Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm của Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:94

Thêm vào BST

Báo xấu

107
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam nhằm xây dựng định hướng phát triển một cách khách quan và đúng xu thế. Thông qua các công cụ phân tích là vận dụng các ma trận để đánh giá các yếu tố tác động đến doanh nghiệp, xác định điểm mạnh, điểm yếu của Thiên Long cũng như các cơ hội và nguy cơ trên thị trường ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm của Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG SƠN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HOÀNG SƠN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP.Hồ Chí Minh – Năm 2010
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế " XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ĐẾN NĂM 2020" là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn thạc sĩ này không sao chép bất kỳ luận văn thạc sĩ nào khác và cũng chưa được công bố ở một nơi nào khác. TP.HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2010 NGUYỄN HOÀNG SƠN
MỤC LỤC Trang Danh mục các bảng Danh mục các hình Mở đầu 1./ Cơ sở hình thành đề tài..............................................................................................1 2./ Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2 3./ Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................2 4./ Bố cục luận văn .........................................................................................................3 Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam 1.1./ Khái niệm, vai trò và các mô hình chiến lược kinh doanh:................................5 1.1.1./ Khái niệm về chiến lược kinh doanh .........................................................5 1.1.2./ Vai trò của chiến lược kinh doanh .............................................................6 1.1.3./ Các mô hình chiến lược kinh doanh...........................................................7 1.1.3.1./ Chiến lược tăng trưởng tập trung ......................................................7 1.1.3.2./ Các chiến lược cạnh tranh theo quan điểm của M.Porter..................7 1.1.3.3./ Các chiến lược cạnh tranh dành cho các đơn vị kinh doanh theo vị trí thị phần trên thị trường ....................................................................................8 1.2./ Các công cụ xây dựng lựa chọn các chiến lược kinh doanh.............................10 1.2.1./ Xác định năng lực và định vị doanh nghiệp.............................................11 1.2.2./ Ma trận đánh gía các yếu tố bên trong doanh nghiệp (IFE).....................11 1.2.3./ Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (EFE) ...................12 1.2.4./ Ma trận hình ảnh cạnh tranh.....................................................................12 1.2.5./ Ma trận SWOT_công cụ xây dựng các giải pháp chiến lược ..................13 1.2.6./ Ma trận định lượng lựa chọn các giải pháp chiến lược QSPM................13 1.3./ Tổng quan về thị trường văn phòng phẩm: ......................................................13 1.3.1./ Những yếu tố tác động tới thị trường văn phòng phẩm ..........................14 1.3.2./ Thực trạng thị trường văn phòng phẩm Việt Nam...................................16 1.3.3./ Dự báo nhu cầu tiêu thụ của thị trường văn phòng phẩm Việt Nam .......18 Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh văn phòng phẩm của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long
2.1./ Tổng quan về công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long: ......................................21 2.1.1./ Giới tiệu về công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long..................................21 2.1.2./ Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long ......................23 2.1.3./ Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..............................................26 2.2./ Các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trong thời gian qua:...................................................................................................28 2.2.1./ Các hoạt động sản xuất của Thiên Long:.................................................28 2.2.1.1./ Năng lực về sản xuất .......................................................................28 2.2.1.2./ Nguồn nhân lực và chế độ làm việc ................................................31 2.2.1.3./ Năng lực về tài chính và cơ sở vật chất...........................................32 2.2.1.4./ Năng lực về tổ chức quản lý............................................................33 2.2.2./ Các hoạt động marketing của công ty......................................................34 2.2.2.1./ Chiến lược sản phẩm ......................................................................34 2.2.2.2./ Chiến lược giá cả .............................................................................38 2.2.2.3./ Chiến lược phân phối.......................................................................39 2.2.2.4./ Chiến lược chiêu thị.........................................................................41 *Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong doanh nghiệp (IFE) ...................................43 2.3./ Phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm của công ty ........................................................................................44 2.3.1./ Môi trường vĩ mô .....................................................................................44 2.3.1.1./ Yếu tố vế kinh tế .............................................................................44 2.3.1.2./ Yếu tố về chính trị - pháp luật .........................................................45 2.3.1.3./ Yếu tố về văn hóa xã hội ................................................................45 2.3.1.4./ Yếu tố về công nghệ .......................................................................46 2.3.2./ Môi trường vi mô .....................................................................................46 2.3.2.1./ Khách hàng ......................................................................................46 2.3.2.2./ Nhà cung cấp ..................................................................................49 2.3.2.3./ Đối thủ cạnh tranh ..........................................................................50 2.3.2.4./ Đối thủ tiềm ẩn ...............................................................................50 2.3.2.5./ Sản phẩm thay thế............................................................................50 *Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (EFE)..................................51 Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long 3.1./Xác định sứ mạng và mục tiêu của công ty cổ phần tập đoàn Thiên long: .......53
3.1.1./ Sứ mạng của công ty ................................................................................53 3.1.2./ Mục tiêu của công ty đến năm 2020 ........................................................53 3.2./ Xây dựng và lựa chọn chiến lược ....................................................................54 3.2.1./ Ma trận SWOT để hình thành chiến lược ................................................55 3.2.2./ Đánh giá và lựa chọn chiến lược qua ma trận QSPM..............................57 3.2.2.1./ Lựa chọn các chiến lược cho nhóm kết họp S-O.............................57 3.2.2.2./ Lựa chọn các chiến lược cho nhóm kết họp W-O ...........................59 3.2.2.3./ Lựa chọn các chiến lược cho nhóm kết họp S-T .............................61 3.2.2.4./ Lựa chọn các chiến lược cho nhóm kết họp W-T ...........................63 3.3./ Các giải pháp triển khai các chiến lược:...........................................................65 3.3.1./ Chiến lược thâm nhập thị trường .............................................................65 3.3.1.1/ Tăng độ phủ cho sản phẩm văn phòng phẩm ...................................65 3.3.1.2/ Tăng cường hoạt động chiêu thị ......................................................66 3.3.2./ Chiến lược hội nhập về phía trước...........................................................66 3.3.2.1./ Xây dựng kênh bán hàng mới .........................................................66 3.3.2.2./ Có chính sách cụ thể đối với từng kênh bán hàng .........................67 3.3.3./ Chiến lược hội nhập về phía sau: .............................................................68 3.3.3.1./ Với nguồn nguyên vật liệu cung cấp từ nước ngoài .......................68 3.3.3.2./ Với nguồn nguyên vật liệu cung cấp từ trong nước .......................68 3.3.4./ Chiến lược đào tạo khuyến khích nhân viên gắn bó lâu dài ....................69 3.4/ Kiến nghị ...........................................................................................................69 3.4.1./ Đối với doanh nghiệp trong ngành...........................................................69 3.4.2./ Đối với nhà nước......................................................................................70 Kết luận .......................................................................................................................72 Tài liệu tham khảo .....................................................................................................73 Phụ lục
DANH MỤC CÁC BẢNG trang Bảng 1.1: Dự báo dung lượng văn phòng phẩm Việt Nam qua các năm......................18 Bảng 2.1: Doanh thu của Thiên Long qua các năm ......................................................27 Bảng 2.2: Lợi nhuân gộp của Thiên Long qua các năm................................................28 Bảng 2.3: Nguồn nhân lực của Thiên Long phận theo tiêu chí trình độ .......................32 Bảng 2.4: Danh mục một số máy móc thiết bị chính thời điểm 30/09/2009.................33 Bảng 2.5: Số điểm khay, kệ trưng bày của Thiên Long phân theo miền ......................41 Bảng 2.6: Ma trận các yếu tố bên trong công ty............................................................43 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng thương mại ...................47 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng tiêu dùng.......................48 Bảng 2.9: Danh sách một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính tiêu biểu của công ty ....................................................................................................................................49 Bảng 2.10: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài .......................................................51 Bảng 3.1: Mức lợi nhuận qua các năm theo kế hoạch...................................................54 Bảng 3.2: Ma trận SWOT hình thành các giải pháp ....................................................56 Bảng 3.3: Ma trận QSPM_ nhóm S_O..........................................................................57 Bảng 3.4: Ma trận QSPM_ nhóm W_O ........................................................................59 Bảng 3.5: Ma trận QSPM_ nhóm S_T ..........................................................................61 Bảng 3.6: Ma trận QSPM_ nhóm W_T.........................................................................63
DANH MỤC CÁC HÌNH trang Hình 1.1: Quy trình hình thành các chiến lược ............................................................11 Hình 1.2: Môi trường vĩ mô và vi mô của doanh nghiệp ..............................................15 Hình 1.3: Mô hình 5 áp lực của môi trường ngành .......................................................16 Hình 1.4: Tốc độ phát triển của thị trường văn phòng phẩm Việt Nam........................19 Hình 1.5: Mức tăng trưởng của từng ngành hàng từ 2010-2012...................................20 Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu của Thiên Long qua các năm ..........................................27 Hình 2.2: Biểu đồ lợi nhuận gộp của Tiên Long qua các năm......................................28 Hình 2.3: Một số qui trình sản xuất...............................................................................30
-1- MỞ ĐẦU 1./ Cơ sở hình thành đề tài: Trong xu thế phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam, nhu cầu về văn phòng phẩm đang rất lớn và tăng trưởng với một tốc độ cao. Quy mô của các ngành, các lĩnh vực ngày càng lớn theo xu thế phát triển, đặc biệt là lĩnh vực trí thức và các ngành nghề thuộc khối văn phòng. Trong xu thế đó, thị trường văn phòng phẩm đang có tốc độ tăng tưởng rất nhanh, không chỉ tạo ra cơ hội mà còn mang lại nhiều thử thách cho các nhà sản xuất và cung cấp văn phòng phẩm về năng lực sản xuất, năng lực tài chính cũng như sự tồn vong hưng thịnh trong sự phát triển chung. Phát triển thị trường văn phòng phẩm là góp phần vào việc phát triển rộng rãi hơn việc công nghiệp hóa cung cấp văn phòng phẩm cho thị trường, cho nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, đặc biệt là lĩnh vực giáo dục, một trong những quốc sách hàng đầu trong chiến lược phát triển của quốc gia; tăng tính hiệu quả thông qua việc tăng chất lượng và chủng loại sản phẩm, giảm giá thành, thể hiện tính chuyên nghiệp hóa. Và để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt, các doanh nghiệp phải không ngừng phát triển, từng bước xây dựng và duy trì một cách vững chắc vị thế của doanh nghiệp, sản phẩm trên thị trường. Nhằm duy trì và phát triển vị thế dẫn đầu của Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trên thị trường văn phòng phẩm, tác giả đã xây dựng chiến lược góp phần vào sự phát triển của hoạt động kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm của Thiên Long thông qua việc nghiện cứu đề tài "XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM VĂN PHÒNG PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG ĐẾN NĂM 2020". Hoàn tất được đề tài này chính là tìm ra câu trả lời cho câu hỏi cụ thể sau: + Thế nào là chiến lược kinh doanh; + Thị trường văn phòng phẩm sẽ diễn biến ra sao trong những năm sắp tới; + Công ty cổ phần Thiên Long phải làm gì để việc kinh doanh sản phẩm văn phòng phầm của mình phát triển và giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường văn phòng phẩm từ nay đến năm 2020.
-2- 2./ Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam nhằm xây dựng định hướng phát triển một cách khách quan và đúng xu thế. Thông qua các công cụ phân tích là vận dụng các ma trận để đánh giá các yếu tố tác động đến doanh nghiệp, xác định điểm mạnh, điểm yếu của Thiên Long cũng như các cơ hội và nguy cơ trên thị trường ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty. Từ đó, kết hợp lý thuyết về chiến lược kinh doanh với khái quát về tình hình của thị trường văn phòng phẩm trong nước cũng như dự báo trong những năm sắp tới, luận văn sẽ đề xuất chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long, đề xuất các giải pháp nhằm thực hiện các chiến lược giúp công ty đạt được mục tiêu của mình. 3./ Phương pháp nghiên cứu: Với các yêu cầu khác nhau của đề tài, tác giả đề xuất các phương pháp nghiên cứu khác nhau cho từng yêu cầu, cụ thể như sau: a) Phương pháp định tính: * Phương pháp tổng hợp: nhận định môi trường bên trong, bên ngoài doanh nghiệp để từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp để làm căn cứ đề ra các giải pháp. * Phương pháp chuyên gia: thảo luận với các lãnh đạo trong công ty, các đối tác lớn của công ty và các chuyên gia trong quản trị để lấy ý kiến khảo sát, phân tích các ma trận. b) Phương pháp định lượng: * Phương pháp khảo sát thực tiễn: điều tra, khảo sát, tìm hiểu khách hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin cho việc xây dựng định hướng phát triển. * Phương pháp thống kê: thu thập số liệu, thống kê bằng phần mềm SPSS * Lấy ý kiến chuyên gia để phân loại, xếp hạng các yếu tố trong ma trận IFE,EFE làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp ở ma trận SWOT và lựa chọn các giải pháp ở các ma trận QSPM.
-3- 4./ Bố cục luận văn: Luận văn bao gồm 3 chương, tác giả đi từ cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh, khái quát về tình hình thị trường văn phòng phẩm Việt Nam, nêu một số phương pháp dùng để phân tích xây dựng giải pháp chiến lược, đến tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh văn phòng phẩm của công ty cổ phần Thiên Long, xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với công ty. Sau đó đề ra các chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm và các giải pháp thực thiện hiện các chiến lược cho công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long trên cơ sở khai thác điểm mạnh để tận dụng cơ hội và hạn chế nguy cơ đối với công ty. Bố cục luận văn cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh và tổng quan về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam. Trong chương này, tác giả nêu cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh như các khái niệm có liên quan, vai trò và các công cụ để hoạch định chiến lược cũng như khái quát thực trạng và dự báo về thị trường văn phòng phẩm của Việt Nam, lựa chọn các công cụ làm cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm cho công ty Thiên Long. Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh văn phòng phẩm của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long Trong chương này, tác giả nêu khái quát về công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long, kết quả hoạt động kinh doanh và phân tích các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty làm cơ sở để xây dựng ma trận các yếu tố bên trong công ty (IFE). Bên cạnh đó, tác giả cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh văn phòng phẩm của công ty dựa trên tài liệu nghiên cứu về thị trường văn phòng phẩm của công ty để làm cơ sở xây dựng ma trận các yếu tố bên ngoài công ty (EFE). Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm của công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long. Chương này, tác giả xác định sứ mạng và mục tiêu của công ty đến năm 2020. Trên cơ sở hai ma trận IFE và EFE đã xây dựng ở chương 2, tác giả xây dựng
-4- ma trận SWOT để hình thành các chiến lược. Tác giả đánh giá và lựa chọn các giải pháp chiến lược qua ma trận QSPM, cụ thể: + Chiến lược cho nhóm kết họp S_O + Chiến lược cho nhóm kết họp S_T + Chiến lược cho nhóm kết họp W_O + Chiến lược cho nhóm kết họp W_T Cuối cùng, tác giả đề xuất kiến nghị đối với nhà nước cũng như đối với các doanh nghiệp trong ngành để tạo điều kiện cho công ty cũng như cho ngành văn phòng phẩm Việt Nam phát triển theo đúng xu thế hội nhập vào kinh tế thế giới.
-5- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VĂN PHÒNG PHẨM VIỆT NAM 1.1./ Khái niệm, vai trò và các mô hình chiến lược kinh doanh: 1.1.1./ Khái niệm về chiến lược kinh doanh: Chiến lược là một thuật ngữ đã xuất hiện từ rất lâu, lúc đầu nó thường gắn liền với lĩnh vực quân sự và được hiểu là: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn”. “Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp” Chiến lược kinh doanh thì gắn liền trong lĩnh vực kinh tế và nó được hiểu theo nhiều cách khác nhau, những cách hiểu sau đây tương đối là phổ biến: - Theo Fred David, chiến lược là những phương tiện đạt đến những mục tiêu dài hạn. - Theo Alfred Chadler, chiến lược là xác định các mục tiêu cơ bản và lâu dài của một doanh nghiệp và đề ra một quá trình hành động và phân phối các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó. Chiến lược kinh doanh không nhằm vạch ra một cách cụ thể làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu đó vì đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Nó chỉ tạo ra các khung hướng dẫn tư duy để hành động. Nhìn chung, những định nghĩa về chiến lược kinh doanh tuy có sự khác biệt nhưng về cơ bản thì gồm các nội dung sau: + Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức. + Đề ra và lựa chọn các giải pháp để đạt được các mục tiêu. + Triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu. Vậy, chiến lược kinh doanh là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ công ty
-6- đang hoặc sẽ thực hiện các hoạt động kinh doanh gì? Và công ty sẽ hoặc sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào? * Xung quanh khái niệm về chiến lược kinh doanh có những khái niệm liên quan chặt chẽ: + Bản báo cáo nhiệm vụ: Báo cáo về mục đích phục vụ dài hạn thể hiện sứ mệnh kinh doanh của công ty bằng những sản phẩm dịch vụ mà tổ chức sẽ cung cấp cho khách hàng, giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Nó mô tả những giá trị và ưu tiên của tổ chức, xác định chiều hướng phát triển tổng quát của tổ chức. + Những mục tiêu dài hạn: Những thành quả xác định mà một tổ chức tìm cách đạt được khi theo đuổi nhiệm vụ chính của mình. Mục tiêu dài hạn là trên một năm. Nó phải có tính thách thức, đo lường được, phù hợp, hợp lý và rõ ràng. Nó được thiết lập cho toàn công ty và cho từng bộ phận. Mục tiêu dài hạn quan trọng trong giai đoạn thiết lập chiến lược. + Mục tiêu hàng năm: Những cái mốc mà các tổ chức phải đạt được để đạt đến các mục tiêu dài hạn. Nó được đưa ra dưới hình thức các thành tựu về quản lý, tiếp thị, tài chính/kế toán, sản xuất/điều hành, nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin. Mục tiêu hàng năm quan trọng trong giai đoạn thực thi chiến lược. + Các chính sách: Phương tiện để đạt được mục tiêu đề ra, là những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thực hiện các tình huống thường lập lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ. Chính sách quan trọng trong giai đoạn thực thi chiến lược. + Các cơ hội và thách thức: Đây là những tác động thuộc yếu tố môi trường bên ngoài, ngoài tầm kiểm soát của tổ chức và có thể có lợi hay gây hại đến tổ chức. + Các điểm mạnh và điểm yếu: Đây là những tác động thuộc yếu tố nội bộ của tổ chức, trong phạm vi kiểm soát của tổ chức. Nó được xác định trong mối liên hệ với các đối thủ cạnh tranh. 1.1.2/ Vai trò của chiến lược kinh doanh: - Thứ nhất: Chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. Nó buộc các nhà quản trị xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới vị trí nhất định.
-7- - Thứ hai: Chiến lược kinh doanh buộc các nhà quản lý phân tích và dự báo các điều kiện trong môi trường tương lai gần cũng như tương lai xa. - Thứ ba: Nhờ có chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường kinh doanh. - Thứ tư: Chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách hợp lý. - Thứ năm: Chiến lược kinh doanh giúp các nhà quản trị phối hợp các chức năng trong tổ chức một cách tốt nhất trên cơ sở đạt đến mục tiêu chung của tổ chức. 1.1.3/ Các mô hình chiến lược kinh doanh: 1.1.3.1./ Chiến lược tăng trưởng tập trung Mỗi chiến lược của công ty đều áp dụng được cho cấp đơn vị kinh doanh. Tuy nhiên, ở cấp đơn vị kinh doanh trước hết phải chú ý đến các chiến lược tăng trưởng tập trung vì đối tượng trọng tâm của chiến lược này là sản phẩm và thị trường. Nhóm chiến lược này chủ yếu nhằm cản thiện vị thế cạnh tranh của công ty với những sản phẩm hiện có trên cơ sở tăng cường hoạt động marketing hoặc thay đổi chiến lược thị trường hiện có mà không thay đổi sản phẩm nào. Loại này có ba chiến lược chính: + Thâm nhập thị trường: Tìm kiếm thị phần tăng lên cho sản phẩm, dịch vụ hiện tại trong các thị trường hiện có qua nỗ lực tiếp thị. + Phát triển thị trường: Đưa sản phẩm, dịch vụ hiện có vào các khu vực mới. + Phát triển sản phẩm: Tăng doanh số bằng cải tiến, đổi mới sản phẩm, dịch vụ hiện có. 1.1.3.2./ Các chiến lược cạnh tranh theo quan điểm của M.Porter : Michael E.Porter – giáo sư trường đại học Harvard đã đưa ra các chiến lược cạnh tranh cơ bản trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh”: a. Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp Chiến lược này tạo ra thế cạnh tranh bằng hai cách:
-8- - Định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành, nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá cả để tăng tổng số lợi nhuận. Chiến lược này phù hợp với đơn vị kinh doanh có quy mô lớn, có khả năng giảm chi phí trong các quá trình hoạt động. - Kiềm chế không cắt giảm giá hoàn toàn, bằng lòng với thị phần hiện tại và sử dụng công cụ chi phí thấp hơn để có mức lợi nhuận biên tế cao hơn trên mỗi đơn vị sản phẩm bán ra. b. Chiến lược khác biệt hóa Đơn vị kinh doanh sẽ tập trung tạo ra các chủng loại sản phẩm và các chương trình marketing khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh để có thể vươn tới dẫn đầu ngành. Từ đó ấn định giá cao hơn các sản phẩm thông thường khác, gia tăng doanh số nhờ thu hút khách hàng thích nhãn hiệu có đặc trưng nổi bật như: mùi vị độc nhất, khả năng dự trữ sẵn hàng phân phối cho khách hàng ở bất cứ nơi nào, ứng dụng khoa học trong thiết kế và điều hành việc thực hiện, dịch vụ tối ưu, chất lượng cao, uy tín và dễ phân biệt… c. Chiến lược tập trung vào trọng điểm: Theo chiến lược này, các đơn vị kinh doanh tập trung sự chú ý của mình vào phân khúc hẹp trên toàn bộ thị trường. Các phân khúc này có thể được xác định theo khu vực địa lý, sản phẩm, đối tượng khách hàng. Những phân khúc hấp dẫn được lựa chọn là nơi chưa có đối thủ cạnh tranh hay đối thủ chưa đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách hàng. 1.1.3.3./ Các chiến lược cạnh tranh dành cho các đơn vị kinh doanh theo vị trí thị phần trên thị trường Tuy ở cùng một công ty nhưng mỗi đơn vị kinh doanh có vị trí thị phần khác nhau trên thị trường a. Đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường - Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường: Tìm kiếm khu vực địa lý mới để bán hàng, tìm kiếm khách hàng mới, phát triển công dụng mới, khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
-9- - Chiến lược phòng thủ: Giúp đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường giữ được vị trí của mình trên thị trường hiện tại. Các đơn vị dẫn đầu thị trường luôn bị đe dọa bởi các đối thủ khác, nhất là những đơn vị giữ vị trí thách thức với thị trường. Vì vậy, đơn vị kinh doanh phải phòng thủ liên tục để chống lại các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược mở rộng thị phần: Bằng cách mua lại hay thâu tóm các đơn vị kinh doanh của đối thủ cạnh tranh nhỏ, tấn công để chiếm thị phần của các đối thủ yếu. b. Đơn vị kinh doanh thách thức với thị trường: Tấn công các đơn vị kinh doanh dẫn đầu và những đối thủ khác để gia tăng thị phần hoặc có thể kinh doanh song song với các đối thủ cạnh tranh và không đụng chạm đến các đối thủ cạnh tranh đứng sau. Để thực hiện chiến lược tấn công, các đơn vị kinh doanh cần phải thực hiện các bước sau: - Xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lược tấn công. - Chọn chiến lược tấn công thích hợp: tấn công về phía trước, tấn công bên sườn, tấn công bao vây,… c. Đơn vị kinh doanh theo sau thị trường: Đây là những đơn vị kinh doanh không muốn đương đầu với các đối thủ dẫn đầu hay thách thức với thị trường vì không đủ nguồn lực, sợ bị tổn thất, hao tốn nhiều chi phí…nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo sau đối thủ dẫn đầu thị trường qua các chiến lược mô phỏng: - Mô phỏng hoàn toàn sản phẩm, cách thức phân phối, quảng cáo và những hoạt động Marketing, cung ứng sản phẩm cho thị trường mục tiêu nhạy cảm với giá thấp. - Mô phỏng một số nội dung cốt lõi trong hỗn hợp Marketing của đối thủ dẫn đầu và giữ một số khác biệt về bao bì, giá cả, quảng cáo, mạng lưới bán hàng… - Mô phỏng có cải tiến để thích nghi với thị trường bằng cách dựa vào hỗn hợp marketing của đối thủ dẫn đầu thị trường để cải tiến tạo đặc trưng riêng cho hỗn
- 10 - hợp marketing của mình nhằm thích nghi với nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. d. Đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trường Những đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trường luôn tìm kiếm một hoặc vài phân khúc ẩn náu an toàn và có khả năng sinh lời. Để có thể thành công trên phân khúc thị trường hẹp, họ thường thực hiện các chiến lược chuyên môn hóa tiêu biểu: - Chuyên môn hóa theo người sử dụng cuối cùng: Tùy theo ngành mà đơn vị kinh doanh ẩn náu thị trường chọn một đối tượng khách hàng có nhu cầu cần sử dụng sản phẩm hay dịch vụ để phục vụ. - Chuyên môn hóa theo công đoạn trong tiến trình sản xuất, phân phối sản phẩm: Các đơn vị kinh doanh có thể chọn các chi tiết, thành phần của một sản phẩm hoàn chỉnh, một mặt hàng bổ sung cho sản phẩm chính… - Chuyên môn hóa theo khách hàng: Chọn khách hàng theo tiêu chuẩn nhân khẩu học để phục vụ như khách hàng có thu nhập cao, trung bình hay thấp; hoặc khách hàng là trẻ em, thiếu niên, thanh niên… - Chuyên môn hóa theo khu vực bán hàng: Chọn một khu vực địa lý để phục vụ như nội địa, thị trường địa phương, thị trường theo khu vực quốc tế… - Chuyên môn hóa theo đặc trưng sản phẩm: chất lượng cao, sang trọng hay trung bình. - Chuyên môn hóa theo mặt hàng trong từng ngành hàng: theo một hoặc vài mặt hàng trong ngành hàng lớn. - Chuyên môn hóa theo dịch vụ kinh doanh lựa chọn mà đối thủ cạnh tranh không cung cấp. 1.2./ Các công cụ xây dựng lựa chọn các chiến lược kinh doanh: Theo Fred R.David, có 3 giai đoạn để hình thành nên chiến lược kinh doanh và mỗi gian đoạn sử dụng những công cụ khác nhau. Giai đoạn 1: Giai đoạn thu thập và hệ thống hóa thông tin. Giai đoạn này tóm tắt các thông tin cơ bản đã được thu thập và hệ thống hóa để hình thành nên các chiến lược kinh doanh. Giai đoạn này sử dụng 3 công cụ: Ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận IFE.
- 11 - Giai đoạn 2: Giai đoạn kết hợp Giai đoạn này lựa chọn, sắp xếp, kết hợp các yếu tố môi trường bên ngoài, yếu tố nội bộ để đưa ra các chiến lược khả thi. Giai đoạn này sẽ sử dụng các công cụ ma trận: Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức (SWOT); Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) và Ma trận chiến lược lớn. Giai đoạn 3: Giai đoạn quyết định Giai đoạn này sử dụng một công cụ duy nhất là ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM). Ma trận QSPM sử dụng thông tin ở giai đoạn 1, đánh giá khách quan các chiến lược kinh doanh có thể lựa chọn ở giai đoạn 2 nhằm quyết định xem chiến lược kinh doanh nào là tối ưu nhất cho doanh nghiệp. Sau khi xác định được mục tiêu sứ mạng của tổ chức, tác giả ứng dụng qui trình 3 giai đoạn hình thành một chiến lược tổng quát, trong mỗi giai đoạn sử dụng các công cụ thích hợp theo mô hình như sau: Hình 1.1: Quy trình hình thành các chiến lược GIAI ĐOẠN GIAI ĐOẠN GIAI ĐOẠN NGHIÊN CỨU KẾT HỢP QUYẾT ĐỊNH MA TRẬN SỨ MẠNG IFE, EFE MA TRẬN MA TRẬN MỤC TIÊU HÌNH ẢNH SWOT QSPM CẠNH TRANH 1.2.1./ Xác định năng lực lõi và định vị doanh nghiệp : Sau khi xác định được các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, chúng ta cần xác định được năng lực lõi, tay nghề chuyên môn để định vị doanh nghiệp, từ đó làm căn cứ để tiến hành các bước định hướng chiến lược phát triển lâu dài dựa trên cơ sở phát huy các kỹ năng, kiến thức tay nghề chuyên môn của doanh nghiệp. 1.2.2./ Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) : IFE (Internal Factor Evaluation) là công cụ được sử dụng để tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng
- 12 - và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này. Để xây dựng ma trận IFE cần phân tích môi trường bên trong (môi trường nội bộ) của doanh nghiệp. Phân tích yếu tố bên trong bao gồm các yếu tố nội tại của tổ chức nhằm tìm ra những điểm mạnh, các giá trị cốt lõi cũng như những điểm yếu của doanh nghiệp, các yếu tố phân tích thường bao gồm: Nguồn nhân lực, hoạt động của các bộ phận chức năng: bộ phận marketing, bộ phận nhân sự, tài chính, nghiên cứu và phát triển, hoạt động sản xuất kinh doanh, quản trị chất lượng, hệ thống thông tin. 1.2.3./ Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) : EFE (External Factor Evaluation), cho phép doanh nghiệp tóm tắt và đánh giá ảnh hưởng các yếu tố môi trường bên ngoài đến hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các cơ hội và nguy cơ. Để xây dựng ma trận EFE, ta cần phân tích môi trường bên ngoài của doanh nghiệp. Mục đích là nhằm nhận định những cơ hội cũng như những mối đe dọa ảnh hưởng thật sự đến hoạt động doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô, trong đó chứa đựng các yếu tố tác động đến môi trường nội bộ của doanh nghiệp. 1.2.4./ Ma trận hình ảnh cạnh tranh : Trong tất cả các sự kiện và xu hướng môi trường có thể ảnh hưởng đến vị trí chiến lược của một công ty, ảnh hưởng cạnh tranh thường được xem là quan trọng nhất. Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu thế và khuyết điểm đặc biệt của họ. Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ở chỗ các yếu tố bên ngoài có tầm quan trọng quyết định cho sự thành công cũng có thể được bao gồm trong đấy. Chẳng hạn như sự ổn định tài chính, tính hiệu quả của quảng cáo, sự chuyên môn đối với hoạt động của các công ty đối thủ cạnh tranh được bao gồm trong ma trận hình ảnh cạnh tranh và tổng số điểm quan trọng của các công ty này cũng được tính toán. Tổng số điểm được đánh giá của các đối thủ được so với công ty mẫu. Việc phân tích so sánh này cung cấp các thông tin chiến lược quan trọng.