intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:98

Thêm vào BST
Báo xấu
17
lượt xem 3
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ có tác động đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này giúp các nhà quản lý, nhà quản trị của các nhà mạng di động nhận biết được mức độ tác động mạnh, yếu của các yếu tố đó đến sự hài lòng, lòng tin của khách hàng nhằm xây dựng những chính sách, chiến lược, chương trình tiếp thị nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại Việt Nam

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------- TRẦN XUÂN THAO TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------- TRẦN XUÂN THAO TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản tri kinh ̣ doanh (Thạc sĩ Điều hành cao cấp) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN ĐỨC TRÍ TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Nguyễn Đức Trí Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. Tp.Hồ Chí Minh, ngày….tháng…..năm….. Người thực hiện Trần Xuân Thao
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................4 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................4 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................5 1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ........................................................................5 1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN .......................................................................................5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................7 2.1. TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ ..................................................................................7 2.2.1. Chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ....................................................................................... ̣ 10 2.2.2. Nhận thức về giá cả ......................................................................................11 2.2.3. Giá trị cảm nhận ...........................................................................................12 2.2.4. Hình ảnh thương hiệu...................................................................................12 2.3. CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ .............................................................................13 2.3.1. Sự tin tưởng ..................................................................................................13 2.3.2. Sự hài lòng ...................................................................................................14 2.4. CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI ..................................................................................15 2.5. SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ..................................................16 2.5.1. Mô hình khái niệm và phát triển giả thuyết .................................................17 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................24 3.1. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................24 3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................26
  5. 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................26 3.2.2. Điều chỉnh thang đo .....................................................................................27 3.3. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO .....................................32 3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................32 3.3.2. Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........32 3.4. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI QUY .......................33 3.5. PHƯƠNG PHÁP KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH HỒI QUY ..........34 3.5.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ..............................................................34 3.5.2. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ước lượng ...................................35 3.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................35 3.6.1. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức .........................................35 3.6.2. Đối tượng trả lời và phương pháp thu thập dữ liệu......................................36 3.6.3. Mẫu nghiên cứu ...........................................................................................36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ .................................................................38 4.1. CÁC ĐẶC ĐIỂM CHÍNH CỦA MẪU KHẢO SÁT ......................................38 4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.................................................................................39 4.2.1. Kết quả Cronbach Alpha ..............................................................................39 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................42 4.2.3. Phân tích hồi quy..........................................................................................48 4.3. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT ............................................................................54 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ................................................................................56 4.4.1. Các giả thuyết được ủng hộ bởi nghiên cứu ................................................56 Các giả thuyết không được ủng hộ bởi nghiên cứu .....................................58 4.4.2. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ......................................................................................61 5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................61 5.2. HÀM Ý QUẢN TRI........................................................................................... ̣ 62 5.2.1. Hàm ý về chất lượng dịch vụ .......................................................................62 5.2.2. Hàm ý về giá ................................................................................................62 5.2.3. Hàm ý về hình ảnh thương hiệu ...................................................................63 5.2.4. Hàm ý về giá trị cung cấp ............................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO
  6. PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐINH ̣ TÍNH PHỤ LỤC 3: KHẢO SÁT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 4: CRONBACH ALPHA LẦN 1 PHỤ LỤC 5: EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP LẦN 1
  7. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải RM Relationship Marketing - Tiếp thị mối quan hệ RMT Relationship Marketing Tactics – Chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ RQ Relationship Quality - Chất lượng mối quan hệ EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
  8. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống Bảng 2.2: Chiế n thuâ ̣t Tiế p thi ̣Quan hê ̣ đố i với Chấ t lươ ̣ng Mố i quan hê ̣ Bảng 2.3: Các loại phản ứng Bảng 2.4: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có trước Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu. Bảng 3.2: Thang đo chiến thuật tiếp thị quan hệTiếp thị mối quan hệ Bảng 3.3 Thang đo lòng tin khách hàng Bảng 3.4 Thang đo sự hài lòng khách hàng Bảng 3.5 Thang đo sự chuyển đổi chi phí Bảng 3.6 Thang đo lòng trung thành khách hàng Bảng 4.1 Thông tin mẫu Bảng 4.2 Bảng Cronbach alpha của các khái niê ̣m nghiên cứu Bảng 4.3: Kế t quả EFA của các thang đo khái niê ̣m nghiên cứu (lần 2) Bảng 4.4 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.5: Tổng phương sai trích Bảng 4.6: Ma trận nhân tố của thang đo Chất lượng quan hệ Bảng 4.7 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.8: Tổng phương sai trích Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của thang đo chuyển đổi chi phí Bảng 4.10 : Bảng kiểm định KMO và Barlett cho biến phụ thuộc Bảng 4.11: Tổng phương sai trích Bảng 4.12: Ma trận nhân tố của thang đo chuyển đổi chi phí Bảng 4.13: Model Summaryb
  9. Bảng 4.14: ANOVAa Bảng 4.15: Phân tích hồi quy phương trình 1 Bảng 4.16: Model Summaryb Bảng 4.17: ANOVAa Bảng 4.18: Phân tích hồi quy phương trình 2 Bảng 4.19: Model Summaryb Bảng 4.20: ANOVAa Bảng 4.21: Phân tích hồi quy phương trình 3 Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Bảng 4.23: Tổng hợp so sánh với nghiên cứu của H Kazemifar và các cộng sự (2015)
  10. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Hin ̀ h 3.1 Quy trình nghiên cứu
  11. TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài luâ ̣n văn tố t nghiê ̣p “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động tại Việt Nam” đươ ̣c thực hiê ̣n với mu ̣c đích xác đinh ̣ mức đô ̣ ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị mối quan hệ cùng với các thành tố trung gian đế n lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động. Trên cơ sở lý thuyế t và các nghiên cứu trước có liên quan, mô hình nghiên cứu đươ ̣c hin ̀ h thành cùng với các giả thuyế t. Nghiên cứu đươ ̣c thực hiê ̣n thông qua hai bước, nghiên cứu sơ bô ̣ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bô ̣ đinh ̣ tính đươ ̣c thực hiê ̣n thông qua kỹ thuâ ̣t thảo luâ ̣n nhóm nhằ m điề u chin̉ h và bổ sung thang đo cho phù hơ ̣p với điề u kiê ̣n ta ̣i Viê ̣t Nam. Nghiên cứu chính thức đươ ̣c thực hiê ̣n bằ ng phương pháp đinh ̣ lươ ̣ng, thu thâ ̣p dữ liê ̣u qua hiǹ h thức trực tiế p với mẫu có kích thước là 380 phần tử. Mu ̣c tiêu của nghiên cứu này nhằ m kiể m đinh ̣ đô ̣ tin câ ̣y và đô ̣ giá tri ̣của các thang đo thông qua phương pháp hê ̣ số tin câ ̣y Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tić h hồi quy, và kiể m đinh ̣ mô hin ̀ h nghiên cứu cùng với các giả thuyế t thông qua phương pháp phân tích hồi qui. Phầ n mề m xử lý dữ liê ̣u SPSS 20.0 đươ ̣c sử du ̣ng trong bước này. Kế t quả kiể m đinh ̣ thang đo cho thấ y, thang đo các khái niê ̣m nghiên cứu sau khi điề u chin̉ h đề u đa ̣t yêu cầ u về đô ̣ tin câ ̣y và đô ̣ giá tri.̣ Kế t quả kiể m đinh ̣ mô hình lý thuyế t cho thấ y mô hình phù hơ ̣p tố t với dữ liê ̣u nghiên cứu. Có chín giả thuyế t đươ ̣c hỗ trợ bởi kết quả khám phá và hai giả thuyế t không đươ ̣c hỗ trợ. Thành phầ n hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá trong hoạt động tiếp thị mối quan hệ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Vai trò hình ảnh thương hiệu và nhận thức về giá không có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến lòng tin của khách hàng.
  12. Mă ̣c dù đa ̣t đươ ̣c mô ̣t số kế t quả nhấ t đinh ̣ nhưng nghiên cứu vẫn còn mô ̣t số ha ̣n chế : tính đa ̣i diê ̣n của mẫu không cao và còn nhiề u thành phầ n khác mà trong luâ ̣n văn chưa đề câ ̣p đế n cũng có ảnh hưởng đế n lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
  13. 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong thế giới kinh doanh mới, việc nhận biết và dự đoán nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết đối với các doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phân khúc thị trường. Khách hàng là một nhân tố quan trọng và động lực lớn cho bất kỳ doanh nghiệp nhanh nhẹn nào và tất cả các mục tiêu và định hướng chiến lược cùng với tất cả các nguồn lực của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là để thu hút và giữ chân khách hàng. Đối với các doanh nghiệp đang cố gắng duy trì vị thế của mình trong thị trường cạnh tranh, việc duy trì và tăng lòng trung thành của khách hàng là một thách thức chiến lược (Sutton & Klein, 2003). Thực tế, khi sự bất ổn trong thị trường cạnh tranh tăng lên, điểm trọng yếu đối với các doanh nghiệp không chỉ là bán sản phẩm hoặc dịch vụ đủ điều kiện mà còn cần phải giữ chân được khách hàng hiện tại (Tseng, 2007). Trong trường hợp này, các nhà tiếp thị cần nhiều nỗ lực hơn là chỉ thuần túy vận hành 4P (sản phẩm (Product), định giá (pricing), phân phối (placing) và xúc tiến (promotion) để có thể đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là họ cần có mối quan hệ chung với khách hàng. Tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketiong - RM) là một phương pháp tiếp thị mà mối quan hệ chính là đối tượng cần được chú trọng để thu phục khách hàng. Tiếp thị mối quan hệ đối với các công ty dịch vụ lần đầu tiên được Berry trình bày năm 1983. Nó được định nghĩa là một chiến lược để thu hút, duy trì và cải thiện mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng (Berry, 1995). Ngoài ra Kotler và cộng sự (1999) đã xác định Tiếp thị mối quan hệ là tạo ra, duy trì và quan hệ tốt với khách hàng và các bên liên quan khác. Họ tin rằng tiếp thị theo định nghĩa truyền thống của nó là ngày càng xa với các giao dịch cá nhân và nó sẽ hướng tới xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng và tiếp thị qua mạng.
  14. 2 Hougaard và Bjerre (2009,) cũng xác định Tiếp thị mối quan hệ là “hành vi của doanh nghiệp nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng có tính cạnh tranh và có thể đem lại nhuận vì lợi ích của cả hai bên”. Chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT) là các thủ thuật khác nhau để thực hiện tiếp thị mối quan hệ trong thực tế. Thông qua chiến thuật này (như chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, hình ảnh thương hiệu, khách hàng đã cảm nhận được giá trị, các chuyên gia tiếp thị xây dựng nền móng thị trường bằng cách thu hút và giữ chân khách hàng, khiến họ trở nên trung thành với doanh nghiệp. Để có được lòng trung thành của khách hàng, các nhà tiếp thị đầu tiên cần đạt được những tiền đề như sự tin tưởng, sự hài lòng và cam kết của khách hàng. Những tiền đề này là các mức độ khác nhau của chất lượng Quan hệ (RQ) mà thường được sử dụng để đánh giá tính hiệu quả của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ. Oliver (1999, P34) xác định lòng trung thành là “cam kết sâu sắc để mua lại hoặc hướng đến một sản phẩm/dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua sản phẩm/dịch vụ đó nhiều lần, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt hoàn cảnh và những nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây chuyển đổi hành vi”. Một khi điều đó được hình thành thì cho dù có các khả năng tìm kiếm ở nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác, khách hàng có thể vẫn trung thành với các nhà cung cấp ban đầu. Mục tiêu chính của các nhà cung cấp dịch vụ là thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để có được lòng trung thành của họ. Hiện nay, Tiếp thị mối Quan hệ đang trở nên thực sự quan trọng đối với các nhà tiếp thị của các công ty đó như một công cụ để đạt được mục tiêu này. Chiến thuật Tiếp thị mối Quan hệ như cánh tay điều hành Tiếp thị mối Quan hệ sẽ giữ chân khách hàng hiện tại và có được sự tin tưởng và sự hài lòng của họ thông qua truyền thông chất lượng cao và qua đó khiến họ trở nên trung thành. Giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, viễn thông đang chuyển đổi sang một trong những khu vực kinh tế quan trọng nhất trên thế giới và có tác động đáng kể đến cuộc sống của các cá nhân, hiệu quả của các doanh nghiệp và nền kinh tế của
  15. 3 bất kỳ nước nào như một ngành có lợi nhuận. Công nghệ đang ngày càng gia tăng trong lĩnh vực này. Các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông buộc phải đưa ra các dịch vụ mới cho thuê bao cuối cùng của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác. Họ đang tìm kiếm để tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững thông qua sự đổi mới và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, Tiếp thị mối quan hệ có vai trò quan trọng trong ngành viễn thông và có thể tạo ra chiến lược định hướng quan hệ và tạo mô hình định hướng khách hàng giữa các công ty và khách hàng của họ. (Grönroos, 2004). Chất lượng dịch vụ tiên tiến và giá trị được cảm nhận như một phần của các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ (RMT) nâng cao sự hài lòng của khách hàng và do đó tăng sự trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông do “Những suy xét sáng suốt trong kinh doanh thông thường cho rằng để có một khách hàng mới sẽ tốn chi phí nhiều hơn gấp 10 lần so với để giữ chân được khách hàng hiện tại” (Daly, 2002, P85). Song song với thị trường toàn cầu, thị trường cạnh tranh hỗn độn cũng có thể nhìn thấy trong ngành viễn thông di động của nước ta hiện nay. Sau một thời gian dài phủ sóng thị trường viễn thông, bằng việc tư nhân hóa ngành công nghiệp này trong 10 năm qua, các nhà khai thác di động mới đã bước vào thị trường và mỗi người trong số họ đang tìm kiếm nhiều cạnh tranh hơn và thu hút nhiều khách hàng hơn. Trong thị trường này, các nhà tiếp thị đang tìm cách tăng sự trung thành trong khách hàng bằng cách tiếp cận họ với các hoạt động và chiến thuật khác nhau bao gồm bán hàng giảm giá, liên lạc bằng điện thoại, bán hàng điện tử, truyền hình và quảng cáo trên internet và khuyến mãi đối với các chương trình khách hàng trung thành. Khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ họ có thể để họ đến với đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, các nhà tiếp thị viễn thông cần biết đến các khách hàng mục tiêu và thiết lập mối quan hệ tốt với họ. Thách thức chính đối với các nhà cung cấp dịch vụ di động là tạo ra mối quan hệ khăng khít và xây dựng lòng tin và sự hài lòng thông qua các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ để tăng dần lòng trung thành của khách
  16. 4 hàng. Điều quan trọng là phải hiểu cách thức thực hiện các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ và cách tiếp thị có thể tác động đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và tăng sự trung thành của họ. Đây cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài “Tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng viễn thông di động tại Việt Nam” cho nghiên cứu của mình. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này đo lường các yếu tố chính trong chiến thuật tiếp thị mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng thông tin di động tại khu vực Đồng Nai. Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm có các mục tiêu sau: - Xác đinh ̣ các yế u tố ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành của khách hàng. - Đo lường và đánh giá mức đô ̣ ảnh hưởng của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng khách hàng và sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng viễn thông di động. 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phạm vi nghiên cứu về không gian: Địa bàn tỉnh Đồng Nai - Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 03 năm 2017. - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra và so sánh mối quan hệ giữa các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ đã thực hiện trong các nhà khai thác viễn thông di động và lòng trung thành của khách hàng. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ di động.
  17. 5 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phương pháp thảo luâ ̣n với 05 chuyên gia là các chuyên viên nhân sự làm viê ̣c trong ngành dich ̣ vu ̣ Viễn thông để kiểm định sơ bộ giá trị nội dung của thang đo và kiểm định sự phù hợp về ngôn ngữ của bảng câu hỏi. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phát hành bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 380 để kiểm định các giả thuyết trong mô hình. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA). Hệ số tin cậy Cronbach Alpha cũng được tính toán để đánh giá độ tin cậy của thang đo. 1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU Kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra những yếu tố của chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ có tác động đến lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này giúp các nhà quản lý, nhà quản trị của các nhà mạng di động nhận biết được mức đô ̣ tác động mạnh, yếu của các yếu tố đó đến sự hài lòng, lòng tin của khách hàng nhằm xây dựng những chính sách, chiến lược, chương trình tiếp thị nhằm nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách hàng. 1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN Toàn bộ nội dung nghiên cứu được trình bày trong 05 chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu cùng với bố cục nghiên cứu của đề tài.
  18. 6 Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý thuyết. Chương trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, khái niệm liên quan đến chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động cùng các nghiên cứu của các tác giả đi trước về mô hình chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, điều chỉnh thang đo, cách xây dựng mẫu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu. Chương 4: Kế t quả nghiên cứu. Trình bày chi tiết quá trình phân tích dữ liệu để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Chương 5: Kết luận. Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị, trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
  19. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm: chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết. Việc đánh giá tài liệu sẽ bắt đầu bằng khái niệm và định nghĩa về Tiếp thị mối quan hệ (RM) và trong các chiến thuật tiếp thị quan hê ̣ (RMT). Sau đó, là phần thảo luâ ̣n đế n chất lượng mối quan hệ (RQ), chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, tóm tắ t các nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện trong ngành công nghiệp viễn thông để cho thấy tác động của các chiến thuật tiếp thị tới lòng trung thành của khách hàng. 2.1. TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ Trong thập niên cuối của thế kỷ 20, Tiếp thị mối quan hệ đã được coi là xu hướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêu dùng. Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì mối quan hệ lâu dài và tố t đe ̣p với khách hàng. Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đố i tươ ̣ng khác nhau về:  “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng”  “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại”  “Xử lý chấm dứt mối quan hệ” Khoảng thời gian cho mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau. Sự khác
  20. 8 biệt trong khoảng thời gian cho mối quan hệ có thể thay đổi số lượng tiêu dùng và trải nghiê ̣m các sản phẩm khác nhau của khách hàng. Kết quả là những trải nghiệm có thể thay đổ i của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ. Trái ngược với tiếp thị truyền thống, trong Tiếp thị mối quan hệ, thiế t lâ ̣p mối quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thì quan trọng hơn. Không giống như cách tiếp cận truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ khách hàng là đối tác. Bảng 1 trình bày sự khác biệt giữa tiế p thi ̣ truyền thống và Tiếp thị mối quan hệ. Bảng 2.1: Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống Tiếp thị truyền thống Tiếp thị mối quan hệ Có xu hướng chỉ đơn giản là bán được Có xu hướng giữ chân khách hàng hàng Mối quan hệ ngẫu nhiên với khách hàng Mối quan hệ lâu dài với khách hàng Tập trung vào các đặc trưng của sản phẩm Tập trung vào giá trị khách hàng Tầm nhìn ngắn hạn Tầm nhìn dài hạn Ít trú trọng vào dịch vụ khách hàng Rất trú trọng vào dịch vụ khách hàng Thiếu quan tâm đến kỳ vọng khách hàng Quan tâm đến kỳ vọng khách hàng Nguồn: Dwyer và cộng sự 1987 2.2. CHIẾN THUẬT TIẾP THI ̣ QUAN HỆ Những chiế n thuâ ̣t tiế p thi ̣quan hê ̣ có thể đươ ̣c đinh ̣ nghiã là mô ̣t quá trin ̀ h cho phép mô ̣t công ty tâ ̣p trung vào các nguồ n lực bi ̣ ha ̣n chế của mình vào những cơ
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.01: Bộ Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh MBA
165 tài liệu
2069 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2