Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển dịch vụ internet banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tập trung nghiên cứu về sự phát triển của dịch vụ internet banking - một trong những dịch vụ khá quan trọng của Ngân hàng điện tử, là một kênh thu hút khách hàng một cách hiệu quả theo phong cách hiện đại phù hợp với tiến trình hiện đại hóa ngân hàng, nhằm đưa Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam có thể bước lên tầm cao mới trong việc cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển dịch vụ internet banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- TRẦN THỊ THANH LOAN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- TRẦN THỊ THANH LOAN PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM Chuyên Ngành: Tài Chính - Ngân Hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐOÀN ĐỈNH LAM TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN ---------------- Luận văn “Phát triển dịch vụ Internet Banking tại Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam” là công trình nghiên cứu do chính tác giả thực hiện. Tác giả dựa trên việc vận dụng các kiến thức đã học, các tài liệu tham khảo, tình hình thực tiễn về dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải, điều tra khảo sát thực trạng kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn, thông qua việc tìm hiểu, trao đổi với giáo viên hướng dẫn khoa học, bạn bè, người thân và các đối tượng nghiên cứu để hoàn thành Luận văn của mình. Luận văn này không sao chép từ bất kỳ một nghiên cứu nào khác. Tuy nhiên, trong quá trình thực Luận văn sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Mặc dù vậy, tôi xin cam đoan rằng nguồn số liệu, tài liệu đưa ra trong Luận văn là hoàn toàn hợp pháp, trung thực. Tôi xin trân trọng đón nhận sự hợp tác và góp ý quý báu của tất cả quý độc giả để góp phần hoàn thiện và ứng dụng các kết quả, khám phá, phát hiện của Luận văn vào thực tiễn./. Người thực hiện đề tài Trần Thị Thanh Loan
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các hình và bảng biểu PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ - INTERNET BANKING ............................................................................................4 1.1 KHÁI NIỆM ........................................................................................................4 1.1.1 Thương mại điện tử ............................................................................................4 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................................4 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................5 1.1.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ..........................................6 1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN ..........................................................................................................9 1.3 CÁC HÌNH THÁI BIỂU HIỆN CỦA DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ11 1.3.1 Website quảng cáo ...........................................................................................11 1.3.2 Thương mại điện tử ..........................................................................................11 1.3.3 Quản lý điện tử .................................................................................................11 1.3.4 Ngân hàng điện tử ............................................................................................12 1.4 CÁC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ PHỔ BIẾN ..................................12 1.4.1 Call center ........................................................................................................12 1.4.2 Ngân hàng qua điện thoại (Phone Banking) ....................................................12 1.4.3 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile Banking) .............................................12 1.4.4 Ngân hàng tại nhà (Home Banking) ................................................................13 1.4.5 Ngân hàng qua mạng Internet (Internet Banking) ...........................................13 1.4.6 Kiosk ngân hàng ...............................................................................................14 1.5 ĐIỀU KIỆN ĐỂ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .........14
1.5.1 Điều kiện về pháp lý ........................................................................................14 1.5.2 Điều kiện về công nghệ ....................................................................................15 1.5.3 Điều kiện về con người ....................................................................................15 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................17 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM ..........................................18 2.1 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI VIỆT NAM .........................................................................................................................18 2.1.1 Những điều kiện cho việc phát triển dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam .18 2.1.1.1 Điều kiện chủ quan .................................................................................18 2.1.1.2 Điều kiện khách quan .............................................................................18 2.1.2 Dịch vụ Internet Banking tại một số Ngân hàng TMCP Việt Nam .................19 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển dịch vụ Internet Banking tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam .....................................................................................22 2.1.3.1 Chính sách và pháp luật..........................................................................22 2.1.3.2 Cơ sở hạ tầng cho dịch vụ Internet Banking ..........................................23 2.1.3.3 Vấn đề an toàn và bảo mật .....................................................................24 2.1.3.4 Trình độ học vấn.....................................................................................24 2.1.4 Lợi ích và Rủi ro trong quá trình phát triển và sử dụng dịch vụ Internet banking tại các Ngân hàng TMCP ............................................................................25 2.1.4.1 Lợi ích của việc sử dụng dịch vụ Internet Banking ...............................25 2.1.4.2 Rủi ro trong việc sử dụng dịch vụ Internet Banking ..............................26 2.2 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN THẾ GIỚI VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING ..........................................................................................27 2.2.1 Internet banking tại Mỹ ....................................................................................27 2.2.2 Internet Banking tại một số nước Châu Á .......................................................27 2.3 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM (MARITIME BANK –MSB) ..................................................................................29
2.3.1 Thông tin tổng quan .........................................................................................29 2.3.2 Tình hình hoạt động của MSB từ năm 2009 đến 2012 ....................................31 2.4 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI MSB...33 2.4.1 Hệ thống ngân hàng điện tử tại MSB ...............................................................33 2.4.2 Thực trạng dịch vụ Internet Banking tại MSB .................................................34 2.4.2.1 Tình hình triển khai dịch vụ Internet Banking tại MSB .........................34 2.4.2.2 Rủi ro giao dịch khi sử dụng Internet Banking ......................................37 2.4.2.3 Quy định bảo mật đối với dịch vụ Internet Banking ..............................37 2.4.3 So sánh giữa MSB và các ngân hàng TMCP khác trong việc cung cấp dịch vụ Internet Banking ........................................................................................................39 2.4.4 Kết quả kinh doanh từ dịch vụ Internet Banking .............................................42 2.5 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .....................................................................................................45 2.5.1 Khảo sát lượng khách hàng đang sử dụng dịch Internet Banking ...................46 2.5.2 Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking.................51 2.5.3 Những phản ảnh của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking ........52 2.6 ĐÁNH GIÁ VIỆC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI MSB TRONG THỜI GIAN QUA ..........................................................................53 2.6.1 Những thành công ............................................................................................53 2.6.2 Những hạn chế .................................................................................................55 2.6.3 Đối với khách hàng ..........................................................................................56 2.6.4 Đối với ngân hàng ............................................................................................56 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM ..........................................58 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MSB VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING ĐẾN NĂM 2020 ...................................................................................58 3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI MSB 59 3.2.1 Giải pháp về công nghệ ....................................................................................59
3.2.1.1 Đẩy mạnh phát triển hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt ............59 3.2.1.2 Phát triển và đầu tư công nghệ bảo mật hiện đại ...................................60 3.2.2 Giải pháp về bảo mật dữ liệu trong Internet Banking .....................................61 3.2.3 Giải pháp về dịch vụ ........................................................................................62 3.2.3.1 Đẩy mạnh việc quảng bá dịch vụ Internet Banking tới khách hàng ......62 3.2.3.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ..............................................63 3.2.4 Giải pháp cho ngân hàng nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking...............64 3.2.4.1 Nâng cao trình độ nguồn nhân lực .........................................................64 3.2.4.2 Giải pháp phòng ngừa rủi ro giao dịch cho khách hàng .........................65 3.2.4.3 Cung cấp thông tin đầy đủ về hệ thống Internet Banking ......................66 3.2.4.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking ......................................67 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC ............................................................................68 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................69 KẾT LUẬN ..............................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MSB Ngân hàng thương m ại cổ phần Hàng Hải Việt Nam ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu VIB Ngân hàng Quốc Tế TCB Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà nước CNTT Công nghệ thông tin NHTM Ngân hàng Thương M ại OTP Mật mã sử dụng một lần (One Time Password) SSL Giao dịch Token Thẻ sinh mã Hacker Người thâm nhập vào phần cứng máy tính, phần mềm máy tính hay mạng máy tính để thay đổi hệ thống TMCP Thương mại cổ phần. TMĐT Thương mại điện tử IBM Tập đoán công nghệ máy tính đa quốc gia(International Business Machines) WTO Tổ chức thương mại thế giới CK Chuyển khoản GD Giao dịch TD Tín dụng
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU Hình 2.1: Giao diện Internet Banking của VIB. Hình 2.2: Giao diện Internet Banking của Đông Á Bank Hình 2.3: Giao diện Internet Banking của Vietin Bank Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của MSB từ 2009-2012 . Bảng 2.2: So sánh các tiện ích MSB cung cấp với các ngân hàng TMCP trong nước và nước ngoài Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh Internet-Banking từ năm 2009 đến năm 2012 Bảng 2.4: Thời gian giao dịch với MSB Bảng 2.5: Thời gian giao dịch trên Internet Banking Bảng 2.6: Hình thức khách hàng đăng ký dịch vụ Internet Banking Bảng 2.7: Hình thức khách hàng biết đến dịch vụ Internet Banking của MSB Bảng 2.8: Cách thức sử dụng dịch vụ Internet Banking Bảng 2.9: Thủ tục đăng ký dịch vụ Internet Banking Bảng 2.10: Phục vụ của nhân viên Bảng 2.11: Chất lượng dịch vụ Internet Banking Biểu đồ 2.1: Các tiện ích của dịch vụ Internet Banking tại MSB cung cấp cho khách hàng Biểu đồ 2.2: Doanh số Internet Banking từ năm 2009-2012 Biểu đồ 2.3: Số lượng khách hàng đăng ký dịch vụ Internet Banking từ 2009-2012 Biểu đồ 2.4: Số lượng giao dịch của dịch vụ Internet Banking từ 2009-2012 Biểu đồ 2.5: Độ tuổi khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Biểu đồ 2.6: Nghề nghiệp của khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Biểu đồ 2.7: Tiện ích sử dụng dịch vụ Internet Banking
Biểu đồ 2.8: Lý do sử dụng dịch vụ Internet Banking Biểu đồ 2.9: Lý do chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking
1 PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành ngân hàng Việt Nam, đó là các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay phải làm thế nào để nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mở mang lại. Bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ mới, đó là phương thức cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối điện tử thường được gọi chung bằng khái niệm là "ngân hàng điện tử". Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Đó là, trước đây khách hàng muốn thực hiện giao dịch với ngân hàng thì phải đến gặp nhân viên ngân hàng để thực hiện giao dịch thì nay với sự ra đời của các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng từ xa. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang có tác động to lớn tới nền kinh tế thế giới. Thành quả của cuộc cách mạng này đã và đang ảnh hưởng sâu sắc đến phương thức sản xuất, phân phối, tiêu dùng nói chung và làm thay đổi liên tục các sản phẩm-dịch vụ trong quản lý-kinh doanh của các ngân hàng thương mại nói riêng. Ngày nay việc xây dựng chiến lược kinh doanh của các ngân hàng thường được gắn liền với xây dựng chiến lược phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin. Internet Banking là một thành quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Thông qua Internet Banking, những rào cản giới hạn về không gian và thời gian đã được xóa bỏ, các ngân hàng có thể cung ứng các dịch vụ mới, chất lượng cao và tiết kiệm được nhiều thời gian tới khách hàng của mình.
2 Thực vậy, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng là một trong những biện pháp để tăng vị thế cạnh tranh của một ngân hàng trên thị trường. Ngoài việc xây dựng được hình ảnh thân thiện gần gũi với các khách hàng, việc triển khai thành công dịch vụ Internet Banking còn khẳng định sự tiên tiến trong áp dụng kỹ thuật công nghệ mới của một ngân hàng, làm đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng truyền thống và mở ra nhiều cơ hội mới cho ngân hàng. Với mong muốn góp phần phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ Internet Banking đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tác giả chọn đề tài: "Phát triển dịch vụ Internet Banking cho Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam " làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế. Hy vọng đề tài sẽ góp phần nhỏ giúp các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và ngân hàng Hàng Hải nói riêng định hướng và có cơ sở giải quyết các vấn đề về phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử trong giai đoạn tới. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu: - Tìm hiểu về các lý luận cơ bản về hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử và dịch vụ Internet Banking - Trình bày các luận cứ khoa học và thực tiễn về phát triển dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Hàng Hải. - Phân tích, đánh giá thực trạng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, thấy được những thuận lợi cũng như khó khăn về phía khách hàng khi sử dụng dịch vụ cũng như về phía ngân hàng khi cung ứng dịch vụ. Từ đó đưa ra biện pháp phát triển dịch vụ Internet Banking cho Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
3 - Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử- Internet Banking và các công nghệ bổ trợ đi kèm tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - Phạm vi nghiên cứu: hoạt động của ngân hàng từ năm 2009 đến 2012. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp khảo sát thực tế - Phương pháp phân tích, giải thích, tổng hợp, so sánh Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Việc nghiên cứu luận văn này có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Ngày nay các dịch vụ Ngân hàng điện tử ngày càng phổ biến và là một trong những yếu tố thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng thương mại. Luận văn tập trung nghiên cứu về sự phát triển của dịch vụ Internet Banking-một trong những dịch vụ khá quan trọng của Ngân hàng điện tử, là một kênh thu hút khách hàng một cách hiệu quả theo phong cách hiện đại phù hợp với tiến trình hiện đại hóa ngân hàng, nhằm đưa Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam có thể bước lên tầm cao mới trong việc cung ứng dịch vụ Ngân hàng điện tử. NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI Nội dung của luận văn gồm 3 chương: - CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ - INTERNET BANKING - CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM - CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM
4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ - INTERNET BANKING 1.1 KHÁI NIỆM 1.1.1 Thương mại điện tử Khái niệm của IBM đưa ra trong thập niên 1990 về thương mại điện tử như sau: “Hiểu theo nghĩa rộng, thương mại điện tử bao gồm tất cả các loại giao dịch thương mại mà trong đó các đối tác giao dịch sử dụng các kỹ thuật thông tin trong khuôn khổ chào mời, thảo thuận hay cung cấp dịch vụ”. Chiến dịch quảng cáo của IBM trong năm 1998 dựa trên khái niệm “E-Commerce” được sử dụng từ khoảng năm 1995, khái niệm mà ngày nay được xem là một lĩnh vực nằm trong kinh doanh điện tử (E-Business). Các quy trình kinh doanh điện tử có thể được nhìn từ phương diện trong nội bộ của một doanh nghiệp (quản lý dây chuyền cung ứng – Supply Chain Management, thu mua điện tử- E-Procurement) hay từ phương diện ngoài doanh nghiệp (thị trường điện tử, E-Commerce,…) Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet Khái niệm về Thương mại điện tử do Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc đưa ra là: Thương mại điện tử được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet. 1.1.2 Dịch vụ ngân hàng điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-banking) là sự kết hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ
5 thông tin và điện tử viễn thông. E-banking là một dạng của thương mại điện tử (E- commerce) ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Cụ thể hơn E- banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử. Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng các dịch vụ mới. (Nguồn: Trương Đức Bảo, Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện tử, Tạp chí tin học ngân hàng số 4 (58) 7/2003) Dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng (Nguồn: How the Internet redefines banking, Tạp chí Australian Banker, tuyển tập 133, số 3, 6/1999) 1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng Vậy “Sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Theo đó, sự hài
6 lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú.” 1.1.4 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng  Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: - Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Tính đặc trưng: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các
7 đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi. - Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. - Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các
8 mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.  Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.  Duy trì khách hàng
9 Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. 1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN  Jun et al. (2004) đã nghiên cứu tổng quan nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến và sự hài lòng của họ. Nghiên cứu này cho thấy một số kết quả quan trọng về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu xác định 06 yếu tố về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến theo cảm nhận của khách hàng trực tuyến: sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh chóng, sự truy cập, tính dễ sử dụng, sự chú tâm, tính bảo mật và uy tín. Trong 06 yếu tố này có 03 yếu tố là sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh chóng, sự chú tâm, và tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến sự cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể của khách hàng và sự hài lòng của họ. Ngoài ra, sự truy cập cũng có một tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể, nhưng không tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng.
10  Herington & Weaven (2007) cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ khách hàng. Một cuộc khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu thuận tiện của 200 người trả lời người Úc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có ảnh hưởng đến sự thích thú của khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ mạnh với khách hàng nhưng lại có một mối quan hệ với lòng trung thành. Tuy nhiên, yếu tố "hiệu quả" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự tin cậy và cũng gián tiếp đến ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng thông qua sự tin cậy. Yếu tố "nhu cầu cá nhân" và "trang web của tổ chức" của chất lượng dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự trung thành, trong đó "nhu cầu cá nhân" có tác động mạnh nhất. Sự thích thú của khách hàng không có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ trực tuyến, cũng không có mối quan hệ với sự tin cậy, sức mạnh mối quan hệ hoặc lòng trung thành.  Chong et al. (2010) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam. Các yếu tố được xác định là cảm nhận sự hữu ích, sự dễ dàng sử dụng, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 156 người dân Việt Nam, sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, còn lại mẫu 103 đưa vào phân tích. Phân tích sự tương quan và hồi quy đa biến được tác giả sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích cho thấy cảm nhân sự hữu ích, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam. Trái ngược với mô hình TAM, sự dễ dàng sử dụng không ảnh hưởng đáng kể trong nghiên cứu này  Nhận thấy rõ những lợi ích mà dịch vụ ngân hàng trực tuyến đem lại, ngày càng có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề này. Tổng quan một số tài liệu nghiên cứu trên phần nào đã giúp các nhà quản trị ngân hàng cũng như người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan về dịch vụ ngân hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh