Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương: Chương 1 - Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng; Chương 2 - Thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình; Chương 3 - Các giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

Bộ Giáo Dục và Đào Tạo TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------oOo--------- VÕ CẨM NHUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM, năm 2011
Bộ Giáo Dục và Đào Tạo Trường đại học Kinh tế Tp. HCM VÕ CẨM NHUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH Chuyên ngành: Kinh tế tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.31.12 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRƯƠNG THỊ HỒNG TP. HCM, năm 2011
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin, số liệu để thực hiện đề tài chủ yếu lấy từ các Bản Cáo Bạch, Báo cáo tài chính của các ngân hàng có liên quan và từ nguồn Ngân Hàng Nhà Nước. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TpHCM, ngày 28 tháng 11 năm 2011 Người cam đoan Võ Cẩm Nhung
MỤC LỤC Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các hình vẽ, đồ thị Lời mở đầu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1 Lý luận về thương hiệu trang 01 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 01 1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 03 1.1.2.1 Đối với khách hàng 03 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 04 1.1.3 Các thành tố của thương hiệu 05 1.1.3.1 Nhãn hiệu 05 1.1.3.2 Logo 06 1.1.3.3 Slogan 07 1.1.4 Sự hình thành giá trị thương hiệu 08 1.2 Thương hiệu Ngân hàng 09 1.2.1 Sự khác nhau giữa thương hiệu nói chung và thương hiệu Ngân hàng 09 1.2.2 Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng 12 1.2.3 Tiêu chí đánh giá thương hiệu ngân hàng 13 1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu Ngân hàng 14 1.3.1 Các yếu tố kinh tế xã hội 14 1.3.1.1 Những tác động của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và thực thi các cam kết khi gia nhập tổ chức thương mại đối với lĩnh vực Ngân hàng 14 1.3.1.2 Nhận thức của dân chúng 16 1.3.2 Các nhân tố bên trong Ngân hàng thương mại 16 1.3.2.1 Các NHTM đang trong quá trình cơ cấu lại toàn diện 16 1.3.2.2 Nhận thức về vị trí, vai trò thương hiệu trong hoạt động kinh doanh NHTM 17
1.3.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 17 1.3.2.4 Chất lượng nguồn nhân lực 18 1.4 Một số kinh nghiệm về phát triển thương hiệu Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường 19 Kết luận chương 1 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH 2.1 Thực trạng hoạt động, kinh doanh của NH TMCP An Bình 24 2.1.1 Tổng quan về NHTM CP An Bình 24 2.1.1.1 Lịch sử hình thành 24 2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức 25 2.1.1.3 Ngành nghề kinh doanh 26 2.1.2 Thực trạng về hoạt động của NH TMCP An Bình 26 2.1.2.1 Quá trình tăng vốn điều lệ 26 2.1.2.2 Cơ cấu vốn cổ phần 27 2.1.2.3 Tổng tài sản 27 2.1.2.4 Kết quả kinh doanh 28 2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung ứng: 29 2.1.3.1 Sản phẩm tiền gửi 29 2.1.3.2 Sản phẩm tín dụng 32 2.1.3.3 Các sản phẩm dịch vụ khác 36 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu NH TMCP An Bình 40 2.2.1 Thương hiệu NH TMCP An Bình trong thời gian qua 40 2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của Ngân hàng An Bình 43 2.2.2.1 Trình độ kỹ thuật công nghệ 43 2.2.2.2 Nhân lực và trình độ quản trị 45 2.2.2.3 Hợp tác chiến lược 47 2.2.2.4 Mạng lưới chi nhánh 50 2.2.3 Những thành tựu trong việc phát triển thương hiệu NH TMCP An Bình 51
2.2.3.1 ABBANK đang trong quá trình cơ cấu lại toàn diện 51 2.2.3.2 ABBANK nhận thức được vị trí, vai trò quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh 52 2.2.3.3 Chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 53 2.2.3.4 Chất lượng nguồn nhân lực 53 2.2.4 Những tồn tại trong việc phát triển thương hiệu NH TMCP An Bình và nguyên nhân 54 2.2.4.1 Năng lực tài chính còn yếu 54 2.2.4.2 Các sản phẩm và dịch vụ chưa tạo điểm khác biệt và chưa đủ sức cạnh tranh 55 2.2.4.3 Cơ sở hạ tầng, hệ thống công nghệ thông tin còn yếu 55 2.2.4.4 Mạng lưới chi nhánh còn ít 56 2.2.4.5 Chưa được phổ biến rộng rãi 56 Kết luận chương 2 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH 3.1 Chiến lược phát triển ngân hàng TMCP An Bình năm 2012 58 3.2 Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng An Bình 60 3.2.1 Nâng cao năng lực tài chính và quy mô Ngân hàng 60 3.2.2 Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 60 3.2.2.1 Công tác tuyển dụng và đào tạo 61 3.2.2.2 Chuyên nghiệp hóa phong cách làm việc 62 3.2.2.3 Tạo ra môi trường làm việc 63 3.2.2.4 Chú trọng công tác quản trị, điều hành 64 3.2.3 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 65 3.2.3.1 Sản phẩm huy động vốn 67 3.2.3.2 Sản phẩm tín dụng 68 3.2.3.3 Dịch vụ thanh toán 69 3.2.3.4 Dịch vụ tài chính phái sinh 70 3.2.3.5 Dịch vụ Ngân hàng điện tử 72
3.2.3.6 Đối với sản phẩm thẻ 72 3.2.3.7 Sản phẩm, dịch vụ khác 73 3.2.4 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 74 3.2.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, từng bước xây dựng và duy trì lòng trung thành lâu dài của khách hàng 76 Kết luận chương 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - ABBANK : Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - NH : Ngân hàng - NHTM : Ngân hàng thương mại - NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần - NHTMNN : Ngân hàng thương mại nhà nước - NHVN : Ngân hàng Việt Nam - TCTD : Tổ chức tín dụng - TMCP : Thương mại cổ phần
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Biểu đồ 2.1: Vốn điều lệ qua các năm trang 25 Biểu đồ 2.2 : Tổng tài sản qua các năm 26 Biểu đồ 2.3: Nguồn vốn huy động qua các năm 28 Biều đồ 2.4: Nguồn vốn huy động phân theo đối tượng khách hàng 30 Biều đồ 2.5: Dư nợ cho vay qua các năm 32 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu dư nợ phân theo thời hạn vay 33 Biểu đồ 2.7: Cơ cấu dư nợ phân theo đối tượng khách hàng 34
LỜI MỞ ĐẦU Thời gian qua, hệ thống ngân hàng đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu như thay đổi logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh; xây dựng quy chế quản lý thương hiệu... Một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến là thanh toán quốc tế, phát hành thẻ, các sản phẩm bán lẻ như: Vietcombank, BIDV, ACB, Sacombank, VIB, Techcombank. Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, các Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Ngân hàng Chính sách xã hội...được người dân biết đến với các hoạt động huy động và vay vốn. Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự "tin cậy" cao cho khách hàng. Thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Các ngân hàng xây dựng thương hiệu phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hoá và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc, vừa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Để đạt được mục tiêu này, trong chiến lược kinh doanh của mình, các ngân hàng phải đảm bảo được lợi nhuận ngân hàng tăng trưởng vững chắc; khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định và các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên thị trường. Từ những suy nghĩ như trên, thông qua việc đã có thời gian gắn bó về mặt quan hệ khách hàng cũng như quan hệ là một cổ đông nhỏ của ngân hàng An Bình và hiện nay thì NH TMCP An Bình đang nổ lực xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường. Do đó, tác giả chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP An Bình” để làm đề tài nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ của tác giả. Bố cục đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP An Bình. Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP An Bình Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là toàn bộ hoạt động ngân hàng, các hoạt động Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng TMCP An Bình. Phạm vi nghiên cứu: tập trung chính là hoạt động của TMCP An Bình và mở rộng nghiên cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như tạo dựng thương hiệu. Tuy nhiên, vì nhiều lý do khách quan khác nhau - trong đó có hạn chế về tìm kiếm nguồn thông tin, về kinh nghiệm của bản thân trong công tác - do vậy, luận văn chắc chắn khó tránh khỏi thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các thầy cô, các anh chị đồng nghiệp và các bạn quan tâm.
1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG 1.1. Lý luận về thương hiệu: 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing, đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo tiếng Na uy có nghĩa là “đóng dấu”, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand: “Thương hiệu-mà đối với khách hàng nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác”. Theo David A. Aaker trong quyển “ Managing Brand Equity”:“Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) và có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ”. Ambler & Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
2 Theo Điều 72 - Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ: P & G gồm có: Oral-B, Rejoice, head & shoulders, camay, safeguard . Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó là cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng…
3 Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng 1.1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu: 1.1.2.1. Đối với khách hàng: Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu). Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.
4 Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như : - Rủi ro chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn - Rủi ro vật chất : Sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác. - Rủi ro tài chính : Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. - Rủi ro tâm lý : sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng. - Rủi ro xã hội : sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. - Rủi ro thời gian : sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn. 1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp: Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao. Trong thế giới hàng hóa vô cùng đa dạng và phong phú như ngày nay, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ mà thôi. Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành. Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một mức chắc chắn nhất định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả hơn. Một khi đã phát triển được một mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vì liên tục giảm giá để thu hút khách hàng.
5 Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Xây dựng và duy trì được những thương hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của doanh nghiệp. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu đó. Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc xây dựng những thương hiệu mạnh, qua đó, chế ngự được các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu. Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng. 1.1.3. Các thành tố của thương hiệu: Để xây dựng và phát triển thương hiệu, công việc đầu tiên các nhà quản trị cần phải làm là sáng tạo và chuẩn hóa các thành tố của một thương hiệu như nhãn hiệu, logo, slogan… Không có chúng thì không thể ra đời thương hiệu. 1.1.3.1. Nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hay là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm – dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của khách hàng. Ví dụ sữa chua Vinamilk, ngay cái tên đã tạo nên những liên tưởng đến một loại sản phẩm chất lượng và đặc trưng của Vinamilk. Vì thế tên nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt đồng thời cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong các hoạt động mua sản phẩm dịch vụ.
6 Dưới góc độ pháp luật bảo hộ (Điều 75 Bộ luật dân sự) tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc của các chữ cái “có khả năng phân biệt” sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên thì tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là Nhãn hiệu hàng hóa. Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng tập trung vào tên nhãn hiệu. Tổ chức này đã thực hiện một cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 4 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng thay vì lúc nào cũng quan tâm đến tên nhãn hiệu: (1) Sản xuất sản phẩm mới, (2) Mở rộng dòng sản phẩm, (3) Cung cấp loại hình dịch vụ mới, (4) Thành lập doanh nghiệp liên doanh. Ngoài ra trong những thời điểm “đẹp” cần đưa ra một hoặc một số thành tố vào tên nhãn hiệu để cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm dịch vụ, ví dụ như sản phẩm FutureII là dòng xe mới thay cho Future. Interbrand cho rằng : Phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức khách hàng. 1.1.3.2. Logo: Trước tiên phải khẳng định rằng logo không phải là thương hiệu, logo chỉ tượng trưng cho thương hiệu. Logo chính là ấn tượng bên ngoài, đại diện cho thương hiệu của một công ty, nó làm cho khách hàng tìm đến công ty, nhớ đến công ty và nhận rõ ra công ty trong hàng triệu công ty kinh doanh khác. Việc sử dụng mẫu mã và hình dáng của logo sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của một công ty. Một logo tốt có thể mang lại cho công ty sức mạnh không tưởng và đóng góp trực tiếp vào doanh thu. Lợi ích của Logo: Tính đồ họa cao: Logo dễ dàng nhận biết và gợi nhớ, vì thế Logo cũng mang chức năng phân biệt sản phẩm này hay công ty này với sản phẩm công ty khác.
7 Tính linh động: Logo có thể dễ dàng cải tiến đường nét, màu sắc theo thời gian và dễ được chấp nhận ở các nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên, không nên cải tiến hình ảnh logo quá xa rời những đặc thù truyền thống của công ty. Thích ứng nhiều chủng loại sản phẩm: Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể, các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương diện để thể hiện nguồn gốc sản phẩm hoặc cam kết về chất lượng sản phẩm. Hình ảnh cô đọng: Logo thường là hình tượng về công ty, do vậy nó có khả năng nhắc nhớ tên công ty trong đầu óc người tiêu dùng. Tính trừu tượng: Logo rất quan trọng đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ, bởi logo có thể tác động tích cực, bổ trợ cho bản chất vô hình, trừu tượng của dịch vụ. 1.1.3.3. Slogan: Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu. Khẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo và là thành phần mạnh mẽ của nhãn hiệu vì nó giải thích nhãn hiệu một cách cô đọng. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ như: Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt, Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo, Nippon – Sơn đâu cũng đẹp,… Lợi ích của Slogan: Khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức nhãn hiệu vì nhắc lại nhãn hiệu theo một cách nào đó. Nó giúp củng cố, định vị nhãn hiệu, làm nổi bật điểm khác biệt hay tính dẫn đầu hay sự độc đáo, chẳng hạn: slogan của ACB là “Ngân hàng của mọi nhà”, ABBANK là “Trao giải pháp – nhận nụ cười”…. Còn một vài các thành tố khác của thương hiệu như: Tính cách nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì … tuy nhiên 3 yếu tố trên là 3 yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Chúng ta biết rằng ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều đang cố gắng tạo cho công ty mình một hình ảnh đặc trưng riêng không thể nhầm lẫn và các hoạt động gây dựng thương hiệu ngày càng trở nên nóng
8 bỏng bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng thật sự của thương hiệu. 1.1.4. Sự hình thành giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến. Có rất nhiều cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng và dựa trên quan điểm cơ bản là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng trong hoạt động marketing đối với thương hiệu. Giá trị thương hiệu được hình thành từ 4 thành phần chính đó là: sự nhận biết về thương hiệu; chất lượng được cảm nhận; lòng trung thành của khách hàng; và các liên hệ thương hiệu. Sự nhận biết về thương hiệu: Thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, được đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu. Chất lượng được cảm nhận: Liên quan đến kết quả tài chính, là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh, được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào. Lòng trung thành của khách hàng: Với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu chuyển nhượng và có sự tác động rất lớn đối với chi phí Marketing. Lòng trung thành của khách hàng cho phép tạo ra doanh số và lợi nhuận cao. Lòng trung thành của khách hàng là rào cản các đối thủ cạnh tranh hữu hiệu, vì chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ lòng trung thành với một thương hiệu nào đó thường vô cùng tốn kém. Các liên hệ thương hiệu: Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng sử dụng thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc biểu tượng cụ
9 thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí của khách hàng. 1.2. Thương hiệu Ngân hàng: 1.2.1. Sự khác nhau giữa thương hiệu nói chung và thương hiệu Ngân hàng: Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dung tương tự như thương hiệu. Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước. Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau: Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng. Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần: - Phần phát âm được (phần đọc được):