Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược quảng cáo truyền thông cho thương hiệu nước mắm Chin-su2009

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

105
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xây dựng chiến lược quảng cáo truyền thông cho thương hiệu nước mắm Chinsu, trong đó nhấn mạnh đến sự kết hợp các phương tiện truyền thông với nhau, hỗ trợ cho chiến lược phát triển kinh doanh và chiến lược marketing của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng chiến lược quảng cáo truyền thông cho thương hiệu nước mắm Chin-su2009

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- HỒ HIỀN HẬU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU 2009 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2008
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- HỒ HIỀN HẬU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU 2009 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS: NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2008
GIỚI THIỆU Luận văn đã chỉnh sửa theo góp ý của hội đồng chấm luận văn Những điểm mới đạt được khi nghiên cứu đề tài 9 Thứ nhất, chiến lược về quảng cáo truyền thông là một trong những chiến lược cần thiết hiện nay, đặc biệt trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay. 9 Thứ hai, tìm hiểu được đối tượng khách hàng mục tiêu trong việc nhận thức và nhận biết các phương tiện truyền thông, từ đó rút ra được phương tiện truyền thông nào là hiệu quả cho từng chiến dịch quảng cáo. 9 Thứ ba, việc phân tích và tìm hiểu các phương tiện truyền thông, từ đó có những ý tưởng kết hợp các phương tiện truyền thông với nhau.
LỜI CAM ĐOAN “Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu Nước Mắm Chin- su 2009” là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của chúng tôi. Đây là đề tài của luận văn Thạc sỹ Kinh Tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh. Luận văn này chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Tác giả: Hồ Hiền Hậu Học viên cao học lớp QTKD – Khóa 14 Trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU CÁCH TRÌNH BÀY SỐ LIỆU Chương 1. LỜI MỞ ĐẦU 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu đề tài 1 1.3 Quy trình thực hiện 1 1.4 Dữ liệu sử dụng 2 1.5 Kết cấu đề tài 3 1.6 Giới hạn đề tài 3 Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4 2.1 Cơ sở lý luận: 4 2.1.1. Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey 4 2.1.2. Phân tích SWOT trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ 7 và cơ hội của chiến lược truyền thông thương hiệu Chin-su 2.1.3. Quảng cáo Truyền thông 8 2.1.3.1. Đối tượng mục tiêu 9 2.1.3.2. Thông điệp định vị 9 2.1.3.3. Mục tiêu truyền thông. 10 2.1.3.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi. 10 2.1.3.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh. 10 2.1.3.6. Theo đuổi 11 2.1.4. Những khái niệm liên quan trong lĩnh vực Quảng cáo Truyền thông 11
2.1.4.1 Quảng cáo và các phương tiện truyền thông đại chúng 11 2.1.4.2 Các hình thức truyền thông Marketing 12 2.1.4.3 Mục tiêu truyền thông 13 2.2. Cơ sở thực tiễn: 15 2.2.1. Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông trên thế giới 15 2.2.2. Tình hình thị trường Quảng cáo Truyền thông tại Việt Nam và một vài 17 bài học kinh nghiệm từ các công ty hoạt động tại Việt Nam Chương 3. THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG CỦA 22 THƯƠNG HIỆU CHIN-SU 3.1. Sơ lược về Công Ty Masan 22 3.1.1. Lịch sử hình thành 22 3.1.2. Quá trình phát triển 22 3.1.3. Những tiến bộ công ty đã đạt được 24 3.1.4 Thực trạng Quảng cáo Truyền thông của thương hiệu Chin-su 24 3.1.4.1 Ngân sách quảng cáo hàng năm của Chin-su 24 3.1.4.2 Mục tiêu phát triển năm 2008 26 3.2. Phân tích SWOT trong phạm vi truyền thông quảng cáo 26 3.2.1. Phân tích cơ hội (Opportunities) 26 3.2.2. Phân tích nguy cơ (Thread) 30 3.2.3. Phân tích điểm mạnh (Strength) 38 3.2.4. Phân tích điểm yếu (Weakness) 39 Chương 4. PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO 41 TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHIN-SU CỦA TẬP ĐOÀN MASAN 2009 4.1 Kế hoạch Marketing và mục tiêu của Chin-su trong năm 2009 41 4.1.1 Kế hoạch Marketing của Chin-su trong năm 2009 41 4.1.2 Mục tiêu của Chin-su trong năm 2009 41
4.2 Ứng dụng các yếu tố trong lý luận Quảng cáo Truyền thông để xây dựng 42 chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho Chin-su 4.2.1. Đối tượng mục tiêu 42 4.2.2. Thông điệp định vị 43 4.2.3. Mục tiêu truyền thông. 44 4.2.4. Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi. 44 4.2.5. Truyền thông và hiệu quả kinh doanh. 45 4.2.6. Theo đuổi 45 4.3. Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu Chin-su 2009 54 4.3.1. Chiến lược quảng cáo trên truyền hình 54 4.3.2. Chiến lược quảng cáo trên báo và tạp chí 60 4.3.3. Chiến lược quảng cáo tại các kênh bán hàng (siêu thị, trung tâm 64 thương mại …) 4.3.4. Chiến lược Tổ chức sự kiện 66 4.3.5. Chiến lược truyền thông đa phương tiện (chiến lược truyền thông 69 tương tác) 4.4. Dự báo kết quả đạt được 75 Chương 5: KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC Phụ lục 1. Bảng câu hỏi điều tra Phụ lục 2. Bảng thống kê / kết quả từ nghiên cứu thêm Phụ lục 3. Bảng số liệu nghiên cứu của TNS Phụ lục 4. Bảng số liệu về doanh số, TOM awareness, chi phí quảng cáo, SOS … Phụ lục 5: Kế hoạch Quảng cáo Truyền thông của Chin-su 2009
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ CÁC TỪ TIẾNG ANH Từ viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa Strength - Weakness - Ma trận phân tích điểm mạnh (S), điểm SWOT Opportunities - Thread yếu (W), cơ hội (O), nguy cơ (T) Sensible – Measurable – Hợp lý (S) – Có thể đánh giá (M) – Có SMART Achievable – Realistic – thể đạt được (A) – Thực tế (R) – Cụ thể Time Specific về thời gian (T) Tầng lớp trong xã hội, được xếp hạng SEC Social Economic Class theo thu nhập của hộ gia đình Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình Class A Social Economic Class A trên 1001 đô la Mỹ Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình Class B Social Economic Class B trên 801-1000 đô la Mỹ Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình Class C Social Economic Class A trên 601-800 đô la Mỹ Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình Class D Social Economic Class A trên 401-600 đô la Mỹ Thu nhập hàng tháng của hộ gia đình Class EF Social Economic Class A dưới 400 đô la Mỹ TV Television Truyền hình WOM Word Of Mouth Sự truyền miệng Chỉ số đo lường mức độ nhận thức TOM Top Of Mind những thương hiệu đầu tiên trong trí nhớ của đối tượng khách hàng mục tiê Tỷ lệ chi tiêu ngân sách của thương SOS Share Of Spend hiệu so với toàn ngành hàng TVC Television Commercial Mẫu quảng cáo trên truyền hình Hình thức quảng cáo truyền thống, TV Spot Television Spot thông thường (15 giây, 30 giây …) Hình thức quảng cáo đặc biệt như tài TV non-spot Television non-spot trợ, hình gạt quảng cảo, pop-up, logo … Công ty chuyên nghiên cứu thị trường TNS Taylor Nelson Sofres TNS
Từ viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa est' estimated Dự đoán 4 P: Product, Price, Mô hình 4 P trong Marketing Mix: Sản 4Ps Promotion, Place phẩm, Giá, Chiêu thị, Phân phối USD United State dolars Đồng đô la Mỹ US$ Đô la Mỹ (Đơn vị tiền tệ của Mỹ) BS Bác sỹ GĐ Giám đốc TP Thành phố HCM Hồ Chí Minh TNHH Trách nhiệm hữu hạn VSATTP Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm KTS Kỹ thuật số TTTM Trung tâm thương mại Looking for job Đang tìm việc làm Student Sinh viên Retired Về hưu Self-trading Tự kinh doanh Working full-time Làm việc toàn thời gian Student working part-time Sinh viên làm việc bán thời gian Student working full-time Sinh viên làm việc toàn thời gian
Từ viết tắt Tiếng Anh Ý nghĩa Not working - not looking Không có việc – Không tìm việc for job Housewife Nội trợ Gameshow Chương trình trò chơi trên truyền hình Brand awareness Nhận thức về thương hiệu
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU ĐỒ THỊ: Đồ thị 3.1: Ngân sách quảng cáo của Chin-su từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS) Đồ thị 3.2: Tỷ lệ phân chia ngân sách quảng cáo của Chin-su so với các thương hiệu khác trong tập đoàn Masan từ năm 2001 – 2008 (nguồn TNS) chính Đồ thị 3.3: Ngân sách quảng cáo của cả ngành hàng nước mắm, phân chia theo phương tiện truyền thông từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS) Đồ thị 3.4: Ngân sách quảng cáo của từng thương hiệu trong ngành hàng nước mắm, năm 2007 – 2008 (nguồn TNS) Đồ thị 3.5: Tỷ lệ SOS của từng công ty trong ngành hàng nước mắm, năm 2007 – 2008 (nguồn TNS) Đồ thị 3.6: Ngân sách quảng cáo của Knorr tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS) Đồ thị 3.7: Ngân sách quảng cáo của Nam Ngư tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS) Đồ thị 3.8: Ngân sách quảng cáo của Chin-su tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS) Đồ thị 3.9: Ngân sách quảng cáo của Hồng Hạnh tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS) Đồ thị 3.10: Ngân sách quảng cáo của Hưng Thịnh tính theo tháng, từ năm 2004 – 2008 (nguồn TNS) Đồ thị 4.1 Điều tra về các nhãn hiệu được biết đến (tham khảo phụ lục 1&2) Đồ thị 4.2 Điều tra về các nhãn hiệu mua hoặc sử dụng (tham khảo phụ lục 1&2) Đồ thị 4.3 Điều tra về các yếu tố quyết định mua sản phẩm (tham khảo phụ lục 1&2) Đồ thị 4.4 Mức độ nhận các kênh truyền thông (nguồn TNS) Đồ thị 4.5 Điều tra về các phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu thấy và nhớ đến thương hiệu (tham khảo phụ lục 1&2) Đồ thị 4.6 Điều tra về địa điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước mắm (tham khảo phụ
lục 1&2) Đồ thị 4.7 Điều tra về thời điểm khách hàng thường mua sản phẩm nước mắm (tham khảo phụ lục 1&2) Đồ thị 4.8 Điều tra về thói quen mua sắm của khách (tham khảo phụ lục 1&2) Đồ thị 4.9 Phân bổ doanh số theo từng vùng (nguồn: Phòng Marketing) Đồ thị 4.10 Tỷ lệ tương quan giữa SOS & TOM trên 2 thị trường HCM & Hà Nội (nguồn: TNS & Marketing) BẢNG BIỂU: Bảng 2.1: Mẫu ma trận SWOT Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2008 Bảng 3.2: Bảng ma trận SWOT của Chin-su Bảng 4.1 Kế hoạch Marketing của nước mắm Chin-su (nguồn: từ phòng Marketing) Bảng 4.2 Nghiên cứu độ tuổi của từng nhóm phụ nữ (nguồn TNS) Bảng 4.3 Nghiên cứu độ tuổi của nhóm đã kết hôn và có con (nguồn TNS) Bảng 4.4 Nghiên cứu nghề nghiệp của nhóm đã kết hôn và có con (nguồn TNS) Bảng 4.5 Nghiên cứu SEC của nhóm đã kết hôn và có con (nguồn TNS) Bảng 4.6 Minh họa tầm quan trọng của từng phương tiện truyền thông Bảng 4.7 Minh họa mức độ sử dụng từng phương tiện truyền thông theo từng mục tiêu của chiến dịch Marketing Bảng 4.8 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tung Sản Phẩm Mới” của Chin-su Bảng 4.9 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Tái Tung Nước Mắm hương Cá Hồi” của Chin-su Bảng 4.10 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Khuyến Mãi Tết” của Chin-su Bảng 4.11 Minh họa kế hoạch truyền thông cho chiến dịch “Xây Dựng Thương Hiệu” của Chin- su
CÁCH TRÌNH BÀY SỐ LIỆU 1. Dấu phẩy (,) thể hiện phân cách phần ngàn. Ví dụ: 1,500 đồng đọc là một ngàn năm trăm đồng 2. Dấu chấm (.) thể hiện phân cách phần thập phân. Ví dụ: 1.23% đọc là một phẩy hai mươi ba phần trăm
-1- Chương 1. LỜI MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện tại thị trường truyền thông rất phức tạp, đòi hỏi các công ty cần hết sức tỉnh táo và thông minh để có được những chiến lược đúng đắn. Mặt khác, tình hình cạnh tranh giữa các ngành hàng ngày một gay gắt, nếu chỉ cần một chút sai sót trong việc lập ra chiến lược truyền thông sẽ dẫn đến công ty mất lợi thế cạnh tranh cũng như lãng phí tiền bạc rất nhiều. Các công ty cũng đưa ra yêu cầu cần thiết phải có chiến lược truyền thông hiệu quả, toàn diện kết hợp giữa những phương tiện truyền thông truyền thống (như TV, báo chí, Radio) với những phương tiện truyền thông đang phát triển. Bên cạnh đó, việc xây dựng chiến lược dựa trên những kế hoạch của Marketing sẽ giúp cho công ty có được định hướng trong quảng cáo, cũng như trong việc truyền tải thông điệp, xây dựng hình ảnh thương hiệu và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Với nhu cầu bức bách đó của các công ty, bằng kiến thức đã được học tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh và kinh nghiệm thực tiễn có được trong quá trình làm việc tại công ty Quảng cáo Truyền thông Đất Việt, chúng tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài "Xây Dựng Chiến Lược Quảng cáo Truyền thông Cho Thương Hiệu Nước Mắm Chin-su 2009”. Chúng tôi mong rằng đề tài này sẽ được xem xét và ứng dụng một cách khả thi cho việc xây dựng các chiến lược truyền thông của nhãn hàng một cách hiệu quả, góp phần đạt được những mục tiêu mà công ty đã đề ra 1.2. Mục tiêu đề tài Xây dựng chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu nước mắm Chin- su, trong đó nhấn mạnh đến sự kết hợp các phương tiện truyền thông với nhau, hỗ trợ cho chiến lược phát triển kinh doanh và chiến lược Marketing của công ty 1.3. Quy trình thực hiện
-2- Trước hết, chúng tôi nghiên cứu về đối tượng khách hàng mục tiêu, tìm hiểu xem họ là ai, bao nhiêu tuổi, thuộc tầng lớp xã hội nào, giàu nghèo ra sao, mức thu nhập thế nào ... Sau đó, chúng tôi tập trung nghiên cứu về vị trí thương hiệu trong suy nghĩ của những đối tượng khách hàng mục tiêu này. Cố gắng tìm hiểu xem thương hiệu Chin-su nằm đâu trong tâm thức của khách hàng, họ có đang sử dụng nước mắm Chin-su hay không, hay họ đang sử dụng thương hiệu nước mắm nào khác ... Và kế tiếp chúng tôi tìm hiểu về các phương tiện truyền thông. Đánh giá xem phương tiện truyền thông nào tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, đồng thời tìm hiểu phương tiện truyền thông nào ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về các thương hiệu nước mắm nói chung. Sau khi có được những thông tin trên, chúng tôi phân tích, từ đó xác định những phương tiện truyền thông hợp lý và hiệu quả. Từ đó xây dựng những chiến lược nhằm kết hợp các phương tiện truyền thông vừa tìm hiểu ở trên. 1.4. Dữ liệu sử dụng: Có hai loại dữ liệu mà chúng tôi sẽ dụng trong phạm vi đề tài. Đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu có từ nguồn của công ty Nghiên cứu số liệu TNS và nguồn từ công ty Masan. Còn dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu do chúng tôi tự thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành điều tra nghiên cứu. Những dữ liệu này được áp dụng trong đề tài với các mục tiêu sau { Nghiên cứu về vị trí của Chin-su trong lòng đối tượng khách hàng { Nghiên cứu lý do dẫn đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng { Nghiên cứu những phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng { Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với từng phương tiện truyền thông
-3- Và phạm vi và đối tượng của nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các khách hàng nữ, là người chịu trách nhiệm chính trong việc nấu ăn, chăm sóc gia đình. Và việc điều tra chủ yếu được tiến hành trong khu vực Tp.HCM. 1.5. Kết cấu đề tài: Kết cấu đề tài được thiết kế như sau: • Chương 1: Lời mở đầu • Chương 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài • Chương 3: Thực trạng Quảng cáo Truyền thông của thương hiệu Chin-su • Chương 4: Đề xuất chiến lược Quảng cáo Truyền thông cho thương hiệu nước mắm Chin-su của tập đoàn Masan 2009 • Chương 5: Kết luận • Tài liệu tham khảo • Phụ lục 1.6. Giới hạn đề tài: Xây dựng chiến lược truyền thông phải gắn liền với chiến lược kinh doanh và chiến lược tiếp thị của công ty. Tuy nhiên trong khuôn khổ luận văn này chỉ nghiên cứu về cách xây dựng chiến lược Quảng cáo Truyền thông dựa trên chiến lược kinh doanh & chiến lược tiếp thị đã định sẵn của công ty. Việc nghiên cứu lý thuyết về việc lập kế hoạch Tiếp Thị/Marketing sẽ giúp chúng tôi phần nào hiểu rõ thêm về những chiến lược Marketing mà công ty đã định ra Mặc dù đã có nhiều tâm huyết song không tránh khỏi những thiếu sót. Chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Hội đồng bảo vệ cũng như quý vị có quan tâm nhằm hoàn thiện luận văn. Vui lòng liên hệ: HỒ HIỀN HẬU Địa chỉ e-mail: hienhau.ho@gmail.com
-4- Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý luận: Để có thể xây dựng được chiến lược Quảng cáo Truyền thông, chúng tôi tiến hành tìm hiểu về chiến lược Marketing của công ty, sau đó phân tích thực trạng của công ty thông qua mô hình SWOT, từ đó đưa ra những chiến lược Quảng cáo Truyền thông. Do đó, cơ sở lý luận cho đề tài này được chúng tôi tập trung tìm hiểu thông qua 7 bước Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey; Mô hình SWOT của nhóm nghiên cứu bao gồm Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart, Birger Lie; và cuối cùng là Quảng cáo Truyền thông của Jack Sisors & Roger Baron trong “Advertising Media Planning” (tạm dịch “Lập kế hoạch trong Quảng cáo Truyền thông”) 2.1.1. Hoạch định kế hoạch Marketing của David Frey Để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả không cần đốn đổ cả một cây đại thụ. Trên thực tế, chúng ta hoàn toàn có thể phác thảo một kế hoạch hoàn hảo cho hoạt động kinh doanh của mình chỉ trong 7 bước sau Bước 1 - Hiểu rõ thị trường và các đối thủ cạnh tranh của mình Một lỗi lớn mà nhiều chủ công ty mắc phải đó là lao vào sản xuất hay cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngay trong khi vẫn còn thiếu hiểu biết về thị trường, cũng như mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Nếu công ty cố gắng bán một cái gì đó mà mọi người không muốn, thì hiển nhiên họ sẽ không mua. Bước 2 - Hiểu rõ khách hàng của mình Hiểu rõ người tiêu thụ một cách tường tận là bước đầu tiên đảm bảo cho hàng hóa/dịch vụ của công ty được tiêu thụ tốt. Chỉ khi biết rõ các khách hàng là ai, họ mong muốn những gì và điều gì sẽ khích lệ họ mua sắm, công ty mới có thể chuẩn bị được một kế hoạch Marketing hiệu quả.
-5- Bước 3 - Lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp nhất Nếu công ty nói rằng khách hàng mà công ty nhằm đến là “tất cả mọi người” thì sẽ “không ai” là khách hàng của công ty cả. Thị trường ngày nay quá nhiều các đối thủ cạnh tranh. Công ty sẽ gặt hái nhiều thành công hơn nếu nhảy vào một chiếc ao nhỏ thay vì đại dương rộng lớn. Hãy lựa chọn một phân khúc thị trường cụ thể mà công ty có thế mạnh nhất và tập trung vào đó, sau đấy chúng ta hoàn toàn có thể quan tâm tới việc chuyển tới phân khúc thị trường thứ hai (nhưng phải sau khi đã thống lĩnh phân khúc thị trường thứ nhất!). Bước 4 - Phát triển thông điệp Marketing của mình Các thông điệp Marketing của công ty không chỉ nói với các khách hàng tiềm năng những gì công ty làm mà còn thuyết phục họ hãy trở thành khách hàng chính thức. Chúng ta nên xây dựng và phát triển hai loại thông điệp marketing. • Thông điệp Marketing thứ nhất nên ngắn và đi thẳng vào điểm chính. Một vài người gọi loại thông điệp này là bài phát biểu quảng bá (elevator speech) hay nhãn hiệu truyền thanh (audio logo). • Thông điệp thứ hai là thông điệp Marketing hoàn chỉnh có trong tất cả các tài liệu xúc tiến và quảng bá kinh doanh của công ty. Bước 5 - Xác định phương tiện truyền thông Marketing của công ty Phương tiện truyền thông Marketing của công ty chính là “chiếc xe” giao tiếp liên lạc mà công ty sẽ sử dụng để truyền tải những thông điệp tiếp thị của mình. Việc lựa chọn một phương tiện truyền thông Marketing đem lại hiệu quả lớn nhất so với số tiền bỏ ra là rất quan trọng. Điều này có nghĩa rằng công ty phải lựa chọn một phương tiện truyền thông có thể gửi thông điệp tiếp thị của mình tới hầu hết tất cả các khách hàng tiềm năng với mức chi phí thấp nhất. Điều quan trọng nhất chính là việc sử dụng phương tiện, cách thức truyền thông thích hợp sao cho thông điệp Marketing của công ty đi vào lòng người nghe. Sẽ không hiệu quả khi quảng cáo cho thị trường cộng đồng khách hàng là
-6- những người về hưu bằng âm thanh mạnh mẽ, ầm ĩ và có tốc độ nhanh, ... Trong trường hợp này cách thức truyền thông không thích hợp với các khách hàng mục tiêu. Bước 6 - Đặt ra các mục tiêu Marketing và bán hàng Các mục tiêu là điều vô cùng thiết yếu cho thành công của công ty. Một “ước mong” là một mục tiêu không được viết ra thành văn bản. Nếu công ty không hoạch định cụ thể các mục tiêu trên giấy tờ, thì thành công mãi mãi chỉ là “ước mong” mà thôi. Khi xây dựng các mục tiêu Marketing và bán hàng, hãy sử dụng công thức SMART - theo đó đảm bảo cho mục tiêu của bạn được: (1) Sensible - Hợp lý, (2) Measurable - Có thể đánh giá, (3) Achievable - Có thể đạt được, (4) Realistic - Thực tế, và (5) Time specific - Cụ thể về thời gian. Bước 7 - Xây dựng ngân quỹ marketing Ngân quỹ dành cho hoạt động Marketing của công ty có thể được xây dựng theo một vài cách thức khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu mà công ty đặt ra. Sẽ tốt hơn cả nếu bắt đầu bằng những tính toán ước chừng và sau đó dần dần định hình những con số cụ thể hơn tùy thuộc vào tình hình thực tế. Đầu tiên, nếu công ty đã tiến hành hoạt động kinh doanh được trên một năm và ghi lại các khoản chi phí liên quan tới marketing, công ty có thể dễ dàng tính được chi phí để có được một khách hàng mới, hay chi phí để bán được một số lượng sản phẩm mới bằng việc chia chi phí Marketing năm cũ cho doanh số bán hàng thường niên (chẳng hạn như số khách hàng có được, số lượng sản phẩm được bán ra,...). Bước tiếp theo đó là lấy con số vừa nhận được nhân với số sản phẩm mà công ty muốn bán ra hay số lượng khách hàng mà công ty muốn thu hút. Kết quả của phép tính đơn giản này sẽ đem lại cho công ty một ước tính sơ bộ về những gì công ty cần phải đầu tư để đáp ứng các mục tiêu bán hàng trong năm tiếp theo.
-7- 2.1.2. Phân tích SWOT trong việc xác định điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và cơ hội của chiến lược truyền thông thương hiệu Chin-su Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà công ty phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ công ty (các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khó đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất. Công ty xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi công ty đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy cơ đối với công ty có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách có thể xảy ra, bất ổn vê chính trị ở các thị trường chủ chốt hay sự phát triển công nghệ mới làm cho các phương tiện và dây chuyền sản xuất của công ty có nguy cơ trở nên lạc hậu. Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức công ty có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà công ty có được trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như có nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, công ty có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn trong các thị thường chủ chốt. Những mặt yếu của công ty thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh... Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì công ty sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến