Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:139

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing. Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ trong giai đoạn 2017 - 2019. Đề xuất biện pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---------------------------- NGUYỄN TRỌNG NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ---------------------------- NGUYỄN TRỌNG NHÂN QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THU QUỲNH HÀ NỘI, NĂM 2020
i LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Quản trị marketing tại Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của bản thân, không sao chép kết quả của bất kỳ Luận văn thạc sĩ nào trước đó. Luận văn thạc sĩ có tham khảo các tài liệu, thông tin theo Danh mục tài liệu tham khảo. Hà Nội, ngày tháng năm 2020 Học viên Nguyễn Trọng Nhân
ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Luận văn thạc sĩ này, trước hết em xin gửi đến quý thầy, cô giáo lời cảm ơn chân thành. Đặc biệt, em xin gửi đến cô Nguyễn Thu Quỳnh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành Luận văn thạc sĩ này lời cảm ơn sâu sắc nhất. Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban của Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ, đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình nghiên cứu tại công ty. Cuối cùng, em xin cảm ơn các anh, chị phòng kinh doanh của Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để em hoàn thành tốt Luận văn thạc sĩ này. Vì kiến thức bản thân còn hạn chế, trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện Luận văn thạc sĩ này em không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy cô cũng như quý công ty để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn cho công tác làm việc thực tế sau này. Em xin chân trọng cảm ơn! Hà Nội, Ngày tháng năm 2020 Học viên. Nguyễn Trọng Nhân
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................... ii MỤC LỤC ......................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ v DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU............................................................................... vi PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................... vi 1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................................1 2. Tổng quan đề tài nghiên cứu..........................................................................................2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................5 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................6 5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................6 6. Cấu trúc của luận văn .....................................................................................................7 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP.....................................................................................................8 1.1. Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing ...............................................................8 1.1.1 Khái niệm Marketing .................................................................................................8 1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing .............................................................................8 1.1.3. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp ......................................... 10 1.2. Nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp................................................. 12 1.2.1. Phân tích môi trường Marketing .......................................................................... 13 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường .......................................... 15 1.2.3. Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing..................................................... 21 1.2.4. Hoạch định các chương trình Marketing mix .................................................... 25 1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing ........................................................... 36 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing trong doanh nghiệp ................. 42 1.3.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô .......................................................................... 42 1.3.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô .......................................................................... 43
iv CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ.......................................................................... 48 2.1. Tổng quan chung về Công ty CP Kim Liên Tây Hồ ............................................ 48 2.1.1 Giới thiệu Công ty CP Kim Liên Tây Hồ ............................................................. 48 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty .................... 49 2.1.3. Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty...................... 52 2.2. Thực trạng công tác quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ .. 54 2.2.1. Phân tích môi trường marketing ......................................................................... 54 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường ......................................... 62 2.2.3. Xây dựng chiến lược marketing .......................................................................... 67 2.2.4. Hoạch định các chương trình Marketing - mix................................................. 70 2.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing................................. 85 2.3. Đánh giá chung về quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ........... 91 2.3.1. Những kết quả đã đạt được .................................................................................. 91 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân .......................................................................... 92 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TR MARKETING TẠI CÔNG TY CP KIM LIÊN TÂY HỒ ................................................................. 95 3.1 Triển vọng phát triển ngành ô tô tại Việt Nam đến năm 2025 ........................... 95 3.2. Định hướng phát triển của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ đến năm 2025, tầm nhìn 2030 ………….................................................................................................................. 96 3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ đến năm 2025, tầm nhìn 2030........................................................................... 97 3.3.1. Giải pháp về phân tích môi trường marketing ................................................... 97 3.3.2. Các giải pháp liên quan đến việc thiết lập chiến lược và lập kế hoạch Marketing………. .......................................................................................................... 100 3.3.3. Giải pháp về hoạch định các chính sách Marketing ...................................... 103 3.2. Một số kiến nghị vĩ mô .......................................................................................... 120 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ NVL Nguyên vật liệu QLDN Quản lí doanh nghiệp SX Sản xuất CP Cổ phần PX Phân xưởng MTV Một thành viên KDVT Kinh doanh vận tải GDP Tổng sản phẩm nội địa GNP Tổng sản lượng quốc gia FDI Vốn đầu tư nước ngoài TNHHNN Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước TPP Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương UBND Ủy ban nhân dân WTO Tổ chức thương mại thế giới BHXH Bảo hiểm xã hội BHYT Bảo hiểm y tế KPCĐ Kinh phí công đoàn
vi DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 1.1: Các công cụ truyền thông Marketing........................................................... 33 Bảng 2.1: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 2017-2019 ............ 53 Bảng 2.2: Số lượng tiêu thụ theo nhóm sản phẩm trong những năm gần đây ......... 57 Bảng 2.3: Danh mục máy móc, thiết bị chủ yếu năm 2019 ......................................... 59 Bảng 2.4: Tình hình doanh thu theo từng thị trường của công ty giai đoạn 2017 - 2019 .................................................................................................................................... 63 Bảng 2.5. Theo dõi sản lượng bán của khách hàng thường xuyên và không thường xuyên ................................................................................................................................... 66 Bảng 2.6: Chiến lược phân biệt giá theo đối tượng khách hàng................................ 77 Bảng 2.7. Tình hình tiêu thụ của các cửa hàng trên địa bàn TP Hà Nội .................. 78 Bảng 2.8. Kết quả bán hàng theo từng kênh tiêu thụ ................................................... 81 Bảng 2.9. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng................................................. 90 Bảng 3.1: Kiểm tra hoạt động marketing .................................................................... 118 HÌNH Hình 1.1: Mô hình quản trị Marketing .............................................................................9 Hình 1.2: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing .............................................................. 12 Hình 1.3: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và đ ịnh vị thị trường .................. 16 Hình 1.4: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter ................................ 17 Hình 1.5: Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. ........................ 19 Hình 1.6: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. .......................... 21 Hình 1.7: Các yếu tố Marketing mix .............................................................................. 25 Hình 1.8: Các cấp độ cấu thành sản phẩm ................................................................... 26 Hình 1.9: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá............................................ 31 Hình 1.10. Chiến lược đẩy............................................................................................... 33 Hình 1.11. Chiến lược kéo ............................................................................................... 33 Hình 2.1: Mô hình tổ chức quản lý tại Công ty Cổ phần Kim Liên Tây Hồ ............. 50 Hình 2.2: Tiến trình thực hiện marketing tại công ty .............................................. 87 Hình 3.1: Mô hình quá trình marketing trực tiếp....................................................... 112
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp. Ngành công nghiệp ôtô đã và đang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự nghiệp công nghiệp hóa đất nước. Mục tiêu của chính phủ khi đề ra chiến lược ngành đến năm 2025 là “xây dựng ngành công nghiệp ôtô Việt Nam trở thành ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa về các loại xe có lợi thế cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển các ngành công nghiệp khác”. Hiện nay, tỉ lệ sở hữu ô tô ở Việt Nam còn ở mức rất thấp so với khu vực. Tỉ lệ hộ gia đình sở hữu xe ô tô ở Việt Nam chỉ khoảng trên dưới 10%, trong khi đó, con số này ở Philipine là 53%, Indonesia là 54% và Malaysia là 93%. Bên cạnh đó, với mặt bằng lãi suất ở mức thấp và ổn định, tín dụng cho vay mua ô tô tăng trưởng liên tục cộng thêm những chính sách hỗ trợ của Chính phủ như giảm phí trước bạ xe ô tô sẽ tiếp tục là những yếu tố thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tô trong nước. Với lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc theo cam kết AFTA và WTO, giá ô tô được dự báo sẽ giảm mạnh với sự thâm nhập thị trường của nhiều hãng xe trong khu vực. Thêm vào đó, Việt Nam vẫn đang được đánh giá là một trong những quốc gia có chi phí sản xuất hấp dẫn đối với các nhà sản xuất. Do đó, nguồn cung mặt hàng ô tô sẽ trở nên dồi dào. Với sự tăng trưởng cả về nhu cầu và sản lượng cung
2 cấp, thị trường ô tô Việt Nam được dự đoán sẽ tăng trưởng liên tục trong thời gian tới. Mặc dù có nhiều tiềm năng để phát triển, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với nhiều thách thức. Bên cạnh đó, Marketing là một công cụ không thể thiếu trong kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước các đối thủ. Marketing hỗn hợp là một thành tố quan trọng trong Marketing. Đây là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và giúp doanh nghiệp thích ứng với các biến động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty CP Kim Liên Tây Hồ luôn nỗ lực để trở thành một doanh nghiệp phân phối và lắp ráp Ôtô chất lượng và uy tín trên thị trường. Công ty CP Kim Liên Tây Hồ luôn coi trọng hoạt động quản trị Marketing. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đầy thách thức, hoạt động quản trị Marketing của Công ty còn tồn tại nhiều hạn chế ảnh hưởng đến khả năng hình thành mục tiêu của Công ty. Công ty vẫn chưa có hoạt động nghiên cứu thị trường tổng thể chính thức nào kể cả tự tiến hành hay thuê ngoài, vấn đề này xuất phát từ nhiều lý do. Việc thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu, phân tích cơ hội marketing chưa được quan tâm đúng mức. Công tác thị trường còn sơ sài, hoạt động hiệu quả chưa cao, các thông tin về đối thủ cạnh tranh và các biện pháp đối phó lâu dài chưa có. Vệc xây dựng chiến lược phát triển công ty của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ còn lỏng lẻo, chưa có các mục tiêu cụ thể, chưa đưa ra được những chiến lược hành động cụ thể. Xuất phát từ thực tiễn đó, Công ty CP Kim Liên Tây Hồ phải xác định lại vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trong thị trường, nâng cao lợi thế trước các đối thủ. Một trong những giải pháp cần phải hoàn thiện quản trị Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do đó, em chọn đề tài: “Quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ” cho luận văn Thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan đề tài nghiên cứu Hiện nay, có rất nhiều giáo trình, tài liệu nghiên cứu các đề tài liên quan, dưới đây tác giả sẽ nêu lên những công trình nổi bật mà tác giả đã lấy làm tài liệu tham
3 khảo như: - Phillip Kotler (2008): “Quản trị marketing”. Được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing và quản trị marketing, nội dung và quy trình quản trị marketing. Sách đưa ra quan niệm rõ ràng, đầy đủ về các khái niệm và vấn đề cơ bản trong quản trị marketing. - Trương Đình Chiến (2013): “Quản trị marketing”, giáo trình Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của cuốn giáo trình được viết dưới góc độ nhà quản trị marketing - những người có trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp/tổ chức. Xuyên suốt toàn bộ nội dung của giáo trình là quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing. Những nội dung trọng tâm và khác biệt của giáo trình tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường cụ thể, nội dung và quy trình đưa ra các quyết định marketing cụ thể. Cung cấp quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ hoạt động thông tin, quản trị chiến lược marketing đến quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể. Tính hệ thống và khoa học của các nội dung trong giáo trình gắn liền với quá trình quản trị marketing sẽ giúp dễ dàng nắm bắt được kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và dễ dàng vận dụng vào thực tiễn kinh doanh. - Đỗ Mạnh Thái (2016): “Hoàn thiện giải pháp quản trị marketing của Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” Luận văn thạc sỹ – Đại học Thương mại. Là một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực công nghệ phần mềm và dịch vụ truyền hình Internet (IPTV), doanh nghiệp Phần mềm và Truyền thông VASCmột đơn vị hạch toán phụ thuộc vào VNPT, trong quá trình tăng trưởng và phát triển của VASC thời gian qua còn nhiều bất cập, kết quả kinh doanh đạt được còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng khai thác của thị trường, thế mạnh vốn có và khả năng cung cấp dịch vụ của VASC. Một
4 trong những nguyên nhân đó là do việc tổ chức hoạt động marketing chưa thực sự được chú trọng, quan tâm một cách đầy đủ, đúng mức. Trong thời gian sắp tới một trong các chính sách của VNPT là yêu cầu VASC hạch toán độc lập. Do vậy yêu cầu phải tăng thêm sức mạnh cạnh tranh đã trở ở nên bức bách, đòi hỏi Ban lãnh đạo doanh nghiệp VASC phải tìm ra các giải pháp, một trong những giải pháp quan trọng đó là giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh. - Nguyễn Văn Thưởng:” Giải pháp quản trị marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên” Luận văn thạc sỹ, Học viện Nông nghiệp Việt Nam. Công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên sản xuất kinh doanh các sản phẩm chủ yếu là thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản tiêu thụ trong cả nước. Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay, công ty đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Điều này do nhiều nguyên nhân có cả chủ quan và khách quan, trong đó có nguyên nhân chính là công ty chưa khai thác hết tiềm năng thị trường hiện có của mình và chưa phát triển hết những thị trường mới cho các sản phẩm của công ty. Luận văn đã khái quát chung được cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing và phát triển thị trường. Đó là tiền đề hết sức quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình nghiên cứu của đề tài để có thể đóng góp được thực tiễn nghiên cứu từ lý luận đến thực tế. Tiếp theo luận văn cũng đã phân tích được thực trạng hoạt động Marketing đã thực hiện để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên. Cuối cùng là luận văn đã đưa ra được các giải pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên trong thời gian phát triển sắp tới, góp phần thức đẩy sự phát triển chung của công ty. - Nguyễn Đình Chung (2015):“Giải pháp quản trị marketting nhằm phát triển thị trường tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam” luận văn thạc sĩ – Đại học Thương mại. Luận văn đã đánh giá được thực trạng các thị trường nhập khẩu tại Công ty
5 TNHH Terumo Việt Nam, tìm ra được những bất cập trong công tác quản trị marketing các thị trường chiến lược như hạn chế về tài chính, về nhân lực, hạn chế trong đánh giá và kiểm soát chất lượng, xác định được nguyên nhân gây ra thực trạng trên. Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị marketting nhằm phát triển thị trường tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam bằng các giải pháp như: phân tích tình thế và hoạch định thị trường, hoàn thiện giai đoạn triển khai, đánh giá, kiểm soát thị trường, tăng cường hệ thống thông tin cũng như nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên góp phần tăng hiệu quả quản trị thị trường nhập khẩu chiến lược tại Công ty TNHH Terumo Việt Nam. Đã có nhiều đề tài Nghiên cứu Khoa học, Sách tham khảo, Luận văn viết về quản trị Marketing, tuy nhiên các công trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến Marketing như một hoạt động chức năng trong doanh nghiệp chứ chưa đề cập đến Quản trị Marketing với tư cách một quá trình liên tục nhằm đạt mục tiêu marketing trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Một số tác giả phân tích về công tác Quản trị Marketing tại một số doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ như hàng không, bưu chính viễn thông hoặc ngân hàng. Về phía Công ty CP Kim Liên Tây Hồ, cũng có khá nhiều luận văn khác nghiên cứu về Công ty ở các góc độ nghiên cứu khác nhau, như tài chính, công tác hạch toán chi phí và tính giá, hoặc cải tiến các kỹ thuật v,v…, nhưng chưa có luận văn nào đề cập đến Quản trị Marketing, cũng như chưa đề cập đến việc nâng cao khả năng Quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu: Nghiên cứu thực trạng về hoạt động quản trị marketing và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ. 3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị Marketing. - Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ trong giai đoạn 2017 - 2019.
6 - Đề xuất biện pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị Marketing của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ với sản phẩm chủ lực là phụ tùng ô tô. Về thời gian: thời gian từ năm 2017 đến năm 2019 5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập số liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu thông qua các báo cáo nội bộ, thông cáo báo chí, tài liệu và tạp chí chuyên ngành. - Phương pháp khảo sát: Điều tra qua bảng hỏi từ các khách hàng: Số lượng khách hàng điều tra là 300 người, mẫu bảng hỏi được trình bày ở phục lục. - Phương pháp phỏng vấn để thu được dữ liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành phỏng vấn Ban lãnh đạo gồm 2 người, các Trưởng phòng chức năng gồm 3 người để tìm hiểu về các hoạt động quản trị marketing của công ty một cách tổng quát nhất. Mẫu câu hỏi phỏng vấn được trình bày ở Phụ lục 1. - Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ quản lý và chuyên gia marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ + Ông Trần Minh Chung – Phó GĐ Kinh doanh của Công ty CP Kim Liên Tây Hồ + Bà Lê Thị Lan Anh – Trưởng phòng marketing + ông Nguyễn Minh Trí, Trưởng phòng kinh doanh Công ty CP Kim Liên Tây Hồ + Ông Đào Duy Thành, Trưởng phòng kế hoạch + Bà Nguyễn Thị Kim Liên – Giám đốc Công ty - Cách thức triển khai: Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp tại Công ty CP Kim
7 Liên Tây Hồ - Phương pháp xử lý số liệu: phân tích tổng hợp số liệu báo cáo, mô hình, sơ đồ, hình ảnh... - Phương pháp đánh giá: sau khi xử lý phân tích thông tin, đánh giá dựa trên so sánh với mục tiêu đã đề ra. Xác định được kết quả đạt được, những hạn chế. Phân tích tìm ra nguyên nhân của những hạn chế đó. 6. Cấu trúc của luận văn Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục các bảng, biểu đồ và hình vẽ, Danh mục các tài liệu tham khảo và Phụ lục, Nội dung của Luận văn được cấu thành 3 nội dung chính: Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị marketing tại doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị Marketing tại Công ty CP Kim Liên Tây Hồ.
8 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm, vai trò của Quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing “Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” (Shaw và Semenik,1985). Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của công ty trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho công ty đó (McCathy và Perreault 1987). Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của công ty. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 1.1.2 Khái niệm về quản trị Marketing Để thực hiện những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị Marketing xuất hiện khi ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn những suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ức mong muốn từ phía bên kia. Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra khái niệm về quản trị Marketing như sau: Quản trị Marketing
9 là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức [5]. Khái niệm về quản trị Marketing của Philip Kotler được cho là khá đầy đủ, theo ông thì: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. [4]. Từ những khái niệm về quản trị marketing trên có thể đưa ra khái nhiệm quản trị marketing như sau: Quản trị marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra ( analyzing, planning, implementation and control) các quy ết định marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức. Từ định nghĩa này rút ra một số vấn đề cơ bản sau: Thực hiện Kiểm tra Kế hoạch hóa Kế hoạch hóa cấp công ty Tổ chức Đo lường kết quả Cấp đơn vị kinh doanh Dự báo kết quả Kế hoạch hóa marketing Thực hiện Thực hiện điều chỉnh Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến Hình 1.1: Mô hình quản trị Marketing Quản trị marketing là một quá trình quản trị bao gồm kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra. Đây là một quá trình liên tục và có quan hệ qua lại mật thiết chặt chẽ. Chức năng kế hoạch hóa marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp. Kế hoạch hóa marketing vạch ra đường lối, mục tiêu, chiến lược và kế
10 hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ sở cho chức năng thực hiện các hoạt động marketing. Chức năng thực hiện có nhiệm vụ đưa chiến lược và kế hoạch marketing vào thực tiễn. Chức năng kiểm tra có nhiệm vụ xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện các hoạt động marketing có hiệu quả hơn. Quản trị marketing thực chất là đưa ra các quyết định marketing liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng dựa trên ý niệm về trao đổi. Quản trị marketing là quá trình làm việc với và thông qua người khác để thực hiện các chức năng liên quan đến việc phát hiện nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu nhằm thực hiện mục tiêu của tổ chức Hoạt động marketing của doanh nghiệp xoay quanh vấn đề phát hiện nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tạo ra sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đó thông qua một loạt các chức năng: nghiên cứu marketing, quản lý sản phẩm - dịch vụ, xác định giá bán, tổ chức kênh phân phối, quảng cáo, khuyến mãi… Một trong những nhiệm vụ của quản trị marketing là phải tuyển dụng, bổ nhiệm nhân sự cho từng chức năng, thúc đẩy động viên, lãnh đạo, chỉ huy các cá nhân thực hiện các chức năng đó nhằm phối hợp hoạt động của các chức năng để hoàn thành mục tiêu của tổ chức một cách hiệu quả. Tóm lại, quản trị marketing bao gồm các chức năng sau: xây dựng kế hoạch marketing bao gồm các chiến lược marketing và kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing đã được thiết kế, kiểm tra và điều chỉnh kế hoạch marketing. 1.1.3. Vai trò của quản trị Marketing trong doanh nghiệp Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra càng thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh, ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cớ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
11 quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm do các hoạt động thu hút khách hàng mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng. Các hoạt động chức năng của một doanh nghiệp nói chung bao gồm: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và không đảm bảo cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời chúng khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản trị Marketing. Marketing và quản trị Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Xét về mối quan hệ giữa công tác quản trị Marketing với các bộ phận khác thì quản trị Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không. Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động
12 Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn cho phòng kỹ thuật, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản trị doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của các doanh nghiệp biết hướng theo thị trường. 1.2. Nội dung quản trị Marketing trong doanh nghiệp Hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp hướng theo quan điểm Marketing hiện đại bao gồm việc thực hiện các hoạt động Marketing theo một trình tự nhất định gọi là quá trình Marketing theo sơ đồ sau: Phân đoạn và Thiết lập chiến Phân tích môi trường và cơ lựa chọn thị lược và kế hoạch hội Marketing. trường mục tiêu marketing Tổ chức thực hiện và kiểm tra Hoạch định các chương các hoạt động marketing trình Marketing Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến. Hình 1.2: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing Như vậy, quá trình hoạt động Marketing ở bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều phải trải qua 5 bước trên. Năm bước đó tạo thành một hệ thống kế tiếp và hoàn chỉnh, bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh bước trước. Quản trị các bước trên là quản trị Marketing.