Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả của nghiên cứu này giúp Trung Nguyên, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM ------------------------- NGUYỄN QUỐC VIỆT NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh– Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM ------------------------- NGUYỄN QUỐC VIỆT NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh– Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tôi. Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác. TP.HCM, ngày …. tháng …. năm 2016 Học viên
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. MỤC LỤC ............................................................................................................. DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. TÓM TẮT............................................................................................................. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................1 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................2 1.5 Ý nghĩa khoa học của đề tài ..................................................................3 1.6 Kết cấu đề tài ..........................................................................................4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............5 2.1 Tổng quan về thị trường cà phê bột hòa tan .......................................5 2.1.1 Khái niệm cà phê bột hòa tan ................................................................ 5 2.1.2 Đôi nét về thị trường cà phê tại Việt Nam............................................. 5 2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng .........................7 2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) .............................. 7 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) ....................... 8 2.2.3 Thuyết hành vi dư định (Theory of Planned Behaviour) .................... 10 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua .............................. 11 2.3 Tiến trình ra quyết định mua ............................................................. 18
2.4 Các mô hình nghiên cứu lý thuyết ......................................................19 2.4.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước ......................................................... 19 2.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước .......................................................... 20 2.5 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết ......................................................21 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................23 3.1 Thông tin nghiên cứu ...........................................................................23 3.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................23 3.3 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................24 3.3.1 Nghiên cứu định tính ...........................................................................26 3.3.1.1 Kết quả nghiên cứu ............................................................................26 3.3.1.2 Thang đo .............................................................................................. 27 3.3.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................29 3.3.2.1 Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu........................................................ 30 3.3.2.2 Phân tích dữ liệu ............................................................................... 31 3.4. Tóm tắt chương 3 .................................................................................35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................36 4.1 Phân tích mẫu.......................................................................................36 4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................37 4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach ‘s Alpha........................................37 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................39 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................. 43 4.3.1 Phân tích tương quan .......................................................................... 43 4.3.2 Phân tích hồi quy ................................................................................ 46
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết .................................................................... 49 4.3.4 Phân tích sự khác biệt: ........................................................................ 51 4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................ 53 4.5 Tóm tắt chương 4 .................................................................................57 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .....................................58 5.1 Kết luận .................................................................................................58 5.2 Các gợi ý quản trị.................................................................................59 5.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ........................................................... 59 5.2.2 Xây dựng giá sản phẩm hợp lý ........................................................... 60 5.2.3 Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng ....................................... 60 5.2.4 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm ........................... 61 5.2.5 Thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm ........................................ 62 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... PHỤ LỤC .............................................................................................................. Phụ lục I: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: ........................ Phụ lục II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT......................................................... Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. III.1. Thống kê mô tả .......................................................................................... III.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................. III.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... III.4. Phân tích tương quan ............................................................................... III.5. Phân tích hồi quy ......................................................................................
III.6. Phân tích sự khác biệt ..............................................................................
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành động Có Lý do – TRA .................................... Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Hành vi Có Hoạch định – TPB ................................ Hình 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. ................. Hình 2.4 Mô hình EKB .......................................................................................... Hình 2.5 Mô hình Lê Thị Thu Hương .................................................................... Hình 2.6 Mô hình Huỳnh Thị Kim Quyên .............................................................. Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................ Hình 4.1. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ....................................................................
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo các thành phần Quyết định mua .............................................. Bảng 3.2 Tỷ lệ hồi đáp ............................................................................................ Bảng 4.1 Thông tin mẫu ......................................................................................... Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ............................................. Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập .......................................... Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................ Bảng 4.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo ........................................................................................................................... Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson ..................................................... Bảng 4.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................... Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................ Bảng 4.9 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy ................. Bảng 4.10 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ..................................................... Bảng 4.11: Thống kê mô tả yếu tố Chất lượng sản phẩm ........................................ Bảng 4.12: Thống kê mô tả yếu tố Giá cả ............................................................... Bảng 4.13: Thống kê mô tả yếu tố Địa điểm ........................................................... Bảng 4.14: Thống kê mô tả yếu tố Chiêu thị ........................................................... Bảng 4.15: Thống kê mô tả yếu tố Khẩu vị cà phê .................................................. Bảng 4.16: Thống kê mô tả yếu tố Văn hóa ............................................................
TÓM TẮT Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp như hiện nay thì việc đánh giá Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên. Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàng để đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên nhằm gia tăng hoạt động kinh doanh công ty trong tương lai. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu nhằm đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên trong thời gian qua, cũng như những yếu tố tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên và chỉ ra được những khía cạnh hạn chế, những vấn đề cần giải quyết trong quá trình phát triển. Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được 6 nhân tố tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên gồm: là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa. Ngoài ra, còn nghiên cứu đến sự ảnh hưởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên như là độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình nghiên cứu sẽ gồm: 6 nhân tố độc lập là Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Khẩu vị cà phê, Văn hóa tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên. Và kết quả hồi quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khảo sát cho
thấy có sự khác biệt về độ tuổi, và mục đích sử dụng dịch vụ đối với Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột là cần thiết đối với Trung Nguyên. Kết quả của nghiên cứu này giúp Trung Nguyên, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến Quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê bột. Nó giúp các công ty sản xuất, kinh doanh dịch sản phẩm cà phê và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và các tiêu chí của người tiêu dùng Việt Nam. Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu.
1 CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa. Ban đầu thứ thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị. Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến trong cuộc sống của người dân. Ngày nay cà phê Việt không chỉ được biết đến về sản lượng đứng trong top đầu thế giới mà còn tạo dựng được nét cà phê rất riêng của người Việt. Ra đời từ 1996, tại thành phố Buôn Ma Thuột, sau gần 20 năm hoạt động và phát triển Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Sản phẩm cà phê bột là một trong những sản phẩm truyền thống của công ty Trung Nguyên. Tuy nhiên, hiện nay, trước những thuận lợi từ hội nhập và điều kiện sản xuất mang lại ngành cà phê Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt từ sự xuất hiện của các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài. Trước tình hình đó, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn các doanh nghiệp lớn có uy tín với sản phẩm đa dạng. Từ đó, đã gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất cà phê trong nước cũng như đối với công ty Trung Nguyên. Vì vậy, làm thế nào để có thể đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tại Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược phù hợp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển? Từ những nhận định thực tế trên thị trường, đề tài “NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÀ PHÊ BỘT TRUNG NGUYÊN TẠI TPHCM” trở nên một vấn đề cấp thiết hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM.
2 Đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kiến nghị một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TPHCM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là: các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân, cửa hàng, quán cà phê tại TPHCM đã mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên. Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực TP. HCM. Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành năm 2015. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là: Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính. Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý kinh doanh của công ty cà phê Trung Nguyên nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế. Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: không ý kiến; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý) để thiết kế bảng câu hỏi. Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên là khách hàng đã mua sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi
3 sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Xữ lý số liệu thống kê bằng SPSS 16: Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp. Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của các nhân tố tác động với quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM. Kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA nhằm đánh giá sự sự khác biệt về quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên của người tiêu dùng tại TP.HCM theo từng nhóm khách hàng khác nhau. 1.5 Ý nghĩa khoa học của đề tài Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà phân phối, các đại lý bán lẻ và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh cà phê bột tại Việt Nam. Ý nghĩa cụ thể như sau: Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã có trước đây, điều này giúp cho các nhà phân phối hàng tiêu dùng, có thể vận dụng thang đo này làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược tiếp thị quảng bá thương hiệu, các chương trình thu hút khách hàng, thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng; đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường, làm tăng sức mua và khả năng cạnh tranh thương hiệu; cũng như sử dụng thang đo này đối với sản phẩm hàng tiêu dùng để đo
4 lường chúng khi nghiên cứu. Từ kết quả đó, giúp cho các doanh nghiệp này thực hiện chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị có hiệu quả hơn, thu hút khách hàng làm tăng sức mua của người tiêu dùng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tại thị trường TP.HCM. Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị, các chuyên gia marketing nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng các chương trình marketing hiệu quả như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng làm tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp và làm hài lòng khách hàng. Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những nhà đầu tư dự định đầu tư vào thị trường sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên tại Việt Nam, quan tâm đến vấn đề hành vi tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược và đầu tư hiệu quả. 1.6 Kết cấu đề tài Bố cục của luận văn này được chia thành 5 chương như sau : Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về thị trường cà phê bột hòa tan Khái niệm cà phê bột hòa tan Cà phê là từ chung để chỉ quả và hạt của cây thuộc chi Coffea, nói chung những giống được gieo trồng cũng như những sản phẩm từ quả và hạt của chúng được chế biến qua những công đoạn khác nhau và phục vụ cho mục đích tiêu dùng. (TCVN 4334 : 2001) Theo đó, cà phê bột là sản phẩm thu được sau khi nghiền cà phê rang. (TCVN 4334 : 2001). Đôi nét về thị trường cà phê tại Việt Nam Cà phê đóng góp 2% GDP của cả nước, 30% GDP các tỉnh Tây Nguyên, tạo công ăn việc làm cho trên 2 triệu lao động trực tiếp và gián tiếp. Năm 2013, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) sản lượng cà phê Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới, chiếm 18,9% về thị phần, thương mại chiếm 19,8%. Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu tấn cà phê, đạt 3,6 tỷ đô la Mỹ. Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam với rất nhiều loại có thương hiệu hoặc không, nhưng chủ yếu là cà phê truyền thống. Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn liên tục ra đời và hoạt động hết công suất. Thời gian gần đây, với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt như Starbucks thì thị trường đã bước đầu phân chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt. Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3 là cà phê hòa tan) do sự phát triển mạnh về số lượng và quy mô của các quán cà phê, các cửa hàng bán lẻ cà phê cũng như của các chuỗi cung ứng thực phẩm khác kèm cà phê, đồng thời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân số trẻ trung, hiện đại.
6 Công nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bước tiến lớn và đạt thành công đáng khích lệ. Tiêu biểu có thể kể đến là Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (Vinacafe) với thương hiệu cà phê hòa tan hơn 30 năm và đang lấn sân qua cà phê rang xay. Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê. Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2015, tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục khởi sắc và xuất khẩu cà phê hòa tan tăng mạnh. Thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam và tiêu thụ cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 5% trong năm 2014. Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần. Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần. Số còn lại chỉ chiếm 2%. USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần gia tăng tiêu thụ nội địa trong tương lai gần. Niên vụ 2014/2015, tiêu thụ nội địa tại Việt Nam ước đạt 2,08 triệu bao hay 125,000 tấn, tăng 4% so với niên vụ trước. Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2015, Việt Nam xuất khẩu được 572,000 bao cà phê hòa tan (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước trên thế giới, là lượng xuất khẩu cao nhất trong 5 năm qua. Như vậy, có thể dự báo sản lượng cà phê hòa tan xuất khẩu từ Việt Nam trong niên vụ 2014/2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn).
7 2.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,.. như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng “Thái độ” và “Hành vi”. “Thái độ” đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm “Hành vi” đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một “Thái độ” dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái
8 độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã hội. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi. Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động. Thuyết hành động có lý do được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học Illinois tại Urbana. Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa “Niềm tin” và “Thái độ”. Sau đó, vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này. TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ và ý định hành vi. Fishbein đã phân biệt Thái độ về một đối tượng cụ thể và Thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó. Ông cũng chứng minh thái độ hướng về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các hiện tượng xã hội,... Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động. Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi. Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân. TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt cho hành vi. Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi. Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân.
9 Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được 3 điều kiện. Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức. Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi. Niềm tin về hành vi Thái độ về hành vi Đánh giá hành vi Ý định hành Hành vi vi thật sự Ý kiến của những người tham khảo Chuẩn chủ quan Động lực để thực hiện Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành động Có Lý do – TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và kết nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu lý do thúc đẩy hành vi. Tuy nhiên, TRA cũng mang nhiều hạn chế (Taylor, 2001). Một trong những hạn chế là xuất phát từ bản chất tự nhiên của việc tự thuật, được dùng để xác định thái độ chủ thể. Các thông tin do cá nhân tự thuật lại được sử dụng khi áp dụng thuyết này chứ không qua quan sát trực tiếp. Trong khi các dữ liệu tự thuật lại mang tính chất rất chủ quan và không chính xác Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là giả định tất cả hành vi đều chịu sự kiểm soát của lý trí. Nhưng đôi khi lý trí không thể kiểm soát được toàn bộ hành vi của một người. Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi