Luận văn Thạc sĩ kinh tế: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của luận văn là xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch. Đo lường được mức độ tác động của các các nhân tố lên giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Hàm ý quản trị về thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ kinh tế: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH PHAN THỊ NGỌC ÁNH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH PHAN THỊ NGỌC ÁNH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8 34 01 01 Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018
TÓM TẮT Luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng. Trên cơ sở phân tích các số liệu sơ cấp thu thập được tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài thực hiện đánh giá phân tích những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương. Trong chương 1, luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn. Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu. Những chỉ tiêu để đánh giá và những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cũng được trình bày trong chương 2. Chương 3 là phần phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương 3 giới thiệu cho người đọc về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy. Trong chương 4 là phần kết quả, trong đó bao gồm 3 nội dung chúng là phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và kết quả phân tích hồi quy. Dựa trên kết quả từ chương 4 chương 5 là phần kết luận và kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công trình. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 11/2018 Phan Thị Ngọc Ánh
LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, nhóm xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến: Ban Giám hiệu, Phòng sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi tác gỉa trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn. Thầy hướng dẫn TS Nguyễn Văn Tân. Xin cảm ơn thầy đã nhiệt tình chỉ dẫn từ những ngày đầu còn bỡ ngỡ và chưa định hướng được đề tài, luôn theo dõi thường xuyên tiến độ, dành thời gian để đọc từng trang luận văn và đưa ra những nhận xét quý giá giúp tác giả sửa chữa, hoàn thành bài luận văn một cách tốt đẹp như hiện nay. Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng phản biện đã cho tác giả những đóng góp quý báu để hoàn chỉnh đồ án này.
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... ix CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1 Lý do chọn đề tài 1 Mục tiêu đề tài 3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu 4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5 Kết cấu của đề tài 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 7 Lý thuyết về giá trị thương hiệu 7 2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm ........................................................................... 7 2.1.2. Thành phần của thương hiệu ...................................................................... 9 2.1.3. Chức năng thương hiệu ............................................................................... 9 2.1.4. Giá trị thương hiệu .................................................................................... 10 Thương hiệu điểm đến du lịch 11 2.2.1. Điểm đến du lịch ....................................................................................... 11 2.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch. .................................................................. 12 Mô hình nghiên cứu 13 2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới ....................................................... 13 2.3.2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam. ........................ 16 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu ........................................................................... 17 2.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu ............................................................ 18 2.3.2.3 Hình ảnh điểm đến ................................................................................. 19 2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ............................................................... 21 2.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................................... 21
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 24 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 24 3.1.1. Nhu cầu thông tin ...................................................................................... 24 3.1.2. Nguồn thông tin ......................................................................................... 24 3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................... 25 3.1.4. Công cụ thu thập thông tin ........................................................................ 25 Quy trình nghiên cứu 25 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 27 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính .................................................................. 27 3.3.2. Phương pháp thực hiện ............................................................................. 27 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 29 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 34 3.4.1. Tập thương hiệu nghiên cứu ..................................................................... 34 3.4.2. Thiết kế mẫu .............................................................................................. 34 3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 35 3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................... 35 3.4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................... 36 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 41 Mẫu nghiên cứu 41 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 42 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 45 4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập .................................................. 45 4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ..................................................... 46 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi loại biến quan sát. 47 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48 4.5.1. Mô hình điều chỉnh.................................................................................... 48 4.5.2. Các giả thuyết sau khi điều chỉnh ............................................................. 48 4.5.3. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ....................................................... 48 Phân tích hồi qui 50 4.6.1. Mã hóa biến............................................................................................... 50 4.6.2. Phân tích tương quan ................................................................................ 50 4.6.3. Phân tích hồi qui ....................................................................................... 50 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách 56 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo giới tính ................................................................................................................... 56
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo độ tuổi 58 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo thu nhập .................................................................................................................. 59 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận giá trị thương hiệu theo nhóm trình độ học vấn ............................................................................................................... 60 4.7.5. Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các nhóm du khách theo công việc ......................................................................................................... 61 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ....................................................................................... 62 Giá trị của đề tài nghiên cứu 62 Ý nghĩa và hàm ý quản trị 63 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu .............................................................. 30 Bảng 3.2. Tóm tắt thang đo ham muốn thương hiệu ................................................ 31 Bảng 3.3. Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thương hiệu ..................................... 32 Bảng 3.4.Thang đo Hình ảnh điểm đến .................................................................... 33 Bảng 3.5. Bảng tóm tắt thang đo Giá trị thương hiệu .............................................. 33 Bảng 4. 1.Tóm tắt thống kê mô tả mẫu .................................................................... 41 Bảng 4. 2. Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................. 44 Bảng 4. 3.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc .................................................... 47 Bảng 4. 4. Biến quan sát điều chỉnh ......................................................................... 49 Bảng 4. 5.Mã hóa biến.............................................................................................. 50 Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình hồi qui .......................................................................... 51 Bảng 4. 7. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui ................................................... 51 Bảng 4. 8. Trọng số hồi qui ...................................................................................... 52 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo giới tính ............................. 56 Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập.. 57 Bảng 4.11. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo độ tuổi ............................................................. 58 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo thu nhập .......................................................... 59 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo trình độ học vấn .............................................. 60 Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo công việc ......................................................... 61 Bảng 5.1. Bảng trung bình thang đo lòng ham muốn thương hiệu .......................... 63 Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu ......................... 64 Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu ......................... 66
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ............................................ 8 Hình 2.2. Mô hình của Aaker ................................................................................... 14 Hình 2.3.Mô hình của Keller .................................................................................... 15 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995) .......... 16 Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ............................................................................. 17 Hình 2.6. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh .......................................................................... 23 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu. ............................................................................... 26 Hình 4.1.Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................. 53 Hình 4.2.Biểu đồ P-P plot ........................................................................................ 54 Hình 4.3.Biều đồ phân tán – Scatterplot .................................................................. 55 Hình 4.4. Kết quả mô hình hồi quy .......................................................................... 55
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý do chọn đề tài Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội. Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi. Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch vào tháng 01 năm 2018, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu và khách đến từ hai lần trở lên lần lượt là 72% và 28% (năm 2003); 65,3% và 24,7% (năm 2005), 56,3% và 43,7% (năm 2006); 60,4% và 39,6% (năm 2009); 61,1% và 38,9% (năm 2011); 66,1% và 33,9% (năm 2013); 67% và 34,3% (năm 20015). Có thể thấy tỷ lệ này không biến động lớn qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa. Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lượng khách và tổng thu của Du lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm. Theo báo cáo của Tổng Cục thống kê Năm 2017, Du lịch Việt Nam đã đạt được những kết quả quan trọng. Lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 12,96 triệu lượt, tăng 29,1% so với năm 2016; khách nội địa đạt 73,2 triệu lượt, tăng 18,1%. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 541.000 tỷ đồng, đóng góp trực tiếp của ngành Du lịch đạt 7,9%. Kết quả đó đã minh chứng cho sức bật mạnh mẽ của ngành Du lịch, được các cơ quan, tổ chức quốc tế có uy tín ghi nhận.Tốc độ tăng trưởng của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khách du lịch, đóng góp của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nước còn nhiều khó khăn. Ngành Du lịch cũng đang góp phần tạo công ăn việc làm, giải quyết an sinh xã hội. Đến năm 2018, ước tính đã có trên 2,2 triệu lao động
2 làm việc trong lĩnh vực du lịch, trong đó 550 nghìn lao động trực tiếp và 2,6 triệu lao động gián tiếp. Với vị thế chiến lược của mình, Thành phố Hồ Chí Minh hàng năm đón lượng khách gần 60% trên cả nước theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2017. Vì vậy, việc phát triển ngành du lịch thành phố mạnh mẽ sẽ góp phần thúc đẩy ngành du lịch của quốc gia. Ngành du lịch Thành phố cạnh tranh trực tiếp với các điểm đến quốc tế trong khu vực và đồng thời hỗ trợ các điểm đến trong nước nhằm giữ vững vai trò đầu tàu của khu vực miền Nam và của cả nước. Tuy nhiên, thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa xây dựng được thương hiệu du lịch mà chỉ là những khẩu hiệu: an toàn - thân thiện - hấp dẫn. Những hình ảnh du lịch thành phố Hồ Chí Minh này được định vị từ năm 2001 đã không còn phù hợp với xu thế phát triển ngành du lịch hiện nay nữa. Các điểm đến quốc tế khác vẫn đưa ra những khẩu hiệu tương tự. Vì vậy, hình ảnh thương hiệu thành phố Hồ Chí Minh cần được định vị và xây dựng lại một cách hệ thống và chuyên nghiệp hơn. Là trung tâm kinh tế, là nơi hội tụ văn hoá các vùng miền cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh có những lợi thế và điểm mạnh về:ẩm thực, dịch vụ,vị trí giao thông và những giá trị tiêu biểu của Việt Nam như hình ảnh áo dài, những công trình lịch sử và cách mạng tiêu biểu như địađạo Củ Chi, chợ Bến Thành, bảo tàng Chứng tích Chiến Tranh, dinh Thống Nhất, nhà thờ Đức Bà... con người Thành phố là nét tiêu biểu của sức sống,tínhnăng động và thân thiện mến khách. Có thể nói đây là một điểm mạnh then chốt của ngành công nghiệp du lịch (hospitality) và dịch vụ. Tính chất hào sảng của người phương Nam là nét chính trong tính cách tích cực của người dân thành phố. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi thế trên du lịch Thành phố Hồ Chí Minh còn có những mặt hạn chế như sau theo báo cáo của FTA research năm 2016: môi trường giao thông đô thị Thành phố Hồ Chí Minh, nhất là giờ cao điểm là sự ám ảnh không chỉ người dân thành phố mà đối với du khách. Văn hoá giao thông là một điều xa lạ với hầu hết khách nước ngoài. Không khí ô nhiễm và khói bụi và những hình ảnh vệ sinh đô thị kém cũnglà điều gây phản cảm với du khách. Các tuyến đường bộ rất chậm và nguy hiểm về tại nạn giao thông. An toàn cho du khách: mức độ an toàn nói chung còn thấp; khá nhiều vụ cướp giật, móc túi, nâng giá và taxi lừa đảo, nhất là từ sân bay... là những tệ nạn tiêu
3 biểu xảy ra đối với du khách. Mặc dù trong những năm qua thành phố Hồ Chí Minh luôn nỗ lực vận động tuyên truyền thậm chí là đấu tranh bài trừnhững hiện tượng xấu nêu trên nhưng mức độ hạn chế vẫn còn chậm. Cơ sở giải trí còn thiếu: theo khảo sát thông tin từ các blog và website có uy tín như Lonely Planet, Travel Blog... phản ánh thực tế rất nhiều về mức độ nghèo về nội dung giải trí và các điểm giải trí của thành phố Hồ Chí Minh so với các thành phố du lịch khác cạnh tranh trực tiếp là Bangkok, Singapore... Dưới góc nhìn chuyên gia nếu ẩm thực là điểm mạnh thì thành phố Hồ Chí Minh chưa biết kết hợp giữa ẩm thực và giải trí; chẳng hạn ở Siem Riep là các Tiệc tối trọn gói với múa Apsara... các bar và club của Thành phố thì hoạt động không ổn định do đó sách Lonely Planet thường khuyến cáo rằng các địa diểm do họ giới thiệu không chắc có còn tồn tại hay không. Lối sống và mức độ văn minh chưa cao: cho dù con người nhìn chung là thân thiện nhưng vẫn còn một bộ phận đáng kể dân cư kém nhận thức và ứng xử chưa tốt với mọi người và với du khách. Những hiện tượng như xả rác, phóng uế, vệ sinh môi trường khu phố, nạn chặt chém giá, chèo kéo ăn xin... vẫn còn diễn ra rất phổ biến tại các phố chính của Thành phố. Chính từ những ưu điểm và nhược điểm trên, ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cần phải tìm hiểu, xem xét các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa đối với các địa danh du lịch gồm những yếu tố nào. Từ các thuộc tính đó ta sẽ tìm hiểu, xem xét thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đang đứng ở vị trí nào trong sự lựa chọn của du khách nội địa. Từ đó, sẽ có chiến lược định vị và các giải pháp marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh cũng như hình ảnh đối với thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Vì những lý do nêu trên, đề tài này tác giả muốn “Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh”. Mục tiêu đề tài Mục tiêu đề tài đặt ra nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đối với khách du lịch nội địa. Cụ thể, mục tiêu chính trong việc nghiên cứu đề tài này là: - Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch.
4 - Đo lường được mức độ tác động của các các nhân tố lên giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. - Hàm ý quản trị về thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra gồm: - Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch khi lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh? - Mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh? - Một số vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh với du khách nội địa? Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: giá trị thương hiệu du lịch thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 07 năm 2018 đến tháng 09 năm 2018. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: Trong nghiên cứu sơ bộ, thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập từ các nghiên cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng các thương hiệu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua các bảng câu hỏi và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành
5 phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo về xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh và kiểm định các mô hình lý thuyết đã nêu ở cơ sở lý thuyết trước đó. Trong đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0: các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cũng như giải pháp cho các doanh nghiệp lữ hành nói riêng và ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh nói chung như sau: - Sau khi đo lường các giá trị ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể dựa vào kết quả này để có những chiến lược cụ thể nhắm vào từng đối tượng du khách mục tiêu cho chiến lược phát triển sản phẩm du lịch của công ty. - Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp định vị được thương hiệu của du lịch Thành phố Hồ Chí Minh từ đó xây dựng nên bản đồ thương hiệu du lịch cho riêng thành phố và có định hướng chiến lược marketing đúng đắn. Kết cấu của đề tài Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương này giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài cũng như phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về thương hiệu, giá trị thương hiệu, xu hướng tiêu dùng, quy trình định vị thương hiệu cũng như các mô hình trên thế giới và Việt Nam. Sau đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
6 Chương này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương này đưa ra các kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình và kết quả xây dựng biểu đồ định vị cho các thương hiệu. Chương 5: Kết luận, tóm tắt một số kết quả chính. Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và hạn chế của đề tài. Tóm tắt chương 1 Trong Chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết và lý do chọn đề tài, phương pháp nghiên cứu và mục tiêu của việc nghiên cứu. Cùng với sự phát triển liên tục của ngành du lịch trong nước và các điểm đến dẫn đến sự cạnh tranh giữa các thành phố trong du lịch ngày càng gay gắt hơn. Với vị thế là trung tâm thương mại văn hoá du lịch của cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh cần chú trọng đến giá trị thương hiệu du lịch của thành phố mình. Vậy giá trị thương hiệu là gì? Tác giả sẽ nghiên cứu cụ thể ở Chương 2 luận văn này.
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là: - Lý thuyết về giá trị thương hiệu - Các thành phần của thương hiệu - Giá trị thương hiệu - Thực trạng ngành Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nội địa. Lý thuyết về giá trị thương hiệu 2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho du khách mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, trước cả khi ngành marketing được hình thành, và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng. Do đó, có rất nhiều khái niệm chính thống hay không chính thống về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dang hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản
8 phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay du khách nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp Ambler & Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho du khách mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho du khách. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking, 1996). Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981). Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2.1 Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
9 2.1.2. Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau: Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho du khách mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho du khách mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay cọn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế. Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho du khách mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như âu lo, đa cảm, năng động, nhiệt tình … Aaker (1997) cũng đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu được gọi là “The big five” dựa trên thành phần nhân cách con người, đó là chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế và phong trần hay mạnh mẽ. 2.1.3. Chức năng thương hiệu Chức năng cơ bản thương hiệu bao gồm: Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí du khách, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho du khách dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào
10 về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên. Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng. 2.1.4. Giá trị thương hiệu Khái niệm định vị thương hiệu (brand positioning) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill, 1981). Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của du khách về thương hiệu đó. Kiến thức của du khách gồm hai phần chính đó là nhận biết thuơng hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Ấn tượng của du khách về thương hiệu tạo nên do du khách cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi du khách nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ. Bên cạnh đó, Aaker (1991,1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh phân phối.