Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tác động của các yếu tố marketing mix lên hành vi truyền miệng (WOM) - Nghiên cứu đối với thương hiệu Kềm nghĩa

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xác định mức độ tác động của các yếu tố của marketing mix (7P) đến hoạt động truyền miệng tích cực của thợ làm móng đối với sản phẩm kềm chăm sóc móng mang thương hiệu Kềm Nghĩa. Khuyến nghị về một số các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị cho thương hiệu Kềm Nghĩa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự tác động của các yếu tố marketing mix lên hành vi truyền miệng (WOM) - Nghiên cứu đối với thương hiệu Kềm nghĩa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- VÕ NGỌC HOÀNG GIANG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) - NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HCM, tháng 12 năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- VÕ NGỌC HOÀNG GIANG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) - NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 Người hướng dẫn khoa học TS. PHAN THỊ MINH CHÂU TP. HCM, tháng 12 năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý Thầy Cô, kính thưa quý độc giả, tôi là Võ Ngọc Hoàng Giang, học viên Cao học – Khóa 21 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Trường ĐH Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận văn trình bày dưới đây do chính tôi thực hiện. Cơ sở lý thuyết liên quan và những trích dẫn trong luận văn đều có ghi nguồn tham khảo từ sách, tạp chí, các nghiên cứu, các báo cáo hay bài báo. Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp được thu thập từ các thợ làm móng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Quá trình xử lý, phân tích dữ liệu và ghi lại kết quả nghiên cứu trong luận văn này cũng do chính tôi thực hiện, không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. TP. HCM, tháng 12 – 2013 Tác giả luận văn Võ Ngọc Hoàng Giang
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Danh mục phụ lục Tóm tắt luận văn CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ................................................................... 1 1.1. Giới thiệu về thương hiệu Kềm Nghĩa .......................................................... 1 1.2. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 5 1.4. Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................................................................................................. 5 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 5 1.4.2. Đối tượng khảo sát ......................................................................................... 6 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 6 1.4.4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 6 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu................................................................................. 6 1.6. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 8 Giới thiệu chương 2.................................................................................................. 8 2.1. Lý thuyết về Marketing Mix (7P) và Hành vi truyền miệng (WOM) .......... 8 2.1.1. Marketing mix ............................................................................................... 8
2.1.2. Hành vi truyền miệng .................................................................................... 9 2.1.3. Mối quan hệ giữa Marketing mix và Hành vi truyền miệng......................... 10 2.2. Lược khảo các nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu ................ 14 2.2.1. Lược khảo các nghiên cứu trước ................................................................... 14 2.2.2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................... 15 2.2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................. 16 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 24 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 25 Giới thiệu chương 3.................................................................................................. 25 3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 25 3.2. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 27 3.2.1. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Sản Phẩm (P1)....................................... 32 3.2.2. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Giá (P2) ................................................. 33 3.2.3. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Phân Phối (P3) ...................................... 33 3.2.4. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Chiêu Thị (P4)....................................... 34 3.2.5. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Con Người (P5) ..................................... 34 3.2.6. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất (P6) ............................. 35 3.2.7. Kết quả khám phá thang đo yếu tố Quy Trình (P7) ...................................... 36 3.2.8. Kết quả khám phá thang đo yếu tố WOM .................................................... 36 3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 37 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................... 37 3.3.2. Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi ............................................................ 38 3.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................... 38 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 40 3.3.5. Đánh giá và kiểm định thang đo ................................................................... 40 3.3.5.1. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Sản Phẩm (P1) ................................... 40 3.3.5.2. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Giá (P2) ............................................. 42 3.3.5.3. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Phân Phối (P3) ................................... 43 3.3.5.4. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Chiêu Thị (P4) ................................... 44
3.3.3.5. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Con Người (P5) ................................. 45 3.3.5.5. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất (P6) .......................... 46 3.3.5.7. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố Quy Trình (P7) .................................. 46 3.3.5.8. Kết quả đánh giá thang đo yếu tố WOM ................................................. 47 3.3.5.9. Phân tích EFA cho tất cả các thang đo trong mô hình ............................ 47 Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 53 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 54 Giới thiệu chương 4.................................................................................................. 54 4.1. Kiểm tra các giả định của phân tích hồi quy bội ............................................... 54 4.1.1. Phân tích tương quan...................................................................................... 54 4.1.2. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................ 55 4.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 56 Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................... 53 CHƯƠNG 5. HÀM Ý MỘT SỐ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Kết luận về kết quả nghiên cứu ......................................................................... 60 5.2. Hàm ý một số ứng dụng từ kết quả nghiên cứu ................................................ 61 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 63 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA (Exploring Factor Analysing) Phân tích nhân tố khám phá KN Kềm Nghĩa P1 (Product) Sản phẩm P2 (Price) Giá P3 (Place) Phân phối P4 (Promotion) Chiêu thị P5 (People) Con người P6 (Physical evidence) Cơ sở vật chất P7 (Process) Quy trình WOM (Word of mouth) Hành vi truyền miệng SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Chương trình phân tích thống kê khoa học
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Thị phần Kềm Nghĩa ở 4 thành phố lớn (TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) ............................................................................................... 2 Hình 2.1. Mô hình sự ảnh hưởng tự nhiên giữa khách hàng .......................... 11 Hình 2.2. Mô hình sự ảnh hưởng có chủ đích của nhà tiếp thị ....................... 12 Hình 2.3. Mô hình sự kết hợp trong mạng lưới của người tiêu dùng ............. 14 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Ekrem Cengiz & Hilmi Erdooan Yayla.. 15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 20 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 26 Hình 3.2. Độ tuổi của thợ làm móng trong mẫu ............................................. 39 Hình 3.3. Thâm niên làm nghề của thợ làm móng trong mẫu ........................ 39
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu điển hình về WOM trên thế giới ........... 3 Bảng 2.1. Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu............................................... 19 Bảng 3.1. Tổng hợp thang đo gốc của các nhân tố trong mô hình ................. 27 Bảng 3.2. Tổng hợp thang đo nháp 1 của các nhân tố trong mô hình ............ 30 Bảng 3.3. Danh sách thợ làm móng tham gia phỏng vấn sâu ......................... 31 Bảng 3.4. Thang đo yếu tố Sản Phẩm ............................................................. 32 Bảng 3.5. Thang đo yếu tố Giá ....................................................................... 33 Bảng 3.6. Thang đo yếu tố Phân Phối ............................................................. 33 Bảng 3.7. Thang đo yếu tố Chiêu Thị ............................................................. 34 Bảng 3.8. Thang đo yếu tố Con Người ........................................................... 35 Bảng 3.9. Thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất.................................................... 35 Bảng 3.10. Thang đo yếu tố Quy Trình .......................................................... 36 Bảng 3.11. Thang đo yếu tố Hành Vi Truyền Miệng ..................................... 37 Bảng 3.12. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố Sản Phẩm ...... 41 Bảng 3.13. Kết quả phân tích EFA yếu tố Sản Phẩm ..................................... 42 Bảng 3.14. Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố Giá .......................... 42 Bảng 3.15. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố Phân Phối ...... 43 Bảng 3.16. Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố Phân Phối ............... 44
Bảng 3.17. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố Chiêu Thị ...... 44 Bảng 3.18. Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố Chiêu Thị................ 45 Bảng 3.19. Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố Con Người .............. 45 Bảng 3.20. Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất ...... 46 Bảng 3.21. Kết quả phân tích EFA của thang đo yếu tố Quy Trình ............... 46 Bảng 3.22. Kết quả phân tích EFA của thang đo WOM ................................ 47 Bảng 3.23. Kết quả phân tích EFA lần 1 của tất cả các thang đo ................... 49 Bảng 3.24. Kết quả phân tích EFA lần 2 của tất cả các thang đo ................... 50 Bảng 3.25. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố Phân Phối . ......................................................................................................................... 51 Bảng 3.26. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố Chiêu Thị..52 Bảng 3.27. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất ................................................................................................................. 52 Bảng 3.28. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố Quy Trình ......................................................................................................................... 53 Bảng 4.1. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ................. 54 Bảng 4.2. Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập trong mô hình .. 55 Bảng 4.3. Bảng ANOVA của mô hình hồi quy .............................................. 56 Bảng 4.4. Tóm tắt của mô hình ....................................................................... 56 Bảng 4.5. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ...................... 57
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 3: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy Phụ lục 4: Các bảng kết quả phân tích hồi quy
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục đích đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix) lên hành vi truyền miệng trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh kềm chăm sóc móng tại Việt Nam, với đại diện là sản phẩm và thương hiệu Kềm Nghĩa (chiếm 80% thị phần tại Việt Nam). Trên cơ sở lý thuyết đã có trên thị trường thế giới về marketing mix, hành vi truyền miệng (WOM) và mối quan hệ giữa chúng, thông qua thực tế hoạt động marketing mix và hành vi truyền miệng trong thị trường kinh doanh kềm chăm sóc móng ở Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các giả thuyết nghiên cứu cho rằng 7 yếu tố trong marketing mix (7P) có tác động đến WOM. Một nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (với 6 cuộc phỏng vấn) được thực hiện để khám phá và điều chỉnh các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu trong mô hình để phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Sau khi thang đo được khám phá và điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, chúng được sử dụng để khảo sát chính thức với cỡ mẫu 107 thợ làm móng tại TP. HCM. Số liệu khảo sát trước tiên được sử dụng để kiểm định các thang đo. Khi các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, chúng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và 6 trong 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Cụ thể có 4 giả thuyết được chấp nhận ở độ tin cậy 95%, đó là giả thuyết cho rằng yếu tố Sản Phẩm, Phân Phối, Con Người và Quy Trình có tác động tích cực đến Hành Vi
Truyền Miệng (WOM); Trong đó, yếu tố Phân Phối tác động mạnh nhất đến WOM, tiếp theo lần lượt là yếu tố Sản Phẩm và yếu tố Con Người. Có 2 giả thuyết được chấp nhận ở độ tin cậy 90% là giả thuyết “Giá có tác động tiêu cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM)” và giả thuyết “Chiêu Thị có tác động tích cực đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM)”. Yếu tố Cơ Sở Vật Chất không có tác động độc lập đến Hành Vi Truyền Miệng (WOM) mà đã nó được giải thích bởi các yếu tố khác trong mô hình. Kết quả này khá phù hợp với đặc trưng của cách thức làm marketing tập trung vào chất lượng sản phẩm và mở rộng kênh phân phối của doanh nghiệp Kềm Nghĩa nói riêng và ngành sản xuất, kinh doanh dụng cụ chăm sóc móng nói chung. Kết quả nghiên cứu đã góp phần bổ sung vào lý thuyết đo lường tác động của các yếu tố marketing mix đến WOM ở thị trường Việt Nam và giúp các nhà quản trị tiếp thị trong hiểu biết rõ hơn về cơ chế tác động đến hành vio truyền miệng của khách hàng nhằm thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn.
1 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. Giới thiệu về thƣơng hiệu Kềm Nghĩa Thị trƣờng sản phẩm kềm chăm sóc móng tại Việt Nam đã hình thành và phát triển hơn 20 năm với một số ít doanh nghiệp tham gia và trong số đó Kềm Nghĩa là thƣơng hiệu dẫn đầu. Vào những năm đầu của thập kỷ 90, sản phẩm Kềm Nghĩa đã bắt đầu góp mặt trên thị trƣờng với tên gọi Nghĩa Sài Gòn. Theo đà phát triển chung của nền kinh tế thị trƣờng, tháng 9 năm 2000 Kềm Nghĩa đã chính thức hoạt động theo cơ chế Công ty TNHH, tên giao dịch là Kềm Nghĩa. Đến ngày 17 tháng 01 năm 2008, công ty TNHH Cơ khí Kềm Nghĩa chính thức hoạt động theo cơ chế Công ty Cổ phần Kềm Nghĩa. Với hơn 120 đại lý kinh doanh và phân phối, sản phẩm Kềm Nghĩa đã có mặt khắp các tỉnh thành trong cả nƣớc. Tỷ trọng xuất khẩu bình quân đạt 30% trên tổng doanh số bán. Đặc biệt, thƣơng hiệu Kềm Nghĩa đã có mặt trên thị trƣờng các nƣớc nhƣ: Hoa Kỳ, Canada, Đức, Pháp, Ý, Nga, Nhật Bản… Kềm Nghĩa đạt 12 năm liền danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lƣợng Cao, và 4 lần liên tục nhận giải thƣởng Sao Vàng Đất Việt. Tuy thành lập từ năm năm 1990 nhƣng mãi đến năm 2007 Kềm Nghĩa mới chính thức thành lập bộ phận marketing và thực hiện các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp bằng cách vận dụng các yếu tố 7P trong marketing mix. Sản phẩm Kềm Nghĩa chiếm hơn 85% thị phần ở các thành phố lớn tại Việt Nam và xấp xỉ 90% ngƣời tiêu dùng nhận biết thƣơng hiệu Kềm Nghĩa. Thị phần của Kềm Nghĩa cho thấy Kềm Nghĩa đã gần nhƣ bao phủ toàn bộ thị trƣờng, do đó những đặc tính về sản phẩm cũng nhƣ đặc thù kinh doanh của Kềm Nghĩa cũng đƣợc xem nhƣ là của ngành.
2 Hình 1.1: Thị phần Kềm Nghĩa ở 4 thành phố lớn TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ (Nguồn: Phòng marketing, công ty CP Kềm Nghĩa, 2012). Đối tƣợng khách hàng của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa có sự phân khúc khá rõ ràng nhƣ sau: Việt kiều làm móng (90% là ở Mỹ) chiếm 40% doanh số, thợ làm móng trong nƣớc chiếm 40% doanh số và phần còn lại là ngƣời tiêu dùng cá nhân trong nƣớc. Nhƣ vậy đối với thị trƣờng nội địa, đối tƣợng khách hàng là thợ làm móng giữ một vai trò quan trọng trong việc thành công của thƣơng hiệu. 1.2. Lý do chọn đề tài Dù các hoạt động marketing của Kềm Nghĩa không “rầm rộ” nhƣ các sản phẩm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng khác nhƣng lại đạt đƣợc hiệu quả tiếp thị đáng kinh ngạc nhƣ trên. Giờ đây, khi nói đến kềm chăm sóc móng, ngƣời tiêu dùng nhắc đến “Kềm Nghĩa” nhƣ một danh từ chung dùng để mô tả về một sản phẩm chứ không còn là một thƣơng hiệu thông thƣờng nữa (giống nhƣ khi ngƣời ta nói “xe Honda” để diễn tả chiếc xe gắn máy). Bối cảnh này cho thấy khá rõ ràng sự truyền thông cho thƣơng hiệu Kềm Nghĩa có sự tham gia rất lớn của ngƣời tiêu dùng thông qua hành vi truyền miệng tích cực (WOM- word of mouth).
3 Tuy nhiên, hoạt động truyền miệng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và thƣơng hiệu Kềm Nghĩa vẫn đang diễn ra một cách tự nhiên mà chƣa có sự hiểu biết sâu sắc cũng nhƣ sự kiểm soát, tác động từ các nhà làm tiếp thị của Kềm Nghĩa. Trong khi đó, khi tìm hiểu về lý thuyết hành vi truyền miệng cho thấy lĩnh vực này đã đƣợc phát triển hơn bốn mƣơi năm, với nhiều tài liệu nghiên cứu đƣợc xuất bản thành sách, tạp chí liên quan đến tiếp thị. Trong bảng bên dƣới là những nghiên cứu điển hình trong các giai đoạn phát triển chính của truyền thông truyền miệng. Bảng 1.1. Tổng hợp các nghiên cứu điển hình về WOM trên thế giới (Nguồn: Norbert H. Meiners và cộng sự (2010)) Tên tác giả Năm Tên nghiên cứu Brooks 1957 quảng cáo Word-of-miệng trong việc bán sản phẩm mới Dichter 1966 Cách thức thực hiện quảng cáo truyền miệng Arndt 1967 Vai trò của sự trò chuyện về sản phẩm đến sự phổ biến của một sản phẩm mới. Arndt 1968 Quá trình chọn lọc của sự truyền miệng Richins 1983 Truyền miệng tiêu cực bởi sự không thỏa mãn của khách hàng Gumpert 1986 Sự truyền đạt thông tin giữa các cá nhân trong thế giới truyền thông Richins 1987 Một phân tích đa biến về các phản ứng của sự không hài long Berger 1988 Truyền miệng trong thị trƣờng bảo hiểm ô tô Gremler 2001 Tạo ra truyền miệng tích cực thông qua mối quan hệ
4 giữa nhân viên – khách hàng Bickart 2002 Mở rộng phạm vi truyền miệng: thông tin từ ngƣời tiêu dung đến ngƣời tiêu dung thông qua mạng internet Wirtz 2002 Sự tác động của sự khuyến khích, thiên hƣớng giao tiếp, sự hài lòng và mức độ liên kết đến hành vi truyền miệng Dellarocas 2003 Số hóa sự truyền miệng: triển vọng và thách thức trong cơ chế phản hồi trực tuyến. Godes 2004 Sử dụng giao tiếp trực tuyến để nghiên cứu hành vi tuyền miệng Brown 2007 Sự truyền miệng trong cộng đồng trực tuyến, khái niệm mạng xã hội trực tuyến. Kết quả của những công trình nghiên cứu chỉ ra rằng truyền miệng, kể cả truyền thống và "mới" (trực tuyến), thực sự là một yếu tố có thể ảnh hƣởng đến thái độ và dự đoán hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, WOM đã đƣợc Bass (1969) và Moore (1995) chứng minh có ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng và đƣợc xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến tốc độ tăng trƣởng doanh số bán hàng thông qua quá trình khuếch tán. Richins và Root-Shaffer (1988) cho rằng truyền miệng đã đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng. Do đó nó là một trong những hình thức hiệu quả nhất của truyền thông trong quản lý tiếp thị (File, Cermak và Prince, 1994). Bill Bernbach, ngƣời sáng lập công ty quảng cáo quốc tế DDB Needham trên toàn thế giới và một trong những nhà quảng cáo có ảnh hƣởng nhất của thế kỷ XX, đã nói: "Truyền miệng là phƣơng tiện tốt nhất của tất cả (MacLeod, 2005). WOM là rất quan trọng đối với các nhà quản trị tiếp thị bởi
5 vì nó có thể là một nguồn lực chính của doanh nghiệp trong tƣơng lai (Brown và Reingen, 1987; Silverman 1997). Năm 1955, Katz và Lazarsfeld tìm thấy WOM tích cực hơn bảy lần hiệu quả hơn so với báo và tạp chí quảng cáo, gấp bốn lần hiệu quả hơn so với bán hàng cá nhân, và hai lần hiệu quả nhƣ quảng cáo trên radio trong việc ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng để chuyển đổi thƣơng hiệu. Từ thực tế diễn đối với trƣờng hợp thƣơng hiệu Kềm Nghĩa và lý thuyết về tầm quan trọng của sự truyền miệng đến thành công của một thƣơng hiệu, câu hỏi đặt ra là liệu các hoạt động marketing mix mà các nhà quản trị tiếp thị của Kềm Nghĩa đang áp dụng có góp phần thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu này không? Và mức độ tác động của từng nhân tố trong marketing mix (7P) đến hành vi truyền miệng đó? Đạt đƣợc những hiểu biết này, Kềm Nghĩa có thể chủ động tạo ra các hoạt động tiếp thị hiệu quả, tiếp tục thúc đẩy hoạt động truyền miệng tích cực đã và đang tạo nên sự thành công cho thƣơng hiệu Kềm Nghĩa. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ tác động của các yếu tố của marketing mix (7P) đến hoạt động truyền miệng tích cực của thợ làm móng đối với sản phẩm kềm chăm sóc móng mang thƣơng hiệu Kềm Nghĩa. - Khuyến nghị về một số các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị cho thƣơng hiệu Kềm Nghĩa. 1.4. Đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu là sự tác động của các nhân tố trong marketing mix (7P) đến hành vi truyền miệng tích cực (WOM), truyền thống (Traditition Word of mouth) của thợ làm móng về sản phẩm kềm chăm sóc móng của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa.
6 1.4.2. Đối tƣợng khảo sát: thợ làm móng tay chuyên nghiệp, đang sử dụng sản phẩm kềm chăm sóc móng của thƣơng hiệu Kềm Nghĩa. 1.4.3. Phạm vi nghiên cứu - Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tác động trực tiếp của các yếu tố marketing mix (bỏ qua các yếu tố trung gian khác) đến hành vi truyền miệng truyền thống (Traditition Word of mouth) (nghĩa là sự truyền miệng đƣợc diễn ra trực tiếp giữa ngƣời nói và ngƣời nghe chứ không phải thông qua phƣơng tiện internet (mạng xã hội, các diễn đàn mạng…) của thợ làm móng tay chuyên nghiệp (chứ không phải một ngƣời tiêu dùng bình thƣờng) về sản phẩm là kềm chăm sóc móng (chứ không phải kềm nói chung). - Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại TP. HCM từ tháng 9 đến tháng 12. 2013. 1.4.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các nhân tố trong mô hình. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Nghiên cứu định lượng nghiên cứu này sẽ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phƣơng pháp hồi quy. 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu Về lý thuyết, nghiên cứu này đã góp phần bổ sung vào lý thuyết đo lƣờng tác động của các yếu tố marketing mix đến WOM ở thị trƣờng Việt Nam.
7 Về thực tiễn, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp công ty Kềm Nghĩa có sự hiểu biết sâu sắc về cơ chế tạo ra sự truyền miệng tích cực cho thƣơng hiệu và sản phẩm Kềm Nghĩa. Từ đó chủ động điều chỉnh và tạo ra các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy hiệu quả hơn hoạt động truyền miệng tích cực, tiếp tục duy trì và tạo nên sự thành công cho thƣơng hiệu Kềm Nghĩa. 1.6. Kết cấu của luận văn Luận văn này bao gồm năm chƣơng. Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc có liên quan từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3 trình bày cụ thể cách thức thực hiện các bƣớc nghiên cứu. Chƣơng 4 trình bày kết quả của nghiên cứu. Chƣơng 5 là những hàm ý ứng dụng kết quả nghiên cứu và nêu ra những hạn chế của nghiên cứu cùng với hƣớng nghiên cứu tiếp theo.