Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: Sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

26
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm xe tay ga đến ý định mua xe tay ga của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: Sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  ĐOÀN CHÍNH CHUNG TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM XE TAY GA Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoài trừ các nội dung đã tham khảo ở các công trình khác như đã trình bày trong luận văn, các số liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước tới nay. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2013 Tác giả Đoàn Chính Chung
MỤC LỤC Trang bìa phụ................................................................................................................ Lời cam đoan ................................................................................................................ Mục lục ........................................................................................................................ Tóm tắt đề tài................................................................................................................ Danh mục từ viết tắt...................................................................................................... Danh mục hình ............................................................................................................ Danh mục bảng ............................................................................................................ Chương 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU......................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài ............................................................................ 4 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................... 5 2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu ............................................................................ 5 2.1.1. Chất lượng sản phẩm .................................................................................. 5 2.1.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm ..................................................... 5 2.1.1.2. Các yếu tố (thuộc tính) của chất lượng sản phẩm ........................... 6 2.1.1.3. Vai trò của chất lượng sản phẩm .................................................... 8 2.1.2. Ý định mua hàng của khách hàng ............................................................... 9 2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng của KH ........ 11 2.2. Các nghiên cứu có liên quan .............................................................................. 14 2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................... 14 2.2.2. Các nghiên cứu trong nước....................................................................... 17 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 21 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 21 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 23
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 25 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 25 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 25 3.1.2. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin ................... 26 3.1.2.1. Nguồn thông tin ........................................................................... 26 3.1.2.2. Phương pháp thu thập thông tin .................................................... 27 3.1.2.3. Công cụ thu thập thông tin ........................................................... 27 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 27 3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ................................................................. 27 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính....................................................................... 29 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng.................................................................... 33 3.3. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 35 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 36 3.3.2. Xác định khung chọn mẫu ........................................................................ 36 3.3.3. Kích thước mẫu ........................................................................................ 36 3.3.4. Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 37 3.3.5. Phân tích dữ liệu....................................................................................... 37 3.3.5.1. Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................ 37 3.3.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................. 37 3.3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 38 3.3.5.4. Phân tích tương quan.................................................................... 39 3.3.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................... 39 Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 41 4.1. Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................ 41 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................................. 43 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 46 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 ..................................................... 47 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 ..................................................... 48 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 ..................................................... 50 4.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .................................................. 54 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................... 54
4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................ 54 4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................... 55 4.5.2.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................... 57 4.5.2.2. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................... 58 4.5.2.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính ........... 58 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết .......................................................................... 60 4.6. Thảo luận kết quả............................................................................................... 62 4.6.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng ............................... 62 4.6.2. Tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm ................................................ 63 4.6.3. Độ tin cậy của sản phẩm ........................................................................... 64 4.6.4. Tính thẩm mỹ của sản phẩm ..................................................................... 64 4.6.5. Tính tiện dụng của sản phẩm .................................................................... 65 4.6.6. Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm ...................................... 66 4.6.7. Đặc điểm phụ của sản phẩm ..................................................................... 66 4.6.8. Độ bền của sản phẩm................................................................................ 66 Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 68 5.1. Tóm tắt các kết quả chính ................................................................................. 68 5.2. Một số kiến nghị nhằm gợi ý cho các hãng sản xuất và phân phối xe tay ga ...... 69 5.2.1. Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng ............................... 70 5.2.2. Tính tiện dụng của sản phẩm .................................................................... 70 5.2.3. Tính thẩm mỹ của sản phẩm ..................................................................... 71 5.2.4. Tính năng của sản phẩm ........................................................................... 71 5.3. Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................... 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... PHỤ LỤC ....................................................................................................................
TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1. Xác định các yếu tố chất lượng liên quan tới sản phẩm xe tay ga. 2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu đạt được. Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu thông qua việc tìm hiểu và tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của một số nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu: các yếu tố chất lượng sản phẩm, ý định mua hàng của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng của khách hàng. Trong đó, tác giả tập trung vào phân tích kết quả nghiên cứu của Shaharudin và cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa ý định mua hàng của khách hàng và các yếu tố chất lượng sản phẩm (sản phẩm trong nghiên cứu: xe máy và xe tay ga). Thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm và dựa trên bộ thang đo trong kết quả nghiên cứu của Shaharudin, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh (bổ sung, loại bỏ và phát hiện thêm một số biến quan sát) thang đo cho phù hợp với tình hình nghiên cứu ở Việt Nam (cụ thể tại Tp.Hồ Chí Minh). Từ các kết quả nghiên cứu sơ bộ thu được, tác giả đề xuất thang đo nháp và mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng ý định mua xe tay ga ở Việt Nam, gồm 8 yếu tố: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm với 40 biến quan sát và một yếu tố thuộc thành phần Ý định mua hàng của khách hàng với 4 biến quan sát. Tiếp theo, tác giả sử dụng các thang đo nháp để tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, khảo sát 80 mẫu nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Sau khi có được kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua việc phát 300 bảng câu hỏi cho khách hàng được khảo sát tại 15 trung tâm và cửa hàng bán xe máy ở 4 quận (Gò Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình) trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013. Sau khi thu thập được dữ liệu với cỡ
mẫu N=292, tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha (trong kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo, tác giả loại bỏ 4 biến quan sát: CLCN1, TN4, DTC6, DDP3). Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (kết quả phân tích, tác giả loại thêm 1 biến quan sát: DB4). Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được đề xuất vẫn giữ nguyên 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga như giả thuyết ban đầu: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm. Cuối cùng, tác giả thực hiện phân tích mối tương quan giữa các biến và hồi quy tuyến tính. Phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi tiến hành phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 8 nhân tố chất lượng sản phẩm (các biến độc lập) và ý định mua xe tay ga của khách hàng (biến phụ thuộc). Kết quả phân tích cho thấy 4 nhân tố: Độ tin cậy của sản phẩm, đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm và độ bền của sản phẩm không tác động tới ý định mua xe tay ga của khách hàng với mức ý nghĩa là 5%. Ngược lại, 4 nhân tố gồm: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm và tính tiện dụng của sản phẩm có tác động tới ý định mua xe tay ga của khách hàng với mức ý nghĩa là 5%. Trong đó, nhân tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn giải thích được 44,8% sự biến thiên ý định mua xe tay ga của khách hàng. Kết quả nghiên cứu có những đóng góp nhất định về mặt thực tiễn, góp phần giúp các nhà sản xuất và phân phối trong nước xác định được những yếu tố chất lượng nào của sản phẩm thực sự tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Việt Nam nói chung và Tp.Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, họ có thể nắm bắt được ý định, xu hướng và thị hiếu của khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp có những kế hoạch và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo ra uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài ra,
kết quả nghiên cứu này còn là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý định mua hàng của khách hàng.
DANH CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance DB : Độ bền của sản phẩm DDP : Đặc điểm phụ của sản phẩm DTC : Độ tin cậy của sản phẩm EFA : Exploratory Factor Analysis CLCN : Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng KMO : Kaiser-Mayer Olkin PH : Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm TD : Tính tiện dụng của sản phẩm TM : Tính thẩm mỹ của sản phẩm TN : Tính năng của sản phẩm Tp : Thành phố YD : Ý định mua hàng của khách hàng
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm .................................................................. 8 Bảng 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua của khách hàng .......... 13 Bảng 3.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu của Shaharudin, 2011.. 27 Bảng 3.2. Thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ....................................... 32 Bảng 3.3. Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ định lượng ........................... 34 Bảng 3.4. Tóm tắt hai giai đoạn của phương pháp nghiên cứu ........................................ 35 Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu .............................................................................. 42 Bảng 4.2. Giá trị Cronbach’s alpha của các thành phần khái niệm .................................. 43 Bảng 4.3. Tổng kết hệ số tin cậy của các thành phần thang đo khái niệm nghiên cứu. .... 46 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 .............................................. 47 Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 .............................................. 49 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 .............................................. 50 Bảng 4.7. Ma trận tương quan ........................................................................................ 55 Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 56 Bảng 4.9. Hệ số hồi quy ................................................................................................. 56 Bảng 4.10. Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman ........................................ 58 Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................ 62
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng .......................... 10 Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua hàng.............................. 10 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng ................................................................................................................ 14 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu vai trò của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng ..................................................... 15 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định mua hàng. ........................................................................................................ 17 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp.Hồ Chí Minh ............................................................................ 18 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Nha Trang ..................................................................................... 19 Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại Tp. Hồ Chí Minh ..................................................................... 20 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 21 Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................ 26 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh .......................................................... 54 Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatterplot của phần dư chuẩn hóa ......................................... 59 Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa. ............................................ 59 Hình 4.4. Đồ thị tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hóa. ................................................ 59
1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe tay ga ngày càng tăng cao do tính tiện dụng và hợp thời trang của xe tay ga. Đây là loại xe dễ sử dụng, không cần đến côn, số, hộp đựng đồ lớn có thể chứa được nhiều vật dụng quan trọng... Bên cạnh đó xe tay ga có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với nhiều tầng lớp khác nhau, vì vậy mà xe tay ga ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất là tại các đô thị nơi có chất lượng đời sống cao. Dù giá cao hơn 2-3 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1-2 lần so với xe số, song xe tay ga vẫn đang thu hút một lượng lớn khách hàng. Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một công cụ để khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng. Hiện nay, thị trường xe tay ga Việt Nam ngày càng phát triển so với trước (chiếm khoảng 50% thị phần xe máy vào năm 2015), bởi sự xuất hiện hàng loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước (nguồn VnMedia). Bên cạnh đó, sự dịch chuyển trong thị hiếu của người tiêu dùng là cơ sở cho sự ra đời của nhiều loại xe tay ga khác nhau. Các thương hiệu xe tay ga đua nhau tung ra những “con bài chiến lược”. Với Honda, dòng xe Lead 125 dành cho phái nữ và Air Blade 125 dành cho nam giới. Với Suzuki, dòng xe Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới bởi phong cách thể thao mạnh mẽ và mức giá khá phù hợp. Hay mẫu xe Novou, Nozza của Yamaha cũng rất được ưa thích hiện nay. Ngoài ba thương hiệu trên, Piaggio với các dòng xe Zip, Fly cũng đang rất được ưa chuộng, mặc dù tỏ ra kén khách và không nổi bật bằng hai dòng Vespa và Liberty. Không nằm ngoài xu thế này, SYM cũng tung ra dòng xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng không kém Piaggio, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của phái nữ. Bên cạnh đó, các loại xe ga nhập khẩu giá khoảng 35 triệu đồng như Honda SCR, Stream, Joying cũng “hút” khách không kém xe nội. Và theo các nhà chuyên môn nhận định giờ là lúc cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu xe tay ga và xu hướng chung của thị trường là sự mở rộng của xe tay ga và sự thu hẹp của xe số, công nghệ cao sẽ ngày càng phổ biến và rẻ hơn. Trong đó, ở phân khúc sản phẩm xe tay ga tầm trung (30-45 triệu đồng) có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu xe khác nhau (nguồn báo Đất Việt). Đây là phân khúc cơ bản của thị
2 trường xe tay ga ở Việt Nam, bởi nó phù hợp với nhu cầu và mức thu nhập hiện nay của người Việt Nam. Đồng thời, sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe ga tầm trung giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, công việc và khả năng tài chính của mình. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế, thị phần xe tay ga trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh trong nước cần tìm hiểu xu hướng, thái độ tiêu dùng của khách hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng của khách hàng đối với các dòng xe tay ga. Theo nhiều nghiên cứu trước đó tiến hành nghiên cứu về xu hướng mua sản phẩm của khách hàng, có nhiều yếu tố có tác động chủ yếu xoay quanh 4 nhóm yếu tố: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh. Khi mà chất lượng dịch vụ của các hãng ngày càng gia tăng để thỏa mãn khách hàng, giá cả cạnh tranh (chêch lệch giá giữa các sản phẩm cùng cấp là không nhiều), hình ảnh thương hiệu ngày càng được nâng cao (thông qua các chiến lược quảng cáo, chiêu thị,…) thì yếu tố chất lượng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm của khách hàng, đặc biệt là trong một thị trường có mức độ cạnh tranh mạnh mẽ về giá cả, chất lượng dịch vụ hiện nay. Tuy nhiên, những yếu tố chất lượng sản phẩm nào thực sự có tác động đến xu hướng, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam chưa được nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể. Do vậy, việc nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm và mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng của sản phẩm ảnh hưởng như thế nào tới hành vi hay ý định mua hàng của khách hàng là hết sức cần thiết, bởi những lợi ích mang lại không chỉ cho các nhà sản xuất, phân phối mà còn cho người tiêu dùng. Với các nhà sản xuất, phân phối sản phẩm, việc nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp hữu ích nhất để gia tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Ngoài ra, điều này còn cho phép nâng cao uy tín, góp phần mở rộng thị trường hay chiếm lĩnh thị trường, tăng thu nhập và tạo tích lũy đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh,… Với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm ngày gia tăng sẽ đáp ứng tốt các yêu cầu ngày càng cao cho người tiêu dùng, tạo niềm tin đối với khách hàng, thỏa mãn ngày càng tốt hơn yêu cầu của họ. Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường
3 hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam” nhằm xác định và đo lường các yếu tố chất lượng của sản phẩm tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe tay ga và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh doanh xe tay ga trong nước có những giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, đảm bảo việc phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. - Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm xe tay ga đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố chất lượng của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát là những người có ý định mua xe tay ga trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Địa điểm: Khu vực nội thành gồm 4 quận: Gò Vấp, Bình Thạnh, Phú Nhuận và Tân Bình của Tp. Hồ Chí Minh. - Thời gian nghiên cứu: 6 tháng (5/2013- 10/2013) 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập thông tin thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên
4 cứu chính thức. Các dữ liệu, thông số được tiến hành kiểm tra, phân tích, đánh giá bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. 1.5. Kết cấu của luận văn - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kết luận và kiến nghị 1.6. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài Về lý thuyết Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố chất lượng của sản phẩm tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam. Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy: - Biết được những yếu tố chất lượng nào của sản phẩm thực sự tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng. - Nắm bắt được ý định, xu hướng và thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp có những thiết kế và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm các loại xe tay ga trong tương lai giúp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Từ đó nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp và tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp.
5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 2.1.1. Chất lượng sản phẩm 2.1.1.1. Khái niệm về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và được sử dụng rất phổ biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên, hiểu như thế nào là chất lượng sản phẩm lại là vấn đề không đơn giản. Đây là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng ở những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất lượng xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ đòi hỏi của thị trường. Quan niệm xuất phát từ sản phẩm lại cho rằng chất lượng sản phẩm được phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Chẳng hạn, theo quan niệm của các nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp của một sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã được xác định trước, như: “Chất lượng là tổng hợp những tính chất đặc trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế, xã hội nhất định” (Tạ Thị Kiều An, 2010). Trong nền kinh tế thị trường, có nhiều định nghĩa về chất lượng sản phẩm được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Những khái niệm chất lượng này xuất phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trường như nhu cầu, cạnh tranh, giá cả. Có thể xếp chúng trong một nhóm chung gọi là “quan niệm chất lượng hướng theo thị trường” (Shaharudin, 2012). Đại diện cho nhóm này có các định nghĩa: - Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu – European Organization For Quality Control cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. - Philip B Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” - Theo JM Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sử dụng”, khác với định nghĩa thường dùng là “phù hợp với quy cách đề ra”.
6 - Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 8402:1999: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”. Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khi mà doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanh nghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm về chất lượng. Những năm gần đây, khái niệm chất lượng được sử dụng khá rộng rãi là định nghĩa theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO (International Organization for Standardization) đưa ra và được đông đảo các quốc gia chấp nhận. 2.1.1.2. Các yếu tố (thuộc tính) của chất lượng sản phẩm Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều các yếu tố có giá trị sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. Mỗi yếu tố chất lượng của sản phẩm thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế, kỹ thuật phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo ra một mức chất lượng nhất định của sản phẩm. Các yếu tố chất lượng của sản phẩm bao gồm: yếu tố kỹ thuật (tính năng) của sản phẩm, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm, tuổi thọ (độ bền) của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, độ an toàn của sản phẩm, mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm, tính tiện dụng (tiện ích) của sản phẩm, tính kinh tế của sản phẩm. Ngoài những thuộc tính hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của người mua hàng (Tạ Thị Kiều An, 2010; Shaharudin, 2011). Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau: - Thuộc tính công dụng – phần cứng (giá trị vật chất) – nói lên công dụng đích thực của sản phẩm. Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất, cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ. Phần này chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm. - Thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng – phần mềm (giá trị tinh thần) – xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng, sản phẩm và phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, uy tín của sản phẩm, xu hướng, thói quen tiêu dùng, đặc biệt là các dịch vụ trước và
7 sau khi bán. Phần này chiếm khoảng 60-80% giá trị sản phẩm, thậm chí có thể lên đến 90% giá trị sản phẩm. Thực tế, có nhiều định nghĩa khác nhau về các yếu tố của chất lượng sản phẩm. Một trong những định nghĩa được quan tâm nhất về yếu tố chất lượng được phát triển bởi David Garvin, 1984. Garvin đã đề xuất 8 yếu tố cấu thành nên chất lượng sản phẩm bao gồm: Tính năng, các đặc điểm phụ (riêng biệt), sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (David Garvin, 1984). Các yếu tố chất lượng được đề xuất bởi Garvin (1984) được sử dụng để đại diện cho việc đánh giá tổng thể chất lượng sản phẩm. Nó bao gồm cả các chất lượng mang tính chủ quan và khách quan trong việc xác định chất lượng sản phẩm quan tâm. Chất lượng sản phẩm cũng có thể được phân tích theo khái niệm của hai quan điểm khác nhau, gồm chất lượng khách quan và chất lượng cảm nhận. Khi người tiêu dùng hình thành một nhận định giá trị liên quan tới nhận thức chất lượng của họ, điều này trở nên cần thiết để chia khái niệm về chất lượng thành hai nhóm yếu tố chính: các thuộc tính chất lượng bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính chất lượng bên ngoài (extrinsic attributes) (Shaharudin, 2010). Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây về chất lượng sản phẩm, đều phát triển dựa trên mô hình 8 yếu tố cấu thành lên chất lượng sản phẩm của Garvin (1984). Trong một nghiên cứu của Lefkoff-Hagius (1993), chất lượng sản phẩm được đo bằng ba thuộc tính như đặc điểm, lợi ích và hình ảnh. Tất cả ba thuộc tính được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra các đánh giá và lựa chọn sở thích. Trong đó, "đặc điểm" của sản phẩm nghĩa là sự biểu hiện các tính năng đặc trưng được mô tả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, "lợi ích" đề cập đến sở thích của bản thân hay cá nhân hướng tới các thông tin nhận thức, trong khi đó "hình ảnh" quan tâm chủ yếu vào việc giải thích chủ quan cá nhân được hình thành bởi hiện tượng tri giác (Lefkoff-Hagius và Mason, 1993). Tương tự, trong nghiên cứu của Lee (2009), ba thuộc tính được sử dụng để tìm hiểu tác động về đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu phát hiện ra rằng chỉ có các thuộc tính "lợi ích" có tác dụng đáng kể lên đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, "đặc tính" và "hình ảnh" của sản phẩm được tìm thấy không có tác dụng hoặc tác dụng không đáng kể lên đánh giá chất lượng sản
8 phẩm của người tiêu dùng. Nói chung, khung 8 tiêu chuẩn chất lượng có thể được chuyển đổi thành ba thuộc tính như đã đề cập (Lee và Tai, 2009). Bảng 2.1. Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3 thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm (nguồn: Shaharudin, 2011). Thuộc tính Yếu tố chất lượng sản phẩm Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm, tính thẩm mỹ Tiện ích Tính năng, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, tính tiện dụng Hình ảnh Chất lượng cảm nhận Ngoài hai nghiên cứu trên, một số nghiên cứu trước đây cũng sử dụng khung 8 yếu tố của Garvin như Alhire Golhar và Waller, 1996 (tính năng, độ tin cậy, phù hợp và độ bền), Madu, 1995 (tính năng và độ tin cậy), Tamimi và Sebastianelli, 1996 (độ tin cậy, tính thẩm mỹ và tính năng). Mặc dù khung chất lượng đã được xây dựng vào năm 1984, sự thích hợp trong việc định hướng các nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng vẫn còn nguyên giá trị. Do đó, việc sử dụng khung chất lượng để đo lường chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng độ chính xác trong việc đo lường các biến nghiên cứu trên một phạm vi rộng lớn hơn từ quan điểm chất lượng sản phẩm. 2.1.1.3. Vai trò của chất lượng sản phẩm Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Theo Michael E.Porter, khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là sự phân biệt hoá sản phẩm và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Xu thế toàn cầu hoá, mở ra cho thị trường thêm rộng hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường. Người tiêu dùng có quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãi hơn. Yêu cầu về chất lượng của thị trường nước ngoài rất khắt khe. Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài rất lớn, chất lượng sản phẩm cao, chi phí sản xuất hợp lý (Michael E.Porter, 2008).
9 - Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Bởi vậy sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp. - Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp, điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sản phẩm của khách hàng. - Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp. - Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tương đương với tăng năng suất lao động xã hội, giảm phế thải trong sản xuất, nhờ đó giảm các nguồn gây ô nhiễm môi trường. - Nâng cao chất lượng sản phẩm còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí, sức lực, còn là giải pháp quan trọng để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận, trên cơ sở đó đảm bảo thống nhất các lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội. - Trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng cho việc thúc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại của các doanh nghiệp. Tóm lại, trong điều kiện ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm là cơ sở quan trọng cho đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại quốc tế của các doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến nâng cao khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế của sản phẩm, hàng hoá và sức mạnh kinh tế của đất nước trên thị trường thế giới. 2.1.2. Ý định mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua hàng hoặc quyết định mua hàng được lặp lại. Trong đó, quyết định mua hàng là giai đoạn cuối cùng của quá trình ra quyết định mua hàng.