thích của người tiêu dùng liên quan đến mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ có tổ

chức và các tiêu chí chính liên quan đến các thuộc tính của cửa hàng bán lẻ và đo lường

mức độ tác động của các thuộc tính này đến quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ. Ứng

dụng phương pháp Analytic Hierarchy Process (AHP), AHP được giới thiệu bới Saaty

(1980) là một quy trình có hệ thống đại diện các yếu tố của bất kỳ vấn đề phân cấp. AHP

là một phương pháp trực quan dễ dàng để xây dựng và phân tích các quyết định.

Theo Eroglu (2013), người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi 8 yếu tố sau khi lựa chọn

nơi mua sắm.

ĐA DẠNG SẢN PHẨM MÔI TRƯỜNG CỬA HÀNG

VỊ TRÍ DỊCH VỤ

GIÁ CẢ

NHÂN VIÊN CỬA HÀNG

CHẤT LƯỢNG CHỌN LỌC CỬA HÀNG BÁN LẺ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Nguồn Ergun Eroglu 2013

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu

Trong đó:

 Chất lượng bao gồm: chất lượng hàng hóa, thương hiệu nổi tiếng, số lượng thương

hiệu riêng, chất lượng của quầy thực phẩm tươi, sự hiện hữu của quầy thịt, sự hiện

hữu của quầy bánh.

 Giá cả: có 3 biến quan sát, bao gồm: mức giá, chiết khấu, thẻ mua hàng.

 Vị trí: có 3 biến quan sát, bao gồm: gần nhà/ gần cơ quan, giao thông thuận tiện,

có bãi đỗ xe.

 Đa dạng hàng hóa: có 4 biến quan sát, bao gồm: hàng hóa đa dạng, bữa ăn sẵn,

thực phẩm đông lạnh, rau củ quả.

 Môi trường cửa hàng: có 5 biến quan sát, bao gồm: sạch sẽ, rộng rãi, thiết kế bố

trí, dễ mua sắm, dễ dàng sử dụng xe đẩy.

 Dịch vụ: có 4 biến quan sát, bao gồm: thời gian chờ đợi, thanh toán chanh chóng,

đảm bảo trao đổi, hoàn tiền.

 Nhân viên cửa hàng: có 3 biến quan sát, bao gồm: thái độ nhân viên, số lượng

nhân viên, nhân viên ăn mặc gọn gàng.

 Hình ảnh thương hiệu: có 3 biến quan sát, bao gồm: dễ dàng nhận diện, yếu tố

quảng cáo, phân khúc khách hàng.

Mô hình đã đưa ra và đánh giá khá đầy đủ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn

cửa hàng bán lẻ, hơn thế nữa bằng phương pháp AHP có thể dễ dàng so sánh tầm quan

trọng của từng yếu tố trong mô hình. Tuy nhiên cũng chính phương pháp này chia vấn

đề hay mô hình thành thành những vấn đề con., những cặp so sánh sẽ được tạo thành

trong quá trình nghiên cứu, đánh giá, tiếp cận bằng phương pháp này sẽ dẫn đến tốn

nhiều thời gian nếu cặp so sánh lớn.

2.5.2. Nghiên cứu của Narayan, Govind, Chandra, Rakesh năm 2015.

Mục tiêu của bài báo về “Các yếu tố tác động đến việc mua hàng hóa từ cửa hàng

bán lẻ hiện đại ở Bihar, Ấn Độ” (Factors Affecting the Purchase of Food and Grocery

Products from Modern Retail Stores: An Empirical Study) là xác định các yếu tố ảnh

hướng đến quyết định của người tiêu dùng khi mua đồ từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại

bằng cách tiến hành một cuộc khảo sát sử dụng lấy mẫu thuận tiện của người tiêu dùng

ở Patna – bang Biharr, Ấn Độ. Các yếu tố tác động được xác định bằng phân tích nhân

tố. Kết quả cho thấy rằng bảy yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng từ

cửa hàng bán lẻ hiện đại.

SỰ TIỆN LỢI MUA SẮM

A Ử C

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

KHÔNG GIAN MUA SẮM

Ị

Ẻ L N Á B G N À H

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Ạ T M Ắ S A U M H N Đ T Ế Y U Q

SỰ GẦN GŨI

DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG

GIÁ CẢ

Nguồn: Narayan và các cộng sự, 2015

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định khàng hóa từ

cửa hàng bán lẻ hiện đại ở Bihar, Ấn Độ

Trong đó:

 Sự tiện lợi mua sắm: có 3 biến quan sát, bao gồm: hàng hóa tươi ngon; trưng bày

hàng hóa thuận tiên, bắt mắt; hàng hóa có sẵn.

 Chăm sóc khách hàng: có 4 biến quan sát, bao gồm: khả năng cung ứng hàng hóa

tốt; chương trình giảm giá; thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm của nhân viên

bán hàng; xử lỹ đơn khiếu nại thỏa đáng.

 Không gian mua sắm: có 4 biến quan sát, bao gồm: không gian sạch sẽ; thoải mái

lựa chọn hàng hóa.

 Hình ảnh thương hiệu: có 2 biến quan sát, bao gồm: thương hiệu, có quảng cáo

trên các phương tiện truyền thông.

 Sự gần gũi: có 2 biến quan sát, bao gồm: gần nhà; sự sẵn có hàng hóa mới.

 Dich vụ giá trị gia tăng: có 3 biến quan sát, bao gồm thanh toán linh hoạt, có các

dịch vụ giá trị gia tăng, có bãi giữ xe.

 Giá cả: chỉ có 1 biến quan sát duy nhất là giá cả hợp lý.

Kết quả cho thấy bảy tác động ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng để

mua thực phẩm và hàng hóa từ các cửa hàng bán lẻ hiện đại. “Sự tiện lợi mua sắm” và

“giá cả” là tâm điểm thu hút trong động cơ mua hàng của người mua. Các thành phần

còn lại cũng có tác động cao vào quyết định của người tiêu dùng phải mua trong cửa

hàng hiện đại bán lẻ.

2.5.3. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật năm

2013.

Nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua

thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM” nhằm mục đích tìm hiểu và đo

lường mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu

dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống gồm bốn nhân tố (1) hàng hóa, (2) giá cả,

(3) địa điểm, (4) chiêu thị. Tuy nhiên sau khi phân tích, xuất hiện nhân tố mới là (5) hình

thức bao bì và nhân tố (4) chiêu thị bị bác bỏ. Tổng kết lại: quyết định lựa chọn kênh

siêu thị để mua hàng thực phẩm là bốn thuộc tính sau: (1) hàng hóa, (2) giá cả, (3) địa

điểm, (4) hình thức bao bì.

Sản phẩm

Giá cả Hình thức bao bì Quyết định chọn lọc kênh siêu thị khi mua TPTS

Địa điểm

Nguồn: Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật, 2013

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu

thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM

Nghiên cứu trên đã giúp ta có cái nhìn cơ bản về các yếu tố cơ bản tác động đến

quyết định lựa chọn siêu thị là địa điểm mua sắm. Tuy nhiên, bài nghiên cứu chỉ đánh

giá trong một ngành hàng thực phẩm trong siêu thị nên chưa có cái nhìn bao quát liên

quan đến việc chọn nơi mua sắm.

2.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu năm 2015.

Mục tiêu nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) là các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn siêu thị để mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM. Kết quả phân

tích dữ liệu cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua hàng

của người tiêu dùng TP.HCM gồm bảy yếu tố như mô hình đề xuất ban đầu, các yêu tố

này được sắp xếp từ cáo xuống thấp: (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Sự thuận tiện, (4) Sự

tin cậy, (5) Nhân viên siêu thị, (6) Truyền thông – Chiên thị, (7) Môi trường siêu thị. Kết

quả phân tích sự khác biệt cho thấy có sự khác biệt về giới tính, thu nhập, học vấn ở thời

điểm quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm.

Hàng hóa Đặc điểm cá nhân

Giá cả

Sự thuận tiện

Môi trường mua sắm Xu hướng chọn lọc siêu thị

Truyền thông – Chiêu thị

Nhân viên siêu thị

Sự thuận tiện

Nguồn: Nguyễn Thị Mỹ Diệu, 2015

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị

để mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM

2.5.5. Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh năm

2015.

Mục tiêu của bài báo về “Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng tại siêu

thị của người tiêu dùng Việt Nam” là tìm hiểu thói quen mua hàng tại siêu thị của người

tiêu dùng Việt Nam; sau đó xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác

động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy

yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng Việt

Nam: (1) đặc điểm, cơ sở vật chất; (2) hàng hóa, dịch vu; (3) giá, chính sách giá; (4)

quảng cáo, khuyến mãi; (5) sự tin cậy; (6) nhân viên; (7) chính sách chăm sóc khách

hàng.

Địa điểm, cơ sở vật chất

Hàng hóa, dịch vụ Chăm sóc khách hàng

Hành vi mua sắm tại siêu thị của người mua hàng Nhân viên Giá, chính sách giá

Sự tin cậy Các biến nhân khẩu học Quảng cáo, khuyến mãi

Nguồn: Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh, 2015

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng

tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam

Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng

của người tiêu dùng tại siêu thị đó là: Địa điểm/ Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Hoạt động

chăm sóc khách hàng, Quảng cáo/khuyến mại và Hàng hóa. Trong đó, hàng hóa là yếu

tố có tác động cao nhất tới hành vi của người tiêu dùng. Không có sự khác biệt về mức

độ thực hiện hành vi mua hàng giữa các nhóm nhân khẩu học.

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.

2.6.1. Phát triển giả thuyết.

Địa điểm, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ,

địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên. Clarrkson và cộng sự (1996);

Woood & Browne (2007) đều khẳng định tầm ảnh hưởng và quyết định chính của yếu

tố này khi quyết định siêu thị nào là điểm đến mua hàng của người tiêu dùng. Theo quan

điểm của Jaravaza & Chitando (2013), địa điểm, vị trí đóng vai trò quan trọng trong phân

phối, tham gia chặt chẽ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Chialing Yao và Paichin Huang (2017) nói rằng vị trí có tầm ảnh hưởng

quan trọng đến quyết định mua hàng trong ngành công nghiệp truyền thống. Do đó, giả

thuyết được đưa ra như sau:

H1: Địa điểm, cơ sở vật chất mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định chọn

siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.

Hàng hóa: Mục tiêu cơ bản nhất của người tiêu dùng khi lựa chọn siêu thị là nơi

mua hàng bởi vì để mua hàng hàng hóa. Theo kết quả nghiên cứu của Morganosky

(1997); Seiders & Tigert (2000); Carpenter (2008) xác định rằng đây là yếu tố mang dấu

dương cùng chiều với sự lựa chọn của người tiêu dùng về địa điểm mua sắm. Với người

tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:

H2: Hàng hóa mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định chọn siêu thị AEON

Citimart là nơi mua sắm.

Giá cả: Theo Kotler (2001), “giá” chính là số tiền mà khi khách hàng bỏ ra sẽ

cảm thấy giá trị mình nhận về tương xứng hoặc nhiều hơn. Nghiên cứu của Zhou và

Wong (2003) khẳng định giá và chính sách giá của siêu thị là yếu tố tác động đến quyết

định của khách hàng khi lựa chọn nơi mua sắm. Đặc biệt, người tiêu dùng Trung Quốc

được xác định là có độ nhạy cảm cao về giá, nghĩa là khi siêu thị có mức giá và chính

sách giá tốt cạnh tranh với các nơi khác, người tiêu dùng có xu thế chuyển đổi từ các cửa

hàng nhỏ gần nhà sang siêu thị. Batt & Chamhuri (2013) trong nghiên cứu của mình

cũng nhắc đến yếu tố “Giá cả phải chăng”, nghĩa là giá cả phù hợp với chất lượng, giá

cả có tính cạnh tranh (đáng đồng tiền), giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết

kiệm kinh tế) có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định chọn kênh bán lẻ thịt

tươi của người tiêu dùng Malaysia. Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả

thuyết:

H3: Giá, chính sách giá mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn

siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.

Quảng cáo, khuyến mãi: Theo Kotler (2001), khuyến mãi là tập hợp các biện

pháp và nghệ thuật với mục đích cung cấp thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm,

đồng thời thu hút họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Raghubir và cộng sự

(2004), doanh nghiệp có hoạt động khuyến mãi tốt sẽ hấp dẫn người tiêu dùng và sẽ thúc

đẩy việc chọn địa điểm mua sắm. Bên cạnh đó, trong chiến lược marketing, chính sách

khuyến mãi luôn được đóng vai trò vô cùng quan trọng: cung cấp các thông tin cần thiết

cũng như tư vấn, thuyết phục khách hàng mục tiêu của những giá trị của một sản phẩm

cụ thể, hay khuyến khích họ hành động vào những thời điểm cụ thể (Lovelock và Wright,

2002). Các hoạt động phục vụ cho chiêu thị như quảng cáo, bán hàng kèm theo các

khuyến mãi, ảnh hưởng tích cực đến suy nghĩ, cảm xúc, kinh nghiệm cũng như hành

động mua của người tiêu dùng. Do đó đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có

giả thuyết:

H4: Quảng cáo, khuyến mãi mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa

chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.

Sự tin cậy: Trên thực tế, một trong những lý do quan trọng thúc đẩy lựa chọn siêu

thị là nơi mua hàng do họ đặt niềm tin trên thương hiệu của món hàng được bán ở đó.

Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:

H5: Sự tin cậy mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị

AEON Citimart là nơi mua sắm.

Nhân viên: Cho dù siêu thị là hình thức buôn bán tự chọn, ở đó người mua sẽ

chọn lựa từng món đồ mà mình muốn mua. Song với việc tăng trưởng và bùng nổ từ

hàng hóa, thương hiệu như hiện nay, nhân viên và sự tư vấn nhiệt tình của nhân viên là

vô cùng cần thiết, góp phần nâng cao hình ảnh và sự thân thiện của siêu thị (Crawford,

G. và Melewar, T.C.2003). Theo Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014), yếu

tố con người có tầm quan trọng rất lớn trong trong quá trình chuyển giao dịch vụ, sự

thành công trong hoạt động dịch vụ được gắn chặt sự lựa chọn, huấn luyện, dộng viên

và quản lý nhân sự. Với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM, có giả thuyết:

H6: Nhân viên mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị

AEON Citimart là nơi mua sắm.

Thanh toán và hỗ trợ khách hàng: Tương tự như các ngành dịch vụ khác, một

trong những yếu tố làm thõa mãn và hấp dẫn khách hàng của siêu thị đó chính là chính

sách hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, thủ tục và thời gian thanh toán nhanh chóng ở siêu thị

thường phải đợi chờ rất lâu để có thể thực hiện thanh toán nhất là vào những thời điểm

cuối tuần, ngày Lễ. Vì vậy có giả thuyết:

H7: Thanh toán và hỗ trợ khách hàng mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết

định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.

2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Từ cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, từ cơ sở thực tiễn về những đặc điểm

của mô hình siêu thị AEON Citimart; cùng với sự kết hợp và đối sánh các mô hình và

kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua hàng

gồm 7 nhân tố như sau:

ĐỊA ĐIỂM, CƠ SỞ VẬT CHẤT

HÀNG HÓA, DỊCH VU

GIÁ CẢ

QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI

QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART

SỰ TIN CẬY

NHÂN VIÊN SIÊU THỊ

THANH TOÁN VÀ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu cử đề tài

2.6.3. Phân tích về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn theo đặc điểm của

khách hàng.

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), yếu tố về đặc điểm cá nhân

của khách hàng cũng có ảnh hưởng đến quyết định của họ. Do đó trong nghiên cứu này,

tác giả sẽ phân tích thêm về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn theo đặc điểm của

khách hàng, nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho các nhà quản lý của siêu thị

AEON Ciitmart để có chiến lược bán hành tốt hơn.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đưa ra các lý thuyết về siêu thị, người tiêu dùng, hành vi người tiêu

dùng. Đồng thời phân tích sự lựa chọn nơi mua hàng trong hành vi người tiêu dùng.

Khám phá và lý giải các thuộc tính nơi mua hàng ảnh hưởng đến tác động quyết định

lựa chọn AEON Citimart là nơi mua hàng của khách hàng. Từ đó tổng hợp và đề xuất

mô hình bao gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart

làm nơi mua hàng của người dân ở TP.HCM, đó là: (1): nhân tố địa điểm; (2): nhân tố

hàng hóa, dịch vụ; (3): nhân tố giá, chính sách giá; (4): nhân tố quảng cáo, khuyến mãi;

(5): nhân tố sự tin cậy; (6): nhân tố nhân viên; (7): nhân tố chính sách chăm sóc khách

hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây

dựng và đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.

Quá trình thực hiện nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức. Sau đó bàn luận về kết quả nghiên cứu cũng như đưa ra vài

hướng đi thực tiễn dựa trên kết quả nghiên cứu.

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực

tiếp. Mục tiêu của giai đoạn này là khẳng định một lần nữa các thành phần thang

đo, cũng như tìm hiểu những biến quan sát nào chưa được đưa vào thang đo.

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức với mục đích là kiểm định độ tin cậy cũng như

xem xét các giá trị của thang đo có phù hợp hay chưa thông qua nghiên cứu định

lượng. Từ đó kiểm định lại mô hình lý thuyết bằng Phương pháp hồi quy và đưa

ra những kết luận cho những giả thuyết nghiên cứu đã đề ra.

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu: Lý thuyết và các nghiên cứu về tính chất tác động đến việc chọn lọc nơi mua đồ.

Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp

Nghiên cứu thử nghiệm (n = 20)

Thang đo chính thức

Khảo sát (350 khách hàng; n=350)

Cronbach’s Alpha Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha và tương quan biến tổng

Kiểm tra KMO; Eigenvalue. EFA

Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình. Phân tích hổi quy

Thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và một số hàm ý quản trị

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP.

Được phát triển từ các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi

mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM được đề xuất ở chương 2, kết hợp với các mô

hình nghiên cứu tham khảo, tác giả đưa ra thang đó nháp.

Bảng 3.1: Thang đo nháp

KÝ THANG STT CÁC TIÊU THỨC NGUỒN HIỆU ĐO

ĐỊA ĐIỂM, CƠ SỞ VẬT CHẤT

1 DD1 Siêu thị AEON Citimart đặt tại địa điểm thuận Eroglu Likert 5

tiện cho việc đi lại 2013 và mức độ

TS. 2 DD2 Bên ngoài siêu thị AEON Citimart thương

Nguyễn được trang trí đẹp, bắt mắt.

Hải Ninh 3 DD3 Hàng hóa trong siêu thị AEON Citimart được

2015 sắp xếp ngăn nắp, logic, dễ tìm.

4 DD4 Cách bố trí siêu thị AEON Citimart giúp dễ

dàng di chuyển trong siêu thị.

5 DD5 Siêu thị AEON Citimart sạch sẽ, sáng sủa.

HÀNG HÓA, DỊCH VỤ

6 HH1 Siêu thị AEON Citimart có chủng loại hàng Eroglu Likert 5

hóa đa dạng, phong phú. 2013 và mức độ

TS. 7 HH2 Chất lượng hàng hóa được bán trong siêu thị

Nguyễn AEON Citimart nhìn chung là tốt

Hải Ninh 8 HH3 Hàng hóa trong siêu thị AEON Citimart có

2015 nguồn gốc xuất xứ rõ rang, đảm bảo

9 HH4 Thực phẩm tươi sống (cá, thịt…) được bán

trong siêu thị AEON Citimart thường rất tươi.

10 HH5 Hàng hóa trong siêu thị AEON Citmart đóng

gói đẹp mắt.

GIÁ CẢ

11 GC1 Giá cả tại siêu thị AEON Citimart hợp lý với Eroglu Likert 5

chất lượng. 2013 và mức độ

TS. 12 GC2 Siêu thị AEON Citimart thường xuyên tổ chức

Nguyễn các chương trình trợ giá, bình ổn giá.

Hải Ninh 13 GC3 Hàng hóa bán trong siêu thị AEON Citimart có

2015 rất nhiều mức giá để lựa chọn

14 GC4 Giá cả tại siêu thị AEON Citimart cạnh tranh

hơn những nơi khác

QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI

15 QC1 Siêu thị AEON Citimart thường có các chương Eroglu Likert 5

trình khuyến mãi mang lợi ích thực sự cho 2013 và mức độ

người tiêu dùng. TS.

Nguyễn 16 QC2 Siêu thị AEON Citimart có ưu đãi dành riêng

Hải Ninh cho khách hàng thành viên.

2015 17 QC3 Các chương trình khuyến mãi, marketing của

siêu thị AEON Citimart khá hấp dẫn.

SỰ TIN CẬY

18 TC1 Hàng hóa trong siêu thị AEON Citimart có độ Eroglu Likert 5

tin cậy cao. 2013 và mức độ

TS. 19 TC2 Giá và các thông tin hàng hóa được niêm yết

Nguyễn và công bố rõ ràng.

20 TC3 Hóa đơn thanh toán rất chính xác.

21 TC4 Trọng lượng niêm yết (thực phẩm) đúng với Hải Ninh

trọng lượng thật của hàng hóa. 2015

NHÂN VIÊN SIÊU THỊ

22 NV1 Nhân viên của siêu thị AEON Citimart rất thân Eroglu Likert 5

2013 và mức độ thiện.

TS. 23 NV2 Nhân viên siêu thị AEON Citimart ăn mặc gọn

Nguyễn gàng, lịch sự

Hải Ninh 24 NV3 Nhân viên siêu thị AEON Citimart có phong

2015 cách làm việc chuyên nghiệp

25 NV4 Nhân viên siêu thị AEON Citimart giúp đỡ cho

tôi rất nhiều trong việc tìm kiếm hàng hóa.

26 NV5 Nhân viên AEON Citimart sẵn sàng giải đáp

thắc mắc của tôi.

THANH TOÁN, HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

27 TT1 Siêu thị AEON Citimart có chính sách chăm Eroglu Likert 5

sóc và hỗ trợ khách hàng rất tốt. 2013 và mức độ

TS. 28 TT2 Chính sách giao hàng tận nhà của siêu thị

Nguyễn AEON Citimart hỗ trợ khách hàng rất nhiều.

Hải Ninh 29 TT3 Chính sách đổi trả của AEON Citimart rất tốt.

2015 30 TT4 Siêu thị AEON Citimart tính tiền nhanh chóng.

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN AEON CITIMART LÀM NƠI MUA SẮM

31 QD1 Tôi hài lòng với quyết định mua hàng tại siêu Eroglu Likert 5

thị AEON Citimart. 2013 và mức độ

TS. 32 QD2 Tôi sẵn sàng giới thiệu siêu thị AEON Citimart

Nguyễn cho người thân và bạn bè.

33 QD3 Tôi thấy mình là một khách hàng trung thành Hải Ninh

của siêu thị AEON Citimart. 2015

34 QD4 Tôi sẽ quay lại siêu thị AEON Citimart mua

hàng vào những lần sau.

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.

Thiết kế nghiên cứu.

 Xác định các thuộc tính tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart

làm nơi mua hàng của người dân ở TP.HCM cùng với các biến quan sát dùng để

đo lường những yếu tố này.

 Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart

làm nơi mua hàng theo mô hình dựa trên lý thuyết đã đưa ra ở chương 2 và ở

thang đo nháp.

 Kiểm tra sự tương thích của từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu,

mô hình để đảm bảo tính nhất quán, rõ ràng, dễ hiểu và không gây nhầm lẫn cho

người được phỏng vấn.

Kết quả của việc phỏng vấn sơ bộ là nền tảng để điều chỉnh mô hình lý thuyết đã

đề xuất trong chương 2 và phác thảo thang đo nháp.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ.

Sau khi tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính có thể rút ra kết luận vẫn giữ

nguyên mô hình lý thuyết và thang đo nháp như đã đề cập phía trên.

3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu.

Quy trình chọn mẫu có thể được chia thành năm bước như sau:

Tiến hành chọn Xác định khung mẫu Xác định kích thước mẫu Xác định đám đông nghiên cứu Chọn phương pháp chọn mẫu

Lấy mẫu thuận tiện Tiến hành chọn Những người từ 18 tuổi trở lên

Hair và cộng sự (2006); Tabachinick & Fidell (2007) n = 350 Sinh viên, Nhân viên văn phòng, Nội trợ ... đến siêu thị mua sắm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế

Xác định cỡ mẫu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng trong nghiên cứu khoa học.

Cỡ mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi

quy, phân tích nhân tố khám phá EFA ...), độ tin cậy cần thiết ... Theo Tabachinick &

Fidell (2007), cỡ mẫu phải tuân theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số lượng

biến độc lập trong mô hình); trong khi đó theo Hair cùng cộng sự (2006) cho rằng cỡ

mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50. tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là

5:1. nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.

Trong nghiên cứu này mô hình nghiên cứu có 7 biến độc lập; một biến phụ thuộc

và 34 biến quan sát. Vì thế, kích thước mẫu tính theo Tabachinick & Fidell (2007) là n

≥ 106, theo Hair (2006) n ≥ 170. Tuy nhiên, để tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu

sau khi loại bỏ các bản câu hỏi thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp, người nghiên

cứu số lượng là 350 quan sát.

3.4.2. Phương pháp phân tích số liệu.

3.4.2.1. Thống kê mô tả.

Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng thống kê mô tả để phân tích các thuộc tính

của mẫu nghiên cứu như: giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp.

3.4.2.2. Kiểm định và đánh giá thang đo.

Bao gồm kiểm định và đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và

phân tích EFA bằng phần mềm xử lý SPSS 20 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát

không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác).

Phân tích Cronbach’s Alpha.

Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải

thích cho một số khái niệm nghiên cứu) của một tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi)

trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cùng nhiều nhà nghiên

cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1.0 thì đó là một

thang đo tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu

cho rằng từ 0.6 trở lên là thang đo lường đủ điều kiện.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân

tố EFA được sử dụng để giảm dữ liệu xuống một tập hợp các biến tóm tắt nhỏ hơn và để

khám phá cấu trúc lý thuyết cơ bản của các hiện tượng. Nó được sử dụng để xác định

cấu trúc của mối quan hệ giữa biến và người trả lời. Các tiêu chuẩn và biến dùng trong

EFA bao gồm:

 Các biến quan sát có trọng số factor loading phải lớn hơn 0.5 (Hair et al, 2006).

 Theo Gerbing & Anderson (1988), Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ

số Eigenvalue – đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số

lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 và những

nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình.

 Tổng phương sai trích (Variance explained criteria) phải đạt từ 50% trở lên.

 Kiểm định Bartlett: kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi Sig. < 0.05. Chứng tỏ

các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

 Kiểm định KMO: Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng

lớn. Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên thể hiện phân tích là phù hợp.

3.4.2.3. Phân tích hồi quy.

Sau khi hoàn tất việc đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, các biến không đảm

bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị đào thải khỏi mô hình cho đến khi tham số được nhóm theo

các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm này cũng như xác định mối

quan hệ giữa các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu được

thực hiện bằng phương pháp hồi quy bội.

Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị chuẩn hóa được phần

mềm SPSS tính một cách tự động sau khi phân tích nhân tố EFA. Tuy nhiên, trước khi

tiến hành phân tích hồi quy, một phân tích quan trọng cần thực hiện đầu tiên là phân tích

tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình.

Phân tích tương quan.

Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến phụ

thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng ma trận hệ số

tương quan. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số tương quan <

0.85, có sự khác biệt giữa các biến. Ngược lại có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phân tích hồi quy.

Hồi quy tuyến tính bội còn được gọi đơn giản là hồi quy bội, là một kỹ thuật thống

kê sử dụng một số biến giải thích để ước lượng kết quả của cho biến trả lời. Đích đến

của nhiều hồi quy tuyến tính là mô hình hóa mối quan hệ tuyến tính giữa các biến giải

thích (độc lập) và biến phản ứng (phụ thuộc). Do đó, trong nghiên cứu này hồi quy tuyến

tính bội được chọn là phương pháp thích để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu.

𝑌 = 𝛽0 + 𝛽1𝑋1 + 𝛽2𝑋2 + 𝛽3𝑋3 + 𝛽4𝑋4 + ⋯ + 𝛽𝑘𝑋𝑘

Điều này thực hiện thông qua các bước sau:

 Sử dụng phương pháp Enter – các biến đưa vào cùng một lượt.

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square).

 Hệ số Kiểm định đồ phù hợp của mô hình.

 Bác bỏ giả thuyết H0 nếu giá trị thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0.05).

 Xác định các hệ số của phương trình hồi quy.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Phần này nêu ra phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu

định tính khẳng định mô hình đề ra trong chương 2 phản ánh các nhân tố tác động đến

quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là địa điểm mua hàng của người tiêu dùng

ở TP.HCM, đồng thời phát triển thang đo các thành phần này và quyết định chọn siêu

thị AEON Citimart gồm 34 biến. Với 350 quan sát được thu thập bằng hình thức phỏng

vấn bằng bảng câu hỏi hoặc email. Các giai đoạn trong phân tích:

 Đánh giá Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.

 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Phần tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm

định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU.

Từ 330 bản câu hỏi được phát ra, tác giả thu về 318 bản câu hỏi (đạt tỷ lệ

96.36%). Sau khi loại các bản câu hỏi chưa rõ thông tin, chọn cũng một mức độ cho tất

cả các câu hỏi, các bản câu hỏi trùng nhau thì số lượng bản câu hỏi đáp ứng được yêu

cầu còn lại là 301 (đạt tỷ lệ 91.2% số bản câu hỏi phát ra), trong đó có số bản khảo sát

trực tiếp là 187 (chiếm 62.1%), số bản câu hỏi qua Google Docs là 114 (chiếm 37.9%).

Tổng 301 bản câu hỏi được phân phối theo đặc điểm cá nhân của khách hàng như sau:

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm nhận dạng từ người mua

Đặc điểm nhận dạng từ người mua Tần số Tần suất

Giới tính Nam 94 31.2%

Nữ 207 68.8%

Tổng 301 100%

Độ tuổi Từ 18 – 25 tuổi 76 25.2%

Từ 26 – 35 tuổi 153 50.8%

Từ 36 – 45 tuổi 61 20.3%

Trên 46 tuổi 11 3.7%

Tổng 301 100%

Trình độ học vấn Phổ thông 66 21.9%

Trung cấp/ Cao đẳng 63 20.9%

Đại học 154 51.2%

Sau đại học 18 6.0%

Tổng 301 100%

53 Nghề nghiệp Sinh viên 17.6%

Nhân viên văn phòng 11 3.7%

147 48.8% Nội trợ

90 29.9% Khác

301 100% Tổng

34 11.3% Mức thu nhập Dưới 5

hàng tháng (triệu 141 46.8% Từ 5 -10

đồng) 68 22.6% Từ 11 – 15

53 17.6% Từ 16 – 20

5 1.7% Trên 20

301 100% Tổng

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Nhận xét:

Nhìn chung mẫu nghiên cứu đã đáp ứng kich thước và cỡ mẫu nghiên cứu được

xác định ở chương 3.

 Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng khách hàng đi siêu thị mua hàng là

nam là 94, chiếm tỉ lệ 31.2% so với mẫu nghiên cứu, và nữ chiếm 68.78% so với

số lượng mẫu nghiên cứu là 301 mẫu.

 Theo độ tuổi, người nghiên cứu đã đưa ra 4 nhóm tuổi: Từ 18 – 25 tuổi có 76

người (chiếm 25.2%); từ 26 – 35 tuổi có 153 người (chiếm 50.8%); Từ 36 – 45

tuổi có 61 người (chiếm 20.3%); và trên 46 tuổi có 11 người (chiếm 3.2%).

 Theo trình độ học vấn đã đưa ra 4 nhóm: gồm Phổ thông có 66 người (chiếm

21.9%), Trung cấp/Cao đẳng có 63 người (chiếm 20.9%), Đại học có 154 người

(chiếm 51.2%), Sau đại học có 18 người (chiếm 6.0%).

 Về nghề nghiệp: Sinh viên có 53 người (chiếm 17.6%), Nhân viên văn phòng có

147 người (chiếm 48.8%), Nội trợ có 11 người (chiếm 3.7%), và các ngành nghề

khác có 90 người (chiếm 29.9%).

 Về mức thu nhập hàng tháng, được chia thành 5 nhóm dựa theo mức thu nhập của

khách hàng đi siêu thị. Mức dưới 5 triệu đồng/ tháng có 34 người (chiếm 11.3%),

mức từ 5 – 10 triệu đồng/ tháng có 141 người (chiếm 46.8%), mức từ 11 – 15

triệu đồng có 68 người (chiếm 22.6%), mức từ 16 -20 triệu đồng/ tháng có 53

người (chiếm 17.6%) và mức thu nhập trên 20 triệu đồng/ tháng có 5 người (chiếm

1.7%).

Dựa trên thông tin từ dữ liệu thu thập được từ khảo sát xã hội của khách hàng

mua hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, người nghiên cứu cho rằng cấu trúc trên

phù hợp với thực tế. Kết quả thu được, kích thước và cấu trúc thu được đã đáp ứng các

yêu cầu được đặt ra bởi nhà nghiên cứu trong chương 3.

4.2. THÓI QUEN MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

Thói quen của người tiêu dùng mua hàng tại siêu thị AEON Citimart sẽ được xác

định thông qua một số nội dung chính như sau: tần suất đi siêu thị, mặt hàng mua sắm.

 Kết quả thống kê cho thấy người tiêu dùng đến siêu thị AEON Citimart mua hàng

với tần suất 2 đến 3 ngày trong tuần chiếm 48.8%, có 29.9% người đến siêu thị

AEON Citimart mua hàng khoảng 4 – 5 ngày trong tuần, trong khi đó có 14.3%

đi siêu thị mua hàng hằng ngày. Số còn lại mua hàng ở AEON Citimart 1 ngày/

tuần.

Bảng 4.2: Tần suất đi mua đồ tại AEON Citimart.

Tần số Tần suất

43 14.3% Hằng ngày

2 – 3 ngày/ tuần 147 48.8%

90 29.9% 4 – 5 ngày/ tuần

1 ngày/ tuần 21 7.0%

Tổng 301 100%

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

 Các loại hàng hóa mua hàng của siêu thị: trong số các loại hàng hóa được bày

bán trong siêu thị, rau củ quả; thức ăn chế biến sẵn; thịt cá tươi sống; bánh kẹo,

đồ ăn vặt và bia rượu, nước giải khát là những nhóm mặt hàng có số lượng

người lựa chọn nhiều nhất với tỉ lệ tương ứng là 16.9%, 16.7%, 16.2%, 15.2%,

14.3% trong khi quần áo, thuốc lá, đồ trang trí … là những nhóm hàng hóa có ít

1.8%

2.7%

Thuc pham tuoi song

16.7%

Thuc pham che bien san

15.2%

Rau cu qua

Hoa my pham

Quan ao

Thuoc la

16.1%

Sua va cac che pham tu sua

Bia, ruou, nuoc giai khat

14.3%

Banh keo, do an vat

Do ve sinh tay rua

Do trang tri

16.9%

Khac

8.7%

1.1%

2.1%

1.6%

người chọn mua tại siêu thị AEON Citimart nhất.

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Hình 4.1: Chủng loại hàng hóa được mua ở AEON Citimart.

4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.

4.3.1. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha.

Sau khi chạy Cronbach’s Alpha từng yếu tố được kết quả như trong bảng 4.3.

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Phương sai Hệ số tương Trung bình Biến Cronbach’s

thang đo nếu thang đo nếu quan của các Alpha nếu bị

loại biến loại biến biến tổng loại biến

Yếu tố địa điểm, cơ sở vật chất (DDCSVC) Cronbach’s Alpha: 0.865

7.366 7.249 7.166 6.863 7.219 16.34 16.03 16.10 16.38 16.21 0.681 0.711 0.728 0.700 0.624 0.839 0.832 0.827 0.834 0.854

DDCSVC1 DDCSVC2 DDCSVC3 DDCSVC4 DDCSVC5 Yếu tố hàng hóa, dịch vụ (HHDV) Cronbach’s Alpha: 0.868

5.373 5.188 4.951 5.001 5.034 0.654 0.677 0.701 0.703 0.726 0.850 0.844 0.838 0.838 0.832

17.44 HHDV1 17.60 HHDV2 17.58 HHDV3 17.56 HHDV4 17.56 HHDV5 Yếu tố giá cả (GC) Cronbach’s Alpha: 0.765

4.557 3.768 3.571 3.976 11.78 11.76 11.68 11.88 0.279 0.720 0.738 0.608 0.870 0.630 0.613 0.688

GC1 GC2 GC3 GC4 Yếu tố quảng cáo, khuyến mãi (QCKM) Cronbach’s Alpha: 0.876

1.991 1.811 2.049 8.24 8.20 8.13 0.717 0.830 0.737 0.863 0.758 0.845

QCKM1 QCKM2 QCKM3 Yếu tố sự tin cậy (STC) Cronbach’s Alpha: 0.732

3.528 3.333 3.596 3.804 11.79 12.09 11.86 11.50 0.538 0.570 0.552 0.433 0.662 0.642 0.655 0.721

STC1 STC2 STC3 STC4 Yếu tố nhân viên (NV) Cronbach’s Alpha: 0.788

NV1 NV2 NV3 NV4 15.20 15.25 15.40 15.46 6.031 6.048 6.061 7.469 0.684 0.626 0.704 0.255 0.709 0.727 0.704 0.847

6.279 15.17 0.615

NV5 0.732 Yếu tố thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TTHT) Cronbach’s Alpha: 0.825

0.773 0.782 0.743 0.814 12.14 12.27 12.16 12.19 0.664 0.644 0.724 0.571

4.167 TTHT1 4.319 TTHT2 3.846 TTHT3 TTHT4 4.534 Quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart (QĐLC) Cronbach’s Alpha:

0.890

QDLC1 QDLC2 QDLC3 QDLC4 12.48 12.42 12.53 12.52 3.857 4.118 3.810 3.817 0.776 0.730 0.783 0.744 0.851 0.869 0.848 0.864

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha được thể hiện trên bảng 4.3 cho thấy các

thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (> 0.6), tuy nhiên có hai biến là

GC1 và NV4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, vì vậy tác giả quyết định loại

hai biến này để làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha.

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại biến.

Biến Tỷ lệ trung Phương sai Hệ số tương Cronbach’s

bình nếu loại thang đo nếu quan của các Alpha nếu bị

biến loại biến biến tổng loại

Yếu tố địa điểm, cơ sở vật chất (DDCSVC) Cronbach’s Alpha: 0.865

7.366 7.249 7.166 6.863 7.219 16.34 16.03 16.10 16.38 16.21 0.681 0.711 0.728 0.700 0.624 0.839 0.832 0.827 0.834 0.854

DDCSVC1 DDCSVC2 DDCSVC3 DDCSVC4 DDCSVC5 Yếu tố hàng hóa, dịch vụ (HHDV) Cronbach’s Alpha: 0.868

HHDV1 HHDV2 HHDV3 HHDV4 17.44 17.60 17.58 17.56 5.373 5.188 4.951 5.001 0.654 0.677 0.701 0.703 0.850 0.844 0.838 0.838

5.034 0.726 0.832

HHDV5 17.56 Yếu tố giá cả (GC) Cronbach’s Alpha: 0.870

3.768 3.571 3.976 0.720 0.738 0.608 11.76 11.68 11.88 0.630 0.613 0.688

GC2 GC3 GC4 Yếu tố quảng cáo, khuyến mãi (QCKM) Cronbach’s Alpha: 0.876

1.991 1.811 2.049 8.24 8.20 8.13 0.717 0.830 0.737 0.863 0.758 0.845

QCKM1 QCKM2 QCKM3 Yếu tố sự tin cậy (STC) Cronbach’s Alpha: 0.732

3.528 3.333 3.596 3.804 11.79 12.09 11.86 11.50 0.538 0.570 0.552 0.433 0.662 0.642 0.655 0.721

STC1 STC2 STC3 STC4 Yếu tố nhân viên (NV) Cronbach’s Alpha: 0.847

6.031 6.048 6.061 6.279 0.684 0.626 0.704 0.615 15.20 15.25 15.40 15.17

0.709 NV1 0.727 NV2 0.704 NV3 NV5 0.732 Yếu tố thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TTHT) Cronbach’s Alpha: 0.825

4.167 4.319 3.846 4.534 12.14 12.27 12.16 12.19 0.664 0.644 0.724 0.571 0.773 0.782 0.743 0.814

TTHT1 TTHT2 TTHT3 TTHT4 Quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart (QĐLC) Cronbach’s Alpha:

0.890

QDLC1 QDLC2 QDLC3 QDLC4 12.48 12.42 12.53 12.52 3.857 4.118 3.810 3.817 0.776 0.730 0.783 0.744 0.851 0.869 0.848 0.864

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến GC1 và NV4 được thể

hiện trên bảng 4.4 cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (>

0.7), hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3. Thấp nhất là thang đo

Sự tin cậy (STC) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.732 và cao nhất là thang đo Quyết định

lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng (QDLC) = 0.890.

Kết luận: tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết đảm bảo với những yêu

cầu đã đưa ra ở chương 3.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA.

4.3.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập.

Hệ số KMO và Bartlett’s ở bảng 4.5 cho thấy chỉ số KMO = 0.878 > 0.5 và kết

quả kiểm định Barlet’s Test là 4793.917 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 thể hiện

mức ý nghĩa cao. Như vậy thực hiện EFA là phù hợp.

Bảng 4.5: Hệ số KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett’s Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

0.878 4793.917 378 0.000 (Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Kết quả EFA (xem phụ lục III – mục 3) cho thấy tổng phương sai trích là 69.998%

> 50%. Điều này cho thấy 7 nhân tố này có thể giải thích được 69.998% biến thiên của

dữ liệu. Kết quả này phù hợp với các tiêu chí đánh giá của phương pháp phân tích nhân

tố.

Xem xét kết quả ma trận nhân tố xoay (phụ lục III – mục 3 – phân tích EFA lần

1), ta thấy các biến quan sát được phân thành 7 nhân tố rất rõ ràng và hệ số của hầu hết

các biến đều lớn hơn 0.5, cho thấy độ chặt chẽ và quan trọng của thang đo. Tuy nhiên

đối với biến STC4 có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 nên tác giả loại biến STC4 ra và chạy lại ma

trận nhân tố xoay. Sau khi loại bỏ biến STC4, kết quả thay đổi như sau:

Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.6 cho thấy chỉ số KMO = 0.872 > 0.5 và kết quả

kiểm định Barlet’s Test là 4655.283 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 chứng tỏ phân

tích nhân tố là thích hợp, dữ liệu dùng để phân tích EFA là hoàn toàn hợp lý và các biến

có tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.6: Hệ số KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett’s Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

0.872 4655.283 351 0.000 (Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Kết quả EFA (xem phụ lục III – mục 3 – phân tích EFA lần 2) với tổng phương

sai trích là 71.302% > 50%. Điều này cho thấy 7 nhân tố này có thể giải thích được

71.302% biến thiên của dữ liệu, phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp phân

tích nhân tố. Do đó, kết quả EFA là đáng tin cậy.

Xem xét kết quả ma trận nhân tố xoay ở bảng 4.7 ta thấy các biến quan sát được

xếp vào 7 nhân tố rất rõ ràng và hệ số đa số của các biến đều lớn hơn 0.5, cho thấy mức

độ chặt chẽ và quan trọng của thang đo.

Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay

Nhân tố

1 2 3 4 5 6 7

HHDV5 HHDV4 HHDV2 HHDV3 HHDV1 DDCSVC3 DDCSVC2 DDCSVC4 DDCSVC1 DDCSVC5 NV2 NV1 NV5 0.795 0.791 0.753 0.749 0.700 0.831 0.821 0.780 0.636 0.556 0.769 0.742 0.730

0.846 0.819 0.761 0.727 0.697 0.784 0.777 0.729 0.865 0.822 0.806 0.815 0.644 0.517 NV3 TTHT3 TTHT1 TTHT2 TTHT4 QCKM2 QCKM3 QCKM1 GC3 GC2 GC4 STC2 STC3 STC1

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Trong đó,

 Nhân tố A1 gồm các biến: HHDV5, HHDV4, HHDV2, HHDV3, HHDV1.

 Nhân tố A2 gồm các biến: DDCSVC3, DDCSVC2, DDCSVC4, DDCSVC1.

DDCSVC5.

 Nhân tố A3 gồm các biến: NV2, NV1. NV5, NV3.

 Nhân tố A4 gồm các biến: TTHT3, TTHT1. TTHT2, TTHT4.

 Nhân tố A5 gồm các biến: QCKM2, QCKM3, QCKM1.

 Nhân tố A6 gồm các biến: GC3, GC2, GC4.

 Nhân tố A7 gồm các biến: STC2, STC3, STC1.

4.3.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.

Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.8 cho thấy chỉ số KMO = 0.842 > 0.5 và kết quả

kiểm định Bartlet’s Test là 667.819 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 chứng tỏ phân

tích nhân tố là thích hợp, dữ liệu dùng để phân tích EFA là hoàn toàn hợp lý.

Bảng 4.8: Hệ số KMO và Barlet’s Test của biến phụ thuộc.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.842

Approx. Chi-Square 667.819

Bartlett’s Test of Sphericity Df 6

Sig. 0.000

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Kết quả EFA (xem phụ lục III – mục 4) cho thấy chỉ một nhân tố được trích với

tổng phương sai trích là 75.209% > 50%. Điều này cho thấy nhân tố này có thể giải thích

được 75.209% biến thiên của dữ liệu. Chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt yếu tố

quyết định lựa chọn.

Bảng 4.9: Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc

QDLC3 QDLC1 QDLC4 QDLC2 Nhân tố 1 0.884 0.879 0.858 0.848

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.

4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan.

Phân tích ma trận tương quan sử dụng hệ số Pearson Correlation (r) để lượng hóa

mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như

giữa các biến độc lập với nhau. Kết quả kiểm định sự tương quan (xem phụ lục III – mục

5) cho thấy các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0.05. Do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống

kê. Điều này chứng tỏ biến phụ thuộc quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm

nơi mua hàng và các biến độc lập có mối tương quan với nhau và phân tích hồi quy là

phù hợp. Nhìn chung, tất cả bảy yếu tố đều tác động ở mức trung bình mạnh đến sự thu

hút.

4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu.

Thực hiện phân tích hồi quy bội với 7 biến độc lập: Địa điểm, cơ sở vật chất

(DDCSVC); Hàng hóa, dịch vụ (HHDV); Giá cả (GC); Quảng cáo, khuyến mãi

(QCKM); Sự tin cậy (STC); Nhân viên (NV); Thanh toán, hỗ trợ khách hàng (TTHT)

với biến phụ thuộc quyết định lựa chọn siêu thị AEON CItimart làm nơi mua hàng

(QDLC). Tác giả ứng dụng phương pháp chạy hồi quy đồng thời (Enter).

Phương trình hồi quy có dạng như sau:

QDLC = 𝜷𝟎 + 𝜷𝟏 ∗ 𝑫𝑫𝑪𝑺𝑽𝑺 + 𝜷𝟐 ∗ 𝑯𝑯𝑫𝑽 + 𝜷𝟑 ∗ 𝑮𝑪 + 𝜷𝟒 ∗ 𝑸𝑪𝑲𝑴 + 𝜷𝟓 ∗

𝑺𝑻𝑪 + 𝜷𝟔 ∗ 𝑵𝑽 + 𝜷𝟕 ∗ 𝑻𝑻𝑯𝑻

Trong đó βi là hệ số hồi quy từng phần (i = 1, 2, …, 7), β0 là một hằng số.

Kết quả nhận được cho thấy giá trị thống kê F là 63.645, được tính từ giá trị R2

của mô hình với giá trị Sig. rất nhỏ (0.000 < 0.05). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính

bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Phụ lục III, mục 6 - Hồi quy lần 1).

Trong mô hình này, trị số R2 = 0.603. Điều này nghĩa là, các biến độc lập

DDCSVC, HHDV, GC, QCKM, STC, NV, TTHT giải thích được 60.3% biến thiên của

biến phụ thuộc – QDLC (quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng

của người tiêu dùng ở TP.HCM).

Phương trình hổi quy tuyến tính có dạng sau:

QDLC = -0.413 + 0.242*HHDV + 0.225*DDCSVC + 0.023*NV +

0.152*TTHT + 0.17*QCKM + 0.215*GC + 0.094*STC

Các hệ số hồi quy mang dấu dương chúng tỏ các nhân tố trong mô hình trên ảnh

hưởng thuận chiều đến quyết định chọn AEON Citimart là địa điểm mua sắm. Tuy nhiên,

chỉ có sáu thành phần đạt mức ý nghĩa Sig. < 0.05 là có ý nghĩa thống kê: DDCSVC,

HHDV, GC, QCKM, STC, TTHT, còn lại thành phần NV có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05

nên không có ý nghĩa thống kê.

Tiếp tục loại biến, mô hình được chạy lần hai chỉ với sáu biến. Kết quả lần hai có

sự thay đổi so với lần một. Cụ thể, ở bảng 4.10 và bảng 4.11, ta có thể thấy sự thay đổi

nhẹ của R, R2 hiệu chỉnh và hệ số hồi quy.

Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy

Model R R Square Durbin-Watson

.776a .603 Adjusted R Square .595 Std. Error of the Estimate .41154 1.966 1

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Bảng 4.11: Kết quả mô hình hồi quy bội

Collinearity Statistics Model t Sig. Standardized Coefficients Beta B Tolerance VIF

(Constant) HHDV DDCSVC TTHT QCKM GC STC Unstandardized Coefficients Std. Error .231 .052 .044 .038 .045 .039 .046 -.409 .246 .231 .152 .176 .216 .095 .212 .235 .157 .185 .238 .096 .685 .660 .879 .601 .730 .626 1.460 1.514 1.138 1.663 1.369 1.597 -1.776 .077 .000 4.773 .000 5.199 .000 4.000 .000 3.899 .000 5.528 .040 2.066

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Phương trình hồi quy tuyến tính lần hai như sau:

QDLC = -0.409 + 0.246*HHDV + 0.231*DDCSVC + 0.152*TTHT +

0.176*QCKM + 0.216*GC + 0.095*STC

Qua phương trình hồi quy, hệ số β lần lượt cho các yếu tố HHDV = 0.246,

DDCSVC = 0.231. TTHT = 0.152, QCKM = 0.176, GC = 0.216, STC = .095. Hệ số này

chứng minh một điều rất quan trọng là chất lượng và địa điểm có vai trò lớn nhất trong

việc quyết định khách hàng mua hàng tại siêu thị AEON Citimart.

Xét ở góc độ ý nghĩa:

 Khi Hàng hóa, dịch vụ tăng lên 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON Citimart

làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.246 điểm

với điều kiện các thành phần còn lại không đổi.

 Khi Địa điểm, cơ sở vật chất tăng lên 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON

Citimart làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.231

điểm với điều kiện các thành phần còn lại không đổi.

 Khi Thanh toán, hỗ trợ khách hàng thêm 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị

AEON Citimart làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng

thêm 0.152 điểm với điều kiện các thành phần còn lại không đổi.

 Khi Quảng cáo, khuyến mãi thêm 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON

Citimart làm địa điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.176

điểm với điều kiện các thành phần còn lại không đổi.

 Khi Giá cả thêm 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm địa điểm

mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.216 điểm với điều kiện

các thành phần còn lại không đổi.

 Khi Sự tin cậy thêm 1 điểm thì quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm địa

điểm mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM tăng thêm 0.095 điểm với điều

kiện các thành phần còn lại không đổi.

Tuy nhiên, để đảm bảo rằng phương trình hồi quy tuyến tính bội nêu trên không

vi phạm sự tương quan giữa các biến độc lập, kiểm định hệ số phóng đại Phương sai

(Variance Inflation – VIF) cần được thực hiện. Dựa theo phụ lục III – mục 6 - Hồi

quy lần 2, VIF của sáu thành phần đều rất nhỏ (nhỏ hơn 10). Để đảm bảo hơn nữa,

kiểm định giá trị thống kê Durbin – Watson cho kết quả là 1.966, gần với giá trị 2.

Điều đó cho thấy không xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa các quan sát trong mô

hình hồi quy.

4.4.3. Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình hồi quy.

 Giả định liên hệ tuyến tính.

Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức

Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

Hình 4.2 biểu đồ phân tán dư được chuẩn hóa cho thấy các phần dư được phân

tán ngẫu nhiên xung quanh đường dẫn qua 0. Phần còn lại được tiêu chuẩn hóa không

tuân theo bất kỳ quy tắc (hình dạng) nào. Do đó, có cơ sở để xác nhận giả định rằng mối

quan hệ tuyến tính không vi phạm.

 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.

Kết quả xây dựng biểu đồ tần số Histogram (Hình 4.3) cho thấy giá trị trung bình

của các quan sát Mean = 0 (xấp xỉ bằng 0) và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.990 (tức xấp

xỉ bằng 1). Chứng tỏ giả thuyết phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm. Quan sát

biểu đồ tần số P-Plot của phần dư chuẩn hóa (hình 4.4) cho thấy, các điểm quan sát thực

tế không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng (đường chéo), vì thế, cũng cho kết luận

tương tự.

Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức Hình 4.3: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa

Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức Hình 4.4: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn hóa

 Giả định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả cho thấy (phụ lục III – mục 6 - Hồi quy lần 2) giá trị cho phép của các biến

độc lập (Tolerance) > 0.5 (nhỏ nhất là 0.699); độ phóng đại phương sai (VIF) đều < 2

(lớn nhất là 1.430). Hơn nữa, không có hệ số tương quan nào lớn hơn 0.85. Vì thế, cho

chúng ta khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Tóm lại, các kết quả kiểm định trên cho thấy, các giả định trong mô hình hồi quy

tuyến tính không bị vi phạm. Vì thế, mô hình hồi quy và các giả thuyết: H1. H2, H3, H4,

H5, H6 được kiểm định trong nghiên cứu này (mục 4.3.2) được chấp nhận.

4.4.4. Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart

làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM theo các đặc điểm nhân

khấu học.

4.4.4.1. Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON

Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM theo giới

tính.

Bảng 4.12: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

3.130 1 299 0.078

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Giá trị Sig. = 0.078 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”

(độ tin cậy 95%). Do đó, sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp

theo.

Bảng 4.13: Kết quả ANOVA về giới tính Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig.

Giữa các nhóm 0.521 1 0.521 1.247 0.265

Trong nhóm 124.877 299 0.418

Tổng 125.398 300

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0.265 > 0.05, vì vậy giả thuyết H0 “Trung

bình bằng nhau” được chấp nhận, cho thấy không sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung

bình của quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu

dùng ở TP.HCM giữa những nhóm giới tính khác nhau (với mức ý nghĩa 0.05).

4.4.4.2. Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON

Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng theo độ tuổi.

Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

0.165 3 297 0.920

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Giá trị Sig. = 0.920 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”

(độ tin vậy 95%). Vì vậy, sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp

theo.

Bảng 4.15: Kết quả ANOVA về độ tuổi

Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig.

Giữa các nhóm 0.224 3 0.075 0.177 0.912

Trong nhóm 125.174 297 0.421

Tổng 125.398 300

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0.912 > 0.05, vì vậy giả thuyết H0 “Trung

bình bằng nhau” được chấp nhận, cho thấy không sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung

bình của quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu

dùng ở TP.HCM giữa những nhóm tuổi khác nhau (với mức ý nghĩa 0.05).

4.4.4.3. Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON

Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng theo trình độ.

Bảng 4.16: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

0.373 3 297 0.773

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Giá trị Sig. = 0.773 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”

(độ tin cậy 95%). Vì vậy, sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp

theo.

Bảng 4.17: Kết quả ANOVA về trình độ

Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.

Giữa các nhóm 2.702 3 0.901 2.181 0.090

Trong nhóm 122.696 297 0.413

Tổng 125.398 300

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Theo bảng 4.14, giá trị Sig. = 0.090 > 0.05, vì vậy giả thuyết H0 “Trung bình bằng

nhau” được chấp nhận, cho thấy không sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của

quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở

TP.HCM có sự khác biệt giữa các nhóm (với mức ý nghĩa 0.05).

4.4.4.4. Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON

Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng theo nghề nghiệp.

Bảng 4.18: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

1.131 3 297 0.337

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Giá trị Sig. = 0.337 > 0.05 nên độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết H0 “phương

sai bằng nhau”. Vì vậy, có thể sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng

tiếp theo.

Bảng 4.19: Kết quả ANOVA về nghề nghiệp

Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.

Giữa các nhóm 4.101 3 1.367 3.347 0.019

Trong nhóm 121.297 297 0.408

Tổng 125.398 300

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0.019 < 0.05, vì vậy giả thuyết H0 “Trung

bình bằng nhau” bị bác bỏ, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của

quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở

TP.HCM giữa những nhóm nghề nghiệp khác nhau (với mức ý nghĩa 0.05).

4.4.4.5. Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON

Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng theo thu nhập.

Bảng 4.20: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

0.553 4 296 0.697

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Giá trị Sig. = 0.697 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0 “phương sai bằng nhau”

(độ tin vậy 95%). Do đó, sử dụng kết quả phân tích phương sai ANOVA ở bảng tiếp

theo.

Bảng 4.21: Kết quả ANOVA về thu nhập

Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.

Giữa các nhóm 3.278 4 0.820 1.986 0.097

Trong nhóm 122.120 296 0.413

Tổng 125.398 300

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

Trong kiểm định ANOVA, giá trị Sig. = 0.097 < 0.05, vì vậy giả thuyết H0 “Trung

bình bằng nhau” bị bác bỏ, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình của

quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở

TP.HCM giữa những nhóm thu nhập khác nhau (với mức ý nghĩa 0.05).

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu và giải thích kết quả nghiên cứu cho thấy,

mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi

mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM bị ảnh hưởng do 6 nhân tố chính và tầm quan

trọng của các nhân tố này đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua hàng của người

tiêu dùng ở TP.HCM bị tác động bởi 6 nhân tố chính và tầm quan trọng của các nhân

tố này quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu

dùng ở TP.HCM được sắp xếp theo trình tự giảm dần là:

Trong sự Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart

làm nơi mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách

hàng cũng cho thấy sự bất ổn đối với nhóm nghề nghiệp và thu nhập (xem phụ lục III –

mục 7). Kết quả nghiên cứu ở Chương 4 sẽ được sử dụng để đề xuất các hàm ý quản trị

cho doanh nghiệp ở Chương 5.

Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả giả thuyết

Giả Phát biểu Kết quả thuyết

Địa điểm, cơ sở vật chất mang dấu dương tác động cùng

chiều với quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua Chấp nhận H1

sắm.

Hàng hóa mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết Chấp nhận H2 định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.

Giá, chính sách giá mang dấu dương tác động cùng chiều với Chấp nhận H3 quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.

Quảng cáo, khuyến mãi mang dấu dương tác động cùng chiều

với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua Chấp nhận H4

sắm.

Sự tin cậy mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết Chấp nhận H5 định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.

Nhân viên mang dấu dương tác động cùng chiều với quyết Bác bỏ H6 định lựa chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm.

Thanh toán và hỗ trợ khách hàng mang dấu dương tác động

cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart Chấp nhận H7

là nơi mua sắm.

(Nguồn: kết quả nghiên cứu chính thức)

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố tác động

đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu dùng

ở Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, nó còn nhằm mục đích kiểm định sự khác biệt

trong việc quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu

dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh khi xem xét đến các đặc điểm cá nhân của khách hàng

khác nhau của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập …). Tất cả những nội dung này

đã được thảo luận tại chương bốn. Từ đó đưa ra một số ý kiến rút ra từ nghiên cứu. Ngoài

ra chương năm cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp

theo.

5.1. KẾT LUẬN.

Nhằm thực hiện mục tiêu đã đề ra, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 biến

độc lập gọi là tác nhân của quyết định lựa chọn nơi mua sắm, đó là Địa điểm, cơ sở vật

chất; Hàng hóa, dịch vụ; Giá cả; Quảng cáo, khuyến mãi; Sự tin cậy; Nhân viên; Thanh

toán, hỗ trợ khách hàng và một biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn siêu thị AEON

Citimart là nơi mua sắm. Dữ liệu thu thập thực hiện: phỏng vấn sơ bộ (n = 20) và khảo

sát (n = 301) trên địa bàn TP.HCM.

Kết quả kiểm định độ tin cậy của bảy thang đo đều đạt yêu cầu, đều có độ tin cậy

từ 0.765 đến 0.890. Tuy nhiên biến GC1 của thang đo Giá cả và biến NV4 của thang đo

Nhân viên có độ tin cậy thấp, sau khi loại bỏ biến GC1 và NV4 độ tin cậy của thang đo

Giá cả và Nhân viên đã tăng lên lần lượt là 0.870 và 0.847. Riêng thang đo Quyết định

lựa chọn đạt độ tin cậy rất cao 0.890.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến quan sát được rút gọn thành

bảy nhóm như mô hình nghiên cứu, đó là Địa điểm, cơ sở vật chất; Hàng hóa, dich vụ;

Giá cả; Quảng cáo, khuyến mãi; Sự tin cậy; Thanh toán, hỗ trợ khách hàng. Tổng phương

sai trích đạt được 71.302%, nghĩa là các thang đo sau khi rút trích phù hợp với 71.302%

dữ liệu thị trường. Tổng số biến từ 28 giảm còn 27 biến. Biến bị loại là STC4.

Kết quả giá trị thang đo Quyết định lựa chọn được thực hiện với cùng phương

pháp cho thấy bốn biến quan sát (từ QDLC1 đến QDLC4) được rút gọn thành một nhân

tố. Tổng phương sai trích đạt được 75.209%, nghĩa là thang đo sau khi rút trích phù hợp

với 75.209% dữ liệu thị trường. Tổng số biến quan sát vẫn đủ bốn biến, không loại biến

nào.

Sau khi kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu cuối cùng

được hiệu chỉnh lại với sự có mặt của bảy nhân tố (27 biến) ảnh hưởng vào việc lựa chọn.

Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo một lần nữa. Kết quả, độ tin cậy của tất cả bảy

thang đo bây giờ đã có sự thay đổi, thấp nhất là 0765 và cao nhất là 0.890.

Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này được kiểm định bằng mô hình hồi quy bội.

Kết quả cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường đạt mức

59.4% thông qua hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.594. Hay nói cách khác, khoảng 59.4% biến

thiên của quyết định lựa chọn được chứng minh từ các nhân tố nêu trên. Phần còn lại

40.6% biến thiên của quyết định lựa chọn được giải thích bởi các biến số khác ngoài mô

hình. Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương chứng tỏ các nhân tố trong mô hình hồi

quy trên tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi

mua sắm. Tuy nhiên, chỉ có Nhân viên không có ý nghĩa thống kê (Sig. > 0.05), còn

những nhân tố còn lại đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Tiếp tục loại Nhân viên, mô

hình được chạy lại lần hai với sáu biến Địa điểm, cơ cở vật chất; Hàng hóa, dịch vụ; Giá

cả; Quảng cáo, khuyến mãi; Sự tin vậy; Thanh toán, hỗ trợ khách hàng. Kết quả lần hai

có sự thay đổi nhẹ so với lần một ở hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.595, nhưng lại tăng đáng kể

ở các hệ số hồi quy β, trong đó cao nhất là 𝛽𝐻𝐻𝐷𝑉 = 0.246 và thấp nhất 𝛽𝑆𝑇𝐶 = 0.095.

Phương trình hồi quy tuyến tính của mô hình nghiên cứu như sau:

QDLC = -0.409 + 0.246*HHDV + 0.231*DDCSVC + 0.152*TTHT +

0.176*QCKM + 0.216*GC + 0.095*STC

Kết luận, sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả đã đạt được một số mục tiêu

- Đa số người dân TP.HCM khi mua hàng tại siêu thị AEON Citimart thường mua

những mặt hàng như thực phẩm tươi sống, rau củ quả, bánh kẹo, sữa, thực phẩm

tiêu dùng nhanh…

- Trong sáu yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua

hàng thì yếu tố hành hóa, dịch vụ; cơ sở vật chất và giá cả là ba trong số sáu yếu

tố ảnh hưởng mạnh nhất đến việc ra quyết định của người dân TP.HCM.

Từ những kết quả trên, tác giả đưa ra một số kiến nghị giúp nhà quản trị nâng cao

các yếu tố, thu hút khách hàng mục tiêu và mang lại lợi luận cho doanh nghiệp.

5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Từ kết quả phân tích được trình bày chi tiết tại chương bốn đã cho thấy mức độ

tác động của từng yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm

nơi mua hàng của người tiêu dùng ở TP.HCM. Ngoài ra, trong quá trình khảo sát, tác giả

đã thăm dò ý kiến của các đáp viên cũng như quan sát môi trường siêu thị xung quanh

từ đó đưa ra một số đề xuất kiến nghị nhằm góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của

hệ thống siêu thị AEON Citimart và hỗ trợ doanh nghiệp phục vụ tốt hơn khách hàng

của mình.

5.2.1. Đa dạng chủng loại hàng hóa.

- Một trong những lý do mà khách hàng quay trở lại siêu thị là do nhu cầu mua

sắm. Việc nắm bắt tốt xu hướng thị trường, sở thích của khách hàng sẽ giúp siêu

thị AEON Citimart có một chính sách hàng hóa tốt. Điều này cũng được chứng

minh qua Phương trình hồi quy của bài nghiên cứu này khi 𝛽𝐻𝐻𝐷𝑉 đạt giá trị lớn

nhất (𝛽𝐻𝐻𝐷𝑉 = 0.242).

- Các mặt hàng hay được mua sắm tại siêu thị AEON Citimart là rau củ quả, thịt cá

tươi sống, thực phẩm chế biến sẵn, bánh kẹo, nước giải khát … Các đáp viên khi

được khảo sát cho biết thường hay mua rau củ quả và thịt cá tại siêu thị AEON

Citimart vì thực phẩm ở đây tươi, sạch, đảm bảo an toàn. Tuy nhiên đa phần các

mặt hàng tại siêu thị AEON Citimart chưa thực sự đa dạng lắm, chủ yếu trưng

bày các sản phẩm thông dụng với người tiêu dùng. Ngoài ra, đối với các siêu thị

có diện tích nhỏ, mức độ đa dạng hóa sản phẩm cũng ít hơn và không có các sản

phẩm tươi sống.

- Đa dạng hóa các mặt hàng đi đôi với đảm bảo chất lượng, tác giả đề xuất doanh

nghiệp nên bổ sung thêm các mặt hàng hữu cơ và các sản phẩm nhập khẩu cũng

như là gia tăng các chủng loại hàng hóa Việt Nam để phù hợp với thị hiếu của

người tiêu dùng.

5.2.2. Nâng cao cơ sở vật chất.

- Siêu thị AEON Citimart nên tập trung ưu tiên đầu tư vào cơ sở hạ tầng, môi trường

của siêu thị bởi yếu tố này có thể giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, tiết kiệm

được thời gian cũng như chi phí để mua hàng, dễ dàng tìm được món hàng mà

khách hàng cần. Hệ số hồi quy của yếu tố này đứng thứ hai sau yếu tố hàng hóa

dịch vụ (𝛽𝐷𝐷𝐶𝑆𝑉𝐶 = 0.225).

- Không chỉ trang trí và sắp đặt bên trong các quầy hàng, siêu thị cần chú trọng

nhiều hơn đến cảnh quan bên ngoài và các khu dịch vụ phụ trợ để thu hút với

người tiêu dùng khi đi mua hàng tại siêu thị AEON Citimart. Nên tạo không gian

mua hàng thân thiện cho người tiêu dùng.

- Ngoài ra, siêu thị nằm ở những vị trí tốt sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp xúc với

siêu thị hơn. Môi trường cảnh quan bên ngoài cũng cần đầu tư phù hợp, bởi vẻ

bên ngoài sẽ là cái nhìn đầu tiên cho khách hàng, chính những cái nhìn đầu tiên

tạo ra những ấn tượng của khách hàng về siêu thị. Chính vì vậy, những tập đoàn

bán lẻ nước ngoài khi xâm nhập vào Việt Nam rất chú trọng vấn đề này, học đầu

tư rất mạnh vào cơ sở vật chất, trang thiết bị nhằm gây ấn tượng với khách hàng.

- Hiện nay, một số siêu thị AEON Citimart cần được nâng cấp hệ thống ánh sáng,

máy lạnh… để mang lại sự thoải mái khi mua sắm tại siêu thị cho khách hàng.

Ngoài ra, bãi giữ xe cũng là yếu tố mang khách hàng đến siêu thị để mua sắm,

vẫn còn một vài siêu thị chưa hỗ trợ giữ xe để giúp khách hàng thuận tiện hơn khi

mua hàng.

5.2.3. Giá cả luôn là mối quan tâm với khách hàng.

- Hệ số hồi quy của yếu tố giá cả đứng thứ ba sau yếu tố hàng hóa dịch vụ và địa

điểm, cơ sở vật chất (𝛽𝐺𝐶 = 0.215). Nhà quản trị cần có những chính sách giá rõ

ràng và hợp lý đối với những khách hàng mục tiêu của mình. Có sự liên kết chặt

chẽ với những nhà cung cấp để đảm bảo mức giá hợp lý và ổn định, tạo lòng tin

với khách hàng. Doanh nghiệp nên gia hạn hợp đồng lâu dài với nhà cung cấp để

được mức chiết khấu hàng hóa ưu đãi, từ đó có được mức giá hợp lý hơn và ổn

định hơn.

- Bên cạnh đó cần xem lại các hoạt động kinh doanh nhằm giảm bớt những chi phí

trung gian không cần thiết. Khi đó, tổng chi phí kinh doanh sẽ giảm xuống từ đó

có thể điều chỉnh giá hàng hóa thấp hơn. Thường xuyên có những chương trình

khuyến mãi, giảm giá, tặng quà … để đánh vào tâm lý người tiêu dùng.

5.2.4. Tổ chức các chương trình khuyến mãi.

- Thường xuyên tổ chức các chương trình, hoạt động khuyến mãi để kích cầu và

thu hút người mua. Hệ số hồi quy của yếu tố này đứng thứ tư sau yếu tố hàng hóa

dịch vụ; địa điểm, cơ sở vật chất; giá cả (𝛽𝑄𝐶𝐾𝑀 = 0.17).

- Người tiêu dùng Việt Nam khá nhạy cảm về giá nên các chương trình khuyến mãi

về giá hoặc về hàng hóa sẽ là kênh hữu hiệu để mang khách hàng tới AEON

Citimart mua sắm. Hiện tại, chương trình khuyến mãi tại siêu thị AEON Citimart

chủ yếu là giảm giá, chưa thực sự thu hút khách hàng. Doanh nghiệp nên nâng

cấp hệ thống từ đó tạo ra những chương trình khuyến mãi đa dạng như tích điểm

nhận quà, bốc thăm trúng thưởng, vòng quay may mắn ….

5.2.5. Chính sách chăm sóc khách hàng.

- Mặc dù yếu tố thanh toán, hỗ trợ khách hàng quan hệ tuyến tính yếu trong mô

hình hồi quy (𝛽𝑇𝑇𝐻𝑇 = 0.152) nhưng các chính sách, dịch vụ chăm sóc khách hàng

của siêu thị AEON Citimart có tác động rất lớn đến cảm nhận của khách hàng, từ

đó tác động đến quyết định và hành vi của họ trong tương lai và xa hơn thế nữa

là tác động vào lợi nhuận của siêu thị ở góc độ thu hút khách hàng. Khách hàng

khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị AEON Citimart thường phàn

nàn rằng phải đợi khá lâu thì nhân viên giao hàng mới đến. Doanh nghiệp nên mở

các lớp đào tạo nhân viên, phân bổ các tuyến đường hợp lý để phù hợp với nhu

cầu khách hàng.

5.2.6. Xây dựng lòng tin với khách hàng.

- Hiện nay vấn đề xuất xứ hàng hóa là mối quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng.

Nguồn gốc hàng hóa cần được trung thực. Chính vì thế, dù chỉ là một yếu tố không

phải quan trọng hàng đầu (𝛽𝑆𝑇𝐶 = 0.0948) sự tin cậy vẫn là điều quan ngại của

người tiêu dùng.

- Chất lượng hàng hóa cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến

quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người tiêu

dùng ở TP.HCM, chính vì vậy cần kiểm soát chặt chẽ đầu vào của hàng hóa đặc

biệt là của mặt hàng thực phẩm.

5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.

Nghiên cứu đạt được kết quả với độ phù hợp khá cao, tuy nhiên nghiên cứu vẫn

còn một số giới hạn cũng như hạn chế và từ đó gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo:

Thứ nhất: nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM, chỉ tập trung vào khách

hàng mua hàng tại siêu thị AEON Citimart ở quận 3, quận 7 và chọn mẫu theo phương

pháp lấy mẫu thuận tiện sao cho vừa đủ để phân tích mô hình nghiên cứu nên tính đại

diện chưa cao. Nếu thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thì sẽ mang tính

khái quát nhiều hơn.

Thứ hai: phạm vi nghiên cứu của đề tài đứng trên góc độ của doanh nghiệp bán

lẻ, nghiên cứu siêu thị AEON Citimart, doanh nghiệp có thể chủ động thay đổi để đáp

ứng và thu hút khách hàng. Tuy nhiên trong mô hình các yếu tố tác động đến hành vi

người tiêu dùng của Philip Kolter còn nhiều yếu tố không thuộc phạm vi nghiên cứu này.

Các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với những yếu tố này.

Thứ ba: nghiên cứu chỉ đánh giá các thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội. Để

đo lường các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu với chất lượng cao hơn thì các

nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Cuối cùng, là những đề xuất ở trên đa phần dựa theo kết quả nghiên cứu, cũng

như kinh nghiệp trước đó của tác giả. Những đề xuất này chỉ mang tính cung cấp thêm

một số thông tin tham khảo cho nhà quản trị.

Trên đây cũng là những hạn chế của nghiên cứu này. Bới thế, để khắc phục những

hạn chế đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo để đạt mức tin cậy cao hơn và có giá trị

ứng dụng vào thực tế hơn.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Chương 5 đã trình bày những kết luận chung của toàn bộ bài nghiên cứu từ hành

vi mua sắm của khách hàng đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định

chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm cửa người dân TP.HCM. Bên cạnh đó,

đề xuất giải pháp để nâng cao thị phần cũng như chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng

cho hệ thống siêu thị AEON Citimart. Qua nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận án, có

thể khẳng định rằng với thị trường bán lẻ đầy tiềm năng của Việt Nam như hiện nay thì

cuộc cạnh tranh trong ngành sẽ ngày càng khốc liệt hơn nữa. Với kết quả nghiên cứu

khảo sát thị trường của luận án này cho thấy rõ hành vi mua sắm của người dân TP.HCM

khi mua sắm tại siêu thị AEON Citimart từ đó hoạch đinh những chính sách phù hợp để

giúp siêu thị AEON Citimart ngày càng phát triển mạnh mẽ, có được chỗ đứng vững

chắc trong lòng người tiêu dùng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt:

1. Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong, 2014. Giáo trình quản trị kinh doanh

dịch vụ. HCM: NXB Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.

2. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013. Phân tích các nhân tố tác động

tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu

dùng TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 10, tháng 5 – 6/2013.

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS (tập 1, 2). HCM: NXB Hồng Đức.

4. Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Ngiên cứu mở rộng huyết hành

vi có hoạch định, tạp chí Khoa học ĐHQGH: Kinh tế và Kinh doanh, tập 32, số 4.

5. Ngô Công Thành, 2009. Chiến lược Marketing: Hoàn thiện hệ thống bán lẻ ở Việt

Nam. HCM: NXB Thanh Niên.

6. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

HCM: NXB Lao Động Xã hội.

7. Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

của khách hàng siêu thị trên địa bàn TP.HCM. Tạp chí khoa học và công nghệ, tập

9, số 10.

8. Nguyễn Thị Mỹ Diệu, 2015. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để

mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Đại học

Tài chính Marketing.

9. Nguyễn Hải Ninh và Đinh Vân Oanh, 2015. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới

hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam, Tạp chí Kinh tế - dự báo

- Bộ kế hoạch và đầu tư, 2015.

10. Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012. Nguyên lý tiếp thị. TP.HCM: NXB Lao động

– xã hội.

Danh mục tài liệu tiếng Anh:

11. Ajzen I., (1991), “The theory of planned behavior”, Org Behav Hum Decision

Processes 50.

12. Blackwell, R., Miniard, P. and Engel, J. (2006) “Consumer behavior”, Mason:

Thompson.

13. Carpenter, J.M. (2008), “Demographics and Patronage Motives of Supercenter

Shopper in the United States”, International Journal of Retail & Distribution

Management, Vol. 31, No. 1.

14. Clarkson, R.M., Clarke-Hill, C., and Robinson, T. (1996), “UK Supermarket

Location Assessment”, International Journal of Retail & Distribution Management,

Vol. 24, No. 6.

15. Crawford, G. và Melewar, T.C. (2003), “The Importance of Impulse Purchasing

Behavior in the International Airport Environment”, Journal of Consumer Behavior,

3(1):85-98.

16. Egan, J. (2007) “Marketing Communications”, London: Cengage Learning.

17. Enis, B.M. (1974) “Marketing Principles: The Management Process”.

18. Gabbott, M. and Hogg, G. (1998). “Consumers and services”, Chichester: John

Wiley & Sons.

19. Kotler, P. and Keller, K. (2011) “Marketing Management” (14th edition), London:

Pearson Education.

20. Kumar, P. (2010) “Marketing of Hospitality & Tourism Services” Tata McGraw-

Hill Education.

21. Morganosky, M.A. (1997), “Format Change in US Grocery Retailing”,

International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 25, No. 6.

22. Narayan, Govind and Chandra, Rakesh (2015), "Factors Affecting the Purchase of

Food and Grocery Products from Modern Retail Stores: An Empirical Study”. The

IUP Journal of Management Research, Vol. XIV, No. 2, April 2015, pp. 7-23.

23. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml (1991), “Refinement and

Reassessment of the SERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450., 17

24. Schiffman, L., Hansen H. and Kanuk L. (2007) “Consumer Behaviour: A European

Outlook”, London: Pearson Education

25. Solomon, M. (1995) “Consumer Behaviour” (3rd edition), New Jersey: Prentice Hall

26. Stallworth, P. (2008) “Consumer behaviour and marketing strategic”, online, pp.9.

27. Tinne. S.W (2011), “Factors Affecting Impulse Buying Behavior of Consumers at

Superstores in Bangladesh”, ASA University Review, Vol. 5 No. 1, January–June,

2011.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC I: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Kính chào Anh/Chị, tôi tên Nguyễn Thị Thùy Giang, hiện đang là học viên cao học của Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm. Rất mong Anh/Chị dành ra khoảng 10 phút để trả lời Phiếu khảo sát này. Mặc dù câu trả lời của các Anh/Chị rất quan trọng đối với nghiên cứu của tôi, tuy nhiên việc tham gia khảo sát này hoàn toàn không bắt buộc.

Thông tin cá nhân của Anh/Chị sẽ được giữ bí mật hoàn toàn. Trong quá trình thực hiện phiếu khảo sát này, nếu Anh/Chị có bất kỳ thắc mắc nào, xin vui lòng liên hệ với tôi thông qua địa chỉ email: nguyenthuygiang12@gmail.com hoặc số điện thoại 0326 120 460.

I. Phần A

1. Anh/Chị đã bao giờ đi mua sắm tại AEON Citimart chưa?

 Có  Chưa (Ngưng khảo sát)

2. Anh/Chị thường đi mua sắm tại siêu thị AEON Citimart bao nhiêu lần trong

tuần?

 Hằng ngày  4 – 5 ngày/tuần

 2 – 3 ngày/ tuần  1 ngày/ tuần

3. Khi đi mua sắm tại siêu thị AEON Citimart, Anh/Chị thường mua sản phẩm

nào?

 Thực phẩm tươi sống  Sữa và các chế phẩm từ sữa

 Thực phẩm chế biến sẵn  Bia, rượu và nước giải khát

 Rau củ quả  Bánh kẹo, đồ ăn vặt

 Hóa mỹ phẩm  Đồ vệ sinh tẩy rửa

 Quần áo  Đồ trang trí

 Thuốc lá  Khác

II. Phần B: Câu hỏi chính

Hướng dẫn: Hãy đọc các phát biểu sau và khoanh tròn vào con số mà theo Anh/Chị là chính xác nhất để diễn tả ý kiến của anh/chị. Chọn số 1 là anh/chị không đồng ý và chọn số 5 nghĩa là anh/chị hoàn toàn đồng ý. Anh/Chị cũng có thể chọn bất kỳ con số nào trong khoảng giữa số 1 và số 5 để thể hiện mức độ đồng ý của anh/chị về vấn đề đó.

3 4

Bình thường Đồng ý 1 Hoàn toàn không đồng ý 2 Không đồng ý 5 Hoàn toàn đồng ý

CÂU HỎI

STT

1 2 3 4 5 1

1 2 3 4 5 2

1 2 3 4 5 3

1 2 3 4 5 4

1 2 3 4 5 Siêu thị AEON Citimart đặt tại địa điểm thuận tiện cho việc đi lại Bên ngoài siêu thị AEON Citimart thường được trang trí đẹp, bắt mắt. Hàng hóa trong siêu thị AEON Citimart được sắp xếp ngăn nắp, logic, dễ tìm. Cách bố trí siêu thị AEON Citimart giúp dễ dàng di chuyển trong siêu thị. Siêu thị AEON Citimart sạch sẽ, thoáng mát.

1 2 3 4 5 6

1 2 3 4 5 7

1 2 3 4 5 8

1 2 3 4 5 9

1 2 3 4 5 10 Siêu thị AEON Citimart có chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú. Chất lượng hàng hóa được bán trong siêu thị AEON Citimart nhìn chung là tốt Hàng hóa trong siêu thị AEON Citimart có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm bảo Thực phẩm tươi sống (cá, thịt…) được bán trong siêu thị AEON Citimart thường rất tươi. Hàng hóa trong siêu thị AEON Citmart đóng gói đẹp mắt.

1 2 3 4 5 11 Giá cả tại siêu thị AEON Citimart hợp lý với chất lượng.

1 2 3 4 5 12

1 2 3 4 5 13

1 2 3 4 5 14 Siêu thị AEON Citimart thường xuyên tổ chức các chương trình trợ giá, bình ổn giá. Hàng hóa bán trong siêu thị AEON Citimart có rất nhiều mức giá để lựa chọn Giá cả tại siêu thị AEON Citimart cạnh tranh hơn những nơi khác

1 2 3 4 5 15

1 2 3 4 5 16

1 2 3 4 5 17 Siêu thị AEON Citimart thường có các chương trình khuyến mãi mang lợi ích thực sự cho người tiêu dùng. Siêu thị AEON Citimart có ưu đãi dành riêng cho khách hàng thành viên. Các chương trình khuyến mãi, marketing của siêu thị AEON Citimart khá hấp dẫn.

1 2 3 4 5 18

1 2 3 4 5 19

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 21 Hàng hóa trong siêu thị AEON Citimart có độ tin cậy cao. Giá và các thông tin sản phẩm được niêm yết và công bố rõ ràng. Hóa đơn thanh toán rất chính xác. Trọng lượng niêm yết (thực phẩm) đúng với trọng lượng thật của hàng hóa.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 23

1 2 3 4 5 24

1 2 3 4 5 25

1 2 3 4 5 26 Nhân viên của siêu thị AEON Citimart rất thân thiện. Nhân viên siêu thị AEON Citimart ăn mặc gọn gàng, lịch sự. Nhân viên siêu thị AEON Citimart có phong cách làm việc chuyên nghiệp. Nhân viên siêu thị AEON Citimart giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong việc tìm kiếm sản phẩm. Nhân viên AEON Citimart sẵn sàng giải đáp thắc mắc của tôi.

1 2 3 4 5 27 Siêu thị AEON Citimart có chính sách chăm sóc và hỗ trợ khách hàng rất tốt.

1 2 3 4 5 28

29 30 Chính sách giao hàng tận nhà của siêu thị AEON Citimart hỗ trợ khách hàng rất nhiều. Chính sách đổi trả của AEON Citimart rất tốt. Siêu thị AEON Citimart tính tiền nhanh chóng. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Quan điểm của Anh/Chị về việc quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm?

CÂU HỎI

STT

1 2 3 4 5 31

1 2 3 4 5 32

1 2 3 4 5 33

1 2 3 4 5 34 Tôi hài lòng với quyết định mua sắm tại siêu thị AEON Citimart. Tôi sẵn sàng giới thiệu siêu thị AEON Citimart cho người thân và bạn bè. Tôi thấy mình là một khách hàng trung thành của siêu thị AEON Citimart. Tôi sẽ quay lại siêu thị AEON Citimart mua sắm vào những lần sau.

III. Phần C – Thông tin cá nhân

1. Giới tính

 Nam Nữ

 2. Độ tuổi   Từ 18 – 25 Từ 26 – 35

  Từ 36 – 45 Trên 46

3. Trình độ học vấn   Phổ thông Đại học

  Sau đại học Trung cấp/ Cao đẳng

4. Nghề nghiệp  Sinh viên  Nhân viên văn phòng

 Nội trợ  Khác

5. Tổng thu nhập hàng tháng (triệu đồng).

 Dưới 5  Từ 5 -10

 Từ 11 – 15  Từ 16 – 20

 Trên 20

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC II: DANH SÁCH SIÊU THỊ AEON CITIMART TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Siêu thị Địa chỉ

AEON Citimart B&B Sommerset 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường

Bến Nghé, Quận 1

AEON Citimart Tropic Garden Tòa nhà Tropic Garden, Số 49 Đường số

66, Thảo Điền, Quận 2

AEON Citimart BCA 50 Đường số 3, KP4, Bình An, Quận 2

AEON Citimart Cao Thắng 96 Cao Thắng, Quận 3

AEON Citimart Parkson Tầng 3, 126 Hùng Vương, Quận 5

AEON Citimart Him Lam Chợ Lớn C2.00.01 Tầng Trệt, Khu Thương Mại

Chung Cư Him Lam Chợ Lớn - 491 Hậu

Giang, Phường 11,

Quận 6

AEON Citimart B&B Hưng Vượng S4-1, Khu phố Hưng Vượng 3, Phú Mỹ

Hưng, Quận 7

AEON Citimart B&B Nam Long 112-114-116, Khu Phố Nam Long 1, Hà

Huy Tập, Phường Tân Phong, Quận 7

AEON Citimart B&B Green View SC 10, Nguyễn Lương Bằng, KP Green

View, Phường Tân Phú, Quận 7

AEON Citimart B&B Sunrise City Tầng trệt, Tháp V2, Tòa nhà Sunrise City,

23 Nguyễn Hữu Thọ, Phường Tân Hưng,

Quận 7

AEON Citimart B&B Him Lam Tầng Trệt, Lô B, Khu căn hộ Him Lam

Riverside, Phường Tân Hưng, Q7

AEON Citimart Garden Plaza Tòa nhà Garden Plaza, Tôn Duật Tiên,

Tân Phong, Quận 7

AEON Citimart Res 11 205 Lạc Long Quân, Phường 3, Quận 11

AEON Citimart New Sài Gòn D0102 KCC cao cấp New Sài Gòn, Hoàng

Anh Gia Lai 3, Nguyễn Hữu Thọ, Huyện

Nhà Bè

AEON Citimart B&B Conic 03-04 Tầng 1, Tòa Nhà Conic Skyway,

Nguyễn Văn Linh, Huyện Bình Chánh

AEON Citimart Etown 364 Cộng Hòa, Quận Tân Bình

AEON Citimart Phúc Yên 31 - 33 Phan Huy Ích, Quận Tân Bình

Citi Premium AEON Mall Bình Tân 1A Đường 17A, Tòa nhà

số 11, Phường Bình Trị Đông B, Quận

Bình Tân

Trung Tâm Phân Phối Sỉ Miền Nam J1, 20B Đường số 5-7, Phường Tân Thuận

Đông, Quận 7

PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

1: THỐNG KÊ MÔ TẢ

- Thông tin chung về đáp viên

Cumulative Percent

31.2 100.0 Valid

GIOITINH Frequency Percent Valid Percent 31.2 68.8 100.0 31.2 68.8 100.0 94 207 301 Nam Nu Total

TUOI

Frequency Percent

Cumulative Percent

Valid

25.2 76.1 96.3 100.0

Valid Percent 25.2 50.8 20.3 3.7 100.0 76 153 61 11 301 25.2 50.8 20.3 3.7 100.0 18 - 25 26 - 35 36 - 45 Tren 46 Total

TRINHDO

Cumulative Percent

Valid

21.9 42.9 94.0 100.0

Pho thong Trung cap/ Cao dang Dai hoc Sau dai hoc Total Frequency Percent Valid Percent 21.9 20.9 51.2 6.0 100.0 21.9 20.9 51.2 6.0 100.0 66 63 154 18 301

NGHE

Frequency Percent

Cumulative Percent

Valid

17.6 21.3 70.1 100.0

Sinh vien Noi tro Nhan vien van phong Khac Total 53 11 147 90 301 17.6 3.7 48.8 29.9 100.0 Valid Percent 17.6 3.7 48.8 29.9 100.0

THUNHAP Frequency Percent

Valid Percent Cumulative Percent

Valid

11.3 58.1 80.7 98.3 100.0

34 141 68 53 5 301 11.3 46.8 22.6 17.6 1.7 100.0 11.3 46.8 22.6 17.6 1.7 100.0 Duoi 5 trieu dong Tu 5 - 10 trieu dong Tu 11 - 15 trieu dong Tu 16 - 20 trieu dong Tren 20 trieu dong Total

- Thói quen mua sắm

$Chung_loai_hang_hoa Frequencies

Percent of Cases

Chung loai hang hoa mua sam trong sieu ịa

Responses N Percent 16.7% 268 16.1% 258 16.9% 270 2.1% 34 1.6% 26 1.1% 18 8.7% 139 89.0% 85.7% 89.7% 11.3% 8.6% 6.0% 46.2%

Thuc pham tuoi song Thuc pham che bien san Rau cu qua Hoa my pham Quan ao Thuoc la Sua va cac che pham tu sua Bia, ruou, nuoc giai khat Banh keo, do an vat 229 244 14.3% 15.2% 76.1% 81.1%

Do ve sinh tay rua Do trang tri Khac 43 29 44

2.7% 1.8% 2.7% 1602 100.0% 14.3% 9.6% 14.6% 532.2%

Total a. Dichotomy group tabulated at value 1.

2: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

A. Địa điểm, cơ sở vật chất Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.865 5

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 16.34 16.03 16.10 16.38 16.21 Scale Variance if Item Deleted 7.366 7.249 7.166 6.863 7.219 Corrected Item- Total Correlation .681 .711 .728 .700 .624 DDCSVC1 DDCSVC2 DDCSVC3 DDCSVC4 DDCSVC5 .839 .832 .827 .834 .854

B. Hàng hóa, dịch vụ Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.868 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

17.44 17.60 17.58 17.56 17.56 5.373 5.188 4.951 5.001 5.034 .654 .677 .701 .703 .726 .850 .844 .838 .838 .832 HHDV1 HHDV2 HHDV3 HHDV4 HHDV5

C. Giá cả Reliability

Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.765 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

GC1 GC2 GC3 GC4 11.78 11.76 11.68 11.88 4.557 3.768 3.571 3.976 .279 .720 .738 .608 .870 .630 .613 .688

Loại biến GC1

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 3 .870

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.84 7.76 7.96 2.219 2.023 2.229 .750 .794 .712 .819 .776 .852 GC2 GC3 GC4

D. Quảng cáo, khuyến mãi

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.876 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

QCKM1 QCKM2 QCKM3 8.24 8.20 8.13 1.991 1.811 2.049 .717 .830 .737 .863 .758 .845

E. Sự tin cậy

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.732 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

.662 .642 .655 .721 .538 .570 .552 .433 STC1 STC2 STC3 STC4 11.79 12.09 11.86 11.50 3.528 3.333 3.596 3.804

F. Nhân viên Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.788 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

NV1 NV2 NV3 15.20 15.25 15.40 6.031 6.048 6.061 .684 .626 .704 .709 .727 .704

15.46 15.17 7.469 6.279 .255 .615 .847 .732 NV4 NV5

Loại biến NV1

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.847 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

NV1 NV2 NV3 NV5 11.53 11.59 11.74 11.50 4.350 4.343 4.488 4.484 .714 .659 .694 .670 .792 .817 .801 .811

G. Thanh toán, hỗ trợ khách hàng

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.825 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TTHT1 TTHT2 TTHT3 TTHT4 12.14 12.27 12.16 12.19 4.167 4.319 3.846 4.534 .664 .644 .724 .571 .773 .782 .743 .814

H. Quyết định lực chọn siêu thị Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.890 4

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 12.48 12.42 12.53 12.52 QDLC1 QDLC2 QDLC3 QDLC4 Corrected Item- Total Correlation .776 .730 .783 .744 3.857 4.118 3.810 3.817 .851 .869 .848 .864

3: PHÂN TÍCH EFA VÀ MA TRẬN XOAY

A. Phân tích nhân tố khám phá lần 1 KMO and Bartlett's Test

.878

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

Df Sig. 4793.91 7 378 .000

Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7

1 .726 .661 .657 .657 .656 .645 .639 .636 .626 .621 .606 .603 .601 .599 .598 .590 .573 .570 .564 .545 .524 .511 QCKM2 DDCSVC1 QCKM3 NV5 QCKM1 DDCSVC5 NV3 HHDV1 STC1 NV1 HHDV3 DDCSVC3 DDCSVC4 DDCSVC2 NV2 HHDV5 STC4 GC3 HHDV2 STC2

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Compon ent

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

Tota l

% of Variance

Cumulati ve %

% of Variance

Cumulati ve %

% of Variance

Cumulati ve %

33.303

9.325

33.303

3.566

12.737

9.32 5

8.529

41.832

2.388

8.529

41.832

3.229

11.532

24.269

2.38 8

6.937

48.769

1.942

6.937

48.769

2.896

10.343

34.611

1.94 2

6.643

55.413

1.860

6.643

55.413

2.746

9.808

44.419

1.86 0

5.823

61.235

1.630

5.823

61.235

2.620

9.357

53.776

1.63 0

4.547

65.782

1.273

4.547

65.782

2.488

8.884

62.660

1.27 3

4.216

69.998

1.180

4.216

69.998

2.055

7.338

69.998

1.18 0

3.051

.854

3.011

.843

2.399

.672

2.200

.616

1.904

.533

1.842

.516

1.673

.468

1.481

.415

1.390

.389

1.276

.357

1.265

.354

1.172

.328

1.114

.312

.992

.278

.983

.275

.932

.261

.797

.223

.769

.215

.657

.184

73.048 76.059 78.459 80.659 82.562 84.405 86.078 87.559 88.949 90.224 91.489 92.660 93.775 94.767 95.749 96.681 97.478 98.248 98.904 99.458 .553 .542 100.000

.155 .15 2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

.545 .532

.655 .649 .649 .641 .507 .536 .531

HHDV4 GC4 STC3 TTHT3 TTHT4 TTHT2 TTHT1 GC2 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa

2 3 Component 4 5 6 7

1 .795 .791 .751 .746 .702

.832 .818 .777 .633 .557

.769 .740 .729 .694

.848 .815 .758 .723

HHDV5 HHDV4 HHDV2 HHDV3 HHDV1 DDCSVC3 DDCSVC2 DDCSVC4 DDCSVC1 DDCSVC5 NV2 NV1 NV5 NV3 TTHT3 TTHT1 TTHT2 TTHT4 QCKM2 QCKM3 .779 .772

.724

.865 .819 .803

.798 .664 .514

QCKM1 GC3 GC2 GC4 STC2 STC3 STC1 STC4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

B. Phân tích nhân tố khám phá lần 2

.872

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. 4655.28 3 351 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Comp onent

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of

Total

Total % of

Cumulati ve %

% of Variance

Cumulati ve %

Variance

Cumulati ve %

9.021

33.411

9.021

33.411

33.411 3.528

13.067

2.383

8.827

42.238

2.383

8.827

42.238 3.170

11.741

24.808

1.941

7.188

49.426

1.941

7.188

49.426 2.891

10.708

35.516

1.841

6.819

56.245

1.841

6.819

56.245 2.712

10.046

45.562

1.630

6.036

62.281

1.630

6.036

62.281 2.617

9.691

55.253

1.273

4.715

66.996

1.273

4.715

66.996 2.452

9.082

64.334

1.163

4.306

1.163

4.306

6.967

71.302

71.302 1.881

.852

3.155

71.302 74.457

.693

2.568

.645

2.389

.606

2.245

.533

1.974

.482

1.786

.419

1.552

.390

1.446

.357

1.324

.355

1.316

.351

1.299

.312

1.157

.280

1.036

.275

1.019

.262

.970

.229

.848

.216

.798

.184

.681

.155

.152

77.024 79.413 81.658 83.632 85.418 86.970 88.416 89.740 91.055 92.354 93.511 94.547 95.566 96.536 97.384 98.182 98.863 99.437 .575 .563 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7

QCKM2 DDCSVC1 QCKM3 NV5 QCKM1 DDCSVC5 NV3 HHDV1 STC1 NV1 HHDV3 1 .731 .667 .661 .660 .658 .649 .639 .631 .626 .623 .614

.511

.602 .601 .600 .597 .592 .568 .566 .550 .543

.657 .654 .653 .641 .552 .571 .541 .527 .532 .513

NV2 DDCSVC4 DDCSVC3 DDCSVC2 HHDV5 HHDV2 GC3 HHDV4 STC2 STC3 TTHT2 TTHT3 TTHT4 TTHT1 GC2 GC4 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7

1 .795 .791 .753 .749 .700

.831 .821 .780 .636 .556

HHDV5 HHDV4 HHDV2 HHDV3 HHDV1 DDCSVC3 DDCSVC2 DDCSVC4 DDCSVC1 DDCSVC5 NV2 NV1 NV5 .769 .742 .730

.697

.846 .819 .761 .727

.784 .777 .729

.865 .822 .806

.815 .644 .517

NV3 TTHT3 TTHT1 TTHT2 TTHT4 QCKM2 QCKM3 QCKM1 GC3 GC2 GC4 STC2 STC3 STC1 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

4: PHÂN TÍCH EFA VÀ MA TRẬN XOAY – NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH CHỌN LỰA

KMO and Bartlett's Test

.842

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 667.819 6 df .000 Sig.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues

Total Total

% of Variance Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

75.209 Cumulative % 75.209 3.008 75.209 Cumulative % 75.209 1

9.295 8.573 6.923 84.504 93.077 100.000 3.00 8 .372 .343 .277

2 3 4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrixa Component 1

.884 .879 .858 .848

QDLC3 QDLC1 QDLC4 QDLC2 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

5: HỆ SỐ TƯƠNG QUAN

Correlations

.576**

.553**

.387**

.544**

STC .526**

QDLC HHDV DDCSVC NV TTHT QCKM GC .591** .496 **

Pearson Correlation

.000

.000 .000

.000

QDLC

Sig. (2-tailed)

301

301 301

301

.553**

.190**

.490**

.359**

.418**

Pearson Correlation

.406** .454 **

.000

.000 .000

.001

.000

HHDV

Sig. (2-tailed)

301

301 301

301

.591**

.406**

.298**

.475**

.393**

.433**

Pearson Correlation

1 .522 **

.000

Sig. (2-tailed)

DDCSV C

301 301

301 .496**

301 .454**

.522**

301 .250**

301 .551**

301 .343**

301 .417**

Pearson Correlation

.000

Sig. (2-tailed)

301

.000 301 301

.387**

.190**

.277**

.186**

.257**

Pearson Correlation

TTHT

.000

.001

.000

.001

.000

Sig. (2-tailed)

301

.298** .250 ** .000 .000 301 301

.576**

.490**

.353**

.500**

.277**

Pearson Correlation

.475** .551 **

QCKM

.000

.000 .000

Sig. (2-tailed)

301

301 301

301

.544**

.359**

.186**

.353**

.449**

Pearson Correlation

.393** .343 **

.000

.000 .000

.001

.000

Sig. (2-tailed)

301

301 301

301

.526**

.418**

.257**

.500**

.449**

.433** .417 **

Pearson Correlation

STC

.000

.000 .000

.000

Sig. (2-tailed)

301

301 301

301

.000 301

301

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

6: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

A. Phân tích hồi quy bội lần 1

Variables Entered/Removeda

Method

Mod el Variables Entered Variables Removed

. Enter

STC, TTHT, HHDV, GC, NV, DDCSVC, QCKMb

a. Dependent Variable: QDLC b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Durbin- Watson

.594 .603 1.965 .777a Std. Error of the Estimate .41207

1 a. Predictors: (Constant), STC, TTHT, HHDV, GC, NV, DDCSVC, QCKM

b. Dependent Variable: QDLC

ANOVAa df Model Mean Square F Sig.

Sum of Squares

63.645 .000b

10.807 .170 Regression Residual Total 75.647 49.751 125.398 7 293 300

a. Dependent Variable: QDLC b. Predictors: (Constant), STC, TTHT, HHDV, GC, NV, DDCSVC, QCKM

t Sig. Model

Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics

Coefficientsa Standardize d Coefficient s Beta B Std. Error Tolerance VIF

-.413 .231 -1.786 .075

(Constant)

.242 .052 .208 4.620 .000 .666 1.501 HHDV

.225 .046 .229 4.861 .000 .611 1.635 DDCSVC

.023 .046 .024 .498 .619 .580 1.725 NV 1

.152 .038 .156 3.969 .000 .877 1.140 TTHT

.170 .047 .178 3.589 .000 .552 1.811 QCKM

.215 .039 .237 5.488 .000 .728 1.373 GC

.094 .046 .094 2.027 .044 .623 1.604 STC

a. Dependent Variable: QDLC

Collinearity Diagnosticsa

Mod

Dimen

Eigenv

Condition

Variance Proportions

sion

alue

Index

(Const

DDCSVC

TTHT QC

STC

ant)

.00

1.000

7.891

.00

.02

.00

17.827

.025

.00

.02

.01

.60

.18

.03

.01

.00

18.806

.022

.02

.24

.08

.04

.49

.01

.00

22.182

.016

.13

.08

.00

.17

.57

.18

.26

23.654

.014

.17

.01

.13

.00

.19

.013

24.625

.04

.03

.59

.23

.12

.10

.13

.02

.012

26.170

.03

.01

.07

.35

.00

.69

.03

.18

.007

33.410

.71

.69

.00

.01

.11

.04

.00

a. Dependent Variable: QDLC

Residuals Statisticsa

Minimum Maximu Mean Std. Deviation N

2.1977

Predicted Value Residual

m 5.1403 -1.18863 1.23871 1.947 -3.913 4.1628 .00000 .000 .50215 .40723 1.000 301 301 301 Std. Predicted Value

3.006 .000 .988 301 -2.885

Std. Residual a. Dependent Variable: QDLC

B. Phân tích hồi quy bội lần 2

Variables Entered/Removeda

Method

Mod el Variables Entered Variables Removed

. Enter

STC, TTHT, HHDV, GC, DDCSVC, QCKMb

a. Dependent Variable: QDLC b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R

Square Durbin- Watson

.595 .603 .776a 1.966 Std. Error of the Estimate .41154

1 a. Predictors: (Constant), STC, TTHT, HHDV, GC, DDCSVC, QCKM

b. Dependent Variable: QDLC

Model ANOVAa df Mean Square F Sig.

Sum of Squares

75.605 6 12.601 74.401 .000b Regression

.169 Residual Total 49.793 125.398 294 300

a. Dependent Variable: QDLC b. Predictors: (Constant), STC, TTHT, HHDV, GC, DDCSVC, QCKM

Model t Sig.

Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics

Coefficientsa Standardiz ed Coefficien ts Beta B VIF

Std. Error Toleran ce

-.409 .246 .231 .152 .176 .216 .095 .231 .052 .044 .038 .045 .039 .046 .077 .000 .000 .000 .000 .000 .040 .685 1.460 .660 1.514 .879 1.138 .601 1.663 .730 1.369 .626 1.597 -1.776 .212 4.773 .235 5.199 .157 4.000 .185 3.899 .238 5.528 .096 2.066 (Constant) HHDV DDCSVC TTHT QCKM GC STC

a. Dependent Variable: QDLC

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Mod el

Dimen sion

Eigenval ue

Condition Index

STC

(Consta nt)

HHD V

DDCS VC

TTHT QCK M

6.908

1.000

.00

.025

16.736

.02

.00

.53

.00

.30

.05

.019

19.018

.00

.02

.03

.16

.24

.56

.04

.015

21.458

.01

.02

.43

.07

.00

.01

.61

.014

22.182

.15

.22

.47

.06

.01

.00

.10

.012

23.707

.10

.05

.06

.07

.68

.13

.21

.007

31.186

.72

.69

.00

.11

.06

.00

a. Dependent Variable: QDLC

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value

2.2120 -1.18916 5.1776 1.24612 4.1628 .00000 .50201 .40740 301 301 Residual

-3.886 2.022 .000 1.000 301 Std. Predicted Value

3.028 .000 .990 301 -2.890

Std. Residual a. Dependent Variable: QDLC

7: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT KHÁC BIỆT

- Theo giới tính

Descriptives

QDLC

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minimu m

Maximu m

Lower Bound

Upper Bound

Nam

94 4.1011

.59829

.06171

3.9785

4.2236

2.75

5.00

207 4.1908

.66678

.04634

4.0995

4.2822

2.00

5.00

Total

301 4.1628

.64652

.03727

4.0895

4.2361

2.00

5.00

Test of Homogeneity of Variances

QDLC

df1 df2 Sig.

Levene Statistic

3.130 1 299 .078

ANOVA

QDLC df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

.521 1 .521 1.247 .265

124.877 299 .418

Between Groups Within Groups Total 125.398 300

- Theo độ tuổi

Descriptives

QDLC

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minimu m

Maximu m

Lower Bound

Upper Bound

18 - 25

76 4.1743

.68071

.07808

4.0188

4.3299

2.00

5.00

26 - 35

153 4.1405

.63143

.05105

4.0397

4.2414

2.00

5.00

36 - 45

61 4.2090

.65698

.08412

4.0408

4.3773

3.00

5.00

Tren 46

11 4.1364

.62614

.18879

3.7157

4.5570

3.00

5.00

301 4.1628

.64652

.03727

4.0895

4.2361

2.00

5.00

Total

Test of Homogeneity of Variances

QDLC

df1 df2 Sig.

Levene Statistic

.165 3 297 .920

ANOVA

QDLC df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

.224 3 .075 .177 .912

125.174 297 .421

Between Groups Within Groups Total 125.398 300

Robust Tests of Equality of Means

QDLC Statistica df1 df2 Sig.

.172 3 44.473 .914 Welch

a. Asymptotically F distributed.

- Theo trình độ học vấn

Descriptives

QDLC

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minim um

Maxim um

Lower Bound

Upper Bound

Pho thong

66 4.0795

.63422

.07807

3.9236

4.2355

2.00

5.00

63 4.1429

.68350

.08611

3.9707

4.3150

2.00

5.00

Trung cap/ Cao dang

154 4.1656

.62375

.05026

4.0663

4.2649

2.75

5.00

Dai hoc

18 4.5139

.68852

.16229

4.1715

4.8563

3.00

5.00

Sau dai hoc

301 4.1628

.64652

.03727

4.0895

4.2361

2.00

5.00

Total

Test of Homogeneity of Variances

QDLC

df1 df2 Sig.

Levene Statistic

.373 3 297 .773

ANOVA

QDLC df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

2.702 3 .901 2.181 .090

122.696 297 .413

Between Groups Within Groups Total 125.398 300

Robust Tests of Equality of Means

QDLC Statistica df1 df2 Sig.

1.918 3 67.321 .135 Welch

a. Asymptotically F distributed.

- Theo thu nhập

Descriptives

QDLC

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minim um

Maxim um

Lower Bound

Upper Bound

34 4.0294

.78278

.13425

3.7563

4.3025

2.00

5.00

Duoi 5 trieu dong

141 4.2287

.63772

.05371

4.1225

4.3349

2.00

5.00

Tu 5 - 10 trieu dong

68 4.1728

.58631

.07110

4.0309

4.3147

2.75

5.00

Tu 11 - 15 trieu dong

53 4.0189

.63898

.08777

3.8427

4.1950

2.75

5.00

Tu 16 - 20 trieu dong

5 4.6000

.41833

.18708

4.0806

5.1194

4.00

5.00

Tren 20 trieu dong

301 4.1628

.64652

.03727

4.0895

4.2361

2.00

5.00

Total

Test of Homogeneity of Variances

QDLC

df1 df2 Sig.

Levene Statistic

.553 4 296 .697

ANOVA

QDLC df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

3.278 4 .820 1.986 .097

122.120 296 .413

Between Groups Within Groups Total 300

125.398 Robust Tests of Equality of Means

QDLC Statistica df1 df2 Sig.

2.452 4 28.468 .069 Welch

a. Asymptotically F distributed.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

Chủ đề:

NGUYỄN THỊ THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGUYỄN THỊ THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...........................................................................................................1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ..................................................................................................3

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ......................................................................3

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. .........................................................................................4

1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................................................4

1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU. ..............................................................................5

1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN. ................................................................................................5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................6

2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ. ..............................................................................6

2.2. GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART. ......................................10

2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG. ..............................................................13

2.4. CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM. ................................21

2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO. ..............................................................23

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. ...............................................................................31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................................................35

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................................................................................36

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. ..............................................................................................36

3.2.

PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP. ....................................................................................38

3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. ........................................................................................................41

3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. ..........................................................................................41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................................................45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................46

4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU. ....................................................................................46

4.2. THÓI QUEN MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. .................................................48

4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO. ...................................................................................................49

4.4.

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI. ....................................................................56

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................................................67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................69

5.1. KẾT LUẬN. ...........................................................................................................................69

5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ....................................71

5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ...............74

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................................................75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Thái độ

QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI

Total Variance Explained

Total Variance Explained

Correlations

Collinearity Diagnosticsa

Collinearity Diagnosticsa

Descriptives

Descriptives

Descriptives

Descriptives

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi