Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng và phân khúc thị trường - Trường hợp của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:71

Thêm vào BST

Báo xấu

170
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành trang sức vàng, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực hàng xa xỉ nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng nói riêng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng và phân khúc thị trường - Trường hợp của công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- PHÍ ĐÌNH TÙNG PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------------- PHÍ ĐÌNH TÙNG PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TỪ VĂN BÌNH Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan khóa luận “Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng và phân khúc thị trường: Trường hợp của công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của Phó Giáo Sư, Tiến Sĩ Từ Văn Bình. Các thông tin và số liệu mà tác giả sử dụng trong khóa luận là thực. Các luận điểm, dữ liệu được trích dẫn đầy đủ, nếu không là ý tưởng hoặc kết quả tổng hợp của chính bản thân tác giả. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2018 PHÍ ĐÌNH TÙNG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................1 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................5 DANH MỤC BẢNG .........................................................................................6 DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................1 1.1. Lý do chọn đề tài:.............................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................3 1.3. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................4 1.4. Kết cấu của luận văn: .......................................................................7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................8 2.1. Hành vi tiêu dùng ..............................................................................8 2.2. Hành vi tiêu dùng được phân khúc theo RFM .............................14 2.3. Tóm tắt chương 2.............................................................................14 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGÀNH VÀNG VIỆT NAM .......................2 3.1. Đặc tính của thị trường .....................................................................2 3.1.1. Trang sức vàng tính theo lượng .....................................................5 3.1.2. Trang sức vàng thời trang ..............................................................8 3.2. Phân tích về các công ty trong nhóm trang sức vàng thời trang 11
3.2.1. Mạng lưới cửa hàng .................................................................11 3.2.2. Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng ....................................13 3.2.3. Dịch vụ khách hàng .................................................................14 3.2.4. Các nhóm hàng hóa, sản phẩm ................................................15 3.2.5. Các chương trình Marketing ....................................................17 3.3. Tóm tắt chương 3.............................................................................18 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA SẮM TRANG SỨC ...........................................................................................................20 4.1. Giới thiệu ..........................................................................................20 4.2. Thông tin chung về khách hàng trong nghiên cứu .......................21 4.2.1. Giới tính .......................................................................................21 4.2.2. Nhóm tuổi khách hàng .................................................................22 4.2.3. Nghề nghiệp khách hàng ..............................................................23 4.2.4. Các dòng trang sức .......................................................................24 4.3. Phân khúc thị trường ......................................................................26 4.3.1. Phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu 26 4.3.2. Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn giao dịch 28 4.4. Phân tích kết hợp (Association Analysis) ......................................32 4.5. Tóm tắt chương 4.............................................................................35 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .................................................37
5.1. Chiến lược phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu ...........................................................................................................37 5.1.1. Nhóm rời dịch vụ .........................................................................37 5.1.2. Nhóm tốt nhất: .............................................................................38 5.1.3. Nhóm chi tiêu: ..............................................................................39 5.2. Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn giao dịch ...........................................................................................................40 5.2.1. Nhóm nữ mua sắm nhiều vào ngày sinh nhật ..............................40 5.2.2. Nhóm nữ mua sắm khá cao ..........................................................41 5.3. Phân khúc thị trường dựa vào phân tích kết hợp ........................42 5.4. Giới hạn của nghiên cứu .................................................................42 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................2 PHỤ LỤC ..........................................................................................................6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT RFM: Phân tích phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu. PNJ: Phú Nhuận Jewelry - Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thông tin về lượng tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam qua các năm .......................................................................................................................2 Bảng 3.1: Tổng quan về một số doanh nghiệp trong ngành vàng theo trọng lượng.................................................................................................................8 Bảng 3.2: Tổng quan về các doanh nghiệp trang sức vàng thời trang ......10 Bảng 3.3: Thông tin khảo sát về lượng khách ghé thăm cửa hàng ............14 Bảng 3.4: Cơ cấu trưng bày sản phẩm .........................................................17 Bảng 4.1: Thông tin của các trường/biến được chiết xuất từ dữ liệu Big Data ...........................................................................................................................20
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mạng lưới cửa hàng của các công ty trang sức thời trang vàng .2 Hình 1.2: Khung phân tích, tiếp cận trong nghiên cứu ................................6 Hình 3.1: Lượng tiêu thụ vàng tính theo đầu người ở Việt Nam so với các nước khác tại Châu Á ...............................................................................................2 Hình 3.2: Tiêu thụ vàng miếng của người Việt Nam (tấn) ...........................4 Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu của PNJ ...........................................................12 Hình 4.1: Biểu đồ giới tính khách hàng ........................................................21 Hình 4.2: Độ tuổi khách hàng........................................................................22 Hình 4.3: Nghề nghiệp khách hàng ...............................................................23 Hình 4.4: Các dòng hàng ...............................................................................24 Hình 4.5: Kết quả phân khúc dựa vào kết quả RFM..................................26 Hình 4.6: Tỷ lệ đóng góp doanh thu của từng phân khúc (cluster). ..........27 Hình 4.7: Tỉ lệ khách mua sắm vào ngày sinh nhật ...................................29 Hình 4.8: Kết quả phân khúc thị trường.....................................................29 Hình 4.9a: Kết quả phân tích kết hợp của 10 kết hợp đi đầu được đánh giá cao. ......................................................................................................................33 Hình 4.9b: Kết quả phân tích kết hợp của 10 kết hợp đi đầu được đánh giá cao. ......................................................................................................................35
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài: Ngành trang sức vàng có thể được phân định thành hai nhóm dựa vào mục đích sử dụng của sản phẩm. Hai chủng loại này bao gồm: Thứ nhất là dòng trang sức tính theo trọng lượng: được người tiêu dùng mua với mục đích tích trữ tài sản, tiết kiệm, tránh việc lạm phát và sự trượt giá của tiền tệ. Dòng sản phẩm này được sản xuất bằng chất liệu vàng 24K (vàng ta, vàng ròng, vàng 999…), rất ít có đá quý đính kèm. Bên cạnh đó, sản phẩm được mua theo giá vàng thời điểm cộng với một phần giá công gia công nhỏ và các cửa hàng thu lại theo giá vàng thời điểm là đặc điểm chính của dòng sản phẩm này. Dòng trang sức này phổ biến trong nhóm khách hàng lớn tuổi, đặc biệt trong các trường hợp mua vàng cưới, với tâm lí là mua vàng làm của. Dòng hàng thứ hai là dòng trang sức thời trang. Dòng sản phẩm này được mua dùng cho mục đích duy nhất là làm trang sức, có thể cho chính bản thân mình hoặc mua tặng. Chất liệu của dòng sản phẩm này khá đa dạng về tuổi vàng (10K, 14K, 18K…) cũng như các loại đá đính kèm (kim cương, đá màu thiên nhiên…). Do cách thu đổi của dòng sản phẩm này được tính theo tỉ lệ phần trăm của giá trị sản phẩm lúc mua nên dòng sản phẩm này không được sử dụng cho mục đích tích trữ. Nhu cầu về trang sức tại Việt Nam đang có xu hướng gia tăng qua các năm dựa theo thống kê của Hội đồng Vàng Thế giới.
2 Bảng 1.1: Thông tin về lượng tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam qua các năm Năm 2015 2016 2017 Sản lượng (tấn) 15,6 15,4 16,5 Nguồn: tác giả tổng hợp từ khảo Hội đồng Vàng Thế giới Trong lĩnh vực kinh doanh trang sức vàng đang đặt dưới sự dẫn dắt của các công ty như PNJ, DOJI, SJC, PRECITA. Với sự tham gia gần đây của PRECITA đã đẩy cuộc chiến giành thị phần trở nên cực kì khắc nghiệt. Nguồn Công ty chứng khoán Bản Việt tổng hợp Hình 1.1: Mạng lưới cửa hàng của các công ty trang sức thời trang vàng Hiện nay, theo thống kê của công ty chứng khoán Bản Việt, chỉ chiếm 18% trên tổng số cửa hàng của các thương hiệu này nằm tại miền Bắc, nhưng ở miền Nam, con số này lên đến 64%. Điều này cho thấy sự khó khăn trong việc phát triển ra thị trường miền Bắc của các thương hiệu. Những khó khăn chung mà các công ty trang sức gặp phải là không đo lường được hành vi của người tiêu dùng, không định khúc thị trường để định vị, dẫn đến gặp nhiều khó khăn trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh. Thêm vào đó, tình
3 hình cạnh tranh của thị trường trở nên phức tạp hơn vì có nhiều nhà kinh doanh trong nước và nước ngoài tham gia ngành, dẫn đến thị phần của doanh nghiệp có sự thay đổi lớn theo chiều hướng bất lợi. Để hướng đến hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng với mặt hàng đồ trang sức nhằm hướng đến phân khúc thị trường làm cơ sở phát triển các chiến lược phù hợp, đề tài này sẽ hướng đến phân tích và khai thác một cách chi tiết hành vi mua sắm của người tiêu dùng dựa trên lịch sử tiêu dùng. Phần việc này tương đối mới, vì dữ liệu phục vụ khai thác là dựa vào nguồn dữ liệu lớn (big data) của công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (từ sau dòng này, sẽ được gọi tắt là: công ty). Thêm vào đó, việc nghiên cứu này không phải là lĩnh vực phổ biến tại Việt Nam. Việc nghiên cứu dựa trên dữ liệu big data là việc làm rất mới tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là hỗ trợ lớn hướng đến tìm hiểu hành vi tiêu dùng và phân khúc thị trường ngành hàng trang sức. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giao dịch tại công ty. Phân tích các đặc điểm và lịch sử tiêu dùng của khách hàng giao dịch tại công ty và những yếu tố chi phối đến tiêu dùng của khách. Phân khúc thị trường dựa theo hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng giao dịch tại công ty. Đề xuất chiến lược phân khúc thị trường và các chương trình xúc tiến kinh doanh duy trì và tăng thị phần của công ty.
4 1.3. Phương pháp nghiên cứu: Số liệu phục vụ nghiên cứu: Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu là nguồn Big Data (dữ liệu lớn) của công ty. Đây là nguồn dữ liệu cực kỳ quan trọng và ghi lại chính xác hành vi tiêu dùng của khách hàng sau mỗi lần mua sắm. Mặc dù số liệu không thuộc dạng khảo sát, tuy nhiên việc sử dụng nguồn dữ liệu Big Data là một xu hướng mới của nghiên cứu trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển (công nghệ 4.0). Nguồn số liệu này phản ánh trung thực hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng theo thời gian. Đây là lợi thế để một khi chiến lược được hình thành từ kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp thiết thực cho công ty, đặc biệt là có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, dữ liệu Big Data được cung cấp từ phía công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, nên cần có sự bảo mật cao. Do đó, nghiên cứu này tác giả đề xuất phần dữ liệu sẽ không được công bố rộng rãi. Số liệu phục vụ nghiên cứu như trình bày có 92.360 dòng thông tin giao dịch với 87.300 khách hàng, tức một khách hàng có nhiều dòng nghiên cứu. Việc xác định số lần giao dịch của mỗi khách hàng dựa vào mã khách hàng được bộ phận bán hàng ghi nhận. Các khách hàng trong nghiên cứu là khách hàng có tham gia giao dịch trong thời gian nghiên cứu từ 1/4/2017 đến 30/4/2018. Công cụ được sử dụng phục vụ phân tích là SPSS Modeler 18. Phương pháp tiếp cận trong phân tích: Việc phân tích hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng sẽ dựa vào các phương pháp như sau: Đối với thống kê mổ tả, sẽ được sử dụng để mô tả thông tin chung khách hàng, chẳng hạn: tuổi, loại sản phẩm mua, tình hình mua vào thời điểm sinh nhật… Đối với phân tích cụm (Cluster): Đây là một trong những phương pháp thuật toán được sử dụng để hướng đến phân khúc hành vi tiêu dùng, phục vụ chiến lược
5 phân khúc thị trường. Phân tích cụm (CLUSTER) hoặc phân cụm (CLUSTERING) là việc nhóm một nhóm các đối tượng theo cách mà các đối tượng vào cùng một nhóm (được gọi là cụm) tương tự nhau hơn so với các nhóm (cụm) khác. Đây là một trong những công việc chính của khai thác dữ liệu (data mining). Đây cũng là một kỹ thuật phổ biến để phân tích thống kê, được sử dụng trong nhiều lĩnh vực. Phân tích cụm được bắt nguồn từ nhân khẩu học bởi Driver và Kroeber năm 1932 và được giới thiệu về tâm lý học bởi Zubin vào năm 1938 và Robert Tryon vào năm 1939 và được biết đến rộng rãi khi Cattell sử dụng vào năm 1943 để phân loại lý thuyết tính cách trong tâm lý cá tính. Phân tích kết hợp (Association Analysis): Là phương pháp hướng đến xác định xác suất kết hợp giữa các sản phẩm/dịch vụ được sử dụng của khách hàng khi thực hiện mua hàng. Phương pháp phân tích kết hợp là một thuật toán có ứng dụng trong kinh doanh cực kỳ quan trọng để giúp công ty hướng đến xây dựng các chương trình khuyến mãi kích thích tiêu dùng cho các sản phẩm bán kèm theo như là giỏ hàng cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, phương pháp này là cơ sở tốt để công ty có thể xây dựng sản phẩm mang tính kết hợp, ví dụ: vàng phải đi kèm với kim cương với cộng nghệ ý. Bài sẽ sử dụng Phân tích phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu (RFM) để khai thác và đo lường hành vi tiêu dùng của khách hàng tiến tới phân khúc khách hàng theo 3 tiêu chí trên. Bên cạnh đó, bài viết phân tích đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng và thông tin giao dịch trên hóa đơn. Cuối cùng, bài viết sử dụng phân tích kết hợp. Từ 3 phân tích trên, bài viết sẽ chỉ ra được phân khúc thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cho công ty. Từ đó sẽ hướng đến mục tiêu cuối cùng là gia tăng thị phần. Các phương pháp phân tích, tiếp cận sẽ được minh họa trong sơ đồ dưới đây:
6 Phân tích RFM Đặc điểm Phân khúc thị trường mục tiêu Gia tăng thị phần nhân khẩu học Định vị sản phẩm Phân tích kết hợp Hình 1.2: Khung phân tích, tiếp cận trong nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành trang sức vàng, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực hàng xa xỉ nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng nói riêng. Bên cạnh đó, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị và tiếp thị kinh doanh cũng sẽ nhận được các giá trị của đề tài này:  Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành hàng trang sức vàng. Qua đó, giúp doanh nghiệp có được cơ sở khoa học giúp đề ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng được thị phần.
7  Kết quả nghiên cứu góp phần vào cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực hành xa xỉ, lĩnh vực mà chưa có bài viết nào trước đây tại Việt Nam. 1.4. Kết cấu của luận văn: Đề tài được chia làm 5 chương, với nội dung tóm tắt như sau: Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Bố cục chi tiết của đề tài cũng nằm trong chương này. Chương 2: Nội dung xoay quanh cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu và trình bày các nguyên lý liên quan. Từ đây sẽ cung cấp nền tảng cho nghiên cứu. Chương 3: Thực trạng ngành vàng Việt Nam, một số công ty trong ngành cũng như tình hình hoạt động hiện tại. Chương 4: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giao dịch tại công ty. Từ đó tiến đến phân khúc thị trường. Chương 5: Kết luận và giải pháp dựa trên các phân khúc có được ở chương 4 và kết hợp với nghiên cứu của bản thân tác giả.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là loại nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và cách mà các đối tượng đó sử dụng để lựa chọn, chiếm giữ và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu bản thân, cũng như các tác động của quá trình đó tới số đông tiêu dùng và xã hội. Những tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng chủ yếu là các tác động nội tại và ngoại vi (Solomon, 2004). Điều này có thể do con người muốn trốn thoát khỏi guồng công việc thường nhật, cải thiện chất lượng sống, tự thưởng công sức (Danziger, 2004a), đẩy mạnh niềm tin vào bản thân, tìm kiếm trải nghiệm đáng nhớ, trở nên đặc biệt và độc nhất (Danziger, 2004b), thể hiện cá tính, thể hiện địa vị xã hội hoặc đáp ứng các nhu cầu tâm lý (Nia và Judith, 2000). Một số các giả thuyết đã được đề xuất nhằm giải thích tại sao và bằng cách nào mà người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm nhất định (Bettman, 1970; Fishben, 1963; Fishbein và Ajzen, 1975; Mitchel và Olson, 1981; Rosenberg, 1950). Trong số những nỗ lực lập ra để tạo nên số giả thuyết đó, các nhà nghiên cứu đã tập trung mạnh vào cách thức mà người tiêu dùng phát triển thái độ bản thân đối với 1 sản phẩm, vì thái độ với sản phẩm được cho rằng là mối liên kết giữa hành vi và sự chi tiêu. Ví dụ cụ thể: dựa theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), có hai cấu kiện quan trọng gây ảnh hưởng tới thái độ hướng tới sản phẩm: cấu trúc niềm tin và tiêu chí đánh giá (Lee và Um, 1992). Đầu tiên, một người tiêu dùng có thể sẽ tin rằng ở mỗi một sản phẩm sở hữu một vài các tính chất nhất định biết được là do tác động trực tiếp từ kinh nghiệm bản thân hoặc gián tiếp thông qua các nhân vật đại diện cho thương hiệu hoặc nguồn truyển thông công chúng. Thứ hai, người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm chỉ với một số tính chất sản phẩm nhất định mà họ cảm thấy là đủ để áp đặt cho việc đưa ra quyết định mua sản phẩm. Điều này cấu thành nên tiêu chí đánh giá chủ đạo cho thái độ người mua hướng tới sản phẩm.
9 Trong trường hợp như vậy, chúng ta thường hay tranh cãi rằng khách hàng đưa ra quyết định là dựa vào nền tảng nhận xét, cũng như có kiến thức về, tính chất sản phẩm (Geistfeld, và một số khác, 1977; Peter và Olson, 1996; Wahlers, 1982). Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể so sánh giữa những lựa chọn có thể thay thế nhau tùy theo những tính chất của chúng và chọn ra thứ họ ưa thích nhất. Trong một số khác, người tiêu dùng lại có thể đánh giá riêng từng lựa chọn có mặt và đi theo hướng phù hợp nhất (Stephen và Simonson, 1997). Tiêu chí đánh giá chủ yếu có thể sẽ khách quan, như giá cả, hoặc chủ quan, như lợi ích cảm tính có từ việc sử dụng sản phẩm (Lee và Um, 1992). Tuy vậy, tiêu chí đánh giá chính lại thường chỉ được đưa ra dưới dạng ý tưởng bởi vì các xúc tác thông tin lọt vào 2 phạm trù lớn: nội tại và tác động ngoại vi (Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson và một số khác, 1994; Schelinck, 1983). Xúc tác nội tại là những tính chất có liên quan đặc thù tới một 1 sản phẩm nhất định, có thể bao gồm các tính vật lý như hình dạng, thiết kế, phong cách và nguyên, vật liệu (Lee và Lou, 1996; Ulgado và Lee, 1993). Mặt khác, xúc tác ngoại vi không được coi là một phần vật chất của sản phẩm (mặc dù vẫn liên quan đến nó). Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người tiêu dùng vận dụng cả xúc tác nội tại và ngoại vi trong quá trình đánh giá sản phẩm (Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson và một số khác, 1994; Schellinck, 1983). Có một quan điểm hay được bàn đến đó là các xúc tác ngoại vi phổ biến hơn trong thực tế và có thể bao gồm thương hiệu, giá, bao bì và xuất xứ (xem ví dụ. Lee và Lou, 1996; Richardson và một số khác, 1994). Nghiên cứu trước cũng cho rằng người tiêu dùng dễ nhận biết sự có mặt của xúc tác ngoại vi hơn nên vì thế dựa vào chúng hơn khi đánh giá sản phẩm nếu như đem so với các xúc tác nội tại (xem ví dụ. Bettman và Park, 1980; Dodds và một số khác, 1991; Han và Terpstra, 1988; Lee và Lou, 1996). Trong nghiên cứu của Richardson và một số khác năm 1994 chẳng hạn, có xem xét về sự tương quan trong độ quan trọng giữa xúc tác nội tại và ngoại vi trong việc
10 nhận biết về chất lượng thương hiệu trong 5 sản phẩm ở Mỹ (khoai tây cắt lát ăn liền thông thường, khoai tây cắt lát ăn chấm kem kiểu Pháp, bánh quy hạt choco, phô mai cắt lát và thạch nho). Kết quả cho thấy rằng giới tiêu dùng ở Mỹ nhìn nhận thương hiệu chủ yếu qua xúc tác ngoại vi gắn liền với sản phẩm thay vì do nội tại. Phần nhiều các người tiêu dùng mua sắm phụ thuộc vào thu nhập bản thân. Nguồn thu của họ có thể xem như một tác nhân phân cấp xã hội là một nhân tố nội tại khác cần được cân nhắc đến bởi vì nó chỉ ra tài sản và địa vị xã hội của một con người. Dubois và Duquesne vào năm 1993 đã nhận thấy rằng nguồn thu được coi là một tác nhân kìm hãm con người thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của họ. Vai trò của giới tính tới việc mua sắm các mặt hàng đắt tiền có thể được coi là quan trọng nếu ta xét đến việc phụ nữ mua hàng xa xỉ thường xuyên hơn đàn ông, đơn giản là vì họ đi mua sắm nhiều hơn. Thị trường hàng xa xỉ đang tăng trưởng một cách đáng kể, đi kèm với nhiều thay đổi to lớn về mặt hành vi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, hành vi chi tiêu của người dùng biến đổi theo mức độ trân trọng mà họ dành cho loại sản phẩm. Một cách để phân loại sản phẩm đó là sử dụng 3 tiêu chí: Mặt hàng tìm kiếm, mặt hàng trải nghiệm và mặt hàng tín nhiệm. Một mặt hàng tìm kiếm là loại hàng hóa cho phép khách hàng tìm hiểu hoặc xem xét đầy đủ các thông tin về tính chất chủ đạo của nó – như chất lượng hay sự phù hợp, trước khi thực sự mua hàng (Brucks và một số khác, 2000; Klein, 1998; Nelson, 1970). Hàng hóa trải nghiệm không để cho khách hàng biết hoặc nhận xét đầy đủ về tính chất chủ đạo của nó trước khi thực sự mua hàng (Klein, 1998; Nelson, 1970). Một mặt hàng tín nhiệm là loại hàng mà chất lượng của nó hầu như không bao giờ có thể, hoặc rất khó để kiểm chứng bởi người tiêu dùng thông thường: thế nên, hầu hết sản phẩm loại này thường được mua dựa vào niềm tin (Asch, 2001; Darby và Karni, 1973). Đối với các sản phẩm tín nhiệm có các tính chất sản phẩm khác với sản phẩm tìm kiếm và trải nghiệm, chẳng hạn như trang sức hoặc các thứ xa xỉ khác như lọc nước, kem chống lão hóa, người mua hàng thường không có đủ kiến thức để thẩm định chất lượng của nó dù đã thực sự mua và dùng qua. Thế nên, khách
11 hàng sẽ hạn chế việc mua các loại mặt hàng này thông qua những mô hình bán lẻ phi cửa hàng như Internet. Hiện nay, PNJ cũng đang phát triển theo hướng đẩy mạnh việc mở các cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty. Có nhiều bài viết của nhiều tác giảm bàn về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát có thể nói có hai trường phái chính là trường phái kinh tế (economic man) còn được gọi là trường phái theo lí trí (rational school) và trường phái theo cảm xúc (emotional school). Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lí trí để tối đa hóa giá trị sử dụng. Để đạt được điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh nhằm đưa ra lựa chọn thương hiệu tối ưu. Nhiều nhà nghiên cứu qua quá trình nghiên cứu đã nhận định quan điểm kinh tế chỉ phù hợp cho những sản phẩm mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích chức năng mà thôi. Quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, thứ đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm, cụ thể là sản phẩm xa xỉ phẩm. Với trường phái cảm xúc thì lại nhận định rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Theo quan điểm này, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm tin, ham muốn, thích thú thể hiện cá tính của mình. Bên cạnh những lí thuyết về hành vi tiêu dùng, cần bàn thêm về khái niệm phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường được hiểu là chia tổng thể toàn thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc, sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt so với khách hàng của phân khúc khác. Phân khúc thị trường đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêu. Đâu là khâu đầu tiên phải thực hiện để chọn được thị trường mục tiêu. Đặc biệt cần lưu ý, người