Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ - Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam khu vực TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của Techcombank; xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng nêu trên đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố đó; dựa trên kết quả nghiên cứu gợi ý một số biện pháp giúp Ngân hàng Techcombank cải tiến dịch vụ nhằm giữ khách hàng và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ - Nghiên cứu tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam khu vực TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH BÌNH SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG BÁN LẺ: NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM KHU VỰC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH BÌNH SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG BÁN LẺ: NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM KHU VỰC TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. VÕ THỊ QUÝ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010
LỜI CẢM ƠN Con xin chân thành cảm ơn công sinh thành dưỡng dục và tình yêu thương bao la của Ba Mẹ dành cho chúng con. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các Thầy Cô Giáo của Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, các Thầy Cô Giáo của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng truyền đạt các kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như là động viên chúng em trong quá trình học tập và nghiên cứu. Em xin chân thành cảm ơn Cô Tiến sĩ Võ Thị Quý, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này. Nhân đây, em cũng xin trân trọng cảm ơn sự đánh giá và phản biện của các Thầy Cô trong Hội Đồng Bảo Vệ Luận văn. Em xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp và ban lãnh đạo ngân hàng Techcombank đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian làm luận văn này. Và cuối cùng, xin cảm ơn sự động viên, chia sẻ và giúp đỡ nhiệt tình của các bạn bè, các anh chị và các bạn học lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh đêm 1, Khóa 15 trong suốt khóa học. Nguyễn Thanh Bình
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu và nội dung luận văn là trung thực. Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả Nguyễn Thanh Bình
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1 1.1.1 Bối cảnh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay..................................................... 1 1.1.2 Tổng quan về Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam ............................................................................................................. .1 1.1.3 Ngân hàng và ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ........................ ……………………………………………………………4 1.2 Giới thiệu về ngân hàng Techcombank và chiến lược “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” ....................................................................................................... 6 1.2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Techcombank ................................................... 6 1.2.2 Một số cột mốc đánh dấu sự phát triển của ngân hàng ........................................ 6 1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ NHBL của Techcombank................................................. 8 1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mục tiêu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ.................................................................................... 9 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 10 1.4 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 10 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 10 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 10 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 11 1.6 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 11 1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................... 11 1.8 Kết cấu báo cáo nghiên cứu .................................................................................... 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............. 13 2.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ .......................................................... 13 2.1.1 Dịch Vụ ............................................................................................................ 13 2.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 13
2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ .............................................................................................. 13 2.1.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................... 15 2.1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ .................... 16 2.2 Lý thuyết về lòng trung thành................................................................................ 19 2.2.1 Khái niệm......................................................................................................... 19 2.2.2 Sự khác nhau giữa lòng trung thành và việc duy trì ........................................ 20 2.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng.......................................................................... 21 2.4 Chi phí chuyển đổi .................................................................................................. 22 2.5 Một số nghiên cứu có liên quan ............................................................................. 23 2.6 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu......................................................................... 26 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................... 26 2.6.2 Mô hình nghiên cứu......................................................................................... 27 2.7 Các biến nghiên cứu ................................................................................................ 27 2.8 Tóm tắt...................................................................................................................... 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 29 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................... 29 3.1.1 Nghiên cứu định tính........................................................................................ 29 3.1.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 30 3.1.3 Mẫu nghiên cứu................................................................................................ 32 3.1.4 Thang đo .......................................................................................................... 32 3.1.5 Bảng câu hỏi và mã hóa thang đo .................................................................... 32 3.1.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ........................................................................... 32 3.1.5.2 Thang đo hình ảnh của doanh nghiệp............................................................. 33 3.1.5.3 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng.................................................... 34 3.1.5.4 Thang đo chi phí chuyển đổi ........................................................................... 34 3.1.5.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng .......................................................... 35 3.1.5.6 Các thang đo khác........................................................................................... 36 3.2 Kỹ thuật phân tích dữ liệu..................................................................................... 36 3.3 Tóm tắt..................................................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: THU THẬP DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH .....................................37 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 38 4.2. Mô tả thống kê ........................................................................................................ 38 4.2.1 Mô tả các thành phần của chất lượng dịch vụ.................................................... 39 4.2.2 Mô tả các thành phần của hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng ............. .42 4.2.3 Mô tả các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng .............................. 43 4.2.4 Chi phí chuyển đổi/rào cản................................................................................. 45 4.2.5 Mô tả các yếu tố của lòng trung thành ............................................................... 46 4.3 Kiểm định thang đo................................................................................................. 48 4.4 Kiểm định tương quan............................................................................................ 50 4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 53 4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu.......................................................................... 53 4.5.2 Phân tích hồi quy kiểm định các giả thuyết ....................................................... 55 4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1.................................................................................... 55 4.5.2.2 Kiểm định giả thuyết H2.................................................................................... 57 4.5.2.3. Kiểm định giả thuyết H3................................................................................... 58 4.5.2.4 Kiểm định giả thuyết H4.................................................................................... 59 4.6 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................. 59 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GỢI Ý VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU………………………………………………………………………… ....... 62 5.1 Tổng quan về nghiên cứu và kết quả nghiên cứu................................................. 62 5.2 Các giải pháp đề xuất.............................................................................................. 62 5.2.1 Nhóm giải pháp củng cố...................................................................................... 63 5.2.1.1 Củng cố và phát triển hạ tầng công nghệ ........................................................ .63 5.2.1.2 Củng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ.......................................................... 63 5.2.1.3 Củng cố và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng khách hàng ...........................................................................................................................64 5.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện ................................................................................... 64 5.2.2.1 Về chất lượng dịch vụ........................................................................................ 64 5.2.2.2 Về hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng…………………………......... 65
5.2.2.3 Phát triển kênh phân phối và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ.................... 65 5.2.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá........................................................................ 66 5.3 Hạn chế và các gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 66 KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 67 Tài liệu tham khảo Các phụ lục
TỪ VIẾT TẮT WTO : Tổ Chức Thương Mại Thế Giới GATS : Hiệp định Chung về Thương mại dịch vụ của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới NHBL : Ngân hàng bán lẻ AIT : Học viện Công nghệ Châu Á HSBC : Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải WSBI : Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới TECHCOMBANK : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam TMCP : Thương mại cổ phần TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh NHTM : Ngân hàng thương mại SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ GLOBUS : Tên gọi phần mềm ngân hàng lõi – core banking nổi tiếng của Thụy Sỹ. ATM : Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine) ADM : Máy nộp tiền tự động Visa credit : Thẻ thanh toán quốc tế Fa@tAccess-Connect 24: tên gọi thẻ rút tiền của Techcombank
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH Hình vẽ: Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ. Nguồn: [Cronin, (2000)] Hình 2.2: Các tác nhân được đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định trong tương lai. Nguồn: [McDougall và Levesque, (2000)] Hình 2.3: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm: tình huống nghiên cứu tại Prudential VN. Nguồn: [Quoc Viet, Nguyen (2009)] Hình 2.4: Các yếu tố dẫn dắt lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nguồn: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer (1998)] Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mô hình (U) kiểm định giả thuyết H1 Hình 4.2: Công thức tính nhân tử phóng đại phương sai (VIF) Hình 4.3: Mô hình (V) kiểm định giả thuyết H2 Bảng biểu: Bảng 4.1: Bảng phân loại mẫu thống kê Bảng 4.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố tin cậy Bảng 4.3: Thống kê mô tả chi tiết các khả năng đáp ứng Bảng 4.4: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính hữu hình Bảng 4.5: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính đảm bảo Bảng 4.6: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố cảm thông
Bảng 4.7: Thống kê mô tả chi tiết các cảm nhận hình ảnh của Techcombank trong mắt khách hàng Bảng 4.8: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc xã hội Bảng 4.9: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc Bảng 4.10: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố giá cả Bảng 4.11: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố chi phí chuyển đổi Bảng 4.12: Thống kê mô tả các yếu tố lòng trung thành Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố khác Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay Bảng 4.18: Ma trận tương quan Pearson Bảng 4.19: Bảng kết quả hồi quy mô hình (U) Bảng 4.20: Bảng kết quả hồi quy mô hình (V)
TỪ VIẾT TẮT WTO : Tổ Chức Thương Mại Thế Giới GATS : Hiệp định Chung về Thương mại dịch vụ của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới NHBL : Ngân hàng bán lẻ AIT : Học viện Công nghệ Châu Á HSBC : Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải WSBI : Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới TECHCOMBANK : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam TMCP : Thương mại cổ phần TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh NHTM : Ngân hàng thương mại SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ GLOBUS : Tên gọi phần mềm ngân hàng lõi – core banking nổi tiếng của Thụy Sỹ. ATM : Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine) ADM : Máy nộp tiền tự động Visa credit : Thẻ thanh toán quốc tế Fa@tAccess-Connect 24: tên gọi thẻ rút tiền của Techcombank
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH Hình vẽ: Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ. Nguồn: [Cronin, (2000)] Hình 2.2: Các tác nhân được đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định trong tương lai. Nguồn: [McDougall và Levesque, (2000)] Hình 2.3: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm: tình huống nghiên cứu tại Prudential VN. Nguồn: [Quoc Viet, Nguyen (2009)] Hình 2.4: Các yếu tố dẫn dắt lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nguồn: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J. Bloemer (1998)] Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mô hình (U) kiểm định giả thuyết H1 Hình 4.2: Công thức tính nhân tử phóng đại phương sai (VIF) Hình 4.3: Mô hình (V) kiểm định giả thuyết H2 Bảng biểu: Bảng 4.1: Bảng phân loại mẫu thống kê Bảng 4.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố tin cậy Bảng 4.3: Thống kê mô tả chi tiết các khả năng đáp ứng Bảng 4.4: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính hữu hình Bảng 4.5: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính đảm bảo Bảng 4.6: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố cảm thông
Bảng 4.7: Thống kê mô tả chi tiết các cảm nhận hình ảnh của Techcombank trong mắt khách hàng Bảng 4.8: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc xã hội Bảng 4.9: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc Bảng 4.10: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố giá cả Bảng 4.11: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố chi phí chuyển đổi Bảng 4.12: Thống kê mô tả các yếu tố lòng trung thành Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố khác Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay Bảng 4.18: Ma trận tương quan Pearson Bảng 4.19: Bảng kết quả hồi quy mô hình (U) Bảng 4.20: Bảng kết quả hồi quy mô hình (V)
LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, mất một khách hàng đồng nghĩa với việc đối thủ sẽ có thêm một khách hàng. Với quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty cần phải bỏ nhiều công sức để giữ khách hàng như họ đã từng làm để có được khách hàng. Ngành ngân hàng cũng vậy, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng là chiến lược đặc biệt quan trọng đối với các ngân hàng bán lẻ. Bài nghiên cứu này nhắm vào việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) khu vực TP.HCM. Mục tiêu chính là xác định (1) yếu tố chủ chốt ảnh hưởng quan trọng đến thái độ và hành vi trung thành của khách hàng, (2) đo lường tác động của những nhân tố đó đến lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank, (3) Đề xuất một số giải pháp trong việc xây dựng chiến lược cải tiến lòng trung thành và giữ khách hàng của Techcombank. Bài nghiên cứu gồm 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng đã rời bỏ Techcombank để tìm hiểu hành vi, thái độ và nhận thức của họ về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nắm bắt lý do tại sao họ rời bỏ Techcombank. Trong giai đoạn này, phỏng vấn 4 Giám đốc tiếp thị và dịch vụ khách hàng để thu thập các ý kiến hỗ trợ cho bài nghiên cứu. Giai đoạn 2: dựa vào kết quả thu thập được ở giai đoạn trên kết hợp với lý thuyết trên thế giới xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phỏng vấn thử 50 khách hàng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp. Tổng hợp lại có 4 nhân tố nghiên cứu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và chi phí chuyển đổi được xây dựng và đưa vào mô hình nghiên cứu. Mẫu
nghiên cứu là 252 khách hàng đang giao dịch ở khu vực TP.HCM. Sử dụng SPSS để phân tích và kiểm định giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, hình ảnh doanh nghiệp tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng thông qua giá trị cảm nhận. Nghiên cứu này là các bằng chứng xác thực giúp Techcombank trong việc xây dựng chiến lược củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.1.1 Bối cảnh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay Trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng là một trong những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành ngân hàng. Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến năm 2010, Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép...) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO. Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi "vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Vậy điều gì đang chờ đón các NHTM Việt Nam? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? 1.1.2 Tổng quan về Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Tạp chí Stephen Timewell nhận định: xu hướng ngày nay thể hiện rõ ràng rằng, ngân hàng nào nắm được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL cho một lượng dân cư khổng lồ đang “đói” các dịch
2 vụ tài chính tại các nền kinh tế mới nổi, thì sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai. Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á (AIT), dịch vụ NHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng cá nhân và các hộ kinh doanh nhỏ, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung chủ yếu vào các dịch vụ tiền gửi và tài khoản, cá nhân vay vốn, mở thẻ tín dụng... thực hiện chủ yếu thông qua mạng lưới chi nhánh và các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Xét trên giác độ kinh tế – xã hội, dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng. Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế. Ngoài ra, NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng. Đối với khách hàng, dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình. Thật vậy, hoạt động NHBL ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động của các NHTM trên thế giới, các NHBL toàn cầu luôn đóng vai trò chủ đạo trong danh sách 20 ngân hàng toàn cầu hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí The Banker trong những năm gần đây như Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC), Citigroup, Bank of America, Credit Suisse…. Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới (WSBI) cho biết, trong một nghiên cứu mới đây, ở các nước phát triển có 80% dân số tiếp cận được dịch vụ tài
3 chính, 20% không có khả năng hoặc không thể tiếp cận được. Tỷ lệ này ngược lại với những nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Mặc dù hoạt động bán lẻ của các NHTM ở Việt Nam đã được cải thiện đáng kể trong vài năm trở lại đây, cả lượng và chất, song đó mới chỉ là khúc dạo đầu cho sự phát triển dịch vụ NHBL tại Việt Nam. Bởi trong số hơn 86 triệu dân, hiện mới chỉ có khoảng 10% dân số mở tài khoản tại ngân hàng, do đó tiềm năng để phát triển dịch vụ NHBL ở Việt Nam thực sự còn rất lớn. Đặc biệt là, sau năm 2010, bán lẻ sẽ là một trong số hoạt động chủ đạo trên thị trường dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, từng dịch vụ của NHTM Việt Nam đang dần tạo dựng được thương hiệu riêng, tuy nhiên qui mô của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch vụ chưa thực sự tốt, sức cạnh tranh yếu, đặc biệt tính tiện ích của một số dịch vụ đối với khách hàng chưa cao, trong khi đó hoạt động marketing ngân hàng còn hạn chế, nên tỷ lệ khách hàng là cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng còn ít. Tính tới thời điểm hiện tại, hầu hết các NHTM Việt Nam đã và đang thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ NHBL của mình. Đây được xem là xu thế tất yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới với các mục tiêu đảm bảo cho các ngân hàng quản lý rủi ro hữu hiệu, cung ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định hướng kinh doanh, thị trường sản phẩm mục tiêu cũng như là giúp ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu. Tại Việt Nam, kinh tế tăng trưởng liên tục, môi trường pháp lý hoàn thiện dần, nhu cầu xã hội ngày càng tăng nên thị trường dịch vụ NHBL vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển. Trong bối cảnh hiện nay, để khai thác thị trường dịch vụ NHBL, các ngân hàng Việt Nam sẽ không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà họ còn phải cạnh tranh với các định chế tài chính nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn và bề dày kinh nghiệm trong phát triển dịch vụ NHBL như HSBC, ANZ, Standard Chartered
4 Bank, Citibank... Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và tạo dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các doanh nghiệp, đặc biệt là các đơn vị cung cấp dịch vụ tài chính của Việt Nam. 1.1.3 Ngân hàng và ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Trong suốt hơn 2 thập kỷ qua, dịch vụ tài chính đã trải qua những thay đổi mạnh mẽ, kết quả là tạo ra một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, nhu cầu thì ít mà các quy định thì luôn gia tăng (Bloemer, Ruyter, Peeters, 1998). Ở các thị trường mới nổi, những mối quan hệ tận tâm và lâu dài giữa một khách hàng và ngân hàng đang trở nên khan hiếm (Levesque & McDougall, 1996). Một vài chiến lược đã được các ngân hàng thực hiện để giữ khách hàng. Để tăng lòng trung thành của khách hàng, nhiều ngân hàng đã giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ có tính mới (Meidan, 1996). Tuy nhiên, sự đổi mới thường được theo sau bởi những khoản phí tương tự; mọi người cho rằng một phương pháp có thể thực hiện được cho ngân hàng là tập trung vào những yếu tố then chốt ít rõ ràng và khó bắt chước của lòng trung thành khách hàng như chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Worcester, 1997; Yavas và Shemwell, 1996). Những khách hàng trung thành không chỉ làm tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những doanh nghiệp liên quan (Beerli & ctg, 2004). So với khách hàng mới, khách hàng cũ tạo nhiều lợi nhuận cho công ty hơn. So sánh với chi phí giữ khách hàng hiện tại, chi phí đối với một khách hàng mới cao hơn khoảng mười (10) lần (Solomon & ctg, 2000). Một khách hàng trung thành sẽ có khuynh hướng mua lại những sản phẩm của doanh nghiệp và có những góp ý khác về nhãn hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, do đặc thù kinh doanh nên ngành ngân hàng là ngành có tính cạnh tranh đặc biệt cao. Với các ngân hàng không chỉ cạnh tranh với nhau; mà còn với những tổ chức phi ngân hàng và các tổ chức tài chính khác (Kaynak và