Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ NGỌC TRÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE

CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11/2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ NGỌC TRÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE

CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

Chuyên ngành:Thống kê kinh tế

Mã số: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN VĂN TRÃI

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11/2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn thạc sĩ: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” là bài nghiên cứu

của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong bài luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa được công bố ở

những nơi khác. Đồng thời, các nghiên cứu của các tác giả khác đều được trích dẫn

theo đúng quy định.

Tp.HCM, tháng 11 năm 2018

Tác giả

Trần Thị Ngọc Trâm

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................. 1

1.1. BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................ 1

1.1.1.Bối cảnh thế giới ....................................................................................... 1

1.1.2.Bối cảnh Việt Nam .................................................................................... 2

1.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 3

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 4

1.3.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 4

1.3.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 5

1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................. 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 5

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 6

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 6

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ........................................................ 6

1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU. ......................................... 6

1.6.1. Về mặt lý thuyết ....................................................................................... 6

1.6.2. Về mặt thực tiễn ....................................................................................... 6

1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................... 7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................... 8

2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................ 8

2.1.1. Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng .................................. 8

2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...................................................... 9

2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ........................ 10

2.2. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ........................ 10

2.2.1. Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007) ................................ 11

2.2.2. Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster 1986.12

2.2.3. Thuyết hành động hợp lý ........................................................................ 14

2.2.4. Thuyết hành vi hoạch định ..................................................................... 14

2.2.5. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) ..................................................... 14

2.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA SMARTPHONE VÀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG

MUA SMARTPHONE TẠI TP. BIÊN HÒA ........................................................... 17

2.3.1. Đặc điểm của smartphone ...................................................................... 17

2.3.2. Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại thành phố Biên Hòa ........... 18

2.4. GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ

TP.BIÊN HÒA .......................................................................................................... 19

2.4.1. Thị trường smartphone tại Việt Nam ..................................................... 19

2.4.2. Thị trường Smartphone tại thành phố Biên Hòa .................................... 21

2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ................................. 21

2.5.1. Mô hình nghiên cứu nước ngoài............................................................. 23

2.5.2. Mô hình nghiên cứu trong nước ............................................................. 23

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................... 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................... 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 29

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 29

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................................... 32

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................. 32

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................. 33

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................ 34

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................ 34

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ............................... 35

3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................... 36

3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................. 36

3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................. 37

3.4.3. Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.................. 38

3.4.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và One–Way Anova .................... 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................... 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................... 43

4.1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ....................................................................... 43

4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA46

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 48

4.3.1. Kết quả kiểm định EFA của biến độc lập ............................................... 49

4.4.2. Mô hình hồi quy ..................................................................................... 55

4.5. DÒ TÌM VI PHẠM TRONG CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA HỒI QUY TUYẾN

TÍNH ......................................................................................................................... 58

4.5.1. Giả định phần dư có phân phối chuẩn .................................................... 58

4.5.2. Hiện tượng đa cộng tuyến ...................................................................... 60

4.5.3. Giả định tương quan giữa các phần dư................................................... 61

4.5.4. Giả định liên hệ tuyến tính ..................................................................... 61

4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA

NGƯỜI DÂN ............................................................................................................ 62

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua smartphone của người dân khác

nhau về giới tính. ....................................................................................................... 62

4.6.2. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo tình

trạng hôn nhân. .......................................................................................................... 63

4.6.3. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo nghề

nghiệp. ....................................................................................................................... 65

4.6.4. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo thu

nhập. .......................................................................................................................... 66

4.6.5. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo

Nhãn hiệu smartphone. .............................................................................................. 68

4.6.6. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo trình

độ học vấn. ................................................................................................................ 70

4.7. THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU .................................................................. 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................... 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................ 75

5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................... 75

5.2. KIẾN NGHỊ............................................................................................... 75

5.2.1. Xã hội ..................................................................................................... 75

5.2.2. Thương hiệu ........................................................................................... 77

5.2.3. Chất lượng .............................................................................................. 78

5.2.4. Giá cả ...................................................................................................... 79

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 80

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis Variance :

Chất lượng CL :

Consumer perceived value CPV :

Cảm xúc CX :

Exploratory factor analysis EFA :

Giá cả GI :

Kaiser – Meyer Olkin KMO :

Ordinary Least Squares OLS :

Thương hiệu TH :

Thành phố TP :

Xã hội XH :

Ý định YD :

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu

dùng trong các nghiên cứu ........................................................................................ 25

Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu khảo sát ........................................................................ 43

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập .................. 46

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc .............. 47

Bảng 4.4. Kết quả phân tích KMO và Bartlett's ............................................... 49

Bảng 4.5. Phân tích phương sai trích ............................................................... 49

Bảng 4.6. Ma trận nhân tố xoay EFA ............................................................... 51

Bảng 4.7. Kết quả phân tích KMO và Bartlett's biến phụ thuộc ...................... 52

Bảng 4.8. Phân tích phương sai trích ............................................................... 52

Bảng 4.9. Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc ........ 53

Bảng 4.10. Đặt tên đại diện trung bình các yếu tố ........................................... 54

Bảng 4.11. Bảng ma trận tương quan Pearson ................................................. 54

Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình hồi quy ................................................................ 56

Bảng 4.13. Bảng ANOVAa cho hồi quy .......................................................... 56

Bảng 4.14. Kết quả hồi quy .............................................................................. 57

Bảng 4.15. Kết quả phân tích các giả thuyết .................................................... 57

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test cho giới tính ........ 62

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Levene’s về tình trạng hôn nhân ..................... 63

Bảng 4.18. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về tình trạng hôn

nhân ........................................................................................................................... 64

Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene’s về nghề nghiệp ................................. 65

Bảng 4.20. Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về nghề nghiệp65

Bảng 4.21. Kết quả kiểm định Levene’s về thu nhập ...................................... 67

Bảng 4.22. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về thu nhập...... 67

Bảng 4.23. Kết quả kiểm định Levene’s về nhãn hiệu ..................................... 68

Bảng 4.24. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về nhãn hiệu .... 69

Bảng 4.25. Kết quả kiểm định Levene’s về trình độ học vấn .......................... 71

Bảng 4.26. Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về trình độ học

vấn ............................................................................................................................. 71

Bảng 5.1. Trung bình thang đo Xã hội ............................................................. 77

Bảng 5.2. Trung bình thang đo Thương hiệu ................................................... 76

Bảng 5.3. Trung bình thang đo Chất lượng ...................................................... 79

Bảng 5.4. Trung bình thang đo Giá cả ............................................................. 79

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ................................................ 9

Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ........................ 11

Hình 2.3: Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) .................. 13

Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................... 15

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) .................................. 16

Hình 2.6: Mô hình khái niệm TAM (Davis 1989) ........................................... 17

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” ................................. 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 29

Hình 4.1. Mô hình kết quả nghiên cứu ............................................................. 58

Hình 4.2. Tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................... 59

Hình 4.3. Biểu đồ tần số Q-Q Plot ................................................................... 60

Hình 4.4. Biểu đồ phân tán của phần dư .......................................................... 61

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.1. Bối cảnh thế giới

Công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint mới đây đã công bố dữ liệu về 5

thương hiệu đứng đầu thị phần điện thoại thông minh trên thế giới trong quý 1 năm

2018. Theo đó, thương hiệu đứng đầu danh sách này chính là Samsung.

Thương hiệu lớn đến từ Hàn Quốc đã chiếm vị trí số 1 trong khi các OEM

khác được đưa ra danh sách bao gồm Huawei, Apple, Xiaomi và OPPO. Dữ liệu

cho thấy trong quý I của năm 2018, các lô hàng điện thoại thông minh toàn cầu đã

giảm 3% xuống còn 360 triệu chiếc.

Trong số đó, 3 thương hiệu smartphone dẫn đầu về thị phần là Samsung,

Apple và Huawei (bao gồm cả Honor) lần lượt chiếm 22%, 15% và 11%. Tiếp theo

là Xiaomi, OPPO, Vivo và LG lần lượt chiếm 8%, 7%, 5% và 3% thị phần. Và 29%

thị phần còn lại thuộc về các thương hiệu điện thoại thông minh khác.

Cụ thể, khoảng 3/4 thị trường điện thoại thông minh thuộc 10 thương hiệu

điện thoại thông minh hàng đầu thế giới. Trong đó, các lô hàng điện thoại di động

của Apple đạt 52,2 triệu chiếc, tăng 3% so với cùng kỳ năm ngoái. Đáng nói, phải

kể đến thương hiệu Xiaomi tăng trưởng 109% so với cùng kỳ năm ngoái và đã trở

thành một trong những thương hiệu điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất

trên thế giới.

Ngoài thị phần smartphone trong quý I năm 2018, Counterpoint cũng đã cung

cấp dữ liệu về điện thoại di động toàn cầu (bao gồm cả điện thoại thông minh và

điện thoại phổ thông). Theo đó, Samsung dẫn đầu danh sách với 17%, tiếp theo là

Apple, Huawei và Xiaomi, lần lượt chiếm 11%, 8% và 6% thị phần. Một nửa thị

phần điện thoại di động toàn cầu thuộc về năm thương hiệu điện thoại di động hàng

đầu trên thế giới.

2

Từ số liệu trên, có thể thấy rằng thị trường điện thoại di động (đặc biệt là thị

trường của dòng smartphone) trên toàn cầu đang trong giai đoạn cạnh tranh vô cùng

khốc liệt. Do đó, các nhà sản xuất liên tục cải tiến sản phẩm thông qua việc nâng

cấp cấu hình, tính năng, giá cả,… để cạnh tranh và thu hút khách hàng.

1.1.2. Bối cảnh Việt Nam

Trong một bản báo cáo nghiên cứu gần đây, thị trường điện thoại thông minh

tại Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng, với tốc độ hàng năm khoảng 10%. Năm

2017, với trên 15 triệu sản phẩm giúp cho doanh thu từ thị trường này tăng hơn gấp

đôi so với 2014. Năm 2012, vượt qua thương hiệu Apple, Oppo (Trung Quốc) đã

gia nhập thị trường để trở thành nhà cung cấp smartphone lớn thứ hai tại Việt Nam

chỉ sau 5 năm, nhờ vào công nghệ selfie trên điện thoại. Một nhà sản xuất khác là

Xiaomi đã hợp tác với nhà bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng Digiworld của Việt Nam

để mở rộng thị phần.

Theo ước tính, thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam có khoảng 30 -

40 triệu sản phẩm đang được sử dụng. Chỉ riêng trong 2017, 15 triệu smartphone đã

được bán ra.

Samsung, công ty có nhà máy sản xuất smartphone đặt tại Việt Nam, chiếm

46,5% thị phần trong nước. Tiếp theo là Oppo của Trung Quốc với 19,4% và tiếp

theo là Apple với 9,2%.

Nhờ sự hiện diện của Samsung, các công ty Việt Nam đã có thể sản xuất điện

thoại thông minh. Hãng điện tử khổng lồ Hàn Quốc đã bắt đầu sản xuất smartphone

từ 2009 thông qua việc xây dựng nhà máy ở Bắc Ninh. Samsung cũng tạo ra một

trung tâm sản xuất smartphone tại Việt Nam, bằng cách đưa các công ty Hàn Quốc,

Nhật Bản và các nhà cung cấp khác vào đây. Một vài trong số này đã bắt đầu cung

cấp linh kiện cho các công ty trong nước. Do vậy, các công nghệ cần thiết đang

được tích lũy cho việc sản xuất smartphone, trong đó có việc phát triển kỹ sư.

Smartphone giá rẻ chỉ là một thị trường ngách tại Việt Nam, với nhu cầu thấp.

Do vậy, kể cả những công ty nổi tiếng cũng gặp rất nhiều khó khăn tại Việt Nam

3

bởi người tiêu dùng địa phương tương đối cẩn trọng trong việc mua sắm. Một ví dụ

là smartphone của Nokia (Phần Lan) hay Sony (Nhật Bản) cũng ít phổ biến tại Việt

Nam.

Ông Lạc Huy - đại diện một hệ thống bán lẻ tại Hà Nội chia sẻ “Các thương

hiệu mới nổi chưa đủ sức gặm nhấm vào thị phần của Samsung hay Apple nhưng

đang đè chết nhiều hãng sản xuất tên tuổi khác. Họ nhanh nhạy, cập nhật xu hướng,

lại đánh mạnh vào giá, thị hiếu người dùng, lại không tiếc tiền làm thương hiệu.

Thứ duy nhất họ còn thiếu chính là danh tiếng. Trong khi đó, một số thương hiệu

lớn tỏ ra nặng nề, cải tiến chậm chạp. Nhiều sản phẩm có giá bán còn không hợp lý

nên doanh số đi xuống là điều không tránh khỏi”.

Sự đi xuống của một số thương hiệu truyền thống tạo cơ hội cho các tên tuổi

mới vươn lên. Thị trường di động Việt Nam có mức độ cạnh tranh khốc liệt, nhưng

cách đua chen không giống các năm trước.

1.2. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Theo báo cáo “hành vi người dùng điện thoại thông minh” của công ty nghiên

cứu thị trường Nielsen Việt Nam, tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh

(smartphone) so với người dùng điện thoại phổ thông (feature phone) trong năm

2017 là 84%; tăng 6% so với năm 2016 (tỷ lệ 78%). Tỷ lệ người dùng smartphone

so với điện thoại phổ thông ở các thành phố lớn có chiều hướng tăng đều trong vòng

15 năm nay (từ năm 2012 cho tới 2017).

Theo “Báo cáo tổng quan thị trường di động Việt Nam đầu năm 2017” được

công bố bởi Công ty Appota: “có 38 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam,

trong đó có 94% người dùng sử dụng smartphone để truy cập mạng xã hội hàng

ngày. Số lượng thuê bao di động đã đạt tới 131,9 triệu. Ngoài ra, với 49 triệu người

kết nối với internet.Việt Nam ở trong top 20 nước có số người sử dụng internet cao

nhất thế giới. Tỷ lệ người sử dụng smartphone để truy cập Internet so với người chỉ

sử dụng máy vi tính hoặc sử dụng nhiều thiết bị khác nhau trong độ tuổi từ 18-34

tuổi rất cao.

4

Thị trường di động Việt năm 2017 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ về doanh

số. Để chiều lòng khách hàng, các nhà sản xuất liên tục cải tiến sản phẩm thông qua

việc nâng cấp cấu hình và tính năng .Nếu như năm 2010, số lượng người dùng

smartphone ở Việt Nam còn thấp, đến năm 2016 con số này vào khoảng 30 triệu và

tới 2020 sẽ có khoảng 60 triệu người dùng, trong khi lượng người dùng máy tính

vào internet chỉ khoảng 15 triệu.

Mặt khác, Đồng Nai là tỉnh có dân số đông thứ nhì ở miền Nam (sau Thành

phố Hồ Chí Minh). Đồng Nai có dân số đông thứ 5 cả nước và có dân số đô thị

đứng thứ 4 (sau TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng). Dân cư tập trung phần

lớn ở TP. Biên Hòa với hơn 1 triệu dân và ở 2 huyện Trảng Bom, Long Thành. Dân

số trung bình toàn tỉnh ước tính năm 2017 là hơn 3 triệu người nên thị trường điện

thoại rất lớn.

Từ các số liệu thống kê trên, chúng ta có thể thấy được thị trường smartphone

ở Đồng Nai nói chung và thành phố Biên Hòa nói riêng là mảnh đất màu mỡ mang

lại doanh thu rất lớn cho các doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh vực này.

Do trên thị trường các thương hiệu smartphone liên tục cho ra mắt các dòng

sản phẩm mới với giá cả, cấu hình, tính năng, mẫu mã,… vô cùng hấp dẫn. Điều

này dẫn tới tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường đa dạng như ở Việt Nam,

đặc biệt là ở tỉnh có dân số đông như Đồng Nai nói chung và thành phố Biên Hòa

nói riêng. Các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút những khách hàng

tiềm năng, do đó vấn đề đặt ra là nên tập trung triển khai mạnh các dòng

smartphone nào để đáp ứng được nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng.

Đây chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa” với mong muốn

giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về thị hiếu của khách hàng để cho

ra mắt các dòng sản phẩm phù hợp.

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung:

5

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của

người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa”.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

- Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất và nhà cung ứng sản phẩm.

Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào được xem là có ảnh hưởng đến ý định mua smartphone.

- Xác định yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định mua smartphone.

- Đề xuất một số giải pháp giúp nhà sản xuất nên sản xuất và cung ứng sản

phẩm nào cho phù hợp với điều kiện và đặc điểm của người Việt Nam nói chung và

người dân Thành phố Biên Hòa nói riêng.

1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn

Thành phố Biên Hòa.

Đối tượng khảo sát: người dân đã và đang có ý định mua smartphone trên địa

bàn Thành phố Biên Hòa.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố

Biên Hòa.

Thương hiệu lựa chọn để nghiên cứu: Oppo, Samsung, Apple, Xiaomi, ….

Phạm vi thời gian: Từ tháng 9 năm 2018 đến tháng 11 năm 2018.

6

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng.

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thông qua các nghiên cứu trước và trao đổi trực tiếp (làm việc nhóm) với 4

chuyên gia trong ngành và 15 đáp viên là người sử dụng smartphone lâu năm nhằm

chọn lọc những nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm smartphone và loại

những biến không cần thiết, từ đó xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu phục

vụ cho nghiên cứu định lượng.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu sơ bộ: Tổ chức đi thu thập dữ liệu đối với 15 người để xem xét

những vấn đề còn vướng mắc, chưa rõ,…Từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

+ Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ

mẫu là 250 đối tượng. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi được trực

tiếp gửi đến người trả lời. Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại

các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thông tin không đầy đủ.

Thang đo sẽ được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Anpha với độ tin cậy và đo giá

trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Các giả thuyết nghiên cứu

sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Phần mềm SPSS 20.0 được dùng để

xử lý dữ liệu.

1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU.

1.6.1. Về mặt lý thuyết

Kết quả của nghiên cứu góp phần khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định mua smartphone của người dân trên địa bàn Thành phố Biên Hòa. Kiểm định

lại lý thuyết ở không gian và thời gian khác nhau. Góp phần làm phong phú thêm

hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin.

7

Kết quả nghiên cứu bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hướng đến ý định mua smartphone.

1.6.2. Về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu đã đem lại một số ý nghĩa vô cùng quan trọng cho các

doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm smartphone trên địa bàn Thành phố

Biên Hòa như sau:

Thứ nhất, kết quả của việc nghiên cứu đề tài sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản

xuất nắm được nhu cầu và xu hướng của người dân về sản phẩm smartphone. Từ

đó, giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện hơn về cách tiếp cận và đo lường

ý định mua sản phẩm của mình.

Thứ hai, giúp doanh nghiệp nghiên cứu các sản phẩm smartphone phù hợp với

nhu cầu của người sử dụng.

Thứ ba, nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên

cứu các yếu tố ánh hưởng đến ý định mua smartphone.

1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan và cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1. Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng

Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng:

- Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008, “Hành vi người tiêu dùng

được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế

nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm

người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch

vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”.

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của

con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói

cách khác, hành vi người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng bao gồm những cảm

nhận và suy nghĩ mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện.

Những yếu tố tác động đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng như

ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bề ngoài sản

phẩm, bao bì, v.v...”

- Theo Kotler & Levy, “Hành vi tiêu dùng của một cá nhân khi thực hiện các

quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sản phẩm hay dịch vụ là những hành vi

cụ thể”.

- Theo Solomon R.Micheal (2006) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến

trình cho phép một các nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc

loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy

nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.

Như vậy, hành vi tiêu dùng có thể được hiểu là:

- Những cảm nhận và suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu

dùng.

9

- Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bỏi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

ấy.

- Hành vi người tiêu dùng gồm hàng loạt các quyết định về mua sắm, về sử

dụng và xử lý các sản phẩm dịch vụ.

Do vậy, các nhà sản xuất, nhà kinh doanh để nắm bắt được nhu cầu, sở thích,

thói quen của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp cần phải

tìm hiểu và nghiên cứu kỹ các hành vi tiêu dùng, từ đó thúc đẩy khách hàng mua

sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Ngoài ra, các công ty sản xuất kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc tìm

hiểu xem những khách hàng của mình có đạt được các lợi ích của sản phẩm họ đã

mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có). Họ cảm nhận và mong muốn điều

gì hay đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm do đơn vị mình

cung cấp. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động rất lớn đến mua sắm xảy ra ở

những lần kế tiếp và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những đối

tượng khách hàng khác.

2.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của

marketing của người định của người người mua nhân

khác mua mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm

Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiến thông tin Lựa chọn nhãn

hiệu Phân phối Công Cá tính Đánh giá

nghệ Định thời gian Cổ động Tâm lý Quyết định

Văn hóa Định số lượng Hành vi mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

10

Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 198

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: giá cả, sản phẩm, địa điểm,

chiêu thị và những tác động bên ngoài như: chính trị, kinh tế, công nghệ, văn hóa

tác động vào hộp đen của người tiêu dùng tạo ra các đáp ứng. Các kích thích

marketing bao gồm giá cả, sản phẩm, phân phối và khích lệ, các kích thích khác bao

gồm các yếu tố và hiện tượng ở môi trường xung quanh của khách hàng. Những yếu

tố này sẽ được xử lý trong hộp đen (thông tin) của khách hàng và đưa ra các đáp

ứng như: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà phân phối, thời gian mua và số lượng

mua. Đồng thời, bộ phận thực hiện các công việc về marketing cũng phải nghiên

cứu các kích thích tác động đến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách

hàng và nó được khái quát bởi hai nội dung. Thứ nhất, những đặc điểm riêng của

người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc họ sẽ nhận thức và phản ứng như thế nào với

các kích thích.Thứ hai, quá trình mua hàng tác động đến hành vi của người tiêu

dùng.

2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Theo mô hình, ý định mua của nguời tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có

thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các

yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp. Cụ thể như sau: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm

lý và marketing mix.

2.2. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Để giải thích cho hành vi mua của người tiêu dùng có rất nhiều lý thuyết khác

nhau. Trong đó, về ý định thực hiện hành vi mua gồm: Thuyết hành vi tiêu dùng của

Philip Kotler (2007), Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John

Elster 1986, Thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi Hoạch định (TPB) và thuyết

chấp nhận công nghệ TAM. Trên thực tế, những thuyết này được sử dụng rất phổ

biến để giải thích ý định thực hiện hành vi mua. Đồng thời, tác giả cho rằng

smartphone là sản phẩm thiết yếu, hữu ích trong cuộc sống. Người tiêu dùng thường

có kế hoạch, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua chứ không phải là sự ngẫu hứng. Từ

11

tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua smartphone, tác giả cho rằng

việc sử dụng các thuyết này làm cơ sở lý thuyết cho luận văn này là phù hợp.

2.2.1. Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)

 Định nghĩa

Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách

thức mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện khi đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của

họ để mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2007)

Yếu tố văn hóa: ảnh hưởng nhiều tới hành vi tiêu dùng vì mỗi nền văn hóa

khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Văn hóa ảnh hưởng tới hành vi

mua của người tiêu dùng chủ yếu qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn

hóa và tầng lớp xã hội.

Yếu tố xã hội : Người tiêu dùng có xu hướng tham khảo bạn bè, gia đình, đồng

nghiệp trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ. Vai trò và địa vị

của gười tiêu dùng cũng có ảnh hưởng đáng kể tới hành vi tiêu dùng của họ, nhiều

người muốn thể hiện đẳng cấp, cũng có những người lựa chọn sản phẩm/dịch vụ

phù hợp với túi tiền của mình.

12

Yếu tố tâm lý: Hiểu được tâm lý người tiêu dùng là yếu tố cực kỳ quan trọng vì

hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý: Động

cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu; nhận thức càng cao thì người tiêu dùng

càng có tính lựa chọn kỹ càng hơn; kiến thức ; niềm tin dựa trên hiểu biết, dư luận

hoặc tin tưởng; thái độ yêu thích hoặc ghét.

Yếu tố cá nhân: người mua hàng hóa/dịch vụ tùy theo nhu cầu của các giai

đoạn sống của bản thân. Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua

sắm và cách lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.

2.2.2. Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster

1986.

George Homans là người đầu tiên khởi xướng thuyết lựa chọn hợp lý vào năm

1961, ông xây dựng khung lý thuyết căn bản về thuyết lựa chọn sau đó trong suốt

những năm từ 1960 – 1970 thuyết này được phát triển tiếp bới các nhà nghiên cứu:

Blau, Coleman và Cook thành khung lý thuyết hoàn chỉnh có mô hình toán học về

lựa chọn hợp lý (Elster, 1986).

Các nhà nghiên cứu xây dựng thuyết lựa chọn hợp lý dựa trên quan điểm mọi

hành động đều dựa trên lý trí và sự tính toán giữa chi phí hợp lý và những lợi ích

mang lại trước khi đưa ra quyết định của bất cứ hành động nào.

Theo Homans (1961): “khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân

sẽ chọn cách mà họ cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P)

với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = (P x V) =

Maximum”. Điều này nhấn mạnh rằng sự lựa chọn là quá trình tối ưu hóa. Thuật

ngữ “lựa chọn” nghĩa là trong điều kiện hạn chế về nguồn lực thì người phải cân

nhắc, tính toán sao cho đạt kết quả tối ưu với chi phí bỏ ra là thấp nhất. Phạm vi

mục đích ở đây được hiểu là không chỉ gồm các yếu tố về vật chất mà còn bao gồm

cả những lợi ích xã hội và tinh thần.

13

Về tâm lý học, hành vi của người tiêu dùng không vô định mà nó được xác

định rõ ràng, người tiêu dùng học từ những kinh nghiệm trong quá khứ và đây là

yếu tố chúng ta cần phải biết để giải thích hành vi của họ.

Về mối tương tác xã hội, người được đặt trong các mối tương quan với xã hội,

luôn có sự trao đổi qua lại giữa các cá nhân với nhau. Sự tán thành của xã hội là yếu

tố căn bản quan trọng nhất của hành vi. Các quyết định, các lựa chọn dựa vào việc

kết cả 3 yếu tố: giá trị vật chất, lợi ích phi vật chất mang lại và những chi phí bỏ ra.

Mối tương tác giữa các cá nhân trong xã hội dựa trên nguyên tắc “cùng có lợi” dựa

vào cơ chế cho – nhận. Sự trao đổi này chỉ tiếp tục được duy trì khi cả hai bên cùng

có lợi (Homans, 1961).

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào phương pháp luận quan điểm và suy tính của

từng các nhân để giải thích các hiện tượng của xã hội về việc tính toán được thực

hiện nhằm mang lại lợi ích cá nhân. “Khi đối diện với một số cách hành động,

người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”

(Elster, 1986).

Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân

trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với

những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu

ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác (Elster, 1986).

Hình 2.3. Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)

Nguồn: Elster (1986)

14

Tóm lại, thuyết lựa chọn hợp lý hay còn gọi là thuyết lựa chọn duy lý có

những đặc trưng cơ bản như sau:

Đặc trưng thứ nhất, các cá nhân lựa chọn hành động là xuất phát điểm của sự

lựa chọn duy lý.

Đặc trưng thứ hai, quá trình tối ưu hóa của sự lựa chọn. người trong những

điều kiện hạn chế nhất định về nguồn lực luôn cân nhắc làm sao để đạt được kết quả

tối ưu cả về mặt vật chất lẫn tinh thần với mức chi phí thấp nhất. Đặc trưng thứ ba,

các đặc điểm khác nằm trong mối tương quan với xã hội như yếu tố trao đổi qua lại

giữa các cá nhân, được sự ủng hộ của xã hội.

2.2.3. Thuyết hành động hợp lý

Mô hình TRA cho thấy: yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng là xu

hướng tiêu dùng. Hai yếu tố tác động đến xu hướng mua là thái độ và chuẩn chủ

quan của người tiêu dùng.

Trong mô hình TRA, nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm là thước đo

của thái độ. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính mang lại các ích lợi

cần thiết và có các mức độ quan trọng khác nhau. Có thể dự đoán gần kết quả lựa

chọn của người tiêu dùng nếu như biết được trọng số của những thuộc tính đó.

Những người có liên quan đến người tiêu dùng là thước đo để đo lường các

yếu tố chuẩn chủ quan; họ thích hay không thích người tiêu dùng mua. Mức độ tác

động yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng bao gồm hai

nội dung chính: Thứ nhất, mức độ phản đối hoặc đồng tình đối người tiêu dùng khi

mua. Thứ 2, động cơ của người dùng là thực hiện theo mong muốn của những

người có ảnh hưởng. Hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan là xu hướng

hành vi của người tiêu dùng liên quan mật thiết đến mức độ ảnh hưởng của những

người có liên quan và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện theo những người

có liên quan. Người tiêu dùng và những người có liên quan có mối quan hệ càng độ

thân thiết thì sự ảnh hưởng càng lớn tới ý định chọn mua của họ. Mức độ ảnh hưởng

15

mạnh, yếu khác nhau sẽ tác động theo mức độ khác nhau đến ý định mua của người

tiêu dùng.

Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen, 1975

Đối với mô hình thuyết hành động hợp lý, mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ có

niềm tin khác nhau về sản phẩm hay thương hiệu. Do vậy, sẽ ảnh hưởng đến thái độ

hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua

chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy, thái độ sẽ giải thích được

lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt

nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

2.2.4. Thuyết hành vi Hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành

động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được

dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu

hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành

vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện

hành vi đó (Ajzen, 1991).

Theo thuyết hành vi Hoạch định: “Xu hướng hành vi lại là một hàm bao gồm

ba nhân tố. Một là, các thái độ được xem như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về

16

hành vi thực hiện. Hai là, ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm

nhận để người tiêu dùng thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Và cuối cùng,

thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng

dựa trên việc bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

Khi thực hiện hành vi, thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ

dàng hay khó khăn. Điều này phụ thuộc dựa vào sự sẵn có của các nguồn lực và các

cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng: nhân tố kiểm soát hành vi tác động

trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm

nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi”.

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)

2.2.5. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được xây

dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) dựa trên sự

phát triển từ Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi Hoạch định, đi sâu hơn

vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.

Trong mô hình TAM, xuất hiện thêm 2 yếu tố tác động trực tiếp đến thái độ

người tiêu dùng là: cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận tính dễ sử dụng:

- Cảm nhận tính hữu dụng được định nghĩa như “mức độ mà một cá nhân tin

rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc

của cá nhân đó” (Davis, 1989)

17

- Cảm nhận tính dễ sử dụng được định nghĩa như “mức độ mà một cá nhân tin

rằng việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin sẽ không phải nỗ lực nhiều”

(Bagozzi, 1992)

Trong đó, yếu tố biến bên ngoài như thương hiệu, rủi ro khi sử dụng sản phẩm

góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người

tiêu dùng, tác động trực tiếp đến yếu tố cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ dùng.

Hình 2.6: Mô hình khái niệm TAM (Davis 1989)

2.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA SMARTPHONE VÀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG

MUA SMARTPHONE TẠI TP. BIÊN HÒA

2.3.1. Đặc điểm của smartphone

Smartphone (Điện thoại thông minh) là khái niệm để chỉ loại điện thoại thích

hợp một nền tảng hệ điều hành di động bao gồm nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến

về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của điện thoại di động thông

thường.

Hiện nay, thị trường điện thoại ở các thành phố lớn đặc biệt là thành phố Biên

Hòa đã và đang xuất hiện rất nhiều các thương hiệu điện thoại. Có thể thấy rằng,

smartphone là dòng điện thoại được người tiêu dùng quan tâm nhất hiện nay do đáp

ứng được các nhu cầu cần thiết trong cuộc sống cũng như trong công việc. Tuy

nhiên, người tiêu dùng sẽ gặp phải khó khăn trong việc sàng lọc thông tin trước khi

quyết định mua nó. Do vậy, họ có xu hướng lựa chọn những dòng sản phẩm có

thương hiệu lớn nằm trong khả năng chi tiêu của mình và được nhiều người biết

18

đến. Từ những phân tích trên, có thể thấy smartphone là sản phẩm công nghệ cao từ

những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.

Trên thực tế, smartphone trở nên phổ biến do chất lượng ngày càng được nâng

lên bao gồm nhiều tính năng, tiện ích đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu

dùng. So với một chiếc điện thoại thông thường, smartphone có các đặc điểm cơ

bản như: chụp ảnh, hệ thống âm thanh - ánh sáng, thiết kế đẹp, cấu hình cao, khả

năng kết nối không dây (4G, Wifi,..), chế độ bảo mật thông tin, v.v… phục vụ cho

công việc thường ngày trở lên dễ dàng, thuận tiện hơn.

Smartphone được gắn lên những con chip thông minh, bộ nhớ tương đối lớn,

cùng những phần mềm đặc biệt phục vụ cho nhu cầu của từng người. Chip điện

thoại thông minh là một bộ xử lý trung tâm (CPU) dùng để điều khiển xử lý các

thông tin trên một bo mạch gồm nhiều khối thực hiện từng chức năng riêng biệt.

Như khối xử lý thông tin từ màn hình, nguồn, khối điểu khiển camera… Các khối

này tương tác với nhau thành một hệ thống hoàn chỉnh và được điều khiển bởi một

CPU. Với một bộ nhớ lớn giúp cho người tiêu dùng có thể lưu trữ được rất nhiều

các dữ liệu mà không cần phải có máy vi tính để làm việc.

Cũng chính bởi các tính năng trên mà smartphone thường có giá cả cao hơn

những loại điện thoại thông thường khác. Hay nói cách khác, những người có thu

nhập cao thường lựa chọn cho mình những loại smartphone cao cấp, thiết kế đẹp,

sang trọng. Ngược lại, những người có mức thu nhập trung bình thường hướng tới

những sản phẩm smartphone có giá cả trung bình phù hợp với khả năng tài chính và

đáp ứng được nhu cầu của họ. Như vậy, giá cả có vai trò quan trọng đối với ý định

mua của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa.

2.3.2. Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại thành phố Biên Hòa

Thành phố Biên Hòa là nơi tập trung dân cư lớn nhất trên địa bàn tỉnh Đồng

Nai với mức thu nhập có sự phân hóa rất lớn. Dân cư ở đây chủ yếu là dân nhập cư

từ khắp các tỉnh thành trên cả nước. Do đó, nhu cầu sử dụng smartphone cũng trở

nên khác nhau.

19

Đa số người tiêu dùng khi mua sắm dòng sản phẩm công nghệ cao như

smartphone đều quan tâm đến các vấn đề như giá cả ra sao, chất lượng như thế nào,

có phù hợp với khả năng tài chính của bản thân mình hay không, lựa chọn mua của

thương hiệu nào để an tâm. Ngoài ra, phần lớn người tiêu dùng cũng quan tâm đến

các vấn đề như sở thích (cảm xúc) của bản thân mình hay các vấn đề liên quan đến

xã hội nhằm thể hiện địa vị của bản thân mình.

Do quá trình hội nhập hóa, người dân thành phố Biên Hòa hiện nay có mức

thu nhập ngày càng tăng cao. Khi thu nhập ngày càng tăng lên, người tiêu dùng sẽ

có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt hơn, kéo theo giá cả cũng

tăng theo. Đặc biệt, những thương hiệu điện thoại nổi tiếng như Apple, Samsung,

hay Oppo luôn cho ra mắt rất nhiều các dòng sản phẩm với các mức giá vô cùng ấn

tượng phù hợp với năng lực tài chính của từng đối tượng khác nhau. Do vậy, người

có thu nhập cao sẽ hướng tới các dòng sản phẩm đắt tiền đáp ứng sở thích cũng như

nâng tầm địa vị xã hội của bản thân.

Từ những đặc điểm của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa đã

phân tích ở trên, tác giả nhận định rằng: Các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua

smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa bao gồm yếu tố chất

lượng, giá cả, thương hiệu, cảm xúc và xã hội,….

2.4. GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ

TP. BIÊN HÒA

2.4.1. Thị trường smartphone tại Việt Nam

Số lượng người Việt sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng, tập trung

phần lớn vào thế hệ dân số trẻ. Do đó, thói quen và nhu cầu sử dụng di động của

người dùng Việt Nam cũng dần thay đổi với những đòi hỏi ngày càng cao hơn.

Theo Nielsen, thị trường smartphone Việt Nam đang trên đà phát triển với tỷ

lệ người sử dụng ngày càng tăng, hiện hữu cả ở khu vực thành thị và nông thôn.

Trong đó, 40% khách hàng thuộc thế hệ millennials (21 - 30 tuổi), tăng 7% so với

20

năm 2015. Tất nhiên, đây đều là nhóm đối tượng có trình độ dân trí cao với tỷ lệ tốt

nghiệp trung học phổ thông, cao đẳng, đại học đến 73%. Trẻ, năng động, họ cần các

trải nghiệm, dịch vụ mới lạ, độc đáo mà chiếc điện thoại sẽ trợ giúp cho mình, thay

vì chạy theo những tính năng hào nhoáng nhưng không mang đến lợi ích thiết thực.

Nhất là khi thu nhập trung bình của nhóm khách hàng này cao hơn mặt bằng

chung, các hãng sản xuất hoàn toàn có cơ hội mở rộng thị phần, hơn chăng là ở chỗ

sản phẩm có đáp ứng được mong mỏi của người dùng hay không. Nielsen cho biết,

trong số người Việt sở hữu smartphone, 19% có mức thu nhập bình quân từ 15 - 30

triệu/tháng. Người dùng có mức thu nhập khá từ 7,5 -10,5 triệu đồng và mức thu

nhập cơ bản 6,5 – 7,5 triệu đồng lần lượt là 25% và 15%. 3% người dùng có thu

nhập từ trên 30 triệu đồng trở lên.

Khảo sát từ Nielsen cũng cho thấy, cứ 10 người được hỏi thì có đến 5 người

cho biết, họ sẵn sàng thay đổi smartphone mới sau khoảng thời gian từ 1 đến 2

tháng, miễn là có sản phẩm thay thế phù hợp. So với năm 2016 và 2015, tỷ lệ này

tăng rất nhanh ở mức lần lượt là 26% và 4%. Những năm trước đó, phần lớn người

dùng được phỏng vấn cho biết họ không có ý định thay smartphone khác, chiếm tỷ

lệ lên đến 60%. Điều này chứng tỏ lượng người tiêu dùng sẵn sàng mua điện thoại

mới ngày càng tăng qua các năm trong điều kiện thu nhập ngày càng tăng cao

Cũng theo cuộc khảo sát này, 74% người dùng quan tâm đến phần cứng và

dung lượng bộ nhớ trong, 35% trong số đó cân nhắc thời lượng pin. Nhìn một cách

tổng quát, cuộc chiến công nghệ hiện nay đang và sẽ tìm về những giá trị cơ bản

nhất, đó là hiệu năng, là sự thoải mái, tiện lợi trong từng tác vụ, làm việc, học tập,

giải trí. Nói cách khác, đó là cuộc chiến về việc nâng tầm trải nghiệm người tiêu

dùng.

"Với những tính năng và lợi ích thiết thực ngày càng nhiều mà chiếc điện

thoại thông minh được tích hợp, xu hướng và nhu cầu nâng cấp smartphone của

người tiêu dùng tiếp tục gia tăng. Việc lựa chọn điện thoại smartphone cũng sẽ trở

nên tinh tế hơn: các yếu tố về sản phẩm như phần cứng, dung lượng, pin... ngày

21

càng trở thành những yếu tố cơ bản, trong khi thiết kế, tính năng vẫn sẽ là những

điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm", ông Đoàn Duy Khoa - Giám đốc bộ phận

Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng - Nielsen Việt Nam cho biết.

Ông Vũ Minh Trí - cựu CEO Microsoft Việt Nam nhận định: “So với các thị

trường khác: hàng tiêu dùng, xe máy, ô tô, … người tiêu dùng của thị trường điện

thoại smartphone là những người tiêu dùng kém chung thủy nhất. Trong thực tế, thị

trường điện thoại di động Việt Nam còn khốc liệt hơn nhiều bởi hiện nay hoàn toàn

không có một điều kiện gì để đảm bảo người tiêu dùng sẽ “chung thủy” với thương

hiệu. Có thể một khách hàng đang sử dụng hệ điều hành iOS, nếu thấy người bạn

của mình đang sử dụng một chiếc điện thoại Samsung với thiết kế hiện đại, tính

năng vượt trội thì ngay lập tức họ có thể chuyển sang hệ điều hành Android”.

Với những sản phẩm mới liên tục được ra mắt trong thời gian tới, đặc biệt là

ở phân khúc cao cấp, người dùng đang chờ đợi một cú hích thật sự, đủ khả năng

định hình lại toàn bộ định nghĩa về hiệu năng của một chiếc smartphone tương lai.

2.4.2. Thị trường Smartphone tại thành phố Biên Hòa

Biên Hòa là thành phố công nghiệp và là đô thị loại I thuộc tỉnh Đồng Nai, là

đầu mối giao thông lớn trong vùng kinh tế phía Nam. Hiện nay, Biên Hòa là thành

phố trực thuộc tỉnh có dân số đông nhất cả nước với hơn 1 triệu người. Do vậy, dân

số tại TP. Biên Hòa cũng có nguồn thu nhập tương đối ổn định với xu hướng sử

dụng các sản phẩm công nghệ (Ví dụ: Máy tính bảng, smartphone, …) ngày càng

cao. Do vậy, thị trường smartphone tại nơi đây vô cùng đa dạng và phong phú.

Theo nguồn thống kê gần đây, thành phố Biên Hòa tập trung tất cả các nhà

phân phối smartphone lớn nhất trong cả nước như: Thế giới di động: 18 cửa hàng,

FPT: 6 cửa hàng, Viễn thông A: 6 cửa hàng, Viettel store 8 cửa hàng, … Như vậy,

có thể thấy lượng điện thoại di động đặc biệt là smartphone đã được tiêu thụ trên địa

bàn với số lượng rất lớn. Do vậy, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu

nổi tiếng tại thị trường màu mỡ này.

22

Với những tính năng và tiện ích tuyệt vời mà smartphone mang lại cùng với

thị trường smartphone vô cùng phong phú và đa dạng, dẫn tới việc chọn lựa cũng

trở lên kỹ càng hơn. Khách hàng sẽ quan tâm đến nhiều yếu tố, không riêng về giá

cả và chất lượng. Vì vậy, các thương hiệu nếu muốn cạnh tranh sẽ phải quan tâm

nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng như: chất lượng, thương hiệu, giá cả,….

2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

2.5.1. Mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.5.1.1. Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012): Các yếu tố ảnh hưởng

Hiệu suất sản phẩm

Thương hiệu

Ý định mua smartphone

Sự xuất hiện sản phẩm

Giá

đến ý định mua smartphone tại Đài Loan:

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá”

2.5.1.2. Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin

Yin, Tan Yi Jie (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh

viên Đại học Tunki Abdul Rahman:

Bạn bè và gia đình

Các yếu tố xã hội Ý định mua smartphone

Đặc điểm sản phẩm

Thương hiệu

23

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Bạn bè và gia đình”

2.5.2. Mô hình nghiên cứu trong nước

2.5.2.1 Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của

người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thu

Trang (năm 2014). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

Giá trị lắp đặt

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng Ý định mua smartphone

Giá trị giá

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị theo giá”

2.5.2.2 Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

smartphone của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Đỗ Thị Kim Năm

(2012). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

Cảm nhận hữu dụng

Cảm nhận dễ sử dụng

Cảm nhận về rủi ro

Ý định sử dụng smartphone

Cảm nhận về chi phí

Cảm nhận về thương hiệu

24

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Cảm nhận về thương hiệu”

2.5.2.3 Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính

bảng của khách hàng tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hải Minh Nhân (năm

2013). Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

Giá trị chất lượng

Giá trị hình ảnh

Giá trị giá cả

Quyết định mua máy tính bảng

Giá trị tính theo nhân sự

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị cảm xúc”

2.5.2.4 Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga

của người dân TP HCM” của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy (năm 2012). Nguồn dữ

liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Quyết định mua xe tay ga Giá trị giá cả

Giá trị chất lượng

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị xã hội”

25

2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng, đặc điểm của điện thoại smartphone,

đặc điểm của người dân thành phố Biên Hòa và các nghiên cứu trước đây đã được

trình bày ở trên, tác giả nhận thấy liên quan đến ý định chọn mua smartphone

thường đề cập đến các nội dung chủ yếu như: Giá cả, chất lượng, thương hiệu, xã

hội và cảm xúc. Do đó, các nội dung này sẽ được tác giả tập trung nghiên cứu, xác

định mối quan hệ và đo lường các mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến ý

định mua điện thoại smartphone của người dân trên địa bàn Thành phố Biên Hòa.

Tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

trong các nghiên cứu đã trình bày ở trên theo bảng dưới đây:

Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu

dùng trong các nghiên cứu

Cheng Nguyễn Nguyễn Đỗ Thị Nguyễn Liao, Hui Hải Thu Kim Lưu Như Các yếu tố Yu- Ying, Minh Trang Năm Thụy Jui Huang Nhân (2014) (2012) (2012) Wan Ee (2013)

Hiệu suất sản phẩm x

Thương hiệu x x x x

Sự xuất hiện sản x phẩm

x x x x x x Giá

x Bạn bè và Gia đình

26

x Yếu tố xã hội x x x

x Chất lượng x x

x Giá trị lắp đặt

x Giá trị nhân sự x

x Cảm xúc x x

Hữu dụng x

Dễ sử dụng x

Rủi ro x

Hình ảnh x

Từ bảng tổng hợp 2.1 có thể nhận thấy, các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất tới ý

định mua của người tiêu dùng bao gồm: Giá cả, thương hiệu, chất lượng và xã hội.

Ngoài ra, yếu tố Cảm xúc được coi như các yếu tố hỗ trợ. Cuối cùng, các yếu tố

như: Hữu dụng, dễ sử dụng, hình ảnh, lắp đặt, gia đình, sự xuất hiện sản phẩm

thường ít xuất hiện ở trong các nghiên cứu.

Căn cứ trên các lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi gồm: Thuyết

hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007), Thuyết lựa chọn hợp lý của George

Homans (1961) và John Elster (1986), Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và

Ajzen, 1975, Thuyết hành vi Hoạch định của Ajzen (1991) và Thuyết chấp nhận

công nghệ TAM (Davis 1989). Đồng thời, căn cứ vào các mô hình nghiên cứu về ý

định lựa chọn smartphone của các tác giả ở trong và ngoài nước đã liệt kê ở trên.

Ngoài ra, dựa vào các đặc điểm của điện thoại smartphone cũng như đặc điểm của

người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tác giả đề xuất mô hình “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố

Biên Hòa” như sau:

27

Xã hội (H1)

Thương hiệu (H2)

Cảm xúc (H3)

Ý định mua smartphone

Chất lượng (H4)

Giá cả (H5)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa”

Trong đó:

- Xã hội: thể hiện sự tự tin, hãnh diện và uy tín của khách hàng được xã hội

công nhận và đề cao thông qua việc khách hàng sở hữu điện thoại smartphone đó.

- Thương hiệu: Trong nghiên cứu của Chi-Fang-Yan, Ju-Shih-Tseng (2012),

“thương hiệu bao gồm toàn bộ các thuộc tính để cung cấp cho các khách hàng

những giá trị cần thiết, đáp ứng được nhu cầu và ý định sử dụng”.

- Cảm xúc: là cảm giác của khách hàng khi mua và sử dụng điện thoại

smartphone.

- Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của hàng hóa, nghĩa là số tiền mà người tiêu

dùng phải bỏ ra để mua được sản phẩm. Giá cả của điện thoại smartphone phải phù

hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng. Trong thực tế, thì giá cả mang tính

chất cạnh tranh.

- Chất lượng: có mối quan hệ mật thiết đến lợi ích kinh tế. Nó được bắt nguồn

từ các tính năng của điện thoại. Ví dụ: Khả năng kết nối không dây (4G, Wifi,..)

dung lượng pin, camera, cấu hình, cảm biến, .... thỏa mãn các nhu cầu của bản thân.

28

* Các giả thuyết nghiên cứu:

- Nhân tố Xã hội (H1): có quan hệ thuận chiều với ý dịnh mua smartphone

của khách hàng.

- Nhân tố Thương hiệu (H2): có quan hệ thuận chiều với ý định mua

smartphone của khách hàng.

- Nhân tố Cảm xúc (H3): có quan hệ thuận chiều với ý dịnh mua smartphone

của khách hàng.

- Nhân tố Chất lượng (H4): có quan hệ thuận chiều với ý định mua

smartphone của khách hàng.

- Nhân tố Giá cả (H5): có quan hệ ngược chiều với ý định mua smartphone

của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày tổng quan về các lý thuyết , các tài liệu

cũng như các mô hình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua hàng nhằm khám

phá và phát hiện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua smartphone

của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa.

Tác giả xác định được kết quả nghiên cứu của người tiêu dùng đối với mặt

hàng là sản phẩm của công nghệ - smartphone và đề xuất mô hình nghiên cứu của

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành

phố Biên Hòa bao gồm: chất lượng, thương hiệu, xã hội, cảm xúc, giá cả và nhân

sự. Ngoài ra, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, thu nhập, nghề

nghiệp, trình độ học vấn, …) cũng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa.

29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ bằng

phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả luận văn đề xuất

Bước 1: Phát triển thang đo sơ bộ

Trong nghiên cứu này, thang đo của các khái niệm được phát triển dưới dạng

thang đo Likert, bao gồm 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng

ý, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả sử dụng 6 biến

(5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định

mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Cụ thể:

30

Yếu tố “Xã hội” được ký hiệu là XH gồm 4 biến quan sát:

- Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc điện thoại

smartphone (XH1)

- Anh/chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp (XH2)

- Chiếc điện thoại smartphone được nhiều người biết đến (XH3)

- Anh/ chị thấy tự tin khi sử dụng chiếc điện thoại của mình (XH4)

Yếu tố “Thương hiệu” được ký hiệu là TH bao gồm 6 biến quan sát:

- Điện thoại smartphone là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng (TH1)

- Nhà phân phối có cửa hàng được bố trí thuận tiện để anh/chị tham quan

(TH2)

- Điện thoại smartphone được quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông

(TH3)

- Điện thoại smartphone có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm theo

(TH4)

- Điện thoại smartphone có chế độ bảo hành tốt (TH5)

- Nhà phân phối điện thoại smartphone có cửa hàng được bố trí thuận tiện để

anh/chị tham quan (TH6)

Yếu tố “Cảm xúc” được ký hiệu là CX gồm 4 biến quan sát:

- Anh/chị thích chiếc điện thoại smartphone (CX1)

- Anh/chị cảm thấy tự tin khi sử dụng một chiếc smartphone được quảng cáo

nhiều trên các phương tiện truyền thông (CX2)

- Anh/chị an tâm với thương hiệu smartphone mà anh/chị đang sử dụng (CX3)

- Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của cửa hàng bán điện thoại

smartphone (CX4)

Yếu tố “Chất lượng” được ký hiệu là CL bao gồm 4 biến quan sát:

31

- Điện thoại smartphone có khả năng kết nối không dây (4G, Wifi, …) cao

(CL1)

- Điện thoại smartphone có thiết kế đẹp mắt (màu sắc, hình dáng, …) (CL2)

- Điện thoại smartphone có dung lượng pin cao (CL3)

- Điện thoại smartphone co chất lượng camera cao (CL4)

Yếu tố “Giá cả” được ký hiệu là GI bao gồm 4 biến quan sát:

- Điện thoại smartphone có giá cả không cao hơn so với các sản phẩm khác

tương đồng (GI1)

- Điện thoại smartphone có giá cả phù hợp với chất lượng (GI2)

- Điện thoại smartphone có giá phù hợp với khả năng tài chính (GI3)

- Điện thoại smartphone có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác (GI4)

Yếu tố “Ý định mua điện thoại smartphone của người dân trên địa bàn TP

Biên Hòa” được ký hiệu là YD gồm 5 biến quan sát:

- Anh/chị mua điện thoại smartphone vì nó đáp ứng nhu cầu (YD1)

- Anh/chị mua điện thoại smartphone vì nó phù hợp với khả năng tài chính của

anh/chị (YD2)

- Nếu có nhu cầu mua mới, anh/chị sẽ lựa chọn thương hiệu đang dùng (YD3)

- Điện thoại smartphone được đánh giá tốt về sản phẩm trên internet (YD4)

- Điện thoại smartphone được bạn bè/người thân ủng hộ mua (YD5)

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Bước 3: Nghiên cứu định lượng

Chi tiết nội dung hai bước này sẽ được tác giả trình bày cụ thể ở mục 3.2 và

3.3 tiếp theo trong chương này.

32

3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm thực hiện hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng

câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu.

Mục đích của việc thực hiện bước thảo luận nhóm nhằm xem ý định mua

smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa bị tác động bởi những

yếu tố nào. Từ đó, chuyên gia và các đáp viên sẽ đánh giá lại các tiêu chí phù hợp.

Ở bước này, tác giả thực hiện phỏng vấn với với 4 chuyên gia trong ngành và 15

đáp viên là người sử dụng smartphone lâu năm nhằm chọn lọc những nhân tố tác

động đến ý định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết. Khi

thảo luận, tác giả đưa ra các câu hỏi gợi ý giúp cho chuyên gia và đáp viên đưa ra

các ý kiến khác nhau đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Tác giả đã tham khảo ý kiến và tiến hành thảo luận với các chuyên gia phân

tích thị trường điện thoại của fptshop.com để liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua điện thoại smartphone của khách hàng. Qua đó, hình thành nên dàn bài

chính thức.

Tác giả tiến hành nghiên cứu trên 15 đáp viên là người đã mua và sử dụng

điện thoại smartphone lâu năm và phân chia thành 3 nhóm theo độ tuổi. Mỗi nhóm

bao gồm 5 người đại diện theo 3 nhóm tuổi như sau:

Nhóm 1 (từ 20 đến 25 tuổi): bao gồm đa số là các bạn sinh viên, học sinh còn

đang đi học.

Nhóm 2 (từ 26 đến 35 tuổi): đại diện cho các nhóm người tiêu dùng đã đi làm

Nhóm 3 (từ 36 đến 55 tuổi): đại diện cho nhóm người tiêu dùng đã ổn định về

kinh tế

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả lựa chọn các địa điểm thuận lợi mà tác

giả có thể hẹn phỏng vấn và điều khiển chương trình thảo luận.

33

Đầu tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng các câu hỏi mở mang tính

chất khám phá nhằm phát hiện và bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua smartphone. Tiếp theo, tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

smartphone của người dân tại thành phố Biên Hòa đã được đề xuất ở Chương 2 để

các chuyên gia thảo luận và đưa ra ý kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp ý kiến được

4/5 ý kiến đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone trên.

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nghiên cứu này gồm 6 biến ( 5 biến

độc lập và 1 biến phụ thuộc) sẽ được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua smartphone của người dân thành phố Biên Hòa. Trong đó:

- 5 biến độc lập của mô hình nghiên cứu bao gồm: Chất lượng, giá cả, thương

hiệu, xã hội và cảm xúc.

- Biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu là: ý định mua smartphone của

người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa.

Nhóm chuyên gia cho rằng trong thang đo “Giá cả” có biến quan sát là “Điện

thoại smartphone có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác” không phù hợp do

nhận thấy người tiêu dùng chưa mua ở các đại lý khác nhau. Đồng thời, nhóm

chuyên gia cũng ý kiến nên thêm vào thang đo giá cả biến quan sát là “Điện thoại

smartphone có nhiều mức giá để lựa chọn” bởi vì người tiêu dùng có xu hướng

quan tâm đến những sản phẩm có nhiều mức giá để lựa chọn cho phù hợp với khả

năng tài chính của mình. Do vậy, tác giả đã bỏ biến “Điện thoại smartphone có giá

cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác” và thêm vào một biến quan sát mới là “Điện

thoại smartphone có nhiều mức giá để lựa chọn” trong thang đo “Giá cả”.

Ngoài ra, khi thảo luận về thang đo “Thương hiệu”, các chuyên gia ý kiến biến

quan sát “Nhà phân phối điện thoại smartphone có cửa hàng được bố trí thuận tiện

để anh/chị tham quan” là do trong quá trình khảo sát thử, tác giả nhận thấy người

tiêu dùng không quan tâm đến nội dung này cho đến khi được phỏng vấn.

34

Từ kết quả của việc thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo sơ bộ

thành thang đo chính thức. (Chi tiết tại Phụ lục 2)

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Biên Hòa (tỉnh Đồng Nai) bằng

phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.

Đối tượng nghiên cứu là người dân thành phố Biên Hòa đang sử dụng hoặc có

ý định mua smartphone, đang trong độ tuổi lao động và có thu nhập.

Trong nghiên cứu, kích thước của mẫu được áp dụng dựa theo yêu cầu của

phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến.

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Trên cơ sở nghiên cứu của Hair,

Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo

đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 05 lần so với tổng số biến quan sát. Do đó, đây là

cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973;

Roger, 2006): n = 5 x N , Trong đó: N là số biến quan sát. Ở trong đề tài nghiên cứu

này, tác giả sử dụng 26 biến quan sát. Do vậy, số mẫu tối tiểu cần thiết là n = 5 x 26

= 130 (mẫu)

Đối với phân tích hồi quy đa biến: công thức để tính cỡ mẫu tối thiểu cần đạt

được là n >=50 + 8 x m (Tabachnick và Fidell (1996)) . Trong đó:

+ m - số biến độc lập

+ n – cỡ mẫu

Như vậy n >= 50 + 8 x 5 = 90

Do số mẫu trong nghiên cứu này cần phải đủ lớn để phân tích sự khác biệt về

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone vì thế tác giả sẽ lựa chọn kích cỡ

mẫu gấp 2 lần kích cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo số biến quan sát ở trên. Như

vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng số lượng mẫu là 260 mẫu.

35

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu

3.3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi:

Bước 1: Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả tiến hành nghiên cứu về

các cơ sở lý thuyết để thực hiện đề tài

Bước 2: Trên cơ sở lý thuyết đã được nghiên cứu và các mô hình về ý định

mua của các luận văn trong nước và ngoài nước trước đây, tác giả xây dựng hình

thành nên thang đo sơ bộ. Đồng thời, tác giả cũng bổ sung thêm các thông tin bản

thân, mục tiêu của việc nghiên cứu, các câu hỏi mang tính chất sàng lọc, và thông

tin của khách hàng được phỏng vấn.

Bước 3: Sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn thử với người tiêu dùng tại Thành

phố Biên Hòa đang sử dụng và có ý định mua smartphone nhằm đánh giá thang đo

sơ bộ và khả năng cung cấp thông tin của người tiêu dùng. Sau đó, tác giả thực hiện

hiệu chỉnh lại thang đo thông qua việc điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu

hơn đối với người được phỏng vấn

Bước 4: Từ kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành thang đo chính

thức phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu đáp ứng việc thu thập thông tin của mẫu

nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 26 câu hỏi tương ứng với 26 biến quan

sát. Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến. Trong đó, có

21 biến quan sát thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định smartphone, 5 biến quan sát

thuộc yếu tố ý định mua của người dân thành phố Biên Hòa.

3.3.2.2. Quá trình thu thập dữ liệu

Để tiến hành khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn khách hàng là

người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa bằng bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi

được gửi đến người khảo sát dưới hình thức là phát phiếu phỏng vấn trực tiếp bằng

bảng câu hỏi tại các công ty, văn phòng làm việc, trường trung cấp, cao đẳng , đại

học trên địa bàn thành phố Biên Hòa.

36

Tác giả trực tiếp phỏng vấn người được khảo sát và giải đáp các vướng mắc để

họ điền vào phiếu khảo sát. Sau 25 phút, tác giả sẽ thu lại. Nếu người được khảo sát

không trả lời một câu hỏi nào đó, thì biến phiếu quan sát sẽ không hợp lệ.

3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu đã thu thập được.

Trong phạm vi của đề tài này, phương pháp thống kê sử dụng có mức ý nghĩa alpha

là 0,05 (tức là: alpha = 0,05). Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện thông

qua 4 giai đoạn: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Đánh

giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy tuyến tính;

Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và One – way Anova.

3.4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Trong quá trình phân tích dữ liệu, đầu tiên tác giả sử dụng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Tác giả sử dụng phương

pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA nhằm loại các

biến không phù hợp. Bởi vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau

hay không. Tuy nhiên, đối với biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần

giữ lại thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha không cho biết được. Do đó, việc tính

toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không

đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

– Các biến quan sát có hệ số tương qua biến - tổng phải lớn hơn hoặc bằng

0,3, các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ; tiêu

chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin

37

cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994, dẫn theo Nguyễn Đình

Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha có các mức giá trị: lớn hơn 0,8 là thang đo

lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụng được, từ 0,6 đến 0,7 là

có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối

cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Trong đề tài nghiên cứu này, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha mà tác giả sử

dụng sẽ bằng hoặc cao hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan

sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì

biến quan sát sẽ bị loại bỏ.

3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Để kiểm định lý thuyết khoa học thì trước hết cần phải đánh giá độ tin cậy và

giá trị của thang đo. Nếu như phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để

đánh giá độ tin cậy của thang đo thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá hai loại giá trị quan trọng

là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc

lẫn nhau (interdependence techniques), tức là nó dựa vào mối tương quan giữa các

biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát

thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Việc rút gọn này được dựa trên

mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.

Nhóm tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) cũng cho rằng:

“Trong phân tích nhân tố, phương pháp sử dụng phổ biến nhất là phương pháp trích

Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax”.

Cũng theo Hair & ctg (1998, 111), “Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng

số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA”:

38

- Hệ số tải nhân tố > 0,3: đạt mức tối thiểu.

- Hệ số tải nhân tố > 0,4: xem là quan trọng.

- Hệ số tải nhân tố > 0,5: xem là có ý nghĩa thực tiễn .

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0,5

0,5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để

kiểm tra sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn nghĩa là phân tích

nhân tố là thích hợp.

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): là một đại lượng thống

kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu

kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương

quan với nhau trong tổng thể.

Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: là phần trăm

biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là, xem biến thiên là 100% thì giá trị này

cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.

Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả phân tích nhân tố khám phá bằng

các tiêu chuẩn cụ thể như sau:

- Hệ số KMO thuộc khoảng 0,5 đến 1,0

- Nghiên cứu sử dụng kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0,05)

- Các biến có hệ số nhân tố tải (Factor loading) > 0,5 được giữ lại và điểm

dừng khi trích các biến có yếu tố eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích lớn

hơn hoặc bằng 50%.

3.4.3. Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính

Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mối

39

tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến

phụ thuộc. Để đánh giá mức độ tương quan trong phân tích hồi quy tuyến tính, tác

giả sử dụng đồ thị phân tán và hệ số tương quan Pearson. Hai biến càng có mối

tương quan chặt chẽ khi hệ số tương quan càng tiến gần tới 1 (Trọng & Ngọc,

2005).

Ngoài ra, để đảm bảo đa cộng tuyến không xảy ra đảm bảo mô hình hồi quy

tuyến tính có thể sử dụng được, tác giả sẽ kiểm tra mối tương quan giữa các biến

độc lập với nhau:

+Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) > 2 thì có dấu

hiệu đa cộng tuyến.

+ Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến.

+ Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF < 2: không bị đa cộng tuyến

Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính dựa trên ước lượng

bình phương nhỏ nhất (OLS) trong điều kiện phân phối chuẩn được đảm bảo. Kết

quả phân tích hồi quy tuyến tính là cơ sở để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra

trong chương II. Đồng thời, mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ

thuộcsẽ được đại diện bởi hệ số góc khi phân tích phương trình hồi quy tuyến tính.

Trường hợp các biến sử dụng cùng 1 thang đo định danh có giá trị từ 1 đến 5, nếu

hệ số góc càng lớn thì biến độc lập càng có ảnh hưởng mạnh đến biến phụ thuộc.

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả phân tích hệ số tương quan

và hồi quy tuyến tính trên các tiêu chuẩn sau đây:

- Giá trị R2 dao động từ 0 đến 1,0, R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng

càng phù hợp với bộ dữ liệu dùng chạy hồi quy. R2 cho biết mô hình đó hợp với dữ

liệu ở mức bao nhiêu %.

- Để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể tác giả

tiên hành kiểm định F.

- Sử dụng hệ số Beta để đánh giá mức độ tác động giữa các biến độc lập đến

40

biến phụ thuộc là mạnh/yếu.

- Để đánh giá độ tin cậy của phương trình hồi quy phù hợp, tác giả tiến hành

kiểm định gồm giả định về liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, tính độc lập của

phần dư và hiện tượng đa cộng tuyến.

3.4.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và One–Way Anova

Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-test và One –

Way ANOVA để kiểm định mức độ đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua điện thoại smartphone có sự khác biệt hay không, giữa khách hàng có đặc điểm

khác nhau về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Với độ tin cậy

95%, sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua là có ý

nghĩa thống kê (Hay mức ý nghĩa Sig < 0,05).

Bên cạnh đó, để kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng

thể con, thực hiện kiểm định Levene’s test trước khi kiểm định sự bằng nhau của

các giá trị trung bình.

 Kiểm định Independent Samples T-test: Kiểm tra kiểm định Levene's ở bảng

Independent Samples Test.

+ Nếu Sig. của kiểm định này < 0,05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến

định tính ở trên khác nhau, nên ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Equal

variances not assumed. Nếu giá trị Sig. của kiểm định t ở phần Equal variances not

assumed Sig. > 0,05 thì kết luận kiểm định T không có sự khác biệt, còn Sig <=

0,05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính.

+ Nếu sig. của kiểm định này >=0,05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến

định tính ở trên không khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Equal

variances assumed. Nếu giá trị Sig. của kiểm định t ở phần Equal variances not

assumed Sig. > 0.05 thì kết luận kiểm định T không có sự khác biệt, còn Sig <=

0,05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính.

41

 Kiểm định One-Way ANOVA

Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene’s ở bảng Test of Homogeneity of

variances, nếu Sig. ở kiểm định này < = 0,05 thì kết luận phương sai giữa các lựa

chọn của biến định tính ở trên khác nhau.

Nếu Sig. ở kiểm định này > 0,05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến

định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA. Nếu Sig. ở

bảng này > 0,05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn

nếu Sig. ở bảng này < = 0,05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định

tính.

Khi có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính với định lượng trong

phần T – Test hoặc ANOVA ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và

kết luận.

Nếu nhóm nào có giá trị Mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều

hơn với biến định lượng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Nội dung chủ yếu của chương 3 bao gồm: quy trình nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp phân

tích dữ liệu được sử dụng để phân tích dữ liệu.

Trong nội dung chương này, tác giả nghiên cứu và đưa ra thang đo các yếu tố

ảnh hưởng tới ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên

Hòa bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với kích thước mẫu khoảng 250

người.

Dựa vào nghiên cứu và thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả điều chỉnh thang

đo sơ bộ thành thang đo chính thức thích hợp với thị trường smartphone tại thành

phố Biên Hòa, bao gồm 21 biến thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

smartphone của người dân trên địa bàn thành phố biên Hòa và 5 biến thuộc yếu tố ý

định mua smartphone của người dân. Chi tiết như sau:

42

- Thang đo “Xã hội” gồm 4 biến quan sát;

- Thang đo “Thương hiệu” gồm 5 biến quan sát;

- Thang đo “Cảm xúc” gồm 4 biến quan sát;

- Thang đo “Chất lượng” gồm 4 biến quan sát;

- Thang đo “Giá cả” gồm 4 biến quan sát.

- Thang đo “Ý định mua smartphone” gồm 5 biến quan sát

43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

Tác giả tiến hành khảo sát trong khoảng thời gian tháng 9 năm 2018 trên địa

bàn thành phố Biên Hòa. Địa điểm phát ra phiếu khảo sát gồm các trường đại học,

cao đẳng, trung cấp, các khu công nghiệp và tại văn phòng các công ty, doanh

nghiệp, đơn vị Hành chính sự nghiệp trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Có 260

phiếu khảo sát được phát ra và số phiếu khảo sát thu về là 248 phiếu. Sau khi tiến

hành làm sạch, còn lại 243 phiếu được đưa vào để phân tích dữ liệu. Thông tin về

mẫu khảo sát thu thập được như sau:

Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu khảo sát

Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%)

(Người)

Nữ 117 48,1 Giới tính Nam 126 51,9

Độc thân, sống riêng 127 52,26

Tình trạng hôn Độc thân sống chung với gia đình 42 17.28 nhân

Đã lập gia đình 74 30,45

<6 triệu 126 51,85

6-12 triệu 95 39,09

12-20 triệu 18 7,41 Thu nhập

20-40 triệu 3 1,23

>40 triệu 1 0,41

Samsung 106 43,62 Nhãn hiệu Apple 62 25,51

44

LG 3 1,23

Xiaomia 8 3,29

Nokia 5 2,06

Sony 6 2,47

Oppo 49 20,16

Khác 4 1,65

63 25,93 Nhân viên Văn phòng

Công nhân 87 35,80 Nghề nghiệp Sinh viên 79 32,51

Khác 14 5,76

THPT 63 25,93

Trung cấp, cao đẳng 111 45,68 Trình độ Đại học 57 23,46

Sau đại học 12 4,94

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0

* Giới tính

Kết quả khảo sát cho thấy lượng người dùng smartphone ở nam giới nhiều

hơn so với nữ giới tuy nhiên mức độ chênh lệch là không đáng kể. Cụ thể mẫu khảo

sát có 126 nam giới chiếm 51,85% và có 117 nữ giới chiếm 48,15% trên tổng số

người được điều tra.

* Tình trạng hôn nhân

Theo kết quả khảo sát, có đến hơn 50% người dùng smartphone được khảo

sát vẫn đang còn độc thân và sống riêng với 127 người, kế đến là số người đã lập

gia đình chiếm 30,45% với 74 người và cuối cùng là lượng người dùng độc thân

45

sống chung với gia đình chiếm 17,28% với 42 người.

* Thu nhập

Kết quả khảo sát cho thấy một thực tế rằng, tuy thu nhập cá nhân không cao

nhưng nhu cầu mua và sử dụng smartphone vẫn rất lớn. Cụ thể là ở mức thu nhập

dưới 6 triệu đồng thì có đến 126 người chiếm trên 50%, Kế đến là mức thu nhập từ

6 đến 12 triệu đồng với 95 người chiếm 39,09%, còn lại là lượng người dùng có thu

nhập trên 12 triệu đồng chiếm tỷ lệ không cao.

* Nhãn hiệu

Với mẫu khảo sát thu được là 243 người đang sử dụng smartphone thì gần

70% tỷ lệ người dùng lựa chọn 02 nhãn hiệu lớn trên thị trường hiệu nay là

Samsung và Apple. Trong đó, tỷ lệ người dùng Samsung cao hơn Apple với tỷ lệ

tương ứng là 43,62% và 25,51%. Điều này khá đúng với thực tế vì sản phẩm

smartphone Samsung có nhiều phân khúc thị trường với nhiều mẫu mã, mức giá và

tính năng khác nhau cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn trong khi đó thì Apple

chỉ hướng đến người có thu nhập cao. Xếp thứ 3 là hãng Oppo với 49 người dùng

chiếm 20,16%, còn lại là các hãng như LG, Xiaomi, Nokia, Sony,… chiếm tỷ lệ cực

kỳ thấp và gần như ngang bằng nhau.

* Nghề nghiệp

Đối tượng sử dụng smartphone tương đối là toàn diện từ công nhân đến

Nhân viên văn phòng. Tỷ lệ sử dụng smartphone giữa các đối tượng được sắp theo

thứ tự giảm dần từ nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên đến Công nhân, với

mức độ chênh lệch không lớn. Điều này cho thấy smartphone có nhu cầu sử dụng

rất cao.

* Trình độ học vấn

Lượng người dùng smartphone đông nhất ở mẫu khảo sát có trình độ Trung

cấp, cao đẳng với 111 người chiếm 45,68%, kế đến là trình độ THPT và Đại học

với tỷ lệ trên dưới 25%, thấp nhất là trình độ sau đại học với 4,94%. Điều này

46

không có nghĩa là những cá nhân có học thức cao ít sử dụng smartphone, mà trên

thực tế thì Biên Hòa có nhiều khu công nghiệp, và lượng công nhân tập trung sinh

sống khá cao, chính vì vậy mẫu khảo sát thu về có tỷ lệ trình độ THPT, Trung cấp –

cao đẳng cao nhất.

4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S

ALPHA

Độ tin cậy thang đo cho các biến được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha.

Kết quả phân tích Cronbach’a Alpha cho các nhân tố độc lập được tổng hợp

trong bảng 4.2:

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập

Trung bình Phương sai Tương Biến Cronbach’s Alpha thang đo nếu thang đo nếu quan biến nếu biến này bị loại quan sát loại biến loại biến tổng

Giá cả; Cronbach’s Alpha = 0,740

1,631 0,589 0,650 11,48 GI1

2,217 0,411 0,743 11,47 GI2

2,067 0,520 0,691 11,46 GI3

1,664 0,635 0,618 11,53 GI4

Thương hiệu; Cronbach’s Alpha = 0,857

3,023 0,656 0,832 16,23 TH1

2,719 0,752 0,806 16,16 TH2

3,017 0,787 0,804 16,18 TH3

3,042 0,576 0,854 15,83 TH4

3,067 0,620 0,841 15,76 TH5

47

Xã hội; Cronbach’s Alpha = 0,963

0,910 0,954 11,44 3,181 XH1

0,920 0,949 11,53 3,415 XH2

0,885 0,960 11,48 3,622 XH3

0,934 0,945 11,49 3,391 XH4

Cảm xúc; Cronbach’s Alpha = 0,804

0,584 0,774 10,37 5,274 CX1

0,671 0,729 10,38 4,469 CX2

0,583 0,772 10,44 4,917 CX3

0,655 0,739 10,34 4,218 CX4

Chất lượng; Cronbach’s Alpha = 0,917

0,490 0,831 11,19 3,256 CL1

0,695 0,746 12,00 2,236 CL2

0,796 0,686 12,02 2,198 CL3

0,613 0,782 12,00 2,839 CL4

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc trong bảng 4.3:

48

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc

Trung bình Phương sai Tương Hệ số Cronbach’s Biến thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu biến này quan sát loại biến loại biến tổng bị loại

Ý định mua smartphone; Cronbach’s Alpha = 0,911

YD1 15,87 3,227 0,742 0,899

YD2 16,01 3,186 0,859 0,874

YD3 15,99 3,178 0,828 0,880

YD4 15,98 3,433 0,763 0,895

YD5 16,08 3,357 0,694 0,909

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy rằng thang đo các yếu tố: Xã

hội, Chất lượng, cảm xúc, giá cả, thương hiệu và Ý định có hệ số Crobach’s Alpha

đều đạt yêu cầu là lớn hơn 0,6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát

đều lớn hơn 0,3; trị số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến quan sát của các nhân

tố trên đều nhỏ hơn trị số Cronbach’s Alpha của thang đo. Do đó, thang đo của các

yếu tố trên đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Ngoài ra, yếu tố: GI2 có giá trị hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến cao hơn

hệ số Cronbach’s Alpha, tuy nhiên mức độ chênh lệch không đáng kể nên tác giả

quyết định giữ lại biến trên.

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân

trên địa bàn thành phố Biên Hòa gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đã thỏa

mãn yêu cầu của kiểm định Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố

khám phá EFA.

49

4.3.1. Kết quả kiểm định EFA của biến độc lập

Bảng 4.4. Kết quả phân tích KMO và Bartlett's

KMO and Bartlett's Test

0,869 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx, Chi-Square 3239,721

df 210 Bartlett's Test of Sphericity

Sig. 0,000

Nguồn: Kêt quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả kiểm định EFA của các biến độc lập với 21 biến quan sát, ta có kết

quả kiểm định KMO cho giá trị KMO = 0,869 > 0,5 và kiểm định Barlett’s có hệ số

Sig.= 0,000 < 0,05; từ đó kết luận rằng các biến quan sát đưa vào phân tích có mối

tương quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong

nghiên cứu này.

Bảng 4.5. Phân tích phương sai trích

Total Variance Explained

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Total

Total

Variance

%

Variance

%

Variance

%

Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Squared Loadings Loadings

1 7,182 34,198 34,198 7,182 34,198 34,198 3,791 18,052 18,052

2 2,638 12,564 46,762 2,638 12,564 46,762 3,417 16,271 34,323

3 2,228 10,611 57,373 2,228 10,611 57,373 2,558 12,182 46,505

4 1,375 6,547 63,920 1,375 6,547 63,920 2,506 11,935 58,440

5 1,144 5,450 69,369 1,144 5,450 69,369 2,295 10,929 69,369

50

6 0,851 4,054 73,424

7 0,780 3,716 77,139

8 0,662 3,150 80,290

9 0,597 2,844 83,133

10 0,516 2,457 85,591

11 0,475 2,261 87,852

90,045 12 0,461 2,193

92,076 13 0,427 2,032

93,941 14 0,392 1,865

95,654 15 0,360 1,713

96,785 16 0,238 1,131

97,722 17 0,197 0,936

98,445 18 0,152 0,723

99,146 19 0,147 0,701

99,621 20 0,100 0,475

100,000 21 0,080 0,379

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai trích là 69,369% >

50%, điểm dừng khi trích tại nhân tố thứ 11 là 1,144 > 1, đều thỏa điều kiện. Có 5

yếu tố được rút ra từ phân tích dữ liệu.

51

Bảng 4.6. Ma trận nhân tố xoay EFA

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 XH4 1 0,885

XH2 0,867

XH1 0,855

XH3 0,842

TH3 0,809

TH4 0,741

TH5 0,729

TH2 0,716

TH1 0,667

0,827 CX2

0,816 CX4

0,767 CX1

0,762 CX3

0,807 CL2

0,776 CL3

0,659 CL1

0,548 CL4

0,824 GI4

0,783 GI1

0,742 GI3

0,624 GI2

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0

52

Kết quả Ma trận xoay của phân tích EFA cho thấy rằng 5 yếu tố rút ra , các

biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5.

4.3.2. Kết quả Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.7. Kết quả phân tích KMO và Bartlett's biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,843

Bartlett's Test of Sphericity Approx, Chi-Square 869,702

df 10

Sig. 0,000

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến phụ thuộc cho kết quả kiểm

định KMO và Barlett’s cho giá trị KMO = 0,843 > 0,5 và hệ số Sig. = 0,000 < 0,05;

từ đó kết luận rằng các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tương quan với nhau

và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.

Bảng 4.8. Phân tích phương sai trích

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance % of Variance Cumulat ive % Component Total Cumulative % Total

3,713 74,255 74,255 3,713 74,255 74,255 1

0,449 8,990 83,245 2

0,392 7,846 91,091 3

0,318 6,368 97,459 4

0,127 2,541 100,000 5

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

53

Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai trích là 74,255% >

50%, điểm dừng khi trích tại 3,713 >1, đều thỏa điều kiện. Có 1 yếu tố được rút ra

từ phân tích.

Bảng 4.9. Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Component Matrixa

Component

1

0,919 YD1

0,900 YD2

0,852 YD3

0,836 YD4

0,796 YD5

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các biến quan sát

đều đạt yêu cầu phân tích; các thành phần biến quan sát của các biến độc lập và biến

phụ thuộc không có sự thay đổi thành phần biến quan sát trong từng yếu tố. Do đó,

từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, tên gọi các biến độc lập và biến phụ

thuộc được giữ nguyên và không có sự điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên

cứu đề xuất.

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY

4.4.1. Ma trận tương quan

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trước khi phân tích hồi quy bội, Phân

tích tương quan Pearson được thực hiện. Bước đầu tiên trong phân tích tương quan

Pearson là tính các giá trị trung bình của các yếu tố làm đại diện bằng lệnh

54

Transform/Compute Variable/Mean trên phần mềm SPSS 20.0. Trong đó, đại diện

giá trị trung bình các yếu tố được đặt tên như sau:

Bảng 4.10. Đặt tên đại diện trung bình các yếu tố

Số biến Đặt tên đại diện TT Tên yếu tố quan sát trung bình

1 Xã hội 4 XH

2 Giá cả 4 GI

3 Thương hiệu 5 TH

4 Cảm xúc 4 CX

5 Chất lượng 4 CL

6 Ý định 5 YD

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Tác giả thực hiện kiểm định tương quan Pearson để xem xét mối liên hệ tuyến

tính giữa tất cả các biến, bao gồm mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ

thuộc và mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau. Kết quả kiểm định tương quan

Pearson chi tiết ở bảng 4.11:

Bảng 4.11. Bảng ma trận tương quan Pearson

Correlations

YD XH TH CX CL GI

1,000 0,587 0,543 -0,010 0,568 -0,186 YD

0,587 1,000 0,631 -0,042 0,645 -0,099 XH

Pearson 0,543 0,631 1,000 0,041 0,573 -0,066 TH Correlation -0,010 -0,042 0,041 1,000 -0,065 -0,069 CX

0,568 0,645 0,573 -0,065 1,000 -0,120 CL

55

-0,186 -0,099 0-,066 -0,069 -0,120 1,000 GI

0,000 0,000 0,037 0,000 0,002 YD

0,000 0,000 0,002 0,000 0,006 XH

0,000 0,000 0,002 0,000 0,015 TH Sig. (1-tailed) 0,037 0,002 0,002 0,015 0,014 CX

0,000 0,000 0,000 0,015 0,031 CL

0,002 0,006 0,015 0,014 0,031 GI

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0

Xem xét ma trận tương quan cho thấy rằng có sự tương quan tuyến tính giữa

các biến độc lập với biến phụ thuộc và mức ý nghĩa của hệ số tương quan đều bé

hơn 0,05 nên đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy. Đồng thời, cũng có sự

tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau, do đó hiện tượng đa cộng

tuyến sẽ được kiểm định trong phân tích hồi quy.

4.4.2. Mô hình hồi quy

Hồi quy tuyến tính bội được thực hiện để đánh giá mức độ tác động của biến

độc lập đến biến phụ thuộc. Trong nghiên cứu này, phương pháp Enter được lựa

chọn trong phân tích hồi quy để kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả tóm tắt hồi

quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số R2 là 0,445 và R2 hiệu chỉnh là 0,433.

Điều đó có nghĩa là 43,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến

độc lập trong mô hình, còn lại là được giải thích bởi biến độc lập khác ngoài mô

adj = 0,393 – This is a large

hình. Kết quả trên khá tốt vì theo Cohen (1988) thì R2

effect. Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy được trình bày chi tiết ở bảng 4.12:

56

Bảng 4.12. Tóm tắt mô hình hồi quy

Model Summaryb

Change Statistics Adjuste Std. Error Mo Durbin- R Sig. F R R Square d R of the F del Watson Square df1 df2 Chang Square Estimate Change Change e

0,445 0,433 0,33705 0,445 37,943 5 237 0,000 1,968 1 0,667a

a. Predictors: (Constant), CL, GI, TH, CX, XH

b. Dependent Variable: YD

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0

Kết quả kiểm định trị số F từ bảng phân tích phương sai ANOVA với giá trị

Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp

với tập dữ liệu.

Bảng 4.13. Bảng ANOVAacho hồi quy

Mô hình Tổng các Bậc tự do Bình phương Hệ số Sig. Giá trị F bình phương df độ lệch

Hồi quy 21,553 5 4,311 37,943 0,000b

1 Phần dư 26,925 237 0,114

Tổng 48,477 242

a. Dependent Variable: YD

b. Predictors: (Constant), CL, GI, TH, CX, XH

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0

57

Bảng 4.14. Kết quả hồi quy

Hệ số Thống kê Hệ số chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Đa cộng tuyến Mô hình t Sig.

B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF

(Hằng số) 1,903 0,322 5,902 0,000

XH 0,203 0,051 0,277 3,961 0,000 0,481 2,081

TH 0,229 0,069 0,217 3,318 0,001 0,548 1,825

1 CX 0,001 0,031 0,001 0,019 0,985 0,979 1,022

CL 0,215 0,057 0,252 3,792 0,000 0,532 1,880

GI -0,117 0,050 -0,115 -2,345 0,020 0,978 1,022

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0

Kết quả kiểm định hệ số hồi quy bội cho thấy giá trị Sig. của các biến CX

(Cảm xúc) có hệ số Sig. là 0,985 > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy

95%, nên bác bỏ giả thuyết H3. Các biến còn lại có giá trị Sig. < 0,05 nên các giả

thuyết H1, H2, H4, H5 được chấp nhận. Ta loại bỏ biến CX (Cảm xúc) ra khỏi mô

hình hồi quy.

Từ kết quả kiểm định sự phù hợp của hệ số hồi quy, ta có bảng kết quả phân

tích các giả thuyết như sau:

Bảng 4.15. Kết quả phân tích các giả thuyết

Tên giả thuyết Kết quả

H1: Xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua smartphone Chấp nhận của người dân.

H2: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua Chấp nhận smartphone của người dân.

H3: Cảm xúc ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua Bác bỏ

58

smartphone của người dân

H4: Chất lượng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua

Chấp nhận smartphone của người dân

H5: Giá cả ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua Chấp nhận smartphone của người dân.

* Mô hình kết quả nghiên cứu

Xã hội 0,277

0,217 Thương hiệu

0,252 Chất lượng Ý định mua Smartphone

-0,115

Giá cả

Hình 4.1. Mô hình kết quả nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

4.5. DÒ TÌM VI PHẠM TRONG CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA HỒI QUY

TUYẾN TÍNH

4.5.1. Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư, ta thấy phân phối của phần dư xấp

xỉ chuẩn với trung bình gần bằng 0. Độ lệch chuẩn Std. = 0,992 gần bằng 1. Do đó,

giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

59

Hình 4.2. Tần số của phần dư chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Ngoài ra các điểm thể hiện phần dư đều phân tán xung quanh đường thẳng

kỳ vọng tại hình 4.3. Như vậy giả thuyết về phân phối chuẩn phần dư không bị vi

phạm, mô hình hồi quy bội được sử dụng là phù hợp về mặt ý nghĩa thống kê. Do

đó, có thể kết luận rằng phần dư của mô hình hồi quy bội có phân phối chuẩn.

60

Hình 4.3. Biểu đồ tần số Q-Q Plot

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

4.5.2. Hiện tượng đa cộng tuyến

Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có tương quan chặt chẽ

với nhau, kết quả kiểm định sẽ sai lệch nếu xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, có thể

do sự phóng đại kết quả nghiên cứu. Để xem xét hiện tượng đa cộng tuyến có xảy ra

hay không thì phép thử giá trị phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng. Kết quả

cho thấy, hệ số phóng đại phương sai (VIF) dao động từ 1,016 đến 2,076, tuy lớn

hơn 2, nhưng mức độ vượt quá không đáng kể. Như vậy, có thể khẳng định rằng

hiện tượng đa cộng tuyến không là vấn đề nghiêm trọng đối với các biến độc lập

trong mô hình nghiên cứu.

61

4.5.3. Giả định tương quan giữa các phần dư

Đại lượng thống kê Durbin-Watson (D) dùng để kiểm định tương quan của

các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Đại lượng D có giá trị biến thiên

trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với

nhau, giá trị D sẽ gần bằng 2. Khi tiến hành kiểm định Durbin-Watson, nếu giá trị D

là: 1 < D < 3 thì mô hình không có tự tương quan (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, 2008). Kết quả kiểm định của mô hình bằng kiểm định Durbin-Watson

có giá trị D = 1,968 cho thấy thỏa điều kiện. Do đó, không có hiện tượng tự tương

quan xảy ra trong mô hình.

4.5.4. Giả định liên hệ tuyến tính

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán Scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized

residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized predicted value). Từ kết quả

cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo hình

dạng nào cụ thể. Do vậy, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.4. Biểu đồ phân tán của phần dư

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

62

4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE

CỦA NGƯỜI DÂN

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua smartphone của người dân

khác nhau về giới tính.

Kiểm định Independent Sample T-test được thực hiện để kiểm định sự khác

biệt của các nhóm giới tính đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn

thành phố Biên Hòa.

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test cho giới tính

t-test for Equality of Means

Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Sig. t df

Sig. (2- tailed)

Equal variances assumed 241 0,855 0,008 0,928

Xa hoi

239,829 0,855 Equal variances not assumed

Equal variances assumed 1,267 0,262 241 0,072

Thuong hieu 240,625 0,071

- 0,182 - 0,182 - 1,805 - 1,812 0,169 0,682 0,572 241 0,568

Cam xuc 0,572 239,347 0,568

0,460 0,498 0,769 241 0,443

Chat luong 0,767 236,137 0,444 Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed

Equal variances assumed 4,341 0,038 241 0,136

Gia ca

235,536 0,133 Equal variances not assumed - 1,496 - 1,508

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

63

Kết quả kiểm tra kiểm định Levene's trong bảng Independent Samples Test

với giá trị Sig. của các biến Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc, Chat luong lần lượt là

0,928; 0,262; 0,682; 0,498 đều lớn hơn 0,05. Do vậy, phương sai giữa 2 lựa chọn

của biến giới tính không khác nhau. Riêng giá trị Sig. của biến Gia ca là 0,038 nhỏ

hơn 0,05, ta kết luận, phương sai của các yếu tố Giá cả của giới tính nam và nữ là

khác nhau.

4.6.2. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo

tình trạng hôn nhân.

Kiểm định One-way ANOVA được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về ý

định mua smartphone của người dân. Kết quả kiểm định Levene’s về tình trạng hôn

nhân thể hiện trong bảng 4.17:

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định Levene’s về tình trạng hôn nhân

Test of Homogeneity of Variances df2 df1 Sig.

Xa hoi Thuong hieu Cam xuc Chat luong Gia ca Levene Statistic 0,053 1,036 0,018 0,475 0,673 2 2 2 2 2 240 240 240 240 240 0,948 0,356 0,982 0,623 0,511

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Từ bảng 4.17 ta thấy, giá trị Sig. của Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc, Chat

luong và Gia ca lần lượt là 0,948; 0,356; 0,982; 0,623 và 0,511 đều lớn hơn 0,05.

Phương sai của các nhân tố trên theo tình trạng hôn nhân là không khác nhau. Do

đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo 4.18:

64

Bảng 4.18. Kết quả kiểm định phương sai Oneway - ANOVA về tình

trạng hôn nhân ANOVA

df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

3,113 2 1,557 1,564 0,211

Xa hoi 238,887 240 0,995

242,000 242

0,813 2 0,407 0,405 0,668

241,187 240 1,005 Thuong hieu

242,000 242

1,106 2 0,553 0,551 0,577

Cam xuc 240,894 240 1,004

242,000 242

0,492 2 0,246 0,245 0,783

Chat luong 241,508 240 1,006

242,000 242

0,098 2 0,049 0,048 0,953

Gia ca 241,902 240 1,008

242,000 242 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA cho thấy giá trị Sig. của

Xa hoi, Thuong hieu, Chat luong, Cam xuc và Gia ca lần lượt là 0,211; 0,668;

0,577; 0,783; 0,953 đều lớn hơn 0,05. Do vậy, không có sự khác biệt về mức độ

đánh giá các yếu tố trên về ý định mua của các nhóm khách hàng khi họ có tình

trạng hôn nhân khác nhau với mức ý nghĩa 5%.

65

4.6.3. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo

nghề nghiệp.

Kiểm định One-way ANOVA được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về ý

định mua smartphone của người dân. Kết quả kiểm định Levene’s về nghề nghiệp

với độ tin cậy của thống kê là 95% trong bảng 4.19.

Bảng 4.19. Kết quả kiểm định Levene’s về nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances df1 df2 Sig.

Xa hoi Thuong hieu Cam xuc Chat luong Gia ca Levene Statistic 1,917 0,451 1,447 0,665 2,429 3 3 3 3 3 239 239 239 239 239 0,127 0,717 0,230 0,575 0,066

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Từ bảng 4.19 ta thấy, giá trị Sig. của Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc, Chat

luong và Gia ca lần lượt là 0,127; 0,717; 0,230; 0,575 và 0,066 đều lớn hơn 0,05

của nhóm nghề nghiệp khác nhau là không khác nhau. Do đó, có thể sử dụng phân

tích ANOVA ở bảng 4.20:

Bảng 4.20. Kết quả kiểm định phương sai Oneway - ANOVA về nghề nghiệp

ANOVA

df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

1,853 3 0,618 0,615 0,606

Xa hoi 240,147 239 1,005

242,000 242

2,472 3 0,824 0,822 0,483

239,528 239 1,002 Thuong hieu

242,000 242 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

66

2,560 3 0,853 0,852 0,467

Cam xuc 239,440 239 1,002

242,000 242

7,977 3 2,659 2,716 0,045

Chat luong 234,023 239 0,979

242,000 242

2,655 3 0,885 0,884 0,450

Gia ca 239,345 239 1,001

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 242,000 242

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo các nhóm nghề nghiệp khác nhau do giá trị Sig.của yếu tố: Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc và Gia ca lần lượt là 0,606; 0,483; 0,467; 0,450 đều lớn hơn 0,05 với mức ý nghĩa là 5%.

Tuy nhiên, với mức ý nghĩa 5%, giá trị Sig. của yếu tố Chat luong là 0,045 nhỏ hơn 0,05. Kết quả này cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá chất lượng theo các nhóm nghề nghiệp là khác nhau.

4.6.4. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo

thu nhập.

Kiểm định One-way ANOVA được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về ý

định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Kết quả kiểm

định Levene’s về thu nhập tại độ tin cậy của thống kê là 95% như sau:

67

Bảng 4.21. Kết quả kiểm định Levene’s về thu nhập

Test of Homogeneity of Variances df1 df2 Levene Statistic Sig.

Xa hoi Thuong hieu Cam xuc Chat luong Gia ca 2,700a 1,250b 0,157c 1,874d 1,197e 3 3 3 3 3 238 238 238 238 238 0,046 0,292 0,925 0,135 0,312

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Từ bảng 4.21 ta thấy:

Giá trị Sig. của Xa hoi là 0,046 nhỏ hơn 0,05. Do vậy, phương sai của biến

Xa hoi giữa các nhóm thu nhập khác nhau là khác nhau. Vì phương sai khác nhau

nên ta không thể kết luận.

Giá trị Sig. của Thuong hieu, Cam xuc, Chat luong và Gia ca lần lượt là 0,292;

0,925; 0,135 và 0,312 đều lớn hơn 0,05 của nhóm thu nhập khác nhau là không

khác nhau. Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng 4.22 tiếp theo:

Bảng 4.22. Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về thu nhập

ANOVA

df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

3,065 4 0,766 0,763 0,550

Xa hoi

1,004 238,935 242,000 238 242

4,502 4 1,125 1,128 0,344

Thuong hieu

0,998 237,498 242,000 238 242

4,451 4 1,113 1,115 0,350

Cam xuc

0,998 237,549 242,000 238 242

Chat luong 10,020 4 2,505 2,570 0,039 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups

68

0,975 231,980 242,000 238 242

0,902 4 0,226 0,223 0,926

Gia ca

1,013 Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 241,098 242,000 238 242

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy không có sự khác

biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo các nhóm thu nhập khác nhau do

giá trị Sig. của các yếu tố Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc và Gia ca lần lượt là

0,550; 0,344; 0,350 và 0,926 tại độ tin cậy thống kê là 95%.

Tuy nhiên, giá trị Sig. của yếu tố Chất lượng là 0,039 nhỏ hơn 0,05. Do vậy,

có sự khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo các nhóm thu nhập khác

nhau ở độ tin cậy là 95%.

4.6.5. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân

theo Nhãn hiệu smartphone.

Kiểm định One-way ANOVA được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về ý

định mua smartphone của người dân. Kết quả kiểm định Levene’s về nhãn hiệu tại

độ tin cậy của thống kê là 95%.

Bảng 4.23. Kết quả kiểm định Levene’s về nhãn hiệu

Test of Homogeneity of Variances

df1 df2 Sig.

Levene Statistic

1,112 7 235 0,356

0,741 7 235 0,637

2,259 0,128 5,315 Xa hoi Thuong hieu Cam xuc Chat luong Gia ca 7 7 7 235 235 235 0,031 0,996 0,000

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

69

Từ bảng 4.23 ta thấy:

Giá trị Sig. của Chat luong và Gia ca lần lượt là 0,031 và 0,000 đều nhỏ hơn

0,05. Do vậy, phương sai giữa các của Chat luong và Gia ca giữa các nhãn hiệu

khác nhau là khác nhau. Vì phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận.

Giá trị Sig. của Xa hoi, Thuong hieu và Chat luong lần lượt là 0,356; 0,637

và 0,996 đều lớn hơn 0,05 của nhóm nhãn hiệu khác nhau là không khác nhau.

Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng 4.24 tiếp theo:

Bảng 4.24. Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về nhãn hiệu

ANOVA

Sum of df F Sig. Mean

Squares Square

Between 10,891 7 1,556 1,582 0,141 Groups

Xa hoi Within 231,109 235 0,983 Groups

Total 242,000 242

Between 3,605 7 0,515 0,508 0,828 Groups

Thuong Within hieu 238,395 235 1,014 Groups

Total 242,000 242

Between 1,828 7 0,261 0,255 0,970 Groups Cam xuc Within 240,172 235 1,022 Groups

70

242,000 242 Total

Between 8,361 7 1,194 1,201 0,303 Groups

Chat luong Within 233,639 235 0,994 Groups

Total 242,000 242

Between 14,971 7 2,139 2,214 0,034 Groups

Gia ca Within 227,029 235 0,966 Groups

Total 242,000 242

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy không có sự

khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo các nhãn hiệu khác nhau do

giá trị Sig. của các yếu tố Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc và Chat luong lần lượt là

0,141; 0,828; 0,970 và 0,303 tại độ tin cậy thống kê là 95%.

Tuy nhiên, giá trị Sig. của yếu tố Gia ca là 0,034 nhỏ hơn 0,05. Do vậy, có sự

khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo các nhãn hiệu khác nhau ở độ

tin cậy là 95%.

4.6.6. Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân

theo trình độ học vấn.

Kiểm định One-way ANOVA được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về ý

định mua smartphone của người dân. Kết quả kiểm định Levene’s theo trình độ học

vấn tại độ tin cậy của thống kê là 95% thể hiện trong bảng 4.26 như sau:

71

Bảng 4.25. Kết quả kiểm định Levene’s về trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2,242 3 239 0,084 Xa hoi

0,351 3 239 0,788 Thuong hieu

0,538 3 239 0,657 Cam xuc

0,401 3 239 0,752 Chat luong

3,179 3 239 0,025 Gia ca

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Từ bảng 4.25 ta thấy:

Giá trị Sig. của Gia ca là 0,025 nhỏ hơn 0,05. Do vậy, phương sai giữa các của

Gia ca giữa các trình độ học vấn khác nhau là khác nhau. Vì phương sai khác nhau

nên ta không thể kết luận.

Giá trị Sig. của Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc và Chat luong lần lượt là

0,084; 0,788; 0,657 và 0,752 đều lớn hơn 0,05 của nhóm trình độ học vấn khác

nhau là không khác nhau.

Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng 4.26 tiếp theo:

Bảng 4.26. Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về trình độ

học vấn

ANOVA

df F Sig.

Sum of Squares Mean Square

3,141 3 1,047 1,048 0,372

Xa hoi 238,859 239 0,999

Between Groups Within Groups Total 242,000 242

72

1,342 3 0,447 0,444 0,722

Thuong hieu 240,658 239 1,007

242,000 242

12,506 3 4,169 4,341 0,005

Cam xuc 229,494 239 0,960

242,000 242

1,101 3 0,367 0,364 0,779

Chat luong 240,899 239 1,008

242,000 242

5,005 3 1,668 1,683 0,171

Gia ca 236,995 239 0,992

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 242,000 242

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA cho thấy không có sự khác

biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo trình độ học vấn khác nhau do giá

trị Sig. của các yếu tố Xa hoi, Thuong hieu, Chat luong và Gia ca lần lượt là

0,372;0,722; 0,779 và 0,171 tại độ tin cậy thống kê là 95%.

Tuy nhiên, giá trị Sig. của yếu tố Cam xuc là 0,005 nhỏ hơn 0,05. Do vậy, có

sự khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone theo trình độ học vấn khác nhau

ở độ tin cậy là 95%.

4.7. THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu cho thấy ở mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 05 yếu tố độc

lập ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân tại TP. Biên Hòa, sau khi

phân tích mô hình hồi quy thì có 01 yếu tố không có ý nghĩa thống kê (Sig.>0,05)

đó là yếu tố Cảm xúc (Sig. = 0,985) chỉ còn lại 04 yếu tố tác động đến ý định mua

73

smartphone của người dân tại TP. Biên Hòa lần lượt ở mức độ ảnh hưởng giảm dần

như sau:

Xã hội với mức ảnh hưởng cùng chiều lớn nhất với ý định mua smartphone

với hệ số Beta chuẩn hóa 0,276, kế đến là yếu tố Chất lượng với hệ số beta chuẩn

hóa 0,252, tiếp theo là yếu tố Thương hiệu với beta chuẩn hóa 0,217, và cuối cùng

là Giá cả tác động ngược chiều với Ý định với hệ số beta chuẩn hóa -0,115.

Thị trường thiết bị thông minh đang có những bước phát triển vượt bậc trong

những năm gần đây. Đối với nhiều người, việc lựa chọn một model phù hợp chưa

bao giờ là điều dễ dàng. Ngoài cấu hình, các thiết kế của sản phẩm là những thứ đã

được niêm yết sẵn và người tiêu dùng chỉ cần tìm hiểu trên Intenet. Ngoài ra, để

mua hàng nhằm đảm bảo mang về các sản phẩm đúng chất lượng, bảo hành tốt và

giá thành hợp lý người dùng còn phải mỏi mắt tìm kiếm một địa điểm thích hợp.

Đó là lý do vì sao, ngay cả khi đã chọn được sản phẩm ưng ý của mình, người

tiêu dùng còn tốn rất nhiều thời gian, công sức tham khảo trên nhiều website khác

nhau để tìm nơi có mức giá phù hợp với khả năng tài chính. Bởi các nhãn hiệu

thường bán sản phẩm kèm những phụ kiện khuyến mãi đi kèm, có khi là tặng thẻ

nhớ, ốp lưng, gậy selfie hoặc các gói phần mềm nào đó.

Do vậy, giá niêm yết tại mỗi cửa hàng có thể sẽ dao động khá nhiều và người

tiêu dùng cần phải tìm kiếm và lựa chọn những sản phẩm phù hợp túi tiền cũng như

nhu cầu sử dụng của mình.

Có một thực tế là tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới, mỗi nhà bán lẻ đều

áp dụng một mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm, đi kèm những hình thức

khuyến mãi khác nhau. Trên đây là các tiêu chí có thể tác động đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng.

Smartphone là một sản phẩm không dễ để tận dụng hết tất cả các tính năng của

nó. Rất nhiều người tiêu dùng hiện tại chỉ quan tâm đến những tính năng “tiêu

chuẩn” ngoài việc nghe gọi như lướt web, check mail, cập nhật thông tin trên mạng

74

xã hội và chơi game mini. Do đó, dễ sử dụng chính là một trong những tiêu chí

được quan tâm bậc nhất.

Vượt trên cả thiết kế và giá thành, thương hiệu đang trở thành yếu tố quan

trọng bậc nhất đối với người mua smartphone, đặc biệt là những đối tượng người

dùng không chuyên. Apple iPhone là một ví dụ điển hình. Người dùng sẵn sàng bỏ

ra thêm một vài triệu để mua một chiếc iPhone thay vì một sản phẩm Android có

cấu hình tương tự. Đôi khi, người dùng chọn iPhone chỉ vì hàng “táo” đồng nghĩa

với “đẳng cấp”.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Kết quả các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự khác

biệt của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua smartphone đã được trình bày trong

chương này.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến ý định mua smartphone

của người dân tại TP. Biên Hòa là Thương hiệu, xã hội, chất lượng và giá cả.

Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy rằng không có sự khác biệt về ý định

mua smartphone của người dân tại TP. Biên Hòa đối với các nhóm khác nhau về

tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp. Bên cạnh đó, có sự khác biệt có ý nghĩa thống

kê về mức độ đánh giá chất lượng giữa các nhóm thu nhập; giá cả giữa các nhóm

nhãn hiệu và cảm xúc giữa các nhóm trình độ học vấn.

75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. KẾT LUẬN

Từ mô hình đề xuất ban đầu gồm 05 biến độc và 01 biến phụ thuộc bao gồm

26 biến quan sát. Kết quả phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số

Cronbach’s alpha thì tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả phân tích nhân

tố khám phá EFA cho ra kết quả là 06 nhóm nhân tố và vẫn giữ nguyên thứ tự các

biến quan sát trong các nhóm.

Kết quả kiểm định hệ số hồi quy bội cho thấy giá trị Sig. của các biến CX

(Cảm xúc) có hệ số Sig. là 0,985 > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy

95%, nên bác bỏ giả thuyết H3. Do vậy, nên các giả thuyết H1, H2, H4, H5 được chấp

nhận.

Xã hội với mức ảnh hưởng cùng chiều lớn nhất với ý định mua smartphone

với hệ số Beta chuẩn hóa 0,277, kế đến là yếu tố Chất lượng với hệ số beta chuẩn

hóa 0,252, tiếp theo là yếu tố Thương hiệu với hệ số beta chuẩn hóa là 0,217 và sau

đó là yếu tố Giá cả với hệ số beta chuẩn hóa -0,115.

Mô hình hồi quy chuẩn hóa về ý định mua smartphone của người dân trên

địa bàn TP. Biên Hòa:

YD = 0,277XH + 0,217TH + 0,252CL- 0,115 GI

Hay: Ý định mua smartphone = 0,277 Xã hội + 0,217 Thương hiệu + 0,252 Chất

lượng – 0,115 Giá cả

5.2. KIẾN NGHỊ

5.2.1. Xã hội

76

Bảng 5.1. Trung bình thang đo Xã hội

Descriptive Statistics

Mã Thang đo Statistic Mean hóa

Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc XH1 3,87 điện thoại smartphone

XH2 Anh/chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp 3,78 3,83

XH3 Chiếc điện thoại smartphone được nhiều người biết đến 3,84

XH4 Anh/ chị thấy tự tin khi sử dụng chiếc điện thoại của mình 3,82

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Người tiêu dùng smartphone cảm thấy tự tin và thoải mái hơn khi sử dụng

một chiếc smartphone có thương hiệu lớn trên thị trường. Điều nên làm để thúc đẩy

nhu cầu mua smartphone của người dân. Do đó, vấn đề quan trọng nhất đối với các

nhà sản xuất điện thoại smartphone chính là xây dựng thương hiệu trên thị trường.

- Đầu tiên, các hãng nên tập trung cải thiện về yếu tố chất lượng và giá trị của

thương hiệu mình vì yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của người tiêu

dùng. Hơn nữa, yếu tố thương hiệu và chất lượng có thể giúp doanh nghiệp bán

được nhiều sản phẩm với giá cả cao hơn. Đồng thời, giúp cho các hãng đưa ra các

dòng sản phẩm mới vào thị trường smartphone. Muốn làm được điều này, các hãng

phải nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như duy trì sự ổn định chất lượng cao này

cho bất kỳ dòng sản phẩm nào khi được tung ra thị trường.

- Tiếp đó, các hãng phải đặc biệt tập trung tinh lực của mình để nâng cao yếu

tố tính liên tưởng thương hiệu vì yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua

sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, nói đến Nokia, người ta sẽ nghĩ ngay đến người sử

dụng sẽ là các doanh nhân thành đạt hoặc những người thuộc tầng lớp cao trong xã

hội; hay Sony Ericsson gắn liền với thế hệ trẻ năng động, sáng tạo… Đặc biệt,

77

Xiaomia cần phải tập trung nhiều vào yếu tố này, vì khách hàng chưa cảm nhận

được nhiều từ thương hiệu Xiaomia đem lại cho họ.

- Kế tiếp, các nhãn hiệu smartphone cần đầu tư để truyền tải được các thông

tin liên quan về lịch sử hình thành, phát triển, những sự kiện nổi bật của hãng… đến

với người tiêu dùng. Do vậy, các hãng có thể quảng cáo rộng rãi trên các phương

tiện thông tin đại chúng cũng như tài trợ các chương trình gameshow truyền hình,

các sự kiện thể thao, ca nhạc, v.v… để tạo dựng nên hình ảnh cũng như đưa thêm

thông tin của hãng vào trong tâm thức khách hàng.

- Ngoài ra, các hãng điện thoại di động muốn cạnh tranh thành công trên thị

trường Việt Nam thì phải có sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa - xã hội và con người

Việt Nam. Đây là yếu tố quan trọng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người

tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu điện thoại di động cần sử dụng các nguồn lực để

tập trung nghiên cứu các yếu tố văn hóa- xã hội, thói quen tiêu dùng của người Việt

Nam để đưa ra các chính sách Marketing phù hợp với giới tính, độ tuổi, v.v…

5.2.2. Thương hiệu

Bảng 5.2. Trung bình thang đo Thương hiệu

Descriptive Statistics

Thang đo Statistic Mean Mã hóa

3,81 TH1 Điện thoại smartphone là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng

3,88 TH2 Điện thoại smartphone được bán tại nhà phân phối uy tín

Điện thoại smartphone được quảng cáo trên nhiều phương 3,86 TH3 tiện truyền thông 4,01

Điện thoại smartphone có các chương trình khuyến mãi hấp 4,21 TH4 dẫn kèm theo

4,28 Điện thoại smartphone có chế độ bảo hành tốt TH5

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

78

Nhìn chung, thang đo về thương hiệu có mức đánh giá tương đối từ khá trở

lên. Trong đó thấp nhất là biến TH1 với 3,81/5 điểm, kế đến là TH3 và TH2 lần lượt

3,86 và 3,88.

TH1 “Điện thoại smartphone là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng”: Các

cửa hàng đại lý, nhà phân phối cho các hãng smartphone nên nhập hàng từ các hãng

nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu dùng hơn.

TH3 “Điện thoại smartphone được quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền

thông”: Các hãng nên tăng cường quảng bá và marketing hơn nữa các sản phẩm

mới của mình qua các trang mạng, paper, app, ….

TH2 “Điện thoại smartphone được bán tại nhà phân phối uy tín”: Các hãng

nên lựa chọn các nhà phân phối và các đại lý có uy tín để người cảm thấy an tâm

hơn khi lựa chọn các đại lý để mua.

5.2.3. Chất lượng

Bảng 5.3. Trung bình thang đo Chất lượng

Descriptive Statistics

Mã Thang đo Statistic Mean hóa

4,54 CL1 Điện thoại smartphone có khả năng kết nối không dây (4G, Wifi, …) cao.

Điện thoại smartphone có thiết kế đẹp mắt (màu sắc, hình 3,73 CL2 3,93 dáng, …)

3,72 CL3 Điện thoại smartphone có dung lượng pin cao (CL3)

3,74 CL4 Điện thoại smartphone có chất lượng camera cao

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

Thang đo về chất lượng được đánh giá tương đối không được cao, có đến 3

biến quan sát dưới 4/5 điểm. Biến quan sát được đánh gia cao nhất là CL1 “Điện

thoại smartphone có khả năng kết nối không dây (4G, Wifi, …) cao” với 4.54/5

79

điểm. Điều này cũng khá dễ hiểu vì hầu như ngày nay tất cả các dòng điện thoại

smartphone nào cũng cải tiến công nghệ để cạnh tranh với nhau và đều làm tốt về

chất lượng đường truyền internet không dây.

CL2 “Điện thoại smartphone có thiết kế đẹp mắt (màu sắc, hình dáng, …)” :

smartphone hiện nay có rất nhiều mẫu mã và màu sắc khác nhau cho khách hàng

lựa chọn, tuy nhiều một số mẫu mã trong số đó được khách hàng ưa chuộng. Các

hãng nên tập trung vào thiết kế mẫu tinh xảo và phù hợp với thị hiếu hơn.

CL3 “Điện thoại smartphone có dung lượng pin cao”: Hầu hết các dòng

smarphone đều được kết nối internet và sử dụng rất nhiều ứng dụng cho người

dùng. Điều này gây nên tình trạng “hút” pin trầm trọng đối với điện thoại. Các hãng

nên nâng cao chất lượng cũng như dung lượng pin để đảm bảo cho người dùng

được sử dụng lâu hơn.

CL4 “Điện thoại smartphone co chất lượng camera cao”: hầu như camera của

các dòng smartphone đều có độ phân giải khá cao, tuy nhiên camera có độ bền

không cao ở nhiều điều kiện khác nhau. Các hãng nên cải thiện chất lượng về mặt

độ bền của camera của smartphone.

5.2.4. Giá cả

Bảng 5.4. Trung bình thang đo Giá cả

Descriptive Statistics

Mã hóa Thang đo Statistic Mean

Điện thoại smartphone có giá cả phù hợp với chất lượng GI1 3,83

Điện thoại smartphone có giá phù hợp với khả năng tài chính 3,84 GI2

3,93 Điện thoại smartphone có giá không cao hơn so với sản phẩm 3,86 GI3 tương đồng

Điện thoại smartphone có nhiều mức giá để lựa chọn 3,79 GI4

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0

80

Thang đo về giá cả được người tiêu dùng đánh giá ở mức khá tốt. Ở biến GI4

“Điện thoại smartphone có nhiều mức giá để lựa chọn“ được đánh giá thấp nhất với

3,86/5 điểm. Các hãng và các nhà phân phối smartphone nên xây dựng chiến lược

giá và phân cấp dòng sản phẩm để từ đó có chính sách giá phù hợp phổ biến với

từng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Bên cạnh kết quả đạt được, nghiên cứu này còn có một số hạn chế như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Biên Hòa

vậy nên chưa phản ánh chính xác và đầy đủ tổng thể các yếu tố ảnh hưởng tới ý

định mua smartphone của người tiêu dùng trên cả nước.

Thứ hai, do mẫu khảo sát sử dụng phương pháp thuận tiện, tức là tập trung vào

những đối tượng chủ yếu là sinh viên, công nhân, nhân viên văn phòng nên chưa có

điều kiện tiếp xúc với các nhóm đối tượng khác như: người có thu nhập cao, độ tuổi

cao hơn, … để thu thập dữ liệu. Do vậy, mẫu nghiên cứu chưa mang tính đại diện

cao. Hay nói cách khác, nghiên cứu này còn mang tính cục bộ và chưa tổng quát hết

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại smartphone của người dân trên địa

bàn thành phố Biên Hòa.

Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy, R2 hiệu chỉnh = 0,432 chứng tỏ mô

hình chỉ giải thích được 43,2% sự thay đổi của biến ý định mua. Như vậy, còn có

các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn

thành phố Biên Hòa.

Từ các hạn chế của nghiên cứu này, tác giả đề nghị các nghiên cứu tiếp theo

thực hiện mẫu khảo sát rộng hơn cũng như là nghiên cứu và phát hiện ra các nhân tố

mới có ảnh hưởng tới ý định mua smartphone để hoàn thiện mô hình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), Các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahman

2. Đỗ Thị Kim Năm (2012), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

smartphone của người dân thành phố Hồ Chí Minh

3. Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp hợp lý TRA. Ajzen (1991),

thuyết hành vi dự định TPB

4. Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989), Thuyết chấp nhận

công nghệ TAM

5. George Homans (1961) và John Elster (1986), Thuyết lựa chọn hợp lý

6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống kê.

7. Lê Minh Tiến (2003), Phương pháp thống kê trong nghiên cứu xã hội, NXB Trẻ,

Hà Nội.

8. Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị marketing, NXB Giáo Dục.

9. Liao, Yu-Jui (2012), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone tại Đài

Loan.

10. Nguyễn Công Khanh (2004), Đánh giá và đo lường trong khoa học xã hội,

NXB Chính trị Quốc gia Hà Nội.

11. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo Dục.

12. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Đo lường chất lượng dịch

vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học Quốc

gia Tp. Hồ Chí Minh

13. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Đo lường chất lượng dịch

vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng, Đề tài nghiên cứu khoa học, Đại học Quốc

gia Tp. Hồ Chí Minh.

14. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing, NXB Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.

15. Nguyễn Hải Minh Nhân (năm 2013), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam

16. Nguyễn Lưu Như Thụy (năm 2012), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM

17. Nguyễn Thu Trang (năm 2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

smartphone của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

18. Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007), Nghiên cứu mô hình sự trung thành

của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam, tạp chí

BCVT&CNTT, kỳ 1 tháng 2/2007.

19. Philip Kottler & GaryAstrong (2005), Những nguyên lý tiếp thị, Trần Văn

Chánh chủ biên, Huỳnh Văn Thanh dịch .

20. Philip Kotler (2007), Thuyết hành vi tiêu dùng

21. Trần Minh Đạo (2003), Giáo trình Marketing căn bản, Nxb: Đại học kinh tế

quốc dân.

22. Trần Xuân Kim và Nguyễn Văn Thi (2007) , Nghiên cứu tiếp thị, NXB Lao

Động.

Tiếng Anh

1. Aslihan Nasir (2006), Factors influencing Consumer’s laptop purchases, Master

Thesic .

2. Adair, A., Berry, J., & McGreal, S. (1996). Valuation of residential

property: Analysis of participant behaviour. Journal of Property Valuation &

Investment, 14(1), 20-35.

3. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior

and Human Decision Processes, 50, 179-211.

4. Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests.

Psychometrika,16(3), 297-334.

5. Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. (1998). Multivariate data

analysis. New York: Prentice-Hall.

6. Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Anderson, R. E., & Tatham, R. L.

(2010). Multivariate data analysis: A Global Perspective. New York: Pearson

Education.

7. Harris, I., & Young, S. (1983, June). Buyer motivations: Human needs. Real

Estate Today, 29-30. 40

8. Mesay Sata (2013), Factors affecting Cosumer buying behavior of mobile phone

devices, Master Thesic.

9. Pallant, J. (2011). SPSS survival manual. A step by step guide to data analysis

using SPSS (4th ed.). Australlia: Allen & Unwin.

10. Phan Thanh Sy (2012), Key factors affecting house purchase decision of

Customers in Vietnam, Master Thesic .

11. Ratchatakulpat, T., Miller, P., & Marchant, T. (2009). Residential real

estate purchase decision: Is it more than location. International Real Estate

Review,12(3), 237-294.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1:

DANH SÁCH CHUYÊN GIA ĐÓNG GÓP Ý KIẾN XÂY DỰNG THANG ĐO

STT Họ và tên Đơn vị công tác Chức vụ

1 Phùng Hưng FPT chi nhánh Biên Hòa – ĐN Giám đốc kinh doanh

2 Nguyễn Văn Ninh Thế giới di động Biên Hòa – ĐN Phó Giám đốc kinh doanh

3 Lê Thị Mai Viễn thông A Biên Hòa – ĐN Quản lý cửa hàng

4 Võ Thị Kim Hồng FPT chi nhánh Biên Hòa – ĐN Nhân viên Kinh doanh

DANH SÁCH THẢO LUẬN HOÀN THIỆN THANG ĐO

ST Họ và tên Địa chỉ Nghề nghiệp T

1 Đỗ Anh Bình TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Công nhân

2 Nguyễn Thị Giang TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Giảng viên

3 Nguyễn Thị Hạnh TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Công nhân

4 Nguyễn Thu Hương TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Giáo viên

5 Lê Minh Hường TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Sinh viên

6 Vũ Thị Hường TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Nhân viên văn phòng

7 Đỗ Thị Hương Lan TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Sinh viên

Phạm Thị My TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Sinh viên 8

Phạm Thị Bích Ngọc TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Sinh viên 9

10 Nguyễn Duy Quang TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Nhân viên văn phòng

11 Nguyễn Hồng Quang TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Sinh viên

12 Phạm Thị Thủy TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Nhân viên văn phòng

13 Trần Văn Tiến TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Công nhân

14 Đặng Bảo Trâm TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Nhân viên văn phòng

15 Hoàng Anh Vũ TP Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai Nhân viên bán hàng

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT

Kính chào Anh/Chị!

Tôi tên là Trần Thị Ngọc Trâm, là học viên Cao học ngành Thống kê của Trường

Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài nghiên

cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên

địa bàn Thành phố Biên Hòa”

Rất mong sự tham gia đóng góp ý kiến của các anh chị. Tất cả các câu trả lời của

anh/chị đều được ghi nhận. Không có câu trả lời nào là đúng hay sai vì đó là ý kiến

riêng của Anh/chị về vấn đề mà tôi đang nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn!

A. Bắt buộc:

Anh (chị) có là người quyết định chính trong việc mua điện thoại smartphone

cho mình hoặc người thân trong cho gia đình mình?

 Có  Tiếp tục

 Không  Ngưng

B. Tiếp theo Anh/chị vui lòng đọc kỹ những phát biểu sau. Sau mỗi câu

phát biểu, vui lòng đánh dấu (X) vào ô để trả lời cho thể hiện đúng nhất quan

điểm của Anh/chị theo những mức độ sau:

5 1 2 3 4

Hoàn toàn đồng Không có ý Hoàn toàn không Không đồng ý Đồng ý ý kiến đồng ý

C. Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị với các phát

biểu dưới đây: đánh dấu X vào □

Nội dung 1 2 3 4 5 Câu hỏi Mã hóa/ký hiệu)

I. Xã hội 1 2 3 4 5

Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân XH1 1 chiếc điện thoại smartphone

Anh/chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng 2 XH2 nghiệp

Chiếc điện thoại smartphone được nhiều người biết 3 XH3 đến

Anh/ chị thấy tự tin khi sử dụng chiếc điện thoại 4 XH4 của mình

1 2 3 4 5 II. Thương hiệu

TH1 Điện thoại smartphone là sản phẩm của thương hiệu 1 nổi tiếng (TH1)

Điện thoại smartphone được bán tại nhà phân phối TH2 2 uy tín

Điện thoại smartphone được quảng cáo trên nhiều 3 TH3 phương tiện truyền thông

Điện thoại smartphone có các chương trình khuyến 4 TH4 mãi hấp dẫn kèm theo

5 TH5 Điện thoại smartphone có chế độ bảo hành tốt

III. Cảm xúc 1 2 3 4 5

CX1 Anh/chị thích chiếc điện thoại smartphone 1

Anh/chị cảm thấy tự tin khi sử dụng một chiếc 2 CX2 smartphone được quảng cáo nhiều trên các phương

tiện truyền thông

Anh/chị an tâm với thương hiệu smartphone mà 3 CX3 anh/chị đang sử dụng

Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của cửa 4 CX4 hàng bán điện thoại smartphone.

IV. Chất lượng 1 2 3 4 5

Điện thoại smartphone có khả năng kết nối không CL1 1 dây (4G, Wifi, …) cao.

Điện thoại smartphone có thiết kế đẹp mắt (màu 2 CL2 sắc, hình dáng, …)

Điện thoại smartphone có dung lượng pin cao 3 CL3 (CL3)

Điện thoại smartphone co chất lượng camera cao 4 CL4

V. Giá cả 1 2 3 4 5

Điện thoại smartphone có giá cả phù hợp với chất GI1 1 lượng

Điện thoại smartphone có giá phù hợp với khả năng 2 GI2 tài chính

Điện thoại smartphone có giá không cao hơn so với 3 GI3 sản phẩm tương đồng

Điện thoại smartphone có nhiều mức giá để lựa 4 GI4 chọn

VI. Ý định mua điện thoại smartphone 1 2 3 4 5

YD1 Anh/chị mua điện thoại smartphone vì nó đáp ứng 1

nhu cầu

Anh/chị mua điện thoại smartphone vì nó phù hợp YD2 2 với khả năng tài chính của anh/chị

Nếu có nhu cầu mua mới, anh/chị sẽ lựa chọn YD3 3 thương hiệu đang dùng

Điện thoại smartphone được đánh giá tốt về sản YD4 4 phẩm trên internet

Điện thoại smartphone được bạn bè/người thân ủng YD5 5 hộ mua

D. Xin anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân của Anh /chị

1. Giới tính

 Nữ  Nam

2. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị

 Công nhân  Nhân viên văn phòng

 Sinh viên  Khác:………………..

3. Xin vui lòng cho biết thu nhập của anh/chị

 Dưới 6 triệu  Từ 6 triệu đến dưới 12 triệu

 Từ 12 triệu đến dưới 20 triệu  Từ 20 triệu đến dưới 40 triệu

 Trên 40 triệu

4. Nhãn hiệu điện thoại mà anh/chị định mua:

 Samsung  Nokia  Apple  Sony

 LG  Oppo  Xiaomia  Khác

5. Xin anh/chị vui lòng cho biết trình độ học vấn?

 Phổ thông  Trung cấp, Cao đẳng

 Đại học  Sau ĐH

6. Xin anh/chị vui lòng cho biết tình trạng gia đình của anh/chị:

 Độc thân, sống riêng

 Độc thân, sống chung với gia đình

 Đã lập gia đình

Xin cảm ơn Anh/chị,

Anh/chị vui lòng cho biết tên: ………………………………………….

Số điện thoại:……………………………………..

Nếu Quý Anh/chị quan tâm và muốn nhận được kết quả nghiên cứu, xin vui

lòng điền địa chỉ email của Anh/chị: ……………………………………….

Xin trân trọng cảm ơn sự cộng tác của Anh/chị rất nhiều.

Chúc Anh/chị luôn thành công trong cuộc sống!

PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

Case Processing Summary

N

Cases

Valid

243

% 100.0

Excludeda

0

0.0

Total

243

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

N of Items

.740

.738

4

Inter-Item Correlation Matrix

GI1

GI2

GI3

GI4

1.000

.342

.478

.525

GI1

.342

1.000

.227

.419

GI2

.478

.227

1.000

.489

GI3

.525

.419

.489

1.000

GI4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Range

N of Items

Minimum Maximum .525

.227

.298

Minimum Variance .011

2.313

.413

4

Inter-Item Correlations

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.48

Scale Variance if Item Deleted 1.631

Corrected Item-Total Correlation .589

.650

GI1

11.47

2.217

.411

.743

GI2

11.46

2.067

.520

.691

GI3

11.53

1.664

.635

.618

GI4

Scale Statistics

Std.

Mean

Variance

15.31

3.100

Deviation N of Items 4

1.761

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N

Cases

Valid

243

% 100.0

Excludeda

0

0.0

Total

243

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

N of Items

.857

.861

5

Inter-Item Correlation Matrix

TH1

TH2

TH3

TH4

TH5

1.000

.638

.678

.407

.439

TH1

.638

1.000

.810

.457

.528

TH2

.678

.810

1.000

.498

.504

TH3

.407

.457

.498

1.000

.570

TH4

.439

.528

.504

.570

1.000

TH5

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Range

N of Items

Minimum Maximum .810

.407

.403

Minimum Variance .015

1.989

.553

5

Inter-Item Correlations

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 3.023

Corrected Item-Total Correlation .656

.832

16.23

TH1

.752

.806

16.16

2.719

TH2

.787

.804

16.18

3.017

TH3

.576

.854

15.83

3.042

TH4

.620

.841

15.76

3.067

TH5

Scale Statistics

Std.

Mean

Variance

20.04

4.486

Deviation N of Items 5

2.118

Case Processing Summary

N

Cases

Valid

243

% 100.0

Excludeda

0

0.0

Total

243

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

N of Items

.963

.965

4

Inter-Item Correlation Matrix

XH1

XH2

XH3

XH4

XH1

1.000

.877

.835

.898

XH2

.877

1.000

.858

.899

XH3

.835

.858

1.000

.865

XH4

.898

.899

.865

1.000

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Range

N of Items

Minimum Maximum .899

.835

.065

Minimum Variance .001

1.077

.872

4

Inter-Item Correlations

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.44

Scale Variance if Item Deleted 3.181

Corrected Item-Total Correlation .910

.954

XH1

11.53

3.415

.920

.949

XH2

11.48

3.622

.885

.960

XH3

11.49

3.391

.934

.945

XH4

Scale Statistics

Std.

Mean

Variance

15.31

5.976

Deviation N of Items 4

2.445

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N

Cases

Valid

243

% 100.0

Excludeda

0

0.0

Total

243

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

N of Items

.804

.806

4

Inter-Item Correlation Matrix

CX1

CX2

CX3

CX4

1.000

.549

.434

.471

CX1

.549

1.000

.486

.589

CX2

.434

.486

1.000

.527

CX3

.471

.589

.527

1.000

CX4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Range

N of Items

Minimum Maximum .589

.434

.155

Minimum Variance .003

1.357

.509

4

Inter-Item Correlations

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.37

Scale Variance if Item Deleted 5.274

Corrected Item-Total Correlation .584

.774

CX1

10.38

4.469

.671

.729

CX2

10.44

4.917

.583

.772

CX3

10.34

4.218

.655

.739

CX4

Scale Statistics

Std.

Mean

Variance

13.84

7.876

Deviation N of Items 4

2.806

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N

Cases

Valid

243

% 100.0

Excludeda

0

0.0

Total

243

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

N of Items

.817

.815

4

Inter-Item Correlation Matrix

CL1

CL2

CL3

CL4

1.000

.461

.430

.375

CL1

.461

1.000

.735

.467

CL2

.430

.735

1.000

.674

CL3

.375

.467

.674

1.000

CL4

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Range

N of Items

Minimum Maximum .735

.375

.360

Minimum Variance .019

1.962

.524

4

Inter-Item Correlations

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.19

Scale Variance if Item Deleted 3.256

Corrected Item-Total Correlation .490

.831

CL1

12.00

2.236

.695

.746

CL2

12.02

2.198

.796

.686

CL3

12.00

2.839

.613

.782

CL4

Scale Statistics

Std.

Mean

Variance

15.74

4.410

Deviation N of Items 4

2.100

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N

Cases

Valid

243

% 100.0

Excludeda

0

0.0

Total

243

100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha

N of Items

.911

.913

5

Inter-Item Correlation Matrix

YD1

YD2

YD3

YD4

YD5

1.000

.745

.641

.625

.594

YD1

.745

1.000

.847

.732

.610

YD2

.641

.847

1.000

.708

.657

YD3

.625

.732

.708

1.000

.600

YD4

.594

.610

.657

.600

1.000

YD5

Summary Item Statistics

Maximum /

Mean

Range

N of Items

Minimum Maximum .847

.594

.253

Minimum Variance .006

1.426

.676

5

Inter-Item Correlations

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 3.227

Corrected Item-Total Correlation .742

15.87

.899

YD1

16.01

3.186

.859

.874

YD2

15.99

3.178

.828

.880

YD3

15.98

3.433

.763

.895

YD4

16.08

3.357

.694

.909

YD5

Scale Statistics

Std.

Mean

Variance

19.98

5.008

Deviation N of Items 5

2.238

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

KMO and Bartlett's Test

.869

3239.721

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi- Square df

210

Sig.

0.000

Communalities

Initial

Extraction

.650

1.000

GI1

.391

1.000

GI2

.563

1.000

GI3

.697

1.000

GI4

.679

1.000

TH1

.737

1.000

TH2

.764

1.000

TH3

.585

1.000

TH4

.594

1.000

TH5

.900

1.000

XH1

.894

1.000

XH2

.873

1.000

XH3

.921

1.000

XH4

.614

1.000

CX1

.696

1.000

CX2

.588

1.000

CX3

.682

1.000

CX4

.529

1.000

CL1

.786

1.000

CL2

.795

1.000

CL3

.630

1.000

CL4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Total

Cumulative %

% of Variance

Component 1

Cumulative % 34.198

34.198

3.791

18.052

18.052

7.182

12.564

3.417

16.271

34.323

46.762

2.638

2

10.611

2.558

12.182

46.505

57.373

2.228

3

2.506

11.935

58.440

63.920

6.547

1.375

4

2.295

10.929

69.369

69.369

5.450

1.144

5

73.424

4.054

.851

6

77.139

3.716

.780

7

80.290

3.150

.662

8

83.133

2.844

.597

9

85.591

2.457

.516

10

87.852

2.261

.475

11

90.045

2.193

.461

12

92.076

2.032

.427

13

93.941

1.865

.392

14

95.654

1.713

.360

15

96.785

1.131

.238

16

97.722

.936

.197

17

98.445

.723

.152

18

99.146

.701

.147

19

99.621

.475

.100

20

100.000

.379

.080

21

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

2

3

4

5

1 .865

XH1

.859

XH4

.854

XH3

.852

XH2

.795

TH2

.749

TH1

.746

CL4

.744

CL3

.732

TH3

.623

CL2

.607

TH5

.538

CL1

-.523

.538

TH4

.782

CX2

.780

CX4

.719

CX3

.719

CX1

.750

GI4

.703

GI3

.685

GI1

.570

GI2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

2

3

4

5

1 .885

XH4

.867

XH2

.855

XH1

.842

XH3

.809

TH3

.741

TH4

.729

TH5

.716

TH2

.667

TH1

.827

CX2

.816

CX4

.767

CX1

.762

CX3

.807

CL2

.776

CL3

.659

CL1

.548

CL4

.824

GI4

.783

GI1

.742

GI3

.624

GI2

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

Component Transformation Matrix

2

3

4

5

Component 1

1 .655

.587

-.019

-.084

.468

-.042

.085

.931

-.345

-.073

2

.003

.196

.319

.924

-.072

3

.478

-.781

.169

.132

.341

4

-.584

.015

.052

.044

.809

5

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 3

.006

.198

.298

.932

-.063

.469

-.786

.170

.133

.341

4

-.570

.031

.043

.039

.819

5

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

KMO and Bartlett's Test

.843

869.702

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df

10

Sig.

.000

Communalities

Initial

YD1

Extraction .698

1.000

YD2

1.000

.845

YD3

1.000

.810

YD4

1.000

.725

YD5

1.000

.634

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Total

Total

Initial Eigenvalues % of Variance 74.255

Cumulative % 74.255

3.713

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 74.255

Cumulative % 74.255

3.713

Component 1

.449

8.990

83.245

2

.392

7.846

91.091

3

.318

6.368

97.459

4

.127

2.541

100.000

5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

YD2

.919

YD3

.900

YD4

.852

YD1

.836

YD5

.796

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY

Descriptive Statistics

Mean

N

Std. Deviation .44757

3.9967

Y dinh

243

.61115

3.8282

Xa hoi

243

.42360

4.0082

Thuong hieu

243

.70162

3.4609

Cam xuc

243

.52498

3.9342

Chat luong

243

Gia ca

3.8282

.44018

243

Correlations

Y dinh

Xa hoi

Thuong hieu

Chat luong

Gia ca

Cam xuc -.010

1.000

.587

.543

.568

-.186

Y dinh

Pearson Correlation

.587

1.000

.631

-.042

.645

-.099

Xa hoi

.543

.631

1.000

.041

.573

-.066

Thuong hieu

-.010

-.042

.041

1.000

-.065

-.069

Cam xuc

.568

.645

.573

-.065

1.000

-.120

Chat luong

-.186

-.099

-.120

1.000

-.066

-.069

Gia ca

Y dinh

Sig. (1-tailed)

.000

.000

. 037

.000

.002

Xa hoi

.000

.000

.002

.000

.006

Thuong hieu

.000

.000

.002

.000

.015

Cam xuc

.037

.002

.002

.015

.014

Chat luong

.000

.000

.000

.015

.031

.002

.006

.015

.014

.031

Gia ca

243

243

243

243

243

243

Y dinh

N

243

243

243

243

243

243

Xa hoi

243

243

243

243

243

243

Thuong hieu

243

243

243

243

243

243

Cam xuc

243

243

243

243

243

243

Chat luong

243

243

243

243

243

243

Gia ca

Variables Entered/Removeda

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model 1

Enter

Gia ca, Thuong hieu, Cam xuc, Chat luong, Xa hoib

a. Dependent Variable: Y dinh

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Change Statistics

Std. Error of the Estimate

Model 1

R .667a

R Square .445

Adjusted R Square .433

.33705

R Square Change .445

F Change 37.943

df1 df2 5 237

Sig. F Change .000

Durbin- Watson 1.968

a. Predictors: (Constant), Gia ca, Thuong hieu, Cam xuc, Chat luong, Xa hoi

b. Dependent Variable: Y dinh

ANOVAa

Sum of Squares

df

F

Sig.

Model 1

Regression

21.553

Mean Square 4.311

5

37.943

.000b

Residual

26.925

237

.114

Total

48.477

242

a. Dependent Variable: Y dinh

b. Predictors: (Constant), Gia ca, Thuong hieu, Cam xuc, Chat luong, Xa hoi

Coefficientsa

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients Std. Error

Beta

Sig.

VIF

t

.000

Model 1

B 1.903

.322

Tolerance

(Constant)

5.902

.000

Xa hoi

.203

.051

3.961

.277

.481

2.081

.001

Thuong hieu

.229

.069

3.318

.217

.548

1.825

.985

Cam xuc

.001

.031

.019

.001

.979

1.022

.000

Chat luong

.215

.057

3.792

.252

.532

1.880

.020

Gia ca

-.117

.050

-.115

-2.345

.978

1.022

a. Dependent Variable: Y dinh

Coefficient Correlationsa

Gia ca

Thuong hieu

Chat luong

Xa hoi

Model 1

Correlations

Gia ca

1.000

-.025

Cam xuc .079

.081

.037

-.025

1.000

-.107

-.287

-.420

Thuong hieu

Cam xuc

.079

-.107

1.000

.082

.048

Chat luong

.081

-.287

.082

1.000

-.436

Xa hoi

.037

-.420

.048

-.436

1.000

.002

.000

.000

Covariances

Gia ca

-8.741E-05

9.314E- 05 -.001

-8.741E-05

.005

.000

-.001

Thuong hieu

Cam xuc

.000

.000

.001

.000

Chat luong

.000

-.001

.000

.003

7.587E- 05 -.001

Xa hoi

9.314E-05

-.001

-.001

.003

7.587E- 05

a. Dependent Variable: Y dinh

Collinearity Diagnosticsa

Model

Eigenvalue

Condition Index

Variance Proportions

(Constant)

Xa hoi

Thuong hieu

Chat luong

Gia ca

1

5.920

1.000

Cam xuc .00

.00

.00

.00

.00

.00

1

2

.041

11.994

.00

.05

.00

.02

.67

.00

3

.023

16.175

.01

.09

.00

.02

.18

.34

4

.008

28.014

.01

.72

.01

.58

.01

.07

5

.005

32.852

.05

.10

.68

.34

.07

.17

6

.003

42.235

.93

.05

.31

.05

.08

.42

a. Dependent Variable: Y dinh

Residuals Statisticsa

Minimum

N

Predicted Value

3.4184

Maximum 4.6700

Mean 3.9967

Std. Deviation .29843

243

-1.938

2.256

.000

1.000

243

Std. Predicted Value

.025

.087

.051

.013

243

Standard Error of Predicted Value

3.4020

4.6591

3.9967

.29880

243

Adjusted Predicted Value

Residual

-.74588

.83318

.00000

.33355

243

Std. Residual

-2.213

2.472

.000

.990

243

Stud. Residual

-2.240

2.507

.000

1.003

243

-.76407

.85732

.00005

.34262

243

Deleted Residual

-2.259

2.536

.000

1.006

243

Stud. Deleted Residual

Mahal. Distance

.288

15.259

4.979

3.099

243

Cook's Distance

.046

.005

.000

.006

243

.063

.021

.001

.013

243

Centered Leverage Value

a. Dependent Variable: Y dinh

PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

T-Test

Group Statistics

N

126

Mean 3.9952

Std. Deviation .44215

Std. Error Mean .03939

Gioi_tinh Y dinh

Nam

117

3.9983

.45523

.04209

Nu

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test

for Equality of

Variances

F

Sig.

t

df

Sig.

Mean

Std. Error

95% Confidence

(2-

Difference

Difference

Interval of the

tailed)

Difference

Lower

Upper

Equal

-

-

variances

.008 .928

-.182

241

.855

.12864536

.22994864

.02346422

.27687707

assumed

Xa hoi

Equal

-

variances

-

-.182 239.829

.855

.12862359

.22991201

.02346422

.27684044

not

assumed

Equal

-

-

-

variances

1.267 .262

241

.072

.12779359

.02110228

1.805

.23063271

.48236771

assumed

Thuong

Equal

hieu

-

-

variances

-

240.625

.071

.12725536

.02004403

1.812

.23063271

.48130945

not

assumed

Equal

-

variances

.169 .682

.572

241

.568 .07353745 .12856700

.32679596

.17972105

assumed

Cam

Equal

xuc

variances

-

.572 239.347

.568 .07353745 .12860849

.32688652

.17981161

not

assumed

Equal

-

variances

.460 .498

.769

241

.443 .09881387 .12849668

.35193386

.15430612

assumed

Chat

Equal

luong

variances

-

.767 236.137

.444 .09881387 .12882829

.35261346

.15498571

not

assumed

Equal

-

-

-

variances

4.341 .038

241

.136

.12806131

.06073331

1.496

.19152906

.44379143

assumed

Gia ca

Equal

-

-

variances

-

235.536

.133

.12699419

.05866053

1.508

.19152906

.44171864

not

assumed

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

2

240

.948

Xa hoi

.053

2

240

.356

Thuong hieu

1.036

2

240

.982

Cam xuc

.018

2

240

.623

Chat luong

.475

2

240

.511

Gia ca

.673

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

3.113

2

1.564

.211

Between Groups

238.887

Xa hoi

Within Groups

1.557 .995

242.000

Total

.813

240 242 2

.405

.668

Between Groups

241.187

Thuong hieu

Within Groups

.407 1.005

242.000

Total

1.106

240 242 2

.551

.577

Between Groups

240.894

Cam xuc

Within Groups

.553 1.004

242.000

Total

.492

240 242 2

.245

.783

Between Groups

241.508

Chat luong

Within Groups

.246 1.006

242.000

Total

.098

240 242 2

.048

.953

Between Groups

241.902

Gia ca

Within Groups

.049 1.008

242.000

240 242

Total

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

Xa hoi

1.917

3

239

.127

Thuong hieu

.451

3

239

.717

Cam xuc

1.447

3

239

.230

Chat luong

.665

3

239

.575

Gia ca

2.429

3

239

.066

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

1.853

3

.615

.606

Xa hoi

Within Groups

240.147

.618 1.005

Total

242.000

Between Groups

2.472

239 242 3

.822

.483

Thuong hieu

Within Groups

239.528

.824 1.002

Total

242.000

Between Groups

2.560

239 242 3

.852

.467

Cam xuc

Within Groups

239.440

.853 1.002

Total

242.000

Between Groups

7.977

239 242 3

2.716

.045

Chat luong

Within Groups

234.023

2.659 .979

Total

242.000

Between Groups

2.655

239 242 3

.884

.450

Gia ca

Within Groups

239.345

.885 1.001

Total

242.000

239 242

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

Xa hoi

2.700a

3

238

.046

Thuong hieu

1.250b

3

238

.292

Cam xuc

.157c

3

238

.925

Chat luong

1.874d

3

238

.135

Gia ca

1.197e

3

238

.312

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

3.065

4

.763

.550

Between Groups

238.935

Xa hoi

Within Groups

.766 1.004

242.000

Total

4.502

238 242 4

1.128

.344

Between Groups

237.498

Thuong hieu

Within Groups

1.125 .998

242.000

Total

4.451

238 242 4

1.115

.350

Between Groups

237.549

Cam xuc

Within Groups

1.113 .998

242.000

Total

10.020

238 242 4

2.570

.039

Between Groups

231.980

Chat luong

Within Groups

2.505 .975

242.000

Total

.902

238 242 4

.223

.926

Between Groups

241.098

Gia ca

Within Groups

.226 1.013

242.000

238 242

Total

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

Xa hoi

1.112

7

235

.356

Thuong hieu

.741

7

235

.637

Cam xuc

2.259

7

235

.031

Chat luong

.128

7

235

.996

Gia ca

5.315

7

235

.000

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

7

1.582

.141

10.891

Xa hoi

Within Groups

231.109

1.556 .983

Total

242.000

Between Groups

235 242 7

.508

.828

3.605

Thuong hieu

Within Groups

238.395

.515 1.014

Total

242.000

Between Groups

235 242 7

.255

.970

1.828

Cam xuc

Within Groups

235

.261 1.022

240.172

242.000

Total

242

8.361

Between Groups

7

1.201

.303

233.639

Chat luong

Within Groups

1.194 .994

242.000

Total

14.971

Between Groups

235 242 7

2.214

.034

227.029

Gia ca

Within Groups

2.139 .966

242.000

Total

235 242

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

Xa hoi

2.242

3

239

.084

Thuong hieu

.351

3

239

.788

Cam xuc

.538

3

239

.657

Chat luong

.401

3

239

.752

Gia ca

3.179

3

239

.025

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

1.048

.372

3

3.141

Xa hoi

Within Groups

238.859

1.047 .999

Total

242.000

Between Groups

.444

.722

239 242 3

1.342

Thuong hieu

Within Groups

240.658

.447 1.007

Total

242.000

Between Groups

4.341

.005

239 242 3

12.506

Cam xuc

Within Groups

229.494

4.169 .960

Total

242.000

Between Groups

.364

.779

239 242 3

1.101

Chat luong

Within Groups

240.899

.367 1.008

Total

242.000

Between Groups

1.683

.171

239 242 3

5.005

Gia ca

Within Groups

236.995

1.668 .992

Total

239 242

242.000

Descriptives

Y dinh

95% Confidence Interval for Mean

Std.

N

Lower Bound

Upper Bound

Maximum

63

Mean 4.0127

Deviation Std. Error .05503

.43681

3.9027

4.1227

Minimum 3.00

5.00

Cong nhan

87

4.0092

.43552

.04669

3.9164

4.1020

3.00

5.00

Nhan vien van phong Sinh vien

79

4.0076

.45679

.05139

3.9053

4.1099

3.00

5.00

Khac

14

3.7857

.51119

.13662

3.4906

4.0809

3.00

4.40

Total

243

3.9967

.44757

.02871

3.9402

4.0533

3.00

5.00