Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

241
lượt xem 43
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee. Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee. Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ hiệu quả hơn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE Ngành: Kinh Tế Quốc Tế LẠI THỊ THUÝ HIỀN Hà Nội - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE Ngành: Kinh Tế Quốc Tế Mã số: 8310106 Họ và tên học viên: Lại Thị Thuý Hiền Người hướng dẫn: TS. Trần Thu Trang Hà Nội - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Trần Thu Trang và các số liệu và kết quả có được trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực. Tác giả Lại Thị Thúy Hiền
ii LỜI CẢM ƠN Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Ngoại thương trong thời gian qua đã dìu dắt và tận tình truyền đạt cho em những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu mà em có được kết quả ngày hôm nay. Xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thu Trang người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em về mọi mặt để hoàn thành luận văn. Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế Quốc tế, Quý Thầy Cô Khoa Sau Đại học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện luận văn. Xin trân trọng cảm ơn toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái đã dành thời gian quý báu để giúp tôi có số liệu để phân tích và đánh giá; sẵn sàng cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện luận văn. Em xin kính chúc Quý Thầy Cô nhà trường cùng toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái luôn dồi dào sức khỏe và đạt được những thành công trong công việc. Hà Nội, tháng năm 2020 Lại Thị Thúy Hiền
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ...................................................v DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH....................................................................... vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ ..............................................................................4 1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm .......................................................4 1.1.1 Khái niệm định vị ......................................................................................4 1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp ...............................5 1.1.3 Các tiêu thức định vị .................................................................................6 1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm ..........................................11 1.2.1 Khái niệm chiến lược..............................................................................11 1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm ................................................11 1.2.3 Các nội dung trọng tâm của một chiến lược định vị sản phẩm ...........12 1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm.................................15 1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm.....................................................17 1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu cơ ...........................................................22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE ..............................................................26 2.1 Tổng quan về thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ..............................26 2.1.1 Thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam.................................................26 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu cơ tại Việt Nam .......................................................................................................30 2.2 Tổng quan về Highlands Coffee ..................................................................33 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển ............................................................33 2.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...............................................................................34 2.2.3 Các sản phẩm hiện có của Highlands Coffee .......................................37 2.2.4 Sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 ...........................38
iv 2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ...........................................................................................................39 2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee..............................................................................................39 2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee..............................................................................................56 2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị của Highlands Coffee cho sản phẩm cà phê hữu cơ ............................................................................................65 2.4.1 Đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee .......................................................................................................65 2.4.2 Đánh giá chung ......................................................................................75 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ .....79 3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu cơ tại Việt Nam ....................................79 3.2 Quan điểm và định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee đến năm 2025 ........................................................................79 3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ..........................................................................................80 3.3.1 Hoàn thiện định vị hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng ......80 3.3.2 Hoàn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh..81 3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm tạo ra khác biệt .......................................................................................................82 3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp .............................................................83 3.3.5 Một số giải pháp khác .............................................................................84 KẾT LUẬN ..............................................................................................................86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................87 PHỤ LỤC ............................................................................................................... viii
v DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT KÝ HIỆU VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ DN Doanh nghiệp KH Khách hàng SP Sản phẩm
vi DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019 ..................................38 Biểu đồ 2.2: Lý do lựa chọn cà phê hữu cơ của Highlands Coffee .................66 Biểu đồ 2.3: Lý do quyết định dùng cà phê hữu cơ của Highlands Coffee .....67 Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu cơ đã từng sử dụng ngoài cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ..............................................................................................67 Biểu đồ 2.5: Điểm nổi bật của cà phê hữu cơ mang thương hiệu ....................68 Biểu đồ 2.6: Yếu tố con người và dịch vụ khách hàng ....................................69 Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee ...........................................70 Biểu đồ 2.8: Giá cả sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee ...............71 Biểu đồ 2.9 Thăm dò mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Highlands Coffee ..........................................................................72 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Highlands Coffee ...................................37 Danh mục hình Hình 2.2: Số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi ....................................................29 Hình 2.3: Logo Highlands Coffee ....................................................................34 Hình 2.4: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.......46
vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Tên luận văn: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee Luận văn đã đạt được các kết quả chính như sau: - Đã trình bày khát quát cơ sở lí luận và thực tiễn về định vị và chiến lược định vị sản phẩm. - Đã phân tích thực tiễn các bước hoạch định và nội dung chiến lược định vị cho sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee: Nhận diện khách hàng và thị trường mục tiêu nhằm lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng phù hợp với sản phẩm cà phê hữu cơ; Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các mục tiêu và khả năng của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee. - Đã phân tích lựa chọn được vị thế của sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee trên thị trường mục tiêu và lựa chọn các phương thức phù hợp nhất để định vị sản phẩm: định vị dựa trên lợi ích sản phẩm, theo nhóm khách hàng mục tiêu, theo ước muốn và cá tính thương hiệu. - Phân tích các phương án định vị và thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee thông qua các hoạt động marketing hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, con người, quy trình và cơ sở vật chất. - Đã tổng hợp và phân tích những đánh giá từ khách hàng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee cũng như đưa ra đánh giá chung các mặt đạt được và mặt hạn chế trong chiến lược định vị của Highlands Coffee đối với sản phẩm cà phê hữu cơ. Từ cơ sở đó đề ra được các định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với một đất nước có nền văn hóa cà phê đặc trưng như Việt nam, việc các doanh nghiệp sản xuất cà phê càng ngày càng nâng cao năng lực sản xuất, chế biến các sản phẩm cà phê phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết. Trong một xã hội mà người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn trong tiêu thụ sản phẩm cà phê (việc uống cà phê không chỉ giúp họ tỉnh táo làm việc mà còn để thưởng thức hương vị tinh túy trong thức uống này), các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cà phê cần phải tập trung vào việc trồng và chế biến các loại cà phê phù hợp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, cà phê hữu cơ ra đời như một sự nâng tầm về hương vị của sản phẩm cà phê bởi cà phê hữu cơ được trồng và chế biến theo các quy định nghiêm ngặt nhằm đảm bảo hương vị thuần khiết nhất cho sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng. Highlands Coffee - một doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong việc phát triển chuỗi cà phê phục vụ cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của người dân Việt cũng không nằm ngoài xu hướng đáp ứng thị hiếu người dùng bằng các sản phẩm cà phê hữu cơ. Mặc dù Highlands Coffee đã cho ra mắt các sản phẩm cà phê hữu cơ nhưng hiện tại hình ảnh của các sản phẩm này vẫn còn khá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee” nhằm đưa ra một cái nhìn toàn diện về hoạt động định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee, phân tích và đánh giá chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của doanh nghiệp để từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee. 2. Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee.
2 Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee. Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ hiệu quả hơn. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee. Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam. + Về thời gian: nghiên cứu chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee trong giai đoạn 2017-2019 và đưa ra đề xuất nhằm phát triển định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands đến năm 2025. + Về nội dung: nghiên cứu các bước hoạch định và nội dung của chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập dữ liệu: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu tại bàn và khảo sát để thu thập dữ liệu. Cụ thể: + Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong nội bộ công ty; các thông tin khác thu thập trên mạng Internet. + Đối với dữ liệu sơ cấp: khảo sát 100 khách hàng từ độ tuổi 25-65 là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm của Highlands Coffee. Các khách hàng đều ở địa bàn Hà Nội. Khảo sát được thực hiện qua gặp mặt trực tiếp và sử dụng công cụ là bảng khảo sát. Nội dung chính của bảng khảo sát là tìm hiểu quan điểm và nhận định của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee trên toàn hệ thống chuỗi quán Highlands coffee tại Hà Nội. Mục đích của khảo sát là nhằm đánh giá được vị trí của thương hiệu sản phẩm cà phê hữu cơ Highlands Coffee trong tâm trí khách hàng.
3 - Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: + Phương pháp thống kê: tác giả dùng phần mềm excel để thống kê kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng. + Phương pháp so sánh: phương pháp này được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee. + Phương pháp tổng hợp và phân tích: tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích các dữ liệu thu thập được nhằm đưa ra các nhận định về định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee. 5. Kết cấu luận văn Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương: Chương 1: Tổng quan về chiến lược định vị sản phẩm và sản phẩm cà phê hữu cơ Chương 2: Thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ của Highlands Coffee Chương 3: Một số đề xuất đối với Highlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ.
4 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ 1.1 Các vấn đề cơ bản về định vị sản phẩm 1.1.1 Khái niệm định vị Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Khái niệm định vị nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, một sản phẩm sẽ không là gì nếu nó không chiếm được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Theo Al Ries &Jack Trout: “Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Đó có thể là một loại hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay thậm chí là một con người. Định vị không phải là những gì bạn làm đối với một sản phẩm, mà là những gì bạn làm để tác động đến tâm trí khách hàng tiềm năng. Tức là bạn đặt sản phẩm vào một vị trí trong đầu họ” (2016). Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” (2008). Vậy có thể thấy: định vị sản phẩm (product positioning) đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết kế một sản phẩm có những điểm khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì.... Người ta có thể tìm kiếm một vị trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể giành lại được, thì họ tạo ra một
5 thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn. Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà doanh nghiệp có thể phát huy. Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng. 1.1.2 Vai trò của định vị sản phẩm đối với doanh nghiệp Định vị sản phẩm chính là khẳng định vị trí đầu tiên, duy nhất của doanh nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng. Do đó việc định vị sản phẩm tốt sẽ trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế đi lên: - Định vị sản phẩm tạo nên sự nổi bật cho thương hiệu: định vị là cuộc chiến để xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế vị trí của sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng. Định vị sản phẩm cho phép doanh nghiệp làm rõ sự khác biệt của sản phẩm, từ đó có thể tập trung mọi nỗ lực marketing nhằm làm nổi bật điểm khác biệt đó và gây sự chú ý từ phía khách hàng trước khi sản phẩm được khách hàng biết đến, được hiểu và được tin dùng. - Định vị sản phẩm giúp doanh nghiệp sống sót trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trong việc cạnh tranh bằng giá cũng như tranh giành vị trí dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Để có thể tồn tại trong cạnh tranh và không bị đối thủ bắt chước, doanh nghiệp không những cần phải định vị sản phẩm của doanh nghiệp mình mà còn phải không ngừng định vị lại (tái định vị). - Định vị sản phẩm giúp tăng mạnh doanh thu: tăng doanh thu là mong muốn của rất nhiều doanh nghiệp. Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm. Định vị sản phẩm rõ ràng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ, nhận diện và có xu hướng tìm kiếm sản phẩm của doanh nghiệp để giải quyếtnhu cầu/ vấn đề
6 của họ. Khách hàng do đó cũng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua những sản phẩm được định vị rõ ràng. - Định vị sản phẩm đúng sẽ góp phần xây dựng nên một thương hiệu mạnh. Khi định vị sản phẩm thành công thông qua một đặc điểm, một cụm từ nào đó vào tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như không thể chiếm được định vị, vị trí thương hiệu đó đã có trong tâm trí khách hàng. Vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng sẽ góp phần tạo nên sức mạnh của thương hiệu. 1.1.3 Các tiêu thức định vị Có rất nhiều cách để định vị một sản phẩm, tuy nhiên luận văn tập trung vào 13 tiêu thức định vị sản phẩm theo quan điểm của Paul Temporal. Tuy nhiên, việc áp dụng các tiêu thức định vị sản phẩm sẽ rất khác nhau phụ thuộc vào loại sản phẩm cũng như doanh nghiệp: Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và yếu tố giá trị Đây là tiêu thức định vị khá phổ biến thường được sử dụng với nhiều loại sản phẩm khác nhau kể cả các thương hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là Unilever và P&G. Các đặc tính sản phẩm hay hình ảnh thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó. Trong ngành xe hơi, Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn (safety) sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức không ít các hãng xe hơi khác cố công định vị theo tiêu chí an toàn, và dĩ nhiên không thể thành công như người tiên phong Volvo (Al Ries & Jack Trout 2016). Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm Tiêu thức định vị này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor, lợi ích mang lại là ngừa sâu răng.Tiêu thức định vị này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp vào câu hỏi của người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”. Trong hoạch định chiến lược, tiêu thức định vị này cần được thay đổi một cách linh hoạt để phù hợp từng giai đoạn định vị của thương hiệu. Lợi thế bán hàng duy
7 nhất thực ra chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy doanh nghiệp cần phải luôn nghiên cứu và nắm bắt xu thế để cho ra những những tiêu chí, lợi ích mới hơn để sản phẩm giữ một trạng thái định vị tiên phong. Tiêu thức 3: Định vị theo Vấn đề & Giải pháp Đây cũng là một tiêu thức định vị khá quen thuộc đối với các nhà marketing. Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nhìn nhận dưới một góc độ khác. Tiêu thức định vị này có nhược điểm là đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn so với doanh nghiệp. Rủi ro khác nữa là đôi khi doanh nghiệp không thể thực hiện đúng như lời cam kết về giải pháp đã hứa với khách hàng. Tiêu thức4: Định vị theo đối thủ Cạnh tranh Một tiêu thức định vị rất quan trọng đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Còn gọi cách khác là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường sử dụng phép so sánh. Doanh nghiệp cần lưu ý phải sử dụng định vị so sánh một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp doanh nghiệp có thể sử dụng tên một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín trung gian đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình. Tiêu thức 5: Định vị dựa vào danh tiếng của công ty Dựa vào ưu thế thương hiệu củacông ty để định vị thương hiệu sản phẩm hay đồng hóa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty là chiến lược điển hình của Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu công ty là một lợi thế lớn cho các sản phẩm ra đời tiếp theo. Tuy nhiên chiến lược này vẫn có mặt trái. Điển hình là trong trường hợpcác đối thủ cạnh tranh đã có cácthương hiệu sản phẩm thực sự mạnh. Một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức khách hàng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó chưa chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu sản phẩm riêng biệt. Mộtthương hiệu sản phẩm nào đó khi gặp vấn đề sẽ ảnh hưởng ngượclại đến thương hiệu công ty hoặc thương hiệu sản của các phẩm khác.
8 Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng của sản phẩm Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi và luôn có sự thay đổi phù hợp với những thói quen tiêu dùng khác nhau. Phương thức định vị này thích hợp hơn với thương hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là với thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu. Một sản phẩm có thể được sử dụng trong những hoàn cảnh khác nhau. Chẳng hạn đối với các sản phẩm đồ uống, người tiêu dùng có thể uống tại quán và uống tại nhà. Thức uống chocolate (Milo) có thể định vị theo thói quen tiêu dùng cho các khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau tùy theo thời gian họ sử dụng sản phẩm (trong ngày, tại nhà hay tại công sở, lúc nói chuyện bạn bè hay lúc đọc sách). Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu Không một doanh nghiệp nào có khả năng để bao phủ toàn bộ thị trường và làm hài lòng tất cả mọi khách hàng, vì vậy, xây dựng thương hiệu một các thông minh và khôn khéo nhất chính là định vị thương hiệu tập trung vào một nhóm khách hàng mục tiêu đem lại lợi nhuận cao nhất. Tiêu thức định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu xuất phát từ tiêu thức Phân khúc Thị trường theo nhânkhẩuhọc. Tiêu thức định vị này, doanh nghiệp đào sâu nghiên cứu các phân khúc nhóm khách hàng riêng, từ đó định giá và tối ưu các phân khúc khách hàng mục tiêu mang lại lợi nhuận cao nhất để định vịthương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả với những chiêu thức phù hợp. Pepsi mà một thương hiệu điển hình, Pepsi đã quyết định từ bỏ phần lớn thị trường đến tập trung duy nhất vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, sự hi sinh đó cho Pepsi một mục tiêu rõ ràng nhằm phát huy lợi thế của sản phẩm. Nhờ quyết định đó mà vị thế thương hiệu của Pepsi sánh ngang với Coca trên thị trường nước ngọt tại Mỹ. Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn Muốn áp dụng tiêu thức định vị này, doanh nghiệp cần am hiểu sâu sắc về tâm lý khách hàng, cơ sở là các nghiên cứu chuyên sâu về phong cách, tâm lý, hay nhân chủng theo tháp nhu cầu Maslow.
9 Định vị theo ước muốn dựa trên các lợi ích cảm tính của thương hiệu luôn tạo ra các lợi ích tình cảm. Rolex là điển hình của định vị dạng này, bằng định vị đẳng cấp cao cho nhãn hiệu. Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt... thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng. Tiêu thức 9: Định vị theo Động cơ Động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho sự phản hồi đó. Tiêu thức định vị theo động cơ là dựa trên việc tập trung vào một nhóm khách hàng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo nhiều hơn công chúng tiêu dùng. Tiêu thức định vị này mang nhiều ý nghĩ triết lý hơn nên thích hợp đối với dòng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu hàng hóa cao cấp. Chiến lược định vị theo động cơ có tính ổn định, với một kế hoạch tổng thể chi tiết một nguồn ngân sách vững. Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị Cách định vị này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà có thể lượng hóa bằng tiền bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với từng giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình huống tiêu dùng.Ví dụ điển hình là chiến lược tung dòng xe Mini của BMW. Ấn tượng về giá trị duy cảm mà Mini thành công là dựa trên những giá trị văn hóa tương tự như dòng xe nhỏ danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetkle (con bọ) vốn đã từng được xác lập trước đây. Tiêu thức 11: Định vị theo Cảm xúc Cảm xúc là yếu tố tâm lý gắn liền vớinhững khao khát, có liên quan rất gần với quyết định mua hàng. Việc cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, vì vậy mà cách thức đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị thương hiệu sản phẩm hết sức hiệu quả cho doanh nghiệp.
10 Cái khó của tiêu thứcđịnh vị này nằm ở khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa làm sao có thể kết nối đến trái tim của khách hàng nhanh nhất. Đối với các thương hiệu đa quốc gia, tiêu thức định vị này còn phụ thuộc vào các giá trị văn hóa tình cảm trong môi trường văn hóa của các thị trường tiêu dùng khác nhau. Tiêu thức 12: Định vị theo Cá tính thương hiệu Xây dựng cá tính thương hiệu cũng là một cách định vị hiệu quả. Cá tính thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người được gán cho một tên thương hiệu, để có thể tạo ra sự liên kết với người tiêu dùng. Một thương hiệu hiệu quả làm tăng tài sản thương hiệu của mình bằng cách tạo ra nhóm các đặc điểm nhất quán mà được một phân khúc người tiêu dùng ưa thích. Các thương hiệu toàn cầu thành công đều áp dụng chiêu thức này. Trong thực tế khách hàng thường cảm nhận các tính cách thương hiệu có thể có như: Caring (sự chăm sóc, tận tình); modern (tính hiện đại); innovative (tính đột phá); warm (ấm áp/gần gũi); independent (tính độc lập); strong (mạnh mẽ); honest (trung thực); experienced (có kinh nghiệm); genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful (thành đạt); inspiring (đầy cảm hứng); energetic (nghị lực); trustworthy (uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiếpcận); and fun loving (vui vẻ). Điển hình như Dove chọn sự chân thành là cá tính thương hiệu của mình để thu hút những người tiêu dùng nữ tính. Các thương hiệu xa xỉ như Micheal Kors và Chanel nhắm đến sự tinh tế, cá tính thương hiệu của họ tập trung vào lối sống thượng lưu, quyến rũ và hợp thời trang, thu hút người tiêu dùng chi tiêu nhiều. Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một” Tiêu thức này thực sự cần thiết ngay cả đối với các doanh nghiệp và thương hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu quả của tiêu thức này thiên về xây dựng thương hiệu nội bộ hơn là đối với công chúng. “Chúng tôi là số một” có là câu nói được nhắc đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu hay doanh nghiệp. Điển hình là tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential đều thuộc và hát bài We are Number One trước các buổi họp, các đại hội, thậm chí hát mỗi ngày như là một nghi lễ bắt buộc. Trong thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp
11 dụng triệt để, các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên cứu sâu sắc và triển khai một cách bài bản và đầy hiệu quả, thì việc tuyên bố “number one” đối với thương hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố định vị hiệu quả trong chiến dịch đối ngoại. Vì vậy mà trong thực tế gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai thác phương pháp first-in (được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường) hơn là number one (Al Ries & Jack Trout 2016). 1.2 Một số vấn đề về chiến lược định vị sản phẩm 1.2.1 Khái niệm chiến lược Theo Afred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Theo William J.Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”. Tác giả ủng hộ quan điểm của Micheal E. Porter (1996) khi cho rằng “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”. Như vậy có thể kết luận lại, chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp,các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế và cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra trong một thời gian nhất định. 1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm Theo saga.vn, Chiến lược định vị sản phẩm là một kế hoạch hoặc một quy trình xây dựng sản phẩm có chủ đích, hoạt động dựa trên các mức độ biểu trưng cho ý thức của người dùng, nơi mà những ý nghĩa và liên hệ, ngay cả những từ riêng lẻ, cũng đều thực sự có trọng lượng. Một chiến lược định vị sản phẩm được xây dựng dựa trên dữ liệu kinh doanh và tìm cách xâu chuỗi chính xác từ ngữ để cân bằng các khái niệm về sự khác biệt, phân biệt và tương đồng trong một câu chuyện thương hiệu thống nhất. Đó là một nỗ lực lâu dài để củng cố danh tiếng của một công ty, cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm được một chỗ đứng nhất định