Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

_____________________

HỒ Y VÂN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

_____________________

HỒ Y VÂN

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐINH CÔNG TIẾN

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự tin

tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung luận văn là

hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2014

Hồ Y Vân

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu .................................................................. 1

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài ............................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài ................................................................. 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................... 5

1.6 Bố cục dự kiến của luận văn ..................................................................... 6

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................... 7

2.1 Tổng quan về dịch vụ gửi tiết kiệm .......................................................... 7

2.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm ................ 7

2.1.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm .................................................... 7

2.1.1.2 Các loại hình gửi tiết kiệm .................................................. 7

2.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm

................................................................................................................... 8

2.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng .. 10

2.2 Duy trì khách hàng .................................................................................. 11

2.2.1 Khái niệm duy trì khách hàng ....................................................... 11

2.2.2 Vai trò của duy trì khách hàng đến lợi nhuận ............................... 14

2.3 Mất khách hàng ....................................................................................... 15

2.3.1 Khái niệm mất khách hàng ............................................................ 15

2.3.2 Ảnh hưởng của mất khách hàng đến lợi nhuận ............................. 16

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng ..................................... 17

2.4.1 Sự thỏa của mãn khách hàng ......................................................... 19

2.4.1.1 Khái niệm về sự thõa mãn của khách hàng ....................... 19

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa sự thõa mãn của khách hàng và duy trì

khách hàng ...................................................................................... 20

2.4.2 Sự tin tưởng của khách hàng ......................................................... 22

2.4.2.1 Khái niệm về sự tin tưởng của khách hàng ....................... 22

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và duy trì

khách hàng ...................................................................................... 24

2.4.3 Những rào cản chuyển đổi ............................................................ 25

2.4.3.1 Khái niệm về những rào cản chuyển đổi ........................... 25

2.4.3.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đối và duy trì khách hàng

........................................................................................................ 26

2.5 Tổng quan các nghiên cứu về duy trì khách hàng .................................. 27

2.6 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 34

2.7 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 36

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 39

3.1 Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 39

3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính ..................................................................... 39

3.2.1 Mục đích ........................................................................................ 39

3.2.2 Thực hiện ....................................................................................... 40

3.2.3 Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ.......................................................... 42

3.3 Nghiên cứu định lượng ........................................................................... 42

3.3.1 Thiết kế mẫu .................................................................................. 42

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 45

3.3.3 Xây dựng thang đo ........................................................................ 47

3.3.3.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ............................. 47

3.3.3.2 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng .............................. 48

3.3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi............................................. 49

3.3.3.4 Thang đo duy trì khách hàng ............................................. 50

Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu ................................................................... 53

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................ 53

4.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập ................................................. 56

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............. 56

4.2.1.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ............................. 56

4.2.1.2 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng .............................. 57

4.2.1.3 Thang đo rào cản chuyển đổi............................................. 59

4.2.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập bằng phân tích yếu tố khám

phá EFA ................................................................................................... 60

4.2.3 Tính toán biến để đặt tên các nhân tố ............................................ 65

4.3 Phân tích hồi Binary Logistic ................................................................. 65

4.3.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát ................................................... 67

4.3.2 Độ phù hợp của mô hình ............................................................... 67

4.3.3 Mức độ chính xác của dự báo ....................................................... 68

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 68

4.3.5 Vận dụng mô hình hồi quy Binary Logistic cho mục đích dự báo ...

................................................................................................................. 72

Chương 5 – Kết luận và ý nghĩa .................................................................................. 77

5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ............................................ 77

5.1.1 Kết quả chính ................................................................................ 77

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu .............................................................. 78

5.2 Các hàm ý quản trị .................................................................................. 79

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 81

Tài liệu tham khảo

Phụ lục 01: Thang đo sơ bộ

Phụ lục 02: Dàn bài phỏng vấn sâu

Phụ lục 03: Kết quả hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 04: Bảng câu hỏi nghiên cứu

Phụ lục 05: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Phụ lục 06: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 07: Kết quả chạy hồi qui Binary Logistic

DANH SÁCH CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.

2. KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin.

3. Mean: Trung bình cộng.

4. NHTM: Ngân hàng thương mại.

5. NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần.

6. Sig (Observed significant level): Mức ý nghĩa quan sát.

7. SPSS (Statiscial Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê cho khoa

học xã hội.

8. TMCP: Thương mại cổ phần.

9. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.

10. VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số nhân tố phóng đại phương sai.

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng ............................................ 18

Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu .............................................................................. 39

Bảng 3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng .......................................................... 48

Bảng 3.3 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng .......................................................... 49

Bảng 3.4 Thang đo rào cản chuyển đổi ......................................................................... 50

Bảng 3.5 Thang đo duy trì khách hàng ......................................................................... 51

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 54

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

sau 2 lần phân tích ......................................................................................................... 57

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự tin tưởng của khách hàng

sau 3 lần phân tích ......................................................................................................... 58

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo rào cản chuyển đổi sau 2 lần

phân tích ........................................................................................................................ 60

Bảng 4.5 KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập .............................................. 62

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập............................................. 63

Bảng 4.7. Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập................................................... 64

Bảng 4.8 Kiểm định Chi-bình phương .......................................................................... 67

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hệ số -2LL ........................................................................ 67

Bảng 4.10 Mức độ chính xác của dự báo ...................................................................... 68

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi qui ........................................ 69

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012) ................................ 29

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011) ...................................... 30

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003) ............................... 31

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Eppie (2007) ........................................................... 33

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Danesh et al., (2012) .............................................. 34

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của đề tài ................................................................ 37

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 44

Hình 4.1 Mô hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các

đối với các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp..HCM đã được điều chỉnh ................... 71

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

1.1 Lý do nghiên cứu đề tài.

Với sự phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu trong thị trường tài chính nói

chung và trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội

lựa chọn nhà cung cấp hơn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, hơn nữa khách hàng

ngày nay có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ vì vậy để tồn tại và phát

triển các ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn đến khách hàng cũng như đánh giá của

khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, qua đó có biện pháp giữ khách hàng

cũ, thu hút khách hàng mới. Cùng với áp lực cạnh tranh gay gắt trong bối cảnh toàn

cầu hóa ngày nay, các ngân hàng trong nước cũng đã bắt đâu nhận ra rằng tài sản có

giá trị nhất đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại, vì vậy để thích ứng với môi

trường cạnh tranh mới các ngân hàng cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh

và đặc biệt là khả năng duy trì và giữ chân được khách hàng là điều vô cùng quan

trọng. Lý thuyết về Marketing cũng đã khẳng định việc duy trì khách hàng hiện tại có

giá trị to lớn đến thành công của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và vững vàng

hơn trước sự cạnh tranh của đối thủ. Theo Reichheld (1996) nhận xét chỉ cần tỷ lệ

khách hàng rời bỏ doanh nghiệp giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25% đến 85%.

Khi một khách hàng có giá trị rời bỏ doanh nghiệp, hiển nhiên một dòng tiền đáng kể

từ khách hàng này cũng sẽ ra đi. Điều này sẽ ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận

của doanh nghiệp. Tệ hơn nữa là việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi phải đầu tư

thêm chi phí về marketing và khích lệ mua hàng cũng như hạ giá hoặc tăng chiết khấu.

Nhìn ở khía cạnh chi phí thì chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều

so với tạo ra một khách hàng mới. Chi phí tạo ra một khách hàng mới ước tính gấp 5

lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996).

Nhìn vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, ngạc nhiên khi thấy rằng

các doanh nghiệp ngày nay đã không chú trọng nhiều đến việc duy trì khách hàng một

cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu

hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt

động này đã được các doanh nghiệp, cũng như các ngân hàng thực hiện một cách triệt

để. Các nhà quản trị phụ trách về quảng cáo và bán hàng đã đưa ra chỉ tiêu doanh số và

thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng

xuất sắc. Trong khi đó họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem

lại lợi nhuận cao hơn so với đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng của

doanh nghiệp là cần tập trung duy trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích

cực, chứ không phải những khách hàng không có tiềm năng sinh lợi.

Nhìn lại hoạt động trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, đặc biệt là hoạt động

của các ngân hàng thương mại ở nước ta hiện nay, cho vay được coi là hoạt động sinh

lời cao, do đó để có vốn cho vay các ngân hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động

nguồn vốn. Một trong những nguồn vốn quan trọng của các ngân hàng là khoản tiền

gửi tiết kiệm của khách hàng. Tiền gửi là nền tảng đảm bảo tính thanh khoản cho ngân

hàng và là tiền đề cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng, tiền gửi là cơ sở

chính của các khoản cho vay của NHTM, là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát

triển của ngân hàng.

Vì thế, việc duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền đóng vai trò vô

cùng quan trọng đối với sự phát triển bền vững của các ngân hàng. Vậy làm cách nào

để duy trì khách hàng?. Đây là câu hỏi đầy thách thức cho các tổ chức và đặc biệt là

đối với các nhà quản trị ngân hàng thương mại trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện

nay buộc các định chế tài chính, các ngân hàng, tổ chức tín dụng phi ngân hàng, công

ty bảo hiểm…đều phải cạnh tranh gay gắt trong một sân chơi bình đẳng và mở rộng.

Trả lời cho vấn đề này, trước tiên phải xác định được những yếu tố nào ảnh hưởng đến

việc duy trì khách hàng, để có cơ sở hoạch định chiến lược nhằm duy trì khách hàng

một cách hiệu quả. Do đó, việc nghiên cứu để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến

duy trì khách hàng cho các tổ chức nói chung và cho các ngân hàng thương mại cổ

phần nói riêng là hết sức cần thiết.

Nhìn lại lĩnh vực nghiên cứu học thuật, ta thấy hầu hết các nghiên cứu về lòng

trung thành của khách hàng hiện nay đa phần nghiên cứu về lòng trung thành qua thái

độ của khách hàng và vẫn còn rất ít các nghiên cứu về lòng trung thành hành vi khách

hàng cụ thể như là hành vi duy trì khách hàng. Hơn nữa, hiện nay cũng có nhiều nghiên

cứu về dịch vụ ngân hàng cụ thể là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm như nghiên cứu của tác

giả Đặng Thanh Huyền (2013): Phân tích những nhân tố đến quyết định gửi tiền tiết

kiệm của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn Tp.HCM, hay như nghiên

cứu của tác giả Trần Thị Thùy Trang (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng cá nhân đối với NHTMCP tại Tp.HCM. Tuy nhiên vẫn chưa

thấy nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi duy

trì khách hàng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn

Tp.HCM. Vì vậy các nhà nghiên cứu kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực

này nhằm xây dựng cái nhìn toàn diện về các yếu tố duy trì khách hàng dịch vụ gửi tiền

tại thị trường Việt Nam.

Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài:

“NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ

RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI ĐẾN DUY TRÌ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ

GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP TRÊN ĐỊA

BÀN TP.HCM” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn sẽ cung cấp

thông tin hữu ích cho ban quản trị các NHTMCP đưa ra các giải pháp nhằm duy trì

khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân để góp phần vào sự phát triển của ngân

hàng.

1.2 Mục tiêu nghiêu cứu của đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm.

- Nghiên cứu mối quan hệ và đánh giá đo lường sự ảnh hưởng của những nhân

tố: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển

đổi đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP

trên địa bàn Tp.HCM.

- Dựa trên kết quả phân tích hồi qui Logistic để dự báo 2 nhóm khách hàng:

nhóm khách hàng trung thành hay gọi là nhóm khách hàng không nhạy cảm (nhóm

khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân >50%) và nhóm

khách hàng có khả năng bị mất cao hay gọi là nhóm khách hàng nhạy cảm (nhóm

khách hàng có xác suất tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân <50%).

- Đề xuất hàm ý cho ban quản trị NHTMCP nhằm duy trì khách hàng sử dụng

dịch vụ gửi tiền cá nhân của các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.

1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ

và nghiên cứu chính thức.

- Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát theo lý thuyết

và phù hợp với thị trường Tp.HCM.

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng: Dựa trên

thang đo được hiệu chỉnh ở nghiên cứu sơ bộ sẽ phỏng vấn bảng câu hỏi để thu thập dữ

liệu. Sau đó phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định, đánh giá mô hình nghiên cứu.

Nghiêu cứu được thực hiện với kích thước mẫu khoảng 200-250 khách hàng.

- Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích dữ liệu.

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính là phân tích hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích là tìm ra những

mục cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục đưa vào kiểm tra

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nghiên cứu sử dụng phương pháp

phân tích hồi qui logicstic nhị biến để phân tích mối quan hệ và mức độ quan hệ giữa

biến phụ thuộc với các biến độc lập. Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui

logicstic này để ước lượng xác suất khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi

tiền tiết kiệm dựa trên những thông tin của biến độc lập mà ta có được.

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu là duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền cá nhân

của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM.

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM.

- Phạm vi nghiên cứu.

 Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền

tiết kiệm tập trung chủ yếu trên địa bàn Tp.HCM.

 Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập trong khoảng

thời gian từ năm 2010 –> 06/2014 thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng,

các công trình nghiên cứu trước, tổng cục thống kê… Dữ liệu sơ cấp được thu thập

thông qua bảng khảo sát 200 khách hàng trên địa bàn Tp.HCM trong khoảng thời gian

từ tháng 5/2014 –> 6/2014.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:

- Nghiên cứu đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách

hàng, sự tin tưởng của khách hàng, những rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng

sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà

nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng thấu hiểu hơn về khách hàng,

thêm cái nhìn toàn diện hơn về cách tiếp cận cũng như đo lường những nhân tố ảnh

hưởng đến duy trì khách hàng, đặc biệt là khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm cá nhân.

- Thêm nữa, dựa vào kết quả phân tích hồi qui Logistic các nhà quản trị ngân

hàng có thể dự báo nhóm khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ gửi tiền của ngân

hàng và nhóm khách hàng có khả năng bị mất cao để từ đó đưa ra những chính sách

chăm sóc và quản lý khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng. Ngoài ra,

kết quả nghiên cứu như phần tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng triển khai

nghiên cứu các dịch vụ khách hàng khác và là công cụ tham khảo để hoạch định những

giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm duy trì khách hàng hiện hữu của ngân hàng mình để

từ đó đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài.

- Nghiên cứu một lần nữa kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố (các nhân

tố trong mô hình nghiên cứu của đề tài) dựa trên các điều kiện thực tế ở Việt Nam và là

cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển nghiên cứu của mình.

- Nghiên cứu cũng nhằm khẳng định giá trị của mô hình hồi qui Logistic trong

việc phân tích các vấn đề trong kinh tế.

1.6 Bố cục dự kiến của luận văn.

Bố cục dự kiến của luận văn được chia thành năm chương:

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, đề cập lý do hình thành đề tài

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của đề

tài.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, trình bày cơ sở lý thuyết

và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đây có liên quan đến nghiên cứu, các khái

niệm nghiên cứu, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết cho

nghiên cứu.

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu lên trình tự nghiên cứu, qui trình nghiên

cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu... để

đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết đề ra.

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày cách phân tích dữ liệu, kết quả phân

tích của nghiên cứu và thảo luận kết quả.

Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu,

những hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị tại các ngân hàng nhằm nâng cao duy trì

khách hàng, và nêu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

2.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và các loại hình gửi tiết kiệm.

2.1.1.1 Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

Theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để

đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp –

khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”.

Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài

chính đa dạng. Hoạt đông ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân

hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín

dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán, do đó nhận tiền gửi là hoạt động thường xuyên

và rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các NHTM.

Gửi tiết kiệm là một trong những loại hình dịch vụ tài chính ở ngân hàng. Tiền

gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được

xác định trên thẻ tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm

tiền gửi (Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN về Quy chế tiền gửi tiết kiệm).

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được

một khoản tiền lớn hơn trong tương lai, bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và

khoản tiền lãi tùy theo lãi suất huy động của từng ngân hàng.

Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định

khi đánh giá dịch vụ. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của

mình rất nhiều, cho nên chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của

khách hàng.

2.1.1.2 Các loại hình gửi tiền tiết kiệm.

Tùy theo mục đích, kỳ hạn, đối tượng, loại tiền…tiền gửi được phân chia thành

nhiều loại khác nhau. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm:

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được ngân hàng

thiết kế cho những khách hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi vào ngân hàng vì mục tiêu an

toàn, sinh lợi nhưng chưa có kế hoạch sử dụng cụ thể trong tương lai.

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi

tiết kiệm có kỳ hạn là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm được thiết kế dành cho khách hàng

có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong

tương lai.

Căn cứ theo kỳ hạn có thể chia thành tiền gửi tiết kiệm 1 tháng, 2 tháng, 3

tháng…, 12 tháng hoặc lâu hơn với nhiều mức lãi suất phụ thuộc vào kỳ hạn gửi, thông

thường kỳ hạn gửi càng dài thì lãi suất càng cao.

- Căn cứ theo phương thức trả lãi có thể chia thành: tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi đầu

kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lãnh lãi theo định kỳ (hàng tháng

hoặc hàng quý).

- Các loại tiết kiệm khác: Ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết kiệm

không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn, hầu hết các NHTM đều thiết kế những loại tiết

kiệm khác với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được

đổi mới đáp ứng theo nhu cầu khách hàng và tạo ra dị biệt để chống lại sự bắt chước

của các đối thủ cạnh tranh như gửi tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm an khang, tiết kiệm

tiện ích, tiết kiệm có mục đích…

2.1.2 Khách hàng gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm.

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng sở hữu tiền gửi tiết

kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi

tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.

Ngoài ra người gửi tiền tiết kiệm còn phải đáp ứng các điều kiện thực hiện các

giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm như sau:

- Có năng lực hành vi dân sự đầy đủ theo quy định của pháp luật, cá nhân nước

ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam có năng lực hành vi dân sự

đầy đủ theo quy định của pháp luật Việt Nam được thực hiện các giao dịch liên quan

đến gửi tiền tiết kiệm.

- Cá nhân Việt Nam, cá nhân nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp

pháp tại Việt Nam chưa đủ tuổi thành niên nhưng có tài sản riêng đủ để đảm bảo việc

thực hiện nghĩa vụ dân sự theo quy định của pháp luật thì được thực hiện các giao dịch

liên quan đến gửi tiền tiết kiệm.

- Đối với người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạn

chế năng lực hành vi dân sự theo quy định của pháp luật thì chỉ được thực hiện các

giao dịch liên quan đến gửi tiền tiết kiệm thông qua người giám hộ hoặc người đại diện

theo pháp luật.

Như vậy, đối tượng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thường là khách hàng cá

nhân. Có thể tóm gọn đặc điểm của khách hàng cá nhân tham gia gửi tiền tiết kiệm như

 Khách hàng cá nhân chiếm số lượng lớn trong dịch vụ ngân hàng.

Đối tượng của các dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của các NHTM là các cá nhân và

hộ gia đình. Đây là mảng thị trường đầy tiềm năng do số lượng khách hàng lớn và nhu

cầu của khách hàng thì ngày càng cao nhờ quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất

nước làm đời sống, mức sống cũng như thu nhập của người dân ngày càng đi lên. Bên

cạnh dịch vụ tiết kiệm, nhắm đến khách hàng mục tiêu là cá nhân và hộ gia đình mang

lại cho NHTM các cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng. Đặc

biệt, dịch vụ khách hàng cá nhân nói chung và dịch vụ gửi tiết kiệm nói riêng lại mang

tính xã hội hóa cao so với các dịch vụ khách hàng doanh nghiệp do tính đông đảo của

đối tượng khách hàng.

 Quy mô dịch vụ gửi tiết kiệm của từng khách hàng cá nhân không lớn nhưng

nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng.

Do đối tượng của dịch vụ tiết kiệm thường là các cá nhân và hộ gia đình nên giá

trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn. Đối với đối tượng khách hàng cá

nhân, trị giá tích lũy tiền không nhiều như khách hàng doanh nghiệp, tuy nhiên kỳ hạn

gửi có thể dài hơn để được hưởng lãi suất cao hơn khi khoản tiền nhàn rỗi chưa có mục

đích sử dụng cụ thể. Đại đa số bộ phận khách hàng tham gia gửi tiết kiệm tại các ngân

hàng là người lao động có mức tiền gửi nhỏ, tiền lương hưu, tích góp, để dự phòng cho

những công việc lớn… Chính vì vậy mà từ trước đến nay các ngân hàng thương mại đã

đưa ra rất nhiều các sản phẩm gửi tiết kiệm với nhiều ưu đãi dành riêng cho các đối

tượng khách hàng khác nhau nhằm phục vụ cho nhu cầu đa dạng của khách hàng.

 Khách hàng cá nhân thường yêu cầu khoa học công nghệ cao để có thể đáp

ứng dịch vụ một cách nhanh chóng, tiện lợi nhất.

Bên cạnh các dịch vụ thông thường, khách hàng ngày nay còn có nhu cầu nâng

cao về sự tiện ích trong việc gửi tiết kiệm, khách hàng vừa muốn sử dụng dịch vụ ngân

hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại.

Tóm lại, nhóm khách hàng cá nhân được xem như đối tượng khách hàng mục

tiêu của nhiều nhà quản lý ngân hàng để phát triển chiến lược ngân hàng bán lẻ vì phân

khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa

các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.

2.1.3 Vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động của ngân hàng.

Sự phát triển của nền kinh tế đất nước trong những năm gần đây đã góp phần

làm gia tăng mức thu nhập của từng cá nhân và đi kèm theo đó là nhu cầu sử dụng các

sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các đối tượng này. Cùng với quá trình phát triển đó,

vai trò quan trọng của các ngân hàng thương mại càng được được khẳng định với sự

phát triển, đổi mới các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu vốn và cung cấp các

sản phẩm ngân hàng có chất lượng cho nền kinh tế và dân cư. Để giải quyết được vấn

đề này ngân hàng cần có một lượng vốn lớn, do đó mối quan tâm của các ngân hàng là

làm sao để huy động được nguồn vốn trong xã hội bởi nguồn vốn huy động tiền gửi là

nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngân hàng, khoảng từ 70% - 80%. Đặc điểm

của loại vốn này là có tính biến động cao, nhất là đối với loại tiền gửi không kỳ hạn và

tiền gửi ngắn hạn, hơn nữa vốn huy động chịu tác động lớn của thị trường và môi

trường kinh doanh trên địa bàn hoạt động.

Vai trò đầu tiên của vốn huy động là quyết định quy mô hoạt động và quy mô

tín dụng. Thông thường, nếu so với các ngân hàng lớn thì các ngân hàng nhỏ có khoản

mục đầu tư và cho vay kém đa dạng hơn, phạm vi và khối lượng cho vay của các ngân

hàng này cũng nhỏ hơn. Trong khi các ngân hàng lớn cho vay được ở thị trường trong

nước và ngoài nước thì các ngân hàng nhỏ lại bị giới hạn trong phạm vi hẹp trong

nước. Mặt khác do khả năng vốn hạn hẹp nên các ngân hàng nhỏ không phản ứng nhạy

bén được với biến động thị trường, biến động về chính sách, gây ảnh hưởng đến khả

năng thu hút vốn đầu tư từ các tầng lớp dân cư và các thành phần kinh tế.

Vai trò thứ hai, vốn huy động quyết định khả năng thanh khoản và đảm bảo uy

tín của các ngân hàng trên thị trường. Để tồn tại và phát triển bền vững đòi hỏi các

ngân hàng phải có uy tín trên thị trường. Uy tín đó trước hết phải được thể hiện ở khả

năng sẵn sàng thanh toán chi trả cho khách hàng bất cứ khi nào, khả năng thanh toán

của ngân hàng càng cao thì vốn khả dụng của ngân hàng càng lớn, đồng thời nó tạo cho

hoạt động kinh doanh của ngân hàng càng lớn, đảm bảo uy tín, nâng cao vị thế cạnh

tranh của ngân hàng trên thị trường.

Có thể thấy vai trò của nguồn vốn huy động rất quan trọng đối với hoạt động

kinh doanh của ngân hàng. Tính biến động của nguồn vốn này đòi hỏi ngân hàng phải

có kế hoạch và đối sách để thu hút lượng tiền gửi tiết kiệm đáp ứng nhu cầu kinh

doanh. Thu hút gửi tiền tiết kiệm là một trong những mục tiêu hàng đầu của các ngân

hàng.

2.2 Duy trì khách hàng.

2.2.1 Khái niệm duy trì khách hàng

Thật khó để định nghĩa rõ ràng về duy trì khách hàng (customer retention) bởi vì

ý nghĩa thực sự của duy trì khách hàng là chủ đề còn gây nhiều tranh cãi. Một số tác

giả chấp nhận duy trì khách hàng là hành vi sử dụng lại sản phẩm, có ý định mua lại,

giới thiệu hoặc cảm nhận về lòng trung thành đối với thương hiệu. Trong những nghiên

cứu về kinh tế trong những năm gần đây, thuật ngữ “duy trì khách hàng” và “lòng

trung thành khách hàng” thường được sử dụng thay thế cho nhau trong các tài liệu. Tuy

nhiên, để có được cái nhìn sâu sắc hữu ích về hành vi khách hàng thì sự phân biệt giữa

hai thuật ngữ này là điều cần thiết. Duy trì khách hàng và lòng trung thành khách hàng

không thể hoàn toàn thay thế cho nhau vì hai thuật ngữ này ám chỉ những điều khác

nhau. Do đó, có đề nghị rằng cần phải làm sáng tỏ hơn nữa khái niệm về duy trì khách

hàng (Hennig-Thurau and Klee, 1997). Cùng với quan điểm trên, Oyeniyi and Abolaji

(2008) cho rằng duy trì khách hàng không giống lòng trung thành khách hàng mặc dù

thực tế lòng trung thành và duy trì khách hàng được xem như là nguồn gốc của lợi

nhuận.

Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét

hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành

dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi. Theo Engel and Blackwell (1982)

định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một

vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Lòng

trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại

sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc

đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực tiếp thị có khả năng dẫn đến

việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1997).

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.

Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích

nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong

một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành,

khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty. Nếu thất bại trong

việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo. Vì vậy, để đạt

được lòng trung thành “đúng”, các công ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành

vi và thái độ trung thành. Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối

với nhãn hiệu. Ở nhiều doanh nghiệp lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển

thành hành vi mua hàng. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành

vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với doanh nghiệp.

Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách hàng,

lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản

phẩm cho người khác và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/sản phẩm. Khách hàng được

xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một

thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,

nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua

sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000). Mặc dù không phải là khái niệm thống

nhất nhưng chúng ta có thể hiểu lòng trung thành bao gồm cả hai khía cạnh là trung

thành thái độ và trung thành hành vi của khách hàng đối với một thương hiệu. Lòng

trung thành được xem là mức độ bên trong (cường độ nội tại) của khách hàng hướng

đến việc gắn bó hay chuyển đổi nhà cung cấp hiện hữu của họ. Trung thành thái độ của

khách hàng có thể có ngay cả khi khách hàng không tiếp tục mua sản phẩm hay tiếp tục

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, còn trung thành hành vi thể hiện sự duy trì tiếp

tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và chính hành vi duy trì tiếp tục sử dụng của

khách hàng hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp.

Duy trì khách hàng rõ ràng không bao gồm khía cạnh thái độ và một khách hàng

có thể được duy trì nhưng không nhất thiết phải trung thành với sản phẩm hay dịch vụ

của doanh nghiệp (Jacoby and Chestnut, 1978). “Duy trì khách hàng” có liên quan chặt

chẽ đến hành vi sử dụng lặp đi lặp lại sản phẩm/dịch vụ của khách hàng và lòng trung

thành khách hàng (Jacoby and Chestnut, 1978). Duy trì khách hàng chỉ tập trung vào

phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm hướng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách

hàng và bỏ qua những yếu tố khác có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Hennig-

Thurau and Klee, 1997). Như vậy, duy trì khách hàng, sự lặp lại, sự tiếp tục sử dụng

sản phẩm của khách hàng hay việc hưởng ứng tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều

dựa trên sự hài lòng hoặc lý do nào đó của khách hàng, do đó doanh nghiệp muốn duy

trì khách hàng hiện tại của mình cần thiếp lập và duy trì mối quan hệ tốt với tất cả

khách hàng của doanh nghiệp mình. Tóm lại một cách dễ hiểu, duy trì khách hàng là

hoạt động mà tổ chức bán hàng thực hiện để giảm thiểu mất khách hàng, giảm thiểu

việc rời bỏ sử dụng sản phẩm của khách hàng. Duy trì khách hàng thể hiện hành vi của

khách hành sử dụng lặp lại sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Duy trì

khách hàng là việc tác động của cá nhân hoặc tổ chức đến khách hàng nhằm mục đích

làm cho khách hàng gắn bó lâu dài với cá nhân hay tổ chức đó. Duy trì khách hàng có

nghĩa là tiếp tục mối quan hệ tích cực với khách hàng.

2.2.2 Vai trò của duy trì khách hàng đến lợi nhuận.

Đối với doanh nghiệp khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc, có được khách

hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển. Nhiều nghiên cứu cho rằng những

doanh nghiệp hoạt động trong thị trường cạnh tranh cao nhận ra tài sản có giá trị nhất

đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại (Jones et al., 2000).

Duy trì khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Các

nghiên cứu khác cũng cho thấy duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là cần thiết

bởi vì nó tạo nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp (Buchana and Gilles, 1990; Reichheld

and Sasser, 1990; Fornell, 1992). Hơn nữa, theo Fleming and Asplund (2007), doanh

thu từ khách hàng lâu dài có thể cao hơn 1.7 lần so với doanh thu từ khách hàng bình

thường.

Chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được ước tính cao hơn nhiều lần so

với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu (Reichheld, 1996; Rust and Zahorik, 1993)

và theo Best, (2009) tỉ lệ duy trì khách hàng càng cao thì càng có tác động nhiều đến

lợi nhuận. Ước tính chi phí của việc tìm thêm một khách hàng mới cho sản phẩm hay

dịch vụ cao hơn khoảng 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện tại

(Reichheld, 1996). Chi phí cho duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài ít hơn chi

phí thiết lập mối quan hệ với khách hàng mới bắt đầu (Fleming and Asplund, 2007) bởi

vì khách hàng lâu dài họ có ít xu hướng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác và cũng có

xu hướng ít nhạy cảm hơn với giá. Một lợi ích tích cực khác nữa của duy trì khách

hàng là họ có thể truyền miệng miễn phí về các chương trình khuyến mãi và giới thiệu

cho những người khác biết về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, họ có xu

hướng cảm thấy hài lòng trong mối quan hệ với doanh nghiệp và vì vậy họ ít xu hướng

chuyển đổi qua các đối thủ cạnh tranh hoặc gia nhập một thị trường mới. Đối thủ cạnh

tranh rất khó khăn để tăng thị phần đối với nhóm khách hàng lâu dài này. Hơn nữa, với

những khách hàng mà doanh nghiệp duy trì được, họ cũng có khả năng mua những sản

phẩm bổ sung khác và doanh nghiệp có thêm lợi nhuận từ những sản phẩm bổ sung

này. Do đó, lợi nhuận có thể gia tăng từ kết quả duy trì khách hàng. Nâng cao duy trì

khách hàng dẫn đến doanh nghiệp tăng doanh số, giảm thiểu chi phí, và khách hàng dễ

chấp nhận hơn trong việc tăng giá, và không tốn chi phí cho việc giới thiệu truyền

miệng (Reichheld and Schefter, 2000).

Hơn nữa, khi công ty gia tăng duy trì khách hàng sẽ làm cho công việc của nhân

viên dễ dàng hơn trong bán hàng và họ sẽ cảm thấy thỏa mãn trong công việc, từ đó

nhân viên có động lực để ngày càng làm thỏa mãn khách hàng hơn và gắn bó lâu dài

với doanh nghiệp.

2.3 Mất khách hàng.

2.3.1 Khái niệm mất khách hàng.

Đối lập với duy trì khách hàng đó là hiện tượng mất khách hàng. Duy trì khách

hàng được thúc đẩy bởi sự thỏa mãn của khách hàng và sự không thỏa mãn là lý do

chính giải thích tại sao khách hàng rời bỏ doanh nghiệp. Mất khách hàng là một biến

đối lập với hành vi duy trì khách hàng, mất khách hàng được xem là khách hàng rời bỏ

doanh nghiệp hoặc hành vi chuyển đổi nhà cung cấp. Trong nghiên cứu của Colgate

and Hedge (2001), thuật ngữ chuyển đổi, mất khách hàng và khách hàng rời bỏ được

sử dụng thay thế cho nhau. Khách hàng quyết định không mua sản phẩm hay dịch vụ

lại một lần nữa. Mất khách hàng là một hành động và phản ứng tiêu cực từ sự không

thỏa mãn, và được biểu hiện bởi việc phá vỡ mối quan hệ với đối tác (có thể thương

hiệu, sản phẩm, người bán lẻ hay nhà cung cấp…). Theo Colgate and Hedge (2001),

mất khách hàng là quyết định của khách hàng ngừng sử dụng một sản phẩm/dịch vụ cụ

thể hay ngừng ủng hộ sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp một cách hoàn toàn.

Đánh mất khách hàng trong ngành ngân hàng được xem là sự kết thúc mối quan hệ

giữa khách hàng và ngân hàng và kết thúc mối quan hệ này được đánh dấu bởi việc

khách hàng rút hết tất cả tiền có trong tài khoản và không có bất cứ giao dịch nào trong

tương lai hoặc khách hàng chính thức đóng tài khoản.

2.3.2 Ảnh hƣởng của mất khách hàng đến lợi nhuận.

Hậu quả về mất khách hàng khá rõ ràng, lý thuyết về tiếp thị từ lâu đã kết luận

rằng việc duy trì khách hàng là vấn đề rất quan trọng bởi vì mất đi một khách hàng có

thể rất tốn kém chi phí. Hậu quả của việc mất khách hàng gồm mất đi những lời truyền

miệng tích cực từ khách hàng, đánh mất thị phần, tốn nhiều chi phí trong việc thu hút

khách hàng mới, sụt giảm doanh thu và ảnh hưởng đến việc giữ chân nhân viên

(Colgate and Hedge 2001; Reichheld and Sasser 1990). Hơn nữa, nhiều học giả tiếp thị

cũng lập luận rằng chi phí tăng thêm một khách hàng mới có thể cao hơn gấp 5 – 6 lần

chi phí duy trì khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996). Tỉ lệ mất khách hàng cao cũng

có thể tăng thêm ảnh hưởng xấu đến tổ chức dịch vụ tài chính. Nghiên cứu đã cho thấy

rằng khi khách hàng bị thiệt hại do nguyên nhân từ công ty thì sau khi rời khỏi họ có

nhiều khả năng nói xấu việc này cho những người khác. Sonnenberg (1990) nói rằng

những khách hàng rời bỏ công ty bởi vì họ không thỏa mãn với dịch vụ như họ kỳ

vọng và khả năng sẽ nói cho 9 đến 10 người về kinh nghiệm của mình. Những lời

truyền miệng giống như con dao hai lưỡi, có thể làm tăng hình ảnh tốt đẹp của doanh

nghiệp và cũng có thể hủy họa đi hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp. Chi phí để thay

thế một khách hàng đã mất là rất cao, con số thường được cho là chi phí tạo ra một

khách hàng mới gấp 5 lần so với giữ khách hàng hiện hữu (Reichheld, 1996).

Khi công ty đánh mất một khách hàng thì họ không có khả năng dành lại được

khách hàng này. Với mức tỉ lệ mất khách hàng cao có nghĩa cơ hội tạo ra rào cản gia

nhập của khách hàng sử dụng nhà cung cấp khác bị hủy bỏ. Nếu duy trì khách hàng ở

mức cao (tỉ lệ mất khách hàng thấp) sẽ ngăn cản được các nhà tiếp thị tiếp cận nguồn

khách hàng của công ty mình và đó là lý do giải thích vì sao các thương hiệu, nhà cung

cấp được bảo trợ, được khách hàng bênh vực. Vấn đề là duy trì khách hàng không nên

được thay thế cho lòng trung thành, và các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ lý do vì sao

khách hàng ở lại với mình. Lý do vì sao khách hàng ở lại với ngân hàng cũng có thể

liên quan đến các ràng buộc. Các ràng buộc này có thể là tiêu cực và tích cực. Tồn tại

các ràng buộc này giữa khách hàng và ngân hàng có thể tạo ra các rào cản chuyển đổi.

Những ràng buộc tiêu cực “trói buộc” khách hàng chẳng hạn như mối quan hệ, tài

khoản tiền lương, và tài khoản vay chẳng hạn. Những ràng buộc tích cực làm tăng sự

cam kết của khách hàng như tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

2.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến duy trì khách hàng.

Khi xác định được những khách hàng mang lại lợi nhuận cho mình, các nhà

quản lý ngân hàng phải tìm ra cách nào đó để có thể giữ chân những khách hàng này ở

lại với mình là việc quan trọng. Vì vậy, những yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách

hàng cần phải được xác định một cách đáng tin cậy và áp dụng chúng vào thực tiễn.

Dựa trên cơ sở các nghiên cứu về duy trì khách hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác

giả ở các nước khác nhau cho thấy những yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng là

đa dạng. Bảng 2.1 liệt kê các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến duy trì khách hàng được

trích dẫn bởi các tác giả trong những năm gần đây.

Bảng 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

Các yếu tố ảnh hƣởng đến duy trì khách Tác giả

hàng

Định hướng thị trường Narver and Slater, 1990

Sự kỳ vọng của khách hàng. File and Prince, 1994

Cảm nhận về rủi ro và sự cần thiết kiểm soát.

Gặp gỡ lần đầu tiên sử dụng dịch vụ Bitner, 1995

Giao dịch, mối liên hệ xã hội Berry, 1995

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sản Reichheld and Sasser, 1990;

phẩm Hennig-Thurau and Klee, 1997;

Sự tin tưởng của khách hàng Garbarino and Johnson, 1999;

Ranaweera and Prabhu, 2003

Sự cam kết với khách hàng Garbarino and Johnson, 1999

Sức hấp dẫn lựa chọn thay thế Jones et al., 2000;

Sharma and Patterson, 2000

Sự thỏa mãn của khách hàng Rust and Zahorik, 1993; Kotler, 1994;

Jamal and Naser, 2002

Ranaweera and Prabhu, 2003a

Pham Thanh Long, 2011

Rào cản chuyển đổi Lee et al., 2001; Kim et al. (2004);

Ranaweera and Prabhu, 2003a;

Lee and Cunningham, 2001;

Pham Thanh Long, 2011;

Nguyễn Thị Mỹ Trang, 2012;

2.4.1 Sự thỏa mãn của khách hàng.

2.4.1.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng.

Từ thập kỷ 80 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở

các nước phát triển đã bắt đầu có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của

khách hàng. Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã

giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên

thế giới ở cấp độ quốc gia và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng

sau này.

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Oliver

(1997) thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của

khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân. Sự thỏa

mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã

biết và sự mong đợi. Cụ thể hơn, sự thỏa mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và

đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị

nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng sẽ không thỏa mãn. Sự

kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người.

Theo Kotler and Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh về một sản phẩm với mong đợi của người đó. Sự thỏa

mãn có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm

nhận không thỏa mãn; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn;

nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn.

Mặc dù được định nghĩa theo nhiều kiểu khác nhau nhưng ta có thể thấy sự thỏa

mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng

sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng: là hàm số giữa kết quả thu được

do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ.

Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hay hài lòng nếu

họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách nhanh chóng, chính xác,

với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt nhất (Jones, 2005).

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách

hàng.

Rất nhiều nghiên cứu được công bố đã liên tục trích dẫn sự thỏa mãn của khách

hàng là tiền đề quan trọng cho việc duy trì khách hàng (Rust and Zahorik, 1993). Sự

thỏa mãn của khách hàng được xem là chìa khóa để duy trì khách hàng (Kotler, 1994)

và được xác định là yếu tố quyết định cơ bản về hành vi khách hàng lâu dài và duy trì

khách hàng.

Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lặp lại trong

nhiều dịch vụ (Patterson et al., 1997). Phát biểu “đầu tư vào sự thỏa mãn khách hàng

giống như có được một chính sách bảo hiểm. Nếu khó khăn xảy ra với công ty, khách

hàng sẽ có nhiều khả năng vẫn trung thành” (Anderson and Sullivan, 1993, p.160).

Phát biểu này được xác nhận bởi Kotler et al., (2002) rằng chìa khóa để duy trì khách

hàng là sự thỏa mãn của khách hàng. Đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng

đảm bảo mua lặp lại của khách hàng. Điều này chứng tỏ rằng có mối quan hệ giữa sự

thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng. Khách hàng càng thỏa mãn cao, họ sẽ

trung thành với doanhg nghiệp và ít có xu hướng chuyển đổi. Trong một nghiên cứu

thực nghiệm đã chứng minh rằng việc mất khách hàng giảm đi 5% có thể lợi nhuận

tăng lên từ 20% - 85% (Reichheld and Sasser, 1990). Sự thỏa mãn khách hàng là một

yếu tố quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp, vì sự thỏa mãn khách hàng

giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho tổ chức (Jamal and

Naser, 2002).

Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu thực nghiệm thể hiện quan điểm hoàn toàn

khác và trái chiều. Đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh cao có thể làm thay đổi mối

quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng. Một nghiên cứu về những

khách hàng mua xe hơi được thực hiện vào những năm 1980 cho thấy rằng chỉ 40%

khách hàng thỏa mãn có ý định mua lại tại cùng một đại lý, và có điều trái ngược là

15% khách hàng không thỏa mãn có ý định mua lại cùng một đại lý (Kordick, 1988).

Trong một nghiên cứu với quy mô rộng về sự thỏa mãn của khách hàng được thực hiện

bởi công ty Xerox cũng cho thấy giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng

có quan hệ yếu (Heskett and Schlesinger, 1994). Giải thích cho điều này Best (2009)

cho rằng sự duy trì sử dụng lặp lại sẽ dễ dàng hơn, thậm chí với mức thỏa mãn thấp

trong thị trường có ít cạnh tranh và rất khó duy trì sử dụng lặp lại trong thị trường cạnh

tranh cao, bởi vì với mong đợi nhiều và có nhiều lựa chọn, khách hàng có thể thay đổi

nhà cung cấp khác thậm chí cả khi có mức thỏa mãn cao. Theo như Gierl (1993),

khoảng 40% đến 60% khách hàng được phỏng vấn phát biểu rằng họ đã thay đổi

thương hiệu mặc dù họ cảm thấy hài lòng. Thật vậy, khách hàng thỏa mãn điều đó

không có nghĩa là họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại bởi vì những

điều khách hàng nói đôi lúc trái ngược với hành vi của họ, khi đối thủ khác đem đến

cho họ giá trị cao hơn thì lúc đó họ có thể chuyển đổi.

Từ kết quả của các nghiên cứu cho thấy rằng có thể cần phải xem xét lại khi suy

nghĩ có mối quan hệ mạnh giữa sự thỏa mãn của khách hàng và duy trì khách hàng.

Những kết quả về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định tiếp tục mua lại sản phẩm

dịch vụ hiện vẫn còn gây tranh cãi. Tuy nhiên, rất nhiều nhà nghiên cứu giả định rằng

mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua lại là tuyến tính, không đối

xứng (Kotler et al., 2002).

Trong thực tế, một mình yếu tố thỏa mãn khách hàng sẽ không dẫn đến việc

mua hàng lặp lại hay không thể giữ chân khách hàng lâu dài nếu môi trường cạnh tranh

gay gắt. Việc yêu cầu khách hàng kháng cự lại sự thay đổi là thách thức lớn đối với

những đối thủ cạnh tranh. Những bằng chứng tích lũy cho thấy sự thỏa mãn khách

hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại, nhưng những bằng chứng này chỉ giải

thích được 1/4 sự thay đổi trong ý định hành vi (Szymanski and Henard, 2001). Khách

hàng thỏa mãn có thể dẫn đến mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, khách hàng

không thỏa mãn không nhất thiết chuyển đổi qua sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng khác. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải làm

nhiều hơn nữa chứ không chỉ là làm thỏa mãn để duy trì khách hàng chẳng hạn như

trong ngành ngân hàng, một ngành mà có các sản phẩm dịch vụ tương đồng cao

(Morgan and Hunt, 1994).

2.4.2 Sự tin tƣởng của khách hàng.

2.4.2.1 Khái niệm về sự tin tƣởng của khách hàng.

Nghiên cứu khái niệm về sự tin tưởng bắt nguồn từ phân tích các mối quan hệ cá

nhân. Ví dụ trong lĩnh vực tâm lý xã hội, tin tưởng có thể được xem là đặc trưng vốn

có của bất kỳ tương tác xã hội có giá trị (Rempel et al., 1985). Thuật ngữ “tin tưởng”

rất đa dạng, thậm chí khó hiểu, khi đề cập đến một người nào đó hoặc một điều gì đó là

đáng tin cậy. Trong các tài liệu về khoa học xã hội và tâm lý, những thuật ngữ như “vị

tha” “lòng nhân từ” và “trung thực” hoặc “tin cậy” và “trách nhiệm” (Rempel et

al.,1985) được sử dụng để mô tả sự tin tưởng. Tuy nhiên, những thuật ngữ này cùng thể

hiện một ý giống nhau là sự tin tưởng vào một cá nhân là cảm giác an toàn dựa trên

niềm tin rằng hành vi của cá nhân này sẽ dẫn đến kết quả thuận lợi cho việc trao đổi

hoặc thuận lợi trong quan hệ đối tác (Delgado-Ballester, 2004).

Trong lĩnh vực về thương hiệu, sự tin tưởng được mô tả là sự sẵn lòng của người

tiêu dùng dựa vào khả năng đáp ứng của thương hiệu trên cơ sở những lời hứa được

tuyên bố thực hiện (Chaudhuri and Holbrook, 2001). Cảm giác tin tưởng được xây

dựng dựa trên hai khía cạnh là độ tin cậy thương hiệu và ý định thương hiệu (Delgado-

Ballester, 2004). “Độ tin cậy thương hiệu”: giả định rằng thương hiệu có khả năng đáp

ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm hay dịch vụ mới mà khách

hàng có thể cần hoặc cung cấp dịch vụ với chất lượng cao. Tuy nhiên, có tranh cãi rằng

thương hiệu có thể được xem như là đối tác có quan hệ tích cực đáp ứng nhu cầu khách

hàng giống như con người (Delgado-Ballester, 2004). Mặc dù tranh cãi này, khía cạnh

“độ tin cậy thương hiệu” ám chỉ rằng thương hiệu là lời hứa thực hiện trong tương lai

sẽ dẫn đến gia tăng ý định sử dụng lặp lại thương hiệu của người tiêu dùng. “Ý định

thương hiệu” đề cập đến niềm tin vượt qua những bằng chứng và kinh nghiệm hiện tại

với sự đảm bảo là làm cho khách hàng cảm thấy thương hiệu này sẽ chịu trách nhiệm

khi có vấn đề xảy ra trong tương lai liên quan đến tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện

tại. Ý định thương hiệu có nhiều tình cảm và cảm xúc một cách tự nhiên hơn so với

khía cạnh khác (Michell et al., 1998). Thật vậy, trong thị trường cạnh tranh như ngày

nay, khách hàng có thể rất dễ giận dữ về các quyết định và hành động của doanh

nghiệp gây tổn hại cho khách hàng. Điều này ám chỉ rằng thương hiệu sẽ không tận

dụng được ưu thế trong tình huống bất lợi xảy ra (Delgado-Ballester, 2004).

Hơn nữa, sự tin tưởng trong các nghiên cứu về tiếp thị đã được ghi nhận là một

biến đa hướng (Raimondo, 2000) và được miêu tả như sau:

 Liên quan đến chấp nhận mở rộng thương hiệu như là một phần của “thương

hiệu uy tín” (Keller and Aaker, 1992);

 Những điều tuyên bố là cơ sở của việc phát triển lòng trung thành (Reicheld

and Schefter, 2000);

 Tin tưởng là một phần của tài sản thương hiệu (Dyson et al., 1996);

 Tin tưởng là quan trọng trong việc duy trì tốt mối quan hệ giữa nhà cung cấp

và khách hàng (Labahn and Kohli, 1997);

 Tin tưởng rất quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng

trong lĩnh vực Internet (Urban et al., 2000) và

 Tin tưởng là công cụ tiếp thị mối quan hệ mạnh mẽ nhất cho doanh nghiệp

(Berry, 1995).

Sự tin tưởng phát triển thông qua kinh nghiệm và quá trình tương tác qua thời

gian (Rempel et al., 1985). Tuy nhiên, “tin tưởng” vẫn còn hạn chế cho đến khi nhận

thức được rủi ro bị ảnh hưởng (Rempel et al., 1985). Điều đó nói lên rằng người tiêu

dùng dễ bị tổn thương khi mua sản phẩm và quyết định mua sản phẩm rất quan trọng

với họ, họ sẽ xem xét một thương hiệu đáng tin cậy để loại bỏ rủi ro nội tại (Delgado-

Ballester and Munuera-Aleman, 2001). Vì vậy, sự tin tưởng được hiểu như là trạng thái

tâm lý được gọi là “khả năng nhận thức”, “tin cậy” (Garbarino and Johnson, 1999) hay

“sự mong đợi” (Rempel et al., 1985) về kết quả tích cực và thuận lợi từ hành động của

các đối tác với nhau.

Như vậy sự tin tưởng có thể hiểu là khả năng cung ứng một dịch vụ chính xác,

đúng giờ, và uy tín như đã hứa. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch

vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Dịch vụ tin cậy khi

nó được thực hiện tốt ở ngay lần đầu sử dụng và được nhà cung cấp dịch vụ công bố rõ

ràng.

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tin tƣởng của khách hàng và duy trì khách

hàng.

Việc phát triển của internet và công nghệ đang ngày càng làm thay đổi hành vi

của người tiêu dùng thì sự tin tưởng của khách hàng tiếp tục là yếu tố quan trọng đối

với doanh nghiệp trong bối cảnh thương mại điện tử. Sự tin tưởng của khách hàng giữ

vai trò gián tiếp quan trọng trong thành công tiếp thị quan hệ (Morgan and Hunt,

1994). Việc mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào sự tin tưởng của khách hàng vào

internet, tin tưởng vào các trang web, các thông tin sẵn có hiện hữu, tin tưởng dịch vụ

phân phối và cam kết thực hiện của doanh nghiệp (Urban et al., 2000). Việc tin tưởng

vào trang web của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với

doanh nghiệp và mức sẵn lòng mua của khách hàng (Keen, 1997). Thiếu sự tin tưởng

của khách hàng về năng lực cũng như tính trung thực của các doanh nghiệp kinh doanh

trực tuyến là trở ngại lớn trong việc tận dụng các lợi ích thương mại điện tử (Keen,

1997). Đối với hành vi mua lặp lại, sự tin tưởng của khách hàng với doanh nghiệp là

biến trung gian giữa thuộc tính sản phẩm dịch vụ và duy trì khách hàng (Garbarino and

Johnson, 1999). Sự tin tưởng của khách hàng đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng

doanh số bán hàng thông qua việc mua hàng và duy trì của khách hàng. Mua hàng lặp

lại được cho là chiếm hơn một nữa doanh thu trong tổng doanh thu của các trang web

thương mại điện tử cao cấp (Intermarket Group, 2004).

Trong thị trường dịch vụ tài chính, sự tin tưởng, cùng với sự trung thực, công

bằng và sự vượt trội được coi như là những nhu cầu cơ bản của khách hàng. Giữ gìn và

phát triển sự tin tưởng trong môi trường thương mại trực tuyến là cực kỳ quan trọng,

cũng như trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, đặc biệt là trong thị trường với những sản

phẩm không có nhiều khác biệt như ngành ngân hàng (Urban et al., 2000).

2.4.3 Những rào cản chuyển đổi.

2.4.3.1 Khái niệm về những rào cản chuyển đổi.

Trong kinh doanh, ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng

nhận được sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, do đó khái niệm về rào cản chuyển đổi

đã được đề xuất và cũng được các nhà nghiên cứu tập trung xem xét ảnh hưởng của rào

cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng. Theo Cohen et al., (2007) rào cản chuyển đổi

đã được sử dụng như chiến lược tiếp thị làm tăng chi phí cho khách hàng khi chuyển

đổi sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp khác. Còn theo Fornell (1992),

rào cản chuyển đổi ám chỉ những khó khăn phải gánh chịu khi khách hàng chuyển đổi

sang nhà cung cấp khác chẳng hạn như là chi phí cho việc tìm kiếm nhà cung cấp mới,

chi phí trong giao dịch.., hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm

nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới. Những rào cản chuyển đổi được xem

như hàng rào ngăn cản khách hàng rời bỏ nhà cung cấp hiện tại. Vì thế, rào cản chuyển

đổi càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại với doanh nghiệp.

Theo Jones et al., (2000) rào cản chuyển đổi là bất cứ yếu tố nào mà làm cho

khách hàng cảm thấy khó khăn hoặc tốn kém khi thay đổi nhà cung cấp. Họ chia rào

cản chuyển đổi thành 3 loại:

- Mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ: sức mạnh của những ràng buộc, cam kết cá

nhân giữa nhân viên của nhà cung cấp và khách hàng.

- Chi phí chuyển đổi: cảm nhận thiệt hại của khách hàng về thời gian, tiền bạc

và nỗ lực liên quan đến việc thay đổi nhà cung cấp.

- Sức hấp dẫn của những lựa chọn khác: liệu trên thị trường có những nhà cung

cấp nào khác khả thi.

Các yếu tố này thường được sử dụng để giải thích tại sao trong một số tình

huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục ở lại với nhà cung cấp hiện tại

(Colgate and Lang, 2001). Do đó, yếu tố rào cản chuyển đổi hiện được các nhà tiếp thị

sử dụng như công cụ để giữ chân khách hàng (Chebat et al., 2011). Với cùng quan

điểm như trên, Ranaweera and Prabhu (2003) đã khẳng định rằng các doanh nghiệp có

thể duy trì khách hàng bằng cách tạo ra những rào cản trong chuyển đổi như là làm

tăng thêm giá trị cho khách hàng trong các dịch vụ của mình.

Vậy có thể thấy rào cản chuyển đổi là những cảm nhận khó khăn và những tổn

thất chi phí mà khách hàng gánh chịu khi chuyển qua sử dụng sản phẩm dịch vụ của

nhà cung cấp khác.

Theo Abdollahi (2008) cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng

giao dịch là thời gian, công sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị

mất một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng. Ngoài ra, nó còn

thể hiện một số chi phí nếu muốn chuyển vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào một

ngân hàng khác.

2.4.3.2 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và duy trì khách hàng.

Như đã đề cập trên, ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng

nhận được sự chú ý và quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Kim et al., (2004) đã chứng

tỏ mối quan tâm vấn đề này bằng cách đánh giá ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách

hàng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng trong luận án của mình. Mô hình

duy trì khách hàng đề cập đến yếu tố rào cản chuyển đổi được nghiên cứu trong nhiều

lĩnh vực khác nhau. Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng rào cản chuyển đổi được

coi là yếu tố ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến duy trì khách hàng. Rào cản chuyển

đổi được xem như là điều quan trọng nhất ảnh hưởng đến duy trì khách hàng bởi vì nó

liên quan đến chi phí và tình cảm mà khách hàng cảm nhận được khi thay đổi nhà cung

cấp khác (Fornell, 1992) và chính rào cản chuyển đổi gây nên khó khăn và chi phí cho

khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp (Jones et al., 2000). Có nhiều nghiên cứu trước

khi nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng cũng thường đề

cập đến sự thỏa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi và mối quan hệ giữa chúng

(Lee and Cunningham, 2001). Do đó, yếu tố rào cản chuyển đổi hiện được các nhà tiếp

thị sử dụng như một công cụ để giữ chân khách hàng (Chebat et al., 2011). Hơn nữa

các nghiên cứu cho thấy rằng rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến duy trì khách hàng và

đóng vai trò điều chỉnh mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách

hàng, khi mức độ thỏa mãn khách hàng là như nhau, mức độ duy trì ở lại của khách

hàng có thể thay đổi phụ thuộc vào độ lớn của các rào cản chuyển đổi (Colgate and

Lang, 2001; Lee and Cunningham, 2001).

2.5 Tổng quan các nghiên cứu về duy trì khách hàng.

Các nghiên cứu về duy trì khách hàng phần lớn được thực hiện ở nước ngoài bởi

nhiều tác giả tại nhiều quốc gia khác nhau và ở nhiều lĩnh vực khác nhau như lĩnh vực

hàng tiêu dùng, lĩnh vực thương mại điện tử, lĩnh vực dịch vụ tài chính – ngân hàng…

Tổng kết các nghiên cứu trước đây trên thế giới trong những năm gần đây thấy rằng

các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng,

tuy nhiên phần đông các học giả nghiên cứu đi sâu vào xem xét cũng như đánh giá một

hoặc một vài nhân tố được xem là quan trọng có hưởng đến việc duy trì khách hàng, và

kiểm định mối quan hệ của chúng ở nhiều lĩnh vực hoạt động kinh doanh khác nhau.

Và cũng dựa trên các nhân tố này (đã được kiểm định bởi nhiều tác giả ở nhiều quốc

gia trong nhiều lĩnh vực khác nhau) là cơ sở định hướng cho lần nghiên cứu này của

tác giả. Nhìn lại trong nước, nghiên cứu về duy trì khách hàng cũng đã bắt đầu thu hút

được sự quan tâm của nhiều học giả nghiên cứu trong những năm gần đây, đã có một

vài nghiên cứu đánh giá mối quan hệ của một vài nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách

hàng, tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ thực hiện ở lĩnh vực tiêu dùng, dịch vụ... Trong

lĩnh vực ngân hàng, cho đến thời điểm hiện tại tác giả vẫn chưa tìm thấy một nghiên

cứu chính thức nào về duy trì khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường Việt

Nam. Sơ lược một vài nghiên cứu về duy trì khách hàng trong và ngoài nước trong

những năm gần đây.

a. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012).

Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đo lường yếu tố về rào cản chuyển

đổi ảnh hưởng đến duy trì khách hàng tại các công ty gốm sứ ở Việt Nam. Bằng cách

thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về tác động của rào cản chuyển đổi đến duy trì

khách hàng và phân tích cấu trúc để xem xét hiệu ứng của rào cản chuyển đổi trong

ngành gốm sứ. Dựa trên cơ sở lý thuyết tổng kết, tác giả này đã xem xét bốn yếu tố

quan trọng của rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng trong

ngành gốm sứ Việt Nam như sau: chi phí di chuyển; lợi ích/chi phí bị mất mát; mối

quan hệ giữa các cá nhân; sức hấp dẫn của những lựa chọn thay thế. Cũng như hầu hết

các nghiên cứu đi trước, trong nghiên cứu này tác giả đã đo lường thái độ của khách

hàng về duy trì khách hàng (khía cạnh về lòng trung thành qua thái độ) bằng cách

thang đo likert với 5 cấp quãng.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy những rào cản chuyển đổi có tác động

đáng kể đến duy trì khách hàng trong các công ty gốm sứ Việt Nam.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Trang (2012).

b. Nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011).

Trong nghiên cứu này, tác giả phát triển một mô hình quyết định hành vi duy trì

khách hàng trong thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, và ứng dụng mô hình này

để giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ gia tăng tỉ lệ duy trì khách hàng của mình. Trong

mô hình nghiên cứu tác giả xác định các yếu tố: sự thỏa mãn khách hàng, rào cản

chuyển đổi tích cực, rào cản chuyển đổi tiêu cực là những yếu tố quyết định việc duy

trì khách hàng. Tất cả các yếu tố của biến độc lập và biến phụ thuộc duy trì khách hàng

đều được tác giả đo lường bằng thang đo likert 5 cấp bậc. Áp dụng mô hình phân tích

cấu trúc tuyến tính (SME) vào phân tích mô hình nghiên cứu, nghiên cứu đã thu thập

dữ liệu của 181 mẫu điều tra hợp lệ tại thị trường viễn thông Tp.HCM.

Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra kết luận:

 Sự thỏa mãn khách hàng vẫn là yếu tố trực tiếp quan trọng ảnh hưởng đến

duy trì khách hàng.

 Rào cản tiêu cực vẫn được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định

có tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng. Rào cản chuyển đổi tiêu cực cũng có ảnh

hưởng tiêu cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Rào cản chuyển đổi tích cực được

chứng minh có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Pham Thanh Long (2011).

c. Nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003).

Thông qua phương pháp tiếp cận chính thống, nghiên cứu phân tích ảnh hưởng

kết hợp của sự thỏa mãn khách hàng, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đến duy trì

khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm. Dựa trên mục đích nghiên cứu này tác giả đã

đưa ra một vài giả thuyết liên quan đến tương tác ảnh hưởng của sự thỏa mãn của

khách hàng (customer satisfaction), sự tin tưởng (customer trust) và rào cản chuyển đổi

(switching barriers) đến duy trì khách hàng (customer retention). Và mô hình nghiên

cứu đề nghị như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ranaweera and Prabhu (2003).

Kiểm tra các giả thuyết của nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ cuộc khảo sát với quy

mô lớn bằng thư điện tử của những khách hàng sử dụng điện thoại cố định ở Anh. Kết

quả cho thấy rằng cả hai yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng và sự tin tưởng có tác

động tích cực mạnh mẽ đến việc duy trì khách hàng. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu còn

nhận thấy tác động của sự tin tưởng của khách hàng đến duy trì khách hàng yếu hơn sự

thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, sự tác động cộng hưởng giữa sự tin tưởng và sự

thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến duy trì khách hàng. Do đó, nghiên

cứu đưa ra hàm ý cho các nhà quản trị rằng việc xây dựng cả hai yếu tố sự tin tưởng và

làm thỏa mãn khách hàng là chiến lược tốt hơn chỉ tập trung vào sự thỏa mãn khách

hàng. Hơn nữa, bằng chứng về chất lượng của cuộc điều tra làm hỗ trợ thêm kết luận

này. Cuối cùng kết quả nghiên cứu cho thấy rào cản chuyển đổi có tác động tích cực

đáng kể đến duy trì khách hàng và hơn nữa nó có ảnh hưởng điều tiết của mối quan hệ

giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng. Điều đó lý giải tại sao một số khách hàng

không hài lòng vẫn duy trì sử dụng dịch vụ khi rào cản chuyển đổi cao. Các công ty

nên nhắm vào một chiến lược kết hợp làm sao cho những rào cản chuyển đổi hoạt động

như yếu tố bổ sung vào sự thỏa mãn của khách hàng.

d. Nghiên cứu của Eppie (2007).

Vấn đề nghiên cứu của đề tài là làm cách nào các ngân hàng cung cấp dịch vụ

ngân hàng điện tử duy trì được khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng có lợi nhuận.

Điều gì làm cho họ ở lại với ngân hàng, điều gì khiến họ rời bỏ. Nghiên cứu nhằm mục

đích xem xét đánh giá việc duy trì khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại

Hồng Kông khi bị tác động bởi ba yếu tố: sự thỏa mãn khách hàng, sự cam kết khách

hàng và sự tin tưởng của khách hàng. Hơn nữa nghiên cứu còn đo lường sự ảnh hưởng

của ba yếu tố này đến duy trì khách hàng.

Nghiên cứu này mặc nhiên giả định rằng bằng cách nào đó các yếu tố sự thỏa

mãn khách hàng, sự cam kết của khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng tác động

đến phân khúc khách hàng có lợi nhuận trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng điện tử tại

Hồng Kông.

Dữ liệu được thu thập từ 208 phiếu điều tra từ các tổ chức chuyên nghiệp nhằm

phân tích đo lường những mối quan hệ giữa các yếu tố này. Những phát hiện được tìm

thấy là sự thỏa mãn của khách hàng có tác động tích cực đáng kể đến duy trì khách

hàng trong phạm vi dịch vụ ngân hàng điện tử ở Hồng Kông, kết quả này đồng tình với

các kết quả của các tài liệu học thuật trước đây. Sự cam kết khách hàng và sự tin tưởng

của khách hàng có ảnh hưởng tiêu cực đến việc duy trì khách hàng trong bối cảnh

nghiên cứu của đề tài này. Hai yếu tố này không thể hiện vai trò hiệu quả trong việc

thúc đẩy mối quan hệ nhằm duy trì khách hàng. Kết luận này dường như phủ nhận hiện

tượng tiếp thị truyền thống trong bối cảnh phi internet.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Eppie (2007).

e. Nghiên cứu của Danesh et al., (2012).

Với mục tiêu là xem xét mối quan hệ trực tiếp của sự hài lòng khách hàng, sự tin

tưởng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng và cũng xem xét

mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng. Nghiên

cứu này được tiến hành trong bối cảnh thị trường các siêu thị tại Kuala Lumpur, thủ đô

của Malaysia. Với dữ liệu được thu thập từ 150 bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn khách

hàng. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định có mối quan hệ tích cực đánh kể giữa sự thỏa

mãn khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đến duy trì khách

hàng trong thị trường siêu thị tại Malaysia. Nghiên cứu cũng xác nhận rằng sự thỏa

mãn của khách hàng có mối quan hệ trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng trong

bối cảnh nghiên cứu của đề tài. Mô hình nghiên cứu như hình sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Danesh et al., (2012).

2.6 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.

a. Câu hỏi nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài: “nghiên cứu mối quan hệ và

đánh giá đo lường sự ảnh hưởng của những nhân tố: sự thỏa mãn của khách hàng, sự

tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng sử

dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM” một

số câu hỏi nghiên cứu được nảy sinh để làm sáng tỏ liệu rằng các nhân tố - sự thỏa mãn

của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi – có ảnh

hưởng đến duy trì khách hàng trong bối cảnh thị trường dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá

nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM. Một số câu hỏi được nêu ra như sau:

Câu hỏi 1:

Sự thỏa mãn của khách hàng tác động như thế nào đến duy trì khách hàng trong

lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM?

Câu hỏi 2:

Sự tin tưởng của khách hàng tác động như thế nào đến duy trì khách hàng trong

lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM?

Câu hỏi 3:

Những rào cản chuyển đổi tác động như thế nào đến duy trì khách hàng trong

lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM?

b. Giả thuyết nghiên cứu.

Căn cứ vào cơ sơ lý luận được tổng kết từ các nghiên cứu đi trước và dựa trên

các câu hỏi nghiên cứu đã nêu ở trên, tác giả đưa ra ba giả thuyết nghiên cứu liên quan

đến duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các

NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM:

Giả thuyết 1:

Như đã nói ở trên, sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói

lên sự hài lòng của họ khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách

hàng: là hàm số giữa kết quả thu được do sử dụng sản phẩm và kỳ vọng của họ. Nhiều

nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ đã đưa ra giả thuyết và qua thực nghiệm xác nhận

mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định hành vi và những hành vi như

duy trì khách hàng và truyền miệng (ví dụ như Anderson and Sullivan, 1993). Thật

vậy, mối liên hệ này là cơ sở cho khái niệm tiếp thị khi cho rằng chìa khóa quan trọng

để khách hàng mua hàng lặp lại là làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách

hàng (Kotler et al., 2002). Do đó, khi xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách

hàng và duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các

NHTMCP tác giả xây dựng giả thuyết như sau:

H1: Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng

sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.

Giả thuyết 2:

Như đã đề cập ở trên, sự tin tưởng có thể hiểu là khả năng cung ứng một dịch vụ

chính xác, đúng giờ, và uy tín như đã hứa. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc

thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Dịch

vụ tin cậy khi nó được thực hiện tốt ở ngay lần đầu sử dụng và được nhà cung cấp dịch

vụ công bố rõ ràng. Theo Morgan and Hunt (1994) sự tin tưởng tồn tại khi một bên có

niềm tin, tin cậy vào đối tác. Sự tin tưởng làm gia tăng duy trì khách hàng và gia tăng

hành vi mua hàng lặp lại, sự tin tưởng đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng doanh số

bán hàng thông qua việc mua hàng, sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

(Intermarket Group, 2004). Do đó, khi xem xét mối quan hệ giữa sự tin tưởng của

khách hàng và duy trì khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại

các NHTMCP tác giả xây dựng giả thuyết như sau:

H2: Sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng

sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.

Giả thuyết 3:

Rào cản chuyển đổi là những cảm nhận khó khăn và những tổn thất chi phí mà

khách hàng gánh chịu khi chuyển qua sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp

khác. Lee et al., (2001) và một số tác giả khác đã kiểm tra và xác nhận ảnh hưởng tích

cực của những rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng. Do đó, khi xem xét mối

quan hệ giữa những rào cản chuyển đổi và duy trì khác hàng trong lĩnh vực dịch vụ gửi

tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP tác giả xây dựng giả thuyết như sau:

H3: Cảm nhận rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách

hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn

Tp.HCM.

2.7 Mô hình nghiên cứu.

Một trong những thách thức lớn nhất đối với hệ thống ngân hàng thương mại

trong điệu kiện hội nhập là năng lực cạnh tranh. Một ngân hàng muốn phát triển bền

vững không thể không quan tâm đến việc giữ chân khách hàng sẵn có và tìm kiếm

khách hàng mới. Để làm được điều này, ngân hàng cần phải thấu hiểu và nhận diện

được những yếu tố ảnh hưởng khách hàng duy trì trì sử dụng dịch vụ và định lượng

được nó. Tổng kết cả nghiên cứu đi trước ta thấy duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ

gửi tiền tiết kiệm bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Tuy nhiên do những hạn chế về

mặt thời gian và cơ sở lý thuyết hỗ trợ còn ít nên tác giả chỉ dừng lại phân tích các

nhân tố được nhận định là có tác động mạnh đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ

gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng. Cùng với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ban đầu và

dựa trên những giả thuyết đã đặt ra, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

- Biến phụ thuộc: Duy trì khách hàng.

- Biến đối lập với duy trì khách hàng là mất khách hàng.

- Ba biến độc lập: sự tin tưởng của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng,

những rào cản chuyển đổi.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của đề tài.

Mô hình nghiên cứu của đề tài tương đồng một phần với mô hình nghiên cứu

của Ranaweera and Prabhu (2003) như đã được giới thiệu ở trên bởi:

- Một là, mô hình này phù hợp với những mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên

cứu và các giả thuyết mà đề tài đưa ra cần làm sáng tỏ.

- Hai là, các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

cũng được kiểm nghiệm trong nhiều lĩnh vực được thực hiện bởi nhiều tác giả khác

nhau trong và ngoài nước.

- Ba là, các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình này đã được

nghiên cứu và kiểm nghiệm áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ ở thị trường nước ngoài,

trong đề tài nghiên cứu lần này tác giả muốn là người tiên phong xem xét đánh giá các

mối quan hệ của các biến trong mô hình được áp dụng cho thị trường dịch vụ tài chính

Việt Nam, cụ thể là cho lĩnh vực dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP

trên địa bàn Tp.HCM.

Dựa trên các nghiên cứu đi trước, các thang đo sơ bộ ban đầu được xây dựng và

trình bày ở Phụ lục 01 đính kèm.

Kết luận chƣơng 2:

Trong chương 2, tác giả đã trình bày tổng quan về dịch vụ gửi tiền cũng như

một số khái niệm liên quan đến dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, khách hàng gửi tiết kiệm và

đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm, vai trò của huy động tiền gửi đối với hoạt động

của ngân hàng. Hơn nữa, nhằm tổng kết cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu, tác

giả cũng đã trình bày khái niệm về duy trì khách hàng, vai trò của duy trì khách hàng

đến lợi nhuận, khái niệm về mất khách hàng cũng như ảnh hưởng của mất khách hàng

đến lợi nhuận. Bên cạnh đó, trong chương 2 cũng trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến

duy trì khách hàng được dùng để xây dựng giả thuyết cho mô hình nghiên cứu của đề

tài như các khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng, khái niệm về sự tin tưởng của

khách hàng, khái niệm về những rào cản chuyển đổi và trình bày sự ảnh hưởng của các

nhân tố này đến duy trì khách hàng. Trong chương này, còn trình bày tổng quan một số

nghiên cứu về duy trì khách hàng được thực hiện trong và ngoài nước trong những năm

gần đây. Phần cuối của chương tác giả trình bày các câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết

nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với lý do đưa ra mô hình nghiên cứu

này.

CHƢƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.

Các cơ sở lý thuyết về các nghiên cứu duy trì khách hàng cùng với các giả

thuyết, mô hình nghiên cứu đã được trình bày trong Chương 2. Trong Chương 3, dựa

vào các kết quả nghiên cứu trước đó, sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để

xác định và đo lường mức độ các nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng sử dụng

dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM. Nội dung

chương này gồm thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu định tính sơ bộ và thiết kế nghiên cứu

định lượng chính thức.

3.1 Quy trình nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính

và nghiên cứu định lượng chính thức.

Bảng 3.1 Các giai đoạn nghiên cứu

Giai đoạn Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

Phỏng vấn sâu Sơ bộ Định tính 1 Cỡ mẫu: n = 8-10

Phỏng vấn qua bảng câu hỏi

Chính thức Định lượng Cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số 2

câu hỏi

3.2 Nghiên cứu sơ bộ định tính.

3.2.1 Mục đích.

Mỗi nước có sự khác nhau về văn hóa, tâm lý, trình độ phát triển…Đối với

ngành ngân hàng, hệ khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cũng có những

đặc trưng riêng. Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu được sử dụng trong giai

đoạn khám phá trong đó dữ liệu được thu thập dưới dạng định tính thông qua kỹ thuật

thảo luận và diễn dịch với các mục tiêu sau:

- Hiệu chỉnh các thang đo của các khái niệm được sử dụng trong các nghiên

cứu trước cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu và thị trường, đặc biệt là đối với hệ

khách hàng cá nhân.

- Khám phá thêm các ý tưởng bổ sung vào các nhóm biến quan sát được xây

dựng từ cơ sở lý thuyết.

- Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng biến quan sát đảm bảo rõ nghĩa để

đối tượng khảo sát hiểu đúng.

3.2.2 Thực hiện.

Xây dựng một thang đo gốc từ cơ sở lý thuyết và dùng làm cơ sở trong việc

đánh giá thang đo và hiệu chỉnh từ ngữ phù hợp với đối tượng nghiên cứu để kiểm tra

và điều chỉnh thang đo phù hợp. Thang đo sơ bộ này dùng làm cơ sở cho nghiên cứu

định tính (thang đo sơ bộ được trình bày phụ lục 01)

Đối với bước này, dùng kỹ thuật thảo luận phỏng vấn sâu với đối tượng là 2

chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân lâu năm (có trên 3 năm kinh nghiệm) phụ

trách mảng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng và khoảng 5-8 khách hàng đã và đang sử

dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được chọn thuận tiện tại một ngân hàng TMCP dựa trên

một dàn bài có sẵn với nội dung được chuẩn bị dựa trên thang đo từ các nghiên cứu

trước (xem phụ lục 02: dàn bài phỏng vấn sâu).

- 2 chuyên viên khách hàng lâu năm trong ngân hàng TMCP. Với đối tượng

này, thời gian phỏng vấn với mỗi chuyên viên khoảng 30 phút. Đầu tiên, đối tượng

được phỏng vấn sẽ được giới thiệu về mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu, sau đó, đề

nghị họ đóng góp những ý tưởng bổ sung dựa trên những kinh nghiệm mà họ đã tích

lũy được trong quá trình công tác và giao tiếp với khách hàng. Mục tiêu của phỏng vấn

sâu tập trung vào việc khám phá các ý tưởng bổ sung vào các thang đo, và các ý kiến

đóng góp về cách sử dụng từ ngữ cũng như cảm nhận về thang đo để có được một

thang đo phù hợp với đối tượng quan sát.

- 8 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được chọn thuận

tiện tại một ngân hàng TMCP. Phỏng vấn đối tượng này tập trung vào tìm hiểu về việc

nhận định ý nghĩa của các biến quan sát trong mỗi thang đo nhằm đảm bảo đối tượng

khảo sát hiểu đúng câu hỏi, đồng thời cũng khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến

duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. Đầu tiên tác giả tiến hành phỏng

vấn tay đôi, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 1, thảo luận với họ để thu thập dữ liệu

cần thiết. Tiếp theo, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 2 để thu thập dữ liệu từ họ và

tác giả phát hiện những thông tin có ý nghĩa cho nghiên cứu nhưng khác với đối tượng

khảo sát thứ 1. Vì vậy tác giả tiếp tục phỏng vấn tiếp tục tương tự lần lượt với người

thứ 3 và ngưới thứ 4 và phát hiện ra những thông tin có ý nghĩa khác với những người

được phỏng vấn trước đó (dĩ nhiên cũng có những thông tin lặp lại với những đối

tượng khảo sát trước).Tiếp tục phỏng vấn đến người thứ 5 thì hầu như không có gì

thêm. Điều đó có nghĩa đến đây việc phỏng đã bị bão hòa nghĩa là không còn thông tin

gì mới nữa nếu tiếp tục phỏng vấn thêm. Tuy nhiên để khẳng định điểm bão hòa, tác

giả phỏng vấn thêm đối tượng khảo sát thứ 6 và vẫn không phát hiện thông tin gì mới.

Tới đây, tác giả quyết định dừng việc khảo sát này.

Các thông tin cần thu thập trong nghiên cứu sơ bộ:

- Kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại

ngân hàng TMCP hiện tại là gì?

- Những yếu tố nào được đánh giá tác động đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch

vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại?.

- Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm sẽ là những

yếu tố nào? và có ảnh hưởng tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

ngân hàng hiện tại hay không?

- Những rào cản chuyển đổi là những yếu tố nào? và có ảnh hưởng tới hành vi

tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại hay không?

- Sự tin tưởng của khách hàng là những yếu tố nào? và có ảnh hưởng tới hành

vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại hay không?

- Ngoài ra, để có thể đào sâu nguồn thông tin có ý nghĩa cũng như phát hiện

thêm các thông tin mới lạ khác, bảng câu hỏi sẽ được tham khảo thêm ý kiến của các

chuyên gia để điều chỉnh ngôn từ, loại biến trùng lắp và bảo đảm các đối tượng khảo

sát hiểu rõ câu hỏi.

3.2.3 Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ.

Kết quả bảng phỏng vấn sơ bộ của nghiên cứu định tính cho thấy, hầu hết các

đối tượng phỏng vấn đều hiểu được các câu hỏi của người phỏng vấn nêu ra. Tất cả đối

tượng phỏng vấn đồng ý rằng những từ ngữ được sử dụng trong bài phỏng vấn được họ

nghe qua và sử dụng.

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ tác giả đã hiệu chỉnh bộ thang đo

và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng và tiến hành khảo sát

những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân

hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát,

kiểm định cũng như đo lường đánh giá các biến trong mô hình nghiên cứu. Bảng câu

hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở phụ lục 04 dùng cho giai đoạn nghiên cứu

chính thức.

3.3 Nghiên cứu định lƣợng.

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn

bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả từ nghiên cứu

định tính. Mẫu nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM.

3.3.1 Thiết kế mẫu.

Phƣơng pháp chọn mẫu: Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên

tác giả chọn phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Cách chọn mẫu này được gọi

là phương pháp lấy mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn những phần tử nào mà họ

có thể tiếp cận được. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã trình bày ở

trên, phương pháp chọn phần tử mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là

phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gởi trực tiếp đến khách hàng, bạn

bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến, đồng thời sẽ được in ra và khảo sát ở nơi

tập trung khách hàng cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.

Cỡ mẫu: được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần

ước lượng. Theo Hair et al., (1998) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể

phân tích nhân tố khám phá (EFA), ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát cần thiết để thu

thập bộ dữ liệu (n>=5k: Trong đó: n là cỡ mẫu, k là số biến quan sát). Mô hình nghiên

cứu này có 20 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tối thiểu là 20 x 5 = 100.

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick and

Fidell (1996) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu cần phải

đảm bảo theo công thức n>=8m + 50. Trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập

trong mô hình

Dựa theo số lượng mẫu tối thiểu này và theo kinh nghiệm của các nghiên cứu

trước, để đảm bảo độ tin cậy cao tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200.

Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những

bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng

phần mềm SPSS 16.0. Với phần mềm SPSS, các bước phân tích được tiến hành theo

- Thống kê mô tả dữ liệu;

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo;

- Phân tích nhân tố khám phá;

- Xác định trị trung bình các nhân tố;

- Phân tích hồi qui Binary Logistic.

Thời gian thực hiện nghiên cứu chính thức bắt đầu vào đầu tháng 5/2014 và kết

thúc vào tháng 8/2014.

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Hình thành thang đo

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu này sẽ thực hiện theo các bước trình bày như hình 3.1 dưới đây:

Nghiên cứu định lƣợng.

 Khảo sát 200 khách hàng.  Mã hóa, nhập liệu.  Làm sạch dữ liệu.  Thống kê mô tả.  Phân tích Cronbach’s Alpha.  Phân tích nhân tố khám phá (EFA).  Phân tích hồi qui Binary Logistic

nhị biến.

Kết luận và kiến nghị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Hình thành thang đo

Phát triển thang đo Likert 5 mức độ của các biến sự thỏa mãn của khách hàng,

sự tin tưởng của khách hàng và những rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến duy trì khách

hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, dựa trên biểu hiện các biến quan sát trong cơ

sở lý thuyết, tham khảo nghiên cứu trước, đồng thời có bổ sung theo kết quả của

nghiên cứu định tính sơ bộ.

Bước 2: Đánh giá thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị

của thang đo được đánh giá qua phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis).

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp.

Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên

(Nunnally & Bertein, 1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,

2008).

Phương pháp EFA được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá

trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong EFA sẽ tiếp

tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn

50% (Nunnally & Bertein, 1994, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,

2008).

Bước 3: Phân tích kết quả

Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để chọn ra nhân tố chính từ cơ sở

lý thuyết đưa ra. Kế đó, sử dụng phân tích hồi qui Logistic để phân tích sự mức độ ảnh

hưởng của các nhân tố đến biến phụ thuộc.

3.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.

Sau khi nhận về các bảng khảo sát đã được điền thông tin, tiến hành loại bỏ các

phiếu không hợp lệ. Kết quả của các phiếu khảo sát được nhập liệu vào phần mềm

SPSS để chuẩn bị cho việc xử lý và phân tích dữ liệu.

Để xác định những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần loại bỏ khỏi mô

hình dự kiến ban đầu, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân

tố khám phá EFA được sử dụng.

Độ tin cậy của thang đo là mức độ trong đó phép đo nhất quán với nhau giữa

các lần đo. Một kỹ thuật thường được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của một thang đo

là hệ số Cronbach’s Apha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các

biến không phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation)

nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy hệ số

Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally and Bertein, 1994, trích từ Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Đối với nghiên cứu khám phá thì Cronbach’s

Apha lớn hơn 0,6 là chấp nhận được, đối với nghiên cứu ứng dụng Cronbach’s Apha

lớn hơn 0,7 là chấp nhận được.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để tiếp tục loại bỏ

các biến không phù hợp khỏi mô hình, thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (gom nhóm các biến

có tương quan với nhau thành một nhân tố). Phân tích nhân tố gồm các tham số chủ

yếu sau:

(i) Communality: phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung.

Communality ≥ 50% thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp.

(ii) Hệ số tải nhân tố: hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.

(iii) Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): xem xét sự thích hợp của phân tích nhân

tố. KMO≥ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng thích hợp.

(iv) Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố.

Nhân tố chỉ được giữ lại khi có Eigenvalue ≥ 1.

(v) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥

0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

(vi) Component Matrix: xoay nhân tố để ma trận nhân tố trở nên đơn giản và

dễ giải thích hơn do phần trăm phương sai được giải thích bởi từng nhân

tố có thay đổi.

Sau đó, thực hiện phân tích hồi qui Binary Logistic để xác định các nhân tố ảnh

hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi duy trì khách hàng sử

dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, nghiên cứu sử dụng mô hình hồi qui logicstic có được

để ước lượng xác suất khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

dựa trên những thông tin của biến độc lập mà ta có được.

3.3.3 Xây dựng thang đo.

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo được hiệu chỉnh và

bổ sung đưa ra thang đo cuối cùng sử dụng vào nghiên cứu định lượng chính thức, bao

gồm các thang đo là (1) sự thỏa mãn của khách hàng, (2) sự tin tưởng của khách hàng,

(3) những rào cản chuyển đổi, (4) hành vi duy trì khách hàng.

Với thang đo của ba biến độc lập: sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của

khách hàng, những rào cản chuyển đổi thể hiện thái độ của người trả lời nên nghiên

cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp quãng (hay còn gọi là thang đo Likert 5 điểm):

“rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý” để đo lường nhận định

của khách hàng về các yếu tố tác động đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền

tiết kiệm với ngân hàng.

Với biến phụ thuộc: “duy trì khách hàng” thể hiện hiện tượng, sự kiện về hành

vi của khách hàng trong việc có tiếp tục quan hệ giao dịch với ngân hàng hay chuyển

sang ngân hàng khác nên nghiên cứu sử dụng thang đo nhị phân “1: duy trì sử dụng

dịch vụ gửi tiền tiết kiệm với ngân hàng hiện tại, 0: chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi

tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác” để đo lường cho biến thể hiện hiện trạng hành vi

này.

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng thang đo định danh (ordinal scale) và

thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu thập các thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng

khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.

3.3.3.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.

Trên cơ sở bộ thang đo của Sharma and Patterson (2000); Jones et al., (2000);

Beerli et al., (2004); Lin and Wang, (2005) và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ,

thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân (ký hiệu:

CS) sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ CS01 đến CS05

và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Các biến quan sát được trình bày trong bảng

3.2.

Bảng 3.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

Biến quan sát Nội dung

Tôi thấy hài lòng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện CS01 tại mà tôi lựa chọn.

Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ CS02 gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mà tôi đang sử dụng.

Tôi có thể sẽ thỏa mãn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng CS03 khác (R).

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại mà tôi đang sử CS04 dụng là hoàn hảo đối với tôi.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại đã đáp ứng sự kỳ CS05 vọng của tôi.

3.3.3.2 Thang đo sự tin tƣởng của khách hàng.

Tương tự như thang đo trên, thang đo sự tin tưởng của khách hàng (ký hiệu CT)

sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ CT06 đến CT11 và

được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo của

các tác giả Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester

and Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và trên kết quả nghiên

cứu định tính sơ bộ. Các biến quan sát được trình bày trong bảng 3.3.

Bảng 3.3 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng

Biến quan sát Nội dung

Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại CT06 mà tôi đang sử dụng là tốt nhất.

Tôi thấy cần phải thận trọng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm CT07 tại ngân hàng hiện tại mà tôi đang sử dụng (R).

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mà tôi đang sử dụng được CT08 tôi rất tín nhiệm.

Đôi khi tôi cảm thấy ngân hàng tôi đang sử dụng có một chút không CT09 thành thật (R).

Ngân hàng tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thì rất quan CT10 tâm tới tôi.

Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng mà tôi đang sử dụng CT11 dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

3.3.3.3 Thang đo rào cản chuyển đổi.

Được xây dựng từ cơ sở lý thuyết sử dụng bộ thang đo của Cohen et al., (2007)

và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo rào cản chuyển đổi (ký hiệu: SB) sử

dụng cho nghiên cứu bao gồm 7 biến quan sát từ SB12 đến SB18 và được đo bằng

thang đo Likert 5 điểm. Các biến quan sát được trình bày trong bảng 3.4

Bảng 3.4 Thang đo rào cản chuyển đổi

Biến quan sát Nội dung

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

SB12 một ngân hàng khác bởi vì ngân hàng hiện tại đang cung cấp sản

phẩm và dịch vụ tôi cần.

SB13 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

ngân hàng khác bởi vì tôi cảm thấy có ít lợi ích khi chuyển đổi.

SB14 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

ngân hàng khác bởi vì sự chuyển đổi sẽ có thể quá phức tạp.

SB15 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

ngân hàng khác bởi vì tôi có mối quan hệ tốt với ngân hàng hiện tại.

SB16 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

ngân hàng khác bởi vì sự chuyển đổi là quá bất tiện.

SB17 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

ngân hàng khác bởi vì tôi sử dụng rất nhiều sản phẩm, dich vụ của

ngân hàng hiện tại.

SB18 Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

ngân hàng khác bởi vì tôi nhận được sự ưu đãi từ ngân hàng hiện

tại.

3.3.3.4 Thang đo duy trì khách hàng.

Biến phụ thuộc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm là một

hiện tượng, sự kiện rất được quan tâm trong hoạt động của ngân hàng. Biến phụ thuộc

này có có hai biểu hiện là khách hàng có duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

ngân hàng mình hay không. Hai biểu hiện này được mã hóa dưới dạng biến nhị phân

với hai giá trị 1 và 0 như sau:

Biến phụ thuộc nhận giá trị 1: nếu khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền

tiết kiệm tại ngân hàng đã sử dụng trước đây (hiện tại vẫn đang sử dụng).

Biến phụ thuộc nhận giá trị 0: nếu khách hàng không duy trì sử dụng dịch vụ

gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đã sử dụng trước đây (mất khách hàng).

Để đo lường hai biểu hiện của hiện tượng duy trì khách hàng này tác giả sử

dụng kết hợp 2 biến quan sát được trình bày trong bảng 3.5 như sau:

Bảng 3.5 Thang đo duy trì khách hàng

Biến quan sát Nội dung

Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng 1 nào trước đây?

Hiện tại anh/chị đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân 2 hàng nào?

Nếu kết quả khảo cho thấy trước đây khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ gửi

tiền tiết kiệm của ngân hàng X và hiện tại khách hàng cũng vẫn đang sử dụng dịch vụ

này của ngân hàng X thì biến phụ thuộc duy trì khách hàng sẽ nhận giá trị 1 (trong

trường hợp này là duy trì khách hàng). Ngược lại, nếu trước đây khách hàng sử dụng

dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng X và hiện tại khách đã chuyển sang sử dụng

dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác thì biến phụ thuộc duy trì khách hàng sẽ

nhận giá trị 0 (trong trường hợp này là hiện tượng không duy trì khách hàng – mất

khách hàng).

Tóm tắt: Chương này đã trình bày chi tiết về phương pháp và quy trình nghiên

cứu. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và

nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dựa trên bảng phỏng vấn sâu và kết

quả thu được là một số thang đo được chỉnh sửa phù hợp. Nghiên cứu định lượng được

tiến hành bằng việc sử dụng bảng khảo sát với mẫu nghiên cứu là N=200. Nội dung

chương đã trình bày chi tiết cách thức chọn mẫu, hình thành thang đo và phân tích dữ

liệu nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu với thống kê mô tả

mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

hồi qui logistic nhị biến.

CHƢƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, bằng phương pháp

phỏng vấn trực tiếp và gửi email cho những người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.

Bảng câu hỏi thu thập sẽ được nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0 sau khi

kiểm tra loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu, số lượng bảng câu hỏi cuối cùng có giá

trị đưa vào phân tích là 230 bảng câu hỏi đầy đủ và đáp ứng yêu cầu của bài nghiên

cứu. Với dữ liệu thu thập được, phân tích mô tả được thực hiện trước tiên nhằm thống

kê mô tả mẫu nghiên cứu như sau:

Số lượng nam tham gia khảo sát gồm 97/230 chiếm tỉ lệ 42.2%; Số lượng nữ

được khảo sát 133/230 chiếm tỉ lệ 57.8%. Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy đa số tỉ lệ

mẫu khảo sát tập trung nhiều nhất ở độ tuổi từ 26 đến 55 tuổi (chiếm khoảng 80.40%).

Với đối tượng khảo sát là những người tại Tp.HCM, nơi có thị trường thu hút nhiều lao

động trẻ từ các tỉnh và thành phố khác nên phân bố tuổi như trên là tương đối phù hợp.

Đây là nhóm đối tượng cũng tương đối trẻ vì vậy họ năng động và tích cực tham gia trả

lời phỏng vấn. Hơn nữa, nhóm đối tượng này khá nhạy cảm trong đánh giá và thích

ứng cao với sự cải thiện về tiện ích trong giao dịch ngân hàng. Vì vậy, kết quả đánh giá

của họ về các thang đo sẽ mang tính đại diện cao. Đây là một ưu điểm của mẫu thu

được.

Phần lớn đối tượng khảo sát là kỹ sư/kỹ thuật viên (57/230 chiếm 24.8% trên

tổng mẫu nghiên cứu) và nhân viên văn phòng (52/230 chiếm 22.6% trên tổng mẫu

nghiên cứu). Còn lại là các chuyên viên, nhân viên kinh doanh, tự doanh, nội trợ…

Kết quả mẫu cho thấy, đối tượng sử dụng chính của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm đa

số là những người có thu nhập ổn định từ 10 triệu đến 20 triệu/tháng (chiếm 52.2%

tổng mẫu nghiên cứu) như các kỹ sư, chuyên viên… Về trình độ học vấn: đa số người

sử dụng dịch vụ này phần lớn có trình độ học vấn đại học – sau đại học với tỉ lệ 60.4%

trên tổng mẫu nghiên cứu.

Ngoài ra, kết quả mẫu còn cho thấy ngân hàng đang được khách hàng lựa chọn

sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm nhiều nhất là Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

(18.8%), Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn(15.0%). Các ngân hàng

quen thuộc với người tiêu dùng như Ngân hàng Á Châu, Ngân hàng Xuất nhập Khẩu

Việt Nam…cũng được khách hàng lựa chọn tương đối nhiều hơn so với các ngân hàng

thương mại cổ phần vừa và nhỏ như ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng, Ngân

hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần An Bình….

Thông tin chi tiết về đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện như trong bảng 4.1 dưới

đây.

Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Tần suất

Phần trăm

Tiêu chí

Cơ cấu

Giới tính

Nam

42.2%

Nữ

133

57.8%

Độ tuổi

Từ 18 – 25 tuổi

9.6%

Từ 26 – 35 tuổi.

101

43.9%

Từ 36 – 55 tuổi

36.5%

Trên 55 tuổi.

10.0%

Nghề nghiệp

Chuyên viên

14.8%

Kỹ sư/kỹ thuật viên

24.8%

Nội trợ

11.7%

Nhân viên kinh doanh

8.7%

Nhân viên văn phòng

22.6%

Tự doanh

17.4%

Trình độ học vấn

Trung học phổ thông

9.6%

Trung cấp

10.4%

Cao đẳng

19.6%

Đại học – sau đại học

139

60.4%

Dưới 5 triệu/tháng

Dưới 5 triệu

1.3%

Từ 5triệu/tháng đến dưới 10

38.3%

triệu/tháng

Từ10 triệu/tháng đến dưới 20

120

52.2%

triệu/tháng

Trên 20 triệu/tháng

8.3%

AChauACB

13.7%

ABBank

1.3%

Agribank

15.0%

BacA

0.4%

BDLienViet

1.3%

BIDV

7.3%

DongA

8.5%

Ngân hàng được lựa

Eximbank

9.8%

chọn

HSBC

1.3%

Maritimebank

0.4%

PGBank

1.3%

Sacombank

8.1%

Saigonbank

0.9%

Seabank

0.4%

Techcombank

2.6%

TPBank

0.4%

Vietcombank

18.8%

Viettinbank

7.7%

VPbank

0.9%

4.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập.

Các thang đo cần được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha để

loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan

biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo

khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Hair et al., (1998) trích trong Nguyễn Đình Thọ

(2011).

Sau khi sử dụng Cronbach’s Alpha để loại đi các biến không đạt độ tin cậy, các

biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Mục đích

của EFA là khám phá cấu trúc của thang đo. Sau đó, các thành phần trích được sẽ đưa

vào phân tích hồi qui Logistic để kiểm định giả thuyết đã đưa ra trong mô hình nghiên

cứu và dự báo kết quả.

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

của thang đo. Theo Nunnally and Bernstein (1994) trích trong Nguyễn Đình Thọ

(2011), thang đo nghiên cứu cần được đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ

số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0-1]. Hệ số Cronbach’s Alpha

càng cao càng tốt, tuy nhiên nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (>0,95) cho thấy

nhiều biến trong thang đo không khác biệt gì nhau. Thang đo có độ tin cậy tốt khi

Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0.70 đến 0.80. Nếu Cronbach’s Alpha

≥0.60 là thang đo chấp nhận được về mặt tin cậy. Các biến dùng đo lường Cronbach’s

Alpha có hệ số tương quan biến tổng ≥0.30 là đạt yêu cầu, nếu một biến có hệ số tương

quan biến tổng <0.30 thì biến đo lường không đạt yêu cầu.

4.2.1.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm 5 biến được đưa vào phân tích

độ tin cậy, các thang đo lần lược được mã hóa lần lượt từ CS01 đến CS05. Kết quả

phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 đối với thang đo sự thỏa mãn của khách hàng

cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 trừ 1 biến CS03

(0.016). Nếu loại bỏ biến CS03 này thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.684 lên

0.856. Trong thiết kế thang đo, do biến CS03 là một thang đo ngược (Reverse Scaled)

dùng để đánh giá chất lượng thông tin của đối tượng trả lời nên có tính gạn lọc thông

tin vì vậy có thang đo này không có ý nghĩa nhiều trong việc đo lường khái niệm, do

đó tác giả bỏ biến quan sát này và chạy phân tích Cronbach’s Alpha lại lần 2.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alphalần 2 thu được hệ số Cronbach’s Alpha

bằng 0.856 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến còn lại đều lớn hơn mức chấp

nhận 0.3 (xem phụ lục 05), chứng tỏ rằng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng này là

tốt.

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự thỏa mãn của khách

hàng sau 2 lần phân tích.

Biến quan sát Tương quan Hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach

Biến - Tổng nếu loại bỏ biến Alpha

Sự thỏa mãn của khách hàng (CS)

CS01 .674 .828 Alpha = .856

Số lượng biến CS02 .672 .832

quan sát: 4 CS04 .770 .789

CS05 .699 .819

4.2.1.2 Thang đo sự tin tƣởng của khách hàng.

Thang đo sự tin tưởng của khách hàng bao gồm 6 biến quan sát được đưa vào

phân tích độ tin cậy, các biến quan sát được mã hóa lần lược từ CT06 đến CT11. Kết

quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 đối với thang đo sự tin tưởng của khách

hàng thu được hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.436 (<0.6) nên chưa thể chấp nhận

được. Có 2 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng ≤0.3 là CT07 (hệ số tương

quan biến tổng -0.002) và biến quan sát CT09 (hệ số tương quan biến tổng -0.050).

Hơn nữa nếu loại bỏ biến CT07 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.436 lên 0.536,

còn nếu loại bỏ biến CT09 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.436 lên 0.548. Trong

quá trình hình thàng thang đo, các biến quan sát CT07 và CT09 là các thang đo ngược

(Reverse Scaled) dùng để đánh giá chất lượng thông tin của đối tượng trả lời nên có

tính gạn lọc thông tin vì vậy không có ý nghĩa nhiều trong đo lường khái niệm, do đó

tác giả quyết định bỏ biến quan sát CT09 trước bởi vì có hệ số tương quan biến tổng rất

nhỏ và chạy phân tích Cronbach’s Alpha lại lần 2 đối với các biến quan sát còn lại với

hi vọng chất lượng biến CT07 và các biến còn lại sẽ được cải thiện hơn.

Sau khi loại bỏ biến CT09, kết quả phân tích lần 2 thu được hệ số Cronbach’s

Alpha bằng 0.548. Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến CT07 không được

cải thiện đáng kể (tăng từ -0.002 lên 0.002) và vẫn nhỏ hơn rất nhiều so với mức chấp

nhận 0.3. Đồng thời nếu loại bỏ biến quan sát này thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng

từ 0.548 lên 0.699 nên tác giả quyết định loại bỏ biến này và chạy phân tích

Cronbach’s Alpha lần 3.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 thu được hệ số Cronbach’s Alpha

bằng 0.699 và hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát còn lại đều lớn hơn mức

chấp nhận 0.3 (xem phụ lục 05), chứng tỏ rằng thang đo sự tin tưởng của khách hàng

chấp nhận được về mặt tin cậy.

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo sự tin tưởng của khách

hàng sau 3 lần phân tích.

Biến quan sát Tương quan Hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach

biến tổng nếu loại bỏ biến Alpha

Sự tin tưởng của khách hàng (CT)

CT06 .498 .646 Alpha = .699

Số lượng biến CT 08 .518 .613

quan sát: 4 CT 10 .436 .674

CT11 .529 .606

4.2.1.3 Thang đo rào cản chuyển đổi.

Thang đo rào cản chuyển gồm 7 biến quan sát được mã hóa lần lược từ SB12

đến SB18 được đưa vào phân tích độ tin cậy.

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 đối với thang đo rào cản chuyển

đổi thu được hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.743. Tuy nhiên có 2 biến quan sát có hệ

số tương quan biến tổng ≤0.3 là SB12 (hệ số tương quan biến tổng 0.259) và biến quan

sát SB14 (hệ số tương quan biến tổng 0.293). Hơn nữa nếu loại bỏ biến SB12 thì hệ số

Cronbach’s Alpha tăng từ 0.743 lên 0.751.

Trong quá trình phỏng vấn sâu và thu thập dữ liệu, tác giả nhận thấy đa phần

khách hàng ít quan tâm đến nội dung này khi đánh giá về rào cản trong việc chuyển đổi

ngân hàng vì hầu như các khách hàng cho rằng nhìn chung tất cả các ngân hàng hiện

này đều cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương đối giống nhau. Vì vậy tác giả quyết

định loại bỏ biến SB12 và chạy phân tích Cronbach’s Alpha lại lần 2 đối với các biến

quan sát còn lại với hi vọng chất lượng biến SB14 và các biến còn lại sẽ được cải thiện

hơn.

Sau khi loại bỏ biến SB12, kết quả phân tích lần 2 thu được hệ số Cronbach’s

Alpha bằng 0.751. Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến SB14 không được

cải thiện tích cực (từ 0.293 xuống 0.280) và vẫn nhỏ hơn so với mức chấp nhận 0.3.

Đồng thời nếu loại bỏ biến quan sát này thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng từ 0.751

lên 0.770. Trong quá trình thảo luận và thu thập dữ liệu tác giả thấy đa phần khách

hàng đều cho rằng với thời đại công nghệ thông tin hiện này, các thông tin về sản phẩm

dịch vụ gửi tiền của các ngân hàng rất dễ dàng tiếp cận thông qua website hoặc tổng

đài tư vấn miễn phí… hơn nữa các thủ tục giấy tờ khi sử dụng dịch vụ hoặc ngưng sử

dụng dịch vụ gửi tiền tương đối dễ dàng. Vì vậy khi đánh giá về rào cản trong việc

chuyển đổi ngân hàng hầu như khách hàng không quan tâm nhiều đến biến SB14 này

(sự chuyển đổi có thể quá phức tạp). Do đó, để chất lượng của bộ thang đo rào cản

chuyển đổi đạt được độ tin cậy cao, tác giả quyết định loại bỏ biến quan sát SB14 này

và chạy phân tích Cronbach’s Alpha lần 3.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 thu được hệ số Cronbach’s Alpha

bằng 0.770 và hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát còn lại đều lớn hơn mức

chấp nhận 0.3 (xem phụ lục 05), chứng tỏ rằng thang đo rào cản chuyển đổi đạt yêu

cầu và có độ tin cậy tốt.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo rào cản chuyển đổi sau 3

lần phân tích.

Biến quan sát Tương quan Hệ số Cronbach Alpha Hệ số Cronbach

biến tổng nếu loại bỏ biến Alpha

Sự tin tưởng của khách hàng (STM)

SB13 .534 .732

Alpha = .770 SB15 .534 .733

Số lượng biến SB16 .521 .735 quan sát: 5

SB17 .631 .701

SB18 .515 .740

4.2.2 Đánh giá thang đo của các biến độc lập bằng phân tích nhân tố khám

phá EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân

tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành dựa trên các tiêu chuẩn về hệ số tải nhân tố

( Factor loading), KMO và phương sai trích.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: được dùng để tìm ra mối quan

hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo

để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát. Cơ sở phân tích nhân tố khám phá dựa trên

các tiêu chuẩn về KMO (Kaiser-Mayer-Olki), hệ số tải nhân tố (Factor loadings) và

phương sai trích (Priciple Component Analysis) với phép quay Varimax.

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequancy) là một chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (EFA) và thỏa điều kiện 0,5< KMO ≤ 1

thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương

quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, theo Kaiser (1974) trích trong

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống

kê (sig≤0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Theo Hair et al., (1998) trích trong Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc

(2005), thì Factor loading>0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, >0.4 được xem là quan

trọng, >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hơn nữa, nếu chọn Factor loading>0.3

thì cỡ mẫu ít nhất 350, còn cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn Factor loading >0.55, nếu cỡ

mẫu 50 thì chọn Factor loading >0.75. Kết quả khảo sát thu được 230 mẫu trả lời hợp

lệ, vì vậy Factor loading >0.5 là phù hợp.

Chọn số lượng nhân tố theo tiêu chí eigenvalue. Với tiêu chí này, số lượng nhân

tố được xác định (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (Nguyễn Đình Thọ,

2011).

Khi đánh giá kết quả EFA chúng ta cần xem xét phần tổng phương sai trích

TVA. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiều phần trăm của các biến đo

lường. Tổng này phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng

và sai số (từ 60% trở lên là tốt). Nếu thỏa được điều kiện này, chúng ta kết luận mô

hình EFA phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Cuối cùng, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

phải ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun and Al-tamimi, 2003).

Kết quả phân tích nhân tố EFA được thực hiện với 13 biến quan sát của biến

độc lập thu được như sau: (chi tiết xem phụ lục 06)

Hệ số KMO = 0.778 (nằm giữa 0.5 và 1) nên khẳng định phân tích nhân tố trong

nghiên cứu này là phù hợp.

Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s Test.Với mức ý nghĩa Sig. = 0.000<0.005,

các biến có tương quan trong tổng thể.

Bảng 4.5 KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.778 Adequacy.

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 986.857

Sphericity 78 df

.000 Sig.

Bảng kết quả phân tích nhân tố (bảng số 4.6) cho thấy có tất cả 13 nhân tố

nhưng chỉ có 3 nhân tố có Eigenvalue ≥ 1, bằng với số nhân tố trong mô hình lý thuyết

ban đầu.

Tổng phương sai trích bằng 59.689% > 50% cho biết 3 yếu tố được rút trích giải

thích được 59.689% sự biến thiên của tập dữ liệu. Phần còn lại, 40.311% biến thiên của

tập dữ liệu là do các yếu tố chưa được đưa vào mô hình.

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Compon

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

ent

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

3.472 26.707

26.707

3.472 26.707

26.707

2.902 22.324

22.324

2.480 19.074

45.781

2.480 19.074

45.781

2.657 20.437

42.761

1.808 13.909

59.689

1.808 13.909

59.689

2.201 16.928

59.689

.777 5.981

65.670

.704 5.415

71.085

.669 5.149

76.234

.635 4.887

81.121

.547 4.209

85.331

.509 3.912

89.242

.481 3.698

92.940

.401 3.088

96.028

.322 2.479

98.507

.194 1.493

100.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) loại bỏ các biến có hệ

số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Các nhân tố còn lại đều có hệ số tải nhân tố (Factor

Loading) > 0.5: đảm bảo ý nghĩa thực tiễn của EFA. Nhìn vào bảng ta thấy ba nhân tố

ảnh hưởng đều được rút trích với cơ cấu biến quan sát không bị tách gộp giữa các

thang đo thành phần. Các biến quan sát tập trung theo từng nhân tố đã thể hiện rõ ràng.

Bảng 4.7. Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3

CS_01 .797

CS_02 .776

CS_04 .886

CS_05 .848

CT_06 .775

CT_08 .763

CT_10 .642

CT_11 .695

SB_13 .716

SB_15 .711

SB_16 .698

SB_17 .802

SB_18 .695

Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, có tất cả 3 nhân tố được rút

trích dựa trên 13 biến quan sát tương đồng với số nhân tố giả thuyết của mô hình

nghiên cứu. Ba nhân tố này sẽ được đưa vào phân tích hồi qui logistic nhị biến tiếp

theo với giá trị của từng nhân tố được tính là giá trị trung bình của các biến đo lường

của từng nhân tố.

4.2.3 Tính toán biến để đặt tên các nhân tố

Sau khi sử dụng phân tích phân tố EFA để đánh giá thang đo, chúng ta cần lấy

trị trung bình để tính giá trị cho các nhân tố (biến tiềm ẩn) cho các phép phân tích tiếp

theo. Tác giả chọn cách này vì nó được áp dụng khá phổ biến và dễ giải thích.

Nhân tố 1 là sự tổng hợp của 4 biến quan sát là CT01, CT02, CT04, CT05 thuộc

thang đo sự thỏa mãn của khách hàng nên đặt tên nhân tố này là sự thỏa mãn của khách

hàng và được mã hóa là “Suthoaman”. Giá trị biến đưa vào phân tích được tính như

Suthoaman = mean (CT01, CT02, CT04, CT05).

Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát là CT06, CT08, CT10, CT11 thuộc thang đo sự

tin tưởng của khách hàng nên đặt tên nhân tố này là sự tin tưởng của khách hàng và

được mã hóa là “Sutintuong”. Giá trị biến đưa vào phân tích được tính như sau:

Sutintuong = mean (CT06, CT08, CT10,CT11).

Nhân tố 3 gồm 5 biến quan sát gồm SB13, SB15, SB16, SB17, SB18 thuộc

thang đo rào cản chuyển đổi nên đặt tên nhân tố này là rào cản chuyển đổi và được mã

hóa là “Raocan”. Giá trị biến đưa vào phân tích được tính như sau:

Raocan = mean (SB13, SB15, SB16, SB17, SB18).

4.3 Phân tích hồi qui Binary Logistic

Hồi qui Binary Logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác

suất một sự kiện xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được. Ngoài ra,

với các hệ số Beta tìm được khẳng định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (Duytri) và

các biến độc lập (Suthoaman, Sutintuong, Raocan) để xác định mức độ ảnh hưởng của

từng nhân tố đến khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

Phân tích sử dụng phép hồi qui Binary Logistic bằng phần mềm SPSS với

phương pháp đưa biến độc lập vào mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter: đưa vào

bắt buộc, các biến trong khối biến độc lập được đưa vào trong một bước.

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui Binary Logistic dựa vào chỉ tiêu -

2LL (-2 log likelihood). Giá trị -2LL càng nhỏ càng thể hiện độ phù hợp của mô hình

cao.

Sử dụng phép kiểm định Chi-bình phương để kiểm định độ phù hợp tổng quát:

kiểm tra tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình ngoại trừ hằng

số xem thực sự có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc không.

Nghiên cứu sử dụng kiểm định Wald Chi Square để kiểm định ý nghĩa thống kê

của hệ số hồi qui tổng thể.

Giả định các biến độc lập (Suthoaman, Sutintuong, Raocan) và biến phụ thuộc

(Duytri) có mối quan hệ với nhau. Ta có phương trình hồi qui Binary Logistic cho mô

P(Y=1)

hình lý thuyết như sau:

Loge[

] = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3

P(Y=O)

Trong đó:

Y: Duy trì khách hàng. Biến Y là biến nhị phân được giải thích như sau:

Y = 1: nếu khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng

đã sử dụng trước đây (hiện tại vẫn đang sử dụng).

Y = 0: nếu khách hàng không duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân

hàng đã sử dụng trước đây (mất khách hàng).

P(Y=1) = E(Y=1/X) : gọi là xác suất khách hàng duy trì sử dụng dịch vụ gửi

tiền tiết kiệm khi các biến độc lập nhận giá trị cụ thể bất kỳ.

P(Y=0) = E(Y=0/X) : gọi là xác suất khách hàng không duy trì sử dụng dịch vụ

gửi tiền tiết kiệm khi các biến độc lập nhận giá trị cụ thể bất kỳ.

Bi: hệ số hồi qui của các biến độc lập.

X1: giá trị yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng.

X2: giá trị yếu tố sự tin tưởng của khách hàng.

X3: giá trị yếu tố rào cản chuyển đổi.

Các biến X1, X2, X3 được định lượng bằng cách tính điểm trung bình của các biến quan

sát nằm trong nhân tố đó.

Kết quả phân tích hồi qui Binary Logistic với PSSS (chi tiết xem phụ lục 07)

4.3.1 Kiểm định độ phù hợp tổng quát.

Bảng 4.8 Kiểm định Chi-bình phương

Omnibus Tests of Model Coefficients

Chi-square df Sig.

Step 1 Step 244.231 3 .000

Block 244.231 3 .000

Model 244.231 3 .000

Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát ở bảng 4.8 có mức ý

nghĩa quan sát Sig. = 0.000 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0: BSuthoaman = BSutintuong =

BRaocan = 0 (tất cả trọng số hồi qui của biến độc lập, trừ hằng số hồi qui B0, bằng 0).

Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H1 là trong tất cả các hệ số hồi qui của biến

độc lập có ít nhất một hệ số hồi qui sẽ nhận giá trị khác 0 xét về ý nghĩa trong kiểm

định thống kê. Nghĩa là tổ hợp tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý

nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc. Tức là mô hình đang xây dựng phù hợp

với tập dữ liệu, các biến trong mô hình có thể giải thích được cho sự thay đổi của biến

phụ thuộc duy trì khách hàng.

4.3.2 Độ phù hợp của mô hình.

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hệ số -2LL

Model Summary

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Square Nagelkerke R Square

72.509a 1 .875

.654 a. Estimation terminated at iteration number 9 because parameter estimates changed by less than .001.

Kết quả bảng 4.9 cho thấy giá trị của -2 Log likelihood = 72.509 không cao lắm,

như vậy nó thể hiện một độ phù hợp khá tốt của mô hình tổng thể.

4.3.3 Mức độ chính xác của dự báo

Bảng 4.10 Mức độ chính xác của dự báo.

Classification Tablea

Predicted

Duytri Percentage

Observed Correct 0 1

Step 1 Duytri 0 115 11 91.3

1 8 96 92.3

Overall Percentage 91.7

a. The cut value is .500

Mức độ chính xác của dự báo được thể hiện qua bảng 4.10. Kết quả bảng này

cho thấy trong 126 trường hợp khách hàng không duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại ngân hàng đã sử dụng trước đây (mất khách hàng) mô hình đã dự đoán trúng

115 trường hợp tương ứng với tỉ lệ trúng 91,3%. Còn với 104 trường hợp thực tế khách

hàng duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng đã sử dụng trước đây

(hiện tại vẫn đang sử dụng) mô hình lại dự đoán sai 8 trường hợp (tức là cho rằng họ

không duy trì sử dụng) tương ứng với tỉ lệ đự đoán trúng là 92.3%. Từ đây, ta tính

được tỉ lệ dự đoán đúng của toàn mô hình là 91.7%.

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Hồi qui Binary Logistic cũng đòi hỏi kiểm định giả thuyết hệ số hồi qui khác

không. Nếu hệ số hồi qui B0 và Bi đều bằng 0 thì tỉ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ

bằng 1, tức xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra như nhau, lúc đó mô hình hồi

qui của chúng ta vô dụng trong việc dự doán (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008)

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi qui

Variables in the Equation

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

Step 1a Suthoaman 7.704 1.332 33.456 1 .000 2.218E3

Sutintuong 4.454 .842 28.003 1 .000 85.928

Raocan .760 .397 3.654 1 .056 2.138

Constant -38.535 6.649 33.590 1 .000 .000

a. Variable(s) entered on step 1: Suthoaman, Sutintuong, Raocan.

Mô hình nghiên cứu ban đầu có 3 giả thuyết cần kiểm định là H1, H2, H3. Với 3

giả thuyết là các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và

rào cản chuyển đổi có mối quan hệ với duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm cá nhân tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. Tuy nhiên, sau khi chạy

phân tích hồi qui Binary Logistic, dựa vào phép kiểm định Wald về ý nghĩa của các hệ

số hồi qui tổng thể (kết quả bảng 4.11), với độ tin cậy 95% ta có các kết quả như sau:

Xét yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng (Suthoaman), ta có giá trị hệ số hồi qui

tổng thể Beta = 7.704 tại mức ý nghĩa sig. = 0.000 < 0.05 cho biết rằng tác động của

yếu tố này đến duy trì khách hàng có ý nghĩa về mặt thống kê.

Vậy Giả thuyết H1: Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì

khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn

Tp.HCM đƣợc chấp nhận. Điều này đã được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu khác

trong thời gian gần đây.

Điều mà khách hàng quan tâm hàng đầu khi sử dụng bất kỳ ngân hàng nào đó là

dịch vụ đó có đêm lại sự thỏa mãn cho khách hàng hay không. Đối với dịch vụ gửi tiền

tiền tiết kiệm cũng vậy, để duy trì được khách hàng tiền gửi ngân hàng cần phải nâng

cao sự thỏa mãn của khách thông qua gia tăng chất lượng dịch vụ, gia tăng lợi ích tài

chính trong giao dịch, cũng như sự thuận tiện trong giao dịch..

Xét yếu tố sự tin tưởng của khách hàng (Sutintuong), giá trị hệ số hồi qui tổng

thể Beta =4.454 tại mức ý nghĩa sig. = 0.000< 0.05, cho biết rằng tác động của yếu tố

này đến duy trì khách hàng có ý nghĩa về mặt thống kê.

Vậy Giả thuyết H2: sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì

khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn

Tp.HCM đƣợc chấp nhận. Điều này cũng đã được khẳng định bởi nhiều nghiên cứu

khác trong thời gian gần đây.

Đối với khách hàng tiền gửi, để duy trì được họ ngân hàng phải tạo được sự tin

tưởng của khách hàng. Chẳng hạn như việc bảo mật thông tin khách hàng là một vấn

đề quan trọng đối với khách hàng. Các ngân hàng ngày nay để gia tăng sự tin tưởng

cho khách hàng các ngân hàng cam kết với khách hàng của mình rằng việc bảo mật

thông tin cá nhân của khách hàng luôn là trách nhiệm hàng đầu.

Xét yếu tố rào cản chuyển đổi (Raocan), giá trị hệ số hồi qui tổng thể Beta =

0.760 tại mức ý nghĩa sig.= 0.056> 0.05, cho biết rằng tác động của yếu tố này đến duy

trì khách hàng không có ý nghĩa về mặt thống kê.

Vậy Giả thuyết H3: cảm nhận rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến hành vi duy

trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa

bàn Tp.HCM không đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Hay ta có thể nói theo bộ

dữ liệu thu thập được của nghiên cứu này thì chưa đủ cơ sở để khẳng định tác động của

yếu tố rào cản chuyển đổi đến hành vi duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm cá nhân tại các NHTMCP trên địa bàn Tp.HCM.

Nếu ta kiểm định các nhân tố trên với mức ý nghĩa thống kê cho phép là 10% thì

cả 3 giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận hay các nhân tố sự thỏa mãn của khách

hàng, sự tin tưởng và rào cản chuyển đổi đều có ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách

hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các NHTMCP bởi vì giá trị Sig. của 3 nhân

tố Suthoaman, Sutintuong và Raocan đều nhỏ hơn mức cho phép là 0.1.

Với cạnh trang trong lĩnh vực ngân hàng gia tăng như hiện này, cùng với sự

phát triển về công nghệ, mạng lưới internet phát triển. Hầu hết các khách hàng sử dụng

dịch vụ ngân hàng rất dễ dàng tiếp cận được thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng. Trong giao dịch tiền gửi, để thuận tiện cho khách hàng, các ngân hàng cũng dần

rút gọn các thủ tục khi giao dịch. Do đó, có thể thấy những yếu tố về những rào cản

chuyển đổi được khách hàng đánh giá không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định duy

trì sử dụng dịch vụ.

Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này, phép kiểm định thống kê được xem xét ở

mức ý nghĩa cho phép chỉ 5% hay khoảng tin cậy trong kiểm định thống kê ở mức

95%. Vì vậy, dựa vào mức ý nghĩa 5% đặt ra ban đầu này nên ta bỏ bác giả thuyết H3

mặc dù ngưỡng bác bỏ giả thuyết này rất gần với trị giá cho phép.

Từ kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (với mức ý nghĩa 5%) ta xây

dựng mô hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân đối với các

ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM đã được điều chỉnh như sau:

Mức ý nghĩa kiểm định là 5%

Hình 4.1 Mô hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân

tại các đối với các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM đã được điều chỉnh.

Từ kết quả hệ số hồi qui có ý nghĩa vừa tìm được ta viết phương trình hồi qui

𝑃(𝑌=1)

Binary Logistic của mô hình nghiên cứu như sau:

] = -38.535 + 7.704 Suthoaman + 4.454 Sutintuong (*)

Loge[

𝑃(𝑌=𝑂)

Dựa vào phương trình hồi qui (*) cho thấy cả hai yếu tố sự thỏa mãn của khách

hàng (Suthoaman) và sự tin tưởng của khách hàng (Sutintuong) đều có tác động cùng

chiều với biến phụ thuộc và đều làm tăng khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ

gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM. Hay nói cách khác,

khi các ngân hàng cung cấp dịch vụ gửi tiền đáp ứng được sự thỏa mãn của khách

hàng, và tạo dựng được lòng tin của khách hàng sẽ làm tăng mức độ duy trì khách hàng

sử dụng dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng mình. Trong hai yếu tố đó, yếu tố sự thỏa mãn

của khách hàng là quan trọng và có tác động mạnh hơn lên khả năng duy trì khách

hàng. Cụ thể tác động biên của yếu tố sự thỏa mãn khách hàng lên khả năng duy trì

khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm xác định với xác suất ban đầu = 0.5 thì

tác động này bằng 0.5(1-0.5)7.704 = 1.926; còn yếu tố sự tin tưởng của khách hàng có

tác động biên là 0.5(1-0.5)4.454 = 1.1135.

4.3.5 Vận dụng mô hình hồi qui Binary Logistic cho mục đích dự báo.

Giả dụ có một đối tượng khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại một ngân

hàng. Khi đó nhân viên ngân hàng khảo sát các thông tin cảm nhận về sự thỏa mãn của

khách hàng và sự tin tưởng của khách hàng, thế các giá trị này vào mô hình của hàm

Binary Logistic để xem xác suất khách hàng tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền

tiết kiệm nhỏ hơn hay lớn hơn 0.5. Dựa vào xác suất này, các ngân hàng sẽ phân loại

đối tượng khách hàng của mình thành nhóm khách hàng nhạy cảm (có xác suất duy trì

sử dụng dịch vụ nhỏ hơn 0.5) và nhóm khách hàng ít nhạy cảm (có xác suất duy trì sử

dụng dịch vụ lớn hơn 0.5) để từ đó có chiến lược chăm sóc, tiếp thị, cũng như cung cấp

các sản phẩm phù hợp hơn nhằm duy trì khách hàng của mình.

Trong thực tế, khi ứng dụng mô hình này chỉ cần điền các dữ liệu thu thập được

của một phiếu phỏng vấn hoặc bảng khảo sát vào file excel đã được tính toán sẵn là có

ngay xác suất khách hàng duy trì dịch vụ tiền gửi, quy trình cụ thể được trình bày như

Ví dụ 1: Thông tin khảo sát từ một khách hàng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại một ngân hàng được đánh giá như sau:

Biến Dữ liệu thu thập STT

Sự thỏa mãn của khách hàng

Tôi thấy hài lòng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại 3 CS01 ngân hàng X mà tôi lựa chọn.

Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn 3 CS02 sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X mà tôi 2 CS04 đang sử dụng là hoàn hảo đối với tôi.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X đã đáp 4 CS05 ứng sự kỳ vọng của tôi.

Sự tin tưởng của khách hàng

Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại 4 CT06 ngân hàng X mà tôi đang sử dụng là tốt nhất.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X được tôi 3 CT08 rất tín nhiệm.

Ngân hàng X tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết 4 CT10 kiệm rất quan tâm tới tôi.

Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X mà 5 CT11 tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

Từ dữ liệu của bảng khảo sát trên, ta tính được mức độ thỏa mãn của khách

hàng bằng trung bình cộng của các biến thành phần, và sự tin tưởng của khách hàng

bằng trung bình cộng của các biến thành phần. Kết quả tính toán trên excel như sau:

STT Biến Dữ liệu thu thập

Sự thỏa mãn của khách hàng = mean (CT01, CT02, CT04, CT05) = 3

Tôi thấy hài lòng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại CS01 3 ngân hàng X mà tôi lựa chọn.

Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn CS02 3 sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X mà tôi CS04 2 đang sử dụng là hoàn hảo đối với tôi.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X đã đáp CS05 4 ứng sự kỳ vọng của tôi.

Sự tin tưởng của khách hàng = mean (CT06, CT08, CT10,CT11) =4

Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại CT06 4 ngân hàng X mà tôi đang sử dụng là tốt nhất.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X được tôi CT08 3 rất tín nhiệm.

Ngân hàng X tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết CT10 4 kiệm rất quan tâm tới tôi.

Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X mà CT11 5 tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

=>Xác suất sử dụng lại dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 91.63%

Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá trung bình là 3 “mức độ thỏa mãn

bình thường”, sự tin tưởng của khách hàng được đánh giá trung bình là 4 “tin tưởng”

10.9463

thì xác suất duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách hàng này bằng:

11.9463

𝑒 (−38.535 +7.704 ∗3+ 4.454 ∗4) 1+ 𝑒 (−38.535 +7.704 ∗3+ 4.454 ∗4) =

P(Y=1) = E(Y=1/X) = = 0.9163

Kết quả dự báo từ mô hình Binary Logistic cho biết khả năng duy trì khách hàng

sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người này tới 91,6%. Như vậy

khách hàng này thuộc nhóm khách hàng trung thành hay còn gọi là nhóm khách hàng ít

nhạy cảm trong việc chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng

khác. Tuy nhiên đây cũng chỉ là khả năng dự đoán và dự đoán này có khả năng đúng

chỉ 91.7%.

Ví dụ 2: Tương tự ta có thông tin khảo sát từ một khách hàng khi sử dụng dịch

vụ gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng được đánh giá như sau:

Biến

Dữ liệu thu thập

STT

Sự thỏa mãn của khách hàng = mean (CT01, CT02, CT04, CT05) = 3

Tôi thấy hài lòng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân

CS01

hàng X mà tôi lựa chọn.

Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn sử

CS02

dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X mà tôi đang sử

CS04

dụng là hoàn hảo đối với tôi.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X đã đáp ứng sự

CS05

kỳ vọng của tôi.

Sự tin tưởng của khách hàng = mean (CT06, CT08, CT10,CT11) =3

Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân

CT06

hàng X mà tôi đang sử dụng là tốt nhất.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X được tôi rất tín

CT08

nhiệm.

Ngân hàng X tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

CT10

rất quan tâm tới tôi.

Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X mà tôi

CT11

đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

=>Xác suất sử dụng lại dịch vụ gửi tiền tiết kiệm

11,29%

Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá trung bình là 3 “mức độ thỏa mãn

bình thường”, sự tin tưởng của khách hàng cũng được đánh giá trung bình là 3 “mức độ

tin tưởng bình thường” thì xác suất duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của khách

0.1273

hàng này bằng:

1.1273

𝑒 (−38.535 +7.704 ∗3+ 4.454 ∗3) 1+ 𝑒 (−38.535 +7.704 ∗3+ 4.454 ∗3) =

P(Y=1) = E(Y=1/X) = = 0.1129

Tóm lại, mô hình Binary Logistic cho biết khả năng duy trì khách hàng sử dụng

dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng của người này ở mức 11,29%. Như vậy khách

hàng này thuộc nhóm khách hàng không trung thành hay còn gọi là nhóm khách hàng

rất nhạy cảm trong việc chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân

hàng khác. Đối với nhóm khách hàng nhạy cảm này, ngân hàng cần có những chính

sách chăm sóc phù hợp, cũng như cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự thỏa

mãn của khách hàng và đem lại sự tin tưởng cho khách hàng để có thể gia tăng khả

năng giữ chân được khách hàng nhạy cảm này. Tuy nhiên cũng xin nhắc lại đây mới

chỉ là khả năng dự đoán, và dự đoán này có khả năng đúng chỉ 91.7%.

Kết luận

Bằng việc vận dụng mô hình này tác giả đã xây dựng một hàm số dự báo khả

năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các NHTMCP trên cơ sở

các thông tin về hai nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng và sự tin tưởng của khách

hàng. Đồng thời mô hình cũng giúp ngân hàng trong việc phân loại các nhóm khách.

Đây là chỉ dẫn cần thiết cho công tác chăm sóc và quản lý khách hàng gửi tiền tiết

kiệm, cung cấp thông tin hữu ích cho các đối tượng có liên quan trong quá trình ra

quyết định

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA.

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì

khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm và mức quan trọng của các yếu tố đó.

Phương pháp để hoàn thiện các thang đo và xác định được mục tiêu nghiên cứu là một

quá trình gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu

sơ bộ định tính dùng kỹ thuật thảo luận phỏng vấn sâu với đối tượng là 2 chuyên viên

quan hệ khách hàng cá nhân lâu năm phụ trách mảng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

và khoảng 5-8 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm được chọn

thuận tiện tại một ngân hàng TMCP dựa trên một dàn bài chuẩn bị sẵn. Nghiên cứu

định lượng được tiến hành thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với mẫu có kích

thước N = 230. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s và phân tích nhân tố khám

phá EFA, sử dụng phân tích hồi qui Logicstic nhị biến để đánh giá mối quan hệ giữa

các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời sử dụng kết quả mô hình nghiên cứu để

dự báo xác suất khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm dựa

trên những thông tin của biến độc lập.

5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu.

5.1.1 Kết quả chính.

Qua nghiên cứu định tính, các biến quan sát được chọn lọc và đưa vào nghiên

cứu. Nghiên cứu định lượng tiến hành bằng bảng khảo sát được xây dựng từ các thang

đo của các tác giả đi trước, qua đó bằng phân tích thống kê, kiểm định lại và nêu ra một

số giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến đến việc duy trì khách

hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

Với tập dữ liệu khảo sát cho thấy, duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền

tiết kiệm của các ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM chịu ảnh hưởng rất lớn của yếu tố sự

thỏa mãn của khách hàng, kế đến là sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến duy trì

khách hàng. Ngoài ra, kết quả phân tích cho thấy yếu tố rào cản chuyển đổi không có

tác động đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm với ý nghĩa thống kê

cho phép 5%. Tuy nhiên nêu mức ý nghĩa thông kế cho phép ở mức 10% thì yếu tố rào

cản chuyển đổi vẫn có tác động đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm về mặt ý nghĩa thống kê.

Dựa vào 2 yếu tố có ảnh hưởng trên, kết quả nghiên cứu còn đưa ra mô hình dự

báo khả năng duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng với

độ chính xác 91.7%.

5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu.

Mặc dù còn nhiều hạn chế, nghiên cứu đã tiến hành kiểm định lại một số lý

thuyết về duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm qua đó khẳng định lại

tính đúng đắn của các lý thuyết này. Đồng thời nghiên cứu cũng là tư liệu tham khảo

cho các nghiên cứu sau này.

Nghiên cứu vận dụng mô hình kinh tế lượng vào thực tế, cụ thể ở đây là mô

hình hồi qui Logistic vào để xây dựng mô hình duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi

tiền tiết kiệm. Trên cơ sở mô hình đã xây dựng được đi vào phân tích từng biến độc lập

để có thể thấy được ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi duy trì khách hàng sử

dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng. Hơn nữa, dựa vào kết quả phân tích hồi

qui Logistic giúp cho các nhà quản trị ngân hàng có thể dự báo nhóm khách hàng trung

thành sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng và nhóm khách hàng có khả

năng bị mất cao từ đó phân nhóm đối tượng khách hàng và đưa ra những chính sách

chăm sóc và quản lý khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng. Ngoài ra,

kết quả nghiên cứu như phần tham khảo cho các nhà quản trị ngân hàng triển khai

nghiên cứu các dịch vụ khách hàng khác và là công cụ tham khảo để hoạch định những

giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm duy trì khách hàng hiện hữu của ngân hàng mình để

từ đó đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài.

Về mặt thực tiễn hoạt động ngân hàng, nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý

đối với công tác quản trị nhằm duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm,

góp phần vào sự phát triển của ngân hàng. Cụ thể là đối với các nhà lãnh đạo, các nhà

quản lý của các ngân hàng chú ý cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh

tranh, cải tiến trong dịch vụ nhằm đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng, xây dựng

được sự tin tưởng của khách hàng, nâng cao cảm giác an toàn cho khách hàng khi gửi

tiền tiết kiệm để từ đó ngân hàng có thể duy trì, giữ chân được khách hàng hiện tại của

ngân hàng mình.

5.2 Các hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra hai yếu tố là sự thỏa mãn của khách hàng và sự tin

tưởng của khách hàng tác động đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm, đồng thời cũng đánh giá mức độ quan trọng của chúng. Dựa vào kết quả nghiên

cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý đối với các nhà quản trị của các NHTM trên địa bàn

Tp.HCM nhằm giúp các ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ

a. Nhóm các giải pháp liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng.

gửi tiền tiết kiệm cũng như thu hút thêm khách hàng mới như sau.

Kết quả nghiên cứu này cũng đã khẳng định sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng

quan trọng nhất đến duy trì sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. Nếu khách hàng cảm

thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục ở lại với ngân hàng.

Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, chất lượng dịch vụ là mục tiêu quan trọng mà

mỗi ngân hàng hướng tới. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, ngân hàng cần

nâng cao chất lượng dịch vụ. Để làm được việc này mỗi nhân viên ngân hàng phải

được đào tạo để sẵn sàng phục vụ khách hàng, cụ thể như sau:

Mỗi nhân viên khi giao dịch, tiếp xúc khách hàng phải thể hiện sự thân thiện,

vui vẻ, phục vụ khách hàng một cách nhanh nhẹn, giải đáp tận tình tất cả các thắc mắc

của khách hàng.

Tôn trọng khách hàng: Khuyến khích khách hàng chia sẻ những mong muốn của

họ về các loại sản phẩm dịch vụ, biết lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng, tiếp

nhận mọi thông tin phản hồi từ phía khách hàng, biết khắc phục, ứng xử khéo léo, lịch

sự, linh hoạt và làm hài lòng khách hàng, biết sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, có văn hóa.

Ngoài ra, tôn trọng khách hàng còn biểu hiện ở trang phục lịch sự, gọn gàng, sạch sẽ và

nụ cười niềm nở, giọng nói nhẹ nhàng.

Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp và tác phong

làm việc của đội ngũ nhân viên ngân hàng: các ngân hàng nên tổ chức các khóa đào tạo

nghiệp vụ để nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ nhân viên

về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện đại.

Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn: hiện nay sản phẩm

dịch vụ các ngân hàng đang tiến đến sự tương đồng, do đó để gia tăng sự thỏa mãn của

khách hàng các ngân hàng nên lựa chọn các sản phẩm đặc thù mang dấu ấn riêng của

mình để tạo ra tính khác biệt trong thương hiệu và hấp dẫn riêng.

Hoàn thiện quy trình, thủ tục theo hướng đơn giản hóa, rút ngắn thời gian giao

dịch và nâng cao tính chuyên nghiệp, xây dựng các kênh hỗ trợ khiếu nại, thắc mắc của

khách hàng nhằm thỏa mãn và mang lại niềm tin cho khách hàng đến giao dịch.

Mở rộng mạng lưới chi nhánh rộng khắp nhằm đáp ứng sự thuận tiện dễ dàng

tiếp cận cho khách hàng khi giao dịch. Tuy nhiên, ngân hàng không thể mở rộng chi

nhánh, phòng giao dịch bừa bãi mà cần phân bổ mạng lưới sao cho hợp lý để vừa đảm

bảo được hiệu quả về chi phí đối với ngân hàng.

Tăng cường lợi ích tài chính cho khách hàng như tạo nhiều sản phẩm tiền gửi

linh hoạt, thích ứng nhiều kỳ hạn và mức lãi suất hấp dẫn để tạo ra tính chủ động cho

khách hàng. Xây dựng nhiều chương trình ưu đãi và chính sách chăm sóc khách hàng

dành cho khách hàng có mối quan hệ gắn bó thân thiết, các khách hàng VIP để nâng

cao lợi ích của khách hàng và tạo niềm tin, sự hài lòng của khách hàng với ngân hàng.

Ngoài ra, ngân hàng cũng cần đổi mới công nghệ nhằm giúp khách hàng tiết kiệm tối

đa chi phí giao dịch, vận chuyển, tiết kiệm thời gian…

Thay vì để khách hàng đem tiền đến ngân hàng để gửi thì cán bộ huy động có

thể đến tận nhà người dân để huy động vốn. Điều này đặc biệt hiệu quả đối với khách

hàng là người gửi tiền tại nhiều ngân hàng vì như thế sẽ làm giảm bớt khoảng cách

giữa ngân hàng với dân chúng, một mặt nâng cao mức độ hài lòng của họ đối với dịch

vụ, mặt khác huy động được nguồn vốn tại chỗ trước khi họ có ý định chuyển đổi dịch

vụ sang ngân hàng khác. Cán bộ huy động vốn còn có thể đến tận nhà người dân để trả

b. Nhóm các giải pháp liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng.

lãi tiết kiệm theo từng kỳ hạn nếu như khách hàng có yêu cầu

Nâng cao cảm giác an toàn cho khách hàng khi gửi tiền tại ngân hàng: xây dưng

hệ thống an ninh đồng nhất trong mạng lưới ngân hàng như trang bị các thiết bị camera

ở mọi nơi, xây dựng còi báo động khi có nguy cơ xảy ra sự cố, trang bị các lối thoát

hiểm và các bãi giữ xe rộng rãi an toàn. Hiện nay, các hệ thống ngân hàng tại Việt

Nam, ngoài những tòa nhà hội sở được các ngân hàng chú trọng xây dựng nên hệ thống

an ninh tương đối cao. Các chi nhánh và các phòng giao dịch nhỏ lẻ là đi thuê nên chưa

có một hệ thống an ninh đồng nhất trong công tác bảo vệ nghiêm ngặt.

Xây dựng hệ thống bảo mật an toàn thông tin cho khách hàng một cách tuyệt

đối và ký cam kết bồi thường khi có thiệt hại xảy ra. Mã hóa thông tin khách hàng dưới

dạng số, chỉ được trích xuất ra dữ liệu dưới sự phê duyệt của cấp có thẩm quyền. Xử

lý, cảnh cáo nghiêm ngặt các hành vi vi phạm trong việc để lộ thông tin khách hàng.

Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính của ngân hàng về quy mô và chất

lượng như tăng vốn tự có bằng lợi nhuận giữ lại, tăng quy mô vốn điều lệ…

Đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu, tạo danh tiếng của ngân hàng trên thị

trường: trong thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì

thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn

bó đối với bất kỳ một cá nhân nào trong nền kinh tế.

5.3 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm bị ảnh hưởng bởi rất

nhiều yếu tố. Tuy nhiên do những hạn chế về mặt thời gian và cơ sở lý thuyết hỗ trợ

còn ít nên tác giả chỉ dừng lại phân tích các nhân tố có tác động mạnh đến duy trì

khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm. Tác giả nên phỏng vấn sâu người sử

dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm hơn nữa để khám phá các nhân tố mới, tìm cơ sở lý

thuyết cho những nhân tố mới này để bài nghiên cứu có giá trị khái quát cao hơn và bổ

sung thông tin hữu ích cho ban quản trị trong vấn đề duy trì khách hàng hiện hữu. Vì

vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là tiếp tục phỏng vấn khách hàng sâu hơn, nghiên cứu

những vấn đề mới cùng thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để

khám phá ra những nhân tố mới bổ sung vào mô hình nghiên cứu và bổ sung thông tin

hữu ích cho ban quản trị trong vấn đề duy trì khách hàng hiện hữu.

Phạm vi nghiên cứu chỉ được giới hạn tại các quận trung tâm của Tp.HCM và

dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên thị trường khá đồng

nhất, mẫu chưa mang tính đại diện cao. Hơn nữa, người trả lời câu hỏi có lẻ hời hợt do

cảm thấy lúng túng, cũng như thiếu kiến thức liên quan đến đề tài. Vì vậy, tính giá trị

và độ tin cậy của dữ liệu bảng câu hỏi có thể bị ảnh hưởng những nhân tố tiềm năng.

Ngoài ra, số lượng đối tượng khảo sát chưa nhiều, mẫu nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức

230 đối tượng khảo sát, trong đó tỷ lệ phỏng vấn những người trong độ tuổi 26 -55

chiếm tỷ lệ cao. Do đó, khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu chưa cao. Kết quả

nghiên cứu sẽ mang tính khái quát hơn nếu có điều kiện khảo sát trên diện rộng với

phạm vi toàn quốc. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là cần nâng cao tính đại diện

của mẫu, mở rộng số lượng NHTMCP và địa bàn khảo sát.

Nghiên cứu này được thực hiện cho các ngân hàng TMCP nói chung của khách

cá nhân mà chưa chú ý tới một ngân hàng cụ thể. Các yếu tố có ảnh hưởng đến duy trì

khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, cũng như mức độ quan trọng của các

yếu tố trong nghiên cứu này là những điểm mang tính chất tổng quát, cơ bản nhất mà

hầu như bất kỳ ngân hàng nào cũng quan tâm. Tuy nhiên, có thể mỗi ngân hàng có

hướng phát triển riêng trên cơ sở đặc điểm khác biệt về tính hình hoạt động, chính

sách, mục tiêu chiến lược… nên cần các yếu tố ảnh hưởng cùng với mức độ quan trọng

của các yếu tố được xác định trong nghiên cứu sẽ có ý nghĩa khác nhau đối với mỗi

ngâ hàng khách nhau. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện theo cách

thu hẹp nghiên cứu này đối với một ngân hàng cụ thể để giúp các ngân hàng có cơ sở

tham khảo vững chắc hơn.

Trên cơ sở các kết quả tìm thầy, đề tài nghiên cứu có thể tiến hành với số lượng

mẫu lớn hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn và ứng dụng vào các lĩnh vực dịch vụ khác

như bảo hiểm, bưa chính, giáo dịch, tư vấn…vốn có sự tương tác chặt chẽ giữa khách

hàng và nhà cung cấp dịch vụ theo phương pháp nghiên cứu thực hiện của đề tài.

Đề tài nghiên cứu chỉ thực hiện đối với khách hàng cá nhân – mang những đặc

điểm khác so với khách hàng doanh nghiệp. Để có thông tin tổng thể về các yếu tố ảnh

hưởng đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm đối với toàn bộ phân

khúc của ngân hàng, các đề tài nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện đối với hệ khách

hàng doanh nghiệp.

Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach Alpha’s

và phương pháp phân tích nhân tố khám khá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng

phân tích hội qui Logistis. Để do lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt

hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng mô hình

phân tích cấu trúc tuyến tính SEM.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Thống kê ứng dụng. Hà Nội: Nhà

xuất bản Thống kê.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS – tập 1, tập 2. Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong

quản trị kinh doanh. Nhà xuất bản Thống kê.

4. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà

Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

5. Nguyễn Thị Mỹ Trang, 2012. The effects of switching barrier on the customer

retention –A study of ceramic companies in Viet Nam. Luận văn thạc sĩ. Đại học

Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

6. Pham Thanh Long, 2011. Effects of negative and positive switching barriers to

customer satifaction and customer retention-A study of mobile service users in Viet

Nam. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Tiếng anh

1. Anderson, E. W. and Sullivan, M. W., 1993. The Antecedents and Consequences

of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science, 12(2): 125-145.

2. Asuncicón Beerli, Josefa D. Martín and Agustín Quintana, 2004. A model of

customer loyalty in the retail banking market. European Journal of Marketing Vol.

38 No. 1/2, pp. 253-275.

3. Berry, L. L. (1995) On Great Service: A Framework for Action, Free Press, New

York, NY.

4. Best, R.J (2009), “Market-Based Management – Strategies for Growing Customer

Value and Profitability”, Pearson Prentice Hall, 15.

5. Bitner, M. J., 1995. Building Service Relationship: It’s all about Promises. Journal

of Academy of Marketing Science, 23: 246-251.

6. Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B., 2001. The Chain of Effects from Brand Trust

and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of

Marketing, 65( 2): 81-93.

7. Chebat, J.C., Davidow, M. and Borges, A., 2011. More on the role of switching

costs in service markets: A research note. Journal of Bussiness Research, 64, 823-

829

8. Colgate, M. and Hedge, R., 2001. An Investigation into the Switching Process in

Retail Banking Services. International Journal of Bank Marketing, 19(5): 201-212.

9. Colgate, M. and Lang, B., 2001. Switching Barriers in consumer markets: An

investigation of the financial services industry. Journal of Consumer Marketing,

18(4): 323-347.

10. Danesh, S.N., Nasab, S.A., Ling, K.C., 2012. The Study of Customer Satisfaction,

Customer Trust and Switching Barriers on Customer Retention in Malaysia

Hypermarkets. International Journal of Business and Management, Vol. 7, No. 7.

11. Delgado-Ballester, E. and Munuera-Alemán, J. L., 2001. Brand Trust in the

Context of Consumer Loyalty. European Journal of Marketing, 35: 1238-1258.

12. Delgado-Ballester, E., 2004. Applicability of a Brand Trust Scale across Product

Categories: A Multigroup Invariance Analysis. European Journal of Marketing,

38: 573-592.

13. Dyson, P., Farr, A., Hollis, N. S., 1996. Understanding, Measuring, and Using

Brand Equity. Journal of Advertising Research, 36: 9-21.

14. Engel, James F., and Roger D. Blackwell, 1982. Consumer Behavior, New York,

Dryden Press.

15. File, K. M. and Prince, R. A., 1994. Predicting Professional Service Retention.

Journal of Professional Services Marketing, 11(1): 5-20.

16. Fornell, C., 1992. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish

Experience. Journal of Marketing, 56: 1-18.

17. Garbarino, E. and Johnson, M. S., 1999. The Different Roles of Satisfaction, Trust,

and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63(2): 70-87.

18. Gierl, H., 1993. Satisfied customer as brand switcher. German study, pp. 90-94.

19. Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking

industry of Iran. Master Thesis, from http://www.essays.se/essay/34792a5d35/

20. Hennig-Thurau, T. and Klee, A., 1997. The Impact of Customer Satisfaction and

Relationship Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model

Development. Psychology and Marketing, 14(8): 737-764.

21. Heskett, J. L. and Schlesinger, L. A., 1994. Putting the Service-Profit Chain to

Work. Harvard Business Review, 3: 164.

22. Hsin-Hui Lin and Yi-Shun Wang, 2005. An examination of the determinants of

customer loyalty in mobile commerce contexts. Information & Management 43

(2006) 271–282.

23. Intermarket Group (2004) Understanding Customer Trust in Agent-Mediated

Electronic Commerce, assessed May 29, 2006.

http://www.springelink.com/index/T5184T33X046301X.pdf.

24. Jacoby, J. and Chestnut R. B.,1978. Brand Loyalty Measurement and Management,

John Wiley & Sons: New York.

25. Jamal, A and Naser, K., 2002. Customer satisfaction and retail banking: an

assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail

banking. International jounal of bank Marketing, 20(4): 146-160.

26. Jones H. Fleming and Jim Asplund., 2007. Human Sigma: Managing the

Employee-customer Encounter. Gallup Press Pushlisher.

27. Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., and Beatty, S. E. (2000) Switching Barriers

and Repurchase Intentions in Services. Journal of Retailing, 76, 2, pp. 259-374.

28. Keen, P. G. W. (1997) Are You Ready For Trust Economy, ComputerWorld,April

21, p. 80.

29. Keller, K. L. and Aaker, D. A., 1992. The Effects of Sequential Introduction of

Brand Extensions. Journal of Marketing Research, 29(2): 35-50.

30. Kim, M., Park, M., Jeong, D., 2004. The effects of customer satisfaction and

switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication

services. Telecommunications Policy 28(2004) 145-159.

31. Kordick, J. A., 1988. Paper Presentation: Doing Well by Doing Good, in Ford

Parts and Service Divisions (Eds.), Internal Documentation of the Ford Motor

Company, 13 Automotive News World Congress, Detroit.

32. Kotler, P. R. and Keller, K.L., 2006. Marketing Management, Pearson Prentice

Hall, USA.

33. Kotler, P. R., 1994. Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation,

and Control, Eighth Edition, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall.

34. Kotler, P. R., Armstrong, G. and Cunningham, P. G., 2002. Principles of

Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

35. Labahn, D. W. and Kohli, C., 1997. Maintaining ClientCommitment in Advertising

Agency-Client Relationships. Industrial Marketing Management, 26: 497-508.

36. Lee, J., Lee, J., and Feick, L. (2001) The Impact of Switching Costs on the

Customer Satisfaction-loyalty Link: Mobile Phone Service in France. Journal of

Services Marketing, 15, 1, pp. 35-48.

37. Lee, M., and Cunningham, L. F., 2001. A cost/benefit approach to understanding

service loyalty. Journal of Services Marketing, 15(2), 113-130.

38. Michell, P., Reast, J. and Lynch, J., 1998. Exploring the Foundations of Trust.

Journal of Marketing Management, 14: 159-172.

39. Morgan R. M. and Hunt, S. D., 1994. The Commitment-Trust Theory of

Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3): 20-38.

40. Narver, J. C. and Slater, S. F., 1990. The Effect of a Market Orientation on

Business Profitability. Journal of Marketing, 54: 20-35.

41. Oliver, R. L. (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,The

McGrawHill Companies. Inc., New York.

42. Oyeniyi, O. and Abolaji, J.A., 2008. Customer service in the retention of mobile

phones users in Nigeria. African Journal of Business Management, Vol.2, No.2,

pp. 26-31.

43. Patterson, P. G., Johnson, L. W., and Spreng, R.A., 1997. Modeling the

Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional

Services. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(1): 4-17.

44. Raimondo, M. A., 2000. The Measurement of Trust in Marketing Studies: A

Review of Models and Methodologies. IMP Conference Papers, Bath University,

Bath.

45. Ranaweera, C. and Prabhu J., 2003. The influence of satisfaction, trust and

switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting.

International Journal of Service Industry Management, Vol. 14 No. 4, pp. 374-

395.

46. Ranaweera, C. and Prabhu, J., 2003a. The Influence of Satisfaction, Trust and

Switching Barriers on Customer Retention ina Continuous Purchasing Setting.

International Journal of Service Industry Management, 14(4): 374-395.

47. Reichheld, F. and Schefter, P., 2000. E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web.

Harvard Business Review, 78(4): 105-114.

48. Reichheld, F. F. and Sasser, W. E., 1990. Zero Defections: Quality Comes to

Services. Harvard Business Review, 68(5): 105-111.

49. Reichheld, F. F., 1996. The Loyalty Effect: The Hidden Force behind Growth,

Profits, and Lasting Value. Harvard Business School Press,Boston, MA.

50. Rempel, J. K., Homes, J. G.and Zanna, M. P. (1985) Trust In Close Relationships.

Journal of Personality and Social Psychology, 49, 1, pp. 95-112.

51. Rust, R. T. and Zahorik, A. J., 1993. Customer Satisfaction, Customer Retention,

and Market Share. Journal of Retailing, 69(2): 193-215.

52. Sharma, N. and Patterson, P. G., 2000. Switching Costs, Alternative Attractiveness

and Experience as Moderators of Relationship Commitment in Professional,

Consumer Services. International Journal of Service Industry Management, 11(5):

470-490.

53. Szymanski, D. M. and Henard, D. H., 2001. Customer Satisfaction:A Meta-

Analysis of the Empirical Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science,

29(1): 16-35.

54. Urban, G. L., Sultan, F. and Qualls, W. J., 2000. Placing Trust at the Centre of

Your Internet Strategy. Sloan Management Review, 42(1): 39-48.

55. YAU Suk Ching Eppie, 2007. Factors Affecting Customer Retention in Internet

Banking among Hong Kong Professionals and Business Practitioners. Business

University of Newcastle.

56. Yoo, B. N. D., and S. Lee., 2000. An Examination of Selected Marketing Mix

Elements and Equity. Jounral of Academyof MarketingSience, Vol.28-2: 195-211.

PHỤ LỤC 01: THANG ĐO SƠ BỘ

STT Thang đo gốc Tác giả Dịch và hiệu chỉnh

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Tôi rất hài lòng với dịch vụ I am very satisfied with gửi tiền cá nhân tại ngân 1 my current choice of hàng hiện tại mà tôi lựa financial advisor. Sharma and Patterson, chọn.

2000 I feel good about my Tôi cảm thấy đúng về

decision to choose this quyết định lựa chọn dịch

2 advisor. vụ gửi tiền cá nhân tại

ngân hàng hiện tại mà tôi

đang sử dụng.

Tôi đã có quyết định khôn It was a wise decision

ngoan khi sử dụng dịch vụ to carry out 3 gửi tiền cá nhân tại ngân electronicbanking at Oliver and Svan, hàng. Easybank. 1989 Dịch vụ gửi tiền cá nhân tại Electronic bankingat

ngân hàng hiện tại làm tôi 4 Easybankhas really

thực sự hài lòng. pleased me.

I would probably be Tôi sẽ có thể cảm thấy hài

happy with the Jones et al., 2000 lòng với dịch vụ ngân hàng

khác ngân hàng tôi đang sử products and services 5 dụng. of another bank.

(Reverse Coded).

Imagine the perfect Beerli, Maritin and Dịch vụ gửi tiền tại ngân

bank. How far and/or Quintana, 2004 hàng được xem là hoàn hảo 6 close does this bank đối với tôi.

come to your ideal?

The m-commerce Dịch vụ gửi tiền tại ngân

7 website has met my hàng hiện tại đã đáp ứng sự

expectations. kỳ vọng của tôi. Lin and Wang 2005 The m-commerce Dịch vụ gửi tiền tại ngân

8 website is successful. hàng hiện tại mà tôi đang

sử dụng là thành công.

Sự tin tưởng của khách hàng (Customer Trust)

I have confidence that Tôi tin tưởng rằng dịch vụ

my bank provides the Colgate and Lang, gửi tiền tại ngân hàng hiện 9 best deal. 2001 tại mà tôi đang sử dụng là

tốt nhất.

Tôi thấy rằng cần phải thận I find it necessary to be

trọng khi sử dụng dịch vụ cautious in dealing 10 gửi tiền tại ngân hàng hiện with my adviser.

tại mà tôi đang sử dụng. (Revise Coded).

Ngân hàng tôi đang sử My adviser can be Sharma and Patterson, dụng dịch vụ gửi tiền có relied upon to keep his 11 2000 thể tin tưởng trong việc giữ promises.

lời hứa.

Đôi khi tôi cảm thấy ngân There are times when I

hàng tôi đang sử dụng có 12 find my adviser to be a

một chút không thành thật. bit insincere(R)

Easybank holds me in Ngân hàng tôi đang sử Delgado-Ballester and high regard as a dụng dịch vụ gửi tiền cá Munuera-Alemán, 13 customer of its product. nhân thì rất quan tâm tới 2001 tôi.

I trust this brand. Chaudhuri and Tôi tin tưởng vào thương 14 Holbrook, 2001 hiệu của ngân hàng.

Easybank is interested Ngân hàng mà tôi sử dụng Delgado-Ballester and in my satisfaction. dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Munuera-Alemán, 15 quan tâm đến sự hài lòng 2001 của tôi.

Rào cản chuyển đổi (Switching Barriers)

Consumers do not feel Khách hàng cảm thấy

like switching because không muốn chuyển đổi

16 their banks are able to bởi vì ngân hàng họ đang

provide products and sử dụng cung cấp các sản

services they need. phẩm và dịch vụ họ cần.

Consumers do not feel Khách hàng cảm thấy

like switching because không muốn chuyển đổi 17 they see little bởi vì họ thấy có ít lợi ích Cohen et al., (2007)

advantage in switching. khi chuyển đổi.

Consumers do not feel Khách hàng cảm thấy

like switching because không muốn chuyển đổi 18 switching would be too bởi vì sự chuyển đổi sẽ có

disruptive. thể quá phức tạp.

Consumers do not feel Khách hàng cảm thấy 19 like switching because không muốn chuyển đổi

they have good bởi vì họ có mối quan hệ

relationships with their tốt với ngân hàng của họ.

banks.

Consumers do not feel Khách hàng cảm thấy

like switching because không muốn chuyển đổi 20 switching is too bởi vì sự chuyển đổi là quá

inconvenient. bất tiện

Consumers do not feel Khách hàng cảm thấy

like switching because không muốn chuyển đổi

21 they use a variety of bởi vì họ sử dụng rất sản

products from their phẩm từ ngân hàng của họ.

banks.

Consumers do not feel Khách hàng cảm thấy

like switching because không muốn chuyển đổi 22 they receive incentives bởi vì họ nhận được sự ưu

from their banks. đãi từ ngân hàng của họ.

Duy trì khách hàng (Customer Retention)

Anh/Chị đã từng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nào trước 23 đây?

24 Hiện tại anh/chị đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng nào?

PHỤ LỤC 02: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU

Chào Anh/Chị,

Tôi là Hồ Y Vân, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, khoa Quản trị

kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề

tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi

tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM”. Rất mong

Anh/Chị đưa ra ý kiến chân thành cho các câu hỏi sau đây. Xin lưu ý là không có ý

kiến nào đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời thành thật nhất của Anh/Chị. Tất cả các ý

kiến đóng góp của Anh/Chị đều rất hữu ích cho việc nghiên cứu.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.

Phần 1: Phỏng vấn với các chuyên viên quan hệ khách hàng.

I. Kiểm tra thang đo và khám phá các ý tưởng

1. Theo các anh/chị kỳ vọng của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân

tại ngân hàng là gì? Trong các kỳ vọng trên thì kỳ vọng nào là quan trọng nhất? vì sao?

2. Theo các anh/chị, những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng sử dụng

dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng? Trong các yếu tố trên thì yếu tố nào là

quan trọng nhất? Vì sao?

3. Theo các anh/chị yếu tố nào làm khách hàng cá nhân thỏa mãn với dịch vụ gửi tiền

tiết kiệm tại ngân hàng?. Và theo anh/chị sự thỏa mãn này có ảnh hưởng tới hành vi

tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng hiện tại hay không?.

4. Theo các anh/chị những rào cản chuyển đổi trong dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân

hàng của khách hàng là những yếu tố nào?. Và những rào cản này có ảnh hưởng tới

hành vi của khách hàng trong tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng

hiện tại hay không?.

5. Theo các anh/chị sự tin tưởng của khách hàng trong dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại

ngân hàng là những yếu tố nào?. Và những yếu tố này có ảnh hưởng tới hành vi khách

hàng trong tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại hay

không?.

6. Theo các anh/chị Ngân hàng làm thế nào để có thể giữ chân được khách hàng sử

dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân?

II. Bạn vui lòng xem qua bảng khảo sát sau và cho ý kiến:

1. Theo Anh/Chị, phát biểu này nói lên điều gì?

2. Các phát biểu trong phiếu khảo sát có dễ hiểu hay không? Có phát biểu nào làm

người trả lời hiểu sai ý không? Nếu có thì nên sửa lại như thế nào?

3. Có những phát biểu nào là trùng lắp hoặc không cần thiết không?

4. Phiếu khảo sát có quá dài không? Có nên thêm hay bớt phát biểu nào không?

Phần 2: Phỏng vấn đối với khách hàng

I. Kiểm tra thang đo và khám phá các ý tưởng

1. Xin cho biết anh/chị đã sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng được

khoảng bao lâu?

2. Xin cho biết kỳ vọng của anh/chị là gì khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân

tại ngân hàng TMCP hiện tại?.

3. Những yếu tố nào được đánh giá tác động đến hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi

tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại?.

4. Theo anh/chị sự thỏa mãn đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm sẽ là những yếu tố nào?.

Và có ảnh hưởng tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng

hiện tại hay không?.

5. Theo anh/chị những rào cản chuyển đổi là những yếu tố nào?. Và có ảnh hưởng tới

hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại hay không?.

6. Theo anh/chị sự tin tưởng của khách hàng là những yếu tố nào?. Và có ảnh hưởng

tới hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại hay

không?.

7. Theo anh/chị Ngân hàng cần làm gì để có thể giữ chân được anh/chị sử dụng lâu dài

dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng?

II. Anh/Chị vui lòng xem qua bảng khảo sát sau và cho ý kiến:

1. Theo Anh/Chị, phát biểu này nói lên điều gì?

2. Các phát biểu trong phiếu khảo sát có dễ hiểu hay không? Có phát biểu nào làm

người trả lời hiểu sai ý không? Nếu có thì nên sửa lại như thế nào?

3. Có những phát biểu nào là trùng lắp hoặc không cần thiết không?

4. Phiếu khảo sát có quá dài không? Có nên thêm hay bớt phát biểu nào không?

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ HIỆU CHỈNH THANG ĐO TỪ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

* Thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng

STT Nội dung

 CS01: Tôi thấy hài lòng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại

ngân hàng hiện tại mà tôi lựa chọn. 1  I am very satisfied with my current choice of financial advisor

(Sharma and Patterson, 2000).

 CS02: Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa chọn sử dụng

dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng mà tôi đang sử dụng. 2  I feel good about my decision to choose this advisor (Sharma and

Patterson , 2000).

 CS03: Tôi có thể sẽ thỏa mãn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại một ngân

hàng khác (R). 3  I would probably be happy with the products and services of another

bank (R) (Jones et al., 2000).

 CS04: Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại mà tôi đang

sử dụng là hoàn hảo đối với tôi. 4  Imagine the perfect bank. How far and/or close does this bank come

to your ideal? (Beerli et al., 2004)

 CS05: Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng hiện tại đã

đáp ứng sự kỳ vọng của tôi. 5  The m-commerce website has met my expectations (Lin and Wang,

2005).

* Thang đo Sự tin tưởng của khách hàng

STT Nội dung

 CT06: Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng hiện

tại mà tôi đang sử dụng là tốt nhất. 6  I have confidence that my bank provides the best deal (Colgate and

Lang, 2001)

 CT07: Tôi thấy cần phải thận trọng khi sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại ngân hàng hiện tại mà tôi đang sử dụng (R). 7  I find it necessary to be cautious in dealing with my adviser (R)

(Sharma and Patterson, 2000)

 CT08: Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mà tôi đang sử dụng

được tôi rất tín nhiệm. 8  My adviser can be relied upon to keep his promises (Sharma and

Patterson, 2000).

 CT09: Đôi khi tôi cảm thấy ngân hàng tôi đang sử dụng có một chút

không thành thật (R). 9  There are times when I find my adviser to be a bit insincere(R)

(Sharma and Patterson, 2000).

 CT10: Ngân hàng tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm thì rất

quan tâm tới tôi. 10  Easybank holds me in high regard as a customer of its product

(Delgado-Ballester and Munuera-Alemán, 2001)

 CT11: Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng mà tôi đang sử

11 dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

 I trust this brand (Chaudhuri and Holbrook, 2001)

* Thang đo rào cản chuyển đổi

STT Nội dung

 SB12: Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại một ngân hàng khác bởi vì ngân hàng hiện tại đang cung cấp sản

12 phẩm và dịch vụ tôi cần.

 Consumers do not feel like switching because their banks are able to

provide products and services they need (Cohen et al., 2007).

 SB13: Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tôi cảm thấy có ít lợi ích khi chuyển đổi. 13  Consumers do not feel like switching because they see little advantage

in switching (Cohen et al., 2007).

 SB14: Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại ngân hàng khác bởi vì sự chuyển đổi sẽ có thể quá phức tạp. 14  Consumers do not feel like switching because switching would be too

disruptive (Cohen et al., 2007).

 SB15: Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tôi có mối quan hệ tốt với ngân hàng hiện

15 tại.

 Consumers do not feel like switching because they have good

relationships with their banks (Cohen et al., 2007).

 SB16: Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại ngân hàng khác bởi vì sự chuyển đổi là quá bất tiện. 16  Consumers do not feel like switching because switching is too

inconvenient (Cohen et al., 2007).

 SB17: Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết 17 kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tôi sử dụng rất nhiều sản phẩm, dich vụ

của ngân hàng hiện tại.

 Consumers do not feel like switching because they use a variety of

products from their banks (Cohen et al., 2007).

 SB18: Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết

kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tôi nhận được sự ưu đãi từ ngân hàng

18 hiện tại.

 Consumers do not feel like switching because they receive incentives

from their banks (Cohen et al., 2007).

* Thang đo Duy trì khách hàng

Nội dung STT

Anh/Chị đã từng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nào 19 trước đây?

Hiện tại anh/chị đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng 20 nào?

Chú thích: (R): thang đo ngược.

PHỤ LỤC 04: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Xin chào Anh/chị!

Hiện nay, chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh

hưởng đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân của các ngân

hàng TMCP trên địa bàn Tp.HCM”. Rất mong anh/chị đưa ra ý kiến chân thành cho

các câu hỏi sau đây. Xin lưu ý là không có ý kiến nào đúng hay sai, tất cả các ý kiến

đóng góp của anh/chị đều rất hữu ích cho việc nghiên cứu. Mọi thông tin anh/chị cung

cấp trong bảng phỏng vấn này sẽ được chúng tôi giữ bí mật. Xin chân thành cảm ơn

anh/chị.

Thông tin liên hệ: Email: vanho85@gmail.com

Anh/chị vui lòng trả lời bằng cách đánh dấu “X” vào ô tương ứng với lựa chọn của

mình.

Phần I: Đánh giá các thang đo.

1. Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng nào trước đây?

Vietcombank BIDV Agribank Viettinbank

Á Châu (ACB) Đông Á Techcombank Sacombank

Ngân hàng quân đội (MB) NH Sài Gòn – Hà Nội

Khác (vui lòng ghi rõ)……………………………..

Chưa từng sử dụng. Cảm ơn anh/chị đã cung cấp thông tin (xin dừng bảng trả

lời)

2. Hiện tại anh/chị đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng nào?

Vietcombank BIDV Agribank Viettinbank

Á Châu (ACB) Đông Á Techcombank Sacombank

Ngân hàng quân đội (MB) NH Sài Gòn – Hà Nội

Khác (vui lòng ghi rõ)……………………………..

Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của những phát biểu dưới đây về ngân

hàng hiện tại mà mình đang sử dụng (ký hiệu là Ngân hàng X).

1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường

4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

Sự thỏa mãn của khách hàng Mức độ đồng ý

Tôi thấy hài lòng với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 1 2 3 4 5 1 tại ngân hàng X mà tôi lựa chọn.

Tôi cảm thấy khôn ngoan khi quyết định lựa

2 chọn sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân 1 2 3 4 5

hàng X.

Tôi có thể sẽ thỏa mãn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm 1 2 3 4 5 3 tại một ngân hàng khác (R)

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X mà tôi 1 2 3 4 5 4 đang sử dụng là hoàn hảo đối với tôi.

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X đã 1 2 3 4 5 5 đáp ứng sự kỳ vọng của tôi.

Sự tin tưởng của khách hàng Mức độ đồng ý

Tôi tin tưởng rằng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại 1 2 3 4 5 6 ngân hàng X mà tôi đang sử dụng là tốt nhất.

Tôi thấy cần phải thận trọng khi sử dụng dịch vụ

7 gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X mà tôi đang sử 1 2 3 4 5

dụng (R).

Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X được 1 2 3 4 5 8 tôi rất tín nhiệm.

Đôi khi tôi cảm thấy ngân hàng X có một chút 1 2 3 4 5 9 không thành thật (R).

Ngân hàng X tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền 1 2 3 4 5 10 tiết kiệm rất quan tâm tới tôi.

Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X 1 2 3 4 5 11 mà tôi đang sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

Rào cản chuyển đổi Mức độ đồng ý

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ

gửi tiền tiết kiệm tại một ngân hàng khác bởi vì 1 2 3 4 5 12 ngân hàng X đang cung cấp sản phẩm và dịch vụ

tôi cần.

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ

13 gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tôi 1 2 3 4 5

cảm thấy có ít lợi ích khi chuyển đổi.

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ

14 gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì sự 1 2 3 4 5

chuyển đổi sẽ có thể quá phức tạp.

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ

15 gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tôi có 1 2 3 4 5

mối quan hệ tốt với ngân hàng X.

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ

16 gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì sự 1 2 3 4 5

chuyển đổi là quá bất tiện.

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ

gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tôi sử 17 1 2 3 4 5 dụng rất nhiều sản phẩm, dich vụ của ngân hàng

Tôi không muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ

18 gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác bởi vì tôi 1 2 3 4 5

nhận được sự ưu đãi từ ngân hàng X.

Phần II: Thông tin cá nhân

Xin bạn vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân

1. Giới tính Nam Nữ

2. Tuổi Từ 18 – 25 tuổi.

Từ 26 – 35 tuổi.

Từ 36 – 55 tuổi.

Trên 55 tuổi.

3. Nghề nghiệp hiện tại:

Chuyên viên Kỹ sư/ kỹ thuật viên.

Nhân viên văn phòng Nhân viên kinh doanh.

Tự doanh Nội trợ.

Lao động phổ thông Nghỉ hữu.

Khác (ghi rõ)……………………………………………

4. Xin anh/chị cho biết trình học vấn của anh/chị?

Trung học phổ thông . Trung cấp.

Cao đẳng Đại học – sau đại học

5. Thu nhập bình quân hiện tại của anh/chị:

Dưới 5 triệu/tháng

Từ 5 triệu/tháng đến dưới 10 triệu/tháng

Từ10 triệu/tháng đến dưới 20 triệu/tháng

Trên 20 triệu/tháng

Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của các anh/chị!

PHỤ LỤC 05: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1:

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

Valid

230

100.0

Excludeda

Total

230

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.684

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

CS_01

2.92

.964

230

CS_02

3.03

1.040

230

CS_03

2.87

1.348

230

CS_04

2.74

.891

230

CS_05

2.68

.852

230

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

CS_01

11.33

7.688

.598

.567

CS_02

11.21

7.304

.609

.555

CS_03

11.38

9.861

.016

.856

CS_04

11.50

7.832

.639

.558

CS_05

11.57

8.098

.616

.572

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

14.25

11.812

3.437

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2.

Bỏ biến CS_03

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

Valid

230

100.0

Excludeda

Total

230

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.856

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

CS_01

2.92

.964

230

CS_02

3.03

1.040

230

CS_04

2.74

.891

230

CS_05

2.68

.852

230

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

CS_01

8.46

5.804

.674

.828

CS_02

8.34

5.502

.672

.832

CS_04

8.63

5.770

.770

.789

CS_05

8.70

6.176

.699

.819

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

11.38

9.861

3.140

 Thang đo sự tin tưởng của khách hàng.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1:

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

Valid

230

100.0

Excludeda

Total

230

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.436

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

CT_06

2.54

230

.696

CT_07

2.91

230

1.252

CT_08

2.91

230

1.035

CT_09

3.05

230

1.147

CT_10

3.13

230

1.093

CT_11

2.83

230

1.000

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

CT_06

14.82

8.261

.419

.320

CT_07

14.46

8.869

-.002

.536

CT_08

14.46

7.385

.350

.308

CT_09

14.31

9.465

-.050

.548

CT_10

14.24

7.074

.371

.289

CT_11

14.54

7.280

.397

.283

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

17.37

10.425

3.229

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2

Bỏ biến CT_09

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

Valid

230

100.0

Excludeda

Total

230

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.548

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

CT_06

2.54

.696

230

CT_07

2.91

1.252

230

CT_08

2.91

1.035

230

CT_10

3.13

1.093

230

CT_11

2.83

1.000

230

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

CT_06

11.77

7.331

.437

.454

CT_07

11.40

7.884

.002

.699

CT_08

11.40

6.259

.413

.429

CT_10

11.19

6.022

.420

CT_11

11.49

6.216

.451

.407

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

14.31

9.465

3.077

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3

Tiếp tục loại biến CT_07

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

Valid

230

100.0

Excludeda

Total

230

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.699

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

CT_06

2.54

.696

230

CT_08

2.91

1.035

230

CT_10

3.13

1.093

230

CT_11

2.83

1.000

230

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

CT_06

8.86

5.736

.498

.646

CT_08

8.50

4.531

.518

.613

CT_10

8.28

4.638

.436

.674

CT_11

8.58

4.612

.529

.606

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

11.40

7.884

2.808

 Thang đo rào cản chuyển đổi.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1:

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

Valid

230

100.0

Excludeda

Total

230

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.743

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

SB_12

1.61

.941

230

SB_13

2.08

.961

230

SB_14

2.15

1.100

230

SB_15

2.83

1.219

230

SB_16

2.03

1.059

230

SB_17

1.91

.983

230

SB_18

2.61

1.234

230

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

SB_12

13.61

19.321

.259

.751

SB_13

13.14

17.203

.530

.698

SB_14

13.07

18.374

.293

.749

SB_15

12.39

15.733

.530

.695

SB_16

13.19

16.487

.551

.691

SB_17

13.31

16.565

.602

.682

SB_18

12.61

16.169

.469

.711

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

15.22

22.348

4.727

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2.

Bỏ biến SB_12

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

Valid

230

100.0

Excludeda

Total

230

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.751

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

2.08

.961

230

SB_13

2.15

1.100

230

SB_14

2.83

1.219

230

SB_15

2.03

1.059

230

SB_16

1.91

.983

230

SB_17

2.61

1.234

230

SB_18

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

SB_13

11.53

14.460

.539

.705

SB_14

11.47

15.673

.280

.770

SB_15

10.78

13.132

.532

.703

SB_16

11.58

13.939

.539

.702

SB_17

11.70

13.851

.616

.685

SB_18

11.00

13.459

.480

.720

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

13.61

19.321

4.396

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3.

Tiếp tục bỏ biến SB_14

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

Valid

230

100.0

Excludeda

Total

230

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.770

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

SB_13

2.08

.961

230

SB_15

2.83

1.219

230

SB_16

2.03

1.059

230

SB_17

1.91

.983

230

SB_18

2.61

1.234

230

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

SB_13

9.38

11.303

.534

.732

SB_15

8.63

10.058

.534

.733

SB_16

9.43

10.911

.521

.735

SB_17

9.56

10.658

.631

.701

SB_18

8.85

10.109

.515

.740

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

11.47

15.673

3.959

PHỤ LỤC 06: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến duy trì khách hàng

Factor Analysis

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

Analysis N

2.92

.964

230

CS_01

3.03

1.040

230

CS_02

2.74

.891

230

CS_04

2.68

.852

230

CS_05

2.54

.696

230

CT_06

2.91

1.035

230

CT_08

3.13

1.093

230

CT_10

2.83

1.000

230

CT_11

2.08

.961

230

SB_13

2.83

1.219

230

SB_15

2.03

1.059

230

SB_16

1.91

.983

230

SB_17

2.61

1.234

230

SB_18

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.778

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

986.857

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.649

CS_01

1.000

.665

CS_02

1.000

.793

CS_04

1.000

.724

CS_05

1.000

.609

CT_06

1.000

.589

CT_08

1.000

.445

CT_10

1.000

.583

CT_11

1.000

.516

SB_13

1.000

.507

SB_15

1.000

.495

SB_16

1.000

.665

SB_17

1.000

.519

SB_18

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Component

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

3.472

26.707

3.472

26.707

2.902

22.324

2.480

19.074

45.781

2.480

19.074

45.781

2.657

20.437

42.761

1.808

13.909

1.808

13.909

59.689

2.201

16.928

59.689

.777

5.981

.704

5.415

.669

5.149

.635

4.887

.547

4.209

.509

3.912

.481

3.698

.401

3.088

.322

2.479

.194

1.493

59.689 65.670 71.085 76.234 81.121 85.331 89.242 92.940 96.028 98.507 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

CS_01

.695

-.350

CS_02

.312

CS_04

.729 .747

-.410

CS_05

.694

-.386

.305

CT_06

.705

CT_08

.609

CT_10

.468

CT_11

.425 .456 .582

.431

SB_13

-.359

SB_15

-.317

SB_16

-.376

SB_17

-.354

SB_18

-.342

.622 .636 .595 .724 .601

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

a. 3 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

CS_01

CS_02

CS_04

CS_05

.797 .776 .886 .848

CT_06

.775

CT_08

.763

CT_10

.642

CT_11

.314

.695

SB_13

SB_15

SB_16

SB_17

SB_18

.716 .711 .698 .802 .695

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

a. Rotation converged in 4 iterations.

Component Transformation Matrix

Compo

nent

.780

-.423

.461

.348

.906

.243

-.520

-.030

.854

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUY BINARY LOGISTIC

Logistic Regression

Case Processing Summary

Unweighted Casesa

Percent

Selected Cases

Included in Analysis

230

100.0

Missing Cases

Total

230

100.0

Unselected Cases

230

100.0

Total

a. If weight is in effect, see classification table for the total number of

cases.

Dependent Variable

Encoding

Original

Value

Internal Value

Block 0: Beginning Block

Classification Tablea,b

Predicted

Duytri

Percentage

Observed

Correct

Step 0 Duytri

126

100.0

104

Overall Percentage

54.8

a. Constant is included in the model.

b. The cut value is .500

Variables in the Equation

S.E.

Wald

Sig.

Exp(B)

Step 0 Constant

-.192

.132

2.098

.148

.825

Variables not in the Equation

Score

Sig.

Step 0 Variables

Suthoaman

118.688

.000

Sutintuong

63.071

.000

Raocan

.906

.341

Overall Statistics

142.715

.000

Block 1: Method = Enter

Omnibus Tests of Model Coefficients

Chi-square

Sig.

Step 1

Step

244.231

.000

Block

244.231

.000

Model

244.231

.000

Model Summary

Cox & Snell R

Nagelkerke R

Step

-2 Log likelihood

Square

72.509a

.654

.875

a. Estimation terminated at iteration number 9 because parameter

estimates changed by less than .001.

Classification Tablea

Predicted

Duytri

Percentage

Observed

Correct

Step 1

Duytri

115

91.3

92.3

Overall Percentage

91.7

a. The cut value is .500

Variables in the Equation

S.E.

Wald

Sig.

Exp(B)

Step 1a

Suthoaman

7.704

1.332

33.456

.000

2.218E3

Sutintuong

4.454

.842

28.003

.000

85.928

Raocan

.760

.397

3.654

2.138

.056

Constant

-38.535

6.649

33.590

.000

a. Variable(s) entered on step 1: Suthoaman, Sutintuong, Raocan.