Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------ ĐÀO THỊ HIỀN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ------------ ĐÀO THỊ HIỀN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN TIẾN DŨNG HÀ NỘI, NĂM 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi là Đào Thị Hiền, học viên cao học lớp CH24B.QTKD, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Thương Mại. Bản luận văn này được thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy giáo: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng. Tôi xin cam đoan công trình này được nghiên cứu một cách nghiêm túc, độc lập và các số liệu, tư liệu, kết quả có nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm những vấn đề liên quan về nội dung của công trình này. Tác giả Đào Thị Hiền
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Thương Mại, các thầy cô giáo Khoa sau đại học đã tạo điều kiện và giúp đỡ cho tôi hoàn thành đề tài này một cách thuận lợi nhất. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng đã nhiệt tình hướng dẫn, bổ sung và đưa ra những lời khuyên bổ ích, đồng thời tạo điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận văn. Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể anh chị em đồng nghiệp và ban lãnh đạo Công ty Cổ phần BiboMart TM đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ tôi trong việc thu thập thông tin, tài liệu để thực hiện luận văn. Xin cảm ơn bạn bè, gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian nghiên cứu thực hiện luận văn bị hạn chế nên bài làm vẫn còn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý từ Quý thầy/cô, các anh/chị và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Học viên thực hiện Đào Thị Hiền
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..........................................vii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ................................................................... 1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới .......................... 2 2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước ..................................................................... 2 2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài ..................................................................... 4 3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 5 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5 5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 6 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... 6 5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................... 6 5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................. 7 5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................................ 7 6. Kết cấu luận văn .................................................................................................... 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 9 1.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................... 9 1.1.1. Khái niệm khách hàng, phân loại khách hàng .............................................. 9 1.1.2. Khái niệm quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng .................. 11 1.1.3. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng ................................ 14 1.2. Nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ở doanh nghiệp........... 17 1.2.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................................. 17 1.2.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................ 21
iv 1.2.3. Quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng ................................ 22 1.2.4. Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng ....................... 26 1.2.5. Kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng..................................... 30 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng .......................... 32 1.3.1. Nhân tố bên ngoài .......................................................................................... 32 1.3.2. Nhân tố bên trong .......................................................................................... 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI .................................................................................................................... 38 2.1. Tổng quan về thị trường ngành bán lẻ mẹ & bé tại Hà Nội......................... 38 2.2. Giới thiệu về Công ty cổ phần Bibomart TM, các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội .......................................................................................................... 39 2.2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Bibomart TM và hệ thống cửa hàng trên thị trường Hà Nội .......................................................................................................... 39 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội ............................................................ 43 2.3. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội ................................................................... 52 2.3.1. Phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng ................................................................................................. 52 2.3.2. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................ 57 2.3.3. Quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng ................................ 59 2.3.4. Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng ....................... 61 2.3.5. Kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng..................................... 68 2.4. Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội ................................................................... 70 2.4.1. Thành công và nguyên nhân ......................................................................... 70 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................... 72
v CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBOMART TM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI .............................................. 74 3.1. Dự báo thay đổi thị trường, môi trường kinh doanh, động lực phát triển và định hướng kinh doanh của công ty đến 2025 ...................................................... 74 3.1.1. Dự báo thay đổi thị trường, môi trường kinh doanh, động lực phát triển của công ty ................................................................................................................ 74 3.1.2. Định hướng kinh doanh của công ty đến 2025 ............................................ 77 3.2. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội................................. 78 3.2.1. Đề xuất về phân tích bối cảnh, nhận dạng khách hàng và xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng ........................................................................... 78 3.2.2. Đề xuất về quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 81 3.2.3. Đề xuất về quản trị giá trị và phát triển bậc quan hệ khách hàng .............. 83 3.2.4. Đề xuất về các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng...... 88 3.2.5. Đề xuất về kiểm tra và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng ................... 92 3.2.6. Đề xuất về nhóm giải pháp khác ................................................................... 95 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CSKH Chăm sóc khách hàng CSDL Cơ sở dữ liệu CRM Quản trị quan hệ khách hàng DN Doanh nghiệp ERP Hoạch định tài nguyên doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning) KH Khách hàng
vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG BIỂU: Bảng 2.1: Xếp hạng các doanh nghiệp thương mại ngành bán lẻ mẹ & bé .............. 38 Bảng 2.2: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2017 - 2019 .... 42 Bảng 2.3: Số lượng, chất lượng lao động trong công ty cổ phần BiboMart TM ...... 48 Bảng 2.4: Tổng vốn và cơ cấu vốn kinh doanh của Công ty cổ phần Bibomart TM 50 Bảng 2.5: Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của công ty cổ phần Bibomart TM ............................................................................................................. 51 Bảng 2.6: Doanh thu, số hóa đơn và số thẻ khách hàng online và offline của Công ty cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội (2017 – 2019) .................................. 55 Bảng 2.7: Tiêu chí phân loại nhóm khách hàng trên thị trường Hà Nội ................... 60 Bảng 2.8: Cơ cấu nhóm khách hàng trên thị trường Hà Nội .................................... 61 Bảng 2.9: Mức chiết khấu doanh số tại Công ty cổ phần BiboMart TM .................. 65 SƠ ĐỒ: Sơ đồ 3.1: Sơ đồ doanh thu bán lẻ sản phẩm mẹ & bé ............................................. 74 HÌNH VẼ: Hình 1.1: Mô hình CRM ........................................................................................... 13 Hình 1.2: Quy trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng ..................................... 19 Hình 2.1: Nhu cầu ngành hàng mẹ và bé .................................................................. 45 Hình 2.2: Hành trình khách hàng theo mô hình 5A .................................................. 51 Hình 2.3: Đánh giá của khách hàng về xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM .......................................................................................... 59 Hình 2.4: Đánh giá của các nhà quản trị về lựa chọn công nghệ trong CRM của Công ty cổ phần BiboMart TM trên trị trường Hà Nội............................................. 63 Hình 2.5: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội ......................................................... 67 Hình 2.6: Mô hình đánh giá CRM của Công ty Cổ phần BiboMart TM .................. 69 Hình 3.1. Đề xuất quy trình đánh giá chuẩn ............................................................. 93
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp dần nhận ra rằng họ thực sự biết rất ít hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới doanh nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu dùng muốn được tôn trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan trọng. Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, thì việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng là vấn đề khá nan giải không chỉ với riêng doanh nghiệp nào. Hiện nay thì việc ứng dụng CRM trong doanh nghiệp không còn quá xa lạ tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung, từ những doanh nghiệp có quy mô nhỏ đến những doanh nghiệp có quy mô lớn. Đã có rất nhiều doanh nghiệp ngay từ khi mới thành lập đã chú tâm trong việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng nhưng vẫn không đạt hiệu quả cao. Và cũng đã có rất nhiều doanh nghiệp xây dựng, triển khai hoạt động CRM hiệu quả, thiết lập mối quan hệ với khách hàng từ giao dịch đầu tiên và để lại ấn tượng tốt cho khách hàng. Khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà cảm thấy thỏa mãn thì khả năng cân nhắc việc quay trở lại sẽ rất cao. Nhận ra vấn đề đó, ngày nay bất kể doanh nghiệp dù mới thành lập hay đã thành lập lâu năm thì cũng đều quan tâm tới CRM hơn. Theo các phân tích và nhận định từ các chuyên gia kinh tế thì việc ứng dụng CRM trong hoạt động kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và nâng cao được tập khách hàng tiềm năng chất lượng. Bởi chi phí để tiếp cận tập khách hàng mới cao tới gấp 5 đến 15 lần cho chi phí duy trì đối tượng khách hàng cũ. Công ty Cổ phần Bibo Mart TM là một doanh nghiệp lớn, đã không ngừng nâng
2 cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quan hệ tốt với khách hàng, đối tác. Tuy nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty vẫn còn những hạn chế như chưa có bộ phận quản trị quan hệ khách hàng riêng biệt; lượng thông tin về từng đối tượng khách hàng cũng chưa đầy đủ, chi tiết, dẫn đến cơ sở dữ liệu khách hàng thiếu cả về lượng và chất; sự liên kết trong các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng giữa các bộ phận chưa thật sự linh hoạt và chặt chẽ. Điều đó đã làm giảm tính hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, dẫn tới việc thu hút và giữ chân khách hàng mới ngày càng khó khăn. Vì vậy, để thu hút được khách hàng mới và giữ được khách hàng cũ thì BiboMart phải có những chính sách cho hoạt động CRM thích hợp. Hiện nay tại Công ty, công tác quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn chưa hiệu quả. Công ty cũng đã có thiết lập các phương án trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng nhưng kết quả thu được chưa cao, có thể do việc tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng chưa đầy đủ, chưa khái thác tối đã nguồn lực công ty đang có, chưa tạo ra được sự đồng bộ trong cung ứng sản phẩm dịch vụ. Từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội” để nghiên cứu cho đề tài luận văn thạc sỹ của mình, đồng thời góp sức vào công cuộc xây dựng và phát triển hệ thống CRM của Công ty. Từ đó hoạt động chăm sóc, hỗ trợ khách hàng sẽ được cải thiện, tạo lên mối quan hệ bền vững với khách hàng, giúp nâng cao được năng lực cạnh tranh, giảm thiểu chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị trí số 1 về sự tăng trưởng doanh thu trên thị trường ngành mẹ và bé. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới 2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước - Giáo trình và tài liệu tham khảo ThS. Nguyễn Văn Dung (2010), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông Vận tải. Giáo trình đã trình bày cách chọn lựa và thực hiện chiến lược quản lý quan hệ khách hàng. Dựa vào sức mạnh của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng, đồng thời duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng trong các trường hợp có mâu thuẫn phát sinh. Tác giả cung cấp các kiến thức về
3 quản lý quan hệ khách hàng và sự gắn bó với các công cụ quản lý cho nhiều đối tượng từ quản lý cấp cao đến những người trực tiếp thực hiện công việc thấy được nó sẽ làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Jill Dyché, Huỳnh Minh Em dịch (2002), The CRM Handbook – Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh. Cuốn sách trình bày kiến thức cơ bản khi xác định và tiến hành mối quan hệ khách hàng, phạm vi ứng dụng và sử dụng của CRM, công tác quản lý chiến dịch, quy trình tự động hóa nguồn lực bán hàng, cách phòng tránh tỷ lệ thất bại trong các mối quản lý quan hệ khách hàng. Có nhiều ví dụ minh họa cuốn sách như một bức tranh tổng thể về CRM với những vấn đề then chốt có ý nghĩa cho những người sử dụng CRM. - Đề tài khoa học và các bài báo nghiên cứu khoa học PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn (2009), Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Các giải pháp phát triển quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Hà Nội”, Trường Đại học Thương mại. Đề tài đã hệ thống lý luận về quan hệ khách hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ nói riêng. Dựa trên cơ sở phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quan hệ khách hàng với sự phát triển bền vững của các siêu thị, tác giả đã đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm phát triển mối quan hệ khách hàng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Hà Nội. TS. Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng – kinh nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 193, tháng 7/2013, tr 37-43. Nội dung bài báo đã tổng hợp rất nhiều quan điểm, ý kiến khác nhau về CRM đến từ các chuyên gia trong và ngoài nước. Đồng thời tác giả cũng chỉ ra những bài học kinh nghiệm về CRM tại các doanh nghiệp Thái Lan, Hoa Kỳ và thực tiễn CRM tại Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông (VNPT). Dựa trên mô hình phần mềm quản trị CRM tại Việt Nam, tác giả cũng đã có được một số gợi ý chính sách và giải pháp khi áp dụng CRM cho các doanh nghiệp tại Việt Nam. - Luận văn thạc sĩ
4 Đỗ Thị Thùy Dịu (2016), Quản trị quan hệ khách hàng tại Siêu thị Co.op Mart Gia Lai, Đại học Đà Nẵng. Luận văn cung cấp hệ thống lý thuyết cơ bản về CRM, đặc biệt là trong doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ. Dựa trên cơ sở lý thuyết và đánh giá thực trạng tình hình CRM của siêu thị, tác giả đã đề xuất, kiến nghị các phương pháp để giúp hoàn thiện CRM của siêu thị. Nguyễn Thùy Dương (2015), Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, Đại học Thương mại. Luận văn đã hệ thống hóa một số lý thuyết cơ bản về CRM trong doanh nghiệp dịch vụ và phân tích tình hình, đánh giá thực trạng hoạt động CRM tại doanh nghiệp. Từ đó đưa ra một số giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp để hoàn thiện hoạt động CRM. Nguyễn Thị Thúy (2014), Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone, Đại học Thương mại. Luận văn cung cấp hệ thống lý thuyết cơ bản về quan hệ khách hàng, đặc biệt là trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Trên cơ sở đánh giá tình hình thực trạng quan hệ khách hàng của Vinaphone, tác giả đề xuất kiến nghị những phương pháp để giúp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vinaphone. 2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế. Bryan Bergeron (2002), Essentials of CRM – a Guide to Customer Relationship Management, Published by Wiley, USA. Nội dung cuốn sách bao gồm 8 chương, cung cấp cho người đọc về các nội dung lý luận cơ bản của CRM, bao gồm khái niệm, lịch sử hình thành và phát triển, vấn đề thực hiện và các khía cạnh kỹ thuật của CRM và eCRM. Michael J.Cunningham (2002), Customer Relationship Management, Published by Capstone, UK. Cuốn sách gồm 10 phần với những thông tin hữu ích về khái niệm CRM, sự phát triển của CRM, các nhân tố quyết định và quy trình hướng dẫn 10 bước để vận hàng hiệu quả hoạt động CRM trong doanh nghiệp. Qua cuốn sách, tác giả cũng giúp người đọc hiểu được tất cả các kỹ thuật quan trọng, các
5 kinh nghiệm, các bí quyết xây dựng quản lý quan hệ khách hàng từ các câu chuyện thành công trong việc ứng dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Russell S.Winner (2001), “A Framework for Customer Relationship Management”, California Management Review, Vol 43. No 4, p.89-105, USA. Bài báo nêu rõ sự cần thiết và những lợi ích của việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp, từ đó đề xuất một mô hình quản trị quan hệ khách hàng gồm 7 bước như sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu – Phân tích – Lựa chọn khách hàng mục tiêu – Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu – Marketing mối quan hệ với khách hàng – Tương tác – Đo lường. Qua tìm hiểu của bản thân hiện nay, đề tài về Quản trị quan hệ khách hàng đã được đề cập và nghiên cứu khá nhiều ở cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên đối với đề tài về quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội cho tới thời điểm này chưa có công trình nào nghiên cứu. Do đó bản thân tôi đã chọn đề tài này làm đề tài Luận văn Thạc sĩ của mình vì yếu tố đảm bảo tính hoàn toàn độc lập và không bị trùng lặp với các nghiên cứu trước đó. 3. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội. Đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể như sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. - Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội. - Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Quản trị quan hệ khách hàng với nghiên cứu điển hình tại Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội.
6 Nội dung nghiên cứu cụ thể là: các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: dựa trên các lý thuyết về khách hàng, về CRM, luận văn nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội. - Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội. Chuỗi cửa hàng mẹ & bé BiboMart trên địa bàn Hà Nội gồm 52 cửa hàng. - Về thời gian: Khoảng thời gian nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội là từ 2017 – 2019 và đưa ra các đề xuất, giải pháp áp dụng trong giai đoạn 2020 – 2025. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Đề tài được nghiên cứu trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, duy vật lịch sử. 5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Trong quá trình nghiên cứu hoạt động CRM của Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội, học viên sử dụng một số tài liệu thứ cấp để làm tài liệu nghiên cứu như: - Thông tin giới thiệu về hệ thống cửa hàng mẹ & bé BiboMart - Công ty Cổ phần BiboMart TM trên thị trường Hà Nội. - Báo cáo hoạt động kinh doanh thường niên của Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần BiboMart TM qua các năm 2017, 2018, 2019. - Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh thường kỳ của phòng Kinh doanh thuộc Công ty Cổ phần BiboMart TM. - Một số giáo trình, sách, công trình nghiên cứu khoa học cùng một số đề tài luận văn thạc sĩ,…
7 Ngoài ra, học viên cũng tìm hiểu và thu thập thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng khác như báo chí, truyền hình, Internet,… Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau: - Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập. Dựa vào nội dung đề tài nghiên cứu, học viên xác định các dữ liệu cần và có thể thu thập được nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. - Bước 2: Thu thập dữ liệu. Từ việc đã xác định được dữ liệu cần thu thập, học viên tiến hành tìm kiếm và thu thập dữ liệu trong các nguồn tài liệu khác nhau. - Bước 3: Xử lý dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau và được xử lý với nhiều mục đích khác nhau. Vì thế khi thu thập, học viên tiến hành tổng hợp lại cho phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu. 5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn phiếu điều tra với hai đối tượng: (1) Các khách hàng là khách mua hàng tại cửa hàng và khách hàng mua hàng online; (2) Các nhà quản trị của Công ty Cổ phần BiboMart TM. Hình thức: Điều tra bằng bảng hỏi. Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia, tác giả tiến hành lập bảng hỏi dựa trên những tiêu chí cần đánh giá về quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibo Mart TM trên thị trường Hà Nội. Sau khi hoàn thiện bảng hỏi, được sự giúp đỡ của Công ty về việc chuyển bảng hỏi tới các khách hàng và các nhà quản trị, với 50 phiếu điều tra dành cho các nhà quản trị của BiboMart và 100 phiếu dành cho khách hàng của BiboMart (mẫu phiếu điều tra trong phần phụ lục). Kết quả nhận được 47 phiếu từ nhà quản trị và 92 phiếu từ khách hàng. Thời gian tiến hành điều tra: tiến hành điều tra trong tháng 4 và tháng 5/2020. Tổng hợp kết quả điều tra trong phần phụ lục. 5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu - Sử dụng phần mềm Microsoft Excel và các phần mềm ứng dụng văn phòng khác: Qua việc thu thập dữ liệu bằng các phương pháp được trình bày ở trên, tác giả sử dụng các phần mềm Microsoft Excel, Microsoft Word và một số phần mềm ứng
8 dụng văn phòng khác để có thể vẽ biểu đồ so sánh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Bibomart TM hay các kết quả điều tra khảo sát đã tiến hành,… - Phương pháp thống kê: Sử dụng phương pháp này để thống kê các kết quả điều tra, thống kê các ý kiến của những người được điều tra cho từng chỉ tiêu các yếu tố tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty cổ phần Bibomart TM. - Phương pháp so sánh: Với phương pháp so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu thì tiến hành đánh giá các mặt phát triển, kém phát triển; các hoạt động hiệu quả, không hiệu quả để tìm ra biện pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng. - Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau các bước thu thập, thống kê và so sánh số liệu thì tiến hành làm phân tích tổng hợp các dữ liệu đã thu thập được, đồng thời kết hợp với các yếu tố môi trường để đưa ra những kết luận cần thiết. 6. Kết cấu luận văn Ngoài các phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, mục lục, danh mục bảng biểu,… nội dung luận văn được kết cấu gồm 03 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách. - Chương 2: Thực trạng hoạt động CRM của Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội. - Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động CRM của Công ty cổ phần Bibomart TM trên thị trường Hà Nội.
9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.1. Khái niệm khách hàng, phân loại khách hàng  Khách hàng Có thể nói khách hàng chính là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần xây dựng, duy trì và tìm mọi cách để đáp ứng làm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Do đó mà tất cả các doanh nghiệp đều ra sức thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Như vậy có thể thấy vai trò của khách hàng là rất quan trọng. Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Theo Philip Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Theo Peter Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Vì vậy theo cách nhìn rộng và hiện đại có thể đưa ra khái niệm sau: “Khách hàng là người mà doanh nghiệp hay tổ chức cùng họ trao đổi giá trị. Họ trao cho doanh nghiệp một thứ gì đó (nhưng không nhất thiết là tiền) để đổi lại một thứ khác (dịch vụ, hàng hóa)”. Công ty nên chọn quan điểm về khách hàng đầy đủ, có tầm nhìn rộng và hiện đại này làm tiêu chí xác định khách hàng của DN. Khách hàng bao gồm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà chúng ta có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay
10 qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta. Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.  Phân loại khách hàng Doanh nghiệp muốn phát triển hơn thì luôn luôn cố gắng bắt kịp những nhu cầu thay đổi của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó. Để thấu hiểu khách hàng thì doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu, tập tính, giá trị và hành vi mua khác nhau của từng đoạn khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp tổng thể và chính sách phù hợp về sản phẩm, dịch vụ trước, trong và sau bán. Sau đây là một số phân đoạn khách hàng mà doanh nghiệp đang sử dụng: * Theo khu vực địa lý Doanh nghiệp phân chia khách theo từng vùng khí hậu địa lý đặc trưng khác biệt như ở Việt Nam. Ví dụ: khu vực miền Bắc, khu vực miền Nam. Với sản phẩm hàng hóa dệt may mang nét đặc trưng nhất định thì công ty đang đẩy mạnh thị trường khu vực miền Bắc hơn. * Theo vai trò đối với DN + KH trung thành: là KH quan trọng và đem lại doanh thu lớn cho DN. Họ ảnh hưởng trực tiếp quyết định đến sự tồn tại và phát triển của DN, giúp DN tạo lập được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nhóm khách hàng không bị tác động bởi những thay đổi và luôn có thái độ tích cực với doanh nghiệp. Đây chính là nhóm khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh trên thị trường luôn tìm kiếm và xây dựng. + Khách hàng lớn: Nhóm khách hàng thường là tổ chức, doanh nghiệp đem lại cho bạn những giao dịch mua với số lượng lớn.
11 + Khách hàng trung bình (KH mua lặp lại): là nhóm khách hàng mua lần kế tiếp vào hoạt động chào hàng của DN, họ đóng vai trò thứ yếu trong tập hồ sơ khách hàng. Tuy nhiên, KH này cũng rất có triển vọng để trở thành KH trung thành, KH lớn trong tương lại do đó mà DN cần quan tâm, chăm sóc tốt hơn. + Khách hàng lần đầu: khách hàng thực hiện mua lần đầu tiên sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. + Khách hàng triển vọng là khách hàng phù hợp với hồ sơ của thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và có thể tiếp cận được. + Khách hàng nghi vấn (KH tiềm năng) là khách hàng mà doanh nghiệp còn đang suy nghĩ và nhận thấy những đặc điểm phù hợp với thị trường mục tiêu mà DN hướng tới không. Để có được khách hàng cá nhân doanh nghiệp cần xác định các tiêu thức: dân sốc – xã hội: độ tuổi, giới tính, thu nhập cá nhân, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tình trạng việc làm...; tâm lý: thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, thói quen; hành vi tiêu dùng: lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ tiêu dùng, tính trung thành với sản phẩm,.. Để có được khách hàng tổ chức doanh nghiệp cần xác định các tiêu thức: quy mô; mức mua bán bình quân; mức sử dụng; loại hình tổ chức; địa điểm công ty; tần suất mua;... 1.1.2. Khái niệm quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng Theo Từ điển Tiếng Việt thì quan hệ chính là sự gắn bó chặt chẽ có tác động qua lại lẫn nhau, mối quan hệ là sự gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật này có thay đổi thì tác động đến sự việc kia. Do đó, có thể hiểu: Quan hệ khách hàng là một mối quan hệ tương tác trao đổi qua lại giữa khách hàng và doanh nghiệp để đạt mục tiêu của mình. Sự thay đổi của khách hàng hay của doanh nghiệp thì cũng sẽ tác động qua lại với nhau. Quan hệ khách hàng mô tả mối quan hệ trong việc thiết lập và thực hiện các giao dịch giữa doanh nghiệp với các khách hàng. Chúng thường liên quan đến các hoạt động giao tiếp hay phản hồi thông tin đa hướng không ngừng. Với các hoạt