Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết đồng thời kết hợp với kết quả định tính và định lượng nhằm: Đo lường tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đối với ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch tại Việt Nam. Từ đó đề xuất các hàm ý chính sách cho các nhà lãnh đạo ngân hàng dựa trên các kết quả nghiên cứu và phân tích nhằm thu hút được những khách hàng tiềm năng và duy trì được lượng khách hàng hiện tại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI THỤY ANH THY TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH MAI THỤY ANH THY TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu điều tra và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thực hiện nghiêm túc và trung thực. TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 12 năm 2013 Người thực hiện luận văn Mai Thụy Anh Thy
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH SÁCH CÁC BẢNG DANH SÁCH CÁC HÌNH Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1 1.1 Đặt vấn đề....................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu của nghiên cứu ................................................................................ 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..................................................................... 3 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 5 2.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................... 5 2.2 Giá trị thương hiệu ......................................................................................... 6 2.3 Vai trò của thương hiệu .................................................................................. 6 2.4 Các thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................... 8 2.4.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 11 2.4.2 ............................................................................... 12 2.4.3 Chất lượng cảm nhận................................................................................ 13 2.4.4 .......................................................................... 14 2.4.5 ................................................................................ 16 2.5 Ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch ..................................................... 17 2.6 ..................................... 18 2.7 Tóm tắt ......................................................................................................... 23 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 24 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 24 3.1.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 25 3.2 Xây dựng thang đo ....................................................................................... 29
3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................... 29 3.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................ 30 3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................. 30 3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu ............................................................ 31 3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu ................................................................. 32 3.2.6 Thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch .................................... 32 3.3 Tóm tắt ......................................................................................................... 33 Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 34 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................... 34 4.2 Kiểm định mô hình đo lường ....................................................................... 35 4.2.1Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo thành phần giá trị thương hiệu ....................................................................................................... 35 4.2.2 Phân tích nhân tố các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu ............... 40 4.2.3 Kiểm định thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch ..................... 48 4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ....................................... 50 4.2.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................... 51 4.2.6 Kiểm định sự khác biệt trong tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch….. ........................................ 59 4.3 Tóm tắt .......................................................................................................... 61 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 62 5.1 Những kết quả chính .................................................................................... 62 5.2 Những hàm ý chính sách cho các ngân hàng ............................................... 64 5.2.1Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .................................... 64 5.2.2 Giải pháp nâng cao mức độ chất lượng cảm nhận vế cơ sở vật chất/ dịch vụ phụ thêm............................................................................................... 64 5.2.3Giải pháp nâng cao mức độ trung thành thương hiệu: ................................ 65 5.2.4Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ chính ....... 66 5.2.5 Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu ................................................. 66 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây....................................................................................... 10 Bảng 4.1 : Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................... 35 Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach Alpha của thành phần nhận biết thương hiệu...................................................................................................... 36 Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần hình ảnh thương hiệu ....... 37 Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần chất lượng cảm nhận........ 38 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần trung thành thương hiệu...................................................................................................... 39 Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần niềm tin thương hiệu .........40 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett’s ......................................................... 41 Bảng 4.8: Ma trận phân tích nhân tố EFA ...................................................... 42 Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Barlett’s ......................................................... 43 Bảng 4.10: Các nhân tố trích được trong phân tích EFA................................ 44 Bảng 4.11: Ma trận phân tích nhân tố EFA cuối cùng ................................... 45 Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu .................................................................. 48 Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha của ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch ..................................................................................................... 48 Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA của ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch ..................................................................................................... 49 Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................ 51 Bảng 4.16: Kết quả hồi quy ............................................................................ 52 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................. 57 Bảng 4.18: Kết quả hồi quy với phương pháp tạo biến giả dummy ............... 58
DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) ...................................................................... 8 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Salma & Azhar (2011) .......................... 9 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu .................................................................... 23 Hình 3.1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................. 26 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA .......................... 51
1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nội dung chương mở đầu sẽ giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, giới thiệu khái quát về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở phần cuối chương này. 1.1 Đặt vấn đề: Ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn nhau mà là sự cạnh tranh lành mạnh bằng cách tạo ra sự khác biệt, tức lợi thế cạnh tranh. Một trong những giải pháp mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa để tạo ra sự khác biệt chính là sự đầu tư khôn ngoan vào thương hiệu. Nhiều thương hiệu đã nỗ lực chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhưng cũng có những thương hiệu mà sự đầu tư và quan tâm đến thương hiệu còn rất hời hợt. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu tập niên 1990. Hệ thống các ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ. Số lượng ngân hàng gia tăng cùng sự đa dạng của các dịch vụ tài chính như vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, thanh toán quốc tế… giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi lựa chọn ngân hàng của mình. Do đó mà sự cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng trở nên vô cùng gay gắt. Họ cố gắng phát triển mọi mặt từ hình thức bên ngoài đến chất lượng dịch vụ nhằm
2 thu hút ngày càng đông khách hàng đến giao dịch với mình. Các ngân hàng đều muốn mình trở thành lựa chọn đầu tiên khi khách hàng có ý định giao dịch với một ngân hàng. Ngân hàng là một loại hình dịch vụ mà khách hàng phải lựa chọn rất kỹ vì nơi đó diễn ra các giao dịch liên quan trực tiếp tiền bạc, tài sản của họ. Tâm lý lo sợ mất tiền hay muốn tối đa hóa lợi nhuận của khách hàng được đặt lên hàng đầu. Do đó, một ngân hàng có giá trị thương hiệu cao sẽ dễ dàng tạo sự tin tưởng để khách hàng lựa chọn hơn. Vì vậy, việc nghiên cứu sự tác động của những yếu tố của giá trị thương hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch sẽ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó có những biện pháp thiết thực để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng mình. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết đồng thời kết hợp với kết quả định tính và định lượng nhằm: - Đo lường tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đối với ý định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch tại Việt Nam. - Từ đó đề xuất các hàm ý chính sách cho các nhà lãnh đạo ngân hàng dựa trên các kết quả nghiên cứu và phân tích nhằm thu hút được những khách hàng tiềm năng và duy trì được lượng khách hàng hiện tại. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến ý định lựa chọn ngân hàng đế giao dịch.
3 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu được giới hạn đối với những khách hàng đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu (1) Nghiên cứ sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính, thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề không thể lượng hóa được, cụ thể các vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu được thảo luận với người thân, bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trong nước. Bên cạnh đó, nghiên cứu, tham khảo tạp chí, công trình nghiên cứu khoa học, đề tài nghiên cứu có liên quan đến giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu, ý định mua hàng trong và ngoài nước. (2) Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và kinh phí. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hỉnh nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mhô hình phục vụ cho việc nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiềm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
4 - Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được. - Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn.
5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. 2.1 Khái niệm thƣơng hiệu Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gổm luôn tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình”.
6 2.2 Giá trị thƣơng hiệu Đánh giá theo quan điểm tài chính: Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: “Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh. Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển thương hiệu. Đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng: Theo David A.Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Ông đề nghị bốn thành phần chính của thương hiệu bao gồm lòng trung thành (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), các liên kết thương hiệu (brand associations). Keller (1993) cũng định nghĩa giá trị thương hiệu như tác động khác nhau của hiểu biết thương hiệu lên người tiêu dùng tương ứng với việc quảng bá thương hiệu đó, hay dễ hiểu hơn, coi giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image). 2.3 Vai trò của thƣơng hiệu Mang đến giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá tri mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về
7 sản phẩm và thương hiệu. Nó mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tốt sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Một người sử dụng sản phẩm của một thương hiệu có giá trị lớn thì họ có những cảm nhận khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp: Doanh nghiệp có thể gia tăng dòng tiền do giá trị thương hiệu mang lại:  Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Người tiêu dùng hưởng ứng với các chương trình khuyến mại sẽ nhiều hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc, có uy tín và chất lượng.  Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành đóng vai trò rất quan trọng trong môi trường cạnh tranh gay gắt với sự sáng tạo nhằm thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.  Giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại.  Giá trị thương hiệu giúp cho việc mở rộng thương hiệu ít tốn kém hơn và tận dụng được lợi thế khi phân phối. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ và dễ dàng hợp tác với các nhà phân phối hơn.
8 2.4 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu:  Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu bao gồm 4 thành phần chính là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính đồng hành.  Sơ đồ thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) Keller coi giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng, bao gồm 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.  Mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam: Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giá khác trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đưa ra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu như sau: Nhận biết H3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu H4 thương hiệu H7 Lòng trung H1 thành thương H6 H2 hiệu H5 Lòng ham Thái độ đối muốn thương với chiêu thị hiệu Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội đầu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)  Trong bài nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp lên giá trị thương hiệu ngành dịch vụ”, Rajh & Dosen (2009) đã đưa ra
9 những giả thuyết và kết quả kiểm định chúng là những yếu tố như nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo có tương quan dương với giá trị thương hiệu.  Trong bài “Đo lường giả trị thương hiệu ngành dịch vụ tài chính dựa trên quan điểm khách hàng”, Chernatony & Harris (2001) đã chọn ra 3 thành phần để đo lường giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu và danh tiếng thương hiệu.  Trong bài “Những thành phần của giá trị thương hiệu: hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu, và niềm tin thương hiệu”, Salma & Azhar (2011) đã đưa ra mô hình sau: Sự hài lòng thương hiệu Nhận thức/ Hình ảnh thương hiệu Giá trị thương hiệu Niềm tin thương hiệu Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Salma & Azhar (2011) Sau đây tác giả tổng hợp những bài nghiên cứu trước đây về những thành phần của giá trị thương hiệu, từ đó chọn ra những thành phần xuất hiện nhiều trong các bài nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu.
10 Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây STT Thành phần Aaker Keller Lassar Nguyễn Leslie de Leon Salm Marinov Edo của giá trị (1991) (1993) & ctg Đình Thọ & Chernaton ard L a& a, J. Cui, Rajh & thương hiệu (1995) Nguyễn Thị y & Fiona Berry Azha M.A. Ozretic Mai Trang J. Harris (2000 r Marinov Dosen (2007) (2001) ) (2011 (2008) (2009) ) Nhận biết 1 X X X X X X thương hiệu Chất lượng 2 X X X X cảm nhận Trung thành 3 X X X X thương hiệu Hình ảnh 4 X X X thương hiệu Thuộc tính 5 X đồng hành Hiệu quả 6 X quảng cáo Hài lòng 7 X X thương hiệu Danh tiếng 8 X thương hiệu Niềm tin 9 X X thương hiệu Ý nghĩa 10 X thương hiệu Ham muốn 11 X thương hiệu Tổng hợp từ các bài nghiên cứu trên, ta nhận thấy các yếu tố như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu xuất hiện trong hầu hết các bài nghiên cứu về thành phần của giá trị thương hiệu như những yếu tố cốt lõi. Các yếu tố này cũng được xem xét
11 trong các bài nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng như của Aziz & Yasin (2010), Abdoli & các cộng sự (2012), Das (2012), Nadernezhad & Vakilalroaia (2013), Kazemi & các cộng sự (2013). Bên cạnh đó, yếu tố niềm tin thương hiệu cũng xuất hiện trong bảng tổng hợp trên tuy không chiếm tỷ trọng lớn nhưng đối với lĩnh vực ngân hàng nhiều rủi ro và giao dịch hoạt động trên tiền và tài sản của khách hàng thì đây là một yếu tố quan trọng, thiết nghĩ cần được đưa vào mô hình để nghiên cứu. Vì vậy, tác giả xin đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu của các Ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam như sau: 2.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu: Theo nghiên cứu và kết luận của các nhà khoa học Aaker (1991), Keller (1993), Berry (2000)… thì nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993). Theo Aaker 1991, ông cho rằng có ba mức độ nhận biết thương hiệu. Thứ nhất là nhận ra thương hiệu, nó phản ánh sự quen thuộc. Thứ hai là hồi tưởng thương hiệu, tức khách hàng có thể nhận diện một thương hiệu từ một danh sách liệt kê hay nhờ vào các gợi ý. Tuy nhiên có ít hơn khách hàng có thể “phục hồi” một cái tên từ trí nhớ mà không cần bất kỳ nhắc nhớ nào, đó là mức độ cao nhất của nhận thức thương hiệu, lúc này thương hiệu có vị trí cao nhất trong suy nghĩ của khách hàng. Nhận thức thương hiệu ở mức độ cao nhất này bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm về thương hiệu trong quá khứ của người tiêu dùng (Peter &Olsson, 2008). Kinh nghiệm này có thể bao gồm lần mua/ giao dịch trước nhưng cũng có thể là do sự hiện diện của thương hiệu trong quảng cáo, truyền
12 thông, phương tiện truyền thông xã hội, kinh nghiệm tại cửa hàng…Theo Doostar & Abadi (2012) có cho rằng nhận biết thương hiệu được đo lường từ sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu quảng cáo, các thuộc tính thương hiệu, sự nhận ra thương hiệu. Hoeffler & Keller (2002) chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu có thể phân biệt theo chiều sâu và chiều rộng. Theo chiều sâu có nghĩa là làm thế nào người tiêu dùng có thể gợi nhớ và nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng, còn theo chiều rộng là khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, thì tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí họ ngay lập tức. Khi một thương hiệu đạt được cả chiều sâu và chiều rộng này cùng một lúc thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu này khi họ muốn mua một sản phẩm. Tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của nhận thức thương hiệu ((Davis, Golicic & Marquardt, 2008). 2.4.2 Theo kết quả nghiên cứu của Keller (1993), Salma & Az giá trị thương hiệu. Kotler và Amstrong (1996) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt. Tập hợp niềm tin này đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá những thương hiệu thay thế khác.
13 2.4.3 Chất lƣợng cảm nhận: Theo kết quả nghiên cứu của Aaker (1991), Lassar & ctg (1998), Cui & Marinova (2008)… thì chất giá trị thương hiệu. Đây là một đặc tính cần thiết của mỗi thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận là kết quả sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991). Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận có thể cho thấy sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm/ dịch vụ và trở thành thương hiệu được lựa chọn trong tâm trí của khách hàng. Chất lượng cảm nhận từ góc độ khách hàng rất quan trọng khi trong trường hợp khách hàng thiếu thông tin và một thương hiệu cung cấp một lý do để mua hay là niềm tin “tiền nào của đó” với những sản phẩm có giá cao (Djerv & Malla 2012). Nelson (1974) đã chứng minh rằng quảng cáo sẽ giúp cải thiện chất lượng cảm nhận. Giá trị tăng thêm của chất lượng cảm nhận sẽ dẫn đến kết