Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

87
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga tại Công ty HONDA Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược, quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược. Đưa ra những đánh giá, phân tích về những thành công và hạn chế trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cũng như tìm ra nguyên nhân của những hạn chế để từ đó tác giả đưa ra một số đề xuất đối với công ty HONDA Việt Nam nhằm thực hiện tốt hơn chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế quốc tế: Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NGÀNH: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ QUỐC TẾ MÃ NGÀNH: 8310106 NGHIÊM XUÂN TÚ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRẦN THU TRANG Hà Nội - 2020
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Thu Trang. Các thông tin, số liệu trong bài viết đều dựa trên thực tế, cụ thể và có nguồn gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. Hà Nội, tháng năm 2020 Tác giả Nghiêm Xuân Tú
ii LỜI CẢM ƠN Cá nhân tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Trần Thu Trang, mặc dù thời gian hạn hẹp nhưng Cô đã dành nhiều công sức và kinh nghiệm quý báu của mình để hướng dẫn tôi một cách tận tình, chu đáo. Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại thương, Phòng Quản lý Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp Công ty HONDA Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Mặc dù tôi đã cố gắng hết sức để hoàn thành luận văn của mình một cách tốt nhất tuy nhiên vẫn không thể tránh khỏi còn nhiều sai sót, rất mong nhận được những nhận xét đóng góp quý báu của thầy cô.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. v DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................ vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN .............................................. vii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................................................................................... 6 1.1. Tổng quan về thương hiệu............................................................................... 6 1.1.1. Khái niệm thương hiệu............................................................................... 6 1.1.2. Phân loại thương hiệu ................................................................................ 7 1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ............................................................. 9 1.1.4. Vai trò của thương hiệu ........................................................................... 12 1.2. Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu ......................................... 13 1.2.1. Các khái niệm ........................................................................................... 13 1.2.2. Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp ............ 15 1.2.3. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.............................................. 17 1.2.4. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ...... 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................................................... 43 2.1. Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam ........................................................ 43 2.1.1. Giới thiệu chung ....................................................................................... 43 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 44 2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam .............................................. 45 2.1.4. Kết quả kinh doanh và thị phần của HONDA những năm gần đây ........ 46 2.2. Phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam ............................ 48 2.2.1. Phân tích các yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ........................................................................................................ 48 2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu của HONDA ........ 56
iv 2.2.3. Định vị thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA tại thị trường Việt Nam .................................................................................................................... 56 2.2.4. Các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA tại thị trường Việt Nam ................................................................ 70 2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thương hiệu của HONDA .............................................................................................................. 79 2.3. Đánh giá công tác xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam .................................... 83 2.3.1. Thành công............................................................................................... 83 2.3.2. Hạn chế .................................................................................................... 84 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................................................... 86 3.1. Một số đề xuất đối với Công ty HONDA Việt Nam ..................................... 86 3.1.1. Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................. 86 3.1.2. Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa HONDA Việt Nam và các HEAD ............................................................................................. 87 3.1.3. Đề xuất 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu cũng như các chương trình khuyến mãi hướng đến khách hàng đã sử dụng sản phẩm xe máy của HONDA. ................................................................................ 89 3.1.4. Một số đề xuất khác .................................................................................. 92 3.2. Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Bộ ngành liên quan ........................ 94 3.2.1. Hoàn thiện các quy định pháp lý về thương hiệu và định giá thương hiệu ............................................................................................................................ 94 3.2.2. Phát triển các cơ sở đào tạo về marketing – công cụ hữu hiệu cho phát triển thương hiệu. .............................................................................................. 94 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 97
v DANH MỤC BẢNG Bảng 2. 1. Doanh số bán hàng của các hãng xe máy (đơn vị: chiếc) ........................... 46 Bảng 2. 2. 5 áp lực cạnh tranh của HONDA .............................................................. 50 Bảng 2. 3. So sánh Vision của HONDA với Janus của Yamaha ................................. 67 Bảng 2. 4. Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn trong MQI survey ......................... 69 Bảng 2. 5. Kết quả khảo sát các kênh nhận biết thương hiệu HONDA (N=4,257) ...... 71 Bảng 2. 6. Ngân sách thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 ........................................................................ 78 Bảng 2. 7. Kế hoạch thực hiện các hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 .................................................................................... 79 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2. 1. Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam ....................................................... 46 Biểu đồ 2. 2. Thị phần của các hãng xe máy các năm................................................. 47 Biểu đồ 2. 3. Biểu đồ so sánh Vision và Janus qua 1 số tiêu chí (N=144) ................... 68 Biểu đồ 2. 4. Kết quả khảo sát lý do chọn mu axe Vision của khách hàng.................. 80 Biểu đồ 2. 5. Kết quả mức độ hài lòng của khách hàng về mẫu xe máy Vision mới ... 80 Biểu đồ 2. 6. Kết quả khảo sát về đánh giá thiết kế HONDA Vision .......................... 82 Biểu đồ 2. 7. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng và ý kiến đánh giá chung về HONDA Vision ........................................................................................................................ 82
vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 2. Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ........... 27 Hình 1. 3. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ...................................................................... 29 Hình 1. 4. Nguyên tắc 4M .......................................................................................... 30 Hình 2. 1. Nhà máy sản xuất của HONDA................................................................. 45 Hình 2. 2. Slogan của HONDA .................................................................................. 57 Hình 2. 3. Xây dựng giá trị thương hiệu vào logo HONDA ....................................... 58 Hình 2. 4. Logo HONDA ........................................................................................... 59 Hình 2. 5. Các thể hiện logo HONDA trên nền trắng ................................................. 59 Hình 2. 6. Các hiển thị đảo logo HONDA .................................................................. 59 Hình 2. 7. Quy định trình bày logo cho các hạng mục xe ga....................................... 60 Hình 2. 8. HONDA Vision 2011 ................................................................................ 62 Hình 2. 9. HONDA Vision 2012 ................................................................................ 62 Hình 2. 10. HONDA Vision 2013 .............................................................................. 63 Hình 2. 11. HONDA Vision 2014 .............................................................................. 63 Hình 2. 12. HONDA Vision 2015 .............................................................................. 64 Hình 2. 13. HONDA Vision 2016 .............................................................................. 64 Hình 2. 14. HONDA Vision 2017 .............................................................................. 65 Hình 2. 15. HONDA Vision 2019 .............................................................................. 65 Hình 2. 16. HONDA Vision và Yamaha Janus........................................................... 66 Hình 2. 17. Thông tin mẫu khảo sát sức mạnh thương hiệu của HONDA năm 2019 .. 70 Hình 2. 18. TVC quảng cáo HONDA Vision ............................................................. 72 Hình 2. 19. Quảng cáo HONDA Vision trên báo Tuổi trẻ .......................................... 73 Hình 2. 20. Bảng hiệu quảng cáo ngoài trời của HONDA .......................................... 73 Hình 2. 21. Băng rôn quảng cáo của HONDA ........................................................... 74 Hình 2. 22. Đồng phục nhân viên tại các đại lý bán hàng của HONDA ...................... 74 Hình 2. 23. Tờ rơi quảng cáo của HONDA ................................................................ 75 Hình 2. 24. Lễ công bố chương trình trao tặng mũ bảo hiểm “Giữ trọn ước mơ” ....... 76 Hình 2. 25. Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu của HONDA (N=10,115) .................................................................................................................................. 81 Hình 2. 26. Kết quả khảo sát mức độ yêu thích thương hiệu theo lĩnh vực (N=10,115) .................................................................................................................................. 81
vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Luận văn với đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam” bao gồm 03 chương: Chương 1: Trình bày tổng quan về thương hiệu và chiến lược thương hiệu bao gồm: phân loại, đặc điểm, vai trò, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu và chiến lược thương hiệu đồng thời tìm hiểu, phân tích quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu. Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty HONDA Việt Nam và trình bày cụ thể chiến lược phát triển thương hiệu của công ty, thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty HONDA Việt Nam đối với dòng xe tay ga. Trong bài luận văn, tác giả sẽ phân tích chi tiết chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga mang tên Vision của HONDA. Sau đó, tác giả đã đưa ra những đánh giá và phân tích về việc xây dựng và thực hiện chiến lược này. Chương 3: Đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm giúp Công ty HONDA Việt Nam thực hiện tốt chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do nghiên cứu đề tài Trong môi trường kinh tế hội nhập hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra rất khốc liệt. Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm và tin tưởng vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay còn cạnh tranh nhau trong việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng đi sâu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm mua và sử dụng sản phẩm. Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề mà bất kì doanh nghiệp nào muốn phát triển lâu dài và bền vững đều phải quan tâm và đầu tư nguồn lực để thực hiện. Là một tập đoàn lớn trong lĩnh vực sản xuất ô tô, xe máy đến từ Nhật, HONDA tại Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế này. Người Việt Nam chắc đã quen thuộc với những sản phẩm “cộp mác” HONDA, đi trên đường thì cứ 10 xe lại có 8 xe mang thương hiệu này. Đối với thương hiệu đến từ xứ xở hoa anh đào, một hãng rất hiểu tâm lý của các quốc gia mình đặt chân đến, đặc biệt tại Việt Nam hãng đã chiếm được thị phần thị trường vô cùng lớn. Vậy chiến lược thương hiệu của HONDA có gì đặc biệt giúp hãng có được vị trí nhất định đối với người tiêu dùng Việt hàng chục năm qua. Là một nhân viên của HONDA bị cuốn hút bởi vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu đến kết quả kinh doanh cũng như sự thành công của doanh nghiệp nói chung, bên cạnh đó xe tay ga của HONDA là một trong những phân khúc mũi nhọn của công ty, chiếm hơn 50% trong tổng doanh số bán xe máy của hãng nên tôi đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Ngày nay, tất cả những công ty, tập đoàn trên thế giới đều có một bộ phận nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty, tập đoàn của mình. Bởi lẽ có điều này là do họ nhận thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự “sống còn” của doanh nghiệp và tính cạnh tranh trên thị trường thế giới rộng mở nhưng cũng đầy những thách thức từ các doanh nghiệp khác.
2 Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi ngày càng có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam và thói quen tiêu dùng của người dân tại Việt Nam cũng dần chuyển dịch sang việc tiêu dùng những mặt hàng đó. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xác định và xây dựng được chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng mình. Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát triển thương hiệu được công bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn, luận án trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như: Tình hình nghiên cứu trong nước Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Thị Thương Huyền (2015) đã nghiên cứu lý thuyết căn bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng việc tổ chức thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty HONDA Việt Nam và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của HONDA Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Hà Quốc Huy (2018) đã phân tích thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm của Công ty cổ phần phân bón Bình Điền và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm cho Công ty. Luận án tiến sĩ của tác giả Cấn Anh Tuấn (2016) đưa ra kiến thức, phương pháp nghiên cứu, giải pháp và bài học kinh nghiệm để xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam. Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh (2011) đã chỉ ra các vấn đề trong hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam như công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực tế triển khai các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam. Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp cải tiến trong các hoạt động truyền thông thương hiệu này. Trần Thị Thập (2013) đã đưa ra những nghiên cứu sâu sắc và chi tiết về thương hiệu, quản trị thương hiệu và các nội dung liên quan.
3 Bùi Văn Quang (2018) đã đưa ra những nội dung nghiên cứu về xây dựng và quản lý thương hiệu, kết hợp với những ví dụ và tình huống minh họa từ tầm nhìn chiến lược thương hiệu đến hoạt động cụ thể. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Ngoài ra cũng có rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu ngoài nước về vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu phù hợp với thực trạng của doanh nghiệp.Tiêu biểu là các công trình nghiên cứu như sau: Trong cuốn Nguyên lý tiếp thị (2012), các tác giả Philip Kotler và Gary Armstrong đã đưa ra những minh họa rõ nét về thành công mà các thương hiệu lớn trên thế giới đã tạo dựng được và ngày càng phát triển hơn như Zara, Coca Cola... từ đó giúp người đọc có cái nhìn toàn diện về giá trị của thương hiệu và cách xây dựng, tạo ra giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Cuốn sách Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu (2013) của Al Ries và Laura Ries đã đem đến cho người đọc thông tin về quá trình xây dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken. Cuốn sách cũng cung cấp cho người đọc cơ hội tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu từ những chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al và Laura Ries. Trong cuốn Quản trị thương hiệu (2009), tác giả Patricia F. Nicoline, giới thiệu khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó, cách phân tích thị trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu, cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn. James R. Gregory (2004) đã chỉ ra mức độ đóng góp của các thương hiệu vào thành tích tài chính của một công ty, từ đó đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Philip Kotler (2006) đưa ra những lý thuyết về thương hiệu, về quản trị thương hiệu. Khoảng trống trong nghiên cứu và những đóng góp của đề tài Do có những cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu và quản trị thương hiệu, nên mỗi tài liệu sẽ khai thác theo một hướng khác nhau, chứa đựng những nội dung
4 nghiên cứu khác nhau. Vì thế kết luận và những bài học kinh nghiệm được rút ra là khác nhau. Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá đã có về thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa đề cập sâu về thực trạng phát triển thương hiệu cũng như hệ thống nhận diện xe tay ga của HONDA. Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp HONDA có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thương hiệu giúp cho HONDA thấy được nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực. 3. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga tại Công ty HONDA Việt Nam, các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và thực hiện chiến lược, quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược. Đưa ra những đánh giá, phân tích về những thành công và hạn chế trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cũng như tìm ra nguyên nhân của những hạn chế để từ đó tác giả đưa ra một số đề xuất đối với công ty HONDA Việt Nam nhằm thực hiện tốt hơn chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại Việt Nam. Cụ thể là việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của HONDA Việt Nam. Thương hiệu được nghiên cứu là thương hiệu xe tay ga Vision của HONDA. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về không gian: Do nội dung phát triển thương hiệu là rất rộng và công ty HONDA hoạt động trên phạm vi toàn cầu, với điều kiện nguồn lực có hạn, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của HONDA tại thị
5 trường Việt Nam. Đặc biệt, đề tài có sử dụng các kết quả khảo sát về khách hàng và thương hiệu do công ty tiến hành. Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan đến việc xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty tới thời điểm năm 2019. 5. Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu như sau: Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu Bước 3: Xử lý và phân tích dữ liệu Bước 4: Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của HONDA Bước 5: Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đề xuất. Đề tài sử dụng những kết quả khảo sát được thực hiện trực tiếp bởi bộ phận phát triển thương hiệu xe máy của Công ty HONDA Việt Nam. Bên cạnh đó, tác giả thu thập và tham khảo dữ liệu thứ cấp từ nguồn nội bộ doanh nghiệp về điều tra lấy ý kiến của khách hàng và đánh giá thương hiệu của HONDA từ đó phân tích và đưa ra các đề xuất, kiến nghị. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong bài luận văn là nghiên cứu tại bàn. Tác giả chủ yếu thu thập thông tin, dữ liệu về xe máy (cụ thể là mẫu xe Vision của Honda), kết quả khảo sát lấy ý kiến khách hàng về mẫu xe ga Vision và đánh giá thương hiệu Honda sẵn có từ phòng Phát triển thương hiệu xe máy của Công ty Honda. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1 : Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu Chương 2 : Thực trạng xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga của Công ty HONDA tại thị trường Việt Nam Chương 3 : Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga của công ty HONDA tại thị trường Việt Nam.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Từ khi ra đời cho đến nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi và cũng tồn tại rất nhiều tranh luận, cách giải thích khác nhau xung quanh thuật ngữ này. Có rất nhiều quan điểm tiếp cận thương hiệu, vì vậy ta cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc đưa ra định nghĩa về thương hiệu. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark) hay gọi tắt là nhãn hiệu. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ và đã nổi tiếng, được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại được dùng để chỉ và gán cho doanh nghiệp. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ như “vải thiều Thanh Hà”, “nem Phùng”… Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên của công ty”; John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng tại đó”. Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark) là vấn đề được bàn luận, tranh cãi nhiều nhất trong việc định nghĩa thuật ngữ thương hiệu. Thật ra, thương hiệu và nhãn hiệu cùng tồn tại song song, chúng khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm. Thương hiệu là khái niệm rộng hơn so với nhãn hiệu và là thuật ngữ thường được dùng trong kinh tế, còn nhãn hiệu lại được sử dụng trong pháp lý. Gộp chung lại từ các quan điểm trên, ta thấy thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng được thể hiện qua các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp. Cái thực sự phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng chính là sự cảm nhận và đánh giá của họ với sản phẩm hay doanh nghiệp mang thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn của một cái
7 tên – nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào các dấu hiệu. Các thương hiệu có thể được tạo ra từ những chính sách, chiến lược hay kế hoạch kinh doanh, nhưng nơi cuối cùng nó tồn tại vẫn là tâm trí công chúng. Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều hơn, nó không chỉ còn là những hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản phẩm mà còn là sự đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm; biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Vai trò chủ chốt của thương hiệu là khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con người, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục tiêu. Chính sự khác biệt này và sự trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu đó cũng như lợi nhuận, hiệu quả trong quá trình kinh doanh của cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm, luận văn đồng nhất với quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh về khái niệm thương hiệu như sau: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2005, Thương hiệu với nhà quản lý) 1.1.2. Phân loại thương hiệu Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại thương hiệu nhưng trong khuôn khổ của bài viết này, thương hiệu sẽ được chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. (Trần Thị Thập và Hoàng Lệ Chi 2013, tr.19 – tr.23.). Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc điểm riêng của chúng. Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực, v.v…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
8 Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, v.v… Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa. Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
9 1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3.1. Các yếu tố hữu hình - Tên thương hiệu Yếu tố trợ giúp đầu tiên của một thương hiệu là tên của thương hiệu. Tên thương hiệu được gọi lên để có thể được ghi nhớ, phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác. Một thương hiệu không được nhớ đến sẽ không bao giờ nổi tiếng. Tên thương hiệu tạo cho khách hàng cảm nhận về một sản phẩm cụ thể hơn các đặc trưng khác. Trong bối cảnh phát triển thương mại toàn cầu, tên của các thương hiệu cũng phải mang tính quốc tế. Việc dịch tên của một sản phẩm hay dịch vụ ra tiếng nước ngoài, nơi bán sản phẩm, không phải lúc nào cũng là cần thiết. Người tiêu dùng thường có xu hướng thích giữ nguyên tên gốc sản phẩm. - Biểu tượng Biểu tượng là hình ảnh đầu tiên của thương hiệu, được đặc trưng bởi kiểu chữ, màu sắc và hình vẽ. Biểu tượng cho phép nhận dạng và đặc trưng cho một thương hiệu góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua các chương trình xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu. Biểu tượng chính là “bộ mặt” đặc trưng của một thương hiệu. - Khẩu hiệu và các thành tố khác Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Những thông tin mà khẩu hiểu mang đến cũng có thể là trừu tượng mà cũng có thể hết sức cụ thể. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với những thông tin từ biểu tượng và tên thương hiệu. Khẩu hiệu không nhất
10 thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà doanh nghiệp hướng tới. Âm nhạc của thương hiệu trong các chương trình quảng cáo truyền hình và radio tạo ra một thế giới âm thanh sống động. Âm nhạc quảng cáo đi kèm với thương hiệu cũng là đặc trưng của từng thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt từng loại sản phẩm. Trên thực tế có rất nhiều công ty không ngần ngại bỏ ra hàng trăm nghìn đô la chỉ cho một đoạn nhạc trong nửa phút. Trong phần lớn các trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu tượng hay biểu trưng – những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, vì thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất dễ có sự song trùng. Tính bao trùm của thương hiệu sẽ được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa. Có thể thấy rằng mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Một phần lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối. Do đó, bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hiện nay, thương hiệu cần phát triển các dấu hiệu nhận diện thông qua các giác quan (các dấu hiệu nhận diện thương hiệu). Bất kì sự biến đổi nào về các yếu tố cấu thành thương hiệu đều phải được nghiên cứu kĩ lượng và tiến hành thận trọng. 1.1.3.2. Các yếu tố vô hình Bên cạnh các yếu tố mà ta có thể nghe, nhìn thấy được kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ của thương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần hồn “ của nó như đặc tính thương hiệu , hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu. - Giá trị cảm nhận. Là giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩn dịch vụ của doanh nghiệp, giá trị được cảm nhận bằng cảm tính thông qua chất lượng sản phẩm, giá trị sử dụng, giá trị gia tăng nằm trong sản phẩm.
11 - Định vị thương hiệu. Là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí của thương hiệu trên thị trường như thế nào? Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu. Các công ty nên quyết định việc định vị thương hiệu dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tất cả các thương hiệu đều cố gắng sử dụng một ý tưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng. Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn và giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn một thương hiệu không phù hợp với họ. - Mức độ nhận biết. Mức độ nhận biết thương hiệu đánh giá bằng sự nhận biết đến thương hiệu của người tiêu dùng. Được đánh giá bằng 4 mức độ. Nhận biết trước nhất, nhận biết trong những thương hiệu hàng đầu, nhận biết thông qua nhắc nhớ và không nhận biết. Sản phẩm của những thương hiệu mạnh được khách hàng nhận biết có khả năng được chọn mua cao hơn nhiều so với những sản phẩm khách hàng không biết, bởi lòng tin, những ý niệm của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thông qua những hình tượng về thương hiệu. Khách hàng có sự tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ từ đó đi đến quyết định chọn mua. Thông thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu tố được công khai và mang tính cụ thể hơn. Bên cạnh đó còn có một số yếu tố thương hiệu mang tính khái quát và định hướng chung hơn, chủ yếu được biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn thương hiệu (brand vision) và phạm vi thương hiệu (brand scope). Các yếu tố này làm nền tảng và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu, cá tính thương hiệu và định vị thương hiệu. - Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quan tâm đến như là bản thân công ty, khách hàng, các kênh phân phối, giới truyền thông, các chuyên gia phân tích và cả thị trường tài chính – tùy thuộc vào hình thức sở hữu của công ty. Nhưng, cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu.
12 1.1.4. Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu càng ngày càng được nhận ra và khẳng định khi lượng hàng hóa sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai trò khác nhau. Mục đích cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cao cho khách hàng và cho bản thân doanh nghiệp, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tận dụng vai trò của nó là phương pháp để đạt được mục đích đó của doanh nghiệp. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận của mình, qua thời gian vị trí và hình ảnh của hàng hóa sẽ được định vị dần dần trong tâm trí họ. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị được gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp… ) Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển nh ư hiện nay, một loại hàng hóa nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm đ ược khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm niềm tin của mình vào thương hiệu đó. Họ tin tưởng ở chất lượng tiềm tàng và sự ổn định mà các sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó mang lại – điều dễ dàng tạo ra