Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của công trình là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NGUYỆT NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỈNH LÂM ĐỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NGUYỆT NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TỈNH LÂM ĐỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 60340201 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ VI TRỌNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
.............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. .............................................................................................................................. Tp. HCM, ngày 20 tháng 10 năm 2016 Người hướng dẫn khoa học NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT
................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ ................................................................................................................................ Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 2016 Chủ tịch Hội đồng xét duyệt
i TÓM TẮT LUẬN VĂN Dựa trên số liệu thu thập đƣợc thông qua khảo sát ngẫu nhiên 300 khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các ngân hàng ở tỉnh Lâm Đồng trong giai đoạn từ 01/05/2016 đến 30/06/2016, luận văn đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đó. Nghiên cứu sử dụng mô hình của Thuyết hành động hợp lý kết hợp với mô hình của Thuyết hành vi dự định với các biến đƣợc chắt lọc từ các nghiên cứu đã đƣợc công bố. Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, trong đó sử dụng phƣơng pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để kiểm định sự phù hợp của mô hình, sử dụng kiểm định tƣơng quan và hồi quy để tìm ra mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tới quyết định sử dụng Internet Banking. Kết quả phân tích cho thấy các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng xếp theo mức độ ảnh hƣởng từ nhiều đến ít hơn bao gồm: cảm nhận về mức độ dễ sử dụng, sự tin tƣởng vào Internet Banking, chuẩn chủ quan, cảm nhận về mức độ hữu ích và thái độ đối với Internet Banking. Dựa trên kết quả phân tích nêu trên, tác giả đề xuất những giải pháp phù hợp giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng, từ đó phát triển lƣợng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Comment [NVT1]: Cau truc luan van kien Internet Banking trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, cũng nhƣ nâng cao chất lƣợng dịch vụ và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn: “Những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng” là bài nghiên cứu của chính tôi dƣới sự hƣớng dẫn của TS.Ngô Vi trọng. Luận văn này chƣa từng đƣợc trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trƣờng đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi. Lâm Đồng, ngày 20 tháng 10 năm 2016 NGUYỄN THỊ NGUYỆT
iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình làm luận văn, tôi đã nhận đƣợc những sự giúp đỡ vô cùng quý báu của các Thầy Cô, của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp và những khách hàng tham gia khảo sát. Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy các Cô trong khoa Sau Đại học của trƣờng Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt nhiều kiến thức hữu ích để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến TS. Ngô vi Trọng, ngƣời Thầy đã tận tình hƣớng dẫn khoa học và giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình làm luận văn. Xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các khách hàng đã tham gia khảo sát để tôi có đƣợc thông tin và dữ liệu để nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt tới gia đình và những ngƣời thân thiết đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp! Tôi xin chân thành cảm ơn!
iv MỤC LỤC CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU............................................................................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 3 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 3 1.6. Đóng góp của đề tài ......................................................................................... 3 1.7. Kết cấu luận văn .............................................................................................. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 6 2.1. Quyết định sử dụng dịch vụ ............................................................................. 6 2.1.1. Khái niệm ............................................................................................... 6 2.1.2. Phân loại quyết định sử dụng dịch vụ .................................................... 7 2.1.3. Quy trình ra quyết định sử dụng dịch vụ................................................ 9 2.2. Các lý thuyết nền tảng ................................................................................... 11 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý .....................................................................11 2.2.2. Thuyết hành vi dự định ........................................................................ 13 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ ............................................................. 14 2.2.4. Mô hình kết hợp TAM và TPB ............................................................ 14 2.2.5. Mô hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử .................................15 2.3. Đánh giá các công trình nghiên cứu trƣớc đây ............................................. 16 2.3.1. Công trình nghiên cứu ở các nƣớc phát triển ....................................... 16 2.3.2. Công trình nghiên cứu ở các nƣớc đang phát triển .............................. 18 2.3.3. Công trình nghiên cứu ở Việt Nam ...................................................... 20 2.3.4. Kết luận ................................................................................................ 20 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ....................................................................................... 25 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ......................... 26 3.1. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 26
v 3.2. Các biến nghiên cứu ...................................................................................... 27 3.2.1. Biến phụ thuộc ..................................................................................... 28 3.2.2. Biến độc lập .......................................................................................... 28 3.2.2.1. Cảm nhận về mức độ hữu ích (HI) ............................................... 28 3.2.2.2. Cảm nhận về mức độ dễ sử dụng (SD) ......................................... 28 3.2.2.3. Sự tin tƣởng vào IB (TI) ............................................................... 29 3.2.2.4. Chuẩn chủ quan (CQ) ...................................................................29 3.2.2.5. Thái độ đối với IB (TD) ................................................................ 29 3.3. Dữ liệu nghiên cứu ......................................................................................... 29 3.4. Quy trình tiến hành thực hiện các phƣơng pháp nghiên cứu ......................... 30 3.5. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 33 3.5.1. Thống kê mô tả……………………………………………………….33 3.5.2. Phân tích phƣơng sai một yếu tố .......................................................... 33 3.5.3. Kiểm định trung bình mẫu độc lập ...................................................... 33 3.5.4. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................... 34 3.5.5. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................34 3.4.6. Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính đa biến ............................ 35 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................. 37 4.1. Phân tích thống kê mô tả và thực trạng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại tỉnh Lâm Đồng ............................................................................................... 37 4.1.1. Thực trạng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại tỉnh Lâm Đồng ...37 4.1.2. Phân tích thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................... 38 4.2. Phân tích sự khác biệt về quyết định sử dụng Internet Banking theo đặc điểm nhân khẩu học.................................................................................................41 4.2.1. Sự khác biệt theo giới tính ............................................................... 41 4.2.2. Sự khác biệt theo độ tuổi .................................................................42 4.2.3. Sự khác biệt theo học vấn ................................................................ 43 4.2.4. Sự khác biệt theo nghề nghiệp ......................................................... 44
vi 4.3. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................. 45 4.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................. 45 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá .................................................................47 4.3.3. Phân tích tƣơng quan và hồi quy đa biến ............................................. 48 4.3.3.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình .......... 48 4.3.3.2. Phân tích hồi quy .......................................................................... 50 4.3.3.3. Kiểm định mô hình hồi quy .......................................................... 50 4.4. Kết quả nghiên cứu........................................................................................ 52 4.4.1. Các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng ............................................................................. 52 4.4.2. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng .......................................................... 53 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 53 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ....................................................................................... 56 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................. 57 5.1. Kết luận .......................................................................................................... 57 5.2. Khuyến nghị ...................................................................................................58 5.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến Cảm nhận về mức độ dễ sử dụng........ 58 5.2.2. Nhóm giải pháp gia tăng Sự tin tƣởng vào IB .....................................59 5.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến Chuẩn chủ quan ..................................60 5.2.4. Nhóm giải pháp gia tăng Cảm nhận về mức độ hữu ích ...................... 60 5.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến Thái độ của KH đối với IB ................. 61 5.2.6. Khách hàng mục tiêu…………………………………………………61 5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai .............................................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 63 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 65
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BẢNG TRANG Bảng 2.1. Phân biệt DMS tài chính và DMS thông thƣờng 8 Bảng 2.2: Tổng quan về các nghiên cứu trƣớc đây 22 Bảng 4.1: Thống kê tình hình sử dụng dịch vụ Internet Banking của 37 khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng. Bảng 4.2: Kết quả kiểm định sự khác theo giới tính 41 Bảng 4.3: Trung bình quyết định sử dụng IB theo giới tính 42 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 42 Bảng 4.5: Trung bình quyết định sử dụng IB theo độ tuổi 42 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo học vấn 43 Bảng 4.7: Trung bình quyết định sử dụng IB theo học vấn 43 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự khác biệt theo công việc 44 Bảng 4.9: Trung bình quyết định sử dụng IB theo nghề nghiệp 44 Bảng 4.10: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 45 Bảng 4.11: Kiểm định KMO và Barlett’s nhóm biến độc lập 47 Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhóm biến độc lập 48 Bảng 4.13: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson 49 Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số hồi quy 50 Bảng 4.15: Kết quả phân tích ANOVA mô hình hồi quy 50 Bảng 4.16: Mức độ giải thích của mô hình 51 Bảng 4.17: Bảng thống kê giá trị phần dƣ 51 Bảng 4.18: Kết quả nghiên cứu cuối cùng 53
viii DANH MỤC CÁC HÌNH HÌNH TRANG Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) 13 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14 Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM 15 Hình 3.1: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng IB 27 Hình 3.2. Quy trình tiến hành thực hiện các phƣơng pháp nghiên cứu 31 Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả giới tính 38 Hình 4.2: Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi 39 Hình 4.3: Biểu đồ thống kê mô tả trình độ học vấn 40 Hình 4.4: Biểu đồ thống kê mô tả nghề nghiệp 40
ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT TỪ ĐẦY ĐỦ AMOS Analysis of Moment Structures ANOVA Analysis of Variance CBCNV Cán bộ - Công nhân viên DMS Decision Making for Services E-CAM Electronic - Commerce Adoption Model EFA Exploratory Factor Analysis FIS Fuzzy inference Systems IB Internet Banking KMO Kaiser-Meyer Olkin PEU Perceived Ease of Use PIC Perceived Characteristics of Innovation PTTH Phổ thông trung học PU Perceived Usefulness SEM Structural Equation Modeling SPSS Statistical Package for the Social Sciences TAM Technology Acceptance Model TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action VIF Variance Inflation Factor
1 CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU Chƣơng này sẽ trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ các phƣơng pháp nghiên cứu sẽ đƣợc sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu. Cuối cùng là trình bày ý nghĩa và kết cấu của đề tài nghiên cứu để đem lại một cái nhìn bao quát về đề tài. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin đã kéo theo sự phát triển nhanh chóng những dịch vụ trên Internet, riêng ngành ngân hàng đó chính là dịch vụ Internet Banking. Đây là một dịch vụ mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng đƣợc nhiều ngân hàng cung cấp và đang dần đƣợc sử dụng rộng rãi. Tính đến hết năm 2015, đã có 67 ngân hàng tại Việt Nam cung cấp dịch vụ Internet Banking (Cục Thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin, 2015), tuy nhiên số khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking còn hạn chế. Theo thống kê của Cục Thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin (2015), tỷ lệ dân số sử dụng Internet tại Việt Nam là 45%, trong đó có 62% có tham gia mua sắm trực tuyến và tỷ lệ thanh toán qua Internet Banking là 48%. Tỉnh Lâm Đồng tuy không đông dân nhƣng lại là một mảnh đất màu mỡ, hiện nay các hoạt động kinh tế khá nhộn nhịp, nhu cầu chuyển tiền cao, và đang thu hút rất nhiều ngân hàng chạy đua trong cuộc chiến giành thị phần khá gay gắt. Internet Banking chính là xu hƣớng phát triển hiện nay của mảng bán lẻ tại tất cả các ngân hàng trong bối cảnh kinh tế của tỉnh Lâm Đồng ngày một phát triển và nhu cầu của ngƣời dân ngày càng cao. Các ngân hàng đều tung ra nhiều gói khuyến mãi và tích cực tiếp thị sản phẩm dịch vụ Internet Banking, tuy vậy tỉ trọng khách hàng sử dụng sản phẩm chƣa tƣơng xứng với tiềm năng phát triển tại Lâm Đồng. Thủ tƣớng chính phủ cũng đã ban hành Quyết định số 2453/QĐ-TTg ngày 27/12/2011 về phê duyệt “Đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt”, theo báo cáo năm 2013 về tình hình triển khai Đề án thì nhìn chung thanh toán không dùng tiền mặt đã có bƣớc phát triển tích cực, nhƣng thanh toán bằng tiền mặt trong
2 nền kinh tế hiện vẫn còn lớn; tỷ lệ tiền mặt/tổng sản phẩm quốc nội, tỷ lệ tiền mặt/tổng phƣơng tiện thanh toán vẫn còn ở mức cao. Bên cạnh đó, trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking. Tuy nhiên, ở Việt Nam còn khá ít nghiên cứu về vấn đề này mà hầu hết đều dừng lại ở mức phát hiện các nhân tố, chỉ có một vài nghiên cứu tiến hành xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố một cách rõ ràng. Việt Nam nói chung và tỉnh Lâm Đồng nói riêng có những đặc điểm riêng biệt về địa lý; quy mô, trình độ, ngành nghề, thành phần dân số và những đặc trƣng về kinh tế nên có thể có những nhân tố ảnh hƣởng; mức độ ảnh hƣởng sai khác đi so với những nghiên cứu trƣớc đây. Xuất phát từ những lý do cấp thiết trên, tôi chọn nghiên cứu đề tài “Những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng”. Nghiên cứu này sẽ xác định các nhân tố đã đƣợc tìm ra trong các nghiên cứu trƣớc có tác động nhƣ thế nào đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại tỉnh Lâm Đồng và xây dựng một mô hình đo lƣờng cụ thể. Việc nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking sẽ giúp ích cho các ngân hàng trong việc phát triển lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ của mình, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy việc thanh toán không dùng tiền mặt. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của công trình là xác định các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng. Từ đó, đƣa ra một số kiến nghị giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng, đồng thời nâng cao chất lƣợng dịch vụ và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng.
3 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã đƣợc đặt ra ở trên, công trình đặt ra câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau: Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng? Mức độ tác động của các yếu tố đó. 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đề tài này nghiên cứu về Quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng, thông qua việc khảo sát những khách hàng cá nhân có giao dịch với ngân hàng ở bất kỳ loại hình dịch vụ nào, không phân biệt giới tính, ngành nghề, tuổi tác, trong giai đoạn từ 01/05/2016 đến 30/06/2016, trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Comment [NVT2]: Xác định rõ ràng nghiên cứu cái gì, của ai. 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Tác giả đã tiến hành thiết lập Bảng câu hỏi để khảo sát khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng trong giai đoạn từ 01/05/2016 đến 30/06/2016 trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng. Số liệu thu thập từ các phiếu khảo sát sẽ đƣợc làm sạch và đƣa vào nghiên Comment [NVT3]: Xác định rõ ràng nghiên cứu cái gì, của ai. cứu. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá mức độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) để đánh giá sự phù hợp của các biến, phân tích tƣơng quan và hồi quy để xác định các nhân tố và mức ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng. Phƣơng pháp phân tích kiểm định phƣơng sai (Analysis of Variance - ANOVA) và kiểm định Independent- samples T-test đƣợc sử dụng để xem xét sự khác biệt của các biến nhân khẩu học lên quyết định sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng. 1.6. Đóng góp của đề tài Đề tài sẽ có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cao khi một mặt củng cố thêm cho các lý thuyết về sự đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định sử dụng IB của khách hàng cá nhân; minh chứng cho sự phù hợp của các lý thuyết đối với thị trƣờng tỉnh
4 Lâm Đồng. Mặt khác, nghiên cứu tổng hợp đƣợc bộ thang đo chuẩn để xác định đƣợc các nhân tố then chốt ảnh hƣởng tới quyết định sử dụng IB của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng và mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố, từ đó giúp các Ngân hàng trên địa bàn có thêm tài liệu tham khảo để xác định khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu và các chính sách để tác động tốt tới quyết định mua dịch vụ của họ, giúp phát triển lƣợng khách hàng cá nhân sử dụng IB, đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các ngân hàng nói riêng và sự phát triển kinh tế của tỉnh Lâm Đồng nói chung. 1.7. Kết cấu luận văn Cấu trúc luận văn bao gồm 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Mở đầu: Chƣơng này sẽ trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ các phƣơng pháp nghiên cứu sẽ đƣợc sử dụng trong quá trình phân tích dữ liệu. Cuối cùng là trình bày ý nghĩa và kết cấu của đề tài nghiên cứu để đem lại một cái nhìn bao quát toàn diện về đề tài. Chƣơng 2: Cơ sở lí thuyết: Chƣơng này trình bày các lý thuyết và thuyết liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ và quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, cũng nhƣ tiến hành đánh giá các công trình nghiên cứu trƣớc đây để thấy rõ khoảng trống trong các nghiên cứu trƣớc và gợi ý thực hiện nghiên cứu này, đây là cơ sở để đƣa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn ở chƣơng 3. Chƣơng 3: Phƣơng pháp và dữ liệu nghiên cứu: Chƣơng này sẽ cung cấp các thông tin về phƣơng pháp nghiên cứu và dữ liệu đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB trong chƣơng 4, qua việc trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện trong luận văn, kế thừa các nghiên cứu trƣớc đƣợc trình bày trong chƣơng 2. Chƣơng này cũng trình bày cách thức thu thập dữ liệu, quá trình thu thập dữ liệu và các biến đo lƣờng đƣợc sử dụng trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
5 Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Chƣơng này sẽ trình bày kết quả phân tích số liệu bằng các phƣơng pháp vừa đƣợc trình bày ở chƣơng 3 và thảo luận về kết quả nghiên cứu thu đƣợc. Trong đó bao gồm thực trạng sử dụng IB tại tỉnh Lâm Đồng, đặc điểm mẫu nghiên cứu, ảnh hƣởng của các yếu tố nhân khẩu học và mô hình giải thích sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ IB tại tỉnh Lâm Đồng. Đây là cơ sở để đƣa ra các khuyến nghị ở chƣơng 5. Chƣơng 5: Kết luận và khuyến nghị: Chƣơng này đƣa ra kết luận cùng các khuyến nghị giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại tỉnh Lâm Đồng, dựa trên kết quả nghiên cứu đƣợc thảo luận tại Chƣơng 4. Hạn chế cùng các hƣớng nghiên cứu tƣơng lai cũng đƣợc đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chƣơng này trình bày các lý thuyết và thuyết liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ và quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, cũng nhƣ tiến hành đánh giá các công trình nghiên cứu trƣớc đây để thấy rõ khoảng trống trong các nghiên cứu trƣớc và gợi ý thực hiện nghiên cứu này, đây là cơ sở để đƣa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn ở chƣơng tiếp theo. 2.1. Quyết định sử dụng dịch vụ 2.1.1. Khái niệm Việc ra quyết định mua là sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sau một quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phƣơng án, quyết định này có thể là chấp nhận mua hoặc từ chối mua (Engel và ctg., 1968). Sử dụng dịch vụ thực chất là một hành vi mua. Nhƣ vậy, việc ra quyết định sử dụng dịch vụ (Decision Making for Services – DMS) là sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sau một quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phƣơng án cho dịch vụ đó, quyết định này có thể là chấp nhận sử dụng dịch vụ hoặc từ chối sử dụng dịch vụ. Quyết định sử dụng dịch vụ đƣợc giải thích bởi lý thuyết hành vi tiêu dùng. Từ trƣớc đến nay có khá nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng đƣợc đƣa ra nhƣ sau: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, “Hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Kotler (1967), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Một khái niệm khác đầy đủ hơn đƣợc Micheal (1992) đƣa ra: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ từ những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của họ. Tƣơng tự nhƣ trên, Engel và ctg. (1993) định nghĩa: Hành vi tiêu dùng là toàn bộ
7 những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó. Ở Việt Nam, Nguyễn Xuân Lãn và ctg. (2010) định nghĩa khái niệm Hành vi ngƣời tiêu dùng là tổng thể các quyết định về việc thu nhận, sử dụng, loại bỏ một loại hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng của ngƣời tiêu dùng theo thời gian. Từ một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta có thể nhận thấy đƣợc quyết định sử dụng một dịch vụ chính là hành vi mua, là một phần của hành vi tiêu dùng. 2.1.2. Phân loại quyết định sử dụng dịch vụ Có thể phân loại quyết định sử dụng dịch vụ dựa trên tiêu chí loại hình dịch vụ để đƣa ra quyết định, bao gồm hai loại: quyết định sử dụng dịch vụ tài chính và quyết định sử dụng dịch vụ thông thƣờng. Dịch vụ nói chung có những đặc điểm là tính vô hình, tính không thể tách biệt và tính không ổn định (Zeithaml & ctg., 2012). Tính vô hình nghĩa là dịch vụ không phải là một vật hữu hình có thể quan sát hay nắm giữ đƣợc, mà thƣờng đƣợc cung cấp cho khách hàng theo một quy trình. Điều này sẽ gây cho khách hàng sự khó khăn trong việc đƣa ra quyết định chọn lựa, sử dụng sản phẩm vô hình. Tính không thể tách biệt nghĩa là quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Tính không ổn định và khó xác định của dịch vụ bắt nguồn từ thời gian và không gian khác nhau, trình độ, kỹ thuật công nghệ khác nhau. Điểm giống nhau: - Việc đƣa ra quyết định sử dụng một dịch vụ, dù là dịch vụ tài chính hay thông thƣờng, nhìn chung là khó khăn hơn đƣa ra quyết định sử dụng một loại hàng hóa, bởi họ chỉ có thể kiểm tra, xác định chất lƣợng dịch vụ trong và sau khi đã sử dụng dịch vụ. - Khách hàng cần có nhiều thông tin và kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ đó từ