Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy ñược những yếu tố nào là yếu tố mà các khách hàng cá nhân khi có nhu cầu sử dụng mạng ADSL quan tâm nhiều nhất, mức ñộ quan trọng của các yếu tố ñó ra sao, và chúng tác ñộng như thế nào ñến việc ñưa ra quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của họ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------o0o-------------- NGUYỄN PHI SƠN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KẾT NỐI MẠNG ADSL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------o0o-------------- NGUYỄN PHI SƠN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KẾT NỐI MẠNG ADSL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------o0o-------------- NGUYỄN PHI SƠN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KẾT NỐI MẠNG ADSL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
-i- LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và xin gửi lời cảm ơn của mình ñến TS. Nguyễn Hữu Lam, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, ñã tận tình hướng dẫn tôi tìm kiếm tài liệu, tìm ra hướng nghiên cứu, xử lí và phân tích số liệu, ñưa ra hướng giải quyết vấn ñề và theo dõi ñánh giá cho ñề tài nghiên cứu của tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Bên cạnh ñó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất ñến bố mẹ tôi, hai người thân ñã hết lòng quan tâm, ủng hộ và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình tham gia khoá học ñào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Khoá 17 tại trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Tôi xin gửi lời tri ân ñến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy cô Khoa Sau ñại học – trường Đại học Kinh tế Tp.HCM ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm thực tế rất quý báu trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu tại nhà trường. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn ñến tất cả những thành viên ñã nhiệt tình tham gia ñóng góp những ý kiến hết sức quý giá cho cuộc khảo sát về vấn ñề ñược nêu ra trong ñề tài nghiên cứu. Người thực hiện luận văn Nguyễn Phi Sơn
- ii - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam ñoan ñề tài “Phân tích các yếu tố tác ñộng ñến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu ñiều tra, kết quả nghiên cứu ñưa ra trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác. Người thực hiện luận văn Nguyễn Phi Sơn
- iii - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................i LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. ii DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT......................................................v DANH MỤC HÌNH ..............................................................................................vi DANH MỤC BẢNG ............................................................................................vii CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................1 1.1. Lí do chọn ñề tài: ......................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................3 1.5. Ý nghĩa – khả năng ứng dụng thực tiễn: ....................................................5 1.6. Kết cấu của luận văn: ................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT.......................................................................6 2.1 Khái niệm về thị hiếu của khách hàng, thị trường sản phẩm dịch vụ và ñặc ñiểm của thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL................................................6 2.1.1 Khái niệm về thị hiếu ................................................................................6 2.1.2 Khái niệm về thị trường: ...........................................................................7 2.1.3 Khái niệm và ñặc ñiểm của thị trường dịch vụ...........................................8 2.1.4 Thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL...................................................9 2.1.4.1 Dịch vụ mạng ADSL..........................................................................9 2.1.4.2 Thị trường dịch vụ mạng ADSL.......................................................10 2.1.4.3 Đặc ñiểm của dịch vụ mạng ADSL ..................................................10 2.1.4.4 Các nhóm lợi ích của dịch vụ mạng Internet ADSL .........................11 2.1.4.5 Chất lượng dịch vụ mạng Internet ADSL .........................................13 2.2 Mô hình về ñánh giá chất lượng dịch vụ.................................................. 14 2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...................................................... 15 2.3.1 Mô hình 3 thành phần thái ñộ của người tiêu dùng :................................ 15 2.3.2 Lý thuyết Fishbein về thái ñộ. ................................................................. 16 2.3.3 Mô hình hành vi tiêu dùng: ..................................................................... 17 Tóm tắt chương 2............................................................................................... 22 CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KẾT NỐI MẠNG ADSL TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................................................................23 3.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ mạng kết nối Internet ADSL tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh .....................................................................................23 3.2 Giới thiệu tổng quan về một số nhà cung cấp dịch vụ mạng Internet ADSL tiêu biểu trên thị trường khu vực thành phố Hồ Chí Minh .................................. 25 3.2.1 Công ty Điện tóan và Truyền số liệu VDC .............................................. 25 3.2.2 Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom)................................... 29 3.2.3 Công ty Viễn thông Quân ñội Viettel (Viettel Telecom).......................... 31 3.2.4 Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVNTelecom) ......................... 32
- iv - 3.2.5 Công ty Cổ phần NetNam ....................................................................... 34 3.2.6 Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn SPT ............... 35 3.3 Thiết kế nghiên cứu................................................................................. 36 Tóm tắt chương 3............................................................................................... 46 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT TRONG NGHIÊN CỨU 47 4.1. Giới thiệu ................................................................................................ 47 4.2. Thông tin mẫu khảo sát ........................................................................... 47 4.3. Xây dựng mô hình các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của ñối tượng khách hàng cá nhân...................................................48 4.3.1. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) về các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL ................................................................ 49 4.3.2.Đánh giá ñộ tin cậy của thang ño trong mô hình nghiên cứu ................... 53 4.3.3. Phân tích mức ñộ quan trọng trong ñánh giá của khách hàng cá nhân ñối với các yếu tố ñánh giá chung về dịch vụ ADSL ................................................54 4.4. Xem xét sự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu............. 58 4.5. Lựa chọn biến cho mô hình ..................................................................... 59 4.6. Đánh giá ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu......................................... 62 4.7. Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu ...................................... 63 4.8. Phân tích hồi quy ña biến và ñánh giá mức ñộ quan trọng của từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu ..................................................................................64 4.9. Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính….................................................................................................................65 4.10. Đánh giá về sự khác biệt trong việc quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL giữa 2 nhóm khách hàng có và không có sử dụng dịch vụ ADSL....... 68 Tóm tắt chương 4............................................................................................... 69 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ......70 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu.................................................................. 70 5.2. Một số kiến nghị ..................................................................................... 71 5.2.1.1 Về chất lượng dịch vụ ......................................................................71 5.2.1.2 Về chất lượng phục vụ của nhà cung cấp..........................................72 5.2.1.3 Về ñộ tin cậy dịch vụ ADSL ............................................................73 5.2.1.4 Về hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ..............................74 5.2.1.5 Về chi phí tiêu dùng dịch vụ ADSL .................................................75 5.3. Kết luận .................................................................................................. 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................78 Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM GIAI ĐOẠN 1....................80 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN 2....................................82 Phụ lục 3: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT .................................................................85 Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................................87 Phụ lục 5: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ....................................91 Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ............................96
-v- DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT 1. ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line): công nghệ thuê bao kỹ thuật số bất ñối xứng, tốc ñộ truyền tải dữ liệu Download/Upload không ñồng bộ với nhau, tốc ñộ Download thường nhanh hơn tốc ñộ Upload dữ liệu. 2. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai 3. QUYETDINH: quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân 4. CHIEUTHI: hoạt ñộng chiêu thị của nhà cung cấp 5. CHIPHI: chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL 6. DICHVU: chất lượng dịch vụ ADSL 7. Dịch vụ GTGT: dịch vụ giá trị gia tăng 8. EFA (Exploratory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá 9. FTTH (Fiber to the home): kết nối cáp quang ñến nhà khách hàng 10. GTGT: dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ ADSL 11. HINHANH: Hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng 12. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin 13. Modem (modulate and demodulate): thiết bị dùng ñể thiết lập kết nối mạng ADSL, mục ñích của thiệt bị này là ñế chuyển các tín hiệu từ tín hiệu sóng (analog) từ ñiện thoại sang tín hiệu nhị phân của máy tính và ngược lại. 14. PHUCVU: chất lượng phục vụ khách hàng của nhà cung cấp 15. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát 16. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm thống kê cho khoa học xã hội 17. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 18. TINCAY: ñộ tin cậy của dịch vụ ADSL 19. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng ñại phương sai
- vi - DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân khu vực TP.HCM.......................................3 Hình 2.1: Mô hình 3 thành phần về thái ñộ của người tiêu dùng ...........................16 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng..................................18 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ñề nghị về các yếu tố ảnh hưởng ñến việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân ............................................39 Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot....................................................................65 Hình 4.2: Biểu ñồ Histogram ................................................................................67 Hình 4.3: Đồ thị P-P plot của phần dư chuẩn hoá hồi quy .....................................67
- vii - DANH MỤC BẢNG Bảng 3-1: Bảng thang ño các thành phần tạo nên giá trị của dịch vụ ADSL có tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng cá nhân.....................42 Bảng 3-2: Bảng thang ño ñánh giá chung về dịch vụ ADSL có tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng cá nhân. ............................................43 Bảng 3-3: Bảng các biến về thông tin cá nhân người tham gia phỏng vấn .............44 Bảng 4-1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát ..........................................................48 Bảng 4-2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân (lần 1)..............................50 Bảng 4-3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân (lần 2)..............................51 Bảng 4-4: Kết quả kiểm ñịnh hệ số Cronbach Alpha của thang ño ........................53 Bảng 4-5: Tóm tắt kết quả kiểm ñịnh thang ño......................................................54 Bảng 4-6: Điểm trung bình các ñánh giá chung về dịch vụ ADSL.........................55 Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến................................................59 Bảng 4-8: Bảng kết quả thủ tục chọn biến.............................................................60 Bảng 4-9: Bảng tổng kết kiểm ñịnh các giả thiết trong nghiên cứu........................61 Bảng 4-10: Bảng ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu ............................62 Bảng 4-11: Bảng kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu..........................63 Bảng 4-12: Bảng kết quả phân tích hồi quy ña biến của mô hình nghiên cứu ........64 Bảng 4-13: Bảng kiểm ñịnh hệ số tương quan hạng Spearman..............................66 Bảng 4-14: Bảng kết quả ñánh giá về quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của 2 nhóm khách hàng cá nhân có và không có sử dụng dịch vụ ADSL ..................................68
-1- CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lí do chọn ñề tài: Nước ta là nước có tốc ñộ phát triển về công nghệ thông tin ở mức ñộ cao, tỉ lệ tăng trưởng thuê bao mạng Internet ADSL ñang trên ñà phát triển rất nhanh trong những năm gần ñây. Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính ñến hết tháng 3/2009, cả nước ñã có 21,1 triệu người sử dụng Internet, chiếm gần 25% dân số của cả nước, dự báo sẽ có khả năng tăng lên 36% vào năm 2012. Bên cạnh con số 2,2 triệu thuê bao băng thông rộng của cả nước, hiện có trên 90% doanh nghiệp tại Việt Nam ñã kết nối Internet và có sử dụng dịch vụ băng thông rộng, nhu cầu sử dụng máy tính cá nhân cũng ngày một tăng mạnh. Vì thế thị phần của các nhà cung cấp trong tương lai sẽ có nhiều sự thay ñổi, ñiều này sẽ phụ thuộc vào chất lượng cung cấp dịch vụ và sự lựa chọn của các khách hàng mới khi có nhu cầu sử dụng mạng ADSL. Bên cạnh ñó, khi khách hàng ñã chọn lựa sử dụng mạng ADSL của một nhà cung cấp nào ñó và cảm thấy thật sự hài lòng về dịch vụ vì phù hợp với mong muốn của mình thì họ thường ít khi chuyển ñổi sang tiêu dùng mạng của nhà cung cấp dịch vụ khác mà thường sẽ trung thành với nhà cung cấp hiện tại. Vì vậy việc nắm bắt ñược các yếu tố tác ñộng ñến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng là một ñiều rất cần thiết cho sự phát triển của doanh nghiệp trong thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Với những dự ñoán về khả năng tăng trưởng mạnh của mạng ADSL trong tương lai và khuynh hướng sử dụng dịch vụ mạng ADSL của các cá nhân ngày càng gia tăng do nhu cầu mong muốn nắm bắt ñược nhiều thông tin cập nhật từ nhiều nơi, tiếp cận các tài liệu phục vụ học tập qua mạng, các dịch vụ giải trí trực tuyến, duy trì sự liên lạc ngày càng cao nên nhóm khách hàng cá nhân sẽ là một thị trường có tiềm năng rất lớn mà ở ñó các nhà cung cấp dịch vụ sẽ phải cạnh tranh rất nhiều ñể có thể gặt hái ñược thành công. Với mong muốn tìm hiểu nhiều hơn các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của ñối tượng khách hàng cá nhân này
-2- nhằm giúp các nhà cung cấp tìm ra các chính sách phát triển hiệu quả trong tương lai, tác giả thực hiện ñề tài “Phân tích các yếu tố tác ñộng ñến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh” làm ñề tài luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài xác ñịnh các mục tiêu cần nghiên cứu sau: Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của ñối tượng khách hàng cá nhân, từ ñó xây dựng mô hình nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL. Đo lường mức ñộ tác ñộng của các yếu tố này như thế nào ñối với quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của ñối tượng khách hàng cá nhân. Tìm hiểm xem có sự khác nhau nào không trong việc quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL giữa nhóm khách hàng hiện tại có sử dụng và không có sử dụng dịch vụ. Đưa ra các ý kiến ñề xuất, một số biện pháp và hướng ñi cho các nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: ñối tượng nghiên cứu của ñề tài là các ñặc ñiểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ mạng ADSL, và các yếu tố tác ñộng ñến việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của ñối tượng khách hàng cá nhân ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: là các khách hàng cá nhân ñang có nhu cầu sử dụng mạng ADSL và những khách hàng hiện tại ñang sử dụng mạng ADSL ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát của ñề tài sẽ tập trung chủ yếu vào các khách hàng cá nhân hiện tại ñang sinh sống và làm việc tại ñịa bàn khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh ñó, do nguồn nhân lực, quỹ thời gian và ñiều kiện về tài chính nên tác giả chỉ sẽ thu thập ở tại một số ñịa ñiểm thuộc thành phố Hồ Chí Minh, và sẽ tiến hành bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
-3- 1.4. Phương pháp nghiên cứu Xác ñịnh vấn ñề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cở sở lý luận: Giai ñoạn 2: - Lý thuyết về thị hiếu, thị trường, ñặc - Thiết kế bảng câu hỏi chính ñiểm thị trường sản phẩm dịch vụ thức - Mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ - Thu thập số liệu - Mô hình thái ñộ của người tiêu dùng - Phân tích và trình bày kết - Mô hình hành vi của người tiêu dùng quả nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu ñề nghị Kết Luận - Thảo luận - Đưa ra các kiến nghị Giai ñoạn 1 - Hướng nghiên cứu tiếp theo - Thảo luận nhóm - Thu thập dữ liệu sơ bộ với bảng câu hỏi sơ bộ - Hiệu chỉnh thang ño . Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân khu vực TP.HCM 1.4.1 Nguồn dữ liệu Số liệu ñược sử dụng trong ñề tài chủ yếu là số liệu sơ cấp, ñược thu thập thông qua việc phỏng vấn nhóm trực tiếp từng cá nhân bằng bảng câu hỏi mở ở giai ñoạn 1 và bảng câu hỏi khảo sát có sẵn câu trả lời ở giai ñọan 2 ñể có ñược các ý kiến cụ thể của họ về vấn ñề mà ñề tài ñặt ra. 1.4.2 Kĩ thuật nghiên cứu: Tác giả tiến hành nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng qua 2 giai ñọan ñể xây dựng mô hình nghiên cứu, từ ñó khám phá các yếu tố và mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố ñó ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
-4- Nghiên cứu ñược thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm ñối với ñối tượng là khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi mở (giai ñọan 1), sau ñó tiến hành thu thập và phân tích ý kiến của các cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ ADSL bằng bảng câu hỏi ñóng có sẵn câu trả lời (giai ñọan 2). Giai ñoạn 1: tác giả tổ chức buổi họp nhóm với 20 cá nhân ñã từng sử dụng qua nhiều nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, phát bảng câu hỏi mở (xem phụ lục 1) ñể thu thập những ý kiến ñóng góp liên quan ñến các thành phần tạo nên giá trị của dịch kết nối mạng ADSL nhằm mục ñích khám phá các yếu tố mà họ quan tâm nhiều nhất, từ ñó làm cơ sở tìm ra các yếu tố chủ yếu tác ñộng ñến việc chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng cá nhân. Sau ñó, tác giả tổng kết các ý kiến, tiến hành thảo luận lại ñể chọn lọc và lập thành bảng câu hỏi sơ bộ với thang ño Likert 7 nhằm phục vụ cho giai ñọan 2. Giai ñoạn 2: tác giả thực hiện thu thập sơ bộ ý kiến của một số khách hàng cá nhân trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi có ñược số liệu mẫu, tác giả chạy phân tích các nhân tố khám phá, kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño, phân tích sự tương quan của các yếu tố ñể chọn lọc ra những yếu tố thực sự cần thiết cho mô hình, từ ñó thiết lập ra bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho việc thu thập số liệu rộng ñể phân tích trong nghiên cứu. Với việc phân tích số liệu thu thập ñược, tác giả sẽ có cái nhìn cụ thể hơn về những ñiều mà khách hàng cá nhân quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL và từ ñó có thể ñưa ra những kiến nghị cho các nhà cung cấp trong việc họach ñịnh chính sách kinh doanh hiệu quả ở tương lai. 1.4.3 Phân tích và xử lí số liệu Sử dụng chương trình phần mềm SPSS 15.0 ñể xử lý số liệu và phân tích thông tin dựa vào số liệu thu thập ñược từ kết quả ñiều tra bằng bảng câu hỏi ñịnh lượng có sẵn câu trả lời, các bước phân tích trong ñề tài bao gồm: (1) Phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), xác ñịnh các thành phần có tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL của ñối tượng khách hàng cá nhân trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
-5- (2) Đánh gía ñộ tin cậy của các biến ño lường trong thang ño nghiên cứu bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha. (3) Xây dựng mô hình và kiểm tra ñộ phù hợp tổng thể của mô hình. (4) Thực hiện hồi quy tuyến tính các biến ñộc lập với biến nghiên cứu tổng thể của mô hình nghiên cứu ñể tìm ra mức ñộ ảnh hưởng của các biến ñộc lập này như thế nào ñến quyết ñịnh của khách hàng, từ ñó ñưa ra các ñề xuất phù hợp. (5) Thực hiện kiểm ñịnh t (independent samples test) giữa 2 nhóm khách hàng ñang có sử dụng và không có sử dụng dịch vụ ADSL nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về sự nhận thức về dịch vụ ADSL giữa 2 nhóm khách hàng này. 1.5. Ý nghĩa – khả năng ứng dụng thực tiễn: Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy ñược những yếu tố nào là yếu tố mà các khách hàng cá nhân khi có nhu cầu sử dụng mạng ADSL quan tâm nhiều nhất, mức ñộ quan trọng của các yếu tố ñó ra sao, và chúng tác ñộng như thế nào ñến việc ñưa ra quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của họ. Kết quả nghiên cứu này có thể giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về khách hàng và từ ñó có ñược những chính sách mới trong kinh doanh, giúp họ có thể nâng cao ñược hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay. Bên cạnh ñó, nghiên cứu cũng sẽ phần nào biểu hiện những nhu cầu chung cần có của khách hàng về loại hình dịch vụ kết nối mạng ADSL, từ ñó giúp các doanh nghiệp có hướng ñi lâu dài trong việc phát triển dịch vụ của mình trong thị trường chung. 1.6. Kết cấu của luận văn: Luận văn có kết cấu bao gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về ñề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lí thuyết Chương 3: Tổng quan về thị trường dịch vụ kết nối mạng ADSL tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh – Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát trong nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị.
-6- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2.1 Khái niệm về thị hiếu của khách hàng, thị trường sản phẩm dịch vụ và ñặc ñiểm của thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL 2.1.1 Khái niệm về thị hiếu Thị hiếu là khuynh hướng của ñông ñảo quần chúng ưa thích một thứ gì ñó, thường chỉ trong một thời gian không dài. Và thông thường thị hiếu của những nhóm khách hàng có các ñặc ñiểm khác nhau sẽ không giống nhau và thường do các yếu tố sau ñây ảnh hưởng: Văn hoá: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán, những mong muốn, hành vi ñược tích lũy từ gia ñình và các thể chế trong xã hội như trường học, chính phủ, truyền thống dân tộc… Mỗi nền văn hóa ñều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những ñặc ñiểm ñặc thù hơn và mức ñộ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa do ñó cũng tạo nên những khúc thị trường quan trọng khác nhau, ví dụ như một khách hàng có học thức cao, có giao tiếp thường xuyên với những người có học thức thì thường sẽ có sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, sản phẩm tiêu dùng… mang tính lịch sự, hài hòa, trang nhã… ñể thể hiện sự có học thức, lịch thịệp của mình. Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương ñối ñồng nhất và bền vững trong xã hội, ñược xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Với những người ñứng trong những tầng lớp khác nhau trong xã hội sẽ dẫn ñến việc chọn lựa sản phẩm phục vụ cho nhu cầu của bản thân cũng rất khác nhau. Những yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia ñình và vai trò của ñịa vị xã hội. - Nhóm tham khảo: ñó là những nhóm mà người ñó tham gia và có tác ñộng qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia ñình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và ñồng nghiệp, mà người ñó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Bên cạnh ñó, cũng có những nhóm mà người tiêu dùng tìm ñến ñể tìm kiếm thông tin như các
-7- tư vấn viên, nhân viên bộ phận tiếp xúc khách hàng, ý kiến của nhóm khách hàng có cùng ñặc ñiểm với mình… - Gia ñình: các thành viên trong gia ñình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai thành phần gia ñình trong ñời sống người mua. Gia ñình ñịnh hướng gồm bố mẹ của người ñó. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái ñã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn ñến hành vi mua sắm hàng ngày là gia ñình riêng của người ñó, tức là vợ chồng và con cái. Ảnh hưởng của các thành viên trong gia ñình này sẽ có tác ñộng rất lớn ñến quyết ñịnh lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. - Địa vị xã hội: là vai trò của mỗi cá nhân trong quan hệ xã hội, trong quan hệ gia ñình và trong một tổ chức...Các khách hàng có các ñịa vị xã hội khác nhau cũng sẽ lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm và thương hiệu khác nhau ñể nhằm khẳng ñịnh ñịa vị xã hội của mình. Các ñặc ñiếm cá nhân: những quyết ñịnh của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những ñặc ñiểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai ñoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người ñó. Các khách hàng sẽ mua những sản phẩm không giống nhau tuỳ thuộc vào từng giai ñoạn sống khác nhau của cuộc ñời họ, tuỳ thuộc vào khả năng tài chính, công việc của họ ñòi hỏi và thái ñộ nhận thức của họ về sản phẩm ñó. Các yếu tố này kết hợp lại với nhau ñể ñưa ñến quyết ñịnh chọn lựa sản phẩm của khách hàng, do vậy nghiên cứu về nó là rất cần thiết cho hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp. Từ việc phân tích các yếu tố tác ñộng vào thị hiếu của khách hàng ở trên, các nhà quản trị marketing tiến hành nghiên cứu kĩ lưỡng về thị trường và từ ñó ñưa ra những chiến lược phát triển cho những sản phẩm ñối với từng phân khúc thị trường ñể nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng. 2.1.2 Khái niệm về thị trường: Khái niệm thị trường có nhiều nghĩa khác nhau tùy theo cách tiếp cận. Theo Samuelson và các cộng sự (1989) (17, trang 39) thì “thị trường là một sự sắp xếp
-8- qua ñó người mua và người bán một lọai sản phẩm tương tác với nhau ñể quyết ñịnh giá cả và sản lượng” Theo quan ñiểm của Boy HW, Walker OC & Larréché J-C (1998) (11, trang 9) thì thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào ñó ñể nhận ñược những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chánh, thời gian) ñể tham gia trao ñổi này”. Khái niệm hiện ñại về thị trường có rất nhiều tác giả, nhiều nhà nghiên cứu ñưa ra xong gộp lại, thị trường có thể ñược hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ. Thị trường có thể ñược giới hạn theo các tiêu chí về khu vực ñịa lý, ñặc ñiểm ñối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ… 2.1.3 Khái niệm và ñặc ñiểm của thị trường dịch vụ Theo quan ñiểm Marketing thì dịch vụ là mọi hành ñộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến quyền sở hữu một cái gì ñó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Lý thuỵết về Marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 4 ñặc ñểm cơ bản là: (1) tính vô hình (intangibility), (2) không ñồng nhất (heterogenity), (3) không thể tách ly (inseparability) và (4) Tính không thể cất trữ. Thứ nhất, phần lớn dịch vụ ñược xem là sản phẩm vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất khác, sản phẩm dịch vụ không thể cân, ño, ñong, ñếm, thấy ñược, cảm nhận ñược, thử nghiệm hoặc kiểm ñịnh trước khi mua ñể kiểm tra chất lượng. Với lí do là vô hình ñó, nên rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Thứ hai, dịch vụ không ñồng nhất, ñặc biệt ñối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao ñộng của con người. Lý do là do họat ñộng của dịch vụ thường thay ñổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cũng không như nhau theo từng ngày, tháng, năm. Vì thế việc ñòi hỏi tính ñồng nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó ñảm bảo.
-9- Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ ñối với nhiều lọai hình dịch vụ là không thể tách rời. Chất lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ ñến khách hàng. Chất lượng dịch vụ thường ñược biểu hiện thông qua quá trình tương tác giữa khách hàng và ñội ngũ nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ. Thứ tư, dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hóa khác; chính vì vậy dịch vụ là sản phẩm ñược sử dụng khi hình thành và kết thúc ngay sau ñó. 2.1.4 Thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL 2.1.4.1 Dịch vụ mạng ADSL ADSL – Asymmetric Digital Subscriber Line (thuê bao kỹ thuật số không ñối xứng) là công nghệ cho phép cung cấp các dịch vụ Internet băng thông rộng, ñồng thời cho phép người dùng kết nối Internet liên tục mà không ảnh hưởng ñến việc sử dụng ñiện thoại hay fax. Đặc ñiểm - Tốc ñộ kết nối cao - tiết kiệm thời gian truy cập và tìm kiếm thông tin, nhanh hơn nhiều lần so với phương thức truy cập Internet bằng cách quay số qua mạng ñiện thoại. - Tốc ñộ tải dữ liệu xuống (download) nhanh hơn nhiều lần tốc ñộ ñưa thông tin lên mạng (upload). - Không sử dụng ñường dây ñiện thoại ñể truy cập Internet, do vậy không ảnh hưởng ñến việc sử dụng ñiện thoại, fax. - Luôn sẵn sàng ñể truy cập Internet tại bất kỳ lúc nào, không tín hiệu bận, không tốn thời gian chờ quay số như dịch vụ mạng qua kết nối ñiện thọai cố ñịnh (dial-up connection). Điều kiện - Thiết bị ñể sử dụng dịch vụ ADSL Router, Đây là thiết bị ñầu cuối cần thiết ñể kết nối vào mạng. một Modem dùng ñể có thể thực hiện giao tiếp tín hiệu giữa máy tính với hệ thống mạng trung tâm.
- 10 - Máy tính có cổng USB hay card mạng. Với máy tính, cấu hình tối thiểu là Pentium II 233MHz, hay các loại máy Macintosh G3 trở lên, trang bị tối thiểu 64MB là có thể sử dụng ADSL một cách thoải mái. 2.1.4.2 Thị trường dịch vụ mạng ADSL Theo các khái niệm trên, ta có thể hiểu ñược thị trường cung cấp dịch vụ mạng ADSL là tổng thể các mối quan hệ có liên quan ñến hoạt ñộng cung ứng dịch vụ kết nối mạng Internet ADSL như mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước với các nhà cung cấp dịch vụ, mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các nhà cung cấp dịch vụ với nhau, và mối quan hệ mua bán giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng trong xã hội. Trong phạm vi ñề tài nghiên cứu này, ta xem xét thị trường dịch vụ mạng ADSL là tổng thể các mối quan hệ giữa một bên là các nhà cung cấp dịch vụ với nhau và một bên là các khách hàng cá nhân khác nhau có thị hiếu khác nhau và hiện tại ñang có nhu cầu sử dụng dịch vụ kết nối mạng ADSL. 2.1.4.3 Đặc ñiểm của dịch vụ mạng ADSL Với sản phẩm dịch vụ ADSL khách hàng có thể có thể tiếp cận ñến nhiều các nhu cầu rất ña dạng và phong phú bao gồm thông tin liên lạc, giải trí, học tập, kinh doanh, tìm kiếm thông tin…Dịch vụ ADSL kết nối khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ thông qua thiết bị ñầu cuối và ñường truyền dung lượng băng thông truyền tải thông tin qua mạng trung tâm. Với những kết nối mạng ADSL, không chỉ có nhà cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng sẽ trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra giao dịch, chứ không phải như các sản phẩm thông thường do nhà sản xuất tạo ra và lưu trữ rồi sau ñó ñem bán lại cho khách hàng. Bên cạnh ñó, khách hàng phần lớn cũng không thể nhìn thấy, cân, ñong, ño, ñếm sản phẩm họ mua ñược mà phải thực hiện ñánh giá thông qua cảm nhận của bản thân họ về chất lượng của kết nối và chất lượng phục vụ từ nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy nên sản phẩm cung cấp kết nối mạng ADSL là một sản phẩm dịch vụ, nó bao gồm các ñặc tính sau: - Tính vô hình: dịch vụ mạng ADSL không thể sờ mó, cân, ñong, ño ñếm, kiểm ñịnh trước khi mua về ñược, mà chỉ có thể nhận thức thông qua việc ñánh giá