Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu FPT

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là cơ sở lý luận của Thương hiệu – Danh tiếng của thương hiệu; hiện trạng xây dựng thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT; hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu FPT

Bộ Giáo dục Đào tạo Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh ---o0o--- HOÀNG NGỌC BÍCH XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008
Bộ Giáo dục Đào tạo Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh ---o0o--- HOÀNG NGỌC BÍCH XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT Chuyên ngành : QUẢN TRN KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS: NGUYỄN ĐỨC KHƯƠNG Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008
DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ Danh mục hình Trang Chương 1 Hình 1.1 Các thương hiệu nổi tiếng thế giới 4 Hình 1.2 Mô hình xây dựng và phá hủy danh tiếng 16 Hình 1.3 Mô hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng 17 Hình 1.4 Hình tăng trưởng nhân sự của Công ty FPT 21 Hình 1.5 Sơ đồ tổ chức của Công ty FPT 23 Chương 2 Hình 2.1 Mô hình khảo sát thái độ khách hàng đối với thương hiệu FPT 32 Hình 2.2 Độ tuổi đối tượng khảo sát 36 Hình 2.3 Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát 36 Hình 2.4 Thành phần nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sát 36 Hình 2.5 Thu nhập của đối tượng khảo sát 37 Hình 2.6 Tăng trưởng doanh thu của Công ty FPT 37 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phNm điện thoại di Hình 2.7 động FPT 39 Hình 2.8 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phNm thiết bị tin học FPT 41 Hình 2.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Dịch vụ tin học FPT 42 Hình 2.10 Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phNm FPT 43 Hình 2.11 Ý kiến khách hàng về việc mở rộng kinh doanh của Công ty FPT 43 Hình 2.12 Các kênh thông tin đến khách hàng 44 Hình 2.13 Sự sụt giảm giá cổ phiếu của công ty FPT 45 Hình 2.14 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet 46 Hình 2.15 Ý kiến khách hàng về thái độ giao tiếp của nhân viên FPT 47 Hình 2.16 Ý kiến khách hàng về sự phát triển của FPT 48 Hình 2.17 Ý kiến khách hàng đánh giá Công ty FPT 49 Hình 2.18 Ý kiến khách hàng đánh giá Công ty FPT 49 Hình 2.18 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phNm điện thoại di động 49 Hình 2.19 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phNm thiết bị tin học 50 Hình 2.20 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về Dịch vụ tin học 50 Hình 2.21 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về Dịch vị Internet 51 Hình 2.22 Quan hệ phụ thuộc tuyến tính giữa năng lực và đánh giá thương hiệu 53 Hình 3.1 Một số Logo của các công ty con thuộc FPT 63 Danh mục bảng biểu Bảng 1.1 Kết quả kinh doanh ba năm gần nhất của FPT 20 Bảng 2.1 Tỷ lệ khách hàng đã sử dụng sản phNm của FPT 39 Bảng 2.2 Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo 53
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các thông tin, số liệu sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng Tác giả Hoàng Ngọc Bích Học viên Cao học khóa 15 – Đại học Kinh tế TP.HCM
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 2. ERP : Phần mềm hoạch định tài nguyên doanh nghiệp 3. CNTT : Công nghệ thông tin 4. IT : Công nghệ thông tin 5. ADSL : Đường dây thuê bao số bất đối xứng. 6. HR : Bộ phận Quản lý Nhân sự 7. NXB : Nhà xuất bản 8. PR : Bộ phận quan hệ công chúng 9. CP : Cổ phần
LỜI MỞ ĐẦU “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của doanh nghiệp” (Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Đại diện sở hữu trí tuệ Trường Xuân – Ageless) 1. Tính thiết thực của đề tài Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng phải thích nghi với xu thế toàn cầu hóa ngày càng đến gần, và đây là xu thế tất yếu không thể cưỡng lại được. Khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài, các tập đoàn kinh tế quốc tế sẽ xâm nhập thị trường Việt Nam, đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và các tập đoàn quốc tế trong lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn nhưng cũng đầy thử thách này, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, bền vững đã thât sự trở thành một thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp công nghệ thông tin Việt Nam nói chung và Công ty CP đầu tư công nghệ FPT nói riêng. Thời gian qua Công ty CP đầu tư công nghệ FPT đã có những bước tiến vượt bậc về quy mô phát triển cũng như lợi nhuận và số lượng nhân sự. Thương hiệu FPT đã được đông đảo khách hàng biết đến. Tuy nhiên, sự thành công này chưa mang tính bền vững. Thương hiệu FPT chưa chiếm được sự tin cậy và yêu mến của người tiêu dùng. Bối cảnh đó đặt ra yêu cầu cấp thiết để có đủ sức cạnh tranh, đứng vững trên thị trường nội địa và hướng ra thị trường thế giới, Công ty CP đầu tư công nghệ FPT cần thiết phải có sự điều chỉnh chiến lược và đầu tư mạnh hơn nữa cho công tác xây dựng thương hiệu FPT trong tương lai. 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài: “XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU FPT” nhằm hướng tới các mục tiêu cơ bản sau: - Giới thiệu một số cơ sở lý luận cơ bản của vấn đề thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu nhằm làm nền tảng trong quá trình nghiên cứu, phân tích và ứng dụng.
- Nêu lên tính cấp thiết và tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh cho thương hiệu Công ty CP đầu tư công nghệ FPT nói riêng và các doanh nghiệp công nghệ thông tin Việt Nam nói chung. - Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng thương hiệu FPT trong thời gian qua của Công ty CP đầu tư công nghệ FPT. Qua đó xác định thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT để làm cơ sở định hướng xây dựng hình ảnh cho thương hiệu FPT trong thời gian tới. - Đề xuất một số giải pháp nhằm làm cho công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả hơn. 3. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu đề tài là người tiêu dùng sản phNm công nghệ thông tin tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện được mục đích thuộc phạm vi nghiên cứu đề tài này, Luận văn đã sử dụng các lý thuyết về hoạch định nguồn nhân lực, các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, dự báo, đồng thời kết hợp phương pháp duy vật lịch sử, phương pháp phân tích định tính, định lượng … xuyên suốt quá trình thực hiện đề tài. 5. Kết cấu luận văn Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận của Thương hiệu – Danh tiếng của thương hiệu - Chương 2: Hiện trạng xây dựng thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT. - Chương 3: Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT Ngoài ra, trong luận văn còn có phần mở đầu, kết luận và phụ lục nhằm làm cho nội dung phân tích được chặt chẽ và phong phú hơn. Trong quá trình thực hiện đề tài, chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều trong việc vận dụng kiến thức đã tiếp thu được trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu, đồng thời cũng tích cực tìm hiểu, học hỏi thêm những kiến thức và kinh nghiệm từ thực tiễn, từ những người đi trước nhằm làm cho nội dung phân tích của đề tài được chặt chẽ và khoa học hơn. Tuy nhiên, do thời gian và kiến thức của riêng tác giả còn nhiều hạn chế
nên không thể tránh khỏi có những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những đóng góp, chỉ dẫn của các thầy cô, các anh chị và các bạn đồng nghiệp để luận văn có thể hoàn thiện và phân tích mở rộng hơn. Trân trọng! Tác giả Hoàng Ngọc Bích
1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. 1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm, ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời. Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng khách hàng của sản phNm. Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương hiệu”. Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng
2 cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm 1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua thương hiệu nhiều hơn là mua sản phm. Xu hướng này phát triển mạnh vào những năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phNm của nó. 1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau. Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ... Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm
3 này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không? Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ...) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...) Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là gì? ... Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói đặc trưng... Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy, một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật
4 ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phNm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm (555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
5 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm. Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm, nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác, đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phNm nước khoáng có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là của Công ty CP Nước khoáng Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phNm cũng là phần xác, hiện diện trên sản phNm bao bì của sản phNm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phNm, đòi hỏi nhà sản xuất phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách hàng về sản phNm, là “phần hồn” của sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng, cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách hàng, do đó rất khó tính toán hay định giá giá trị thương hiệu.
6 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu. 1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dịch vụ khác. Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phNm mới. Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết. Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có những chiến lược khác nhau. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên. Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa
7 người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phNm. 1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu * Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phNm có chất lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có sản phNm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã tạo ra sản phNm ấy. Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích cơ bản: Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phNm. Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm. Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng * Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phNm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phNm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phNm, trung thành với sản phNm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
8 Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phNm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,
9 khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phNm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 1.1.4 Giá trị của thương hiệu Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phNm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión). Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phNm, dịch vụ thay thế sản phNm của bạn đầy rẫy trên thị trường. Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phNm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận biết nhãn hiệu.
10 Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phNm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Chất lượng sản phm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản phNm, có giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu: Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó, nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản phNm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy,
11 người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay tính năng của sản phNm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của sữa Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em trong chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ gợi cho người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan “Nâng niu bàn chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua một sản phNm nào đó hoàn toàn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà nó mang lại, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin… 1.2 Danh tiếng của thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh. Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và mạnh so với ai? Theo chuNn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu là: 1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn được chọn mua. 2/ Giá cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán - “Price earning ratio”, hiểu theo nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. 3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán. Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất quán với nhau, thật sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững. Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của doanh nghiệp, nên nó không phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu mạnh luôn có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng
12 ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Về xuất khNu: xét xem doanh nghiệp xuất khNu được hàng vì danh tiếng thương hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phNm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh. Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng dành cho các thương hiệu uy tín và sản phNm chất lượng, do bạn đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau: 1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp 2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch vụ trước và sau bán hàng chu đáo. 3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và Quốc tế 4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động. Theo chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ chức năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột bao gồm: ◦ Năng lực lãnh đạo – LI, ◦ Chất lượng – PQI, ◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI, ◦ Nguồn nhân lực – HRI, ◦ Bảo vệ thương hiệu – PI, ◦ Tính ổn định – SI, ◦ Kết quả kinh doanh – BRI - Năng lực lãnh đạo (LI): là những chỉ tiêu nhằm đánh giá tính tiên phong hoặc dẫn đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi.