Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH 

TTRRẦẦNN TTHHẨẨMM MMIINNHH HHOOÀÀNNGG NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HÀNH TẠI CÔNG TY PHONG VŨ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS NGÔ QUANG HUÂN

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

-1-

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trong khoa Quản

Trị Kinh Doanh của trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho

tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Ngô Quang Huân, ngƣời hƣớng dẫn khoa học

của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hƣớng dẫn

tôi hoàn thành luận văn này.

Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn những ngƣời bạn, những đồng nghiệp và ngƣời

thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời.

Tác giả: Trần Thẩm Minh Hoàng

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ 1

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. 2

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ......................................................................... 3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ........................................................................................ 4

1.1. GIỚI THIỆU ....................................................................................................... 4

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 5

1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .................................................... 6

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN ...................................................................................... 6

1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 8

2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ ..................................................................................... 8

2.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH .................................................................................... 11

2.3. KHÁI NIỆM CHẤT LƢỢNG .......................................................................... 12

2.4. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ............................................................................... 13

2.4.1. Định nghĩa ......................................................................................................... 13

2.4.2. Các loại sai lệch trong nhận thức chất lƣợng dịch vụ ....................................... 14

2.4.3. Các cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ ............................................................... 17

2.4.3.1. Mƣời tiêu chuẩn ........................................................................................... 17

2.4.3.2. Rater ............................................................................................................. 18

2.4.3.3. 4P ................................................................................................................. 19

2.5. SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG ................................... 19

2.5.1. Định nghĩa ......................................................................................................... 19

2.5.2. Sự cần thiết của đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng ................................... 21

2.5.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............ 22

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...................................... 25

2.6.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 25

2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................... 28

2.7. TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................... 29

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 30

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 30

3.2. TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 32

3.2.1. Nghiên cứu định tính – Hiệu chỉnh thang đo .................................................... 32

3.2.1.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................................................... 33

3.2.1.2. Thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu.................................................................. 39

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................... 42

3.3. TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................... 43

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 44

4.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................ 44

4.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ..................................... 46

4.1.1.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ....................................................................... 46

4.1.1.2. Thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu.................................................................. 47

4.1.1.3. Thang đo sự thỏa mãn .................................................................................. 47

4.1.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố ........................................................ 48

4.1.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ và tín nhiệm thƣơng hiệu .............................. 49

4.1.2.2. Thang đo sự thỏa mãn .................................................................................. 51

3.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................... 52

3.5. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO

HÀNH TẠI CÔNG TY PHONG VŨ ............................................................... 53

4.1.3. Thang đo chất lƣợng dịch vụ ............................................................................. 53

4.1.4. Thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu ...................................................................... 58

4.1.5. Thang đo sự thỏa mãn (hài lòng) ...................................................................... 58

4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................... 59

4.2.1. Phân tích tƣơng quan (hệ số Pearson) ............................................................... 59

4.2.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 61

4.2.3. Phân tích ANOVA ............................................................................................ 65

4.2.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .............................................................. 66

4.3. TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................... 67

CHƯƠNG V: TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN .............................................................. 68

5.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................. 68

5.2. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ................... 69

5.2.1. Kết luận ............................................................................................................. 69

5.2.2. Các kiến nghị để nâng cao sự thỏa mãn ............................................................ 72

4.3.1.1. Tín nhiệm thƣơng hiệu ................................................................................ 72

4.3.1.2. Chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................... 74

5.2.3. Hạn chế và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 78

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận ........................................................................................ 80

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn .............................................................................. 81

Phụ lục 3: Phân tích nhân tố bƣớc 1 ............................................................................. 86

Phụ lục 4: Biểu đồ phân phối phần dƣ, bảng tần suất .................................................. 88

-2-

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm

Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL

Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi đƣợc hiệu chỉnh

Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester

Bảng 3.6: Thang đo Tín nhiệm thƣơng hiệu sau khi đã đƣợc hiệu chỉnh

Bảng 4.1: Thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ

Bảng 4.2: Bảng tần suất biến HH03 – sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên

Bảng 4.3: Thống kê mô tả thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu

Bảng 4.4: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn

Bảng 4.5: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1

Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu

Bảng 4.8: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự thỏa mãn

Bảng 4.11: Ma trận tƣơng quan

Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng trình hồi quy

Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova

Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa

-3-

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

CÁC HÌNH:

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

Hình 2.2: Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer

Satisfaction Index – ECSI)

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

CÁC ĐỒ THỊ:

Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)

-4-

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN

1.1. GIỚI THIỆU

“Tiếp thị là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể đƣợc xem

là nhiệm vụ tách rời. Toàn bộ công việc kinh doanh phải đƣợc xem xét từ kết quả cuối

cùng, nghĩa là từ quan điểm ngƣời tiêu dùng. Sự thành công của doanh nghiệp không

đƣợc xác định bởi nhà sản xuất mà bởi ngƣời tiêu dùng” (Philip Kotler). Chính vì vậy,

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công

của công ty.

Ngày nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng đƣợc tất cả các tổ chức ở các lĩnh vực

chú trọng. Nhƣng không phải tổ chức nào cũng biết cách xây dựng thành công bộ phận

chăm sóc khách hàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ở nhiều công ty thiếu tính chuyên

nghiệp, không đƣợc đào tạo bài bản nên các công ty chƣa khai thác tối đa lợi thế cạnh

tranh này.

Theo thời gian, cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập

quốc tế của nƣớc ta làm cho thu nhập, mức sống của ngƣời dân ngày càng đƣợc nâng

lên. Điều này kéo theo nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo hƣớng ngày càng

cao hơn. Do vậy nắm bắt và theo dõi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản

lý xác định các vấn đề hiện tại và tiềm ẩn trƣớc khi nó trở thành mối đe dọa lớn đối với

kinh doanh của tổ chức.

Trong những năm gần đây, thị trƣờng máy vi tính và linh kiện máy tính đang

diễn ra sôi động với nhiều công ty chuyên phân phối nổi tiếng nhƣ Phong Vũ, Hoàn

Long, Trần Anh, Digital World…Để cạnh tranh, các siêu thị hay các nhà phân phối bên

cạnh có những chiến lƣợc khác nhau từ việc định vị khách hàng mục tiêu cho đến

-5-

quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi…thì việc làm quan trọng không thể thiếu

đƣợc là xây dựng các trung tâm bảo hành.

Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm máy tính và linh kiện máy

tính nhƣ cấu hình, thƣơng hiệu, giá bán thì bảo hành máy tính là yếu tố rất quan trọng.

Thực tế hiện nay cho thấy, các nhà bán lẻ máy tính cần phải tự nâng cấp để tiến tới

chuyên nghiệp hóa dịch vụ bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp nhằm đáp

ứng yêu cầu ngày càng cao và khắt khe hơn của ngƣời tiêu dùng. Dịch vụ bảo hành sau

khi bán thực sự là một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tƣởng và

an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.

Với mức đầu tƣ mỗi năm 4 tỷ cho trung tâm bảo hành hiện tại nhằm đáp ứng

nhu cầu của khách hàng. Tính trung bình mỗi ngày có khoảng 200 – 250 lƣợt khách sử

dụng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ.

Chính vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

bảo hành tại công ty Phong Vũ” đƣợc hình thành.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Cùng với chính sách mở cửa, thị trƣờng đòi hỏi các điểm bán lẻ máy vi tính cần

phải có hệ thống bảo hành – sửa chữa máy tính chuyên nghiệp. Các đơn vị bảo hành

này, ngoài nhiệm vụ chính là phục hồi, sửa chữa, thay thế…linh kiện máy tính, còn

phải đóng vai trò tƣ vấn, hƣớng dẫn sử dụng cho ngƣời tiêu dùng. Khi các hệ thống bán

lẻ máy tính ngày càng phát triển, ngƣời tiêu dùng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn nhà

cung cấp và do đó họ thƣờng yêu cầu cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên,

việc phản hồi nhanh chóng cũng nhƣ việc giải đáp thắc mắc và trang thiết bị hiện đại

của trung tâm bảo hành.

-6-

Chính vì thế, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, trung tâm bảo hành cần không

ngừng cải tiến chất lƣợng thông qua việc hiểu rõ các mong muốn của khách hàng, thái

độ của khách hàng đối với dịch vụ của mình…

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm vào những mục tiêu cụ thể sau

đây:

1. Xác định các yếu tố chính có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách

hang

2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành và dịch vụ

bảo hành tại công ty Phong Vũ

3. Kiến nghị để cải thiện chất lƣợng phục vụ tốt hơn

1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tƣợng nghiên cứu các hoạt động bảo hành và dịch vụ bảo hành diễn ra tại

trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tƣợng khảo sát là khách hàng đến trung tâm bảo hành của công ty Phong Vũ

tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng sáu tháng trở lại đây (từ đầu năm 2011 đến

nay).

1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Trong tình hình kinh doanh lãnh vực máy vi tính và linh kiện máy tính diễn ra

một cách sôi động, cƣờng độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt, các nhà lãnh đạo cần

phải tìm cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình, đặc biệt là dịch vụ bảo hành. Với

mục tiêu này, nghiên cứu của chúng tôi sẽ giúp cho doanh nghiệp Phong Vũ có thể:

 Xác định và đo lƣờng đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách

hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về khách hàng mình đang phục vụ. Căn cứ vào đó

-7-

công ty có thể có các hoạt động tiếp thị, chính sách phù hợp làm gia tăng độ

thỏa mãn của khách hàng khi đến trung tâm bảo hành.

 Sắp xếp đƣợc mức độ quan trọng và thứ tự ƣu tiên của các yếu tố ảnh hƣởng

đến chất lƣợng dịch vụ. Từ đó, công ty sẽ tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố

có ảnh hƣởng nhiều nhất.

 Tạo nên uy tín và lợi thế cạnh tranh khi làm thỏa mãn khách hàng hơn các đối

thủ cạnh tranh.

1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Luận văn gồm có năm chƣơng nhƣ sau:

Chƣơng 1: Tổng Quan – Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu,

đối tƣợng và ý nghĩa của nghiên cứu.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm tắt lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa

mãn của khách hàng cũng nhƣ mối liên hệ của chúng. Từ đó đƣa ra mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Thiết kế nghiên cứu định tính và định

lƣợng, xây dựng qui trình nghiên cứu cũng nhƣ mô tả việc triển khai nghiên cứu và thu

thập dữ liệu.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày các kết quả phân tích bằng phần

mềm spss và đƣa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng

đối với chất lƣợng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ.

Chƣơng 5: Tóm tắt và kết luận - Tóm tắt luận văn và đƣa ra các kết luận. Nêu

lên các hạn chế của luận văn cũng nhƣ đề xuất các hƣớng nghiên cứu mới tiếp theo.

-8-

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ

Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng

là phi vật chất.

Dịch vụ đƣợc định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang

lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ

các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.

Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần:

 Phƣơng tiện: phải có trƣớc khi một dịch vụ cung cấp.

 Hàng đi kèm: hàng đƣợc mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần

đƣợc xử lý.

 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.

 Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận.

Dịch vụ có các đặc tính sau:

 Tính đồng thời, không thể tách rời:

Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc

phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ nhƣ là hai công việc

riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai

đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.

Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên đƣợc sản xuất, đƣa vào kho,

-9-

bán và sử dụng. Còn dịch vụ đƣợc tạo ra và đƣợc sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ

đó.

 Tính chất không đồng nhất: không có chất lƣợng đồng nhất, vì dịch vụ bắt

nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra

còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng

Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực

hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể đƣợc xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn

hảo.

Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch

vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lƣợng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo

ngƣời phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng

dễ xảy ra và xảy ra thƣờng xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu

hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tƣơng tác con ngƣời cao. Đặc điểm này làm cho việc

chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.

 Tính vô hình:

Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,

không có một hình dạng cụ thể nhƣ một sản phẩm.

Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thƣờng bao gồm một chuỗi các hoạt

động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tƣơng tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với

khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngƣợc với

sản phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong

tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó

để có thể tƣởng tƣợng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch

vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trƣớc đƣợc.

-10-

 Tính không lƣu trữ đƣợc: không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa hữu hình

đƣợc.

Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta

không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể đƣợc

sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không

một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại đƣợc. Để giảm ảnh hƣởng của tính chất

không tồn trữ đƣợc của dịch vụ, ngƣời ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của

nó.

 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng:

Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện đƣợc,

do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng.

Nhƣ vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối

tƣơng tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là

đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đƣa

vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng

đƣợc. Ngƣợc lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều

nhu cầu trừu tƣợng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch

vụ đúng với mong đợi của họ.

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tƣợng của khách hàng nhƣ lắng nghe

khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho

khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ

cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tƣợng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lƣợng

phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thƣờng đánh giá cao chất

lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.

-11-

2.2. DỊCH VỤ BẢO HÀNH

Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi

hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thƣờng cho bất kỳ hƣ hỏng nào liên quan đến

nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí lien quan tới dịch vụ bảo hành cho

một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản

xuất (Jack & Murthy, 2001).

Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng không biết đƣợc chất lƣợng thực sự

của các sản phẩm hay thƣơng hiệu cạnh tranh trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hang

của họ. Bảo hành đƣợc hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hƣ hỏng

cho ngƣời mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò

của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lƣợng cao với thời gian bảo hành dài là một

dấu hiệu về chất lƣợng sản phẩm cho những ngƣời mua có ít thông tin về sản phẩm.

Quyết định mua của ngƣời tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đƣơng nhiên

là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung

khác nhƣ dịch vụ bảo hành có thể kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm.

Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho ngƣời tiêu dung vì vậy bảo hành là một

sức mạnh thị trƣờng to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc

sửa chữa sản phẩm thực tế đƣợc thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam

kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011)

Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch

vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã đƣợc bán cho khách

hàng trƣớc đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản

phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu

nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng

không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản

-12-

phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện

thay thế khi có sử dụng.

Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành

động nhƣ một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất lƣợng

của sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một quyết

định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai

nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.

 Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp

sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho ngƣời tiêu dùng

đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo

về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi.

 Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu

cực. Truyền miệng tích cực về thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo,

có thể thuyết phục những ngƣời chƣa mua hàng quyết định mua hàng và

giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng.

2.3. KHÁI NIỆM CHẤT LƢỢNG

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đƣa

ra định nghĩa: “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ

thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.

Theo W. E. Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lƣợng,

định nghĩa chất lƣợng nhƣ sau: “chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất

(đồng dạng) và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và thị trường chấp nhận”.

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lƣợng nhƣ sau:

-13-

 Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do

nào đó mà không đƣợc nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lƣợng kém, mặc

dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.

 Do chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến

động nên chất lƣợng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,

điều kiện sử dụng.

 Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của

đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu

này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan nhƣ các

yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.

 Nhu cầu có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các quy định, tiêu chuẩn

nhƣng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có

thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đƣợc trong quá trình sử dụng.

2.4. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

2.4.1. ĐỊNH NGHĨA

Chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ

đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu

cá nhân của họ.

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng của dịch vụ là khi

cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trƣớc đó

của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong

muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không

phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.

-14-

Theo Hubert (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành

một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không

giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

Cronin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá theo

thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.

2.4.2. CÁC LOẠI SAI LỆCH TRONG NHẬN THỨC CHẤT LƢỢNG

DỊCH VỤ

Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình

tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Do vậy, đánh

giá chất lƣợng dịch vụ là công việc không dễ dàng.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo

lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải

đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh:

 Quá trình cung cấp dịch vụ

 Kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lƣợng dịch vụ:

 Chất lƣợng kỹ thuật: liên quan đến những gì đƣợc phục vụ

 Chất lƣợng kỹ năng: chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng

cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực

tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đƣa ra mô hình 5 khoảng cách

chất lƣợng dịch vụ.

Dịch vụ mong đợi

Sai lệch loại 5

Dịch vụ nhận đƣợc

-15-

Khách hàng

Cung cấp dịch vụ

Cung cấp dịch vụ

Thông báo cho khách hàng

(trƣớc và sau khi cung cấp)

Sai lệch loại 4

Sai lệch loại 3

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lƣợng dịch vụ

Sai lệch loại 2

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Sai lệch loại 1

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

Sai lệch loại 1: Sai lệch do nhà quản lý không nắm bắt đƣợc nhu cầu và mong

muốn của khách hàng.

-16-

Sai lệch này xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có sự

khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này đƣợc hình thành do

công ty dịch vụ chƣa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ và

có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chƣa đúng thực tế.

Sai lệch loại 2: Sai lệch giữa các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của

nhà quản lý.

Sai lệch này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc xây dựng

những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng

dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao

trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu

khách hàng.

Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lƣợng dịch

vụ.

Sai lệch loại 3 chính là sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ cung cấp thực tế

với những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ mà công ty đƣa ra. Sai lệch này liên hệ trực tiếp

đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều

có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lƣợng dịch vụ mà công ty đƣa ra.

Sai lệch loại 4: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc

cung cấp dịch vụ.

Sai lệch loại 4 biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chƣơng

trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách

hàng nhận đƣợc. Những hứa hẹn qua các chƣơng trình truyền thông có thể gia tăng kỳ

vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lƣợng mà khách

hàng cảm nhận những điều nhận đƣợc không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã

-17-

hứa. Nghĩa là sai lệch này xuất hiện khi có sự so sánh chất lƣợng mà khách hàng cảm

nhận đƣợc với những thông tin dịch vụ đã đƣợc truyền tải đến họ.

Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận đƣợc.

Sai lệch loại 5 chính là khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của công ty. Chất lƣợng

dịch vụ đƣợc coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.

Sai lệch này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Cải

tiến chất lƣợng dịch vụ là tối thiểu hóa sai lệch loại 5, điều này đồng nghĩa với việc tối

thiểu hoá các khoảng cách còn lại. Chất lƣợng dịch vụ trong công ty xác định bằng

hàm số:

Sai lệch loại 5 = f (sai lệch loại 1, sai lệch loại 2, sai lệch loại 3, sai lệch loại 4)

2.4.3. CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

2.4.3.1. MƢỜI TIÊU CHUẨN

Parasuraman & Ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận

bởi khách hàng đƣợc hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1. Độ tin cậy (reliability): tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ

đầu” và những lời hứa danh dự.

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng

một cách nhanh chóng.

3. Năng lực phục vụ (competence): có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục

vụ.

4. Tiếp cận (access): có thể và dễ dàng tiếp cận.

-18-

5. Lịch sự (courtesy): nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao

tiếp.

6. Thông tin (communication): luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn

ngữ mà họ có thể hiểu đƣợc.

7. Tín nhiệm (credibility): lòng tin, sự tin tƣởng, sự chân thật và chiếm đƣợc tình cảm

của khách hàng.

8. Độ an toàn (security): không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.

9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu của

khách hàng.

10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): những khía cạnh trông thấy đƣợc của dịch vụ

nhƣ trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.

2.4.3.2. RATER

Mô hình 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía

cạnh của một dịch vụ, nhƣng lại phức tạp trong việc đo lƣờng, mang tính lý thuyết và

có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó các nhà nghiên cứu đã nhiều lần

kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 thành phần

cơ bản, đó là:

1. Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên.

2. Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng

nhƣ cung ứng dịch vụ nhanh chóng.

3. Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở

và tạo sự tin tƣởng cho khách hàng.

-19-

4. Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng.

5. Phƣơng tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

2.4.3.3. 4P

Chất lƣợng toàn diện của dịch vụ cũng có thể đƣợc định nghĩa nhƣ nhận thức

của khách hàng về 4P:

1. Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ đƣợc cung cấp.

2. Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn

giản hay phức tạp.

3. Ngƣời phục vụ (Provider): phẩm chất của ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ.

4. Cách giải quyết những tình huống bất thƣờng (Problems): khả năng đối phó, xử lý

các tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.

2.5. SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG

2.5.1. ĐỊNH NGHĨA

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo

Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn đƣợc giải thích nhƣ là một phản ứng

mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh

nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm

giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch

vụ với những kỳ vọng của người đó”.

-20-

Hình 2.2: chất lƣợng dịch vụ cảm nhận

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng,

nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực

tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ

vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,

đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Những mong

đợi của khách hàng gồm hai loại:

 Những mong đợi của khách hàng đƣợc thể hiện (Expressed Customer

Expectation): là những yêu cầu đƣợc viết ra trên hợp đồng và đƣợc sự đồng

ý của hai bên, chẳng hạn nhƣ sự phân loại sản phẩm và những yêu cầu phân

phối.

 Những mong đợi của khách hàng không đƣợc thể hiện ra (Implied Customer

Expectation): tuy không đƣợc viết hoặc nói ra nhƣng đó là những gì mà

khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông

mong ngƣời đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố

gắng giải quyết những vƣớng mắc tại chỗ.

-21-

2.5.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH

HÀNG

Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tƣơng đối mới đối với

nhiều công ty hiện chỉ đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán.

Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn

thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần thu hẹp và tình hình kinh doanh

ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn

và nhận ra rằng đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng là một điều then chốt. Chỉ bằng

cách đó công ty mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm thế nào để thu hút thêm

khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ

khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.

Việc đo lƣờng thỏa mãn khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt đƣợc những

mục đích sau:

 Biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lƣợng hiện

nay của khách hàng về chất lƣợng chung của tổ chức;

 Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hƣởng nhiều nhất

đến chất lƣợng đƣợc tiếp nhận;

 Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí

đối với những tính năng cụ thể;

 Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lƣợng đƣợc đánh giá cao

nhất;

 Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu

hút và giữ đƣợc nhiều khách hàng hơn;

 Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đƣợc lắng nghe nguyên văn ý

kiến của khách hàng;

-22-

 Biết đƣợc xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lƣợng của tổ chức;

 So sánh chất lƣợng công việc của các bộ phận trong tổ chức;

 So sánh hiệu quả chất lƣợng của tổ chức với các đối thủ lớn;

 So sánh hiệu quả chất lƣợng của tổ chức với các phƣơng pháp thực hành tốt

nhất trong lãnh vực (đƣợc thừa nhận trong ngành, chéo ngành…);

 Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lƣợng mà dựa vào đó khách

hàng thƣờng đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức

cung cấp;

 Xác định vấn đề và những trƣờng hợp quan trọng mà khách hàng trãi

nghiệm và đề xuất hành động khắc phục;

 Dự đoán những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.

2.5.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA

MÃN (HÀI LÒNG) CỦA KHÁCH HÀNG

Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ

và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy

chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự

thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lƣợng dịch vụ tập trung vào những thành

phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lƣợng

dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,

1996).

-23-

Sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ là một tiền tố cho sự thỏa mãn và có tác

động ảnh hƣởng lên sự tin cậy, sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong

lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, 2005).

Sự than phiền

(Complaint)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi

càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp

cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự

hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên

lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự

than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

-24-

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự trung thành

(Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Chất lƣợng cảm nhận về

– sản phẩm (Perceved quality-Prod)

– dịch vụ (Perceved quality–Serv)

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố

hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.

Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng

ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.

 Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu)

và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn

hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời

tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng,

đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách

hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự

trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu.

-25-

 Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong

đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số

của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả

của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền

thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): có hai loại chất lƣợng cảm nhận

 Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản

phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm.

 Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan

nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng…của chính

sản phẩm.

Do vậy cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh

trong chính sản phẩm – dịch vụ.

 Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài

lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.

Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá

phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu

dùng sản phẩm đó. Theo Philip Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là

chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chí phí mà khách

hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.6.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nhƣ đã nêu ở trên, có rất nhiều cách để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Mô hình

10 tiêu chuẩn của chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman có thể bao quát hết mọi khía

-26-

cạnh của một dịch vụ, nhƣng lại phức tạp trong việc đo lƣờng, mang tính lý thuyết và

có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Từ đó mô hình Rater với 5 thành phần

cơ bản đƣợc đƣa ra.

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lƣợng thành phần đánh giá, nhƣng sau hàng

loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn đƣợc xem là đơn giản và đầy

đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lƣờng đánh

giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình

dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lƣợng biến quan sát cũng khác

nhau.

Ngoài 5 thành phần cơ bản này, nhƣ chúng tôi đã đề cập trong phần mối quan hệ

giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu

trong mô hình ECSI mà trong đó biến số sự tín nhiệm và lòng tin của ngƣời tiêu dùng

đối với thƣơng hiệu đã đƣợc các nhà nghiên cứu chứng minh có tác động mạnh mẽ đến

sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu sử dụng của

thạc sĩ Phạm Đức Kỳ cũng cho thấy mối liên hệ này:

-27-

Hành vi khách hàng

Điều kiện quan hệ

Cam kết/gắn bó

Tín nhiệm

Trung thành hành vi

Liên kết thƣơng hiệu

Liên kết cá nhân

Thỏa mãn

Trung thành cam kết

Liên kết chức năng

Tự nhận thức

Thái độ tình cảm

Hành vi thƣơng hiệu

Tƣơng tác thƣơng hiệu – khách hàng

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thƣơng hiệu

Mô hình này bao gồm các yếu tố về liên kết chức năng (sự thỏa mãn về chất

lƣợng sản phẩm/dịch vụ) và liên kết cá nhân (thuộc tâm lý nhƣ sự tín nhiệm, tình cảm)

trong đó mức độ quan hệ tƣơng tác giữa hành vi khách hàng và hành vi thƣơng hiệu tạo

nên chất lƣợng quan hệ. Chất lƣợng quan hệ khách hàng – thƣơng hiệu là nguyên nhân

quyết định sức mạnh các liên kết chức năng và liên kết cá nhân.

Trong bối cảnh thị trƣờng Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển từ bao cấp,

độc quyền sang cạnh tranh mãnh liệt trong một nền kinh tế thị trƣờng, việc giữ chân

khách hàng là nhiệm vụ sống còn của các nhà cung cấp. Do vậy hƣớng nghiên cứu tiếp

cận lý thuyết mới về quan hệ khách hàng – thƣơng hiệu và đề xuất xây dựng mô hình

nghiên cứu sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng dựa trên sự cam kết nhằm

đóng góp một mô hình nghiên cứu và một thang đo mới trong lĩnh vực dịch vụ là cần

thiết trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời kết quả nghiên cứu về mặt định lƣợng cung

cấp hàm ý thực tiễn trong phát triển quan hệ khách hàng và thƣơng hiệu; thúc đẩy,

khuyến khích, tăng cƣờng các hành vi trung thành một cách ổn định, lâu bền.

-28-

Chính vì vậy mà trong mô hình khảo sát của chúng tôi, yếu tố tín nhiệm thƣơng

hiệu đƣợc đƣa vào để nghiên cứu.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu

2.6.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H2: Sự gia tăng độ phản hồi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H3: Sự gia tăng sự cảm thông sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H4: Sự gia tăng sự đảm bảo sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H5: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H6: Sự gia tăng tín nhiệm thƣơng hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

-29-

2.7. TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Chƣơng này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ nói chung và dịch vụ bảo

hành nói riêng đồng thời trình bày cơ sở lý thuyết về chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ.

Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách

hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình

đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm

thành phần chính đó là thành phần độ tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực

phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phƣơng tiện hữu hình.

Chƣơng này cũng đƣa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất

lƣợng dịch vụ, tín nhiệm thƣơng hiệu và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, thang

đo nháp cũng đƣợc xây dựng. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày về phƣơng pháp nghiên

cứu.

-30-

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đƣợc tiến hành theo hai bƣớc chính:

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

Đối tƣợng Mục đích Bƣớc Dạng Kết quả Phƣơng Pháp Kỹ thuật

Xác định xem các nhà quản lý dịch vụ hiểu về khách hàng của mình nhƣ thế nào? Các yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của họ Các chuyên gia, các nhà quản lý dịch vụ Sơ bộ 1 Định tính Điều chỉnh hình mô thang đo

Phỏng vấn trực tiếp & Bảng câu hỏi sơ bộ Khách hàng trung đến tâm Xác định xem khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ bảo hành? Theo khách hàng thì các yếu tố nào làm họ hài lòng khi đến trung tâm bảo hành

2 Chính thức Định lƣợng Bảng câu hỏi Tổng hợp hai kết quả trên để hiệu chỉnh và hình thành mô hình nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và Chọn sử dụng thang đo chính thức

Vấn đề nghiên cứu

- Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ - Thang đo SERVQUAL - Sự thỏa mãn khách hàng - Tín nhiệm thƣơng hiệu

Mô hình các thang đo 1

Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận tay đôi & bảng câu hỏi sơ bộ)

Điều chỉnh mô hình thang đo

Mô hình các thang đo 2

Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi)

- Phân tích dữ liệu (thống kê mô tả) - Đanh giá thang đo - Phân tích nhân tố - Điều chỉnh mô hình - Kiểm định các giả thuyết

Báo cáo kết quả, kiến nghị

-31-

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

-32-

3.2. TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU

Caùc thang ño ñöôïc söû duïng trong nghieân cöùu naøy laø:

Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm

Khái niệm Ghi chú Stt Thang đo

Chất lƣợng dịch vụ cảm Thang SERVQUAL Likert 5 điểm 1 nhận

Tín nhiệm thƣơng hiệu Thang BTS (Brand Trust Scale) Likert 5 điểm 2

Sự thỏa mãn Likert 5 điểm Thang Satisfaction 3

3.2.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH – HIỆU CHỈNH THANG ĐO

Do các thang đo đã đƣợc sử dụng tại nhiều quốc gia và áp dụng cho nhiều lĩnh vực

khác nhau. Vì vậy để thang đo phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện

máy vi tính tại Việt Nam, các thang đo này cần phải đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với các

đặc trƣng của dịch vụ đang nghiên cứu cũng nhƣ phù hợp với các yếu tố xã hội, văn hóa,

con ngƣời Việt Nam.

Đối tƣợng phỏng vấn gồm các chuyên gia trong ngành và khách hàng đến trung

tâm bảo hành nhằm tìm hiểu các yếu tố làm hài lòng khách hàng dựa trên kinh nghiệm

của các chuyên gia cũng nhƣ ý kiến của bản thân khách hàng. Từ đó, điều chỉnh các biến

quan sát sao cho phù hợp, dễ hiểu và bổ sung các biến quan sát vào mô hình lý thuyết

nghiên cứu (nếu có).

Bảng câu hỏi sau khi thiết kế xong đƣợc dùng để phỏng vấn thử 20 ngƣời để kiểm

tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về.

-33-

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là khám phá thêm các biến quan sát mới bổ sung

vào trong mô hình nghiên cứu và cuối cùng là tạo ra một bảng câu hỏi dùng cho nghiên

cứu chính thức.

Đối với đối tượng là nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ:

Cách tiếp cận với đối tƣợng nhà quản lý, chuyên gia về dịch vụ trong luận văn này là

nhờ Phong Vũ giới thiệu đến các đối tác để phỏng vấn, những ngƣời tiếp theo đƣợc chọn

dựa trên sự giới thiệu của ngƣời trƣớc (chọn mẫu theo mầm).

Kỹ thuật thảo luận tay đôi đƣợc áp dụng dựa trên một dàn bài lập sẵn về các yếu tố có

liên quan trong mô hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi).

Đối với đối tượng là khách hàng đến trung tâm:

Mẫu trong trƣờng hợp này đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện.

Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên một dài bài lập sẵn về tất cả các yếu tố có

liên quan trong mô hình lý thuyết (Xin xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận tay đôi).

Cách tiếp cận là phỏng vấn trực tiếp đối với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo

hành tại trung tâm bảo hành Phong Vũ.

3.2.1.1. THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman gồm 21 biến quan sát để đo 5 thành

phần chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng, bao gồm:

(1) Độ tin cậy

(2) Độ phản hồi

(3) Sự đảm bảo

(4) Sự cảm thông

-34-

(5) Sự hữu hình

Thang đo Servqual đƣợc trình bày nhƣ sau:

Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL

Độ tin cậy

1. Khi trung tâm bảo hành hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một thời gian cụ thể,

trung tâm sẽ thực hiện

2. Khi bạn có vấn đề, trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải

quyết vấn đề.

3. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên.

4. Trung tâm bảo hành cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà trung tâm hứa sẽ

thực hiện.

5. Trung tâm bảo hành thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.

Độ phản hồi

1. Nhân viên trong trung tâm bảo hành phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.

2. Nhân viên trong trung tâm bảo hành luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp

ứng nhu cầu của bạn.

Sự đảm bảo

1. Thái độ của nhân viên trong trung tâm bảo hành ngày càng tạo ra sự tin tƣởng đối

với bạn.

2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với trung tâm bảo hành.

3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với

bạn.

-35-

4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành có kiến thức trả lời các câu hỏi của bạn.

Sự cảm thông

1. Trung tâm bảo hành thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

2. Trung tâm bảo hành có những nhân viên phục vụ chu đáo khi giao dịch với khách

hàng.

3. Trung tâm bảo hành thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của

bạn.

4. Nhân viên trong trung tâm bảo hành hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn.

Phương tiện hữu hình

1. Trung tâm bảo hành có các trang thiết bị hiện đại.

2. Cơ sở vật chất của trung tâm bảo hành trông rất hấp dẫn.

3. Nhân viên trong trung tâm bảo hành có trang phục gọn gàng và chuyên nghiệp.

4. Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại trung tâm.

5. Trung tâm bảo hành có thời gian làm việc thuận tiện.

Thang đo độ tin cậy bao gồm 5 biến quan sát đo lƣờng mức độ thực hiện các

chƣơng trình dịch vụ đã đề ra. Thành phần độ phản hồi bao gồm 3 biến quan sát đo lƣờng

khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn.

Sự đảm bảo đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát. Các biến này đo lƣờng khả năng

tạo sự tin tƣởng của đơn vị cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Thành phần sự cảm thông bao gồm 4 biến quan sát đo lƣờng khả năng quan tâm,

thông cảm và chăm sóc từng cá nhân khách hàng.

-36-

Cuối cùng, phƣơng tiện hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát. Các biến

này đo lƣờng mức độ hấp dẫn hiện đại của các trang bị vật chất, giờ giấc phục vụ thích

hợp cũng nhƣ cách ăn mặc của nhân viên.

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ

khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.

Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ

cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng

dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau.

Do đó thang đo này sẽ đƣợc hiệu chỉnh sao cho phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính

và các linh kiện máy tính tại công ty Phong Vũ.

Trong quá trình thảo luận tay đôi, đa số khách hàng đều cảm nhận rằng các khái

niệm về chất lƣợng dịch vụ cảm nhận của Parasuraman tƣơng đối trừu tƣợng và khó hiểu.

Cho nên, trong nghiên cứu định tính này, tác giả đã đề nghị họ nêu lên những vấn đề mà

họ quan tâm, mong muốn hay những khó khăn mà họ gặp phải trong quá trình sử dụng

dịch vụ. Kết quả thảo luận đã khám phá thêm 2 biến:

1. Nhân viên bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp

2. Trung tâm có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp

ý kiến.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần phải bổ sung biến quan sát “Nhân viên

bảo vệ, giữ xe chuyên nghiệp” vì đa phần khách hàng cho rằng đây là cảm nhận đầu tiên

của khách hàng khi đến với trung tâm và nó có ảnh hƣởng tới tâm lý của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ bảo hành sau đó.

Yếu tố “Trung tâm có hộp thƣ góp ý/điện thoại đƣờng dây nóng dễ dàng cho bạn

đóng góp ý kiến” cũng đƣợc yêu cầu bổ sung thêm vào bảng câu hỏi khảo sát bởi vì theo

đánh giá của các chuyên gia và khách hàng, hộp thƣ có vai trò quan trọng trong việc tiếp

-37-

nhận kiến nghị, đề xuất tức thời của khách hàng. Hộp thƣ hay điện thoại đƣờng dây nóng

còn giúp mối liên hệ giữa khách hàng với các nhà quản lý thêm chặt chẽ, thể hiện sự quan

tâm đến khách hàng của nhà quản lý.

Đồng thời các ngôn từ trong thang đo gốc đƣợc hiệu chỉnh, sửa đổi lại sao cho

khách hàng dễ hiểu nhất, không gây hiểu nhầm. Vị trí của các biến quan sát cũng đƣợc

thay đổi cho hợp với trình tự thời gian từ lúc khách hàng đi vào cho đến khi khách hàng

rời khỏi trung tâm.

Thang đo SERVQUAL đƣợc hiệu chỉnh nhƣ sau:

Bảng 3.4: Thang đo SERVQUAL sau khi đƣợc hiệu chỉnh

ĐỘ PHẢN HỒI

Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp 1

Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bƣớc vào 2

3 Nhaân vieân TT luoân saün saøng giuùp ñôõ baïn

Thuû tuïc khai baùo, giao nhaän maùy ñöôïc thöïc hieän nhanh choùng 4

SỰ CẢM THÔNG

Nhân viên TT thấu hiểu đƣợc những nhu cầu của bạn 5

Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn 6

Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn 7

Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn 8

SỰ ĐẢM BẢO

-38-

Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn 9

10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tƣởng đối với bạn

11 Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn

Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm máy 12 khi đem máy đi bảo hành

PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH

13 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp

14 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại

15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trông rất hấp dẫn, lôi cuốn

Các phƣơng tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong khi 16 chờ rất phong phú

TT có hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng dễ dàng cho bạn đóng 17 góp ý kiến

18 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn

ĐỘ TIN CẬY

19 TT luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành

Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và có hƣớng 20 dẫn cụ thể về các hƣ hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa chữa

21 Nhân viên TT thông báo cho bạn khi nào máy đƣợc bảo hành xong

22 TT luôn giao máy đúng nhƣ đã hẹn

23 TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên

-39-

3.2.1.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƢƠNG HIỆU (BTS – BRAND TRUST SCALE) – ELENA DELGADO - BALLESTER

Để đo tín nhiệm thƣơng hiệu ta sử dụng thang đo BTS của Elena Delgado –

Ballester (2003) đã phát triển và xác định giá trị của thang đo này.

Thang đo gồm hai phần: Độ tin cậy và Sự chủ tâm

Bảng 3.5: Thang đo BTS – Elena Delgado – Ballester

Độ tin cậy (fiability)

1. Khi đến thƣơng hiệu X, bạn có đƣợc những gì bạn tìm kiếm

2. Thƣơng hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi

3. Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thƣơng hiệu X và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ ở

đây

4. Thƣơng hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng

Sự chủ tâm (intentionality)

1. Thƣơng hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của

bạn

2. Bạn có thể tin cậy vào thƣơng hiệu X

3. Thƣơng hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn

4. Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó, thƣơng hiệu X sẽ hoàn trả

tiền lại cho bạn

Nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo tín nhiệm

thƣơng hiệu dễ gây hiểu nhầm đối với tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo chất

lƣợng dịch vụ. Vì vậy, các chuyên gia và khách hàng đề nghị tác giả gộp chung hai tiêu

-40-

chí “Độ tin cậy” và “Sự chủ tâm” thành một và không có sự phân biệt về tiêu chí trong

thang đo tín nhiệm chất lƣợng.

Yếu tố “Khi đến thƣơng hiệu X, bạn có đƣợc những gì bạn tìm kiếm”, “Thƣơng

hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng” đƣợc đa số ý kiến của các khách hàng cho rằng

cần loại bỏ. Cơ sở của việc loại bỏ này là khi khách hàng đến với trung tâm bảo hành,

mục đích là để bảo hành sản phẩm, điều họ quan tâm và tìm kiếm là chất lƣợng dịch vụ

và chất lƣợng sửa chữa, bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính. Các tiêu chí này

đều đã đƣợc xem xét trong thang đo chất lƣợng dịch vụ. Và cũng với lý do này, yếu tố

“Bạn có thể tin cậy vào thƣơng hiệu X” đƣợc thay đổi cho phù hợp hơn, đó là “Bạn có

thể tin cậy vào chất lƣợng sửa chữa của trung tâm”.

Đối với biến quan sát “Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thƣơng hiệu X và sẽ sử

dụng sản phẩm/dịch vụ ở đây”, các khách hàng cũng cho rằng yếu tố này là không cần

thiết. Lý do loại bỏ là vì trong thang đo sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã khảo sát ý

định sử dụng dịch vụ trở lại.

Tƣơng tự, các yếu tố “Thƣơng hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc

giải quyết các vấn đề của bạn” và yếu tố “Thƣơng hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng

những yêu cầu của bạn” cũng bị loại bỏ vì đa số khách hàng nhận định rằng những yếu tố

này là trùng lắp với các yếu tố trong tiêu chí “Độ tin cậy” của thang đo chất lƣợng dịch

vụ SERVQUAL.

Các yếu tố đƣợc các chuyên gia và khách hàng đánh giá có ý nghĩa cao về mặt tín

nhiệm thƣơng hiệu đối với dịch vụ bảo hành là:

 “Thƣơng hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi” bởi vì yếu tố này cho thấy sự ổn

định về mặt chất lƣợng và điều này là cần thiết đối với một trung tâm bảo hành.

 “Bạn có thể tin cậy vào thƣơng hiệu X”

-41-

 “Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó thƣơng hiệu X sẽ hoàn trả

tiền lại cho bạn”. Yếu tố này đƣợc đƣa vào thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu bởi vì

trong quá trình thảo luận tay đôi, các khách hàng đều cho rằng máy vi tính và các

linh kiện máy tính là các sản phẩm điện tử rất dễ gặp vấn đề hƣ hỏng. Điều mong

đợi của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành là giải quyết việc bảo hành/sửa chữa,

bồi thƣờng cho sản phẩm của họ một cách thích đáng.

Nhƣ vậy, quá trình thảo luận tay đôi với khách hàng cho thấy yếu tố tín nhiệm

thƣơng hiệu trong nghiên cứu này đƣợc đánh giá bằng 3 biến quan sát mà khách hàng cho

là có ảnh hƣởng tới sự hài lòng của họ và phù hợp với dịch vụ bảo hành máy tính và các

linh kiện máy vi tính nhất. Các phát biểu này cũng đƣợc sửa đổi lại cho phù hợp và dễ

hiểu hơn.

Không có biến quan sát nào đƣợc khám phá thêm, các biến còn lại trong thang đo

gốc đƣợc khách hàng cho rằng không phù hợp với dịch vụ hoặc có sự trùng lắp đối với

thang đo chất lƣợng dịch vụ.

Bảng 3.6: Thang đo BTS – Tín nhiệm thƣơng hiệu sau khi đã đƣợc hiệu chỉnh

TÍN NHIỆM THƢƠNG HIỆU

TT luôn ở mức độ kỳ vọng của bạn mỗi khi bạn sử dụng dịch vụ bảo hành 1

Bạn có thể tin cậy vào chất lƣợng sửa chữa của TT 2

TT sẽ sửa chữa/bồi thƣờng cho bạn một cách thích đáng nếu có vấn đề đối 3 với dịch vụ bảo hành

-42-

3.2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng và tiến hành

bằng cách phát bảng câu hỏi đối với các khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ sau khi bảng

câu hỏi đƣợc đánh giá là đạt, ngôn từ dễ hiểu, các phát biểu đƣợc hiểu rõ ràng không bị

trùng lắp, cấu trúc hợp lý…

Do nhu cầu của khách hàng, các chính sách và hình thức phục vụ ở trung tâm bảo

hành có điều chỉnh và thay đổi theo thời gian, đồng thời việc ghi nhớ các trãi nghiệm của

khách hàng về một dịch vụ là có giới hạn nên việc chọn khách hàng đến trung tâm từ đầu

năm 2011 trở lại đây để đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện tại ở mức nào là điều cần thiết.

Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp phân lớp (quota) với thuộc tính kiểm soát là:

máy còn trong thời hạn bảo hành và máy đã hết thời hạn bảo hành.

Theo nghiên cứu của Bollen (1989), kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 lần so với các

biến ƣớc lƣợng trong mô hình.

Mô hình nghiên cứu của tác giả có khoảng 30 ƣớc lƣợng tƣơng đƣơng với số mẫu

cần thu thập là 300 mẫu.

Bảng câu hỏi đƣợc gởi tới khách hàng bằng cách phát trực tiếp cho khách hàng khi

đã bảo hành xong máy tại trung tâm, hoặc khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ bảo hành

tại trung tâm từ đầu năm 2011 đến nay.

Dữ liệu thu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS qua các phân tích sau:

 Thống kê mô tả

 Đánh giá thang đo

 Phân tích nhân tố EFA

-43-

 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

 Phân tích hồi qui

 Kiểm định các giả thiết

 Đƣa ra kiến nghị

3.3. TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu

sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lƣợng). Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực

hiện bằng nghiên cứu định tính thong qua phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thử. Nghiên

cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng.

Chƣơng này cũng trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ và kế hoạch phân tích dữ

liệu thu thập đƣợc trong nghiên cứu chính thức. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết

quả kiểm định.

-44-

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Từ ngày 21/08/2011 đến 11/09/2011, có 392 bảng câu hỏi đã đƣợc phát trực tiếp

tới khách hàng với cách tiếp cận nhƣ đã nêu ở phần nghiên cứu định lƣợng, trong đó có:

- 302 bảng câu hỏi hợp lệ chiếm tỉ lệ 77% so với tổng số bảng câu hỏi thu hồi.

- 90 bảng câu hỏi bị loại do khách hàng trả lời không đầy đủ các câu hỏi hoặc trả lời

thiếu tính nhất quán chiếm tỉ lệ 23%.

Số bảng câu hỏi hợp lệ (302 bảng) đƣợc xử lý và phân tích với phần mềm SPSS

11.5 trong thời gian từ 13/09/2011 đến 23/09/2011.

Kết quả nghiên cứu gồm các phần chính sau đây:

- Thống kê mô tả

- Đánh giá thang đo các khái niệm

- Phân tích nhân tố

- Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tƣơng quan, hồi quy và phân

tích ANOVA

- Kiểm định các giả thuyết

- Các kiến nghị cải thiện chất lƣợng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ

4.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Các thang đo đƣợc đánh giá thông qua hai công cụ chính:

1 Hệ số Cronbach alpha đƣợc tính theo công thức sau



Hệ số tin cậy Cronbach Alpha1

-45-

Phƣơng pháp phân tích yếu tố EFA (Exploratory Factor Analysis).

Hệ số tin cậy Cronbach alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại các biến rác. Các biến có

hệ số tƣơng quan tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin

cậy Cronbach alpha lớn hơn 0.6 (Nunnally & Burnstein 1994).

Tiếp theo là bƣớc phân tích nhân tố EFA với phép quay Varimax. Một phần quan

trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma

trận nhân tố đƣợc xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu

diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).

Những hệ số chuyển tải biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho

biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.

Các biến có hệ số chuyển tải (factor loading)1 nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại (tùy

theo từng trƣờng hợp cụ thể mà một vài biến có ý nghĩa về mặt giải thích thực tế có thể

đƣợc giữ lại nếu chúng có factor loading < 0.5 hoặc một số biến có thể bị loại bỏ mặc dù

factor loading > 0.5 vì chúng không thể hiện rõ mối tƣơng quan và giải thích đƣợc mục tiêu nghiên cứu) và điểm dừng khi trích các yếu tố eigenvalue2 lớn hơn 1. Thang đo đƣợc

chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson

2 là phƣơng sai của tổng

2 là phƣơng sai của biến quan sát thứ i, r

Trong đó k là biến quan sát trong thang đo, i thang đo

1 Factor loadings: là những hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và nhân tố. 2 Eigenvalue: tổng phƣơng sai đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố hay nói cách khác là phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố.

1988).

-46-

4.1.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH

ALPHA

4.1.1.1. THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần trong thang đo chất lƣợng dịch vụ

đƣợc trình bày ở bảng 4.6.

Biến RES01 và RES04 có hệ số tƣơng quan biến tổng lần lƣợt là 0.2979 và 0.1917

< 0.3 nên hai biến này sẽ bị loại trong phần phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Các biến

còn lại trong thang đo chất lƣợng dịch vụ đều thỏa điều kiện phân tích nhân tố EFA tiếp

theo.

Bảng 4.1: Hệ số Cronbach alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ

Scale Variance if Item Deleted Alpha if Item Deleted

4.6524 3.0729 3.8681 4.4214 11.8411 12.1159 11.5629 11.5464 Corrected Item-Total Correlation 0.2890 0.4455 0.4980 0.2994 Squared Multiple Correlation 0.1095 0.2122 0.2493 0.1099 0.5810 0.4701 0.4336 0.5757

3.8213 3.5809 4.1740 4.7609 0.6131 0.6027 0.6322 0.4506 0.6883 0.6984 0.6842 0.7690 0.4134 0.4161 0.4182 0.2714

12.4603 12.4702 12.3411 12.4272 4.2825 4.1636 4.0461 3.993 0.5165 0.605 0.5516 0.4409 0.6749 0.6293 0.6539 0.7293 0.3295 0.406 0.3134 0.2051

11.913 10.9011 15.9371 16.5298 0.3779 0.4691 0.7022 0.6767 0.1883 0.2833 Scale Mean if Item Deleted RES01 RES02 RES03 RES04 Alpha = .6012 Standardized item alpha = .6037 11.6755 EMP05 11.6780 EMP06 11.3079 EMP07 EMP08 11.4603 Alpha = .7681 Standardized item alpha = .7701 ASS09 ASS10 ASS11 ASS12 Alpha = .7315 Standardized item alpha = .7400 TAN13 TAN14

-47-

17.3311 18.2649 17.5232 16.66 9.478 9.305 8.283 12.2267 0.4021 0.3958 0.3666 0.2156 0.6355 0.6512 0.6513 0.7204

16.1921 16.4603 16.0894 16.2781 16.6623 7.046 6.7808 7.0451 6.9124 6.756 0.3902 0.3103 0.3229 0.3944 0.2002 0.6904 0.7086 0.7102 0.6983 0.8881

0.5839 TAN15 0.5316 TAN16 0.5448 TAN17 0.3597 TAN18 Alpha = .7171 Standardized item alpha = .7201 0.5931 REL19 0.5297 REL20 0.5261 REL21 0.5606 REL22 0.4319 REL23 Alpha = .7552 Standardized item alpha = .7633

4.1.1.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƢƠNG HIỆU

Thành phần thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu có hệ số tin cậy Cronbach alpha

0.6767 > 0.6. Hệ số tƣơng quan biến tổng có giá trị nhỏ nhất là 0.3835 (TRU26) và lớn

nhất là 0.5728 (TRU24) (xem bảng 4.7). Cho nên các biến thành phần này đều thỏa điều

kiện để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Alpha if Item Deleted

7.7119 1.6941 0.5728 0.3649 0.4728 TRU24

7.4768 1.7985 0.5262 0.3365 0.5368 TRU25

8.0232 1.8699 0.3835 0.1506 0.7258 TRU26

Alpha = .6767 Standardized item alpha = .6814

4.1.1.3. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN (HÀI LÒNG)

Thang đo sự thỏa mãn có hệ số Cronbach alpha tƣơng đối cao 0.8031. Đồng thời

các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng có giá trị nhỏ nhất là 0.6117

-48-

(SAT1) và cao nhất là 0.6884 (SAT3) (xem bảng 4.8). Nhƣ vậy khách hàng đánh giá các

biến này khá nhất quán. Vì vậy, các biến thành phần này đều thỏa điều kiện để sử dụng

trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn (hài lòng)

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Alpha if Item Deleted

SAT1 8.0662 2.2481 0.6117 0.3743 0.7769

SAT2 7.8841 1.8636 0.6724 0.4554 0.7063

SAT3 8.0364 1.6299 0.6884 0.4761 0.6963

Alpha = .8031 Standardized item alpha = .8066

4.1.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Các biến quan sát đã đạt yêu cầu để đƣa vào phân tích nhân tố nhƣ đã trình bày ở

phần đánh giá các thang đo (mục 4.2.1). Phân tích nhân tố chỉ đƣợc sử dụng khi:

 Hệ số KMO1 (Kaiser – Mayer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị lớn hơn 0.5 (Marija

J. Norusis, 1993) thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này

nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.

 Các hệ số chuyển tải của nhân tố (factor loading)2 nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại,

điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 (eigenvalue để xác định số lƣợng nhân

1

Trong đó: rij là hệ số tƣơng quan giữa biến i và j; aij heä soá töông quan rieâng phaàn giöõa bieán i vaø j 2 Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, >= 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.

tố, đại lƣợng eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi

-49-

nhân tố, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm

tắt thông tin tốt hơn một biến gốc) và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50%

(Gerbing & Anderson, 1988).

4.1.2.1. THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ TÍN NHIỆM

THƢƠNG HIỆU

Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp rút trích

Principal Components với phép quay Varimax. Cách tiến hành phân tích đƣợc thực hiện

nhƣ sau:

Bƣớc 1: (Xin xem phụ lục 3)

Phân tích tổ hợp của 24 biến quan sát (sau khi đã loại bỏ biến RES01 và RES04

nhƣ đã trình bày ở phần đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ). Kết quả thu đƣợc là:

- Hệ số KMO = 0.904 với mức ý nghĩa sigma là 0.00 trong kiểm định

Bartlett’s test. Nhƣ vậy giả thuyết về ma trận tƣơng quan tổng thể là ma

trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa

điều kiện trong phân tích nhân tố.

- Có 4 nhân tố đƣợc trích trong đó các biến ASS11, ASS12, REL20 và

TRU26 có hệ số factor loading nhỏ hơn 0.5. Nhƣ vậy 4 biến này sẽ bị loại

trong bƣớc phân tích nhân tố tiếp theo.

Bƣớc 2:

Phân tích tổ hợp 20 biến còn lại sau khi đã loại thêm 4 biến ASS11, ASS12,

REL20 và TRU26 nhƣ ở bƣớc 1. Kết quả phân tích nhƣ sau:

- KMO = 0.879 với mức ý nghĩa sigma 0.00 (ma trận hệ số tƣơng quan khác

0)  Thỏa điều kiện trong phân tích nhân tố.

-50-

- Trích đƣợc 4 nhân tố (trình bày trong bảng 4.9), tổng phƣơng sai trích đƣợc

là 58.137%. Hệ số factor loading nhỏ nhất là ở biến EMP05 – “Nhân viên

thấu hiểu những nhu cầu của bạn” với giá trị là 0.497 xấp xỉ với 0.5. Do đó,

quá trình phân tích nhân tố sẽ kết thúc tại bƣớc này.

- Trong đó, 3 thành phần “Độ phản hồi”, “Sự đảm bảo” và “Sự cảm thông”

đƣợc gộp thành một (không đạt giá trị phân biệt). Nhƣ vậy các khái niệm

này trong ngành dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính là

một khái niệm. Cũng có thể là về mặt lý thuyết thì phân biệt nhƣng về mặt

thực tiễn thì đơn hƣớng. Kết quả này bƣớc đầu cho thấy đối với dịch vụ bảo

hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì độ phản hồi, sự đảm bảo và

sự cảm thông đƣợc khách hàng xem nhƣ là một chỉ tiêu đánh giá. Do vậy

chúng đƣợc gọi chung là thành phần sự cảm thông.

- Thành phần sự hữu hình bị tách là làm 2 nhân tố, trong đó TAN13 – “Trang

phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp” và TAN18 – “Thời gian làm việc

thuận tiện” đƣợc gộp chung vào các yếu tố của thành phần độ tin cậy. Nhƣ

vậy các yếu tố về tác phong, trang phục của nhân viên cũng nhƣ yếu tố thời

gian làm việc của trung tâm đƣợc khách hàng xem là chỉ tiêu để đánh giá

độ tin cậy của chất lƣợng dịch vụ bảo hành.

- Thành phần tín nhiệm thƣơng hiệu chỉ còn lại hai yếu tố TRU24 – “Luôn ở

mức độ kỳ vọng” và TRU25 – “Tin cậy chất lƣợng sửa chữa” của thang đo

tín nhiệm thƣơng hiệu ban đầu và thang đo này đƣợc bổ sung thêm một yếu

tố REL23 – “Máy sửa hoàn hảo lần đầu tiên”.

- Hệ số cronbach alpha của 4 nhân tố vừa trích trong bƣớc 3 đƣợc tính lại đều

thỏa điều kiện về độ tin cậy (>0.6) (xem bảng 4.9).

-51-

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp

Factor Biến 4 3 2

1 0.5578 0.7305 0.4971 0.5020 0.6978 0.6216 0.7410 0.5529 0.5668 0.5755 0.6577 0.7190 0.7126 0.7157 0.6751 0.7390

1.342

2.059 7.528

RES02 RES03 EMP05 EMP06 EMP07 EMP08 ASS09 ASS10 TAN13 TAN18 REL19 REL21 REL22 REL23 TRU24 TRU25 TAN14 TAN15 TAN16 TAN17 Eigenvalue 1.506 Phƣơng sai trích 33.642 10.194 Cronbach alpha 0.5166 0.7772 0.7901 0.7690 6.728 6.712 0.8406 0.7625 0.7691 0.7417

4.1.2.2. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN

Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra

bằng Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để kiểm định lại

mức độ hội tụ của biến quan sát.

Khi kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO là

0.705 với mức ý nghĩa sig = 0 cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

-52-

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.705

Approx. Chi-Square

297.021

Bartlett's Test of Sphericity

df

3

Sig.

.000

Component Matrix(a)

Component

1

Gioi thieu

.869

Tro lai su dung

.858

Muc do hai long

.821

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

4.2. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích ở trên cho thấy các biến đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng

đƣợc phân biệt thành 4 bốn nhân tố là: sự cảm thông, độ tin cậy, sự hữu hình và tín nhiệm

thƣơng hiệu. Nhƣ vậy mô hình ban đầu đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:

-53-

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết:

H1: Sự gia tăng độ cảm thông sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

H2: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

H3: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

H4: Sự gia tăng tín nhiệm thƣơng hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

4.3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

BẢO HÀNH HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY PHONG VŨ BẰNG THỐNG

KÊ MÔ TẢ

4.3.1. THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát trong thang đo chất lƣợng dịch vụ đƣợc

trình bày chi tiết trong bảng 4.1 nhƣ sau:

-54-

Bảng 4.6: Bảng thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ

Bieán

Min Max Mean Stdev

Dieãn giaûi

Thành phần Sự cảm thông

1 5 3.57 1.17 RES02 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bƣớc vào

1 5 4.13 0.85 RES03 Nhân viên TT sẵn sàng giúp đỡ bạn

1 5 3.70 0.89 EMP05 Nhân viên TT thấu hiểu đƣợc những nhu cầu của bạn

1 5 3.70 0.97 EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết

1 5 4.07 0.77 EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn

2 5 3.91 0.73 EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn

1 5 4.11 0.82 ASS09 Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn

1 5 4.10 0.79 ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tƣởng đối với bạn

Thành phần Độ tin cậy

2 5 4.44 0.64 TAN13 Trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp

1 5 4.08 0.89 TAN18 Thời gian làm việc thuận tiện cho bạn

1 5 4.23 0.79 REL19 Thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành

1 5 4.33 0.86 REL21 Thông báo thời gian máy bảo hành xong

1 5 4.14 0.86 REL22 Giao máy đúng nhƣ đã hẹn

Thành phần Sự hữu hình

1 5 3.85 0.79 TAN14 Trang thiết bị hiện đại

1 5 3.05 0.98 TAN15 Cơ sở vật chất hấp dẫn, lôi cuốn

1 5 2.11 1.08 TAN16 Các phương tiện giải trí rất phong phú

1 5 2.85 1.29 TAN17 Hộp thư góp ý/điện thoại đường dây nóng thuận tiện

Từ bảng thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ, với các chỉ tiêu đƣợc đo bởi

thang đo Likert 5 điểm, ta nhận thấy khách hàng đánh giá hầu hết các chỉ tiêu chất lƣợng

của dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ từ rất thấp đến rất cao (min = 1 và max = 5)

và giá trị trung bình của các biến này dao động từ 2.11 đến 4.44. Sự khác biệt của chỉ tiêu

-55-

có giá trị trung bình thấp nhất đến chỉ tiêu có giá trị trung bình cao nhất là tƣơng đối lớn.

Những điều này cho thấy:

 Cùng một chỉ tiêu trong bảng câu hỏi khảo sát, có khách hàng đồng ý với phát

biểu cho rằng dịch vụ bảo hành rất tốt đối với tiêu chí đó nhƣng cũng có ngƣời rất

phản đối.

 Có sự không đồng bộ tƣơng đối rõ ràng về các chỉ tiêu chất lƣợng mà dịch vụ bảo

hành của Phong Vũ cung cấp cho khách hàng. Cụ thể là biến TAN16 – “Các

phƣơng tiện giải trí, tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” là có

giá trị trung bình thấp nhất là 2.11 trong khi đó biến TAN13 – “Nhân viên có trang

phục gọn gàng tác phong chuyên nghiệp” đƣợc khách hàng đánh giá cao với giá trị

trung bình là 4.44.

 Tuy nhiên, nhìn chung khách hàng đánh giá các chỉ tiêu của dịch vụ bảo hành mà

Phong Vũ đang cung cấp là ở mức trung bình khá. Quan sát từ bảng mô tả thống

kê 4.1, ta thấy chỉ có 2 biến TAN16 và TAN17 là khách hàng đánh giá ở mức tạm

đƣợc trở xuống, các biến còn lại đều có mức đánh giá trung bình lớn hơn 3.

Trong cột Mean của bảng 4.1 ta thấy có 3 biến có giá trị trung bình thấp nhất và

đều thuộc nhóm yếu tố “Sự hữu hình” (từ 2.11 đến 3.05) tức là chỉ ở mức tạm đƣợc trở

xuống với độ lệch chuẩn tƣơng đối nhỏ từ 0.98 đến 1.29 đó là TAN 15 – “Cơ sở vật chất

của TT bảo hành trông rất hấp dẫn lôi cuốn” (3.05); TAN 16 – “Các phƣơng tiện giải trí,

tài liệu cho khách hàng trong khi chờ đợi rất phong phú” (2.11); và TAN 17 – “Trung

tâm có hộp thƣ góp ý/điện thoại đƣờng dây nóng dễ dàng cho bạn đóng góp ý kiến”

(2.85). Khảo sát này là phù hợp với thực trạng hiện nay của trung tâm bảo hành Phong

Vũ:

 Cơ sở vật chất: hiện nay trung tâm bảo hành Phong Vũ tƣơng đối nhỏ hẹp so với

lƣu lƣợng khách mỗi ngày, thêm vào đó cơ sở vật chất cũng đã xuống cấp, cũ kỹ.

-56-

 Các phƣơng tiện giải trí: trung tâm thiếu các kệ sách báo cũng nhƣ ti vi, truyền

hình giải trí, không có những loại hình giải trí mang tính đặc trƣng của trung tâm.

 Hộp thƣ góp ý/điện thoại đƣờng dây nóng: đặt xa chỗ ngồi của khách hàng, không

thuận tiện cho khách trong việc tham gia đóng góp ý kiến.

Cũng từ bảng 4.1, ta thấy có 3 biến có giá trị trung bình cao nhất từ 4.31 đến 4.44

với độ lệch chuẩn nhỏ từ 0.64 đến 0.86. Đó là các biến REL19 – “Thực hiện đúng cam

kết bảo hành” (4.23); TAN13 – “Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên

nghiệp” (4.44) và REL21 – “Nhân viên TT thông báo cho bạn khi nào máy đƣợc bảo

hành xong” (4.33).

Kết quả của 3 biến này cho thấy khách hàng đánh giá cao và khá tập trung về các

tiêu chuẩn này.

Đối với biến quan sát REL23 – “TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên” có giá

trị trung bình ở mức trung bình khá 3.76. Thống kê theo tần suất của biến HH03 – “Máy

của bạn có đƣợc sửa chữa hoàn hảo tại trung tâm trong lần đầu tiên” đƣợc trình bày ở

bảng 4.2 và đồ thị 4.1 biểu diễn các giá trị quan sát của biến HH03 theo hai nhóm khách

hàng còn hạn bảo hành và hết hạn bảo hành.

Frequency

Percent Valid Percent

Valid

có

227

74.9

74.9

không

75

25.1

25.1

Total

302

100.0

100.0

Bảng 4.7: Thống kê tần suất biến HH03 - Sửa chữa máy hoàn hảo lần đầu tiên

-57-

Đồ thị 4.1: Sửa chữa máy hoàn hảo trong lần đầu tiên (theo thời hạn bảo hành)

Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy có 74.9% khách hàng trả lời máy của họ đƣợc sửa

chữa hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên và chỉ có 25.1% cho rằng máy sửa chƣa hoàn hảo.

Dựa vào đồ thị 4.1, có thể thấy rằng tỉ lệ khách hàng trả lời máy của họ đƣợc sửa

chữa hoàn hảo hoặc không hoàn hảo giữa hai nhóm đối tƣợng khách hàng còn hạn bảo

hành và hết hạn bảo hành là gần nhƣ tƣơng đƣơng.

Nhƣ vậy, chất lƣợng sửa chữa của trung tâm bảo hành là tƣơng đối tốt và không có

sự chênh lệch, thiên vị về chất lƣợng sửa chữa giữa hai nhóm đối tƣợng khách hàng còn

hạn bảo hành và hết hạn bảo hành.

Kết luận: Khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ của trung tâm bảo hành ở các

mục khảo sát là tƣơng đối khả quan (có 14/17 biến đƣợc khách hàng đánh giá trên mức

trung bình). Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, chất lƣợng sửa chữa máy tại

trung tâm bảo hành là khá tốt (74.6% khách hàng hài lòng với kết quả sửa chữa máy tại

trung tâm bảo hành trong lần đầu tiên).

-58-

4.3.2. THANG ĐO TÍN NHIỆM THƢƠNG HIỆU

Tƣơng tự nhƣ đối với thang đo chất lƣợng dịch vụ, các biến quan sát trong thang

đo cũng đƣợc khách hàng đánh giá từ rất thấp đến rất cao. Các giá trị trung bình dao động

từ 3.76 đến 4.13 với độ lệch chuẩn đều nhỏ hơn 1 (từ 0.76 đến 1.04) nhƣ bảng 4.3.

Nhƣ vậy, nhìn chung khách hàng đánh giá các biến tín nhiệm thƣơng hiệu là tƣơng

đối cao và độ phân tán của các biến này xung quanh giá trị trung bình của nó là khá tập

trung. Đặc biệt biến REL23 – “Sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên” đƣợc đánh giá

thấp nhất. Giá trị này cho thấy khách hàng đồng ý với phát biểu này chỉ ở hơn mức trung

bình.

Bảng 4.8: Thống kê mô tả thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu

Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev

TRU24 Luôn ở mức độ kỳ vọng 2 5 3.89 0.78

TRU25 Tin cậy chất lƣợng sửa chữa 2 5 4.13 0.76

Sửa máy hoàn hảo ngay từ lần REL23 đầu tiên 1 5 3.76 1.04

4.3.3. THANG ĐO SỰ THỎA MÃN (HÀI LÕNG)

Các biến của thang đo sự hài lòng đƣợc khách hàng đánh giá từ rất thấp cho đến

rất cao (min = 1 và max = 5). Sự chênh lệch về giá trị trung bình của các biến quan sát là

tƣơng đối nhỏ, các giá trị trung bình này nhỏ nhất là 3.93 và cao nhất là 4.11 với độ lệch

chuẩn nhỏ từ 0.67 đến 0.87 (xem bảng 4.4).

Nhƣ vậy các biến này đƣợc đánh giá ở mức trung bình khá và tƣơng đối tập trung.

Riêng đối với biến SAT1 – “Mức độ hài lòng của Anh/Chị về dịch vụ mà trung tâm bảo

hành cung cấp” có giá trị trung bình thấp nhất là 3.93. Trong đó có 20.1% khách hàng

cho rằng dịch vụ mà trung tâm bảo hành đang cung cấp ở mức tạm đƣợc trở xuống,

63.91% tƣơng đối hài lòng và 15.89% rất hài lòng (xem bảng tần suất 4.5).

-59-

Bảng 4.9: Thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn

Biến Diễn giải Min Max Mean Stdev

SAT1 Mức độ hài lòng 2 5 3.93 0.67

SAT2 Trở lại sử dụng 1 5 4.11 0.78

SAT3 Giới thiệu 1 5 3.96 0.87

Bảng 4.10: Bảng tần suất các giá trị của biến SAT1

Giá trị biến Diễn giải Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

1 Hoàn toàn không đồng ý 0 0 0 0

2 Tƣơng đối không đồng ý 9 2.98 2.98 2.98

3 Tạm đƣợc 52 17.22 17.22 20.20

4 Tƣơng đối hài lòng 193 63.91 63.91 84.11

5 Rất hài lòng 48 15.89 15.89 100.00

Total 302 100 100

4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

4.4.1. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN (HỆ SỐ PEARSON)

Hệ số tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối tƣơng quan tuyến tính giữa các

biến, nếu các biến có tƣơng quan chặt thì lƣu ý đến kiểm định đa cộng tuyến trong phân

tích hồi quy.

Theo kết quả ma trận tƣơng quan đƣợc trình bày trong bảng 4.10 ta nhận thấy

rằng:

- F2 có tƣơng quan tuyến tính với F1 với hệ số Pearson là 0.514. Nhƣ vậy độ

tin cậy (F2) có tƣơng quan mạnh với sự cảm thông (F1). Điều này cho thấy

nếu xét 2 thành phần này trong quan hệ độc lập không bị ảnh hƣởng bởi các

-60-

thành phần khác, khi độ tin cậy gia tăng thì sẽ kéo theo sự cảm thông bị ảnh

hƣởng và có xu hƣớng gia tăng theo.

- F3 có tƣơng quan tuyến tính yếu với các thành phần còn lại (0.2 < hệ số

Pearson < 0.4)

- F4 có tƣơng quan tuyến tính với F1 và F2 với hệ số Pearson lần lƣợt là

0.561 và 0.525. Do vậy tín nhiệm thƣơng hiệu (F4) có tƣơng quan mạnh

với sự cảm thông (F1) và độ tin cậy (F2).

- F_SATIS có tƣơng quan tuyến tính tƣơng đối chặt với các thành phần F1,

F2 và F4 với hệ số Pearson lần lƣợt là 0.545, 0.425 và 0.715. F_SATIS

cũng có tƣơng quan yếu với F3. Có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng

F_SATIS sẽ chịu sự tác động chính của 3 thành phần sau: Sự cảm thông

(F1), Độ tin cậy (F2) và Tín nhiệm thƣơng hiệu (F4). Bên cạnh đó, F1 và

F2 lại có quan hệ chặt với F4. Cho nên muốn gia tăng sự hài lòng của khách

hàng thì công ty nên tập trung vào việc cải thiện thành phần sự cảm thông

và thành phần độ tin cậy để tăng cƣờng tín nhiệm thƣơng hiệu làm tác động

tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Nhƣ vậy, khi đƣa vào phân tích hồi quy để kiểm định mô hình hiệu chỉnh với biến

phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng và biến độc lập là sự cảm thông (F1), độ tin cậy

(F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm thƣơng hiệu (F4) cần phải chú ý đến vấn đề đa cộng

tuyến của biến F2 với F1, F4 với F1 và F2.

-61-

F1

F2

F3

F4

F_SATIS

.514(**)

.394(**)

.561(**)

.545(**)

1

F1: Sự cảm thông

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

.

.000

.000

.000

.000

N

302

302

302

302

302

F2: Độ tin cậy

.514(**)

.267(**)

.525(**)

.425(**)

1

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

.000

.

.000

.000

.000

N

302

302

302

302

302

F3:Sự hữu hình Pearson

1

.394(**)

.267(**)

.231(**)

.274(**)

Correlation Sig. (2-tailed)

.000

.000

.

.000

.000

N

302

302

302

302

302

1

.561(**)

.525(**)

.231(**)

.715(**)

F4: Tín nhiệm thương hiệu

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.

.000

N

302

302

302

302

302

1

.545(**)

.425(**)

.274(**)

.715(**)

F_SATIS: Sự thỏa mãn

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.

N

302

302

302

302

302

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Bảng 4.11: Ma trận tƣơng quan

4.4.2. PHÂN TÍCH HỒI QUY

Để biết đƣợc cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên sự thỏa mãn của

khách hàng. Ta tiến hành phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy sẽ đƣợc thực hiện với với bốn biến độc lập F1 (Sự cảm thông),

F2 (Độ tin cậy), F3 (Sự hữu hình), F4 (Tín nhiệm thƣơng hiệu) và một biến phụ thuộc

F_SATIS. Các kết quả thu đƣợc nhƣ sau:

Từ bảng 4.12 cho thấy, trị thống kê F đƣợc tính từ R square của mô hình với mức

ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với

tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc hay nói cách khác các biến độc lập trong mô hình đều

có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc là sự thỏa mãn của khách hàng.

Hệ số R square hiệu chỉnh trong mô hình này là 0.539. Điều này nói lên đƣợc độ

tƣơng thích của mô hình là 53.9% hay nói cách khác là có khoảng 53.9% phƣơng sai sự

thỏa mãn đƣợc giải thích bởi phƣơng sai của 4 biến độc lập trên.

-62-

Bảng 4.12: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy

Model Summary(b)

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistics

R

F Change

df1

df2

Sig. F Change

R Square Change

1

.738(a)

.545

.539

.44807

.545

89.013

4

297

.000

ANOVA(b)

a Predictors: (Constant), N_UTTH, N_CSVC, N_DTC, N_DPH b Dependent Variable: M_SATIS

Sum of Squares

df

Model 1

Regression

71.483

4

Mean Square 17.871

F 89.013

Sig. .000(a)

Residual

59.627

297

.201

Total

131.110

301

a Predictors: (Constant), N_UTTH, N_CSVC, N_DTC, N_DPH b Dependent Variable: M_SATIS

Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF1 (Variance inflation factor) rất nhỏ (nhỏ hơn 10)

(xem bảng 4.13) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên

không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập

không ảnh hƣởng đáng kể tới kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Các kiểm tra khác (phân phối phần dƣ, biểu đồ tần suất…) đều có thể kết luận

rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội

2):

1 VIF (Variance Inflation Factor): laø heä soá phoùng ñaïi phöông sai duøng ñeå ño löôøng ña coäng tuyeán, noù laø nghòch ñaûo cuûa ñoä chaáp nhaän (Tolerance= 1-Ri

Trong ñoù, Ri laø heä soá töông quan boäi khi bieán ñoäc laäp i ñöôïc döï ñoaùn töø caùc bieán ñoäc laäp khaùc

(xem phụ lục 4).

-63-

Bảng 4.13: Các thông số thống kê của từng biến trong phƣơng trình

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t

Sig.

Collinearity Statistics

Beta

B

Tolerance

VIF

(Constant)

1

Std. Error .209

.907

4.342

.000

N_SCT (F1)

.202

.056

.186

3.568

.000

.566

1.768

N_DTC (F2)

-.001

.055

-.001

-.017

.987

.650

1.539

N_SHH (F3)

.053

.036

.063

1.481

.140

.839

1.192

N_TNTH (F4)

.547

.046

.597

11.905

.000

.609

1.642

a Dependent Variable: M_SATIS

Nhƣ vậy, phƣơng trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách

hàng với 4 thành phần sự cảm thông (F1), độ tin cậy (F2), sự hữu hình (F3) và tín nhiệm

thƣơng hiệu (F4) đƣợc trình bày nhƣ sau:

F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + (-0.001)*F2 + 0.053*F3 + 0.547*F4

Trong đó:

- F_SATIS: sự thỏa mãn của khách hàng

- F1: Sự cảm thông

- F3: Độ tin cậy

- F4: Tín nhiệm thƣơng hiệu

Trong bốn thành phần đo lƣờng sự thỏa mãn nêu trên, chỉ có hai thành phần có

ảnh hƣởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, đó là thành phần sự cảm thông

và tín nhiệm thƣơng hiệu (sig < 0.05). Hai thành phần còn lại, thành phần độ tin cậy (sig

= 0.987) và sự hữu hình (sig = 0.140) đều có mức ý nghĩa lớn hơn 5% nên cả hai thành

phần này không ảnh hƣởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Nhƣ vậy, phƣơng trình hồi quy tuyến tính đƣợc viết lại nhƣ sau:

F_SATIS = 0.907 + 0.202*F1 + 0.547*F4

Để phản ánh kết quả chính xác hơn do không phụ thuộc vào đơn vị đo lƣờng của

các biến độc lập, hệ số Beta chuẩn hóa đƣợc sử dụng trong phƣơng pháp hồi quy. Phƣơng

trình hồi quy tuyến tính đƣợc trích theo hệ số Beta chuẩn có dạng nhƣ sau:

F_SATIS = 0.186*F1 + 0.597*F4

-64-

Hệ số Beta của thành phần tín nhiệm thƣơng hiệu lớn hơn hệ số Beta của thành

phần sự cảm thông. Do vậy đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy tính

thì thành phần tín nhiệm thƣơng hiệu có tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng nhiều

hơn thành phần sự cảm thông.

Để hiểu một cách cụ thể hơn ý nghĩa của phƣơng trình sự thỏa mãn thu đƣợc, ta có

thể diễn giải nhƣ sau:

- Tín nhiệm thƣơng hiệu có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất là 0.597. Điều

này nói lên rằng trong rất nhiều yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách

hàng thì tín nhiệm thƣơng hiệu là yếu tố có tác động lớn nhất. Cải thiện và

gia tăng yếu tố này sẽ làm gia tăng đáng kể sự thỏa mãn của khách hàng khi

đến trung tâm bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính của công ty

Phong Vũ. Qua hệ số hồi quy của yếu tố này, ta có thể diễn dịch một cách

định lƣợng nhƣ sau: nếu xem nhƣ các yếu tố khác không ảnh hƣởng đến sự

hài lòng thì khi gia tăng tín nhiệm thƣơng hiệu lên một lần sẽ làm cho mức

độ thỏa mãn gia tăng thêm 0.6 lần. Chính vì vậy công ty nên tập trung vào

việc cải thiện và nâng cao tín nhiệm thƣơng hiệu của trung tâm với các chỉ

tiêu cụ thể nhƣ sau: (1) nâng cao chất lƣợng sửa chữa máy tại trung tâm, (2)

luôn duy trì chất lƣợng sửa chữa tại trung tâm một cách ổn định.

- Sự cảm thông có trọng số lớn thứ hai là 0.186. Nhƣ vậy, sau tín nhiệm

thƣơng hiệu thì yếu tố này cũng góp phần không nhỏ vào việc gia tăng mức

độ hài lòng. Để thấy đƣợc ý nghĩa thực tế của hệ số hồi quy này ta có thể

diễn dịch nhƣ sau: nếu xem nhƣ các yếu tố khác không ảnh hƣởng đến sự

hài lòng của khách hàng thì khi gia tăng sự cảm thông lên 1 lần sẽ làm gia

tăng thêm mức độ hài lòng lên là 0.19 lần. Theo kết quả này, công ty cũng

cần đầu tƣ và cải tiến đáng kể vào yếu tố sự cảm thông để làm gia tăng mức

độ hài lòng của khách hàng. Cụ thể hóa các chỉ tiêu cần đƣợc cải thiện của

thành phần sự cảm thông này là: (1) Nhân viên tiếp tân cần phải đón tiếp

khách hàng ngay khi họ vừa bƣớc vào, chỉ dẫn cụ thể các bƣớc họ cần thực

-65-

hiện để quá trình bảo hành đƣợc diễn ra nhanh chóng, (2) Khi khách hàng

cần sự giúp đỡ, phải quan tâm, hƣớng dẫn cặn kẽ, xử lý tình huống một

cách có lợi cho khách hàng nhất, (3) phải hiểu đƣợc các nhu cầu của khách

hàng đặc biệt là các nhu cầu cấp thiết một cách nhanh nhất, (4) quan tâm,

thân thiện với khách hàng, (5) thái độ của nhân viên phải chân thực, giải

thích rõ ràng để tạo sự tin tƣởng cho khách hàng.

- Thành phần độ tin cậy và sự hữu hình bị loại ra khỏi phƣơng trình hồi quy.

Chúng ta có thể hiểu rằng, máy tính và các linh kiện máy vi tính là các sản

phẩm công nghệ cao, khách hàng đến với dịch vụ bảo hành để sửa chữa thì

sự quan tâm lớn nhất của khách hàng đến chất lƣợng dịch vụ này là làm sao

khi đến trung tâm, nhân viên có thể hiểu đƣợc tình trạng máy của khách

hàng và uy tín của trung tâm có tốt hay không mà cụ thể là chất lƣợng sửa

chữa có thể tin cậy và chất lƣợng dịch vụ của thƣơng hiệu là ổn định.

- Điều này không có nghĩa là 2 thành phần độ tin cậy và sự hữu hình không

ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng vì ma trận hệ số tƣơng quan

(bảng 4.10) cũng cho chúng ta thấy các thành phần này có tƣơng quan với

các yếu tố sự cảm thông và độ tin cậy mà cụ thể là sự hữu hình có ảnh

hƣởng đến sự cảm thông của khách hàng và độ tin cậy ảnh hƣởng đồng thời

đến sự cảm thông và tín nhiệm thƣơng hiệu.

4.4.3. PHÂN TÍCH ANOVA

Trong phần này sẽ trình bày kết quả phân tích ANOVA một chiều giữa biến phân

loại là thời hạn bảo hành với thuộc tính của máy là: còn hạn bảo hành (mã hóa là 1) và

hết thời hạn bảo hành (mã hóa là 2) và biến phụ thuộc F_SATIS là sự thỏa mãn của

khách hàng có giá trị đƣợc tính bằng giá trị trung bình của các biến quan sát SAT1, SAT2

và SAT3.

Với giả thuyết H0: không có sự khác biệt về sự thỏa mãn giữa khách hàng có máy

còn trong thời hạn bảo hành và khách hàng có máy đã hết thời hạn bảo hành. Kết quả

phân tích ANOVA ở bảng 4.13 cho thấy:

-66-

Giả thuyết H0 đƣợc chấp nhận vì sig = 0.261 > 0.05 và giá trị F nhỏ (1.246).

Nhƣ vậy đối với 2 nhóm khách hàng có máy còn trong thời hạn bảo hành và khách

hàng có máy đã hết thời hạn bảo hành không có sự khác biệt nhau nhiều về mức độ hài

lòng khi sử dụng dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ (ở mức ý nghĩa là 0.05)

Bảng 4.14: Kết quả phân tích anova

ANOVA

Thời hạn bảo hành

Sum of Squares

df

Sig.

Between Groups

3.100

10

Mean Square .310

F 1.246

.261

Within Groups

72.397

291

.249

Total

75.497

301

4.4.4. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH

Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, có 2 thành phần độ tin cậy (F2) và sự hữu hình

(F3) bị bác bỏ và 2 thành phần còn lại có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách

hàng gồm: sự cảm thông (F1) với hệ số chuẩn hóa Beta 0.186 ở mức ý nghĩa sig = 0 và

uy tín thƣơng hiệu (F4) với hệ số chuẩn hóa Beta 0.597 ở mức ý nghĩa sig = 0.

Nhƣ vậy các giả thuyết H1 và H4 đƣợc ủng hộ; H2 và H3 bị bác bỏ (bảng 4.15).

Bảng 4.15: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định

Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Kết quả kiểm định

H1: Sự gia tăng sự cảm thông sẽ làm Ủng hộ H1 tăng mức độ thỏa mãn

Bác bỏ H2 H1: Sự gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

Bác bỏ H3 H1: Sự gia tăng sự hữu hình sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

Ủng hộ H4 H1: Sự gia tăng tín nhiệm thƣơng hiệu sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn

-67-

4.5. TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Chƣơng này trình bày kết quả kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Qua

các bƣớc kiểm định mô hình thang đo cho thấy:

- Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL đối với dịch vụ bảo hành máy

tính tại công ty Phong Vũ gồm có 3 thành phần: thành phần sự cảm thông,

thành phần độ tin cậy và thành phần sự hữu hình.

- Tín nhiệm thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng gồm bởi một thành phần và gồm có

3 biến quan sát.

Trong đó thành phần sự cảm thong và tín nhiệm thƣơng hiệu là hai thành phần tác động

chính đến sự thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, mô hình hồi qui cũng cho thấy tín

nhiệm thƣơng hiệu có tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng và kế đến là

thành phần sự cảm thông.

-68-

CHƢƠNG 5: TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN

5.1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thành phần

của thang đo chất lƣợng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính Phong

Vũ và đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này.

Nhìn chung các mục tiêu đề ra trong chƣơng 1 đã đƣợc giải quyết:

(1) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống bảo hành máy tính

và các linh kiện máy vi tính của Phong Vũ

(2) Xác định các yếu tố chính có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách

hàng.

(3) Kiến nghị để cải thiện chất lƣợng dịch vụ tốt hơn

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đƣợc trình bày ở chƣơng 2 đƣợc đƣa ra

dựa trên cơ sở dịch vụ chung chƣa mang tính cụ thể cao cho ngành dịch vụ bảo hành máy

tính và các linh kiện máy vi tính. Mô hình ban đầu gồm có 2 thành phần chính tác động

đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, đó là chất lƣợng dịch vụ và tín nhiệm

thƣơng hiệu. Trong đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi 5 nhân tố: sự phản hồi, sự

cảm thông, sự đảm bảo, sự hữu hình và độ tin cậy. Nhƣ vậy có 6 yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng: sự phản hồi, sự cảm thông, sự đảm bảo, sự hữu hình, độ tin cậy

và tín nhiệm thƣơng hiệu.

Chƣơng 3 trình bày các phƣơng pháp sử dụng trong nghiên cứu, gồm 2 bƣớc

chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ dùng

phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi qua một dàn bài chuẩn bị sẵn. Bƣớc

này nhằm xác định xem khách hàng mong đợi những gì ở dịch vụ bảo hành, xác định

những yếu tố làm khách hàng hài lòng khi đến trung tâm bảo hành. Từ đó bổ sung, hiệu

chỉnh thang đo cũng nhƣ mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu

-69-

chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ

thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi đƣợc trực tiếp phát cho khách hàng đã sử dụng dịch vụ

bảo hành tại công ty Phong Vũ trong vòng 6 tháng trở lại đây với kích cỡ mẫu hợp lệ thu

đƣợc là n = 302. Các thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích

nhân tố EFA. Bƣớc kế tiếp là phân tích hồi quy đa biến, kiểm định sự phù hợp của mô

hình lý thuyết, kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm khách hàng còn

hạn bảo hành và đã hết hạn bảo hành và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết.

Các kết quả của nghiên cứu chính thức kể từ bƣớc đánh giá thang đo đƣợc trình

bày ở chƣơng 4. Từ các kết quả này, các kiến nghị để cải thiện chất lƣợng dịch vụ tại

trung tâm bảo hành Phong Vũ đƣợc đƣa ra theo thứ tự quan trọng và ƣu tiên.

Chƣơng 5 là phần cuối cùng của nội dung luận văn, trình bày ý nghĩa và kết luận

của nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) Tóm tắt đề tài nghiên cứu, (2) Các kết luận và

hạn chế của nghiên cứu cũng nhƣ hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

5.2. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

5.2.1. KẾT LUẬN

Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman bao

gồm 5 thành phần với 21 biến quan sát không có tính nhất quán khi sử dụng trong từng

loại hình dịch vụ cụ thể, môi trƣờng nghiên cứu khác nhau. Cho nên khi sử dụng thang đo

này trong một loại hình dịch vụ nào đó cần bổ sung thêm hoặc loại bỏ một số biến đặc

trƣng để có đƣợc thang đo phù hợp cho loại hình dịch vụ đang nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu của đề tài này phù hợp với nhận định trên: đối với dịch vụ bảo

hành máy tính và các linh kiện máy tính thì chất lƣợng dịch vụ chỉ bao gồm 3 thành phần:

(1) Sự cảm thông, (2) Độ tin cậy và (3) Sự hữu hình. Ba thành phần của thang đo

SERVQUAL đó là sự phản hồi, sự cảm thông và sự đảm bảo không đạt đƣợc giá trị phân

biệt. Nhƣ vậy 3 thành phần này về mặt lý thuyết có thể là phân biệt nhƣng trong dịch vụ

-70-

bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi tính thì chúng gộp lại thành một khái niệm

đơn hƣớng đó là sự cảm thông.

Nhƣ vậy thang đo chất lƣợng dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện máy vi

tính gồm 3 thành phần sau:

(1) Sự cảm thông bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07,

EMP08, ASS09 và ASS10.

(2) Độ tin cây gồm 5 biến: TAN13, TAN18, REL19, REL21 và REL22.

(3) Sự hữu hình gồm 4 biến: TAN14, TAN15, TAN16 và TAN17.

Tƣơng tự nhƣ thang đo chất lƣợng dịch vụ, thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu cũng

là sự đánh giá tổng quát của khách hàng đối với một thƣơng hiệu. Tuy nhiên tùy theo

từng loại hình dịch vụ và môi trƣờng nghiên cứu mà ta có những hiệu chỉnh, bổ sung cho

phù hợp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện

máy vi tính của công ty Phong Vũ thì tín nhiệm thƣơng hiệu đƣợc đánh giá qua 3 biến

quan sát: REL23, TRU24, TRU25.

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành máy tính và các linh kiện

máy tính của công ty Phong Vũ bị ảnh hƣởng bởi 2 nhân tố chính, đó là:

(1) Tín nhiệm thƣơng hiệu bao gồm 3 biến: REL23, TRU24, TRU25.

(2) Sự cảm thông bao gồm 8 biến: RES02, RES03, EMP05, EMP06, EMP07,

EMP08, ASS09, ASS10.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản trị tại công ty

Phong Vũ một cái nhìn chi tiết về:

- Đánh giá hiện tại của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ bảo hành mà công

ty Phong Vũ đang cung cấp.

-71-

- Tác động của tín nhiệm thƣơng hiệu đến sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ.

- Xác định đƣợc các yếu tố chính cần đƣợc cải thiện nhằm nâng cao hơn sự

thỏa mãn của khách hàng

- Xây dựng một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bảo hành máy tính và

các linh kiện máy tính trong từng giai đoạn kinh doanh.

Bảng 5.1: Các phát biểu của biến mã hóa

ĐỘ PHẢN HỒI

RES02 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bƣớc vào

RES03 Nhaân vieân TT luoân saün saøng giuùp ñôõ baïn

EMP05 Nhân viên TT thấu hiểu đƣợc những nhu cầu của bạn

EMP06 Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn

EMP07 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn

EMP08 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn

ASS09 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn

ASS10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tƣởng đối với bạn

ĐỘ TIN CẬY

TAN13 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp

TAN19 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn

REL19 TT luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành

-72-

Nhân viên TT thông báo cho bạn khi nào máy đƣợc bảo hành REL21 xong

REL22 TT luôn giao máy đúng nhƣ đã hẹn

PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH

TAN14 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại

TAN15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trông rất hấp dẫn, lôi cuốn

Các phƣơng tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong TAN16 khi chờ rất phong phú

TT có hộp thƣ góp ý/điện thoại đƣờng dây nóng dễ dàng cho bạn TAN17 đóng góp ý kiến

TÍN NHIỆM THƢƠNG HIỆU

REL23 TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên

TRU24 Luôn ở mức độ kỳ vọng

TRU25 Tin cậy chất lƣợng sửa chữa

5.2.2. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH

HÀNG

Sau khi nhận diện đƣợc các thành phần chính và thứ tự tác động của chúng đến sự

thỏa mãn của khách hàng, công ty nên tập trung nguồn lực tiến hành cải tiến những vấn

đề sau đây:

5.2.2.1. TÍN NHIỆM THƢƠNG HIỆU

Nhìn chung tín nhiệm thƣơng hiệu của trung tâm bảo hành Phong Vũ đƣợc khách

hàng đánh giá ở mức trung bình khá từ 3.76 đến 4.13 trong đó sửa chữa hoàn hảo ngay từ

-73-

lần đầu tiên có điểm thấp nhất 3.76; luôn ở mức độ kỳ vọng là 3.89 và tin cậy chất lƣợng

sửa chữa có điểm trung bình cao nhất là 4.13.

Kết quả này cho thấy so với thang đo tín nhiệm thƣơng hiệu ban đầu thì vấn đề bồi

thƣờng thích đáng không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy, mục

tiêu cải tiến đƣợc đề ra là:

- Nâng cao chất lƣợng sửa chữa máy

- Duy trì chất lƣợng sửa chữa máy cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ một cách ổn

định.

Các giải pháp kiến nghị:

- Nâng cao tay nghề sửa chữa của đội ngũ kỹ thuật viên: luân phiên đƣa các

nhóm cho đi đào tạo, huấn luyện về các dạng lỗi thƣờng gặp và kỹ thuật

sửa chữa đối với từng dòng sản phẩm riêng biệt. Hạn chế việc phải sửa

chữa lại nhiều lần bằng cách kiểm tra kỹ trƣớc khi giao máy lại cho khách

hàng.

- Thực hiện cam kết với các nhà cung cấp về chế độ bảo hành về thời gian

cũng nhƣ chất lƣợng sửa chữa.

- Phân loại, liệt kê, mô tả lại đầy đủ các hiện tƣợng của các lỗi thƣờng gặp,

cách xử lý và thời gian hoàn thành. Điều này giúp cho kỹ thuật viên cũng

nhƣ bộ phận tiếp nhận dễ dàng xử lý và không bị động trong việc phục vụ

khách hàng.

- Nhân viên kỹ thuật nên kiểm tra lại toàn bộ máy của khách hàng chứ không

chỉ sửa những rắc rối mà khách hàng yêu cầu.

- Giải thích chân thực và có hƣớng dẫn cụ thể cho khách hàng về các sự cố

hƣ hỏng của máy cũng nhƣ các cách khắc phục nhanh (nếu có). Đồng thời

tƣ vấn cho khách hàng cách sử dụng máy tính và các thiết bị máy tính cũng

nhƣ các phần mềm một cách an toàn nhất, hiệu quả nhất, tránh gây ra các

hƣ hỏng trong quá trình sử dụng.

-74-

- Cần có bảng báo giá cụ thể và công khai cho từng loại sửa chữa hƣ hỏng,

đặt bảng báo giá ở nơi để khách hàng dễ dàng tham khảo.

- Huấn luyện nhân viên đặc biệt là đội ngũ kỹ thuật về tầm quan trọng của

chất lƣợng sửa chữa đối với sự hài lòng của khách hàng, nêu cao ý thức duy

trì chất lƣợng kỹ thuật.

- Định kỳ kiểm tra tay nghề sửa chữa của các nhân viên kỹ thuật, đảm bảo

tính ổn định về chất lƣợng kỹ thuật.

- Định kỳ kiểm tra chất lƣợng sửa chữa máy bằng cách lấy ngẫu nhiên máy

đƣợc khách hàng đem đi bảo hành.

- Đẩy mạnh hình ảnh thƣơng hiệu Phong Vũ gắn với chất lƣợng bảo hành

sửa chữa máy thông qua các chiến dịch quảng bá. Đƣa niềm tin tới khách

hàng về uy tín và trách nhiệm của thƣơng hiệu Phong Vũ.

5.2.2.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

 Sự cảm thông:

Cũng tƣơng tự nhƣ thành phần tín nhiệm thƣơng hiệu, sự cảm thông đƣợc khách

hàng đánh giá ở mức trung bình khá với giá trị trung bình từ 3.57 đến 4.13 trong đó biến

có giá trị thấp nhất là “nhân viên TT đón tiếp ngay khi bạn bƣớc vào”, kế đến là các biến

“Nhân viên TT thấu hiểu đƣợc những nhu cầu của bạn”, “Nhân viên TT chú ý đặc biệt

đến những nhu cầu cấp thiết của bạn”, “Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện

với bạn”, “Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn”, “Thái độ của nhân viên

TT tạo sự tin tƣởng đối với bạn”, “Nhân viên TT tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn”, và

“Nhân viên TT sẵn sàng giúp đỡ bạn” là biến có giá trị cao nhất (4.13). Nhƣ vậy mục tiêu

cải tiến đặt ra là:

- Khách hàng phải đƣợc đón tiếp khi khách hàng bƣớc vào trung tâm, có

nƣớc uống đón tiếp và trong khi chờ đợi.

- Phải hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất

-75-

- Chú ý lắng nghe và giải quyết kịp thời các nhu cầu cấp bách của khách

hàng

- Thái độ nhân viên đúng mực, xử lý thông tin và hƣớng dẫn khách hàng một

cách thuyết phục, chu đáo

- Quan tâm, thân thiện và lịch sự với khách hàng

Các giải pháp kiến nghị:

- Cần có bảng hƣớng dẫn rõ ràng, các bảng này phải đƣợc đặt ở ngay lối vào

trung tâm, nhằm chỉ dẫn cho khách hàng về các thủ tục bảo hành máy, các

phòng ban có thể liên hệ. Có các hệ thống thông báo bằng micro để khách

hàng dễ theo dõi.

- Xây dựng đội ngũ tiếp tân chuyên nghiệp, nâng cao khả năng giao tiếp và

nghiệp vụ chuyên môn cho các nhân viên tiếp tân: khi khách hàng bƣớc vào

trung tâm phải có bàn hƣớng dẫn, nhanh chóng hỏi yêu cầu khách hàng và

hƣớng dẫn họ làm các thủ tục tiếp theo, nhanh chóng giải đáp các câu hỏi

hay yêu cầu cấp thiết của khách hàng.

- Trang bị một số máy tính nối mạng để khách hàng có thể truy cập thông tin

và giải trí trong lúc chờ sửa máy.

- Kiểm tra thƣờng xuyên thái độ của nhân viên bằng cách cho ngƣời đóng giả

khách hàng đến bảo hành xem nhân viên giải quyết tình huống nhƣ thế nào.

Thông qua đó khen thƣởng, phê bình và huấn luyện lại nhân viên có cách

xử trí chƣa tốt.

- Xem xét lƣu lƣợng khách đến hằng ngày để bố trí số lƣợng nhân viên tiếp

tân và nhân viên kỹ thuật phù hợp đặc biệt là vào các giờ cao điểm và các

ngày cao điểm để rút ngắn thời gian chờ đợi sửa máy của khách hàng. Hoặc

có thể mở thêm dịch vụ sửa máy tại nhà để giảm lƣợng khách phải đến

trung tâm.

-76-

- Luôn cập nhật phần mềm và tính năng mới cũng nhƣ hỗ trợ cài đặt, hƣớng

dẫn sử dụng phần mềm cho khách hàng một cách hiệu quả.

- Có ý thức bảo quản máy của khách hàng một cách tốt nhất, tránh gây hƣ

hỏng va chạm trầy xƣớt trong quá trình sửa máy.

 Độ tin cậy:

Tuy thành phần độ tin cậy không đƣợc đƣa vào phƣơng trình hồi quy nhƣng thành

phần này cũng có tƣơng quan dƣơng chặt với sự cảm thông và tín nhiệm thƣơng hiệu.

Thành phần độ tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá đều ở mức khá trở lên (giá trị trung

bình từ 4.08 đến 4.44). Trong đó, thời gian làm việc thuận tiện có giá trị thấp nhất 4.08,

kế tiếp là “giao máy đúng nhƣ đã hẹn”, “thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành”,

“thông báo thời gian bảo hành máy xong” và “trang phục gọn gàng, tác phong chuyên

nghiệp”. Các cải tiến có thể có là:

- Kéo dài thời gian làm việc của trung tâm bằng cách chia ca làm việc để

phục vụ cho các đối tƣợng công chức không có thời gian đến trung tâm

trong giờ hành chính.

- Phải thông báo cho khách hàng ngay khi máy sửa chữa xong mặc dù chƣa

đến thời điểm đã hẹn

 Sự hữu hình:

Tƣơng tự nhƣ thành phần độ tin cậy, sự hữu hình cũng không đƣợc đƣa vào

phƣơng trình hồi quy nhƣng lại có tƣơng quan đến sự cảm thông. Thành phần này đƣợc

khách hàng đánh giá tƣơng đối thấp (giá trị trung bình từ 2.11 đến 3.85). Các cải tiến có

thể có là:

- Tăng cƣờng các phƣơng tiện giải trí nhƣ sách báo đặc biệt là các tạp chí

chuyên ngành, ti vi, máy tính kết nối mạng để khách hàng có thể giải trí

trong khi chờ đợi

-77-

- Bố trí các hộp thƣ góp ý để có thể thu nhận trực tiếp và nhanh nhất các ý

kiến đóng góp của khách hàng

- Thiết kế, trƣng bày trung tâm một cách hấp dẫn, hiện đại xứng tầm với một

thƣơng hiệu lớn để làm tăng lòng tin và uy tín của công ty.

5.2.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu đƣợc thực hiện với đối tƣợng là khách hàng của Phong Vũ nên khả

năng tổng quát của nghiên cứu là chƣa cao. Vì vậy để xây dựng thang đo về chất lƣợng

dịch vụ bảo hành có thể dùng chung cho nhiều ngành, cần có những nghiên cứu tƣơng tự

lặp lại với đối tƣợng là khách hàng thuộc những ngành đó.

Nghiên cứu này cũng chỉ mới khảo sát ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ và tín

nhiệm thƣơng hiệu lên sự thỏa mãn của khách hàng, có thể còn nhiều yếu tố khác tác

động đến nhƣ quảng cáo, chƣơng trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng…Đây có thể là

hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

Đề tài nghiên cứu chú trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng nhƣng chƣa khảo sát

về lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể đi sâu vào vấn

đề tƣơng tác giữa thƣơng hiệu và khách hàng.

Hạn chế của phƣơng pháp phân tích, nghiên cứu này sử dụng công cụ phân tích

hồi quy để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần chất lƣợng và tín nhiệm

thƣơng hiệu đối với sự thỏa mãn của khách hàng nhƣng không thể xác định mối quan hệ

giữa chất lƣợng dịch vụ và tín nhiệm thƣơng hiệu nên kết quả có thể sẽ không phản ánh

chính xác mối quan hệ giữa 3 khái niệm này. Các nghiên cứu tiếp theo với công cụ xử lý

cao cấp hơn trên số lƣợng mẫu lớn hơn sẽ cho kết quả mang tính khái quát cao hơn.

-78-

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT:

[1]. Phạm Đức Kỳ, Nghiên cứu mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu,

Management of Business Association, (2008).

[2]. Philip Kotler, Những Nguyên Lý Tiếp Thị, NXB Thống Kê, (2001).

[3]. Hoàng Trọng, Phân Tích Dữ Liệu Đa Biến, NXB Thống Kê, (1999).

[4]. Hoàng Trọng, Xử Lý Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS For Windows, NXB Thống Kê,

(2002).

TIẾNG ANH:

[5]. Bachelet, D., Measuring Satisfaction; or the Chain, the Tree, and the Nest, in

Customer Satisfaction Research, Brookes, R. (ed.), ESOMAR, (1995).

[6]. Bollen, K.A & R.H. Hoyle, Perceived Cohession: A Conceptual and Empirical

Examination, Social Forces, 69(2): 479-504, (1991).

[7]. Caceres, Ruben Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, Service Quality,

Relationship Satisfaction, Trust, Commitment and Business-to-Business Loyalty,

European Journal of Marketing, 41 (7/8), 836–67, (2005).

[8]. Claes Fornell, M. D. Johnson, E. W. Anderson, J. Cha & B. E. Bryant, The American

Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, The Journal of Marketing,

(1996).

[9]. Cronin, J. J. & S. A. Taylor, Measuring Service Quality: A Reexamination and

Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68., (1992).

[10]. W. E. Deming, Quality Productivity and Competitive Position, MIT Center for

Advanced Engineering Study, (1982).

[11]. Elena Delgado-Ballester, Development and Validation Of A Brand Trust Scale,

International Journal Of Market Research, Vol.45: 35-54, (2003).

-79-

[12]. Gerbing W.D&J.C. Anderson, An Update Paradigm for scale Development In

corperating Unidimensionality and its Assessements, Journal of Marketing Research,

25(2): 186-192, (1988)

[13]. Gronroos, C, A Service Quality Model and Its Marketing Implications, European

Journal of Marketing, 18 (4): 36-44., (1984).

[14]. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, Service Quality: A Study of Quality Dimensions,

Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland., (1982).

[15]. Marija J. Norusis, SPSS for windows Base System User’s Guide, SPSS Inc, (1993).

[16]. Nunnally.J. & I.H. Bernstein (1994), Pschychometric Theory, 3rd, ed., New york:

McGraw- Hill Marketing, (1996).

[17]. Oliver, R. L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumers, New York:

McGraw-Hill, (1997).

[18]. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, A Conceptual Model of Service

Quality and Its Implication for Future Research, Journey of Marketing, 49(4) Fall: 41-50,

(1985).

[19]. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, Refinement and Reassessment of

the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67 (4): 420-450, (1991).

[20]. Parasuraman University Of Miami, TRI/SERVQUAL/LibQUAL+TM, Library

Assessment and Benchmarking Institute (LAB 2002), Monterey, CA, Septemper 13,

(2002).

[21]. Spreng, Richard A. and Robert D. Mackoy, An Empirical Examination of a Model

of Perceived Service Quality and Satisfaction, Journal of Retailing, 72:2, 201-214,

(1996).

[22]. Zeithaml & Bitner, Services marketing: Integrating customer focus across the firm,

McGraw-Hill, Boston, (2000).

-80-

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN

Xin chào anh/chị

Tôi tên Trần Thẩm Minh Hoàng, hiện đang là học viên cao học K18 ngành Quản

trị kinh doanh tại trƣờng ĐHKT TPHCM. Hiện nay tôi đang thực hiện luận văn cao học

với đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành tại công ty

Phong Vũ”. Trƣớc tiên chúng tôi trân trọng cảm ơn các anh chị đã dành thời gian tham

gia với chúng tôi. Chúng tôi rất hân hạnh đƣợc đón tiếp và thảo luận với các anh chị về

chủ đề này. Và cũng xin các anh chị chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả,

tất cả các quan điểm của các anh chị đều giúp ích cho chƣơng trình nghiên cứu của chúng

tôi và phục vụ cho công tác bảo hành hoàn thiện hơn nữa chất lƣợng dịch vụ của mình.

1. Xin các anh/chị cho biết lý nào anh/chị quyết định sử dụng dịch vụ bảo hành tại

công ty Phong Vũ?

2. Theo các anh/chị, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ bảo hành các sản phẩm và linh

kiện máy vi tính thì phải kể đến các yếu tố nào? Vì sao?

3. Theo anh/chị, yếu tố nào là quan trong nhất và yếu tố nào kém quan trọng nhất?

4. Ngoài những điểm đề cập ở trên, còn có yếu tố nào có thể làm hài lòng khách hàng

không? Vì sao?

-81-

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Xin chào Anh/Chị

Tôi là Trần Thẩm Minh Hoàng, học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh

thuộc trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành thực hiện luận văn

tốt nghiệp với đề tài là “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo

hành tại công ty Phong Vũ”

Cuộc khảo sát này là một giai đoạn rất quan trọng của nghiên cứu. Nó đƣợc thực

hiện bằng cách chọn mục trả lời thích hợp sau khi Anh/Chị đọc các câu hỏi.

Sự hồi đáp của Anh/Chị rất quý giá đối với việc thực hiện đề tài nghiên cứu và

góp phần vào việc cải thiện, nâng cao chất lƣợng phục vụ của trung tâm đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của quý khách.

Trong cuộc khảo sát này, không có quan điểm, thái độ nào là đúng hay sai mà tất

cả đều là các thông tin hữu ích. Do vậy, tôi rất mong đƣợc sự cộng tác chân tình nhất của

Anh/Chị.

Câu 1: Số lần Anh/Chị đã sử dụng dịch vụ bảo hành của PHONG VŨ trong năm vừa

qua là:

1 2 3 >3

Câu 2: Máy của Anh/Chị còn trong thời hạn bảo hành không?

Có Không

Câu 3: Máy của Anh/Chị đƣợc sửa hoàn hảo tại trung tâm ngay trong lần đầu tiên?

Có Không

-82-

Nếu không, cùng lỗi đó máy của Anh/Chị phải sửa mấy lần?

1 2 3 >3

Câu 4: Anh/Chị có mang máy đi nơi khác sửa không? (đối với máy hết hạn bảo hành)

Có Không

Nếu Có, xin cho biết vì sao Anh/Chị không sử dụng dịch vụ của trung tâm bảo hành

Phong Vũ?

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

Câu 5:

Dƣới đây là những phát biểu có liên quan đến CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ mà Trung

tâm bảo hành của Phong Vũ cung cấp, xin cho biết MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý của Anh/Chị

bằng cách khoanh tròn số thích hợp theo quy tắc:

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Tƣơng đối không đồng ý

3: Không đồng ý cũng không phản đối

4: Tƣơng đối đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý Hoàn

toàn

đồng ý Hoàn toàn không đồng ý “TT”: trung tâm bảo hành của Phong Vũ

1 2 3 4 5 1 Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp

1 2 3 4 5 2 Nhân viên TT đón tiếp bạn ngay khi bƣớc vào

1 2 3 4 5 3 Nhaân viên TT luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

Thủ tục khai báo, giao nhận máy đƣợc thực hiện nhanh chóng 1 2 3 4 5 4

-83-

1 2 3 4 5 5 Nhân viên TT thấu hiểu đƣợc những nhu cầu của bạn

Nhân viên TT chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của 1 2 3 4 5 6 bạn

1 2 3 4 5 7 Nhân viên TT phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn

1 2 3 4 5 8 Nhân viên TT thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn

1 2 3 4 5 9 Nhân viên TT bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn

1 2 3 4 5 10 Thái độ của nhân viên TT tạo sự tin tƣởng đối với bạn

Nhân viên TT có kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của 1 2 3 4 5 11 bạn

Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi linh kiện hay nhầm 1 2 3 4 5 12 máy khi đem máy đi bảo hành

1 2 3 4 5 13 Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp

1 2 3 4 5 14 TT bảo hành có trang thiết bị hiện đại

1 2 3 4 5 15 Cơ sở vật chất của TT bảo hành trông rất hấp dẫn, lôi cuốn

Các phƣơng tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách hàng trong 1 2 3 4 5 16 khi chờ rất phong phú

TT có hộp thƣ góp ý/điện thoại đƣờng dây nóng dễ dàng cho bạn 1 2 3 4 5 17 đóng góp ý kiến

1 2 3 4 5 18 Thời gian làm việc của TT thuận tiện cho bạn

1 2 3 4 5 19 TT luôn thực hiện đúng cam kết trong phiếu bảo hành

Nhân viên TT giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và có

hƣớng dẫn cụ thể về các hƣ hỏng của máy sau khi kiểm tra/sửa 1 2 3 4 5 20

chữa

-84-

Nhân viên TT thông báo cho bạn khi nào máy đƣợc bảo hành 1 2 3 4 5 21 xong

1 2 3 4 5 22 TT luôn giao máy đúng nhƣ đã hẹn

1 2 3 4 5 23 TT sửa máy hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên

TT luôn ở mức độ kỳ vọng của bạn khi bạn sử dụng dịch vụ bảo 1 2 3 4 5 24 hành

1 2 3 4 5 25 Bạn có thể tin cậy vào chất lƣợng sửa chữa của TT

TT sẽ sửa chữa/bồi thƣờng cho bạn một cách thích đáng nếu có 1 2 3 4 5 26 vấn đề đối với dịch vụ bảo hành

Câu 6: Xin Anh/Chị khoanh tròn số thích hợp theo quy ƣớc trong bảng:

 MỨC ĐỘ HÀI LÕNG của Anh/Chị về dịch vụ mà trung tâm bảo hành đã cung cấp:

3

1 Rất không hài 2 Tương đối 4 Tương đối 5 Rất hài lòng Tạm được lòng không hài lòng hài lòng

 Nếu lần sau có nhu cầu thì Anh/Chị sẽ TRỞ LẠI sử dụng dịch vụ không?

3

1 Hoàn toàn không chắc chắn 2 Tương đối không chắc chắn 4 Tương đối chắc chắn 5 Hoàn toàn chắc chắn Chưa biết

 Anh/Chị sẽ GIỚI THIỆU cho những ngƣời quen có nhu cầu đến sử dụng dịch vụ của trung tâm bảo hành Phong Vũ?

3

1 Hoàn toàn không chắc chắn 2 Tương đối không chắc chắn 4 Tương đối chắc chắn 5 Hoàn toàn chắc chắn Chưa biết

-85-

Câu 7: Điều Anh/Chị chƣa hài lòng khi đến trung tâm bảo hành của Phong Vũ là:

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

Câu 8: Điều Anh/Chị hài lòng khi đến trung tâm bảo hành của Phong Vũ là:

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................

Câu 9: Xin Anh/Chị vui lòng đóng góp thêm các ý kiến khác để nâng cao chất lƣợng dịch vụ bảo hành của Phong Vũ ngày càng tốt hơn.

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

...........................................................................................................................................

Chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát ý kiến này.

Sau cùng, kính chúc Anh/Chị và gia quyến dồi dào sức khỏe và đạt nhiều thành

công trong công việc cũng nhƣ trong cuộc sống.

-86-

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BƢỚC 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.904

Approx. Chi-Square

3011.666

Bartlett's Test of Sphericity

df

276

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

% of Variance

% of Variance

Total

Total

Total

1

% of Variance 34.052

Cumulative % 34.052

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % 16.394

Cumulative % 34.052

34.052

16.394

8.172

3.935

8.172

2

2.093

8.719

42.771

3.335

13.897

30.291

2.093

8.719

42.771

3

1.546

6.441

49.212

3.252

13.551

43.841

1.546

6.441

49.212

4

1.361

5.670

54.882

2.650

11.041

54.882

1.361

5.670

54.882

5

.985

4.105

58.987

6

.930

3.876

62.863

7

.873

3.637

66.499

8

.782

3.259

69.759

9

.702

2.926

72.685

10

.679

2.830

75.515

11

.641

2.671

78.185

12

.597

2.487

80.672

13

.556

2.315

82.987

14

.484

2.019

85.006

15

.474

1.974

86.980

16

.434

1.808

88.788

17

.415

1.730

90.518

18

.394

1.641

92.159

19

.365

1.522

93.681

20

.352

1.466

95.147

21

.332

1.382

96.530

22

.314

1.307

97.836

23

.277

1.153

98.989

24

.243

100.000

1.011 Extraction Method: Principal Component Analysis.

-87-

RES02 RES03 EMP05 EMP06 EMP07 EMP08 EMP09 ASS10 ASS11 ASS12 TAN13 TAN14 TAN15 TAN16 TAN17 TAN18 REL19 REL20 REL21 REL22 REL23 TRU24 TRU25 TRU26 3 -0.136 0.221 -0.078 -0.046 0.199 0.312 0.392 0.340 0.202 0.347 0.582 0.110 0.129 -0.072 0.171 0.557 0.660 0.342 0.696 0.710 0.259 0.260 0.320 0.347 4 -0.076 0.171 0.341 0.290 0.204 0.214 0.012 0.041 -0.018 0.214 0.279 0.501 0.770 0.804 0.756 0.077 0.102 0.120 -0.091 0.060 -0.043 0.104 0.082 0.291

Rotated Component Matrix(a) 2 1 0.398 0.551 0.123 0.722 0.377 0.508 0.499 0.501 0.234 0.674 0.136 0.611 -0.037 0.733 0.318 0.563 0.475 0.460 0.461 0.264 -0.041 0.339 0.462 0.142 0.101 0.072 0.046 0.131 -0.042 0.093 0.264 0.121 0.155 0.324 0.388 0.443 0.313 0.021 0.179 0.122 0.708 0.161 0.663 0.196 0.746 0.125 0.238 0.248

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.

-88-

PHỤ LỤC 4: BIỂU ĐỒ PHÂN PHỐI PHẦN DƢ,

BẢNG TẦN SUẤT

Casewise Diagnostics(a)

Std. Residual M_SATIS

Case Number 117

1.67

Residuals Statistics(a)

-3.018 a Dependent Variable: M_SATIS

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

2.5990

4.9118

3.9978

.48732

302

Residual

-1.3522

1.1038

.0000

.44508

302

Std. Predicted Value

-2.870

1.876

.000

1.000

302

Std. Residual

-3.018

2.463

.000

.993

302

a Dependent Variable: M_SATIS