Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:144

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ là đề tài được nhiều người nghiên cứu, mỗi loại dịch vụ mang một đặc điểm riêng, từng nghiên cứu cho phép kiểm định lại thang đo dịch vụ áp dụng cho từng ngành đặc thù, khám phá các yếu tố riêng biệt. Dịch vụ truyền hình cáp là một loại hình dịch vụ không những mang tính kinh doanh mà còn mang tính định hướng phát triển văn hóa, giáo dục của Nhà nước, một loại hình kinh doanh có điều kiện. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ ĐÌNH LÂM ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Giảng viên hướng dẫn: TS. PHAN NỮ THANH THỦY TP.Hồ Chí Minh, năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ ĐÌNH LÂM ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP Chuyên ngành: KINH TẾ PHÁT TRIỂN Mã số: 60.31.50 Giảng viên hướng dẫn: TS. PHAN NỮ THANH THỦY LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2011
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Chương trình Cao học kinh tế và luận văn này, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu. Đặc biệt là Tiến sĩ Phan Nữ Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu Luận văn. Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp cũ tại Trung tâm truyền hình Cáp – Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ công tác nghiên cứu. Xin cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
LỜI CAM KẾT Tôi xin cam đoan số liệu thu thập, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác và do tôi tự nghiên cứu tìm hiểu. Các nguồn dữ liệu khác sử dụng trong luận văn đều ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ. Tp. Hồ Chí Minh, năm 2011 Người thực hiện luận văn LÊ ĐÌNH LÂM
MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG IV DANH MỤC CÁC HÌNH V DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VI GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1 1 Lý do chọn đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 2 3 Phạm vi nghiên cứu 2 4 Ý nghĩa đề tài 3 5 Câu hỏi nghiên cứu 3 6 Phương pháp nghiên cứu 3 7 Kết cấu đề tài 4 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI 5 LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP 1.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng, chất lượng 5 dịch vụ 1.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng 5 1.1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5 1.1.3 Một số mô hình về đánh giá sự hài lòng của khách hàng 6 1.1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 6 1.1.3.1.1 Mô hình của Mỹ về chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI) 6 1.1.3.1.2 Mô hình của Châu âu về chỉ số hài lòng của khách hàng 7 (ECSI) 1.1.3.2 Mô hình năm khoảng cách về đánh giá chất lượng dịch vụ của 8 Parasuraman 1.2 Các mô hình nghiên cứu trước 11 1.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 13 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 14 1.3.2 Các giả thuyết cần kiểm định 16 I
1.4 Tóm tắt 17 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA 18 KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC 2.1 Giới thiệu chung về truyền hình cáp 18 2.1.1 Tổng quan truyền hình cáp 18 2.1.2 Chất lượng truyền hình cáp 19 2.1.3 Giới thiệu Trung tâm Truyền hình cáp Đài Truyền hình TP Hồ Chí Minh 21 2.1.3.1 Tổ chức bộ máy 21 2.1.3.2 Nguồn chương trình 22 2.1.3.3 Mô hình hoạt động 24 2.1.3.4 Giới thiệu đối tác Việt thành 27 2.2 Phân tích nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 31 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 31 2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 31 2.2.1.2 Thiết kế và chọn mẫu 31 2.2.1.3 Nghiên cứu chính thức 32 2.2.2. Phân tích nghiên cứu và giải pháp 33 2.2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 33 2.2.2.2. Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố 36 2.2.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 37 2.2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa 38 mãn 2.2.2.2.3 Đánh giá lại thang đo và phân tích nhân tố bằng mẫu chung 40 2.2.2.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 43 2.2.2.2.4.1 Phân tích hồi quy và đánh giá các giả thuyết 43 2.2.2.2.4.2 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn 45 của khách hàng và đề xuất giải pháp 2.2.2.2.4.2.1 Mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình của từng nhân tố 45 2.2.2.2.4.2.2 Nhân tố Sự cảm thông 47 2.2.2.2.4.2.3 Nhân tố Cơ sở vật chất 49 2.2.2.2.4.2.4 Nhân tố Mức độ đáp ứng 50 II
2.2.2.2.4.2.5 Nhân tố Giá cả và phương thức thanh toán 52 2.2.2.2.4.2.6 Nhân tố Độ tin cậy 54 2.2.2.2.4.2.7 Nhân tố chất lượng Nội dung 55 2.2.2.2.4.2.8 Nhân tố Đảm bảo (Phong cách, thái độ phục vụ và trình độ 62 nhân viên) 2.2.2.2.4.2.9 Nhân tố Chất lượng kỹ thuật 63 CHƯƠNG 3 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68 3.1 Kết luận 68 3.2 Kiến nghị 70 3.2.1 Về mặt Nhà nước 70 3.2.2 Về HTVC 71 3.3 Tính mới và hạn chế của đề tài 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC 78 III
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 : Tỷ lệ đầu tư các kênh HTVC 23 Bảng 2.2 : Tỷ lệ tăng kinh phí đầu tư các kênh HTVC 23 Bảng 2.3 : Tỷ lệ tăng kinh phí đầu tư các kênh nước ngoài 23 Bảng 2.4 :Tỷ lệ đầu tư kinh phí các kênh nước ngoài 24 Bảng 2.5 : Số lượng thuê bao theo khu vực do đối tác Việt Thành quản lý 27 Bảng 2.6 : Số lượng nhân viên kỹ thuật theo khu vực 27 Bảng 2.7 : Số lượng nhân viên thu cước theo khu vực 28 Bảng 2.8 : Số lượng nhân viên giao dịch theo từng khu vực 28 Bảng 2.9 : Số lượng mẫu dự trù theo khu vực 32 Bảng 2.10 : Số lượng mẫu theo khu vực 33 Bảng 2.11 : Kết quả kiểm định thang đo Cronbach Alpha 37 Bảng 2.12 : Kết quả phân tích nhân tố các thành phần 38 Bảng 2.13 : Kiểm định thang đo Cronbach Alpha của tổng thể mẫu 41 Bảng 2.14 : Nhân tố độc lập 42 Bảng 2.15 : Nhân tố phụ thuộc 43 Bảng 2.16 : Thông số của các nhân tố 45 Bảng 2.17 : Hệ số Beta chuẩn hóa của các nhân tố 46 Bảng 2.18 : Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các nhân tố 46 Bảng 2.19 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Sự cảm thông 48 Bảng 2.20 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Cơ sở vật chất 49 Bảng 2.21 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Mức độ đáp ứng 50 Bảng 2.22 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Giá cả 52 Bảng 2.23 : Số lượng thiết kế Node và cổng kết nối thuê bao 52 Bảng 2.24 : Bảng tính chiết khấu 54 Bảng 2.25 : Giá trị trung bình các biến nhân tố Độ tin cậy 54 IV
Bảng 2.26 : Giá trị trung bình các biến nhân tố chất lượng Nội dung 55 Bảng 2.27 : Các nhóm kênh 56 Bảng 2.28 : Mức độ hài lòng về các thể loại chương trình 57 Bảng 2.29 : Mức độ hài lòng về Phong cách và trình độ nhân viên 63 Bảng 2.30 : Mức độ hài lòng Chất lượng kỹ thuật 63 DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 6 Sơ đồ 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI) 7 Sơ đồ 1.3 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 9 Sơ đồ 1.4 : Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách 10 hàng Sơ đồ 1.5 : Mô hình nghiên cứu đề nghị 14 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ hệ thống truyền hình cáp 18 Sơ đồ 2.2 : Mô hình quản lý – hợp tác HTVC 25 Sơ đồ 2.3 : Quy trình lắp đặt 29 Sơ đồ 2.4 : Quy trình xử lý sự cố 29 Sơ đồ 2.5 : Quy trình cắt hợp đồng 29 Biểu đồ 2.6 : Tỷ lệ về Giới tính 34 Biểu đồ 2.7 : Tỷ lệ về độ tuổi 34 Biểu đồ 2.8 : Tỷ lệ về trình độ học vấn 35 Biểu đồ 2.9 : Tỷ lệ về nghề nghiệp 35 Biểu đồ 2.10 : Tỷ lệ về thu nhập 36 Biểu đồ 2.11 và 2.12 : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa nhà 47 cung cấp Biểu đồ 2.13 và 2.14 : Thời gian đáp ứng dịch vụ của HTVC và SCTV 51 Biểu đồ 3.15 và 3.16 : Cách thức thanh toán và thời gian trả tiền 53 V
Biểu đồ 2.17 : Mức độ quảng cáo 56 Biểu đồ 2.18 : Thể loại chương trình yêu cầu thêm của khách hàng HTVC 58 Biểu đồ 2.19 và 2.20 : Kênh phim nước ngoài yêu thích của HTVC & SCTV 58 Biểu đồ 2.21và 2.22 : Kênh ca nhạc yêu thích của HTVC & SCTV 59 Biểu đồ 2.23 : Kênh giải trí hài yêu thích của HTVC 59 Biểu đồ 2.24 và 2.25 : Các kênh thường được khán giả xem của HTVC & 60 SCTV Biểu đồ 2.26 và 2.27 : Mức độ xảy ra sự cố kỹ thuật của HTVC và SCTV 64 65 Biểu đồ 2.28 và 2.29 : Mức độ sự cố mạng HTVC và SCTV 65 Biểu đồ 2.30 : Mức độ quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ gia tăng 66 Biểu đồ 2.31 : Cách chi trả đầu thu số 67 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACSI : American Customer sastisfaction Index : Chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ BTV : Binhduong Television : Đài truyền hình Bình dương CSI : Customer sastisfaction Index : Chỉ số hài lòng của khách hàng DTH : Direct To Home : Truyền hình vệ tinh DVB-T : Digital Video Broadcasting – Terrestrial : Truyền hình số mặt đất ECSI : European Customer sastisfaction Index : Chỉ số hài lòng của khách hàng của Châu âu HDTV : High Definition Television : Truyền hình chất lượng cao Headend : Hệ thống thiết bị trung tâm HFC : Hydrid Fiber and Coax System : Hệ thống cáp quang và đồng trục HTV : HoChiMinh Television : Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh VI
HTVC : Ho Chi minh Choice Center : Trung tâm truyền hình cáp TP. HCM MMDS : Multichannel Multipoint Distribution System : Truyền hình đa kênh không dây NODE : Thiết bị chuyển đổi quang sang điện RF : Radio Frequency : tần số cao tần SCTV : SaigonTourist Cable Television : Công ty truyền hình Cáp Saigontourist SERVQUAL : Service Quality : Chất lượng dịch vụ SERPERF : Service Performance : Chất lượng phục vụ SDTV : Standard Television : Truyền hình chất lượng tiêu chuẩn VTV : Vietnam Television : Đài truyền hình Việt nam VII
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Nhờ công cuộc đổi mới từ năm 1986 đã chuyển dịch nền kinh tế Việt nam từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường mang lại nhiều thành quả đáng kể trong cả lĩnh vực kinh tế và xã hội, cải thiện rõ rệt cuộc sống của người dân Việt nam nói chung cũng như người dân TP Hồ Chí Minh nói riêng. Mức sống ngày càng cao, nhu cầu học hỏi, giải trí về văn hóa nghệ thuật của người dân ngày càng tăng. Truyền hình là một trong những phương tiện quan trọng nhằm đáp ứng nhu cầu văn hóa, giải trí của người dân. Ban đầu các chương trình truyền hình chủ yếu được cung cấp từ các Đài truyền hình như Đài truyền hình Việt nam VTV, Đài truyền hình TP. HCM HTV, Bình dương BTV, Đồng nai ĐN với số lượng kênh hạn chế … Cùng với sự tăng trưởng kinh tế và đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thì nhu cầu giải trí sau những giờ làm mệt nhọc ngày càng tăng, đòi hỏi phải có các loại hình dịch vụ cung cấp các chương trình giải trí đa dạng hơn, nhiều kênh chuyên biệt …. Để đáp ứng nhu cầu giải trí, các dịch vụ truyền hình không dây MMDS, truyền hình số mặt đất DVB- T, truyền hình vệ tinh DTH đã ra đời làm phong phú hơn các dịch vụ cung cấp chương trình truyền hình. Nhưng với số lượng hạn chế các kênh chương trình, chi phí lắp đặt cũng như thuê bao hàng tháng cao đã giới hạn số lượng người dân tiếp cận được các dịch vụ giải trí này. Việc đáp ứng đời sống văn hóa giải trí của người dân thực sự thay đổi từ khi có sự ra đời của truyền hình cáp, với số lượng kênh truyền hình đa dạng phong phú từ các chương trình trong nước đến các chương trình nước ngoài, từ các chương trình tổng hợp đến các chương trình chuyên trách cho thiếu nhi, phim, thời trang, thể thao …, chi phí hợp lý , tiện lợi trong sử dụng đã hướng người dân đến sử dụng dịch vụ truyền hình cáp. Với số lượng thuê bao truyền hình cáp ngày càng tăng, càng có nhiều than phiền của người dân về chất lượng tín hiệu, cung cách phục vụ , đáp ứng sửa chữa khi có sự cố, đến việc tăng chi phí chi trả dịch vụ hàng tháng , việc cắt kênh của Nhà cung cấp, chất lượng nội dung kênh... Vậy chất lượng dịch vụ của 2 nhà cung cấp HTVC và 1
SCTV đang được người dân đánh giá như thế nào, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với sự thỏa mãn người dân ? mặt mạnh và yếu của từng nhà cung cấp để có thể tập trung nâng cao chất lượng phục vụ. Do đó việc đánh giá tổng thể mức độ thỏa mãn của người dân đối loại hình dịch vụ truyền hình cáp là cần thiết nhằm có cơ sở giúp nâng cao chất lượng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ, cũng như định hướng chiến lược quản lý phát triển nghành cho các Cơ quan chức năng của Nhà nước. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu chất lượng dịch vụ là đề tài được nhiều người nghiên cứu, mỗi loại dịch vụ mang một đặc điểm riêng, từng nghiên cứu cho phép kiểm định lại thang đo dịch vụ áp dụng cho từng nghành đặc thù, khám phá các yếu tố riêng biệt. Dịch vụ truyền hình cáp là một loại hình dịch vụ không những mang tính kinh doanh mà còn mang tính định hướng phát triển văn hóa, giáo dục của Nhà nước, một loại hình kinh doanh có điều kiện. Nghiên cứu thông qua làm việc với các chuyên gia tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình cáp từ đó xây dựng thang đo khảo sát khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng sự thỏa mãn của người dân – khách hàng truyền hình cáp, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhà mạng từ đó giúp nhà cung cấp dịch vụ HTVC có các biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngoài ra đề xuất các biện pháp quản lý Nhà nước hỗ trợ giúp đỡ các nhà cung cấp dịch vụ phục vụ tốt hơn. 3. Phạm vi nghiên cứu Thị trường lớn nhất của dịch vụ truyền hình cáp là thị trường Thành phố Hồ Chí Minh do cả hai nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp HTVC và SCTV phục vụ, do đó sẽ tập trung khảo sát khách hàng dịch vụ truyền hình cáp tại khu vực này. Đề tài giới hạn, tập trung chủ yếu nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Trung tâm truyền hình cáp Đài truyền hình Thành phố (HTVC), các khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ Công ty truyền hình cáp Sài gòn Tourist nhằm so sánh tìm ra ưu điểm và nhược điểm của HTVC. Do mô hình hợp tác giữa HTVC và các đối tác, chính sách của các đối tác khác nhau nên chọn 1 đối tác có khu vực quản lý rộng nhất là khu vực do Công ty 2
Việt Thành bao gồm Quận 4, Quận 5, Quận 7, Quận 8, Quận 10, Quận 11, Bình chánh để nghiên cứu. 4. Ý nghĩa của đề tài Kinh doanh truyền hình cáp không những là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đơn thuần mà bao gồm cả phát triển văn hóa giáo dục và định hướng giải trí. Là một nghành nghề kinh doanh có điều kiện, chịu sự quản lý chặt chẽ về nội dung, chịu sự điều chỉnh của Nhà nước. Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng truyền hình cáp , tầm quan trọng của từng yếu tố, Các ưu nhược điểm của nhà cung cấp từ đó không những giúp HTVC, các nhà cung cấp dịch vụ khác mà cả Cơ quan quản lý Nhà nước về văn hóa nhìn nhận rõ các vấn đề cần phải được giải quyết nhằm nâng cao chất lượng phục vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người dân. Ngoài ra từ đây có thể hình thành bảng câu hỏi, thang đo để khảo sát đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng truyền hình cáp - công cụ theo dõi đánh giá mức độ phục vụ, chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. 5. Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình cáp ? - Tầm ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng truyền hình cáp? - Mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố phục vụ của Nhà cung cấp ? Ưu và nhược điểm của HTVC so với SCTV ? Giải pháp nào nâng cao chất lượng phục vụ ? 6. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp chuyên gia : thảo luận với các chuyên gia nhằm đưa tìm ra các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng truyền hình cáp từ đó hình thành thang đo, bảng câu hỏi. - Phương pháp nghiên cứu định lượng : * Sử dụng bảng câu hỏi đã hoàn chỉnh nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá , sự thỏa mãn của khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp, đồng thời lấy ý kiến khảo sát qua mạng. 3
* Dùng phần mềm SPSS để phân tích số liệu thu thập được nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng truyền hình cáp * Phân tích thống kê : dựa trên số liệu thống kê cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng để phục vụ cho công tác phân tích. 7. Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày bao gồm phần giới thiệu đề tài và 3 chương : Phần giới thiệu Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chương 1: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp Phần cơ sở lý luận trình bày các khái niệm, những vấn đề và các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Ngoài ra đề cập đến những nghiên cứu trước để có hướng đi trong nghiên cứu đề tài , từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố tác động đến sư thỏa mãn của người dân đối với dịch vụ truyền hình cáp. Chương 2: Phân tích nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp và thực trạng cung cấp dịch vụ của Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình Cáp Đài truyền hình TP Hồ Chí Minh HTVC và đối tác hợp tác Việt Thành. Trình bày các bước tiến hành nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người dân đến với chất lượng dịch vụ từ đó đề xuất các giải pháp. Chương 3 : Kết luận và gợi ý chính sách Tóm tắt đưa ra kết luận và kiến nghị từ kết quả nghiên cứu Tính mới và hạn chế của đề tài và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo. 4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng 1.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng Theo Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào lợi ích của dịch vụ mang lại so với kỳ vọng. Nếu lợi ích dịch vụ mang lại cao hơn so với kỳ vọng sẽ làm khách hàng hết sức hài lòng, nếu bằng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu thấp hơn kỳ vọng sẽ làm khách hàng bất mãn. Sự kỳ vọng được hình thành từ kinh nghiệm bản thân, từ những người xung quanh và từ những thông tin thu thập được. Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn , hài lòng là sự so sánh giữa mức độ của cảm xúc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ với những kỳ vọng trước đó của khách hàng. Theo Tse và Wilton (1988) là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc sự khác nhau giữa những mong đợi trước (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó Sự thoả mãn của khách hàng theo Kurtz & Clow (1998) lại là trạng thái cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Tùy từng mức độ cảm nhận mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ rất thoả mãn , thỏa mãn đến không thỏa mãn và rất không thoả mãn. 1.1.2 Dịch vụ và Chất lượng dịch vụ 1.1.2.1 Dịch vụ Theo Kotler (1990) Dịch vụ là hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của dịch vụ có thể là vật chất hay tinh thần. Theo Mathe và Shapiro (1993) Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong một quá trình và được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm. 1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ 5
Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan của từng khách hàng và có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ được xác định qua độ chênh lệch giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Dịch vụ có đặc thù với đặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng 1.1.3 Một số mô hình về đánh giá sự hài lòng của khách hàng 1.1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ nhiều biến, mỗi biến được hình thành từ nhiều chỉ số cụ thể thể hiện đặc trưng của dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được xem như sự kết quả cuối cùng của khách hàng về đánh giá toàn diện chất lượng dịch vụ cung cấp bắt đầu từ sự mong đợi trước khi sử dụng. Các biến có các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng, chất lượng của dịch vụ, thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận dẫn đến biến kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. 1.1.3.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) Sự than phiền Sự mong đợi (Complaint) (Expectations) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (Perceive khách d value) hàng (SI) Sự trung thành Chất lượng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality) Sơ đồ 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) (Nguồn Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000) Foundation of the American Customer Satisfaction Index, Total Quality Management) Trong mô hình này , sự mong đợi của khách hàng tác động đến chất lượng cảm nhận từ đó cả hai ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận. khi mong đợi, kỳ vọng về dịch vụ 6
càng cao thì chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ càng cao. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng . 1.1.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI) Sơ đồ 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI) Nguồn O’Loughin C. and Coenders (2004), Estimation of the European Customer Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares. Application to Postal Services Có một số khác biệt giữa Mô hình ECSI va ACSI trong đó Biến hình ảnh liên quan chặt chẽ với dịch vụ, thương hiệu và doanh nghiệp. Đây là điểm bắt đầu để phân tích sự thỏa mãn của khách hàng Sự mong đợi của khách hàng liên quan đến mong đợi của từng cá nhân khách hàng đối với dịch vụ . Mong đợi này bị ảnh hưởng bởi chiêu thị , bởi kinh nghiệm về 7
dịch vụ trước đó. Sự mong đợi có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng cảm nhận của dịch vụ/ sản phẩm một mặt liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ chính nhưng một mặt lại liên quan đến các dịch vụ cộng thêm (dịch vụ, giờ hoạt động, chất lượng đội ngũ nhân viên …) Giá trị cảm nhận thì lại liên quan mật thiết với giá cả dịch vụ và chất lượng mong đợi . Giá trị cảm nhận được đo lường bằng giá và chất lượng cảm nhận Sự than phiền của khách hàng là kết quả so sánh giữa mong đợi và thực hiện dịch vụ Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các biến do đó chỉ số hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. 1.1.3.2 Mô hình năm khoảng cách về đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuman Parasuraman & ctg đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt là do nhà cung cấp dịch vụ chưa đánh giá được hết các đặc điểm về chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty chuyển đổi nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính cụ thể của chất lượng dịch vụ. - Khoảng cách thứ ba xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân là do chất lượng của nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không chuyển giao được dịch vụ theo những tiêu chí đã được xác định cho khách hàng 8
- Khoảng cách thứ tư là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, chiêu thị mà công ty đã thực hiện trước đó. - Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận thực sự khi sử dụng dịch vụ. Mức độ thoả mãn của khách hàng được xác lập khi họ nhận biết được mức độ khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sơ đồ 1.3 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Nguồn : Parasuraman & ctg (1985) 9