Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh bất động sản của Công ty cổ phần Savico đến năm 2015

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá xu hướng của các biến động của môi trường bên ngoài và chỉ ra những cơ hội và đe dọa đối với lĩnh vực kinh doanh bất động sản của Savico; xác định năng lực lõi của Savico trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản; đề xuất các phương án chiến lược nhằm khai thác các cơ hội từ môi trường kinh doanh trên cơ sở phát huy tốt các năng lực lõi của Savico trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh bất động sản của Công ty cổ phần Savico đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------------- TRẦN MINH CÔNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAVICO ĐẾN 2015 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TIẾN SĨ : PHẠM XUÂN LAN -------------------- THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây ra công trình nghiên cứu của riêng tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn; sự tham vấn các chuyên gia trong ngành. Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất cứ công trình nào. Tp. Hồ Chí Minh, ngày ___ tháng ____ năm 2009 TRẦN MINH CÔNG
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Phạm Xuân Lan vì sự hướng dẫn khoa học tận tình, sự động viên quý giá của Thầy trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài này. Bên cạnh đó, những kiến thức, kinh nghiệm tôi đã được truyền đạt từ Quý Thầy Cô của Khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng, của Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nói chung là tư liệu quan trọng giúp tôi hoàn thành Luận văn. Tôi trân trọng gởi lời tri ân đến Quý Thầy Cô, kính chúc Quý Thầy Cô sức khoẻ và thành đạt. Thông qua đây, tôi chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Sài Gòn, lãnh đạo các doanh nghiệp, các chuyên gia trong ngành đã chia sẻ những kinh nghiệm, ý tưởng góp phần vào nội dung của luận văn. Và, cũng như các công trình khoa học khác, luận văn này được thực hiện dựa trên cơ sở những lý thuyết được xây dựng bởi các nhà khoa học, học giả nhiều thế hệ. Sự đóng góp của họ luôn được nhân loại trân trọng. Sau cùng, tôi cảm ơn các đồng nghiệp, gia đình, bạn bè đã quan tâm, hỗ trợ để tôi hoàn thành luận văn này. Trân trọng!
MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1 Cơ sở hình thành đề tài:.................................................................................................. 1 Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................... 3 Phạm vi nghiên cứu:....................................................................................................... 3 Đối tương nghiên cứu :................................................................................................... 3 Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................................... 3 Ý nghĩa đề tài : ............................................................................................................... 4 Quy trình nghiên cứu:..................................................................................................... 4 Kết cấu của đề tài : ......................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1 .................................................................................................................... LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ VẬN DỤNG TRONG CÁC CÔNG TY BẤT ĐỘNG SẢN .......................................................................................................... 6 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh ......................................................................... 6 1.2 Quá trình quản trị chiến lược .................................................................................... 6 1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược ............................................................................. 6 1.2.2 Quá trình quản trị chiến lược................................................................................. 6 1.2.3 Lựa chọn lĩnh vực kinh doanh theo phương pháp McKinsey ................................. 8 1.2.4 Các cấp độ chiến lược:........................................................................................ 10 1.2.4.1 Chiến lược cấp Công ty:............................................................................... 10 1.2.4.2 Chiến lược cấp kinh doanh:.......................................................................... 10 1.3 Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp: ........................................................ 11 1.3.1 Môi trường vĩ mô:............................................................................................... 11 1.3.2 Phân tích môi trường cạnh tranh ........................................................................ 12 1.3.2.1 Áp lực từ người cung ứng: ........................................................................... 12 1.3.2.2 Áp lực từ các sản phẩm thay thế:.................................................................. 13 1.3.2.3 Áp lực từ phía khách hàng:........................................................................... 13 1.3.2.4 Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm năng:.................................. 13 1.3.2.5 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành.................................................. 14 1.3.3 Phân tích môi trường nội bộ................................................................................ 14 1.3.4 Năng lực lõi (core competencies):....................................................................... 16 CHƯƠNG 2 ..................................................................................................................... PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN ĐẾN NĂM 2015 – MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA SAVICO................... 17 2.1 Môi trường bên ngoài ............................................................................................. 17 2.1.1 Môi trường vĩ mô:............................................................................................... 17 2.1.1.1 Chính trị - pháp luật – chính sách (Political/Legal):...................................... 17 2.1.1.2 Chính sách quy hoạch đô thị: ....................................................................... 18 2.1.1.3 Chính quyền địa phương: ............................................................................. 19 2.1.1.4 Các yếu tố kinh tế vĩ mô:.............................................................................. 20 2.1.1.5 Các yếu tố văn hóa – xã hội:........................................................................ 25
2.1.1.6 Dân số:......................................................................................................... 26 2.1.1.7 Môi trường tự nhiên - công nghệ: ................................................................. 26 2.1.1.8 Môi trường toàn cầu:.................................................................................... 26 2.1.1.9 Nhận diện cơ hội và nguy cơ đối với lĩnh vực bất động sản của Savico: ....... 27 2.1.2 Môi trường ngành bất động sản ở Việt Nam:....................................................... 28 2.1.2.1 Thị trường nhà ở: ......................................................................................... 28 2.1.2.2 Thị trường văn phòng:.................................................................................. 31 2.1.2.3 Thị trường khách sạn:................................................................................... 35 2.1.2.4 Thị trường trung tâm thương mại: ................................................................ 36 2.1.2.5 Thị trường khu nghỉ dưỡng – resort:............................................................. 38 2.1.2.6 Các nhà cung cấp: ........................................................................................ 39 2.1.2.7 Các nhà phân phối:....................................................................................... 39 2.1.2.8 Đối thủ tiềm năng: ....................................................................................... 39 2.2 Phân tích nội bộ lĩnh vực bất động sản Savico: ....................................................... 40 2.2.1 Giới thiệu Công Ty Cổ Phần Dịch Vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO):................ 40 2.2.2 Dây chuyền giá trị lĩnh vực bất động sản Công ty: .............................................. 41 2.2.2.1 Các hoạt động chủ yếu: ................................................................................ 41 2.2.2.2 Các hoạt động hỗ trợ .................................................................................... 46 2.2.2.3 Các vấn đề khác ........................................................................................... 48 2.2.3 Năng lực cốt lõi của công ty:............................................................................... 48 2.2.4 Phân tích SWOT................................................................................................. 50 2.3 Chiến lược của một số công ty bất động sản:........................................................... 52 CHƯƠNG 3 ..................................................................................................................... HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CHO SAVICO ĐẾN NĂM 2015 ................................................................................................................... 57 3.1 Tầm nhìn và sứ mạng: ............................................................................................ 57 3.2 Các mục tiêu chiến lược:......................................................................................... 58 3.2.1 Mục tiêu dài hạn ................................................................................................. 58 3.2.2 Mục tiêu đối với phân khúc thị trường ................................................................ 58 3.2.3 Các mục tiêu định lượng ..................................................................................... 60 3.3 Quyết định về các yếu tố nền tảng của chiến lược ................................................... 60 3.3.1 Quyết định lựa chọn về sản phẩm........................................................................ 60 3.3.2 Quyết định lựa chọn thị trường (khu vực địa lý).................................................. 61 3.4 Lựa chọn chiến lược cạnh tranh cho Savico ............................................................ 62 3.4.1 Các chiến lược từ phân tích SWOT:.................................................................... 62 3.4.2 Các chiến lược chuyên sâu:................................................................................. 65 3.5 Triển khai thực hiện chiến lược:.............................................................................. 67 3.5.1 Mục tiêu chiến lược của các bộ phận chức năng:................................................. 67 3.5.1.1 Pháp lý......................................................................................................... 67 3.5.1.2 Vấn đề nguồn tài chính thực hiện dự án:....................................................... 68 3.5.1.3 Cơ cấu tổ chức – nhân sự: ............................................................................ 69 3.5.1.4 Marketing: ................................................................................................... 70 3.5.2 Thành lập SavicoLand ........................................................................................ 70 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 75 PHỤ LỤC .................................................................................................................... 76 Phụ lục 1: Một số qui định bất cập của pháp luật về hoạt động bất động sản: ................ 76 Phụ lục 2: Các thủ tục để triển khai đầu tư xây dựng dự án bất động sản:...................... 78 Phụ lục 3: Tóm tắt thông tin các khu đất vàng ở TPHCM ............................................. 83 Phụ lục 4: Định hướng phát triển không gian TPHCM.................................................. 87 Phụ lục 5: Các dự án cơ sở hạ tầng đang được thực hiện tại TPHCM............................ 89 Phụ lục 6: Danh mục các dự án bất động hiện có của Savico ........................................ 90 Phụ lục 7: Mục tiêu chiến lược về định lượng đối với lĩnh vực bất động sản của Công ty Savico .......................................................................................................................... 92 Phụ lục 8: Kết quả điều tra khảo sát nhằm xác định sản phẩm mục tiêu, khu vực thị trường mục tiêu: ...................................................................................................................... 93 DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ĐƯỢC PHỎNG VẤN ....................................... 107
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các chiến lược cạnh tranh tổng quát ........................................................ 11 Bảng 2.1: Tình hình khách sạn tại TPHCM – Quý 1/2008........................................ 35 Bảng 2.2: Tình hình khách sạn tại TPHCM – Quý 4/2007........................................ 35 Bảng 3.1: Vị thế cạnh tranh của Savico đối với các sản phẩm .................................. 60 Bảng 3.2: Xác định độ hấp dẫn về đầu tư đối với các loại hình sản phẩm................. 61 Bảng 3.3: Đánh giá phân khúc thị trường theo loại hình sản phẩm ........................... 61 Bảng 3.4: Độ hấp dẫn của thị trường theo khu vực địa lý ......................................... 62 DANH MỤC CÁC BIỂU Biểu 2.1 Số lượng phòng tại TPHCM ...................................................................... 36 Biểu 2.2: Lượng khách quốc tế ................................................................................ 36 Biểu 2.3: Thương mại bán lẻ Việt Nam 1996 – 2007 ............................................... 37 Biểu 2.4: Thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam .............................................. 37 Biểu 2.5: Tỷ lệ người dân phân theo các mức thu nhập ............................................ 38 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược ....................................................................... 7 Hình 1.2: Phân tích môi trường ngành với mô hình 5 áp lực .................................... 12 Hình: 1.3: Dây chuyền giá trị của công ty ................................................................ 15 Hình 2.1: Dự báo nguồn cung văn phòng tại TPHCM .............................................. 32 Hình 2.2: Các khu vực phát triển trong tương lai...................................................... 33 Hình 2.3: Giá cho thuê văn phòng tại TPHCM........................................................ .34 Hình 2.4: Giá cho thuê văn phòng cao cấp tại Châu Á – Quý 1/2008 ....................... 35
1 PHẦN MỞ ĐẦU Cơ sở hình thành đề tài: Thị trường bất động sản là một trong những thị trường quan trọng của nền kinh tế thị trường vì nó liên quan trực tiếp tới một lượng tài sản cực lớn trong nền kinh tế quốc dân. Tỷ trọng bất động sản trong tổng tài sản xã hội ở các nước thường là trên dưới 40% lượng tài sản vật chất mỗi nước, hoạt động của thị trường bất động sản chiếm tới 30% tổng hoạt động của nền kinh tế1. Riêng tại Việt Nam bất động sản chiếm khoảng 70% của cải quốc gia2. Thị trường bất động sản phát triển thì sẽ huy động được một nguồn vốn lớn để đầu tư phát triển các hoạt động kinh tế khác, kích thích sản xuất. Thống kê kinh nghiệm ở các nước phát triển, các ngân hàng cho vay bằng bất động sản thế chấp chiếm trên 80% tổng lượng vốn cho vay3. Bên cạnh đó, hoạt động của thị trường bất động sản còn có đóng góp lớn cho ngân sách nhà nước. Về mặt quản lý kinh tế vĩ mô, quản lý thị trường bất động sản là một trong những mục tiêu quan trọng hàng đầu, tức là việc quản lý tài nguyên, tài sản quốc gia, sử dụng quỹ đất sao cho hợp lý để kêu gọi đầu tư, phát triển hạ tầng, thúc đẩy kinh tế phát triển, đảm bảo an ninh quốc phòng và an sinh xã hội. Vì vậy nên bất kỳ quốc gia nào cũng chăm lo phát triển thị trường bất động sản. Ở Việt Nam, thị trường bất động sản chỉ mới trong giai đoạn tạo lập. Cung, cầu thị trường cũng như các hoạt động trung gian còn rất nhiều hạn chế. Các hoạt động hỗ trợ thị trường bất động sản chưa đầy đủ, đặc biệt là thị trường vốn. Pháp luật về bất động sản còn nhiều bất cập, chính sách vẫn còn bị động, mang tính đối phó. Thị trường bất động sản Việt Nam chưa phát triển bền vững, dễ bị tổn thương. Dù vậy, tiềm năng phát triển của thị trường bất động sản Việt Nam là rất lớn. Quá trình phát triển và hội nhập kinh tế của nước ta ngày càng tạo ra nhiều cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp trong ngành. 1 Phòng Quản lý Thị trường Bất động sản – Cục Quản lý nhà 2 Nguyễn Trọng Hà, Điều hành tiền tệ và sự phát triển của thị trường bất động sản, Tạp chí bất động sản nhà đất Việt Nam, số 55 ra ngày 5/8/2008 3 Phòng Quản lý Thị trường Bất động sản – Cục Quản lý nhà
2 Do vậy, để tồn tại, phát triển các doanh nghiệp bất động sản cần xây dựng chiến lược đầu tư, phát triển rõ ràng, mục tiêu, kế hoạch hành động để khắc phục những điểm yếu nội tại, phát huy sức mạnh để tranh thủ cơ hội vượt qua thách thức. Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng hợp Sài Gòn, tiền thân là doanh nghiệp nhà nước, được cổ phần hóa vào năm 2004. Khi cổ phần hóa, Công ty được Nhà nước chuyển giao một hệ thống mặt bằng có vị trí tốt tại khu vực trung tâm TPHCM (CBD – Centre Bussiness District). Ưu thế này được lãnh đạo Công ty xác định là một trong những tiền đề quan trọng để Công ty phát triển trong lĩnh vực bất động sản, bên cạnh các thế mạnh hiện hữu là thương mại – dịch vụ và đầu tư tài chính. Tuy nhiên, điểm xuất phát chậm là một trong những bất lợi của lĩnh vực bất động sản Công ty. Do vậy, lãnh đạo Công ty xác định nhiệm vụ xây dựng chiến lược – kế hoạch hành động của Công ty trong lĩnh vực bất động sản, nhanh chóng thâm nhập thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trong nước và khu vực. Là một cổ đông – cán bộ quản lý của Công ty, tôi mong muốn đóng góp công sức vào sự thành công chung của Công ty. Do vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAVICO ĐẾN NĂM 2015 để góp phần thực hiện nhiệm vụ trên. * Những câu hỏi cần trả lời trong nghiên cứu này là: - Những thay đổi của môi trường kinh doanh hiện nay và sắp tới đang và sẽ tạo ra những cơ hội và nguy cơ gì đối với lĩnh vực kinh doanh bất động sản? - Đâu là những cơ hội mà Savico cần phải khai thác và đâu là những nguy cơ mà Savico cần né tránh hoặc giảm thiểu khi tiến hành các hoạt động kinh doanh bất động sản? - Điểm mạnh và điểm yếu của Savico và đặc biệt là năng lực lõi (core competencies) của Savico trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản là gì? - Savico sẽ thực thi chiến lược kinh doanh nào để có thể khai thác cơ hội phù hợp với năng lực lõi của mình nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường bất động sản?
3 Mục tiêu nghiên cứu: - Đánh giá xu hướng của các biến động của môi trường bên ngoài và chỉ ra những cơ hội và đe dọa đối với lĩnh vực kinh doanh bất động sản của Savico. - Xác định năng lực lõi của Savico trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản. - Đề xuất các phương án chiến lược nhằm khai thác các cơ hội từ môi trường kinh doanh trên cơ sở phát huy tốt các năng lực lõi của Savico trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Phạm vi nghiên cứu: Sự phát triển của thị trường bất động sản Việt Nam thời gian qua thể hiện rõ nét và sôi động nhất là ở 2 thành phố lớn là TPHCM và Hà Nội. Một số địa phương cũng có sự phát triển tương đối như: Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Bà Rịa – Vũng Tàu, Đà Lạt. Do vậy, đề tài này chú trọng nghiên cứu trong phạm vi: - Khu vực nghiên cứu: TPHCM; - Hoạt động bất động sản của Savico; Đối tương nghiên cứu : - Thị trường bất động sản TPHCM; - Hoạt động bất động sản của Savico Phương pháp nghiên cứu: Trong đề tài này sẽ sử dụng phương pháp định tính và định lượng để nghiên cứu. Phương pháp định tính được thực hiện chủ yếu bằng các thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong ngành, cán bộ quản lý, nhân viên Công ty, tham khảo các tư vấn chuyên nghiệp, tham dự hội thảo chuyên đề, phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Phương pháp định lượng cũng được sử dụng để phân tích các diễn biến lượng cung – cầu, giá cả trong thời gian qua, cũng như để dự báo cho thời gian tới. Dữ liệu nghiên cứu là các dữ liệu thứ cấp có được thông qua sách, báo, tạp chí, các thống kê, và các dữ liệu sơ cấp có được thông qua khảo sát, phỏng vấn chuyên gia, nhà quản lý, khách hàng.
4 Ý nghĩa đề tài : Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị Công ty có cái nhìn hệ thống về thị trường bất động sản; phân tích kỹ thực trạng và tiềm năng bất động sản Savico. Từ đó, đề xuất chiến lược đúng đắn, kế hoạch hành động phù hợp nhằm phát triển lĩnh vực bất động sản Savico, qua đó góp phần cùng xã hội giải quyết bài toán đô thị hóa, nâng cao đời sống người dân. Quy trình nghiên cứu: Hình 1: Quy trình nghiên cứu:
5 Kết cấu của đề tài : Đề tài bao gồm các phần với các nội dung chủ yếu của từng phần như sau : Phần mở đầu : nêu cơ sở chọn đề tài và vấn đề nghiên cứu trong đề tài, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Chương 1: Tổng hợp các lý thuyết về chiến lược, hoạch định chiến lược trong công ty; lựa chọn lý thuyết để vận dụng vào lĩnh vực bất động sản. Chương 2: Phân tích và dự báo môi trường bên ngoài đối với lĩnh vực bất động sản; môi trường bên trong Savico; sơ lược về chiến lược của một số doanh nghiệp thành công trong ngành. Chương 3: Đề xuất chiến lược kinh doanh bất động sản của Công ty cổ phần Savico đến 2015, các giải pháp thực hiện. Phần kết luận
6 CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ VẬN DỤNG TRONG CÁC CÔNG TY BẤT ĐỘNG SẢN Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả tham khảo và sử dụng lý thuyết của một số học giả liên quan đến chiến lược công ty; bao gồm các lý thuyết về: quản trị chiến lược, lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, các cấp độ chiến lược trong công ty; lý thuyết về phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp (môi trường bên ngoài, môi trường bên trong). Quá trình tham khảo lý thuyết có kết hợp với thực tiễn ngành bất động sản. Đó sẽ là những định hướng cho nghiên cứu và phân tích trong đề tài. 1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh4 Theo tập đoàn tư vấn Boston: “Chiến lược kinh doanh là những xác định sự phân bổ nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cân bằng cạnh tranh & chuyển lợi thế về phía mình.” Còn theo Michael Porter-giáo sư chiến lược hàng đầu của Havard thì: “Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu.” 1.2 Quá trình quản trị chiến lược 1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược “Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra”.5 1.2.2 Quá trình quản trị chiến lược6 Quản trị chiến lược gồm có 3 giai đoạn: (1) hình thành chiến lược, (2) thực hiện chiến lược và (3) đánh giá chiến lược. 4 Nguyễn Trí Đạt, Chiến lược kinh doanh (Business Strategy), www.saga.vn, 27/09/2007 5 Fred R.David, Khái luận về Quản trị chiến lược, Bản dịch của Trương Công Minh – Trần Tuấn Thạc – Trần Thị Tường Như, NXB Thống kê, 2006 6 Fred R.David, sđd
7 Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài, đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn những chiến lược thay thế. Ba hoạt động cơ bản trong giai đoạn này là tiến hành nghiên cứu, hòa hợp trực giác và phân tích, và đưa ra quyết định. Thực hiện chiến lược là huy động quản trị viên và nhân viên để thực hiện các chiến lược đã được lập ra. Ba hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối các nguồn tài nguyên. Việc thực thi chiến lược thành công xoay quanh ở khả năng thúc đẩy nhân viên của quản trị gia – vốn là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Đánh giá chiến lược cần phải (i) xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại, (ii) đo lường thành tích, và (iii) thực hiện các hoạt động điều chỉnh. Giai đoạn đánh giá chiến lược là cần thiết vì thành công trong hiện tại không đảm bảo thành công trong tương lai. Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược Nguồn: Fred R.David, Khái luận về Quản trị chiến lược, Bản dịch của Trương Công Minh – Trần Tuấn Thạc – Trần Thị Tường Như
8 1.2.3 Lựa chọn lĩnh vực kinh doanh theo phương pháp McKinsey - Sơ đồ phân tích McKINSEY7 Vị thế cạnh tranh Mạnh Trung bình Yếu Tính hấp dẫn của ngành Cao SBU mạnh, tốt SBU dấu chấm hỏi Trung SBU trung bình bình Thấp SBU tạo lợi nhuận SBU kém, xấu nhất (SBU - Stragegic Business Units: những đơn vị kinh doanh chiến lược) - Đánh giá tính hấp dẫn của loại hình sản phẩm8: Theo các gợi ý từ mô hình McKinsey, kết hợp với nội dung trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản, kết quả khảo sát của 4o doanh nghiệp trong ngành bất động sản, các tiêu chí đánh giá tính hấp dẫn của loại hình bất động sản được nêu ra như sau: Tiêu chí (1) Mức độ hấp Hệ số quan Tổng điểm dẫn (2) trọng (3) (4) = (2) x (3) Đặc điểm kinh tế xã hội địa phương Qui mô thị trường Tốc độ tăng trưởng Khả năng sinh lời Yêu cầu về vốn Tính ổn định về công nghệ Tính cạnh tranh Tính chu kỳ Tổng ∑ ∑ Mức độ hấp dẫn (cột 2): được cho điểm từ 1 – 5 với điểm 1 là ít hấp dẫn nhất và điểm 5 là hấp dẫn cao nhất; Hệ số quan trọng (cột 3): được ghi các giá trị từ 0,0 – 1,0 tương ứng là mức độ quan trọng tăng dần; đồng thời đảm bảo nguyên tắc tổng các giá trị cột (3) bằng 1. 7 Nguyễn Hữu Lam – Đinh Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, “Quản trị chiến lược – Phát triển vị thế cạnh tranh”, NXB Thống Kê, 2007 8 Do tác giả nghiên cứu từ sự kết hợp mô hình gợi ý của McKinsey và vận dụng thực tế ngành bất động sản
9 Tổng số các giá trị ở cột (4) thể hiện sự đánh giá về tính hấp dẫn của loại hình sản phẩm. Thông thường một sản phẩm được xem là hấp dẫn khi giá trị tổng ở cột (4) từ 2,5 trở lên ( ≥ 2,5) - Đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp9: Với phương pháp tương tự như đánh giá tính hấp dẫn của loại hình bất động sản, các tiêu chí đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành như sau: Tiêu chí (1) Vị thế cạnh Hệ số quan Tổng điểm tranh (2) trọng (3) (4) = (2) x (3) Lợi thế thương hiệu/uy tín Lợi thế pháp lý Thị phần tương đối Vốn Kinh nghiệm Hiệu ứng hỗ tương (từ các lĩnh vực khác) Tổng ∑ ∑ Cách tính điểm giống như khi đánh giá về tính hấp dẫn của mảng thị trường. Doanh nghiệp được xem là có vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường khi có tổng điểm ở cột (4) từ 2,5 trở lên. - Kết hợp để ra quyết định lựa chọn10: Sản phẩm (1) Độ hấp dẫn của Vị thế cạnh tranh của Tổng hợp sản phẩm (2) doanh nghiệp (3) (4) = (2) x (3) Khu phức hợp Văn phòng Trung tâm thương mại Nhà ở Khách sạn Khu công nghiệp Thứ tự ưu tiên lựa chọn từ sản phẩm có tích số cao nhất đến các sản phẩm có tích số thấp hơn. 9 Do tác giả nghiên cứu từ sự kết hợp mô hình gợi ý của McKinsey và vận dụng thực tế ngành bất động sản 10 Do tác giả nghiên cứu từ sự kết hợp mô hình gợi ý của McKinsey và mục tiêu nghiên cứu của đề tài
10 1.2.4 Các cấp độ chiến lược11: 1.2.4.1 Chiến lược cấp Công ty: Quá trình tăng trưởng, phát triển của công ty thường bao gồm 4 giai đoạn chính: − Giai đoạn 1: hoạt động ở thị trường nội địa trên một lĩnh vực kinh doanh. − Giai đoạn 2: để củng cố và duy trì vị thế cạnh tranh, công ty có thể thực hiện hội nhập dọc hoặc mở rộng thị trường ra bên ngoài, toàn cầu hóa hoạt động. − Giai đoạn 3: công ty thực hiện đa dạng hóa, mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực kinh doanh mới. − Giai đoạn 4: cắt giảm và thay đổi. Thông thường các công ty nghĩ đến chiến lược đa dạng hóa hoạt động khi đã tạo ra nguồn lực tài chính dư thừa, vượt mức cần thiết để duy trì và tăng cường lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh chính. Đa dạng hóa có thể tăng cường dây chuyền giá trị, củng cố vị thế cạnh tranh của công ty. 1.2.4.2 Chiến lược cấp kinh doanh: Ba yếu tố chính làm nền tảng cho sự lựa chọn chiến lược của công ty là: (1) Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm; (2) Nhóm khách hàng và phân khúc thị trường; và (3) Năng lực phân biệt: được định nghĩa như là phương cách mà công ty sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt lợi thế cạnh tranh; Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh, công ty phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh mà được thể hiện dưới hai hình thức cơ bản: chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Kết hợp hai hình thức cơ bản này của lợi thế cạnh tranh với phạm vi hoạt động của công ty sẽ hình thành nên ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: (i) chiến lược chi phí thấp nhất (Cost leadership strategy), (ii) chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, và (iii) chiến lược tập trung. Chiến lược tập trung có hai phương thức cụ thể: tập trung theo hướng chi phí thấp (cost focus) hoặc tập trung theo hướng khác biệt hóa (differentiation focus). Các chiến lược cạnh tranh này chính là sự kết hợp các quyết định khác nhau về các yếu tố nền tảng – sản phẩm, thị trường và năng lực phân biệt. 11 Nguyễn Hữu Lam – Đinh Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, “Quản trị chiến lược – Phát triển vị thế cạnh tranh”, NXB Thống Kê, 2007
11 Bảng 1.1: Các chiến lược cạnh tranh tổng quát NGUỒN CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa PHẠM VI Rộng TRANH CHI PHÍ THẤP NHẤT KHÁC BIỆT HÓA CẠNH Hẹp TẬP TRUNG DỰA VÀO TẬP TRUNG DỰA VÀO CHI PHÍ THẤP NHẤT KHÁC BIỆT HÓA Nguồn: Micheal E.Porter, Competitive Advantage, NewYork Free Press, 1985 1.3 Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp: Hoạt động của mỗi doanh nghiệp bị ảnh hưởng ở mức độ nhất định bởi các biến động, xu hướng của ngành, của nền kinh tế. Trong thị trường cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp cần phải phân tích môi trường bên ngoài nhằm nhận diện, đánh giá các xu hướng, các sự kiện vượt quá khả năng kiểm soát của công ty để có những thông tin hữu ích, giúp chủ động ứng phó hữu hiệu với những biến động bên ngoài, thích nghi và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Môi trường bên ngoài bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường ngành. 1.3.1 Môi trường vĩ mô: Những yếu tố vĩ mô tác động lên ngành, qua đó tác động lên từng doanh nghiệp. Các vấn đề vĩ mô bao gồm: − Chính trị - pháp luật – Chính sách (Political/Legal) − Kinh tế (Economics) − Văn hóa - Xã hội (Sociocultural) − Dân số (Demographic) − Công nghệ (Technological) − Toàn cầu (Global) Trong từng vấn đề vĩ mô có rất nhiều yếu tố khác nhau. Tùy từng ngành nghề kinh doanh mà sự tác động, mức độ quan trọng của các yếu tố vĩ mô có khác nhau.
12 12 1.3.2 Phân tích môi trường cạnh tranh Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay, đã mô hình hóa các ngành kinh doanh và cho rằng mọi ngành kinh doanh đều chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh, đó là: Hình 1.2: Phân tích môi trường ngành với mô hình 5 áp lực những người nhập ngành Đe dọa của Sản phẩm thay thế Đe dọa của Nguồn: Nguyễn Hữu Lam – Đinh Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, “Quản trị chiến lược – Phát triển vị thế cạnh tranh” 1.3.2.1 Áp lực từ người cung ứng: Sức mạnh của nhà cung ứng thể hiện qua các yếu tố: (1) số lượng nhà cung ứng, (2) tính sẵn có của sản phẩm thay thế, (3) tỷ trọng của người mua trong sản lượng của nhà cung cấp, (4) tầm quan trọng của sản phẩm của nhà cung ứng đối với người mua, (5) tính khác biệt sản phẩm của nhà cung ứng, (6) chi phí thay đổi nhà cung cấp, và (7) khả năng nhà cung ứng hội nhập về phía trước; 12 Nguyễn Hữu Lam – Đinh Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, “Quản trị chiến lược – Phát triển vị thế cạnh tranh”, NXB Thống Kế, 2007
13 1.3.2.2 Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu cho cùng đối tượng khách hàng. Việc xác định đâu là sản phẩm chính, đâu là sản phẩm thay thế chỉ mang tính tương đối. Các sản phẩm thay thế hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách đặt ra một mức tối đa cho mức giá mà các công ty trong ngành có thể kinh doanh có lãi, vì nguy cơ thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một loại hàng hóa thay thế. 1.3.2.3 Áp lực từ phía khách hàng: Sức mạnh của khách hàng tạo áp lực chủ yếu ở hai khía cạnh: giảm giá bán và đỏi hỏi chất lượng phục vụ tốt hơn. Khách hàng có sức mạnh lớn khi: (i) khách hàng có tính tập trung cao, (ii) khách hàng mua một lượng lớn sản phẩm sản xuất, (iii) khách hàng có khả năng sáp nhập hoặc thậm chí là mua lại các nhà sản xuất. Khách hàng có sức mạnh yếu khi: (i) xảy ra sáp nhập (nhà sản xuất sáp nhập hoặc mua những nhà phân phối, bán lẻ), (ii) chi phí chuyển đổi sản phẩm của khách hàng lớn, (iii) có rất nhiều khách hàng, (iv) nhà sản xuất cung cấp giá trị đầu vào đáng kể cho sản phẩm của người mua; 1.3.2.4 Nguy cơ xâm nhập của các nhà cạnh tranh tiềm năng: Sự cạnh tranh trong ngành không chỉ có các đối thủ hiện tại mà còn bị chi phối bởi các hãng mới có thể gia nhập ngành. Nguy cơ xâm nhập ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ mới có thể dự đoán. Nếu các rào cản này cao hay đối thủ tiềm năng dự đoán sẽ bị trả đũa quyết liệt thì khả năng xâm nhập của đối thủ mới rất thấp. Theo Joe Bain13 thì có ba nguồn rào cản chính ngăn cản sự gia nhập ngành là: (1) sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm công ty, (2) lợi thế tuyệt đối về chi phí, và (3) lợi thế kinh tế về qui mô. 13 Nguyễn Hữu Lam – Đinh Thái Hoàng – Phạm Xuân Lan, “Quản trị chiến lược – Phát triển vị thế cạnh tranh”, NXB Thống Kế, 2007