Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:96

Thêm vào BST

Báo xấu

153
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tập trung nghiên cứu các thành phần nào của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo; mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua bánh kẹo của người tiêu dùng nhu thế nào?

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHI YẾN SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ PHI YẾN SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƢỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Đề tài này không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn này là trung thực. TP. Hồ Chí Minh, năm 2014 Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thị Phi Yến
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI......................................................................1 1.1.1 Tổng quan thị trƣờng bánh kẹo ...............................................................1 1.1.2 Đặt vấn đề ...............................................................................................3 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................4 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................5 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................5 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................5 1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................5 1.5.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................6 1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................6 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ......................................................8 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG ..................................................................................8 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour) ...............................8 2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm (purchase decision) ...........................9 2.1.3 Ý định mua sắm (purchase intention) ...................................................12 2.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ............................................................................13 2.2.1 Thƣơng hiệu ..........................................................................................13 2.2.2 Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................15
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA, HÀNH VI MUA ............................19 2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................23 2.4.1 Mô hình nghiên cứu ..............................................................................23 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................24 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................28 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................28 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .........................................................................29 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ..............................................................29 3.2.2 Phƣơng pháp thực hiện .........................................................................30 3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................30 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ....................................................................35 3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát .........................................................................35 3.3.2 Thiết kế mẫu .........................................................................................37 3.3.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ...............................................................37 3.3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................37 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................40 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.......................................................................40 4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................................43 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo..........................................................43 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................44 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............48 4.3.1 Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên ý định mua của khách hàng .....................................................................................................48 4.3.2 Kiểm định các giả thuyết ......................................................................50 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................55 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................55
5.2 HÀM Ý CHO CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BÁNH KẸO ..............55 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .........60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo các quan điểm ..............18 Bảng 3.1: Tóm tắt thang đo nhận biết thƣơng hiệu...................................................31 Bảng 3.2: Tóm tắt thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ................................32 Bảng 3.3: Tóm tắt thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .................................................33 Bảng 3.4: Tóm tắt thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .......................................34 Bảng 3.5: Tóm tắt thang đo ý định mua sắm ............................................................35 Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................42 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo ....................................43 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố .........................................................................45 Bảng 4.4. Kết quả phân tích tƣơng quan ...................................................................49 Bảng 4.5. Bảng tóm tắt mô hình hồi qui ...................................................................50 Bảng 4.6: Giá trị trung bình các biến trong mô hình ................................................51
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Kotler, 1996) .................................................................................10 Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng (Kotler, 2001)..........................................................................................................................12 Hình 2.3: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ....15 Hình 2.4: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998) ..............................16 Hình 2.5: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995)17 Hình 2.6: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)..............................................................................................................17 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) ..............................19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ....20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................23 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................48
1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1 Tổng quan thị trƣờng bánh kẹo 1.1.1.1 Nhà cung cấp Hiện tại trên thị trƣờng Việt Nam có rất nhiều công ty bánh kẹo, điều đó làm cho thị trƣờng bánh kẹo càng trở nên sôi động . Sản phẩm cũng ngày càng phong phú, đa dạng hơn, bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn, phạm vi cung ứng rộng khắp cả nƣớc. Các thƣơng hiệu Việt đã khẳng định đƣợc tên tuổi ở thị trƣờng nội địa lẫn xuất khẩu nhờ chất lƣợng tốt nhƣ: Kinh Đô, Tràng An, Bibica, Hải Hà Kotobuki, công ty bánh mứt kẹo Hà Nội…Trong đó, Kinh Đô là đơn vị đang giữ vững ngôi đầu về thị phần bánh kẹo Việt Nam, với 30% thị phần. Các sản phẩm của Kinh Đô tập trung cho phân khúc trung và cao cấp, thống lĩnh thị phần toàn thị trƣờng có thể kể đến gồm Bánh Trung Thu (76%), bánh mì (64%), bánh mặn AFC (56%). Bánh quy ngọt chiếm 30,4% thị phần, nhƣng đem lại nguồn doanh thu đáng kể nhất (28%). Bên cạnh đó còn có sự gia nhập ngày càng nhiều từ các công ty sản xuất bánh kẹo của Trung Quốc, Pháp, Indonesia với nhiều sản phẩm phong phú. 1.1.1.2 Hệ thống phân phối Thị trƣờng bánh kẹo có hệ thống phân phối rộng khắp cả nƣớc từ các đại lý, các cửa hàng đại diện hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm đến các quầy tạp hoá . Do đó việc mua sắm các sản phẩm bánh kẹo là không mấy khó khăn, thậm chí rất dễ dàng. 1.1.1.3 Đặc điểm ngành và ngƣời tiêu dùng bánh kẹo Đặc điểm ngành bánh kẹo - Ngành bánh kẹo là ngành có tính mùa vụ cao. Sản lƣợng tiêu thụ thƣờng tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với
2 các mặt hàng chủ lực mang hƣơng vị truyền thống Việt Nam nhƣ bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Sản lƣợng tiêu thụ trong thời điểm này chiếm tới trên 60% tổng sản lƣợng tiêu thụ cả năm. Ngƣợc lại, sản lƣợng tiêu thụ bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng. - Giá cả sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu thế giới. Do đó, ngành sản xuất bánh kẹo dễ biến động khi thị trƣờng thế giới biến động. - Thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam là thị trƣờng rất đa dạng về các chủng loại. Đặc điểm ngƣời tiêu dùng bánh kẹo - Sản phẩm bánh kẹo liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên ngƣời tiêu dùng thƣờng quan tâm nhiều đến chất lƣợng sản phẩm và uy tín của nhà cung cấp. - Bánh kẹo là sản phẩm ăn nhanh, khách hàng thƣờng không mua dự trữ nên số lƣợng mua trong mỗi lần là ít. - Bánh kẹo đƣợc coi là sản phẩm cung ứng thƣờng xuyên, mọi ngƣời có thể tiêu dùng hàng ngày nên ngƣời tiêu dùng thƣờng mua làm nhiều lần . - Bánh kẹo không phải là mặt hàng thiết yếu của ngƣời tiêu dùng nên sẽ bị ảnh hƣởng nhiều khi có những biến động kinh tế. Do vậy, giá cả và thu nhập là những yếu tố có ảnh hƣởng rất lớn đến mức tiêu dùng bánh kẹo của khách hàng. - Tại các thành phố, thu nhập của ngƣời dân có phần cao hơn. Cùng với sự bận rộn của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thƣờng có ít thời gian dành cho việc ăn uống hơn nên các sản phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn. Đồng thời họ có thể mua hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình. Tại các vùng nông thôn, đời sống còn khó khăn nên ngƣời dân chƣa có điều kiện sử dụng bánh kẹo hàng ngày. Họ chỉ mua bánh kẹo khi có những sự kiện đặc biệt nhƣ: trung thu, tết, sinh nhật, đám tiệc…
3 1.1.2 Đặt vấn đề Nhƣ đã trình bày ở mục 1.1.1, thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam hiện nay rất sôi động. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trƣởng cao và ổn định tại Việt Nam. Theo ƣớc tính của tổ chức Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI) trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trƣởng kép của tiêu thụ thực phẩm Việt Nam giai đoạn 2012-2017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng trƣởng kép doanh thu bánh kẹo là 4,65%. Tốc độ phát triển và triển vọng phát triển trong tƣơng lai làm cho thị trƣờng bánh kẹo ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các thƣơng hiệu bánh kẹo trong nƣớc giờ đây đứng trƣớc áp lực cạnh tranh gay gắt, không những cạnh tranh giữa những doanh nghiệp nội địa mà còn các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp lớn và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ cùng một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nƣớc ngoài. Trong đó, thị phần đang nghiêng về các doanh nghiệp trong nƣớc, với 70-75% thị phần, chỉ 25-30% cho sản phẩm nhập khẩu. Các doanh nghiệp trong nƣớc ngày càng khẳng định đƣợc vị thế trên thị trƣờng với sự đa dạng sản phẩm, chất lƣợng khá tốt và phù hợp với khẩu vị của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Song song với sự phát triển, ngƣời tiêu dùng ngày càng sắc sảo và khó tính hơn, đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lƣợng mà còn phải duy trì và thu hút khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong hành vi ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam, các yếu tố truyền thống ảnh hƣởng đến ý định mua sắm thƣờng là chất lƣợng và giá cả. Tuy nhiện, việc các công ty tham gia vào thị trƣờng này ngày càng nhiều làm cho ngƣời tiêu dùng càng có nhiều sự chọn lựa. Đứng trƣớc nhiều sự lựa chọn, xu hƣớng ngƣời tiêu dùng hiện nay không những nghiêng về giá cả, chất lƣợng mà còn đánh giá về giá trị của thƣơng hiệu đó. Điều này làm cho yếu tố thƣơng hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hƣởng đến ý định tiêu dùng. Vì
4 thế, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết phục họ về những lợi ích thu đƣợc so với những thƣơng hiệu khác. Trong bối cảnh cạnh tranh, thƣơng hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh. Hankinson và Cowking (1996) cho rằng, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh là một trong những cách công ty có thể phát triển và duy trì điểm mạnh với đối thủ cạnh tranh và từ đó duy trì và gia tăng doanh số, thị phần. Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây dựng thƣơng hiệu nhƣ thế nào để có thể tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng, xa hơn nữa là quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành một bài toán khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bánh kẹo nói riêng. Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam là một điều cần thiết và có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, bán hàng của các nhà sản xuất bánh kẹo hiện nay. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo tại Việt Nam”. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá sự ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo. Để đạt đƣợc mục tiêu này, luận văn tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau đây: - Các thành phần nào của giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo? - Mức độ ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua bánh kẹo của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào?
5 1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tƣợng nghiên cứu: - Các thành phần giá trị thƣơng hiệu bánh kẹo. - Ý định mua bánh kẹo của ngƣời tiêu dùng. Đối tƣợng khảo sát: Những đối tƣợng đã tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo. Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các đối tƣợng trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Mức độ ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên ý định tiêu dùng của khách hàng là khác nhau. Đó là mối quan tâm của nhà marketing để phân bố nguồn lực cũng nhƣ có chiến lƣợc để xây dựng thƣơng hiệu một cách hiệu quả trong điều kiện hạn chế về nguồn lực. Kết quả của nghiên cứu sẽ có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, chính sách phát triển thƣơng hiệu và chính sách bán hàng, chiến lƣợc phân khúc thị trƣờng của các công ty sản xuất bánh kẹo. 1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham gia của 10 khách hàng tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo. Dựa vào các khái niệm nghiên cứu, thang đo của các nghiên cứu trƣớc để đánh giá sơ bộ thang đo, xem xét sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện các điều chỉnh, bổ sung cần thiết để hoàn thiện thang đo.
6 1.5.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu khảo sát với đối tƣợng là những ngƣời đã mua các sản phẩm bánh kẹo. Kết quả thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. 1.6 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Cấu trúc luận văn gồm 5 chƣơng: - Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng này trình bày lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng đến, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, giá trị thƣơng hiệu, các nghiên cứu có liên quan. Từ đó, chƣơng này cũng hình thành mô hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua sắm của khách hàng trong thị trƣờng bánh kẹo. - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng này trình bày chi tiết phƣơng pháp nghiên cứu: cách thực hiện nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định tính, hình thành thang đo nghiên cứu, nghiên cứu định lƣợng, cách đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lƣợng: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, điều chỉnh mô hình, giải thích kết quả thu thập đƣợc.
7 - Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị Chƣơng này tóm tắt các kết quả của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngành bánh kẹo. Đồng thời, chƣơng này còn nêu lên những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
8 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ trình bày các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm nhƣ: hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu, các nghiên cứu liên quan, lý thuyết các thành phần giá trị thƣơng hiệu. Từ cơ sở đó, nghiên cứu đƣa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007).
9 Wilkie (1994) cho rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi ngƣời thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu. Theo Belch (2012), hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con ngƣời gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng, nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Bennett, 1989). Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, họ sẽ hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua nhƣ thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng nhƣ thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975). Theo Kotler (1996), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có khá nhiều biến tham gia và xu hƣớng của chúng là tƣơng tác và ảnh hƣởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Tóm lại, hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. 2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm (purchase decision) Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng sẽ hiểu đƣợc hành vi tiêu dùng của họ, giải thích đƣợc tại sao khách hàng mua hay
10 không mua một sản phẩm. Trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể biết đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trong từng giai đoạn ra quyết định để từ đó có thể đề ra những chính sách hợp lý trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Mô hình EKB (Engel và cộng sự, 1978) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Cũng trên cơ sở này, Kotler (1996) trình bày quá trình tạo ra một quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trải qua 5 bƣớc nhƣ sau: Nhận dạng Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin các phƣơng mua sắm sau mua án Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Kotler, 1996) Trên thực tế, không nhất thiết lúc nào quá trình mua hàng cũng phải trải qua 5 giai đoạn này. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm cần mua.  Nhận dạng nhu cầu Qui trình mua bắt đầu khi ngƣời mua nhận thấy nhu cầu cần thỏa mãn. Nhu cầu xuất hiện khi có các kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài. Các nhà tiếp thị có thể kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng bằng các chƣơng trình quảng cáo, chiêu thị.  Tìm kiếm thông tin Giai đoạn này ngƣời mua đã nhận thức đƣợc nhu cầu. Trong quá trình tìm kiếm thông tin ngƣời mua thƣờng tìm kiếm từ những nguồn sau:
11 - Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, những ngƣời thân của ngƣời mua. - Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trƣng bày tại cửa hàng. - Nguồn thông tin công cộng: các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá sản phẩm/dịch vụ. - Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân: do đã dùng thử, hay kinh nghiệm từ các sản phẩm trƣớc đó.  Đánh giá các phƣơng án Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, ngƣời mua sẽ đánh giá các thông tin và phƣơng án. Ngƣời mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định mua hàng càng quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí đƣợc sử dụng để đánh giá sản phẩm và càng có nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng.  Quyết định mua Trên cơ sở phƣơng án đã lựa chọn, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng. Nhƣng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định đó là thái độ của những ngƣời khác và các yếu tố ngoài dự kiến. Quyết định mua bao gồm nhiều quyết định nhỏ nhƣ quyết định về nhãn hiệu, quyết định về nhà cung cấp, quyết định về khối lƣợng mua, quyết định về thời gian mua, quyết định về phƣơng thức thanh toán.  Hành vi sau mua Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn là hai trạng thái thƣờng gặp trong giai đoạn này. Hai trạng thái này sẽ quyết định hành vi sau mua của khách hàng. Khách hàng thỏa mãn sẽ quay trở lại mua sản phẩm. Ở giai đoạn mua kế tiếp, khách hàng sẽ dễ dàng ra quyết định mua lặp lại hoặc giới thiệu cho ngƣời thân mua. Ngƣợc lại,
12 khách hàng không thỏa mãn khi có nhu cầu mới xuất hiện họ sẽ đi tìm nhà cung cấp mới. Ngƣời tiêu dùng sẽ lặp lại một quá trình mua mới để tìm kiếm các sản phẩm tốt hơn. 2.1.3 Ý định mua sắm (purchase intention) Hành vi của ngƣời tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trƣớc khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Một trong những cách để phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng là đo lƣờng ý định mua sắm của khách hàng (Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010). Ngƣời tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn để đƣa ra quyết định mua hàng, giai đoạn hình thành nên ý định mua hàng là giai đoạn quan trọng quyết định đến hành vi cuối cùng của khách hàng (xem hình 2.2). Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng, tức là nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng ở giai đoạn trƣớc khi thực hiện quyết định mua sắm. Thái độ của những ngƣời khác Đánh giá các Ý định Quyết định phƣơng án mua mua hàng hàng Các yếu tố ngoài dự kiến Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng (Kotler, 2001) Ý định mua sắm là sự nghiêng theo chủ quan của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu nào đó, và nó đã đƣợc chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975). Gosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Kết quả là khi khách hàng chọn một sản phẩm, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Do đó, hầu hết những