Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến - Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu ảnh hưởng của sự hiện diện không gian trong môi trường thực tế ảo đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, qua đó tác động đến ý định hành vi đối với điểm đến du lịch. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến - Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẠNH DUNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ THỊ HẠNH DUNG TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. Lê Nhật Hạnh Thành phố Hồ Chí Minh – 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến: Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Nhật Hạnh. Các dữ liệu thu thập và kết quả xử lý hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019 Người thực hiện Lê Thị Hạnh Dung
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH VẼ TÓM TẮT ABSTRACT 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................5 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................6 1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu ..................................6 1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................6 1.6. Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................7 1.7. Bố cục của đề tài...............................................................................................9 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............. 11 2.1. Các khái niệm .................................................................................................11 2.1.1. Thực tế ảo (VR) trong du lịch..................................................................11 2.1.2. Sự hiện diện trong VR .............................................................................13 2.1.3. Giá trị nhận thức ......................................................................................17 2.1.4. Giá trị cảm xúc.........................................................................................18 2.1.5. Ý định hành vi .........................................................................................21 2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước ..............................................22 2.2.1. Nghiên cứu của Kim và Lee (2019) ........................................................22 2.2.2. Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) .........................................................23 2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017) ...................................24 2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2018).....................................25
2.3. Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response) ...............................................26 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................27 2.5. Các giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................28 2.5.1. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm du lịch VR ..........................................................................28 2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc đối với trải nghiệm du lịch VR ..........................................................................30 2.5.3. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến ý định hành vi trong du lịch VR ...........................................................................................................................31 2.5.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc đến ý định hành vi trong du lịch VR .32 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 34 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................34 3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................35 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................35 3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính ......................................................36 3.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ ...................................................37 3.3. Nghiên cứu định lượng ...................................................................................42 3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................42 3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..........................................................45 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................ 57 4.1. Mẫu nghiên cứu ..............................................................................................57 4.2. Kết quả nghiên cứu .........................................................................................59 4.2.1. Kết quả mô hình thang đo ........................................................................59 4.2.2. Kết quả mô hình cấu trúc .........................................................................62 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................................... 65 5.1. Kết luận ..........................................................................................................65 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................66 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AR: Thực tế ảo tăng cường (Augmented reality) AVE: Phương sai trích trung bình (average variance extracted) CEB: Hành vi tham gia của khách hàng (Customer engagement behavior) HTMT: Heterotrait-monotrait ratio PLS-SEM: Bình phương nhỏ nhất từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modelling) SOR: Stimulus-Organism-Response SRMR: the standardized root mean square residual VE: Môi trường ảo (virtual environment) VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) VR: Thực tế ảo (Virtual reality) WOM: Truyền miệng (Word-of-mouth)
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo trải nghiệm sự hiện diện không gian ........................................37 Bảng 3.2: Thang đo giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc ..........................................39 Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi của khách du lịch sau khi trải nghiệm VR .......40 Bảng 3.5: Các biến quan sát của thang đo sau khi được điều chỉnh và được sử dụng trong nghiên cứu định lượng .....................................................................................40 Bảng 3.6: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo .....................................................43 Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA sơ bộ....................................................................44 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập .............................................................................58 Bảng 4.2: Thang đo, độ tin cậy và độ giá trị .............................................................59 Bảng 4.3: Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm..................................................61 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mô hình ......................................................................64 Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến sự hiện diện trong thực tế ảo .................66 Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị nhận thức .....................................67 Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình của biến giá trị cảm xúc.................................68 Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình của biến ý định hành vi .................................69
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hai cấp độ của sự hiện diện không gian của Wirth và cộng sự (2007) ............................................................................................................16 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2019) ....................................22 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Tussyadiah (2018) .....................................23 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017).............................24 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Roy và công sự (2018) ..............................25 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................28 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .........................................................................34 Hình 3.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức .......................................49 Hình 4.1: Mô hình, giả thuyết và kết quả nghiên cứu .......................................62
TÓM TẮT Du lịch thực tế ảo (gọi tắt là du lịch VR) là việc ứng dụng các phần mềm chuyên dụng để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm giác chân thực cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh hoặc video 3600. Du lịch VR cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội trải nghiệm điểm đến một cách chân thực trong môi trường ảo. Thực tế ảo là một công nghệ mới nổi được áp dụng trong lĩnh vực du lịch, nhưng rất ít nghiên cứu liệu việc cung cấp trải nghiệm du lịch thực tế ảo có tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng trực tiếp ghé thăm các địa điểm được trình bày trong VR. Để giải quyết khoảng trống trên, nghiên cứu này đã dựa trên khung lý thuyết SOR để xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm sự hiện diện trong môi trường VR, đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, qua đó tác động tới ý định hành vi đối với điểm đến. Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS- SEM) với phần mềm SmartPLS trên 305 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả kiểm định cho thấy tác động đáng kể của trải nghiệm sự hiện diện đối với các giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, từ đó cho thấy rằng trải nghiệm sự hiện diện là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm du lịch VR. Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra các giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là các trung gian quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi và ý định viếng thăm điểm đến của du khách. Kết quả đã cho thấy giá trị nhận thức ảnh hưởng mạnh đến ý định viếng thăm của du khách hơn so với giá trị cảm xúc. Do đó, nghiên cứu này làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến được hiển thị trong VR. Từ khoá: Thực tế ảo (VR), SOR, trải nghiệm sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý định hành vi, ý định viếng thăm.
ABSTRACT Virtual reality (referred to as VR tourism) is the application of specialized software to create an environment that simulates destinations to create a virtual feel for virtual tours on the Internet, through photos or videos 3600. VR tourism provides consumers with the opportunity to experience a destination is authentic in virtual environment. Virtual reality is an emerging technology is applied in the field of tourism, but little research whether providing a virtual reality travel experience has a significant impact on consumers' decisions to directly visit locations presented by VR. To address this gap in the literature, this study based on a theoretical framework SOR to consider the effect of presence experience in virtual environment, on cognitive value and affective value, thereby influencing the behavior intention for destination. By using the partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) with SmartPLS software for 305 samples in Ho Chi Minh City, revealed significant impacts of presence experience on cognitive value and affective value, thereby indicating that presence experience is an important factor in VR tourism. In addition, the study identified cognitive value and affective value as significant mediators in predicting behaviour intention and visit intention of tourist. The results demonstrated that cognitive value was a stronger influence on the intention to visit of tourist than affective. Thus, this study sheds light on why potential tourists visit destinations shown in VR. Keywords: virtual reality (VR) , SOR, presence experience, cognitive value, affective value, behaviour intention, visit intention
1 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa về mặt lý thuyết, ý nghĩa thực tiễn và bố cục của đề tài nghiên cứu. 1.1. Lý do chọn đề tài Du lịch với công nghệ thực tế ảo là việc ứng dụng các phần mềm chuyên dụng để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm giác chân thực cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh hoặc video 3600. Ngày nay, việc phát triển Internet kết nối tạo nên một thế giới phẳng, mọi người trên khắp thế giới, chỉ cần có kết nối internet là có thể truy cập và tìm hiểu hầu hết tất cả những di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh du lịch nổi tiếng trên toàn thế giới. Khách hàng hiện nay đòi hỏi nhiều hơn thế, họ muốn được trải nghiệm như thật, mọi lúc, mọi nơi. Đây chính là cú hích quan trọng làm nảy sinh nhu cầu đi du lịch ở mọi người dân, là cơ hội vàng để mở rộng thị trường du lịch. Thực tế ảo (Virtual Reality - VR) là thuật ngữ miêu tả một môi trường được giả lập bởi con người. Con người sẽ chủ động thiết kế các môi trường này qua các ứng dụng phần mềm chuyên dụng tạo nên một cảm giác chân thực. Các môi trường được giả lập này đa phần là hình ảnh hiển thị trên màn hình máy tính, kính 3D hay các thiết bị hỗ trợ hiển thị thực tế ảo nhưng đôi khi để gia tăng tính trải nghiệm một vài mô phỏng thông qua sự kết hợp của các loại giác quan khác như âm thanh hay xúc giác (Bowman, 2007). Những nghiên cứu trước đây cho thấy sự đổi mới về nền tảng VR phát triển từ công nghệ được yêu thích trong cộng đồng chơi game sang lĩnh vực trải nghiệm hàng ngày và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, bao gồm giáo dục, y tế, giải trí, bán lẻ, v.v., trải nghiệm VR dẫn đến kết quả tích cực về thái độ và hành vi, chẳng hạn như hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm (Suh và Lee, 2005), nhận diện thương hiệu, thu hồi sản phẩm và ký ức về những trải nghiệm (Kim và Biocca, 1997; Mania và Chalmers, 2001). Những kết quả này được đề xuất là kết quả của sự hiện diện (Schuemie và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, những nghiên cứu về VR trong bối cảnh
2 du lịch (Huang và cộng sự, 2016), chủ yếu xử lý các thế giới ảo mô phỏng, như văn phòng ảo, phòng hội thảo ảo và các điểm tham quan du lịch 3D. Đặc biệt, du lịch là một trong những ngành giải trí bị ảnh hưởng sâu sắc bởi những thay đổi công nghệ (Tom Dieck và cộng sự, 2017). Tính khả dụng và sự phong phú của nội dung VR liên quan đến du lịch giúp mọi người dễ dàng trải nghiệm các chuyến tham quan ảo đến các thành phố và các điểm tham quan du lịch từ bất cứ đâu trên thế giới. Do đó, VR cung cấp hàng loạt các tiềm năng không giới hạn cho chuyến thăm ảo đến các điểm đến du lịch thực tế. Nó giúp cho các nhà tiếp thị cơ hội tiếp cận với thị trường bằng cách cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016). Các đại lý du lịch có thể tích hợp VR trong cửa hàng để thuyết phục khách du lịch tiềm năng bước vào bên trong và xem trước các dịch vụ du lịch như điểm đến, nơi ở, và về cơ bản là đặt chỗ. Các nghiên cứu trước đây cũng đề xuất VR là một công cụ tiếp thị mạnh (Huang và cộng sự, 2016; Williams và Hobson, 1995; Williams, 2006) vì nó có thể cung cấp hình ảnh hấp dẫn hơn về các điểm đến du lịch cho khách du lịch tiềm năng bằng cách cho phép họ trải nghiệm điểm đến trước khi quyết định chọn địa điểm tham quan. Nội dung thẩm mỹ làm nổi bật các điểm đến hấp dẫn hoặc thể hiện điểm đến theo cách sáng tạo có thể sẽ thúc đẩy mức độ kích thích cao hơn (Huang và cộng sự, 2016; Tussyadiah và cộng sự, 2016). Các tín hiệu đa điểm (ví dụ âm thanh và hình ảnh kết hợp) rất quan trọng để đạt được mức độ hiện diện cao trong môi trường ảo (Jung và cộng sự, 2017; Martins và cộng sự, 2017). Một số nghiên cứu về du lịch thực tế ảo đã chú ý đến hành vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như thưởng thức nội dung VR và lựa chọn điểm đến được mô tả trong VR (Guttentag, 2010). Trong những năm gần đây, các học giả du lịch đã kiểm tra việc chấp nhận công nghệ VR (Huang và cộng sự 2013, 2016) cũng như thay đổi thái độ thông qua du lịch VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018). Đã có những ứng dụng của VR với mục đích thu hút khách du lịch trong hơn một thập kỷ được xây dựng dựa trên các chuyến tham quan ảo trên các trang web về cơ bản bao gồm các bức ảnh hoặc video 3600. Họ đã cung cấp trải nghiệm thông
3 tin tốt hơn và phong phú hơn so với tài liệu quảng cáo, hoặc trang web truyền thống và do đó mang lại lợi thế đáng kể cho khách du lịch tiềm năng (Cho và cộng sự, 2002). Nhiều nghiên cứu ủng hộ việc sử dụng các tính năng tương tác như vậy (Fotakis và economides, 2008; Wan và cộng sự, 2007). Lee và Oh (2007) phát hiện ra rằng việc kết hợp một chuyến tham quan ảo hoặc ảnh 3D mang lại sự giải tỏa tâm lý cho những người quan tâm đến du lịch, và một chuyến tham quan ảo làm tăng sự thích thú khi đến thăm viện bảo tàng (Thomas và Care, 2005). Hiện nay, khi nghiên cứu VR tác động đến việc thay đổi thái độ của khách du lịch đều tập trung vào cảm giác sự hiện diện giữa người dùng và môi trường, hình ảnh quan sát là hình ảnh người sử dụng nhìn được bao gồm cả không gian và phương hướng. Một số nghiên cứu điển hình như: Nghiên cứu của Schuemie và cộng sự (2001) chỉ ra rằng tâm lý học đã tìm cách giải thích lý do đằng sau hiệu quả của VR trong việc định hình lại sự ủng hộ thái độ và hành vi đối với các kích thích ảo, hầu hết trong số này đã tập trung vào khái niệm của sự hiện diện trong thực tế ảo. Việc hỗ trợ thành công các hành động như ngắm cảnh ở một điểm đến du lịch ảo sẽ khiến người dùng cảm nhận được sự hiện diện của họ đối với điểm đến. Trong bối cảnh du lịch, việc ứng dụng thực tế ảo vào việc quảng bá điểm đến là một đột phá mới (Tussyadiah và cộng sự, 2017). Thu hút du khách tới các điểm đến, di tích thắng cảnh của các địa phương. Thực tế ảo cho phép trải nghiệm cảm giác hoà nhập, sự hiện diện, thậm chí có thể đi lại, tương tác trực tiếp vào không gian đó sẽ phát huy tối đa sự hứng thú, tạo nên ấn tượng, khao khát đến một địa điểm nào đó mà họ chưa có điều kiện đến hoặc đang trong quá trình tham khảo. Các điểm đến du lịch luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc thuyết phục khách du lịch tiềm năng đến các điểm tham quan từ xa. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, vai trò của công nghệ đã thay đổi đáng kể. Cụ thể, việc phổ biến nhanh chóng trên Internet đã có tác động cơ bản đến cách khách du lịch lên kế hoạch và đặt chuyến đi (Buhalis và Law, 2008). Sự cạnh tranh giữa các điểm đến rất cao và vì vậy các nhà tiếp thị liên tục tìm kiếm những cách quảng bá sản phẩm mới hấp dẫn hơn (Hays và cộng sự, 2013). Thực tế ảo có thể được coi là một
4 trong những công nghệ như vậy có khả năng thay đổi đáng kể cách thức quản lý điểm đến. Mặc dù công nghệ VR đã chứng minh khả năng và tiềm năng của nó như một công cụ tiếp thị hữu ích, nhưng cần có nhiều nghiên cứu lý thuyết hơn để xác định yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến trong VR. Theo Guttentag (2010), VR có hiệu quả vì nó cung cấp thông tin cảm giác sâu rộng cho khách du lịch tiềm năng - một yếu tố đặc biệt phù hợp với ngành du lịch do tính vô hình của sản phẩm du lịch. Từ quan điểm của khách du lịch, những lợi ích chính của VR bao gồm nâng cao trải nghiệm du lịch (Moorhouse và cộng sự, 2018), nghiên cứu đã giải thích hiệu quả của VR trong việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đế khách du lịch thông qua ý định, hành vi đối với các điểm đến của họ. Hiện nay các ứng dụng thực tế ảo luôn đi đầu trong các trải nghiệm du lịch tương tác, nhưng nghiên cứu chính thức trong bối cảnh du lịch và giải trí về cảm giác sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến ý định hành vi sau khi trải nghiệm VR đối với điểm đến vẫn còn khan hiếm. Mối quan hệ giữa năm yếu tố: Sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý định hành vi và ý định viếng thăm điểm đến sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong thực tế ảo liên quan đến mô tả ảo của môi trường thực để hướng tới tiêu dùng thực tế. Do đó nghiên cứu này tìm hiểu những yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến được hiển thị trong VR để hiểu rõ hơn về hiệu quả của trải nghiệm VR trong việc tạo ra ý định hành vi đối với điểm đến du lịch và định hình ý định tham quan. Ngoài ra, nghiên cứu này giải thích rằng du lịch VR có thể cung cấp cho khách du lịch cơ hội trải nghiệm các điểm tham quan được trình bày trong VR. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đóng góp bằng cách cho thấy người tiêu dùng ngày càng tham gia vào các hoạt động du lịch VR như một công nghệ mới cho các kích thích hưởng lạc (ví dụ: Sự thích thú, cảm xúc và trạng thái dòng chảy). Hơn nữa, kết quả của nghiên cứu này cung cấp các chiến lược tiếp thị cho ngành du lịch bằng cách xem xét hành vi của người tiêu dùng trong trải nghiệm du lịch VR. Cụ thể, các nhà phát triển nội dung du lịch có thể tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm sự hiện
5 diện không gian dẫn đến giá trị nhận thức, cảm xúc, trong việc ý định viếng thăm các điểm đến du lịch. Việt Nam là đất nước có nền kinh tế - tài chính và ngành du lịch đang phát triển, công nghệ thực tế ảo trong ngành du lịch đang trở thành một xu hướng của giới trẻ hiện nay, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành nghiên cứu, thu nhập số liệu khảo sát. Việt Nam đang đứng trước sự chuyển biến mạnh mẽ công nghệ VR và bước đầu đã ứng dụng vào khai thác sản phẩm dịch vụ, du lịch giải trí nhằm thêm sản phẩm mới thu hút du khách. Đồng thời, kết quả nghiên cứu ít nhiều mang tính chất đại diện và góp phần cho chúng ta có cái nhìn tương đối tổng quát về tác động của VR đối với ý định hành vi khi quyết định lựa chọn điểm đến. Xuất phát từ những lý do trên, nghiên cứu hành vi của khách du lịch trong việc lập kế hoạch và sẵn sàng đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR. Vì vậy, đề tài “Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến: Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM” đã được chọn để nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hiện diện không gian trong môi trường thực tế ảo đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, qua đó tác động đến ý định hành vi đối với điểm đến du lịch. Bài nghiên cứu có ba mục tiêu cụ thể bao gồm: - Kiểm định ảnh hưởng của trải nghiệm hiện diện trong môi trường thực tế ảo đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc. - Kiểm định ảnh hưởng của giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc trong môi trường thực tế ảo đến ý định hành vi đối với điểm đến du lịch. - Đề xuất những kiến nghị nhằm giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện đã góp phần tích cực vào ý định hành vi của người dùng trong các trải nghiệm đối với các điểm đến du lịch và giúp cho ngành du lịch đưa ra những quyết định đầu tư chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR tác động đến quyết định du lịch của người tiêu dùng.
6 1.3. Câu hỏi nghiên cứu (1) VR có phải là một công cụ tiếp thị hiệu quả, giúp cho ngành du lịch đưa ra những quyết định đầu tư chiến lược tốt không? (2) Sự hiện diện trong trải nghiệm VR ảnh hưởng đến ý định hành vi đối với điểm đến như thế nào? 1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo tác động đến ý định hành vi đối với điểm đến: vai trò trung gian của giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc. Đối tượng nghiên cứu: sự hiện diện trong môi trường thực tế ảo, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi đối với điểm đến du lịch. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, từ tháng 6/2019 đến tháng 10/2019 Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học, sau đại học tại các Trường Đại Học và nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Giới hạn nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu, khảo sát sinh viên đại học, sau đại học và nhân viên văn phòng tại TP.HCM. 1.5. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện kết hợp dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau: Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tác giả tổng quan lý thuyết các nghiên cứu đi trước để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ. Bên cạnh đó, phương pháp thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của các bạn sinh viên tại trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM nhằm xem xét tính phù hợp, và hiệu chỉnh lại thang đo sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi viếng thăm điểm đến du lịch. Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá xem xét đối tượng khảo sát có thể dễ dàng hiểu đúng nội dung câu hỏi hay không, qua đó điều chỉnh từ
7 ngữ cho phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng cách sử dụng kính 3D Gear Shinecon để xem đoạn video 3600 dài 2.34 phút ở một khu nghỉ dưỡng tại đảo Maldives. Việc khảo sát mẫu được tiến hành với các bạn sinh viên Đại học, sau Đại học, nhân viên văn phòng tại Công ty và tại các quán Cafe trên địa bàn Tp.HCM, đáp viên được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi và đưa lại cho người phỏng vấn ngay sau khi hoàn thành. Để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS- SEM) trong nghiên cứu này. Công cụ sử dụng để thực hiện các phân tích là phần mềm SPSS cho thống kê mô tả và phần mềm SmartPLS 3.2.8 (Ringle và cộng sự, 2015) được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Thông qua kết quả của các phân tích trên để đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Thu thập số liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi khảo sát gồm 03 phần: (1) Thông tin chung về thực tế ảo và điểm đến được hiển thị trong video; (2) Khảo sát trải nghiệm về sự hiện diện không gian, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi thông qua truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến; (3) Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn bao gồm một số câu hỏi về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân… để sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong phân tích. 1.6. Ý nghĩa của đề tài Đóng góp về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng người dùng VR tương tác với các đặc điểm của điểm đến, cảm nhận bầu không khí của điểm đến trước khi đưa ra quyết định của họ (Cheong, 1995). Nghiên cứu này phản ánh khả năng xác định vị trí của bản thân ở điểm đến để hình thành ý thức về sự hiện diện không gian trong môi trường ảo (Vorderer và cộng sự, 2004). Để chứng
8 minh tính hiệu quả của VR như các công cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho thấy khả năng của VR trong việc tạo ra cảm giác của hiện diện (tự nhận thức vị trí và hành động giả định) thực sự dẫn đến việc người dùng cảm nhận các giá trị của điểm đến được mô tả trong VR. Phát hiện quan trọng nhất về mặt lý thuyết là giá trị cảm xúc (sự thích thú, dòng chảy trạng thái) đối với trải nghiệm du lịch VR có ảnh hưởng lớn đến khách du lịch tiềm năng. Kết quả tác động đáng kể của sự hiện diện lên giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc đã làm sáng tỏ mối quan hệ lý thuyết giữa nhận thức và cảm xúc với sự hiện diện, mở rộng các nghiên cứu trước đây về cộng đồng ảo (Kim và Gupta, 2007) và du lịch VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018). Giá trị nhận thức có tác động rất lớn đến ý định hành vi (truyền miệng, ý định viếng thăm) đối với điểm đến và cung cấp một điểm khởi đầu mới cho nghiên cứu VR (Ví dụ: Huang và cộng sự, 2013, 2015; Jung và Tom Dieck 2017; Jung và cộng sự, 2017). Ngoài ra giá trị cảm xúc cũng có ảnh hưởng đến ý định viếng thăm, cung cấp thông tin chuyên sâu cho các nhà nghiên cứu và mở rộng các nghiên cứu trước đây (Jung và cộng sự, 2017). Nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về khách du lịch tiềm năng dựa trên khung lý thuyết về sự hiện diện, nhận thức, cảm xúc và hành vi đối với các điểm đến du lịch VR. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ lĩnh vực du lịch để hỗ trợ cho các nghiên cứu trước đây cho thấy những kết quả tích cực của sự hiện diện trong VR đối với ý định hành vi (Klein, 2003; Choi và cộng sự, 2001). Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hiện diện với giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là nghiên cứu mới ít được nghiên cứu tại Việt Nam. Đóng góp cụ thể hoá khái niệm sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý định hành vi truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến được biểu hiện bằng mối quan hệ tích cực trong mô hình lý thuyết chính thức và đã được kiểm định chứng minh. Đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng hiệu quả của VR trong việc cung cấp trải nghiệm du lịch thay thế và hình thành ý định của người tiêu dùng đối với các điểm đến du lịch. Nghiên cứu góp phần hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong thực tế ảo
9 tác động đáng kể đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc của khách du lịch tiềm năng. Để chứng minh tính hiệu quả của VR như một công cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho thấy khả năng của VR trong việc tạo ra cảm giác hiện diện thực sự dẫn đến việc người dùng có ý định thuận lợi hơn đối với các điểm đến được mô tả trong VR do đó ảnh hưởng đến ý định viếng thăm. Các nhà quản lý điểm đến đưa ra những quyết định đầu tư chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR để tác động đến quyết định du lịch của người tiêu dùng. Các nhà phát triển du lịch VR có thể thúc đẩy các yếu tố cảm xúc của sự thích thú và dòng chảy trạng thái với hình ảnh động. Nói cách khác, các nhà phát triển có thể làm nổi bật các chương trình liên quan đến du lịch VR trở nên thú vị, vui vẻ và bao gồm các yếu tố khoái lạc để du khách tiềm năng có thể có hành vi và có ý định đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR. Các tổ chức điểm đến du lịch và các nhà hoạch định chính sách có thể phát triển chiến lược quảng cáo VR toàn diện cho các công cụ tiếp thị điểm đến kết hợp các hoạt động có lợi, thú vị, hữu ích cho các điểm đến của họ, thiết kế các chương trình VR du lịch cho khách du lịch tiềm năng để giúp họ trải nghiệm và chọn điểm đến phù hợp trước khi ghé thăm thực tế. 1.7. Bố cục của đề tài Kết cấu của đề tài bao gồm 05 chương như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thực tế ảo, sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi trong việc lựa chọn điển đến du lịch, định nghĩa các khái niệm nghiên cứu. Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra.
10 Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho các nhà quản trị, trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Tóm tắt chương 1 Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, cũng nêu ra được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như kết cấu của luận văn. Cơ sở lý thuyết của bài nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được trình bày ở chương 2