Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH quảng cáo và thương mại dương phong đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong luận văn này, sẽ xem xét, nghiên cứu, tổng hợp và phân tích các vấn đề một cách khoa học, trên cơ sở đó hoạch định ra những chiến lược kinh doanh thiết thực nhằm giúp công ty quảng cáo Dương Phong phát triển một cách vững mạnh đến năm 2020. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH quảng cáo và thương mại dương phong đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO & THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN DŨNG TP. HCM – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN DŨNG TP. HCM – NĂM 2012
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi về xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong trong quá trình 12 năm công tác. Tất cả các số liệu và kết quả trong nghiên cứu này đều trung thực và chưa công bố rộng rãi. Tác giả Nguyễn Thanh Phong
NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
MỤC LỤC Trang bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan. Nhận xét của người hướng dẫn khoa học Mục lục Danh mục các hình, biểu đồ Danh mục các bảng Danh mục các từ viết tắt Trang Mở đầu ...................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2 3. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2 4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 3 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược và quản trị chiến lược................................... 4 1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 4 1.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh .................................................................. 5 1.1.3 Các loại chiến lược kinh doanh ...................................................................... 5 1.1.4 Quản trị chiến lược ......................................................................................... 5 1.1.5 Các giai đoạn quản trị chiến lược .................................................................... 6 1.2 Sứ mạng và mục tiêu .......................................................................................... 8 1.3 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ......................................... 9
1.3.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp .............................................................. 9 1.3.2 Môi trường nội bộ doanh nghiệp theo Fred R. David ..................................... 12 1.3.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp theo quan điểm của Michael E. Porter ....... 14 1.4 Các công cụ hoạch định chiến lược .................................................................... 16 1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ................................................... 16 1.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................................ 17 1.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................................. 18 1.4.4 Ma trận SWOT ............................................................................................... 19 1.4.5 Ma trận QSPM ................................................................................................. 20 Tóm tắt chương 1..................................................................................................... 23 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG 2.1 Giới thiệu về công ty ......................................................................................... 24 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty ..................................................... 24 2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ................................................................. 24 2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm vừa qua ................ 27 2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty Dương Phong .............................. 29 2.2.1 Môi tường vĩ mô .............................................................................................. 29 2.2.1.1 Các yếu tố về kinh tế .................................................................................... 30 2.2.1.2 Các yếu tố chính trị, pháp luật ...................................................................... 30 2.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội .......................................................................... 31 2.2.1.4 Sự phát triển của Khoa học công nghệ ......................................................... 32 2.2.2 Môi trường vi mô ............................................................................................ 33 2.2.2.1 Khách hàng ................................................................................................. 34
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 34 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ........................................................................... 38 2.2.2.4 Nhà cung cấp ............................................................................................... 38 2.2.2.5 Sản phẩm thay thế......................................................................................... 39 2.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ................................................... 40 2.2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ........................................................................... 42 2.3 Môi trường nội bộ của Công ty ......................................................................... 45 2.3.1 Nguồn nhân lực .............................................................................................. 45 2.3.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................................... 46 2.3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .................................... 46 2.3.4 Tình hình tài chính. ......................................................................................... 50 2.3.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE. .................................................... 53 Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 56 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020 3.1 Mục tiêu của Công ty và dự báo sự phát triển của ngành đến năm 2020........... 57 3.1.1 Mục tiêu ........................................................................................................... 57 3.1.2 Dự báo ............................................................................................................. 57 3.2 Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2020 ............................ 58 3.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược ............................................................................. 58 3.2.2 Xây dựng ma trận SWOT ............................................................................... 58 3.2.3 Xây dựng ma trận QSPM để lựa chọn các chiến lược .................................... 61
3.2.3.1 Ma trận QSPM nhóm SO ............................................................................. 61 3.2.3.2 Ma trận QSPM nhóm ST ............................................................................. 62 3.2.3.3 Ma trận QSPM nhóm WO ........................................................................... 63 3.2.3.4 Ma trận QSPM nhóm WT ............................................................................ 64 3.3 Giải pháp để thực hiện chiến lược ...................................................................... 66 3.3.1 Giải pháp sản phẩm, dịch vụ khách hàng ........................................................ 66 3.3.2 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực ............................................................... 66 3.3.3 Giải pháp về xây dựng cơ bản và thiết bị máy móc ........................................ 67 3.3.4 Giải pháp về sản xuất và quản lý chất lượng ................................................... 67 3.3.5 Nghiên cứu và phát triển thị trường ................................................................ 68 3.4 Kiến nghị. ........................................................................................................... 68 Tóm tắt chương 3..................................................................................................... 69 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 70.
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Các giai đoạn quản trị chiến lược .............................................................. 6 Hình 1.2 Mô hình quản trị chiến lược ..................................................................... 7 Hình 1.3 Mô hình năm áp lực cạnh tranh ................................................................. 11 Hình 1.4 Chuỗi giá trị doanh nghiệp ........................................................................ 15 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty DPA ....................................................................... 25 Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận qua các năm ............................................ 48 Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu ...................................................................................... 49 Hình 2.4 Biểu đồ lợi nhuận ...................................................................................... 49
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1 Ma trận IFE ............................................................................................... 17 Bảng 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 18 Bảng 1.3 Ma trận EFE .............................................................................................. 19 Bảng 1.4 Ma trận SWOT .......................................................................................... 20 Bảng 1.5 Ma trận QSPM .......................................................................................... 22 Bảng 2.1 Doanh thu từ 2007 đến 2011 ..................................................................... 28 Bảng 2.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài .................................................................... 41 Bảng 2.3: Các yếu tố tác động đến hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ... 43 Bảng 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ngành In ấn ................................................. 44 Bảng 2.5 Bảng cân đối tài chính ............................................................................... 50 Bảng 2.6: Các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động của doanh nghiệp ............ 55 Bảng 3.1 Phân tích SWOT ....................................................................................... 59 Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO .......................................................................... 62 Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST .......................................................................... 63 Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO ........................................................................ 64 Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT ......................................................................... 65
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ma trận EFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Ma trận IEF Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong Ma trận SWOT Ma trận điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-nguy cơ Ma trận QSPM Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng Dương Phong Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong Thái Bình Dương Công ty TNHH quảng cáo ngoài trời Thái Bình Dương Đất Việt Công ty TNHH quảng cáo Đất Việt TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh R&D Nghiên cứu và phát triển VNĐ Việt Nam Đồng TNHH Trách nhiệm hữu hạn
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra nhanh chóng, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp ngành quảng cáo nói riêng đã và đang có những bƣớc thay đổi nhiều để phù hợp với sự cạnh tranh rất gay gắt đang diễn ra trên thị trƣờng. Công ty TNHH quảng cáo và thƣơng mại Dƣơng Phong - DPA là một trong những công ty với chức năng kinh doanh loại hình dịch vụ quảng cáo trên báo đài và quảng cáo ngoài trời, sản xuất lắp đặt thiết bị quảng cáo ngoài trời, sản xuất bao bì giấy và in ấn phẩm cũng đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trƣờng, thƣơng trƣờng là chiến trƣờng, với sự tham gia đông đảo của các công ty quảng cáo trong và ngoài nƣớc làm cho sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng thêm khốc liệt. Quy luật đào thải sẽ không bỏ qua một doanh nghiệp nào, nếu doanh nghiệp đó không có đƣợc một chiến lƣợc kinh doanh đúng, linh hoạt và phù hợp với sự phát triển của thị trƣờng. Để tồn tại và không ngừng phát triển, mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc ngắn, trung và dài hạn về hoạt động kinh doanh và phát triển của công ty, phân tích đƣợc các nguồn lực bên trong, đánh giá đƣợc các cơ hội, thách thức bên ngoài, từ đó hoạch định ra các chiến lƣợc kinh doanh tốt nhất nhằm giúp công ty có những bƣớc đi vững vàng trong tƣơng lai. Vì vậy, việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh công ty TNHH quảng cáo và thƣơng mại Dƣơng Phong đến năm 2020 là cần thiết và cấp bách. Trong luận văn này, tác giả sẽ xem xét, nghiên cứu, tổng hợp và phân tích các vấn đề một cách khoa học, trên cơ sở đó hoạch định ra những chiến lƣợc kinh doanh thiết thực nhằm giúp công ty quảng cáo Dƣơng Phong phát triển một cách vững mạnh đến năm 2020. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hóa các nội dung có liên quan đến chiến lƣợc kinh doanh
2  Phân tích, đánh giá thực trạng môi trƣờng kinh doanh của công ty quảng cáo Dƣơng Phong  Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Công ty quảng cáo Dƣơng Phong đến năm 2020  Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thực hiện chiến lƣợc kinh doanh 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Đây là nghiên cứu ứng dụng lý thuyết vào phân tích đánh giá một doanh nghiệp cụ thể. Phƣơng pháp nghiên cứu trong luận văn này dựa trên nền tảng lý thuyết về quản trị chiến lƣợc, lý thuyết hệ thống, … bao gồm các phƣơng pháp nghiên cứu sau:  Phƣơng pháp hệ thống, phân tích, tổng hợp, thống kê, và so sánh các thông tin thu thập từ công ty quảng cáo Dƣơng Phong, tài liệu có liên quan để phân tích hoạt động SXKD của công ty quảng cáo Dƣơng Phong.  Phƣơng pháp chuyên gia: Các chuyên gia đƣợc chọn phỏng vấn là những ngƣời đã và đang công tác trong ngành quảng cáo có trình độ chuyên môn cao  Phỏng vấn trực tiếp nhằm xác định những yếu tố bên ngoài, bên trong nào ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty quảng cáo Dƣơng Phong.  Từ những yếu tố đã xác định đƣợc, tiến hành chọn ra một số yếu tố quan trọng nhất, xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố nhằm xây dựng các ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận IFE, ma trận SWOT và ma trận QSPM. 4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu  Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh trong công ty quảng cáo và thƣơng mại Dƣơng Phong, các thông tin và tài liệu về hoạt động sản xuất kinh doanh đƣợc thu thập trong năm năm từ năm 2007 đến 2011, từ đó xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho công ty quảng cáo và thƣơng mại Dƣơng Phong đến năm 2020.
3  Đối tƣợng nghiên cứu: các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty quảng cáo Dƣơng Phong.
4 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 1.1 Khái niệm về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc 1.1.1 Chiến lƣợc “Chiến lƣợc kinh doanh của một doanh nghiệp là một chƣơng trình hành động tổng quát hƣớng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp; chiến lƣợc là một tập hợp những mục tiêu và các chính sách cũng nhƣ các kế hoạch chủ yếu để đạt đƣợc các mục tiêu đó” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008,tr.11). “Chiến lƣợc đƣợc xem là những kế hoạch cho tƣơng lai, tức là những chiến lƣợc đƣợc dự định và những hành động đƣợc thực hiện, nhằm đạt đƣợc các mục đích, mục tiêu của tổ chức”(Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2007,tr.21). Khái niệm chiến lƣợc theo quan điểm của các học giả nƣớc ngoài: Theo Fred R.David( 2006, tr.20): “Chiến lƣợc là những phƣơng tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lƣợc kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trƣờng, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh”. Theo Michael .Porter (2008) : “Chiến lƣợc là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo, bao gồm các hoạt động khác biệt, là sự chọn lựa đánh đổi trong cạnh tranh, hay chiến lƣợc là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty”. Qua các khái niệm trên, có thể hiểu chiến lƣợc là một chƣơng trình hành động tổng quát, bao gồm xác định mục tiêu dài hạn, cơ bản của doanh nghiệp; lựa chọn cách thức hoạt động và các chính sách thích ứng trong việc sử dụng nguồn lực nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra một cách hiệu quả, giành đƣợc và duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng và trƣớc đối thủ cạnh tranh. 1.1.2 Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh Chiến lƣợc kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận định rõ mục đích và hƣớng đi của mình, làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
5 Chiến lƣợc kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động vƣợt qua những nguy cơ trong môi trƣờng kinh doanh. 1.1.3 Các loại chiến lƣợc kinh doanh Dựa vào phạm vi của chiến lƣợc ngƣời ta chia chiến lƣợc làm hai loại (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008):  Chiến lƣợc chung: Hay là chiến lƣợc tổng quát đề cập tới những vấn đề quan trọng, bao trùm và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lƣợc chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp.  Chiến lƣợc bộ phận: Đây là chiến lƣợc cấp hai trong doanh nghiệp bao gồm chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc giao tiếp và khuyếch trƣơng (chiến lƣợc yểm trợ bán hàng). Chiến lƣợc chung và chiến lƣợc bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lƣợc kinh doanh hoàn chỉnh. Không thể coi là một chiến lƣợc kinh doanh, nếu chỉ có chiến lƣợc chung mà không có chiến lƣợc bộ phận đƣợc thể hiện bằng các mục tiêu và mỗi mục tiêu lại đƣợc thể hiện bằng một số chỉ tiêu nhất định. 1.1.4 Quản trị chiến lƣợc Theo Fred R.David(2006) thì quản trị chiến lƣợc có thể định nghĩa nhƣ là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu đề ra. 1.1.5 Các giai đoạn quản trị chiến lƣợc Theo Fred R.David(2006) quy trình quản trị chiến lƣợc có ba giai đoạn
6 GIAI ĐOẠN HOẠT ĐỘNG Hình thành Thực hiện Hợp nhất trực giác Đƣa ra quyết định chiến lƣợc nghiên cứu và phân tích Thực thi Thiết lập mục tiêu Đề ra các Phân phối các chiến lƣợc hàng năm chính sách nguồn tài nguyên Đánh giá Xem xét lại các Đo lƣờng Thực hiện chiến lƣợc yếu tố bên trong thành tích điều chỉnh và bên ngoài Hình 1.1 Các giai đoạn quản trị chiến lƣợc Nguồn: Fred R.David(2006), khái luận về quản trị chiến lược, Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê Mô hình quản trị chiến lƣợc toàn diện (Hình 1.2) đƣợc áp dụng rộng rãi. Một sự thay đổi ở bất kỳ một thành phần chính nào trong mô hình có thể đòi hỏi một sự thay đổi trong một hoặc tất cả các thành phần khác . Vì vậy, các hoạt động hình thành, thực thi và đánh giá chiến lƣợc phải đƣợc thực hiện liên tục, không nên chỉ vào một thời điểm cố định . Quá trình quản trị chiến lƣợc thực sự không bao giờ kết thúc.
7 Thông tin phản hồi Thực hiện việc Thiết lập mục tiêu Thiết lập mục tiêu nghiên cứu môi dài hạn ngắn hạn trƣờng để xác định các cơ hội và đe dọa chủ yếu Xem xét Đo lƣờng sứ mạng, Xác định sứ Phân tích và đánh mục tiêu mạng các nguồn giá kết và chiến lực quả Mission lƣợc hiện tại Phân tích nội bộ để Xây dựng và lựa Đề ra các chính nhận diện những chọn các chiến sách điểm mạnh và lƣợc để thực hiện điểm yếu Hình thành Thực thi chiến Đánh giá chiến chiến lƣợc lƣợc lƣợc Hình 1.2 Mô hình quản trị chiến lƣợc Nguồn: Fred R.David(2006), khái luận về quản trị chiến lược, Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê
8 1.2 Sứ mạng và mục tiêu 1.2.1 Sứ mạng  Khái niệm: Sứ mạng của công ty là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của công ty , lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích của công ty đối với xã hội.  Vai trò của sứ mạng: Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích trong nội bộ của công ty. Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của công ty. Cung cấp một cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của công ty. Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi. Là một trung tâm điểm để mọi ngƣời đồng tình với mục đích và phƣơng hƣớng của công ty.  Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng: Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng thƣờng liên quan đến các khía cạnh nhƣ: sản phẩm, thị trƣờng, khách hàng, công nghệ cũng nhƣ triết lý mà công ty theo đuổi. Chính yếu tố cấu thành của bản sứ mệnh của các công ty: khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ, thị trƣờng, công nghệ, sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi, triết lý, tự đánh giá mình, mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng và mối quan tâm đối với nhân viên. 1.2.2 Mục tiêu  Khái niệm: Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty muốn đạt đƣợc trong một khoảng thời gian nhất định.  Phân loại mục tiêu: Căn cứ theo thời gian, mục tiêu có thể đƣợc chia làm 3 loại:
9 - Mục tiêu dài hạn: là mục tiêu đòi hỏi phải thực hiện trong một khoảng thời gian dài, thƣờng khoảng 5 năm trở lên. Những mục tiêu dài hạn thƣờng gắn với những quyết định có tính chiến lƣợc, phạm vi của nó thƣờng rộng hơn nhiều so với mục tiêu trung hạn và ngắn hạn. - Mục tiêu trung hạn: là những mục tiêu nằm khoảng giữa những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn, thời gian thực hiện của mục tiêu trung hạn thƣờng khoảng 3 năm trở lại. - Mục tiêu ngắn hạn: là những mục tiêu có thời hạn thực hiện khoảng 1 năm trở lại, thƣờng gắn liền với các quyết định chiến thuật và tác nghiệp. Những mục tiêu ngắn hạn thƣờng rất cụ thể và định lƣợng. 1.3 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp 1.3.1 Môi trƣờng bên ngoài của doanh nghiệp 1.3.1.1 Khái niệm Môi trƣờng bên ngoài của doanh nghiệp là những yếu tố, những lực lƣợng, những thể chế…nằm bên ngoài của doanh nghiệp mà nhà quản trị không kiểm soát đƣợc nhƣng chúng lại ảnh hƣởng đến doanh nghiệp, đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 1.3.1.2 Môi trƣờng vĩ mô Bao gồm các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đó là các yếu tố sau: ● Các yếu tố kinh tế: Giai đoạn của chu kỳ kinh tế, mức độ thất nghiệp, những xu hƣớng thu nhập quốc dân, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, những chính sách tiền tệ, những chính sách thuế, sự kiểm soát lƣơng/giá cả, cán cân thanh toán, tài trợ ... ● Các yếu tố văn hóa -xã hội: Tiêu chuẩn đạo đức, lối sống, phụ nữ trong lực lƣợng lao động, nghề ghiệp, tính linh hoạt của ngƣời tiêu thụ, niềm tin, những thái độ đối với chất lƣợng đời sống, hành vi,... ● Các yếu tố luật pháp, chính trị và Chính phủ: Những luật lệ cho ngƣời tiêu thụ vay, những luật lệ chống độc quyền, những đạo luật bảo vệ môi trƣờng, những chính sách đặc