Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng - Trường hợp nghiên cứu ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng - Trường hợp nghiên cứu ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- NGUYỄN THANH AN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- NGUYỄN THANH AN TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây tại Việt Nam. Bình Dương, tháng 4 năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh An
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC TÓM TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam ..................................................1 Đặt vấn đề ......................................................................................................6 Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................7 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................7 Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................8 Ý nghĩa thực tiễn: ..........................................................................................9 Kết cấu của nghiên cứu .................................................................................9 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không ....................10 2.1.1 Chất lượng dịch vụ................................................................................10 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không .................................................11 Sự hài lòng khách hàng ...............................................................................13 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: ..........................................14 Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng: ......................................15 Sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: .......................16 Sự hài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ: ..................................................17 Sự hài lòng và hành vi phản hồi: .................................................................17 Một vài nghiên cứu liên quan về Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam: .....................................................18
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất: ........................19 2.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................19 2.9.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất ..............................................................19 Qui trình nghiên cứu ....................................................................................22 Giới thiệu các thang đo ................................................................................23 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) .......................................23 3.2.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC) ......................24 3.2.3 Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL) ...............................................25 3.2.4 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (IU), Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB):...........................................26 Nghiên cứu định tính ...................................................................................27 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................27 3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................28 3.3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức: ...........................................................32 3.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu chính thức: .................................................35 Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................36 3.4.1 Chọn mẫu ..............................................................................................36 3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................37 3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................37 Giới thiệu .....................................................................................................41 Mô tả mẫu ....................................................................................................41 Kiểm định thang đo .....................................................................................43 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha ....................................................43 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................45 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................54 4.4.1 Mô hình Hồi qui 1 .................................................................................54 4.4.2 Mô hình hồi qui 2: ................................................................................58 4.4.3 Mô hình hồi qui 3: ................................................................................60
4.4.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ......63 Tóm tắt kết quả kiểm định ...........................................................................65 Giới thiệu .....................................................................................................69 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..........................................70 5.2.1 Kết quả ..................................................................................................70 5.2.2 Đóng góp của nghiên cứu .....................................................................72 Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................73 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................73
TÓM TẮT Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu này lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu được chọn theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998). Số lượng mẫu khảo sát gửi đi là 300 mẫu, thu về được 270 mẫu đạt tiêu chuẩn. Đối tượng khảo sát là những hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific. Việc khảo sát này nhằm kiểm định năm giả thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính. Nghiên cứu này cho thấy rằng, các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Mức độ đóng góp của các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự như sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng không, (3) Lịch trình chuyến bay. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy rằng khi khách hàng hài lòng sẽ có hành vi tích cực trong việc truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ và giảm hành vi phản hồi tiêu cực. Dựa vào các kết quả của nghiên cứu này, các nhà quản lý của các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam có thể hiểu rõ và chủ động hơn trong việc cải thiện và nâng cao các thành phần chất lượng dịch vụ của mình nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó góp phần gia tăng hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ và giảm thiểu phản hồi tiêu cực của khách hàng.
Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu này cũng tồn tài một số hạn chế. Đầu tiên là nghiên cứu này chủ yếu chỉ thực hiện lấy mẫu khảo sát tại khu vực cảng hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương; Kế đến là nghiên cứu này chỉ xem xét mối tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng; Cuối cùng là nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi qui tuyến tính để kiểm định từng giả thuyết một. Do vậy, việc lấy thêm mẫu khảo sát tại các địa điểm khác, xem xét mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng và các nhân tố khác ngoài các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ cũng như sử dụng phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết có thể là các hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài này.
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết ..............................................................33 Bảng 4.1: Thông kê mẫu khảo sát chi tiết .................................................................42 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha ...........................44 Bảng 4.3: Kết quả EFA của thang đo các thành phần Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng khách hàng ........................................................................................................47 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Lịch trình chuyến bay .....50 Bảng 4.5: Kết quả EFA của các thang đo truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng, và phản hồi .....................................................................................................................51 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Truyền miệng và sử dụng lại dịch vụ ..................................................................................................................52 Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 1 .....................54 Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui ...............................................55 Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................55 Bảng 4.10: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................56 Bảng 4.11: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................56 Bảng 4.12: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 ...................58 Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui .............................................58 Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................59 Bảng 4.15: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................59 Bảng 4.16: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................59 Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 ...................61 Bảng 4.18: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui .............................................61 Bảng 4.19: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................61 Bảng 4.20: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................62 Bảng 4.21: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................62 Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả EFA các thang đo .........................................................65 Bảng 4.23: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết...............................................68
DANH SÁCH HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................19 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................22 Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................22 Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................32 Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu chính thức chi tiết ....................................................40 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................53 Hình 4.2: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 1 ........................................................57 Hình 4.3: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 2 ........................................................60 Hình 4.4: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 3 ........................................................62
1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam Ngành Hàng không Việt Nam (HKVN) ra đời năm 1956 khi Chính phủ đã thành lập Cục Hàng không dân dụng (HKDD). Quá trình xây dựng và phát triển ngành HKVN trải qua 3 giai đoạn phù hợp với quá trình xây dựng và phát triển đất nước. Cho đến nay tổ chức của ngành HKVN bao gồm: Cục HKVN và các đơn vị sự nghiệp; Học viện hàng không Việt nam; Các Tổng công ty Cảng miền Bắc, Trung, Nam; Tổng công ty đảm bảo hoạt động bay; Tổng công ty Hàng không Việt nam (Vietnam Airline); Jetstar Pacific Airline, Vietjet Airline và các hàng hàng không tư nhân khác. Mạng đường bay, đội tàu bay, kết cấu hạ tầng của ngành ngày càng được mở rộng và hiện đại hóa. Những năm qua, ngành HKVN đã có bước phát triển nhanh, đóng góp lớn vào thu nhập của nền kinh tế quốc dân và ngân sách nhà nước; góp phần thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và là một cầu nối quan trọng cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước (Nguồn: Giáo trình Khái quát về Hàng không dân dụng - 2010). Thị trường hàng không nội địa những năm gần đây đang chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa mô hình kinh doanh hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ. Theo Trung tâm Hàng không Châu Á - Thái Bình Dương (CAPA), năm 2015 các hãng bay giá rẻ hiện sở hữu khoảng 50% thị phần nội địa Việt Nam. Đây là con số chưa cao nếu so với các thị trường nội địa các quốc gia lân cận như Indonesia, Thailand, Malaysia và Phillipines đều vượt trên 50%. Xét về thị phần hàng không nội địa, mạng đường bay nội địa hiện tại của Vietnam Airline bao gồm 39 đường bay và 21 điểm đến, đây là mạng bay có độ phủ lớn nhất hiện tại. Đứng thứ 2 là VietJet Air, hãng này đang có 15 đường bay nội địa và 12 điểm đến. Trong khi đó, Jetstar Pacific Airline có 11 đường bay với 9 điểm đến nội địa. Trong khi thị phần của Vietjet Air liên tục thay đổi từ 26,1% trong năm 2013 thị phần của Vietjet Air đã tăng lên khoảng 36,2% vào cuối năm 2015. Ở chiều ngược lại thị phần của Vietnam Airlines và Jetstar Pacific liên tục giảm, từ khoảng
2 57% trong năm 2013 thị phần Vietnam Airline đã giảm xuống còn khoảng 47.1%, thị phần Jetstar Airline từ khoảng 15% trong năm 2013 giảm xuống còn khoảng 14% trong năm 2015. (Theo Cafebiz.vn) 60% 57% 50% 47,10% 40% 37,20% Vietnam Airline 30% VietJet Air 26,10% Pacific Airline 20% 10% 15,10% 14,20% 0% 2013 2015 Theo hãng tin Reuters (Mỹ), Việt Nam được dự báo sẽ trở thành một trong số những thị trường hàng không phát triển nhanh nhất thế giới. Cụ thể, cho dù nền kinh tế nước ta hiện chỉ tăng trưởng với tốc độ khoảng 5% mỗi năm, nhu cầu đi lại bằng đường hàng không của người Việt đang tăng trưởng ổn định ở mức hai con số. Cùng lúc đó, Hiệp hội Hàng không Quốc tế (IATA) dự báo Việt Nam sẽ trở thành thị trường hàng không tăng trưởng mạnh thứ ba thế giới xét về lượng hành khách quốc tế và hàng hóa được vận chuyển trong năm nay, và tăng trưởng nhanh thứ nhì về lượng hành khách nội địa. Ông Lưu Đức Khánh, Giám đốc Điều hành VietJet Air, từng chia sẻ rằng tính đến nay hãng đã vận chuyển gần 7 triệu lượt hành khách, mạng đường bay phủ rộng với hơn 19 đường bay trong nước và quốc tế. Hãng sẽ tiếp tục đầu tư để mang đến nhiều cơ hội bay cho người dân trong nước và quốc tế. Ngoài ra, hãng này cũng bắt đầu bay tới Singapore, Bangkok, Seul và đặt mục tiêu mở thêm đường bay tới nhiều điểm đến quốc tế khác.
3 Còn đối với Vietnam Airlines, song song với kế hoạch IPO, hãng này cũng chuẩn bị tăng 28% số lượng máy bay hiện tại, lên mức 101 chiếc vào năm 2015. Được biết, Vietnam Airlines đã đặt số lượng không nhỏ mua máy bay Boeing 787 Dreamliner và Airbus A350. (Theo baomoi.com) Năm 2014 là một năm đen tối với hàng không thế giới với hàng loạt sự cố, thảm họa. Với Việt Nam, ngành hàng không năm 2014 cũng trải qua nhiều thăng trầm. (Theo Cafebiz.vn) Mất điện không lưu: sự cố chưa từng có trong ngành hàng không thế giới. Chưa năm nào các nhân viên hàng không, từ nhân viên kíp trực đến cơ trưởng, cơ phó... lại bị đình chỉ để điều tra liên quan tới các sự cố hàng không nhiều như năm nay. Sự cố mất điện không lưu diễn ra hồi 11h05 ngày 20/11 được coi là sự cố hy hữu chưa từng có trong lịch sử ngành hàng không thế giới khi một trung tâm kiểm soát mất năng lực điều hành trong 35 phút. Sự cố xảy ra tại Trung tâm Kiểm soát đường dài Hồ Chí Minh và Cơ quan kiểm soát tiếp cận Tân Sơn Nhất (AACC Hồ Chí Minh). Các sự cố kỹ thuật hy hữu khác: Ngày 16/12, sự cố máy bay Vietnam Airlines xuất phát từ TPHCM đến Vinh phải hạ cánh khẩn cấp tại sân bay Nội Bài đã khiến hành khách một phen kinh hoàng khi có thông tin chuyến bay bị uy hiếp an toàn bay do tổ bay ấn... nhầm nút. Dù Vietnam Airlines đã khẳng định sự cố trên là do trục trặc kỹ thuật, nhưng 26/135 hành khách đã không lên chuyến bay về Vinh mà xin ở lại sân bay Nội Bài. Cuối tháng 10, chuyến bay HVN 1376 (máy bay Airbus A321) của Vietnam Airlines khởi hành từ TP.HCM đi Huế suýt va chạm với máy bay quân sự trên vùng trời Tân Sơn Nhất do lỗi phối hợp của kiểm soát viên hiệp đồng. Cũng trong tháng 10, một chiếc máy bay khác của Vietnam Airlines sau khi hạ cánh đã được phát hiện một bên trục càng trước bị gãy và 1 chiếc lốp bị rơi ra ngoài.
4 Trước đó, hồi tháng 6, gần 200 khách của VietJet Air xuất phát từ sân bay Nội Bài - Hà Nội đi sân bay Liên Khương - Đà Lạt lại được chở đến sân bay Cam Ranh - Nha Trang. Trong một cuộc tọa đàm trực tuyến về chất lượng dịch vụ hàng không được tổ chức ngày 24/10/2015 do Bộ Giao thông vận tải chủ trì nhằm tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ hàng không. Có thể nói chưa bao giờ ngành hàng không chuyển mình mạnh mẽ như hiện nay. Trong 2 năm qua, hàng loạt các chỉ đạo của Bộ GTVT về khắc phục chậm hủy chuyến, giảm giá dịch vụ ăn uống tại các cảng hàng không, xử phạt các vi phạm an toàn bay đã được dư luận hoan nghênh và khách hàng đánh giá cao. Một số công trình vừa hoàn thành đã giúp bộ mặt hạ tầng hàng không thay da đổi thịt. Tuy nhiên, đến nay, chất lượng dịch vụ hàng không vẫn còn những tồn tại nhất định, đặc biệt chậm hủy chuyến tại sân bay Tân Sơn Nhất vẫn đang bức xúc, thái độ của nhân viên hàng không đâu đó vẫn còn những biểu hiện phiền nhiễu, thiếu tôn trọng hành khách, thất lạc hành lý… Theo bà Nguyễn Thị Thúy Bình - Phó Tổng giám đốc Vietjet Air - Để khách hàng hài lòng với toàn bộ chuỗi dịch vụ được sử dụng trong chuyến đi thì tất cả các đơn vị tham gia chuỗi dịch vụ cần phải tối ưu hóa năng lực dịch vụ hàng không, chứ không chỉ riêng các Hãng hàng không. Cần có một hệ thống đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong toàn bộ chuyến đi. Chúng ta cần xây dựng một hệ thống đánh giá chung, dựa trên tiêu chí của ngành cũng như những mong muốn từ khách hàng. Qua đó, mỗi đơn vị sẽ biết được mức độ hài lòng đối với dịch vụ tại từng khâu tham gia cần cải thiện như thế nào, giúp cho việc cải thiện được triển khai nhanh chóng hơn. (Theo baogiaothong.vn)
5 Sự khác biệt trong hoạt động của hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống. Hàng không giá rẻ Hàng không truyền thống Khách hàng chỉ phải trả chi phí những Các dịch vụ cộng thêm như suất ăn, giải dịch vụ mà họ thực sự có nhu cầu sử trí trên máy bay,…được cộng vào giá vé. dụng như: suất ăn, dịch vụ giải trí trên máy bay,… Chỉ có một hạng dịch vụ đồng nhất nên Cấu hình máy bay với ít chỗ ngồi hơn, máy bay được sắp xếp với số lượng chỗ có nhiều hạng dịch vụ. nhiều hơn. Đồng nhất một loại máy bay trong đội Nhiều loại máy bay trong đội bay cho bay nên chi phí bảo dưỡng thấp hơn. nên chi phí bảo dưỡng cao. Tự thực hiện một số dịch vụ mặt đất nên Thuê ngoài các dịch vụ phục vụ mặt đất. chi phí rẻ hơn. chi phí đắt hơn. Vé máy bay được bán chủ yếu qua kênh Số lượng lớn vé được bán qua hệ thống internet làm giảm chi phí phân phối. đại lý trung gian làm tăng chi phí phân phối. Chủ yếu bay thẳng, chặng ngắn, không Có các chuyến bay chặng dài và nối có nối chuyến. chuyến. Thời gian quay đầu máy bay nhanh hơn Thời gian quay đầu máy bay lâu hơn, dẫn đến thời gian khai thác máy bay dẫn đến thời gian khai thác máy bay trong ngày nhiều hơn. trong ngày ít hơn. Sử dụng nhân sự hiệu quả, bộ máy gọn Nhiều nhân sự, bộ máy cồng kềnh hơn nhẹ. Nguồn: Jetstar Pacific Airline
6 Đặt vấn đề Sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ đã làm thay đổi đáng kể quan niệm đi máy bay vốn chỉ dành cho người có thu nhập cao. Hiện tại các hãng bay giá rẻ sở hữu khoảng hơn 50% thị phần nội địa tại Việt Nam đã cho thấy rằng khách hàng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn trong việc đi lại bằng phương tiện hàng không với giá thấp. Tuy nhiên con số trên vẫn là thấp so với các nước lân cận trong khu vực như Indonesia, Malaysia, Philipine, và Thái Lan đều vượt hơn 50%. Do đó, việc làm thế nào để các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam gia tăng thị phần cũng như doanh thu và lợi nhuận so với hàng không truyền thống là một trong những thách thức lớn đối với các hãng bay giá rẻ. Thực tế những năm gần đây cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ thường xuyên gặp một số vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, ví dụ như thường xuyên trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, thái độ phục vụ không tân tình chu đáo, hành lý bị thất lạc, hạ cánh nhầm đường băng,…tạo cho phần lớn khách hàng có tâm lý “giá rẻ đi kèm với chất lượng thấp”, “xe đò bay”,... Chính vì tâm lý đó mà các hãng hàng không giá rẻ giờ đây bên cạnh tiêu chí giá rẻ cần phải nhấn mạnh đến yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng của mình. Để giữ chân khách hàng sẵn có và thu hút thêm khách hàng mới các hãng hàng không phải thấu hiểu được các mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các phản ứng hành vi của khách hàng, nhận diện được những yếu tố làm khách hàng hài lòng và đo lường được chúng. Bên cạnh đó, những phản ứng hành vi của khách hàng được xem như là một công cụ dự báo quan trọng cho khả năng lợi nhuận của các công ty dịch vụ (Anderson và cộng sự, 1994). Hơn nữa, chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến những phản ứng hành vi của khách hàng hoặc gián tiếp thông qua sự hài lòng khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996; Cronin và cộng sự, 2000). Theo đó, mối quan hệ giữa sự hài lòng và những phản ứng hành vi của khách hàng (bao gồm hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi) đóng vai trò quan trọng mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.
7 Do đó, để gia tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và lợi nhuận, các hãng hàng không giá rẻ ngoài việc cạnh tranh về giá, nhận diện được các yếu tố làm hài lòng khách hàng còn cần phải xem xét và biết được tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng như thế nào. Với những khó khăn và thách thức nêu trên, một nghiên cứu về các tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng là hết sức quan trọng và cần thiết trong bối cảnh thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng. Cụ thể là kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng trong bối cảnh ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Nêu ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý chủ động hơn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó góp phần giữ chân khách hàng hiện có và thu hút được thêm khách hàng mới. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét các biến nghiên cứu chính bao gồm hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng. Bên cạnh đó, biến sự hài lòng khách hàng trong mô hình nghiên cứu này vừa đóng vai trò là biến độc lập vừa là biến phụ thuộc nên cũng được xem như là một đối tượng của nghiên cứu này.
8 Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng là hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ và mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng đối với lĩnh vực hàng không giá rẻ Việt Nam. Một nhóm thảo luận gồm tác giả và chín khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam nhằm mục đích khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo lương cho mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết. Đối tượng khảo sát là những hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu được lựa chọn dựa theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) với n = 5*m (m là số biến quan sát). Sau khi thu thập dữ liệu, các dữ liệu sẽ được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính thông qua phần mềm SPSS.
9 Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý trong ngành hàng không tại Việt Nam. Là một kênh tham khảo giúp các nhà quản lý có thể hiểu hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng cũng như tác động của sự hài lòng khách hàng đến các hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng. Từ đó hoạch định ra chiến lược phù hợp nhằm thu hút được nhiều khách hàng mới cũng như giữ chân được các khách hàng hiện có một cách hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo. Kết cấu của nghiên cứu Đề tài được chia thành năm chương với nội dung như sau: Chương 1 - Giới thiệu: trình bày tổng quan về ngành hàng không Việt Nam, động cơ nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn. Chương 2 - Tổng quan lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu: giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết, phát triển các mô hình khái niệm và những giả thuyết nghiên cứu có liên quan để giúp giải quyết các mối quan hệ giữa khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: tiến hành trình bày mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày và thảo luận tóm tắt các phát hiện; kết luận và gợi ý quản trị; xác định các đóng góp, hạn chế của nghiên cứu và đề nghị những hướng nghiên cứu trong tương lai.
10 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không 2.1.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng, vì nó liên quan đến chi phí, hiệu quả tài chính, sự hài lòng khách hàng, duy trì khách hàng và khác biệt lợi thế cạnh tranh (Frederick & Sasser, 1990; Spreng & cộng sự, 1996; Iacobucci & cộng sự, 1994). Sự công nhận về vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh đã dẫn đến sự phát triển nhiều trường phái tư tưởng khác nhau về chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật: là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng: diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1991). Parasuraman & cộng sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả trên đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và đồng cảm (empathy). 1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.