Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THỊ THU HƯỜNG

CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC TUYẾN

TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới

quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook” là công trình nghiên

cứu của riêng tôi.

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung

thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép

của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công

trình nghiên cứu nào khác trước đây.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Thu Hường

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan ................................................................................................ I

Mục lục. ....................................................................................................... II

Danh mục chữ viết tắt ............................................................................... VI

Danh mục các bảng biểu. ........................................................................ VII

Danh mục các hình và đồ thị ................................................................. IX

Danh mục các phụ lục .............................................................................. X

Tóm tắt ..................................................................................................... XII

Tóm tắt Luận Văn .............................................................................................. 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................ 4

1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................... 4

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 5

3. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 6

4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 6

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 6

6. Kết cấu của luận văn .................................................................................... 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 9

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ............................................................... 9

2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến ........................................................... 9

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống .. 9

2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ....................................................................... 10

2.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet ................................................. 11

2.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến ....................................... 12

2.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến .................................. 13

2.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ...................................14

2.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam .................................................. 16

III

2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam ......................................................... 16

2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam .................................... 17

2.3.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam .............................................. 19

2.3.3.1 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam ...................................... 19

2.3.3.2 Mô hình bán nước hoa trên Facebook ............................................ 20

2.3.3.3 Quy trình giao dịch mua nước hoa trên Facebook ........................ 21

2.4 Các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

trực tuyến ............................................................................................................. 24

2.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm ........................................................... 24

2.4.2 Những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến

quyết định mua sắm trực tuyến. ................................................................. 25

2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai. ............. 27

2.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. .......... 27

2.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm trực tuyến. .................................................................... 28

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ....................... 33

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 33

2.5.2 Mô hình nghiên cứu .............................................................. 34

2.6 Tóm tắt chương 2 ................................................................................... 34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 36

3.1 Giới thiệu ............................................................................................ 36

3.2 Thiết kế nghiên cứu .................................................................... 36

3.2.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 36

3.2.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................... 37

3.2.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 38

3.2.3.1 Khảo sát sơ bộ ................................................................................... 38

3.2.3.2 Nghiên cứu chính thức ...................................................................... 42

3.3 Đo lường các nhân tố ............................................................................. 43

3.3.1 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ............................ 43

3.3.2 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm. ...... 44

3.3.3 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm ....... 44

3.3.4 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm. ....... 45

3.3.5 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ........... 45

3.3.6 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá. ........................ 46

3.3.7 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. ............ 47

3.3.8 Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm ......................................... 47

3.4 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................... 48

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 49

4.1 Giới thiệu. ..................................................................................................... 49

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. ......................................................................... 49

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. ...... 52

4.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích.. .................................... 52

4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm ................................ 54

4.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). .............................. 55

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ...................... 55

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm.................. 59

4.5 Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. ..

.......................................................................................................................... 59

4.6 Xác lập phương trình hồi quy. ...................................................................... 61

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận

thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ............................................ 64

4.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích ................................ 65

4.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. ................. 66

4.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích .................................. 67

4.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích ......................... 68

4.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. ............................. 68

4.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ............ 69

4.8 Tóm tắt chương 4 .......................................................................................... 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 71

5.1 Kết luận .............................................................................................................. 71

5.2 Một số kiến nghị nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua nước hoa

trực tuyến trên Facebook ................................................................................... 72

5.2.1 Kiến nghị về thông tin ...................................................................... 72

52.2 Kiến nghị về giá ................................................................................. 73

5.2.3 Kiến nghị về sản phẩm ........................................................................... 74

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 75

Tài liệu tham khảo

Phụ lục



DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ATM

: Automated teller machine- Máy rút tiền tự động

ANOVA

: Analysis of variance- Phân tích phương sai

EFA

: Exploratory Factor analysis-Phân tích nhân tố khám phá

KMO

:Kaiser-Meyer-Olkin- Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

VNNIC

: Trung tâm Internet Việt Nam

DN

: Doanh nghiệp

VN

: Việt Nam

TP HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

C

: Sự tiện lợi

S

: Sự lựa chọn sản phẩm

T

: Thoải mái khi mua sắm

H

: Thích thú khi mua sắm

I

: Thông tin phong phú

P

: Sự giảm giá

V

: Đặc tính sản phẩm

D

: Quyết định mua hàng

VII

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 9

Bảng 2.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.. ........................................................ 14

Bàng 3.1: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến

quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 1) .............................................. 39

Bàng 3.2 Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết

định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 2) ..................................................... 41

Bảng 3.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ......................................... 44

Bảng 3.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm .................... 44

Bảng 3.5: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm .................... 45

Bảng 3.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm ..................... 45

Bảng 3.7: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ....................... 46

Bảng 3.8: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá ...................................... 47

Bảng 3.9: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm .......................... 47

Bảng 3.10: Thang đo về xu hướng mua nước hoa trực tuyến trên Facebook ...

............................................................................................................................... 48

Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

quyếtđịnh mua nước hoa trực tuyến trên Facebook ...................................... 53

Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng

............................................................................................................................... 54

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 1) .............................................. 55

Bảng 4.4: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 2) ............................................. 57

Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố nhận thức ảnh hưởng tới quyết định mua

nước hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA .............................................. 58

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm ........... 59

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ................................. 60

VIII

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................. 61

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định biến giới tính với các yếu tố nhận thức lợi ích

.......................................................................................................................... 66

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận

thức lợi ích ....................................................................................................... 67

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích

............................................................................................................................... 67

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức

lợi ích ................................................................................................................... 68

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi

ích .................................................................................................................... 69

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố

nhận thức lợi ích ............................................................................................. 70



DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua ............................................................ 13

Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến. ........................................... 14

Hình 2.3: Số liệu ng ười sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2012..

.............................................................................................................................. 16

Hình 2.4: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến ........................................................... 17

Hình 2.5: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 ................................... 19

Hình 2.6: Thống kê người dùng Facebook tại Châu Á ...................................... 20

Hình 2.7: Trang Fanspage bán nước hoa trên Facebook ............................... 20

Hình 2.8: Mẫu quảng cáo tài trợ trên Facebook ............................................. 21

Hình 2.9: Thành viên Facebook bình luận trên sản phẩm ............................. 22

Hình 2.10: Thành viên Facebook tìm kiếm trang bán nước hoa ................... 22

Hình 2.11: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng bình luận

.............................................................................................................................. 23

Hình 2.12: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng tin nhắn ..

.............................................................................................................................. 23

Hình 2.13: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng link tới

website ................................................................................................................. 24

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................... 34

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ......................................................................... 37

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ........................................................ 64

Các đồ thị

Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính ....................................................................... 49

Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi ......................................................................... 50

Đồ thị 4.3: Thông tin về trình độ học vấn ........................................................ 50

Đồ thị 4.4: Thương hiệu nước hoa..................................................................... 51

Đồ thị 4.5: Nguồn thông tin. .................................................................................. 52



DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ

PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 5: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM

PHỤ LỤC 7: ĐỀ CƯƠNG KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

PHỤ LỤC 10: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG

CRONBACH ALPHA

PHỤ LỤC 11 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA.

PHỤ LỤC 12 : PHÂN TÍCH MA TRẬN TƯƠNG QUAN.

PHỤ LỤC 13 : PHÂN TÍCH HỒI QUY.

PHỤ LỤC 14 : PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ.



TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục đích chính của luận văn là nghiên cứu khám phá các yếu tố nhận thức lợi

ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trực tuyến trên Facebook

của khách hàng tại Việt Nam. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt

với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu

nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với

loại hình dịch vụ này

Trong chương 2 cơ sở lý luận, theo mô hình nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi

ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang

Yan và Shiliang Dai thì được đo lường bởi 4 yếu tố: Tiện lợi mua sắm, giá cả thấp

(hoặc sự giảm giá), đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú.

Song song đó cũng theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích

trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon

and Liu Chun Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra được nhận thức lợi ích của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 5 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa

chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, và đặc

tính sản phẩm.

Thiết kế nghiên cứu và đo lường các yếu tố được trình bày ở chương 3, bao

gồm hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám

phá sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng

vấn tay đôi và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng qua 2

bước là khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức.

Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại toàn Việt Nam với đối tượng nghiên

cứu là những khách hàng đã mua nước hoa trực tuyến trên Facebook

Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo

lường các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua

nước hoa trực tuyến trên Facebook thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân

tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua

phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội và tương quan được trình bày trong

chương 4.

Với kết quả nghiên cứu các thang đo lường các yếu tố nhận thức lợi ích của

khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook.

Tiến hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, các thanh đo này

đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu đến tiến hành phân tích yếu tố.

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả EFA cho thấy các yếu tố nhận

thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, kết

quả có 7 thành phần (trong quá trình có loại đi một số biến quan sát có hệ số

tương quan biến tổng <0.3 và Chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 không đạt yêu

cầu

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông quan phân tích ma trận tương quan

và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ còn có 5 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh

hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook.

Trong đó thành phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết

định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook là nhân tố nhận thức lợi ích về

thông tin phong phú (Beta = 0.334), quan trọng thứ hai là nhân tố sự giảm giá

(Beta = 0.264) và quan trọng thứ ba là nhân tố sự lựa chọn sản phẩm (Beta =

0.199), quan trọng thứ tư là nhân tố sự thích thú (Beta= 0.167), và cuối cùng là

nhân tố đặc tính sản phẩm (Beta=0.085)

So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các

Yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng

lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu

của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua

nước hoa trực tuyến trên Facebook tại Việt Nam thì có những thành phần trùng và

bổ sung cho nhau với hai nghiên cứu trước đây, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi

5 yếu tố: thông tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm, sự thích thú,sự giảm giá và

đặc tính sản phẩm.

Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch

vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán nước hoa trên Facebook nói riêng. Từ đó,

các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những

căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút

khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ

này

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Công nghệ thông tin gia nhập vào kinh tế toàn cầu khiến nó có những chuyển biến

mạnh mẽ. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung

cấp thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức

kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho

các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt động khác.

Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử (Electronic-

commerce), là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh

nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh

hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có

thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm

năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi đó

với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều

lợi ích. Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn

bao hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa.

Với những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục

diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người.

Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã

rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng.

Việc thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản

hoặc sử dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì

thương mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp

dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời

đại. Chính vì lẽ đó thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh

bán hàng trên Web, mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và

một mô hình trao đổi mới.

Facebook nổi lên như một trang mạng để chia sẻ cảm xúc và kết nối mọi

người, chính điều này làm cho việc gia tăng thành viên chóng mặt, cũng chính vì

lẽ đó, cuộc cách mạng bán hàng trên Facebook lại bắt đầu, vẽ ra một tương lai mới

cho sự truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Nước hoa là một mặt hàng cần thiết

và không phân biệt thời gian, khí hậu, tuổi tác hay giới tính… vì tất cả đều có

nhãn hiệu phù hợp. Khi bán nước hoa trên Facebook, hình thức thanh toán của

loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền

mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking…

Việc bán nước hoa trên facebook ở Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ

phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, sự lan truyền trên Facebook với tốc

độ chóng mặt, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là

tâm lý thích giá rẻ và sự thuận lợi. Theo công ty nghiên cứu thị trường Cimigo,

26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau, trong

đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết

khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến.

Vậy đâu là những yếu tố giúp cho việc bán nước hoa trên facebook phát triển

một cách mạnh mẽ? Đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa

trực tuyến trên Facebook? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời

cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố nhận thức lợi

ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của

khách hàng tại Việt Nam.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận

định được các yếu tố tác động đến quyết định mua nước hoa trực tuyến, để từ đó

thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể triển khai hoạt động bán

hàng một cách mạnh mẽ trên Facebook và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá

thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh

hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, và đo lường chúng tại

Việt Nam. Cụ thể là:

- Xác định các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước

hoa trên Facebook tại Việt Nam.

- Xác định trọng số của các yếu tố này.

- Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu

hút được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong

ngành.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên

Facebook, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất

nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Chính

vì vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng

đến quyết định mua nước hoa trên Facebook tại Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích

ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trên Facebook tại Việt Nam bằng hai phương

pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

thông qua việc thực hiện hai bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính

thức.

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn

tay đôi, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và

nó được dùng để khám phá các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết

định mua nước hoa trên Facebook và bổ sung vào các thang đo lý thuyết.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và

chính thức. Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua nước

hoa trên Facebook với số lượng mẫu n =150 trong khảo sát sơ bộ, và n=295 trong

khảo sát chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô

hình đề xuất. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần

mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình

nghiên cứu.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học

viên cao học trong giai đoạn hiện nay. Cụ thể:

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác

động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại

thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại

học kinh tế - Năm 2008).

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của

học viên Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010).

Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến

tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang

Web của Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường

đại học kinh tế- Năm 2010).

Đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế: ”Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết

định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” của

học viên Đinh Xuân Hùng (Trường đại học kinh tế- Năm 2011)

- Ý nghĩa thực tiễn đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh

doanh mặt hàng nước hoa, các doanh nghiệp đã, đang và sẽ có ý định bán

nước hoa trên Facebook, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường tại

Việt Nam. Cụ thể như sau:

+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những yếu tố nhận thức lợi

ích chính tác động quyết định nước hoa của khách hàng trên Facebook. Từ

đó tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng

các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách

hàng mục tiêu của mình.

+ Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các

chương trình quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên

thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu,

xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu

hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng.

+ Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh

viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về hành vi khách hàng mua sắm

trực tuyến, đóng góp cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

6. Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành 05 chương

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết.

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

- Chương 5: Kết luận và giải pháp.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến.

2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến.

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng

hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua

Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại

điện tử [34,Truy cập ngày 23/08/2013]

Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ

cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử.

Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi

thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác[35,Truy cập

ngày 23/08/2013]

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.

STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

Thu nhận thông tin

Trang web, catalogue trực tuyến

Tạp chí, tờ rơi,catalogue giấy

Mô tả hàng hóa

Các mẫu biểu điện tử,email

Thư và các mẫu biểu in

Email, web

Điện thoại, thư, fax trên giấy

Kiểm tra khả năng cung ứng và thỏa thuận giá

Tạo đơn hàng

Đơn hàng điện tử

Đơn hàng trên giấy, in sẵn

Trao đổi thông tin

Thư, Fax

Kiểm hàng tại kho

Các mẫu biểu in sẵn, fax

Giao hàng

Thông báo

Chứng từ

Phương tiện vận tải Thư, fax, điện thoại Chứng từ in trên giấy

Các mẫu biểu điện tử email Chuyển hàng trực tuyến,phương tiện vận tải Email Chứng từ, điện tử

Thanh toán

Tiền điện tử, giao dịch ngân hàng, số hóa

Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng

(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)[6, Trang 45]

2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua

lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con

người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Trong khi

đó theo nhận định của Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ

thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ

sản phẩm hay dịch vụ (Xiang Yan và Shiliang Dai, 2009). Như vậy, từ những

nhận định trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và

tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng.

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường

ấy.

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý

sản phẩm dịch vụ.

Rõ ràng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một phần quan trọng trong

nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và tại sao

(why) những người tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và

quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. Vì vậy, họ cần hiểu biết

hành vi khách hàng cũng như cách thức thu hút khách hàng mua bán hoặc sử dụng

các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp vì mục đích quan trọng nhất đối với các

doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và các doanh nghiệp số vẫn là

tìm kiếm khách hàng và giữ khách hàng. Chính vì lẽ đó để xây dựng mối quan hệ

khách hàng có hiệu quả là khả năng am tường hành vi mua sắm của khách hàng

trực tuyến. Bởi lẽ sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho

những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường,

phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những

quyết định marketing- mix.

Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến tập trung tìm hiểu các đặc

điểm: định dạng người mua trên Internet, định dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến,

quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến, mô hình hành vi mua sắm trực tuyến

2.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet

Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng

bên ngoài và khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngoài [14,Trang 69]

- Người tiêu dùng có ít thời gian: Họ thường làm hai hoặc ba công việc, họ có

thu nhập cao nên họ muốn sử dụng internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian.

Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này,là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn.

- Người né tránh việc mua sắm: Họ không thích mua sắm, họ sử dụng

Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì vậy họ rất

thích mua hàng trên mạng.

- Người hiểu biết công nghệ cao: Thông thường là giới trẻ, công việc của họ

liên quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù

hợp với ngành nghề của họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời thượng.

- Người thiên về vật chất: Nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng,

thích tiếp xúc, thích trả giá, thích trao đổi với người thật. Nhưng họ sử dụng

Internet để tìm thông tin, so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền

thống để mua hàng, vì họ nghĩ là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm.

- Người tiêu dùng truyền thống: Đây là nhóm người khó thuyết phục nhất,

những người tiêu dùng này họ rất sợ rủi ro, họ là những người đến chậm, ai sử

dụng hết và họ là người mua sau cùng. Nhóm người này sẽ là khách hàng tương

lai khi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao.

- Người lùng thông tin: Nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích

tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ.

- Người trung thành với nhãn hiệu: Đây là nhóm khách hàng tạo ra doanh

thu rất lớn cho ngành kinh doanh trực tuyến, vì họ đam mê thương hiệu đó nên họ

lên mạng là mua sản phẩm, họ mua vì sùng bái thương hiệu đó, thương hiệu này

có chất lượng cao hoặc thể hiện tính cách của họ.

- Người mua sắm độc thân: Nhóm người độc thân thì họ xem Internet như

là một người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chuyển khoản

ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm của họ. Ở nước nào có tỷ lệ

người độc thân cao thì bán hàng trực tuyến ở nước đó càng phát triển.

Khách hàng nội bộ

Nhóm khách hàng này cũng là nhân viên của công ty, ở các công ty đa quốc

gia thì lượng khách hàng này rất lớn, đây cũng là một kênh truyền miệng rất tốt.

Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng của công ty thì họ sẽ truyền miệng về

sản phẩm cho bạn bè và người thân của họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất

quan trọng.

2.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể

bán được qua các kênh mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, phụ thuộc vào nhiều điều

kiện (hạ tầng công nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải), mức độ

phù hợp của các loại hàng hóa đối với mua sắm trực tuyến không phải như nhau.

Đặc tính những sản phẩm mua sắm trực tuyến:

- Sản phẩm liên quan đến vi tính.

- Sản phẩm không cần thử trước khi mua, sản phẩm đã được chuẩn hóa.

- Sản phẩm dễ hiểu, họ có thể hiểu được và tin tưởng được, chấp nhận

được nó không quá phức tạp.

- Sản phẩm dễ chuyên chở đến khách hàng, các sản phẩm số hóa.

- Sản phẩm chuẩn hóa, theo tiêu chuẩn của thế giới, của ngành.

- Sản phẩm phải có tính sáng tạo, mới lạ và có sức thu hút rộng rãi trên toàn

cầu.

- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, thị trường này là

thị trường sản phẩm rất khác biệt, cá biệt theo nhu cầu riêng của một nhóm

khách hàng, rất ít người mua nhưng mà họ phải mua. Thị trường tuy quy mô

nhỏ nhưng ít đối thủ cạnh tranh.

- Sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, hay sản phẩm được các hãng uy tín, nổi

tiếng đứng ra bảo lãnh.

2.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến

Việc các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được cách thức khách

hàng ra quyết định mua sắm trực tuyến đóng vai trò hết sức quan trọng. Nếu như

doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng,

điều này có thể sẽ giúp công ty có những tác động tới quyết định của người mua,

ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng trực tuyến…

Theo GS. Philip Kotler, mô hình tổng quát ra quyết định mua bao gồm 5 giai

đoạn chính. Trong mỗi giai đoạn, chúng ta có thể chia thành một số hoạt động và có

một hoặc một số quyết định sau:

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua.

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)[24, Trang 57]

- Giai đoạn thứ nhất: Xác định nhu cầu, bắt đầu khi khách hàng đối mặt với

tình trạng thiếu cân bằng giữa nhu cầu thực tế với ước muốn. Nhu cầu có thể bắt

nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Mục tiêu người nghiên

cứu thị trường là xác định được nhu cầu thực tế với ước muốn của khách hàng và

sau đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ có thể thuyết phục được khách hàng, qua

Website của công ty mình, hoặc thông qua các diễn đàn trên Internet.

- Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin, sau khi xác định nhu cầu, người

tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường thông qua các

phương tiện mà chủ yếu là qua Internet. Lúc này, vấn đề là cần tư vấn mua cái gì

và mua từ đâu. Hai quyết định này có thể độc lập hoặc kết hợp. Trong khi tìm

kiếm thông tin, các phương tiện như catalogue, quảng cáo, xúc tiến và hội nghị

hội thảo có thể ảnh hưởng tới quyết định mua. Trong giai đoạn này, tìm kiếm các

sản phẩm trực tuyến, chọn giá bằng kỹ thuật so sánh giá trực tuyến từ các Website

bán hàng trực tuyến có thể là rất hữu ích.

- Giai đoạn thứ ba: Đánh giá và lựa chọn. Trong quá trình tìm kiếm thông

tin thông qua Internet, khách hàng sẽ phân nhóm và ghi nhớ những thông tin quan

trọng.

Các thông tin có thể giúp khách hàng đưa ra các tiêu chí sản phẩm cụ thể hơn,

hình thành nên một hệ thống các tiêu chuẩn hàng hóa. Những tiêu chuẩn này sẽ

giúp khách hàng đánh giá và so sánh các sự lựa chọn.

- Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua, thực hiện thanh toán và giao hàng. Từ

các thông tin lựa chọn về sản phẩm, khách hàng sẽ quyết định mua hàng, thanh

toán và giao nhận, bảo hành. Việc thanh toán có thể thực hiện trực tuyến thông các

Website có thể thanh toán trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

và chọn hình thức giao hàng phù hợp với mình.

- Giai đoạn thứ năm: Đánh giá sau khi mua, bao gồm dịch vụ sau bán cho

khách hàng và đánh giá tính lợi ích của sản phẩm. Quá trình mua sẽ lặp lại, theo

giai đoạn hoặc toàn bộ quá trình trên nếu như bất kì giai đoạn nào không thỏa mãn.

2.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến

Mô hình hành vi mua của khách hàng trực tuyến được minh họa trong hình

dưới đây:

Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến.

(Nguồn: David Kingvà ctg, 2002)[14, Trang 32]

Hình 2.2 chỉ ra các thành phần cơ bản của mô hình hành vi mua sắm trong

môi trường trực tuyến và hành vi mua nghiên cứu là hành vi mua của khách hàng cá

nhân. Mô hình được tạo bởi các thành phần sau:

- Các nhân tố độc lập (không thể kiểm soát): Các nhân tố độc lập bao gồm

hai loại: nhân tố đặc điểm cá nhân và nhân tố môi trường.

+ Nhân tố đặc điểm cá nhân: đề cập đến những yếu tố thuộc nhân khẩu học, yếu

tố cá nhân bên trong và những đặc điểm hành vi. Những yếu tố thuộc nhân khẩu học:

giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, sắc tộc, nghề nghiệp và thu

nhập cá nhân. Ngoài ra những yếu tố về tâm lí cũng được nghiên cứu như: đặc điểm

tính cách, kiểu sống cũng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến.

+ Những nhân tố môi trường đề cập tới các yếu tố xã hội; văn hóa cộng đồng.

Các yếu tố xã hội: hành vi con người bị ảnh hưởng bởi các thành viên gia đình,

bạn bè, đồng nghiệp. Cộng đồng ảo là xu hướng thịnh hành của xã hội tri thức có

ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi cộng đồng. Các yếu tố văn hóa, cộng đồng: người

nông thôn có hành vi mua sắm khác người thành thị, hành vi mua sắm của mỗi người

dân các nước ở châu Á thì khác với châu Âu. Các nhân tố môi trường khác: như

thông tin hàng hóa sẵn có, luật pháp của chính phủ, các rào cản pháp lý và những

biến số tình huống khác.

- Những nhân tố can thiệp/trung lập: Những nhân tố trung lập là những nhân

tố có thể được kiểm soát bởi doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm: giá cả,

quảng cáo, xúc tiến thương mại, nhãn hiệu. Môi trường vật lý, hỗ trợ hậu cần, hỗ trợ

kỹ thuật qua Website và các dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng.

- Những nhân tố phụ thuộc: Với những nhân tố phụ thuộc, khách hàng

quyết định mua, không mua, mua cái gì, mua ở đâu, khi nào mua, mua bao

nhiêu. Những quyết định này phụ thuộc vào các nhân tố độc lập và nhân tố can

thiệp.

Qua mô hình hành vi mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhận

thức về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến hầu như bị ảnh hưởng bởi

nhân tố can thiệp/trung lập, nó liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp, Website.

Vì vậy việc nghiên cứu về các nhân tố cũng như nghiên cứu về hành vi mua sắm

trực tuyến này giúp doanh nghiệp lập ra chiến lược phát triển cho mình trong hiện

tại và tương lai,

điều đó cho thấy việc nghiên cứu này rất cần thiết cho thực tế.

2.3 Sự phát triển mua sắm trực tuyến và mô hình mua hàng trên Facebook

tại Việt Nam

2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam

Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam đã chứng kiến

một sự tăng trưởng nhanh chóng trong một vài năm trở lại đây. Số người sử

dụng Internet cũng như các số lượng các Website tại Việt Nam đã tăng trưởng

một cách ổn định.

Hình 2.3: Số liệu người sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2012.

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2012)[36, Truy cập 31/05/2013]

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2012, Việt Nam là một quốc gia có

tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia

có tỷ lệ tăng trưởng Internet cao nhất trên thế giới. Từ năm 2000, số lượng người

sử dụng Internet đã nhân lên khoảng 120 lần. Cách đây 10 năm, tỷ lệ người sử

dụng Internet của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các nước châu Á khác. Hiện tại

Việt Nam đã bắt kịp mức độ sử dụng Internet và đạt tới mức độ của các thị trường

mới nổi khác.

Theo VNNIV (Trung tâm Internet Việt Nam) công bố trên Website của mình

vào thời điểm quý III năm 2012 Việt Nam có 31,2 triệu người sử dụng Internet

chiếm 35,49% dân số của cả nước.

2.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2013 nghiên cứu các hoạt động mà

người sử dụng Internet thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt

động trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:

- Thu thập thông tin.

- Giải trí trực tuyến.

- Giao tiếp trực tuyến.

- Blog và mạng xã hội.

- Kinh doanh trực tuyến.

Hình 2.4: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2013)[36, Truy cập 31/05/2013]

- Hoạt động thực hiện thường xuyên nhất trên Intenet là thu thập thông tin, như

đọc tin tức hay sử dụng các Website tìm kiếm. Gần như tất cả người sử dụng

Intenet Việt Nam đều sử dụng Google và đọc tin tức trực tuyến và hầu hết trong số

họ thậm chí truy cập hàng ngày. Internet cũng thường được sử dụng để nghiên cứu

cho việc học hay cho công việc.

- Hoạt động trực tuyến chủ chốt thứ hai là giải trí. Âm nhạc là hoạt động phổ

biến nhất của lĩnh vực này, gần 80% số người sử dụng Internet nghe nhạc và hơn

60% đã tải nhạc trực tuyến. Một nửa trong số họ xem phim trực tuyến, và một phần

năm trong số họ đã từng tải phim về. Chơi game trực tuyến có tỷ lệ thấp hơn

(khoảng 30%) nhưng các game trên Website trò chơi (trò chơi có thể chơi trực

tuyến trên Website đó mà không cần phải tải về máy) được sử dụng nhiều hơn

với chơi game ứng dụng trực tuyến (trò chơi mà trước tiên cần phải tải và cài đặt

về máy tính). Những hoạt động trực tuyến rất phổ biến trong giới trẻ.

- Giao tiếp cũng là một hoạt động chủ yếu trên mạng Internet. Các hoạt động

chính trong lĩnh vực này là chat/tán gẫu và email/thư điện tử. Với các Website và

ứng dụng tương tác trực tuyến mới, người sử dụng không chỉ có cơ hội tìm được

thông tin mà cũng đóng góp phần nội dung riêng của họ. Mạng xã hội, Blog,

Facebook được sử dụng một cách thường xuyên, 36% số người sử dụng Internet là

thành viên của mạng xã hội và 20% có viết Blog.

Thương mại điện tử vẫn đang trên đà phát triển. Hầu hết các trang phổ biến là

các Website đấu giá và mua bán, nơi có 40% người sử dụng đã từng viếng thăm.

Ngân hàng trực tuyến vẫn đang phát triển. Mức độ sử dụng các Website mua hàng

trực tuyến và ngân hàng trực tuyến tăng trưởng mạnh trong vài năm trở lại đây.

Kinh doanh trực tuyến bao gồm hai hoạt động:

- Sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

- Mua sắm/xem trang web mua bán/đấu giá.

Hình 2.5: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010.

(Nguồn: Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2011)[36, Truy cập 31/05/2013]

Kinh doanh trực tuyến là một trong những lĩnh vực thấy được sự tăng trưởng

mạnh mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động vài năm trở lại đây. Mua sắm trực

tuyến tăng gần gấp đôi kể từ năm 2007 (từ 28% tăng đến 48%). Thêm vào đó,

dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này với

mức tăng từ 7% lên đến 12%.

Qua sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, việc áp dụng cũng

như đưa mô hình mua hàng trên Facebook vào Việt Nam là hết sức cần thiết.

2.3.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam

2.3.3.1 sự phát triển của Facebook tại Việt Nam

Facebook là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty Facebook,

Inc điều hành. Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức theo thành

phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác.

Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho họ, và cập nhật trang hồ sơ cá

nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về chúng. Website này hiện có hơn 500

triệu thành viên tích cực trên khắp thế giới. Với con số ấy, Facebook là mạng xã hội

phổ biến nhất, tiếp theo sau là MySpace và Twitter.

Việt Nam đang là nước dẫn đầu Châu Á về tốc độ tăng trưởng thành viên trên

Facebook.

Kết thúc quý II/2012, Facebook ghi nhận 209,4 triệu thành viên tại châu Á. Ban

đầu, Facebook mất 49 tháng mới đạt 100 triệu thành viên đầu tiên và cần 20 tháng

để chinh phục hơn 100 triệu thành viên tiếp theo. Tuy nhiên, tốc độ phát triển ngày

càng chậm lại, từ 21% vào quý IV/2010 giảm xuống còn 5,5% vào quý II/2012.

Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Việt Nam là những điểm nóng về tăng trưởng của

Facebook tại châu Á. Theo đó, Ấn Độ vượt lên dẫn đầu với gần 50 triệu thành viên

và tỷ lệ sử dụng Facebook đạt 41% (trên 121 triệu người dùng Internet).

Việt Nam sở hữu tỷ lệ gia tăng cao nhất châu Á trong quý II/2012 với thành tích

55,6%. Hiện có hơn 9 triệu thành viên Facebook tại Việt Nam, tăng hơn 5.4 triệu

thành viên trong 6 tháng cũng kỳ, và chiếm 18% trong tổng số người dùng Internet.

Hình 2.6: Thống kê người dùng Facebook tại Châu Á (Nguồn: quantrimang.com.vn)

2.3.3.2 Mô hình bán nước hoa trên Facebook

Hình 2.7: Trang bán nước hoa trên Facebook(Nguồn: Facebook.com)[38, 20/10/2013]

Có rất nhiều trang Facebook đang bán mặt hàng nước hoa, những trang này được

tạo dưới dạng trang yêu thích (Fanspage), họ sẽ thu hút thành viên (lượng fans),

điều đặc biệt là khi đăng mỗi sản phẩm lên trang để bán, tất cả các thành viên đã

bấm nút thích (Like) đều sẽ nhìn thấy, và nếu họ bình luận (comment) hay bấm nút

thích (Like), hay chia sẻ (Share), Thì tất cả các bạn bè của họ đều nhìn thấy, như

vậy sẽ tăng được lượng người biết tới sản phẩm, đồng nghĩa với việc thúc đẩy

doanh số bán hang

2.3.3.3 Qui trình giao dịch mua nước hoa trên Facebook

Mua hàng trên facebook nhờ vào thông tin cập nhật hàng ngày - news feed. Nội

dung này xuất hiện trên cập nhật của họ

Mọi người thấy hàng của bạn nhờ vào những cập nhật của bạn trên tường

(Facebook wall).

Vì họ thấy bạn bè họ thích hoặc đề nghị nên mua món hàng đó.

Hình 2.8: Mẫu quảng cáo tài trợ trên Facebook

(Nguồn: Facebook.com) [38, 20/10/2013]

Bạn bè họ bình luận trên món hàng đó

Hình 2.9: Thành viên Facebook bình luận trên sản phẩm

(Nguồn: Facebook.com)[38, 20/10/2013]

Và họ tìm mua nước hoa trên Facebook

Hình 2.10: Thành viên Facebook tìm kiếm trang bán nước hoa

(Nguồn: Facebook.com) [38, 20/10/2013]

Họ sẽ tiến hành mua hàng, sau khi chọn được sản phẩm ưng ý, bằng cách:

Khách hàng có thể mua hàng bằng cách bình luận thông tin trực tiếp lên trang

Facebook cần mua, Người quản lý (Admin) của trang sẽ xử lý thông tin và giao hàng

tới khách hàng, sau đó thu tiền tại chỗ (COD)

Hình 2.11: Cách thức mua hàng trực tiếp trên Facebook bằng bình luận

(Nguồn: Facebook.com)[38, 20/10/2013]

Khách hàng có thể gửi tin nhắn vào hộp thư của Facebook nếu muốn thông

tin được bí mật, tương tự như trên, người quản lý trang sẽ xác nhận đơn hàng và

giao hàn, thu tiền tại chỗ.

Hình 2.12: Cách thức mua hàng trực tiếp trên Facebook bằng tin nhắn

(Nguồn: Facebook.com)[38, 20/10/2013]

Khách hàng cũng có thể link tới website được tích hợp sẵn trên trang Facebook

để đặt hàng bằng cách chọn loại nước hoa, và điền thông tin thanh toán, và chọn

hình thức thanh toán là bằng thẻ hoặc thanh toán tại chỗ (COD)

Hình 2.13: Cách thức mua hàng trực tiếp trên Facebook bằng link tới website

(Nguồn: website http://nuochoakhuyenmai.net)[39, 20/10/2013]

2.4 Các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

trực tuyến

2.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm.

Theo triết học:

Nhận thức là quá trình diễn ra rất phức tạp, gồm nhiều giai đoạn, trình độ,

vòng khâu khác nhau song đây là quá trình biện chứng đi từ trực quan sinh động

đến tư duy trừu tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn.

- Trực quan sinh động còn gọi là giai đoạn nhận thức cảm tính, đây là giai đoạn

con người sử dụng các giác quan để tác động trực tiếp vào các sự vật nhằm nắm bắt

các sự vật ấy. Trực quan sinh động bao gồm 3 hình thức là: cảm giác, tri giác và

biểu tượng.

- Tư duy trừu tượng là đặc trưng của giai đoạn nhận thức lý tính. Nhận thức lý

tính là giai đoạn phản ánh gián tiếp, trừu tượng và khái quát những thuộc tính

những đặc điểm bản chất của đối tượng. Đây là giai đoạn nhận thức thực hiện chức

năng quan trọng nhất là tách ra và nắm lấy cái bản chất có tính quy luật của các sự

vật, hiện tượng. Nhận thức lý tính được thể hiện với ba hình thức: khái niệm, phán

đoán và suy lý )[4, Trang 34]

Nhận thức lợi ích của việc mua sắm trực tuyến là sự nhận thức chủ q uan

của khách hàng về những mặt có ích, mặt tích cực của việc mua sắm trực tuyến.

[10, Trang 78]

Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những

khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các

lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và

sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm kế

tiếp và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác. [7,

Trang 70]

2.4.2 Những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến

quyết định mua sắm trực tuyến

Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi

ích của mình trong quá trình thực hiện quyết định mua sắm, vì vậy chúng ta có thể

xem xét đến những yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình ra quyết

định mua sắm ở hai phương diện cái đạt được và cái bị mất đi (Xiangbin Yan &

Shiliang Dai, 2009). Theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đưa ra bởi

Davis (Davis, 1986), nhận thức của khách hàng về cái đạt được và cái mất đi có

thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về lợi ích và rủi ro. Zeithaml nghĩ

rằng những khách hàng sẽ thực hiện sự lựa chọn với nhận thức lợi ích là cao nhất

khi họ thực hiện một quyết định mua hàng [33, Trang 22]. Tuy nhiên, Mitchell thì

cho rằng khách hàng sẽ có xu hướng giảm nhận thức rủi ro hơn là tối đa hóa nhận

thức lợi ích khi họ thực hiện quyết định mua hàng [19, Trang 196].

Những nghiên cứu trước đây đã chỉ rõ rằng các nhà kinh tế xác định được

những điều thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến và họ đã sẽ tạo ra những chiến

lược, công nghệ quảng bá cũng như những Website phù hợp với sản phẩm của

mình thúc đẩy hành vi tiêu dùng trực tuyến. Khi khách hàng mua sắm trực tuyến thì

họ sẽ có cảm giác lợi ích nhiều và rủi ro thấp nên cả nhận thức lợi ích và nhận thức

rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách

hàng trực tuyến hiện tại cũng như tiên đoán hành vi tiêu dùng trong tương lai. [30,

Trang 55].

Những nhà nghiên cứu trước đây đã tranh luận về những lợi ích của việc mua

sắm trực tuyến. Những lợi ích này chỉ ra những tiện lợi mà những kênh mua sắm

truyền thống không thể có được. Tuy nhiên thương mại điện tử cũng phóng đại những

bất cập trong việc mua hàng trên mạng, và những khách hàng nào nhận nhiều rủi

ro hơn là thuận lợi từ việc mua hàng qua mạng thì sẽ không hào hứng khi mua hàng

trực tuyến.[11, Trang 66]

Bhatnagar and Ghose đã khảo sát sự ảnh hưởng của lợi ích và rủi ro khi mua

sắm đến quyết định mua hàng và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm nhiều

hơn đến những trang web liên quan đến nhận thức rủi ro hơn là những trang web liên

quan đến nhận thức lợi nhuận. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ chỉ bao gồm một lợi

ích đó là sự tiện lợi.[12, Trang 360]

Một số nhà nhà nghiên cứu khác cũng đã xem xét lợi ích phụ của việc mua

sắm trực tuyến, tuy nhiên những nghiên cứu này không khẳng định việc ảnh

hưởng của nhận thức rủi ro. Nói cách khác, không có một nghiên cứu một cách toàn

diện nào về hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách hàng liên quan đến nhận thức lợi

ích và nhận thức rủi ro được công bố. Để giải thích cho những khiếm khuyết này,

chúng ta có thể kết hợp những nhân tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định của

khách hàng mua sắm theo lối truyền thống và lối hiện đại để có thể đo lường được

những nhận thức thuận lợi cũng như rủi ro của việc mua sắm trực tuyến.

Gần đây những nhà nghiên cứu tiếp thị chú ý nhiều về nhận thức lợi ích bởi

vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc tiên đoán hành vi tiêu dùng và đạt

được những lợi thế cạnh tranh đã được minh chứng. Zeithaml định nghĩa nhận

thức lợi ích là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về một sản phẩm dựa trên

những suy xét về mặt nhận được và mặt cho đi. Theo định nghĩa của ông, khái

niệm này được đánh giá ở mức độ sản phẩm. Nó kết hợp chất lượng sản phẩm

và dịch vụ thêm vào trong mối tương quan với giá thành sản phẩm.[33, Trang 22]

2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai

* Theo mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thực hiện, thì

quyết định mua hàng được ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính đó là nhận thức

lợi ích và nhận thức rủi ro của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm. Nhận

thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và nhận thực rủi

ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng. (Xiang

Yan và Shiliang Dai, 2009)

Nhận thức lợi ích của khách hàng mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu

tố:

- Tiện lợi mua sắm.

- Sự giảm giá (giá thành thấp).

- Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ.

- Thông tin phong phú.

NHẬN THỨC LỢI ÍCH

Tiện lợi mua sắm

Sự giảm giá

Quyết định mua sắm trực tuyến

Đặc tính sản phẩm

Thông tin phong phú

Sau khi nghiên cứu hai ông đã có kết luận rằng ngoài nhận thức về rủi ro, nhận

thức lợi ích cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách

hàng. Hơn nữa, giả định được đưa ra đã được chứng minh bởi mô hình nghiên cứu,

thì nhận thức rủi ro không hoàn toàn liên hệ trực tiếp đến quyết định của khách

hàng mua sắm trực tuyến mà liên hệ này chỉ là một dạng qua lại.

2.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự

* Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm

trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun

Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua

sắm trực tuyến được đo lường bởi 4 yếu tố: (Sandra Forsythe và ctg, 2006)

- Tiện lợi mua sắm.

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Sự thoải mái trong mua sắm.

- Sự thích thú trong mua sắm.

NHẬN THỨC LỢI ÍCH

Tiện lợi mua sắm

Sự lựa chọn sản phẩm

Quyết định mua sắm trực tuyến

Thoải mái mua sắm

Thích thú mua sắm

Bốn yếu tố trên dùng để đo lường nhận thức lợi ích của khách hàng trong mua

sắm trực tuyến. Sự tiện lợi trong mua sắm là nhận thức về khả năng mua sắm ở

bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào mà không cần đến trực tiếp cửa hàng. Thoải mái

mua sắm tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở những cửa

hàng khác nhau. Sự lựa chọn sản phẩm là có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn khi

mua sắm trực tuyến và sự đa dạng của thông tin sản phẩm sẽ hỗ trợ quyết định

mua sắm của khách hàng. Thích thú mua sắm đó là niềm vui hay thích thú khi

được trải nghiệm, khám phá những điều mới, có thể chọn lựa riêng sản phẩm cho

mình.

2.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm trực tuyến.

Thông qua hai mô hình nghiên cứu ở trên, chúng ta thấy được có 7 nhân tố

nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng:

- Sự tiện lợi.

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Thoải mái mua sắm.

- Thích thú mua sắm.

- Thông tin phong phú.

- Sự giảm giá.

- Đặc tính sản phẩm.

* Sự tiện lợi

Trong khảo sát về mua sắm trực tuyến thì sự tiện lợi thể hiện ở việc chúng ta

có thể mua sắm linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu. Và cũng chính

nhân tố này thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến [17, Trang 52].

Sự tiện lợi là một trong những điều kiện đầu tiên khách hàng nhắm đến khi

quyết định chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể mua bất cứ mặt hàng nào mà

không cần phải đi đâu và còn tiết kiệm được thời gian công sức [18, Trang 98].

Với những ai bận rộn, đây là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua sắm trực

tuyến thay vì lang thang hàng giờ liền ở các trung tâm mua sắm, bạn có thể ngồi

nhà và chọn món hàng ưa thích bằng cách nhấp chuột, như vậy có thể tiết kiệm

được rất nhiều công sức. Không chỉ vậy, bạn còn có thể chủ động về thời điểm

mua sắm. Bất cứ khi nào, dù một giờ trưa hay mười hai giờ khuya, bạn vẫn có

thể lướt web và đặt hàng, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm

mua sắm.

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự tiện lợi được đo lường bởi 4 biến quan sát:

- Có thể mua sắm riêng tại nhà.

- Tôi không phải ra khỏi nhà để mua sắm.

- Có thể mua sắm bất cứ khi nào tôi muốn.

- Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm.

* Sự lựa chọn sản phẩm

Việc tìm kiếm trên Internet thì dễ dàng tìm ra những sản phẩm dịch vụ phù

hợp hơn, khách hàng có thể khám phá ra những thị trường và hàng hóa khác nhau

trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn mất nhiều thời gian và chi

phí, việc này phải dựa trên rất nhiều thông tin. Chi phí tìm kiếm là một yếu tố

quan trọng trong lý thuyết chi phí giao dịch. Chi phí tìm kiếm bao gồm chi phí

thu thập thông tin để nhận ra và đánh giá những người bán tiềm năng với những

sản phẩm phù hợp với mình. Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua

Internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều [27, Trang 266]

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi

4 biến quan sát:

- Các mặt hàng ở khắp nơi đều có sẵn.

- Có thể tìm các thông tin sản phẩm trên Internet.

- Việc tìm sản phẩm trên phạm vi rộng hơn.

- Có thể kết nối với nhiều chi nhánh và nhà bán lẻ.

* Thoải mái mua sắm

Thoải mái mua sắm là điểm khác biệt giữa kênh mua sắm truyền thống và

kênh mua sắm trực tuyến.

Dịch vụ mua sắm trên mạng giúp bạn thoát khỏi những phiền phức ở kênh

mua sắm truyền thống. Đây chính là ưu điểm của loại hình mua sắm trực tuyến

đó là mang đến khách hàng sự thoải mái mua sắm.

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thoải mái được đo lường bởi 4 biến quan

sát:

- Không phải đợi đến lượt để phục vụ.

- Không phải tranh giành với ai.

- Không phải ngại khi bạn không mua gì.

- Không có những bảng báo bận

* Thích thú mua sắm

Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Bất kể

khách hàng có thích sản phẩm hay không, Internet đã tỏ ra là công cụ rất tốt để

thúc đẩy các trường hợp tiêu dùng mang tính tùy hứng. Chỉ cần đưa ra các gợi ý

về sản phẩm dựa trên việc nghiên cứu thái độ, tâm lý của khách hàng, các nhà

sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ đã có thể tổ chức tốt các giao dịch trực tuyến.

Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý

thích mua trước trả sau, những điều đó sẽ tạo cho khách hàng cảm thấy thích thú

với việc mua sắm trực tuyến.

Chúng ta có thể thấy mua sắm là một cuộc phiêu lưu, các nhà nghiên cứu

đã thảo luận về khái niệm của việc mạo hiểm mua sắm như là sự thích thú, vui

chơi mua sắm một cách trọn vẹn. Động cơ của khách hàng khi mua sắm là để tìm

kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trãi nghiệm những điều mới mẻ trong lúc

mua sắm trực tuyến [10, Trang 62]

Theo Xiang Yan và Shiliang Dai, sự thích thú mua sắm được đo lường bởi 4

biến quan sát:

- Thử trải nghiệm mới.

- Thích thú khi nhận được một món đồ.

- Có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo.

- Có thể đặt làm thiết kế những sản phẩm mình thích.

* Thông tin phong phú

Những nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng những thông tin liên quan đến

sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng. [23,

Trang 91]

Theo nghiên cứu gần đây thì thông tin đầy đủ bao gồm thông tin phù hợp,

chính xác, dễ hiểu và hữu dụng bởi vì nếu thông tin đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng thì họ sẽ sẵn sàng mua hàng. Thông tin phù hợp, chính xác và dễ hiểu sẽ

gắn liền nhu cầu khách hàng với những kênh mua sắm chọn lọc. [20, Trang 177]

Thông tin dễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên

các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những

lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng .[21, Trang 29-30],

Burke cho rằng khách hàng thường lướt web khi muốn biết về những mặt hàng

nhỏ, dùng hàng ngày như là phim ảnh, sách báo, hay đồ điện tử, nhưng với

những mặt hàng đắt hơn hay ít dùng hơn như là đồ trang trí nội thất hay thiết bị

điện thì họ thường ra cửa hàng mua trực tiếp. Điều này nhấn mạnh rằng nguồn

thông tin rõ ràng là nhân tố quan trọng trong việc quyết định mua sắm trực tuyến.

[13, Trang 432]

Những khách hàng mua sắm trực tuyến sẽ có thể tiếp cận với một lượng

thông tin khổng lồ thông qua Internet. Họ có thể tìm kiếm và có được những thông

tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn. Đồng thời họ có thể so sánh các

thông tin này với nhau cũng như sử dụng những dịch vụ tư vấn miễn phí trên

Internet. Họ sẽ trở nên khôn khéo hơn những người mua sắm theo cách thông

thường. Những khách hàng có thể viết bài luận về sản phẩm để nói về những

trải nghiệm của họ về sản phẩm đó. Các diễn đàn trực tuyến cung cấp những cơ

hội cho người mua sắm trực tuyến có được một lượng thông tin phong phú và đa

dạng [27, Trang 267]

Theo (Xia Liu & ctg, 2008), [30, Trang 11], thông tin phong phú được đo

lường bởi 7 biến quan sát :

- Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những

khách hàng hiếm như tôi.

- Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa cho tôi trung thực, chính xác.

- Trang web cung cấp thông tin rõ ràng đối với tôi.

- Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu.

- Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ để tôi có thể

quyết định mua hàng.

- Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần.

- Trang web cung cấp thông tin phù hợp.

* Sự giảm giá

Mua sắm trực tuyến sẽ làm giảm chi phí của nhà sản xuất và giá cả sản

phẩm cho khách hàng để từ đó có thể đưa ra sự giảm giá phù hợp hoặc gây sốc.

Bằng cách tìm kiếm trên mạng, nhà sản xuất có thể tìm được những nhà cung cấp

tốt nhất để có được mức giá thấp hay sự giảm giá. Giá cả rõ ràng và thông tin đầy

đủ làm giảm năng lực của người bán để đưa ra giá cao hơn. Do chi phí chuyển

đổi thấp, khách hàng sẽ quay sang người bán khác. Mặt khác, sự cạnh tranh trong

mua sắm trực tuyến là một sự cạnh tranh về mặt giá cả. [27, Trang 267]

Người mua hàng trực tuyến không bị mất đi lợi thế so sánh giá mà họ còn

tiết kiệm được rất nhiều thời gian để xem ai đó đang cung cấp một mức giá tốt

hơn trong một mục cụ thể trên Website. Thông thường người mua hàng chỉ mất

vài giây để so sánh những mức giá khác nhau. Sở hữu quyền lực mua sắm trực

tuyến giúp bạn tiết kiệm rất nhiều tiền mỗi năm.

* Đặc tính sản phẩm

Quá trình phát triển của mua sắm trực tuyến cho thấy, thời gian đầu tiên chủ

yếu được thực hiện đối với các sản phẩm thuộc các nhóm hàng như: sách, nhạc và

phim DVD, tạp phẩm, trò chơi và phần mềm, thiết bị điện tử và máy tính, du lịch,

quần áo. Đó là những sản phẩm có độ tiêu chuẩn hóa cao, đựơc thể hiện thông qua

các thông số kỹ thuật giúp người mua có thể đánh giá toàn diện và có ý niệm tương

đối đầy đủ về sản phẩm mà không cần giám định một cách trực quan. Về sau, nó

dần lan rộng sang các nhóm hàng hóa và dịch vụ khác.

Xu hướng khách hàng khi mua sắm thường xem xét đến các đặc tính sản

phẩm mà nó trực tiếp mang đến lợi ích khi sử dụng, chính điều này dẫn đến quyết

định mua hàng của họ. Người mua thường coi sản phẩm là một tập hợp các

thuộc tính [5, Trang 44]:

- Đặc tính kỹ thuật, lý-hóa: công thức, thành phần, màu sắc, khổ, cỡ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền.

- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung sự thoải mái, mức độ hài lòng về sản

phẩm.

- Những đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, dịch vụ.

Vì vậy, một trong những yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến xu hướng

mua sắm trực tuyến đó chính là những đặc tính về sản phẩm đem lại lợi ích cho

khách hàng khi sử dụng.

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Từ các phân tích ở trên, quyết định mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi 7 biến

độc lập. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu

- H1: Nhận thức của khách hàng về sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

- H2: Nhận thức của khách hàng về sự lựa chọn sản phẩm trong mua sắm

trực tuyến thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

- H3: Nhận thức của khách hàng về sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

- H4: Nhận thức của khách hàng về sự thích thú trong mua sắm trực tuyến

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

- H5: Nhận thức của khách hàng về thông tin phong phú trong mua sắm

trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

- H6: Nhận thức của khách hàng về sự giảm giá trong mua sắm trực tuyến

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

- H7: Nhận thức của khách hàng về đặc tính sản phẩm trong mua sắm trực

tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

2.5.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa theo các giả thuyết trên, tác giả tóm tắt mô hình nghiên cứu như sau:

NHẬN THỨC LỢI ÍCH

Tiện lợi mua sắm

Sự lựa chọn sản phẩm

Thoải mái mua sắm

Thích thú mua sắm

Quyết định mua nước hoa trên Facebook

Thông tin phong phú

Sự giảm giá

Đặc tính sản phẩm

Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề nghị.

2.6 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm

trong môi trường trực tuyến, qua đó thấy được tầm quan trọng của việc nghiên

cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay. Cũng qua sự phát triển

của Internet và mua sắm trực tuyến tại Việt Nam cùng với sự thành công

Facebook tại Mỹ cũng như tại nhiều nơi trên thế giới, mô hình này bán nước hoa

trực tuyến được các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và đạt nhiều thành công ban

đầu. Thông qua các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

trực tuyến, cũng như qua mô hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh

hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan,

Shiliang Dai và nghiên cứu của của Sandra Forsyth và đồng sự. Tác giả đã xây

dựng mô hình nghiên cứu, đề xuất các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

quyết định mua nước hoa trên Facebook của khách hàng. Chính vì vậy các chương

tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp

nghiên cứu được thực hiện để xây dựng các thang đo và trình bày về phương pháp

đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết

đã đề ra.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Để kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra ở chương 2, với mục đích đánh giá

lại mô hình này có thể chấp nhận được hay không, ta cần phải có một phương

pháp nghiên cứu khoa học phù hợp. Trong chương 3 tác giả tập trung giới thiệu

quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để

xây dựng các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu.

Chương 3 được hình thành từ 2 phần chính:

- Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có

nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).

- Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu

có liên quan.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Ở chương 2, tác giả đã trình bày đề tài nghiên cứu này được thể hiện qua hai

bước: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông

qua kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến (40 người), phỏng vấn tay đôi (10 người),thảo luận

nhóm (nhóm 9 nam và nhóm 9 nữ), sau đó tác giả khảo sát sơ bộ với số mẫu n=150

nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo

lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp

định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu

hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được

đặt ra.

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày theo hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.

3.2.2. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp

là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Thông qua cơ sở lý thuyết ở chương 2,

nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm 7 yếu tố với các

biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nền tảng và cơ sở để thực hiện việc

nghiên cứu định tính.

Mục đích của nghiên cứu nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, cũng như

khám phá các yếu tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh

hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook, qua đó điều chỉnh lại biến

quan sát đã đưa ra chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên

cứu định lượng. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng qua hình thức khảo

sát 20 ý kiến (Xem Phụ lục 2), phỏng vấn tay đôi (Xem phụ lục 4) thảo luận

nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục 6),

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh

hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook gồm 7 yếu tố:

- Sự tiện lợi.

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Thoải mái mua sắm.

- Thích thú mua sắm.

- Thông tin phong phú.

- Sự giảm giá.

- Đặc tính sản phẩm.

3.2.3 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được

đặt ra, và đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được

tiến hành tại Việt Nam, với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã mua nước

hoa trên Facebook.

3.2.3.1 Khảo sát sơ bộ

Nghiên cứu định lượng gồm khảo sát sơ bộ với số mẫu là n=150, với kiểm định

Cronbach’s Alpha và EFA (Xem phụ lục 8, 9). Kết quả như sau:

Thành phần tiện lợi mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.691 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.374. Như vậy,

các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá

tiếp theo.

Thành phần sự lựa chọn sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.831 và hệ

số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.563. Như vậy,

các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần sự thoải mái mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.836 và hệ

số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.644. Như vậy,

các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám

phá tiếp theo.

Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.741 và hệ

số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.470. Như

vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám

phá tiếp theo

Thành phần thông tin phong phú có hệ số Cronbach Alpha là 0.742 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.361. Như vậy,

các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám

phá tiếp theo

Thành phần sự giảm giá có hệ số Cronbach Alpha là 0.739 và hệ số tương

quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.440. Như vậy, các

biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp

theo

Thành phần đặc tính sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.562 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.316. Như vậy,

các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá

Kết quả EFA (Lần 1) của các nhân tố nhận thức ảnh hưởng tới quyết định mua

nước hoa trên Facebook , Kết quả EFA lần 1 cho thấy có 8 nhân tố được trích tại

Eigenvalue là 1009 và tổng phương sai trích là 64.393%. (Xem bảng 3.1)

Bảng 3.1: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến

quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 1)

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7 8

V1 .123 .184 .043 .289 .254 .134 -.192

V5 .124 .242 .235 .130 .116 .135 .053

V2 .154 .148 .260 .308 .143 .110 .213

1 .763 .743 .720 .680 V4 .146 .280 .042 .243 .134 .170 .134

V3 .187 .165 .105 .285 .032 .165

.667 .416

.123 .616 V6 .012 .321 .132 .142 .201

I4 .110 .193 .249 .124 .032 .170 .213

I6 .145 .091 .154 .109 .164 -.199

.213 .344 I5 .216 .094 .166 -.105 .312 .123

I3 .178 .145 .119 .186 .217 .043 .156

I2 .113 .209 .161 .129 .176 .124 .167

.149 .749 .741 .620 .520 .514 .506 I1 .139 .183 .127 .141 .021 -.115

S4 .372 .117 .100 .037 .164 .291 .109

S1 .105 .179 .248 .216 -.108 .204 .246

S2 .220 .175 .197 .231 -.139 .045 .145

S3 .152 .247 .061 .037 .164 .271 .175

.167 .700 .678 .607 .556 .554 S5 .154 .222 .204 .085 .212 .112

P1 .235 .092 .126 .145 .242 .298 .165

P4 .253 .247 .121 .160 .123 .146 .032

P3 .143 .238 .141 .157 .134 .220 -.111

.110 .767 .738 .599 .591 P2 .284 .021 .148 .106 .124 .032

T4 .191 .223 .174 .231 .251 .083 .120

T3 .295 .222 .057 .235 .054 .213 .267

T1 .278 .204 .183 .225 -.156 .213 .203

.221 .776 .672 .611 .560 T2 .181 .114 .133 .259 -.101 .019

C2 .259 .078 .041 .126 .183 -.240 -.118

C5 .214 .219 .152 .117 .156 .310 .215

C4 .160 .104 .188 .158 -.142 .205 .298

C1 .080 .199 .149 .003 .150 .112 .166

.204 .740 .617 .590 .589 .563 C3 .235 .264 .230 .247 .154 .146

H5 .168 .171 .157 .312 .143 .156 .133

H3 .105 .125 .243 .230 .173 .105 .212

H2 .137 .133 .265 .285 .210 .012 .240

H1 .126 .169 .220 .137 .124 .228 .154

-.240 .685 .630 .588 .554 .522 H4 .130 .211 .316 .181 .161 -.226 .115

1.549 1.397 2.032 1.944 1.723 1.269 1.009 Eigenvalues 11.615

4.425 3.991 33.186 5.805 5.553 4.922 3.627 2.884 Phương sai

rút trích (%)

0.762 0.742 0.831 0.739 0.836 0.691 0.741 Cronbach

Biến quan sát I5 và V6 có tiêu chuẩn chênh lệch của Factor loading (hệ số tải

nhân tố hay trọng số nhân tố)< 0.3, các biến này chưa đảm bảo giá trị phân biệt

giữa các nhân tố, tác giả chạy EFA lần 2 và loại các biến quan sát này ra, và có

Alpha

được kết quả tốt hơn:

Kết quả EFA lần 2 cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1259 và

tổng phương sai trích là 63.151%. (Xem bảng 3.2)

Bảng 3.2: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến

quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 2)

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7

.161 .146 .100 .032 .243 .165 H3

.301 .132 .141 .032 .284 .134 H5

.226 .178 .176 .217 .153 .199 H1

.246 .207 .139 -.243 .153 .179 H4

1 .641 .627 .565 .549 .539 .131 .217 .143 .159 .041 H2

.125 .180 .243 .291 .132 .105 V1

.021 .247 .164 .111 .114 .275 V5

.199 .132 .221 .231 .132 .109 V3

.125 .125 .273 .299 .107 .132 V2

.270 .772 .761 .727 .721 .678 .180 .032 .153 .176 .232 V4

.192 .190 .281 .192 .298 .154 S1

.175 .163 .265 .116 ,134 .107 S2

.143 .032 .139 .234 .021 .134 S4

.265 .143 .196 .212 .154 .042 S5

.275 .661 .640 .639 .578 .565 .212 .240 .239 .249 .194 S3

.198 .307 .093 .218 .134 .221 P4

.202 .143 .153 .341 .203 .182 P1

.221 .289 .142 .386 -.146 .175 P3

.215 .728 .702 .618 .600 .138 .132 .286 .242 .142 P2

.252 .132 .258 .154 .220 .143 T4

.153 .143 .253 .256 .266 .153 T3

.198 .119 .214 .231 .106 .143 T1

.254 .765 .635 .557 .509 .173 .054 .115 .202 -.112 T2

.145 .166 .143 .134 .152 .153 C4

.021 .118 .253 .127 .154 .284 C1

.111 .153 .154 .278 -.169 .134 C2

.138 .145 .093 .188 .124 -.169 C5

.090 .710 .681 .633 .593 .538 .202 .161 .241 .180 .042 C3

.165 .176 .032 .243 -.146 .321 I6

.013 .708 .707 .296 .124 .195 .143 .220 .146 I4

I1 -.176 .186 .217 .194 .032 .132

I3 .174 .167 .194 .153 .021 .121

.580 .574 .551

I2 .031 .209 .181 .127 .156 .027

2.002 1.698 1.761 1.463 1.297 1.259 Eigenvalues 11.360

34.424 6.066 5.144 5.337 4.434 3.929 3.816 Phương sai

rút trích (%)

0.741 0.832 0.831 0.739 0.836 0.691 0.705 Cronbach

Như vậy, thang đo nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới quyết định mua nước hoa

trên Facebook sau khi khảo sát sơ bộ bao gồm 7 thành phần và 37 biến quan sát

(Được trình bay trong chi tiết ở phần sau, trong chương này)

Alpha

3.2.3.2 Nghiên cứu chính thức

Mẫu nghiên cứu

Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất

5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và ctg,

1998)

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu

cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):

n ≥ 8m + 5

Trong đó

- n: cỡ mẫu

- m: số biến độc lập của mô hình.

Để đạt kích thước mẫu, 300 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn. Sau khi

nhập liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 295 chiếm 98.3%

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất),

bảng câu hỏi được gởi trực tiếp trên Facebook đến khách hàng.

Nội dung bảng câu hỏi: gồm 3 phần

- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và thống kê một số tiêu chí để lựa

chọn những khách hàng đã từng mua nước hoa trên Facebook nhằm

tiếp tục khảo sát (4 câu hỏi).

- Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng

đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (37 câu hỏi).

- Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng (6 câu hỏi).

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý

bằng phần mềm SPSS for Window 20.0

3.3 Đo lường các nhân tố

Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo

các biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa

thường được thực hiện bằng con số.

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên

cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của trong việc mua sắm

trực tuyến của các tác giả (Sandra Forsythe và ctg, 2006) và (Xia Liu và ctg, 2008)

đồng thời qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho

phù hợp với mục đích nghiên cứu. Các biến này được đo lường bằng thang

Linkert 5 mức độ.

Như đã được trình bày trong chương 1, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu:

- Tiện lợi trong mua sắm.

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Sự thoải mái mua sắm.

- Sự thích thú mua sắm.

- Thông tin phong phú.

- Sự giảm giá

- Đặc tính sản phẩm.

Mục đích nghiên cứu là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các yếu tố này

ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trên Facebook như thế nào. Điều này đồng

nghĩa với việc khám phá sự cảm nhận của khách hàng thông qua nhận thức lợi

ích được đo bởi 7 khái niệm nêu trên, cụ thể các thang đo lường được trình bày

dưới đây:

3.3.1 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi

Thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi trong mua sắm nước hoa trực tuyến

trên Facebook, kí hiệu là C. Qua kết quả thảo luận nhóm, khách hàng khi mua

nước hoa trực tuyến trên Facebook, việc mua sắm thông qua hoàn toàn trên

Internet nên rất tiện lợi về thời gian và không gian trong mua sắm, ngoài ra việc

mua sắm cũng rất đơn giản chỉ cần dùng tài khoản của Facebook của mình, đăng

nhập vào trang đang bán nước hoa, bình luân hoặc gửi tin nhắn là khách hàng có

thể mua được nước hoa. Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và

trong thời gian ngắn. Vì vậy thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi mua nước

hoa trên Facebook được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ C1 đến C5.

Bảng 3.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu biến C1 C2 C3 C4 C5

Tôi có thể mua sắm nước hoa tại nhà. Tôi có thể mua sắm nước hoa bất cứ khi nào tôi muốn. Tôi có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm. Tôi không mất nhiều thời gian khi mua sắm. Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook

3.3.2 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.

Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm trong mua nước hoa trên

Facebook, kí hiệu là S. Sau khi Facebook xâm nhập vào Việt Nam đã có rất nhiều

công ty, doanh nghiệp bán nước hoa sử dụng mô hình bán nước hoa trên Facebook

FaceobokFFFa

với rất chủng loại nước hoa được cung cấp. Đây cũng chính là lợi ích mang đến

cebook.

cho các khách hàng khi mua sắm nước hoa, họ có thể lựa chọn cho mình sản

phẩm phù hợp, cũng như người bán uy tín. Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa

chọn sản phẩm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ S1 đến S5.

Bảng 3.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.

hàng về thông tin phong phú được đánh giá chủ yếu qua Facebook bán

nước hoa. Nó được đánh giá qua những chủ đề được tạo, hiệu ứng hình ảnh.

Những bình luận chia sẻ của các thành viên khác, sự trả lời ngay lập tức của

các thành viên, cũng như tốc độ truy cập vào Facebook. Song song đó thông

tin trên trang Facebook truyền tải đến khách hàng cũng rất quan trọng, phải

rõ ràng dễ hiểu đây cũng chính là điều mà khách hàng khi mua sắm qua

Internet rất quan tâm. Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú

được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ I1 đến I5.

Bảng 3.7: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú.

Câu hỏi các biến quan sát

Thông tin trên Facebook rõ ràng, dễ hiểu. Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xuyên. Facebook có nhiều bình luận của người mua để tham khảo Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương… trung thực, chính xác Tôi luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Facebook.

Ký hiệu biến I1 I2 I3 I4 I5

3.3.6 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá.

Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá trong mua nước hoa trực tuyến

trên Facebook, kí hiệu là P. Hầu hết đối với các khách hàng khi tiến hành mua

sắm thì điều họ quan tâm đầu tiên đó chính là giá, đây cũng chính là tâm lý

chung của người tiêu dùng Việt Nam. Đối với việc mua sắm nước hoa trên

Facebook, lợi ích về giá là yếu tố đầu tiên kích thích hành vi của họ, tâm lý

chung của mọi người là thích mua hàng với giá rẻ, đây cũng chính là điều

kiện thúc đẩy mô hình bán nước hoa trên Facebook, vì khôn tốn chi phí thuê

mặt bằng, thuê nhân công, đương nhiên khách hàng mua tại Facebook sẽ nhận

được giá rẻ hơn tới tại các cửa hàng. Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá

được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ P1 đến P4.

Bảng 3.8: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.

Ký hiệu biến P1 P2 P3 P4

Câu hỏi các biến quan sát Tôi cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến Tôi cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến Phần trăm giảm giá của nước hoa là yếu tố hấp dẫn nhất đối với tôi. Nước hoa giảm giá càng nhiều thì tôi càng muốn mua .

3.3.7 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.

Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm trong mua nước hoa trên

Facebook, kí hiệu là V. Khi mua sắm, khách hàng thường quan tâm đến thương

hiệu của loại nước hoa muốn mua, hương sử dụng có áp dụng vào thời tiết phù hợp

hay không. Ngoài ra số lượng người mua cũng tác động vào hành vi khách hàng,

số lượng mua nước hoa nhiều thì đồng nghĩa với sự uy tín của người bán được

nâng cao, họ tin rằng sản phẩm này thực sự tốt. Do đó, thang đo nhận thức lợi ích

về đặc tính sản phẩm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ V1 đến V5

Bảng 3.9: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu biến V1 V2

V3 V4 V5

Tôi thích mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt truy cập cao Số luợng người bấm like (thích) và bình luận càng nhiều thì tôi càng muốn mua sản phẩm Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước khiến tôi càng muốn mua Xuất xứ của nước hoa ảnh hưởng tới quyết định mua của tôi Thương hiệu càng nổi tiếng thì tôi càng thích mua

3.3.8 Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm.

Thang đo quyết định mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là D. Theo nghiên

cứu của Ruiping Du về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, quyết định hay

xu hướng mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan quan sát .[25, Trang 167]. Kết

hợp với kết quả thảo luận nhóm, thang đo về xu hướng mua sắm được đo bởi 4

biến quan sát, ký hiệu từ D1 đến D4.

Bảng 3.10: Thang đo về xu hướng mua nước hoa trên Facebook.

Câu hỏi các biến quan sát

Ký hiệu biến D1 D2 D3 D4

Có khả năng tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook lại lần nữa Tôi sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua nước hoa trên Facebook Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook Nếu các yếu tố thuận lợi tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn

3.4 Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện

để đánh giá các thang đo và mô hình các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng

đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook. Phương pháp nghiên cứu

được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Kỹ thuật Khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm được dùng

trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây

dựng các thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện gồm hai bước là

khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu n=150 và phỏng vấn chính thức thông qua kỹ thuật

phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 295. Chương tiếp theo sẽ phân tích

kết quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA, kiểm định mô hình và các giả thuyết

nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4

này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả

kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra.

Chương này gồm các phần chính: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các nhân tố

nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên

Facebook của khách hàng bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố bằng EFA và

kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng ma trận tương quan và hồi quy.

Cuối cùng kiểm định sự khác biệt giữa biến định tính với các nhân tố về nhận

thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook

của khách hàng tại Việt Nam.

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu (Xem phụ lục 5)

Về giới tính mẫu khảo sát có 30 người là nam (chiếm 10.2%) và 265 người

nữ (chiếm 89.8%). (xem Đồ thị 4.1)

Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính.

Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 155 người ở độ tuổi 18-25 (chiếm 52.5%), 127 người ở độ tuổi 26-35 (chiếm 43.1%), 11 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 3.7%), 2 người ở độ tuổi 46-55 (chiếm 0.7%). (xem Đồ thị 4.2)

Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi

Về trình độ học vấn: 12 người trình độ phổ thông (chiếm 4.1%), trung cấp có

19 người (chiếm 6.4%), cao đẳng có 56 người (chiếm 19%), đại học có 179

người (chiếm 60.7%), sau đại học có 29 người (chiếm 9.8%). (Xem đồ thị 4.3)

Đồ thị 4.3: Thông tin về trình độ học vấn.

Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát có 20 người là nhà quản lý (chiếm 6.8%), có

144 người là nhân viên hành chính (chiếm 38.6%), 14 người là nhân viên kỹ

thuật (Chiếm 4.7%), 52 người là sinh viên (chiếm 17.6%), 50 người là nhân viên

kinh doanh (chiếm 16.9%), 16 người là giáo viên (Chiếm 5.4%) và 29 người là nhà

buôn bán (Chiếm 9.8%).

Về thu nhập: mẫu khảo sát có 40 người có thu nhập 1-3 triệu (chiếm 13.6%),

88 người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 29.8%), 99 người thu nhập 5-7 triệu (chiếm

33.6%), 34 người thu nhập 7-9 triệu (chiếm 11.5%), 34 người thu nhập trên 9 triệu

(chiếm 11.5%).

Về tình trạng hôn nhân: mẫu khảo sát có 196 người độc thân ( chiếm 64.4%),

98 người đã kết hôn (chiếm 33.2%) và 1 người đã ly hôn (Chiếm 0.3%)

Song song với việc tìm hiểu thông tin về 295 mẫu đã mua nước hoa trực tuyến

trên Facebook, tác giả đã tìm hiểu thêm về các thương hiệu nước hoa thường

được mua, cũng như nguồn thông tin mà các khách hàng này biết được về loại

hình mua trực tuyến trên Facebook này.

Trong 295 mẫu khảo sát, thì 3 loại thương hiệu nước hoa mà các khách hàng

này quan tâm nhất đó là: Chanel chiếm 53.2%; Bvlgari 9.2%; và Gucci 9.8% (xem

Đồ thị 3.4)

Đồ thị 4.4: Thông tin thương hiệu nước hoa.

Về các nguồn thông tin mà các khách hàng trong mẫu khảo sát biết đến

các Trang Facebook được thông kê: có 76.3% người qua quảng từ chính Facebook;

18.3 % người quen bạn bè người thân giới thiệu; 5.1% từ quảng cáo trên Website

khác; 0.3 % người qua các nguồn thông tin khác (xem Đồ thị 4.5)

Đồ thị 4.5: Nguồn thông tin.

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha

4.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến quan sát không

phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy

của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến

tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach

alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang

nghiên cứu mới [22, Trang 112].

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố nhận thức

lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook được

trình bày ở Bảng 4.1 (Xem phụ lục 11), cho thấy các thang đo đều có hệ số tương

quan biến tổng lớn hơn 0.3, Hệ số Cronbach Alpha thấp nhất là 0.740. Vì vậy, các

thang đo đều đạt yêu cầu. Trong đó, có 3 biến quan sát bị loại:

Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.817 và hệ

số tương quan biến tổng của biến H5 (Càng nhiều người mua và bình luận loại

nước hoa đó thì tôi càng muốn mua) là 0.229, nhỏ hơn 0.3, vì vậy biến này không

được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo, sau khi loại H5 và chạy

lại, ta có hệ số Cronbach Alpha là 0.869 và hệ số tương quan biến tổng của các

biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.677. Như vậy, các biến đo lường thành phần

này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

Thành phần đặc tính sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.562 và hệ số

tương quan biến tổng của các biến V4 (Nhiều nhận xét tốt của những người mua

trước khiến tôi cang muốn mua) là 0.143, V5 (Thương hiệu càng nổi tiếng thì tôi

càng thích mua) là 0.109, sau khi loại 2 biến này ta thấy hệ số Cronbach alpha là

0.740, và hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, thấp

nhất là 0.543. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân

tích nhân tố khám phá tiếp theo

Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng

đến quyết định nước hoa trực tuyến trên Facebook

Trung bình thang

Phuơng sai thang

Tương

Alpha nếu

Biến

đo

quan

loại biến

quan

nếu loại

biến

sát

biến

tổng

Thành phần tiện lợi mua sắm (C): Alpha =0.869

C1 C2 C3 C4 C5

14.86 14.75 14.80 14.69 14.83

11.585 11.792 12.043 11.580 11.801

0.710 0.680 0.668 0.678 0.736

0.838 0.845 0.848 0.846 0.832

Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S): Alpha = 0.898

S1 S2 S3 S4 S5

10.92 10.98 10.97 10.23 11.08

16.398 15.707 16.023 17.894 16.840

0.811 0.824 0.784 0.569 0.764

0.862 0.858 0.867 0.914 0.872

Thành phần sự thoải mái mua sắm (T); Alpha = 0.7758

T1 T2 T3 T4

11.17 11.30 11.60 11.60

3.837 4.305 4.058 4.301

0.654 0.470 0.580 0.524

0.645 0.748 0.688 0.718

Thành phần sự thích thú mua sắm (H): Alpha = 0.869

H1 H2

9.23 8.82

8.709 8.812

0.752 0.740

0.820 0.825

H3 H4

9.11 8.51

8.773 8.618

0.718 0.677

0.833 0.851

Thành phần thông tin phong phú (I): Alpha = 0.892

13.31 13.34 12.91 12.43 12.47

17.283 17.006 16.611 16.620 17.753

0.752 0.756 0.704 0.778 0.693

0.865 0.864 0.877 0.858 0.877

I1 I2 I3 I4 I5

Thành phần sự giảm giá (P): Alpha = 0.873

11.36 11.23 10.93 11.10

8.835 8.947 8.906 8.833

0.701 0.728 0.767 0.719

0.849 0.838 0.823 0.841

P1 P2 P3 P4

Thành phần đặc tính sản phẩm (V): Alpha = 0.740

5.36 5.38 5.28

2.251 3.475 3.093

0.683 0.499 0.543

0.605 0.730 0.680

V1 V2 V3

4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm

Thang đo quyết định mua sắm gồm 4 biến (D1, D2, D3, D4). Cả 4 biến này

đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra,

hệ số Cronbach Alpha là 0.893 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 4.2) nên thang đo quyết

định mua sắm của khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích

nhân tố khám phá tiếp theo.

Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng

Biến

Trung bình

Phuơng sai

Tương

Alpha nếu

quan

thang

quan

loại

đo nếu loại biến

Sá

biến

t

tổng

Thành phần quyết định mua sắm (D): Alpha = 0.893

8.58 9.00 8.76 8.97

9.741 8.803 11.631 8.822

D1 D2 D3 D4

0.763 0.866 0.568 0.872

0.862 0.821 0.926 0.819

4.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt

các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần

thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến

với nhau. Các tiêu chuẩn của phân tích EFA:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng 0.5 tới 1, mức ý

nghĩa của kiểm định Barrlett <= 0.05

- Trọng số nhân tố (Factor loading) >=0.5

- Khác biệt hệ số tải nhân tốt của một biến quan sát trên các yếu tố >=0.3 để

đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

- Tổng phương sai trích >=50%

- Hệ số Eigenvalue >1

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích

Kết quả EFA cho thấy có 7 yếu tố được trích tại Eigenvalue là 1.603 và tổng

phương sai trích là 69.958%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng

4.3). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích

tiếp theo. Biến quan sát S4 có tiêu chuẩn khác biệt của hệ số tải nhân tố nhỏ

hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu (xem Bảng 4.3)

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến

quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 1)

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7

I2 .095 .061 .107 .114 -.039 .050

I4 .175 .120 .079 .107 .077 -.006

I1 .101 .093 .112 .114 -.055 .168

I3 .053 .116 .148 .167 -.025 .032

1 .839 .829 .819 .769 .736 I5 .105 .150 .197 .019 -.049

S2 .140 .024 .159 .088 .112 .047

S5 .167 .014 .082 .077 -.053 .031

S1 .134 .052 .162 .174 .142 .054

.188 .868 .851 .843 .843 S3 .081 .003 .151 .194 .050 .023

.470

.570

S4 .151 -.146 .149 .078

C5 .024 .027 .149 .095 -.005 -.011

C1 -.014 .010 .070 .112 .046 -.006

C2 .089 .005 .059 .043 -.024 -.008

C4 .110 .016 .124 .045 .081 -.010

.052 .826 .812 .798 .782 .780 C3 .048 .038 .102 .034 .066

P3 .091 .208 .145 .137 .108 .060

P2 .026 .074 .214 .133 .092 .067

P1 -.003 .230 .057 .154 .023 .063

.030 .815 .804 .780 .766 P4 .160 .134 .153 .097 .114

H1 .080 .093 .031 .163 -.017 -.004

H3 .079 .146 .158 .157 .215 .114

H2 .139 .286 .161 .203 .041 .064

.218 .868 .768 .759 .741 H4 .173 .111 .133 .195 .035

T3 .056 -.071 .027 .046 .040 .006

T1 .046 .097 .086 -.027 .022 .180

T4 .024 .109 -.014 -.079 .048 -.038

.114 .807 .806 .746 .616 T2 -.013 .181 .186 .039 .178

V1 -.002 .168 -.002 .096 -.016 .020

V3 .108 -.019 .071 .065 .158 .094

.082 .870 .771 .745 V2 -.071 .095 .068 -.006 .010 .069

7.751

3.265

2.619

2.139

1.860

1.751

1.603

Eigenvalues

Phương sai

25.835

10.883

8.728

7.132

6.200

5.836

5.344

rút trích (%)

Cronbach

0.892

0.898

0.869

0.873

0.869

0.758

0.740

Alpha

Biến quan sát S4 có tiêu chuẩn khác biệt của hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3

nên không đạt yêu cầu, tác giả loại biến này và tiến hành chạy EFA lần 2,

thu được kết quả tốt hơn, với 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.572 và

tổng phương sai trích là 60.516% (xem Bảng 4.4)

Bảng 4.4: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết

định mua nước hoa trên Facebook (Lần 2)

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7

.092 .059 .077 .132 -.041 .051 I2

.079 .121 .170 .105 .079 -.006 I4

.107 .093 .093 .119 -.055 .169 I1

.159 .118 .060 .150 -.022 .032 I3

1 .840 .830 .820 .770 .738 .156 .189 .187 .021 -.048 I5

.023 .149 .024 .097 -.006 -.011 C5

-.014 .069 .009 .113 .046 -.006 C1

.087 .060 .001 .047 -.024 -.008 C2

.107 .125 .011 .047 .081 -.010 C4

.106 .826 .811 .798 .781 .781 .038 .039 .092 .035 .065 C3

.179 .148 .028 .060 .122 .051 S2

.181 .141 .055 .148 .152 .057 S1

.088 .174 .016 .069 -.046 .035 S5

.053 .876 .850 .847 .845 .088 .005 .178 .059 .027 S3

.150 .092 .198 .128 .113 .062 P3

.218 .028 .067 .122 .097 .069 P2

.063 .000 .234 .130 .031 .065 P1

.163 .816 .808 .795 .769 .157 .161 .128 .101 .116 P4

.100 .160 .079 .041 -.019 -.006 H1

.152 .156 .078 .164 .215 .113 H3

.292 .203 .138 .166 .042 .063 H2

.210 .869 .766 .757 .754 .106 .194 .171 .129 .035 H4

-.062 .046 .058 .033 .025 .005 T3

.084 -.026 .045 .069 .036 .181 T1

.106 -.078 .024 -.022 .048 -.039 T4

.112 .810 .805 .746 .619 .182 .041 -.012 .182 .175 T2

.170 .097 -.001 -.004 -.020 .021 V1

-.029 .065 .106 .060 .173 .093 V3

.083 .870 .771 .744 .102 -.005 -.070 .070 -.001 .072 V2

Như vậy, thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm sau khi khảo sát chính thức bao gồm 7 thành phần và 29 biến quan sát. Thành

phần sự lựa chọn sản phẩm đo lường 5 biến quan sát (S1, S2, S3, S4, S5),

thành phần thông tin phong phú đo lường bởi 4 biến quan sát (I1, I2, I3, I4),

thành phần thoải mái mua sắm đo lường bởi 4 biến quan sát (T1, T2, T3, T4),

thành phần đặc tính sản phẩm được đo lường bởi 3 biến quan sát (V1, V2, V3),

thành phần sự giảm giá được đo lường bởi 4 biến quan sát (P1, P2, P3, P4), thành

phần thích thú mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát (H1, H2, H3,H4),

thành phần sự tiện lợi mua sắm được đo lường bởi 5 biến quan sát (C1, C2, C3,

C4, C5) (xem Bảng 44)

Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua

nước hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA

Biến quan

Diễn giải

sát

Nhân tố 1: Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S)

S1 S2 S3 S4 S5

Các thương hiệu nước hoa tôi có nhu cầu đều có sẵn Trên Facebook, việc tìm sản phẩm có phạm vi rộng hơn. Trên Facebook, các thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng. Có rất nhiều Trang Facebook bán nước hoa cho tôi lựa chọn. Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích.

Nhân tố 2: Thành phần thông tin phong phú (I)

I1 I2 I3 I4 I5

Thông tin trên Facebook rõ ràng, dễ hiểu. Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xuyên Facebook có nhiều bình luận của người mua để tham khảo Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương.. trung thực chính xác Tôi luôn biết thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Facebook

Nhân tố 3: Thành phần thoải mái mua sắm (T)

T1 T2 T3 T4

Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng. Không phải tranh giành với ai khi mua sắm. Không phải ngại khi không mua gì Không hạn chế thời gian mua sắm.

Nhân tố 4: Thành phần đặc tính sản phẩm (V)

Tôi muốn mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt truy cập

cao

Số lượng người bấm like(thích) và bình luận càng nhiều thì tôi càng

muốn mua sản phẩm đó Nhiều nhận xét của người mua trước khiến tôi càng muốn mua

Nhân tố 5: Thành phần sự giảm giá (P)

P1 P2 P3 P4

Tôi cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến Tôi cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến Phần trăm giảm giá của nước hoa là yếu tố hấp dẫn nhất đối với tôi Nước hoa giảm giá càng nhiều thì tôi càng muốn mua .

Nhân tố 6: Thành phần sự thích thú mua sắm (H)

H1 H2 H3 H4

Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới Bạn thích thú khi nhận được một món đồ Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo Bạn có cơ hội khám phá nột loại nước hoa mới mà bạn chưa biết

Nhân tố 7: Thành phần sự tiện lợi mua sắm ( C)

C1 C2 C3 C4 C5

Tôi có thể mua sắm nước hoa tại nhà. Tôi có thể mua sắmnước hoa bất cứ khi nào tôi muốn. Tôi có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm. Tôi không mất nhiều thời gian khi mua sắm. Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook.

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm

Kết quả EFA cho thấy có 1 nhân tố được trích tại eigenvalue là 3.030 và

phương sai trích là 75.746%. Hơn nữa trọng số của các biến quan sát đều cao

(xem Bảng 4.6) Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho

phân tích tiếp theo.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang quyết định mua sắm.

Yếu tố

1 Biến quan sát

D1 D2 D3 D4 Eigenvalues Phương sai rút trích (%) Cronbach alpha

0.757 0.876 0.515 0.882 3.030 75.746% 0.893

4.5 Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

Từ kết quả phân tích hệ số tương quan ở bảng 4.7, ta nhận thấy rằng quyết

định mua sắm của khách hàng có tương quan tuyến tính với 7 yếu tố (Thông tin

phong phú, sự lựa chọn sản phẩm, sự thích thú, và sự giảm giá, thoải mái mua

sắm, đặc tính sản phẩm, sự tiện lợi) ở mức ý nghĩa 0.01. Hệ số tương quan giữa

quyết định mua sắm và các các yếu tố cao nhất là 0.600 và thấp nhất là 0.235,

nên sơ bộ ta có thể kết luận rằng 7 yếu tố này có thể đưa vào mô hình để giải thích

cho sự quyết định mua sắm của khách hàng. Hệ số tương quan giữa các yếu tố

với nhau rất nhỏ, nên sơ bộ ta thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các

yếu tố này.. (Xem phụ lục 13)

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson.

Correlations

P I S C H T V D

Pearson 1 .584** .600** .503** .278** .536** .235** .262** Correlation D Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson .584** 1 .364** .401** .180** .428** .233** .228** Correlation P Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .000 .000 .000

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson .600** .364** 1 .331** .250** .420** .043 .146* Correlation I Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .466 .012

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson .503** .401** .331** 1 .094 .341** .197** .135* Correlation S Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .108 .000 .001 .020

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson .278** .180** .250** .094 1 .269** .089 .046 Correlation C Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .108 .000 .129 .433

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson H .536** .428** .420** .341** .269** 1 .228** .165** Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .005 .000 .000

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson .235** .233** .043 .197** .089 .228** 1 .166** Correlation T Sig. (2-tailed) .000 .000 .466 .001 .129 .000 .004

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson .262** .228** .146* .135* .046 .165** .166** 1 Correlation V Sig. (2-tailed) .000 .000 .012 .020 .433 .005 .004

N 295 295 295 295 295 295 295 295

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

4.6 Xác lập phương trình hồi quy

Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính

được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết, thủ tục chọn biến là các

biến được đưa vào cùng một lúc (phương pháp Enter).

Kết quả phân tích hồi quy như sau: (Xem bảng 4.8)

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy

Model Summary (b)

Model

R

Sai số chuẩn ước lượng

R2

R2 điều chỉnh

0.776a

0.602

0.592

0.65325

ANOVA (b)

Model

Tổng bình

Df

Bình phương

F

Sig.

phương

trung bình

26.430 0.427

61.935

0.000a

1 Hồi quy Số dư Tổng

185.012 122.475 307.486

7 287 294

Coefficients (a)

Coefficientsa

Hệ số hồi

Hệ số hồi quy quy chuẩn

chưa chuẩn hóa hóa Thống kê cộng tuyến

Sai số

chuẩn B Model t Sig.

(Constant)

Beta Dung sai VIF 1 -1.174 .294 -3.997 .000

Sự giảm giá .277 .047 .264 5.894 .000 .693 1.442

Thông tin phong phú .336 .044 .335 7.681 .000 .731 1.369

Sự lựa chọn .192 .041 .199 4.689 .000 .772 1.296

Sự tiện lợi .090 .048 .074 1.881 .061 .900 1.111

Sự thích thú .178 .048 .167 3.714 .000 .684 1.462

Sự thoải mái .096 .062 .061 1.551 .122 .893 1.119

Đặc tính sản phẩm .108 .049 .085 2.196 .029 .927 1.078

Trị số thống kê F được tính từ R2 của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ

(sig. = 0) cho thấy mô hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.592, có nghĩa là mô hình các nhân tố nhận thức lợi ích

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đã xây dựng phù hợp với tập dữ

liệu là 59.2%. Nói cách khác, quyết định mua sắm của khách hàng được giải thích

bởi các biến độc lập trong mô hình là 59.2%, và quyết định mua sắm của khách

hàng được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình là 40.8%.

Hệ số phóng đại VIF (Variance inflation factor – VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn 2) cho

thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện

tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh

hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.

Giá trị sig. của biến Sự tiện lợi (Biến C) là 0.061 và biến Sự thoải mái khi mua

sắm (Biến T) là 0.122 lớn hơn 0.05, nên loại khỏi mô hình nghiên cứu. Giá trị sig.

của các biến độc lập còn lại đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến

a. Dependent Variable: D

Thông tin phong phú (X1) là 0.335 cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, sự

lựa chọn (X2) là 0.199, Sự thích thú (X3) là 0.167, sự giảm giá (X4) là 0.264 và

Đặc tính sản phẩm (X5) là 0.085.

Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này

như sau: Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:

Y = 0.335X1 + 0.264 X2 + 0.199X3 + 0.167 X3 +0.085*X5

Y: quyết định mua sắm của khách hàng

X1: Thông tin phong phú

X2: Sự giảm giá

X3: Sự lựa chọn sản phẩm

X4: Sự thích thú

X5: Đặc tính sản phẩm

β1 = 0.335 β2 = 0.264 β3 = 0.199 β4 = 0.167 β5= 0.085

Qua phương trình trên ta thấy cả 5 biến độc lập ảnh hưởng thuận đến quyết

định mua sắm của khách hàng với độ tin cậy 95%..

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm các nhân tố nhận thức lợi ích về thông

tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm, sự thích thú,sự giảm giá, đặc tính sản phẩm

ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng..

Quyết định mua sắm của khách hàng chịu sự tác động nhiều nhất là nhân tố

nhận thức lợi ích về thông tin phong phú (Beta = 0.335), quan trọng thứ hai là

nhân tố sự giảm giá (Beta = 0.264) và quan trọng thứ ba là nhân tố sự lựa chọn sản

phẩm (Beta = 0.199), quan trọng thứ tư là nhân tố sự thích thú (Beta= 0.167), cuối

cùng là nhân tố Đặc tính sản phẩm (Beta= 0.085).

NHẬN THỨC LỢI ÍCH

Thông tin phong phú

Sự giảm giá

Sự lựa chọn sản phẩm

Quyết định mua nước hoa trên Facebook

Thích thú mua sắm

Đặc tính sản phẩm

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức

lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Thực hiện so sánh sự khác biệt giữa các biến định tính với các nhân tố nhận

thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook

thông qua các kiểm định: phân tích phương sai Anova và Kruskal-Wallis. Phân

tích Anova và Kruskal-Wallis được thực hiện để so sánh sự khác biệt về cảm nhận

của khách hàng đối với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định

mua nước hoa trực tuyến trực tuyến trên Facebook đối với các biến giới tính, trình

độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân.

Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định T, vì phương pháp này giúp

ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kỹ thuật phân tích phương sai

được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm (tổng thể bộ phận) có trị

trung bình bằng nhau.

Có một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để

được xem như tiệm cận với phân phối chuẩn

- Phương sai của nhóm so sánh phải đồng nhất

Nếu giả định tổng thể có phân phối

chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì kiểm dịnh phi tham

số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho ANOVA.

Kiểm định Kruskal-Wallis cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị

trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân

tích phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi bất kỳ giả định nào về phân phối

chuẩn của tổng thể

Do đó ta kiểm định giả thuyết Ho cho rằng phương sai của các nhóm so sánh

là bằng nhau, kết quả kiểm định có 2 trường hợp:

-Trường hợp 1: kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp

nhận giả thuyết Ho (Phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau) sự dụng kết quả

phân tích ở bảng Anova.

-Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả

thuyết Ho (phương sai giữa các nhóm không bằng nhau) sự dụng kiểm

định Kruskal-Wallis. (Xem phụ lục 15)

4.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.9, cho thấy các biến luachonsp,

thongtin, giamgia, thichthu, Dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có

thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa

nam va nữ có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai giữa các

nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý

nghĩa quan sát của các biến:

luachonsp,

thongtin, giamgia,

thichthu,

Dactinhsanpham đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận

thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa nam và nữ.

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định biến giới tính với các yếu tố nhận thức lợi ích.

GIỚI

TÍNH

Test of Homogeneity of Variances

ANOVA

Kết quả kiểm định phương sai

Phân tích ANOVA

Sig. 0.893 .0.531 0.257 0.732 0.724

Sig. 0.955 0.776 0.855 0.447 0.793

Giamgia Thongtin Suluachon Thichthu Dactinhsp

4.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.10, cho thấy các biến luachonsp,

thongtin, giamgia, thichthu có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói phương sai

nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm có trình

độ học vấn khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương sai

giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

được.Tuy nhiên, biến Dactinhsanpham có Sig <0.05, vì vậy phương sai giữa các

nhóm không đồng nhất nên phải dung kiểm định Kruskal-Wallis cho biến này.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý

nghĩa quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu đều lớn hơn

0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối

với các biến trên giữa những người thuộc các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.

Qua kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal-Wallis cho mức ý nghĩa

quan sát của biến dactinhsanpham nhỏ hơn 0.05 nên có thể kết luận có sự khác biệt

về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến dactinhsanpham giữa những

nhóm người thuộc những nhóm trình độ học vấn khác nhau.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận

thức lợi ích.

Học Vấn

Test of Homogeneity of Variances

ANOVA

Kết quả kiểm định phương sai

a. Kruskal Wallis Test

Asymp. Sig.

Phân tích ANOVA Sig. 0.460 0.418 0.056 0.938 0.025

Sig. 0.524 0.610 0.381 0.768 0.012

0.360 0.355 0.080 0.941 0.039

Giamgia Thongtin Suluacho Thichthu n Dactinhsp

4.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.11, cho thấy các biến luachonsp,

thongtin, giamgia, thichthu, dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có

thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa

các nhóm có độ tuổi khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho,

Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể

sử dụng được.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý

nghĩa quan sát của các biến:

luachonsp,

thongtin, giamgia,

thichthu,

dactinhsanpham đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận

thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các

nhóm có độ tuổi khác nhau.

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích.

TRÌNH ĐỘ ĐỘ TUỔI

Test of Homogeneity of Variances

ANOVA

Kết quả kiểm định phương sai

Phân tích ANOVA

Sig.

0.160 0.527 0.111

Sig. 0.523 0.312 0.253

Giamgia Thongtin Suluachon

0.076 0.092

0.087 0.536

Thichthu Dactinhsp

4.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.12, cho thấy các biến luachonsp, thongtin,

giamgia, thichthu, Dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có thể nói

phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các nhóm

có nghề nghiệp khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho, Phương

sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

được.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý nghĩa

quan sát của các biến: luachonsp, thongtin, giamgia, thichthu đều lớn hơn 0.05, thì

có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các

biến trên giữa những người thuộc các nhóm có nghề nghiệp khác nhau.Biến

Dactinhsanpham nhỏ hơn 0.05 thì có thể nói có sự khác biệt về nhận thức lợi ích

của khách hàng với biến Dactinhsanpham giữa những nhóm người có nghề nghiệp

khác nhau.

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố

nhận thức lợi ích.

NGHỀ NGHIỆP

Test of Homogeneity of Variances

ANOVA

Kết quả kiểm định phương sai

Phân tích ANOVA

Sig. 0.566 0.630 0.177 0.408 0.098

Giamgia Thongtin Suluachon Thichthu Dactinhsp

Sig. 0.308 0.221 0.484 0.327 0.042

4.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích.

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.13, cho thấy các biến luachonsp,

thongtin, giamgia, thichthu, Dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có

thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các

nhóm có thu nhập khác nhau có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho,

Phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể

sử dụng được.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý

nghĩa quan sát của các biến:

luachonsp,

thongtin, giamgia,

thichthu,

Dactinhsanpham đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận

thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các

nhóm có thu nhập khác nhau.

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích.

THU NHẬP

Test of Homogeneity of Variances

ANOVA

Kết quả kiểm định phương sai

Phân tích ANOVA

Sig. 0.839 0.534 0.881 0.118 0.986

Sig. 0.756 Giamgia 0.508 Thongtin 0.623 Suluachon 0.097 Thichthu 0.679 Dactinhsp 4.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.14, cho thấy các biến luachonsp,

thongtin, giamgia, thichthu, Dactinhsanpham có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì có

thể nói phương sai nhận thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa các

nhóm độc thân và đã lập gia đình có ý nghĩa thống kê (sig >0.05, chấp nhận Ho,

Phương sai giữa các nhóm so sánh bẳng nhau), kết quả phân tích ANOVA có thể

sử dụng được.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA có kết quả như sau: mức ý

nghĩa quan sát của các biến:

luachonsp,

thongtin, giamgia,

thichthu,

Dactinhsanpham đều lớn hơn 0.05, thì có thể nói chưa có sự khác biệt về nhận

thức lợi ích của khách hàng đối với các biến trên giữa những người thuộc các

nhóm độc thân và lập gia đình khác nhau.

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố

nhận thức lợi ích

TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN

Test of Homogeneity of Variances

ANOVA

Phân tích ANOVA

Kết quả kiểm định phương sai Sig. 0.436 0.590 0.753 0.241 0.300

Sig. 0.437 0.679 0.750 0.051 0.894

Giamgia Thongtin Suluachon Thichthu Dactinhsp

4.8 Tóm tắt chương 4

Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang

đo, mô hình, giả thuyết nghiên cứu. Qua đánh giá độ tin cậy thang đo bằng

Cronpach Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố nhận

thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có 7 yếu tố: tiện lợi

mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, thích thú trong mua sắm, sự

giảm giá, đặc tính của sản phẩm, thông tin phong phú. Kết quả phân tích và kiểm

định cho thấy chỉ có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến

trên Facebook của khách hàng là: thông tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm,sự

thích thú sự giảm giá và đặc tính sản phẩm.. Cũng thông qua sự kiểm định ảnh

hưởng của các biến định tính: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,

tình trạng hôn nhân đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm thì hầu như chưa có sự khác biệt, chỉ có sự khác biệt duy nhất giữa biến

thu nhập với nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.

Chương tiếp theo sẽ kết luận, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao nhận

thức lợi ích đối với mô hình dịch vụ này và các hạn chế của nghiên cứu này và đề

nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông quan phân tích ma trận tương quan

và tiến hành hồi quy cho thấy thì chỉ còn có 5 thành phần của nhận thức lợi ích ảnh

hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook.

Trong đó thành phần nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết

định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook là nhân tố nhận thức lợi ích về

thông tin phong phú (Beta = 0.334), quan trọng thứ hai là nhân tố sự giảm giá

(Beta = 0.264) và quan trọng thứ ba là nhân tố sự lựa chọn sản phẩm (Beta =

0.199), quan trọng thứ tư là nhân tố sự thích thú (Beta= 0.167), và cuối cùng là

nhân tố đặc tính sản phẩm (Beta=0.085)

So sánh với các kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây chúng ta thấy các

Yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trong từng

lĩnh vực dịch vụ, thị trường khác nhau thì sẽ khác nhau. Qua kết quả nghiên cứu

của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước

hoa trực tuyến trên Facebook tại Việt Nam thì có những thành phần trùng và bổ sung

cho nhau với hai nghiên cứu trước đây, nhận thức lợi ích cũng được đo bởi 5 yếu tố:

thông tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm, sự thích thú,sự giảm giá và đặc tính sản

phẩm.

Kết quả này có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch

vụ trực tuyến nói chung và dịch vụ bán nước hoa trên Facebook nói riêng. Từ đó,

các nhà nghiên cứu tiếp thị, bộ phận marketing của các doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những

căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút

khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ

này

5.2 Một số kiến nghị nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua nước hoa

trực tuyến trên Facebook

Dựa vào kết quả nghiên cứu đã được phân tích ở chương 4 và tình hình thực

tế thị trường với ngành dịch vụ này hiện nay đồng thời kết hợp với kết quả khảo

sát thu được, với kết quả cho thấy có 5 nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến

quyết định mua nước hoa trên Facebook đó là: sự thích thú, sự giảm giá, thông tin

phong phú, sự lựa chọn sản phẩm. và đặc tính sản phẩm.

Do đó, tác giả đề xuất ba nhóm giả pháp: giải pháp về thông tin, giá, và giải

pháp về sản phẩm.

5.2.1 Kiến nghị về thông tin

Qua kết quả nghiên cứu thì nhận thức lợi ích về thông tin phong phú là nhân tố

ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook

Thông tin được cung cấp trên Facebook và các khách hàng truy cập vào để

có được thông tin mà họ cần, tìm hiểu sản phẩm, so sánh giá hay tìm nhà cung

cấp. Vì vậy giải pháp về thông tin đối với các doanh nghiệp sở hữu

Facebook,Website… và các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) là hết

sức cần thiết và quan trọng. Vì vậy, tác giả đưa ra kiến nghị về thông tin:

Một là: Cần cung cấp đầy đủ thông tin về nước hoa mà khách hàng có mong

muốn được hiểu chi tiết như thành phần hương liệu chính, nguồn gốc sản xuất, lịch

sử thương hiệu một cách chi tiết.

Hai là: Những thắc mắc, đóng góp của khách hang cần được giải đáp nhanh

chóng và chính xác những yêu cầu được đưa ra.

Ba là: Thông tin đơn hàng (Đã được chuyển đi, đang vận chuyển, ngày nhận

chính xác) cũng cần ghi rõ trong từng đơn hàng được mua trên Facebook để khách

hàng cảm thấy yên tâm và để họ sắp xếp thời gian nhận hàng kịp lúc.

Bốn là: Khách hàng ở trên Facebook thường xuyên xem xét những bình luận

của khách hàng trước đó để quyết định mua, vì vậy người quản trị trang cần nắm

vững tâm lý khách hàng, xử lý thông tin tiêu cực một cách hiệu quả nhất để làm

vừa lòng mọi khách hàng, góp phần tăng doanh thu bán hàng.

Năm là: Trang Facebook cần tạo được sự thân thiện và dễ gần bằng những thông

tin, trạng thái cật nhật gắn với sự đồng cảm của khách hàng, cật nhật những thông

tin mới nhất, mang tính thời sự, việc này góp phần vào tăng lượt like (Thích) và

lượt chia sẻ (Share) trang Facebook, cũng góp phần quan trọng vào việc tăng thành

viên và lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

5.2.2 Kiến nghị về giá

Giá là một trong những yếu tố quan trọng khiến khách hàng lựa chọn mua trên

mạng thay vì mua trực tiếp. Mặt khác người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm tới

giá gắn liền với tâm lý thích khuyến mãi, vì vậy rất nhiều người mua khi có

khuyến mãi ngay cả khi họ không có nhu cầu, nhất là phụ nữ. Hơn nữa tâm lý

đám đông cũng ảnh hưởng mạnh đến người Việt bởi vì họ sẽ cảm thấy yên tâm khi

có nhiều người cùng mua một lúc. Nội dung của kiến nghị:

Một là: Đàm phán với nhà cung cấp phải thật tốt. Thông qua kết quả khảo sát

các khách hàng biết được trang Facebook này chủ yếu từ chính Facebook,….Kết

quả của nghiên cứu này chứng tỏ nên đẩy mạnh chi phí quảng cáo trên Facebook,

khi ấy sẽ có thế mạnh thuyết phục các doanh nghiệp cung cấp đưa ra mức giảm

giá hấp dẫn nhất.

Hai là: Mô hình bán trên Facebook có thể kết hợp với hình thức Groupon (Phát

hành voucher khuyến mãi), nhằm có được một lượng khách hàng lớn cùng lúc để

có giá khuyến mãi tốt hơn.

Ba là: Bản thân doanh nghiệp cũng phải có những chính sách về chi phí và

lợi nhuận để cùng hỗ trợ với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm (dịch vụ) nhằm đưa

ra một mức giảm giá thật hấp dẫn.; tạo những chương trình thu hút thành viên

nhằm giảm chi phí quảng cáo và tăng phần trăm giảm giá cho khách hàng. Tính

toán hợp lý các chi phí như chi phí chuyển phát nhanh, chi phí tạo chương trình

khuyến mãi, chi phí quản lý trang, chi phí lương cho nhân viên ở các bộ phận, chi

phí quảng cáo tuyên truyền và các chi phí khác liên quan. Trong nhiều trường

hợp, tạo chương trình giảm giá không đem lại lợi nhuận ngay lập tức và thậm chí

có thể tạo ra chi phí phụ trội đối với doanh nghiệp. Nhưng bên cạnh những lợi ích

tức thời thì khuyến mãi, giảm giá cũng có nhiều lợi ích khác. Nếu chương trình

khuyến mãi được thực hiện thành công, doanh nghiệp có thể kéo thêm nhiều khách

hàng mới và tạo cơ hội cho họ tiếp xúc với sản phẩm của mình. Có rất nhiều cơ

hội bán hàng một khi khách hàng đã ở trong cửa hàng của mình. Hơn thế, sẽ có

hàng nghìn khách hàng biết đến thương hiệu doanh nghiệp khi nhà cung cấp dịch

vụ thực hiện marketing.

5.2.3 Kiến nghị về sản phẩm

Nhân tố thứ hai về nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định

mua nước hoa trực tuyến trên Facebook đó chính là sự lựa chọn sản phẩm và tiếp

đó là đặc tính sản phẩm. Đây cũng chính là cơ sở xây dựng giải pháp chiến lược

sản phẩm, sản phẩm càng phong phú, càng đa dạng, có chất lượng phù hợp với

nhu cầu thì khả năng lựa chọn của khách hàng càng cao, điều này sẽ thu hút được

sự quan tâm chú ý của họ và nếu mọi thứ đều thuận lợi thì sẽ dẫn đến hành vi mua

sắm. Ngoài ra, do đặc thù của dịch vụ bán trên Facebook, trên cơ sở đã nghiên cứu

trong luận văn này, Trang Facebook càng có nhiều lượt mua hàng, bình luận và

chia sẻ thì càng tác động mạnh mẽ tới quyết định mua hàng của khách hàng. Vì

vậy, các kiến nghị mà tác giả đưa ra:

Một là: Đa dạng hóa về sản phẩm để khách hàng có được nhiều lựa chọn. Qua

kết quả khảo sát ở chương 4 thì có 3 loại nước hoa được khách hàng quan tâm

nhiều nhất. Đầu tiên là: Chanel; tiếp theo là BVLgari và Gucci. Các doanh nghiệp

có thể tập trung vào phát triển các sản phẩm thuộc thương hiệu trên để ưu tiên

quảng cáo. Song song đó cũng phải quản lý, kiểm soát về chất lượng sản phẩm,

tăng tính tiện lợi về sản phẩm, cũng như những các dịch vụ hỗ trợ đi kèm như

dịch vụ giao hàng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ sau bán hàng.

Hai là: Đầu tư vào trang Facebook bằng những chiến lược thu hút khách hàng

cụ thể để tăng lượt bình luận, chia sẻ, cũng như tăng thành viên của trang.

Ba là: Các doanh nghiệp cần đa dạng hơn nữa các loại hình dịch vụ thanh

toán, dịch vụ giao hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng để họ có được nhiều lựa chọn

khi sử dụng sản phẩm. Về phương thức thanh toán, các phương thức thanh toán

online thực sự chưa thân thuộc với phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam kể cả

với những người sử dụng mạng nhiều như giới trẻ và dân văn phòng - đối tượng

chính được nhắm đến của hình thức kinh doanh này tại Việt Nam

Do đó phương thức thanh toán phổ biến của hình thức này hiện nay vẫn là nhận

tiền mặt khi giao nhận nước hoa. Do đó cần có những buổi hội thảo liên kết với các

ngân hàng để giúp khách hàng thấy được lợi ích của việc thanh toán trực tuyến

(thanh toán qua thẻ hoặc cổng thanh toán trực tuyến) và sử dụng nó trong mua sắm

trực tuyến.

Bốn là: Việc mua hàng trực tuyến việc bình luận ngay trên sản phẩm cũng có

khả năng dẫn tới việc bị kẻ xấu giả danh doanh nghiệp để giao hàng kém chất

lượng, điều này ảnh hường tới uy tín cũng như doanh thu của doanh nghiệp, vì vậy,

người quản trị trang bán hàng tr ên Facebook cần phải có dấu hiệu nhận biết riêng

những thông tin của doanh nghiệp khi giao hàng để khách hàng được biết.

Năm là: Quản lý chất lượng sản phẩm cũng là những bước cần thực hiện trong

chiến lược sản phẩm. Hiện nay nước hoa giả được bán tràn lan trên thị trường, vì

vậy Doanh Nghiệp cần có cam kết và tem chống hàng giả để khách hàng được yên

tâm khi mua sản phẩm nước hoa chính hãng.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Đề tài tập trung đánh giá, nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng

đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook tại Việt Nam. Nhận thức

rủi ro cũng như việc nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mua nước hoa

trực tuyến có ảnh hưởng rất lớn trong ngành mới này. Do đó, đây được xem là một

hướng mở nghiên cứu. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo sẽ đánh giá toàn diện

hơn, chi tiết hơn về nhận thức rủi ro hay chất lượng dịch vụ,

Sự hài lòng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook. Có như

vậy, mới bao quát được nhiều vấn đề đối với ngành dịch vụ đầy triển vọng này.

Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach

alpha và EFA, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi

quy tuyến tính. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cao hơn

thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại

hơn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Bộ công thương, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin (2010), Báo

cáo thương mại điện tử Việt Nam 2010,[Truy cập ngày 31/05/2012 ]

2. Bộ môn QTTN thương mại điện tử, khoa thương mại điện tử (2006), Giáo trình

thương mại điện tử căn bản, Trường đại học thương mại.

3. Cimogo VN (2011), Báo cáo Netcitizens Việt Nam năm 2012, Tình hình sử

dụng và tốc độ pháp triển Internet tại Việt Nam, [Truy cập ngày 31/05/2012 ]

4. GS. TS. Nguyễn Ngọc Long - GS. TS. Nguyễn Hữu Vui (2006), Giáo trình triết

học Mác - Lênin, Nhà xuất bản chính trị quốc gia.

5. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình marekting căn bản, Nhà xuất

bản Hà Nội.

6. T.S Trần Văn Hòe (2007), Giáo trình thương mại điện tử căn bản, Nhà xuất

bản đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.

7. ThS. Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Tài liệu hướng dẫn học tập hành vi khách

hàng, Trường đại học mở TP Hồ Chí Minh.

8. Trung tâm Internet Việt Nam, Thống kê số người sử dụng internet 12/2012,

,[Truy cập ngày 31/05/2012 ]

Danh mục tài liệu tiếng anh

9. An OFT market study (2007), Internet Shopping, Office of fair Trading.

10. Anjali Dabhade (2008), Antecedents Of Older Consumers' Internet Shopping

For Apparel Products: Perceived Risk And Benefits And Shopping Orientation,

A Thesis Submitted to the Graduate Faculty of Auburn University in Partial

Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Science,

Alabama.

11. Bhatnagar A, Misra S, Rao H R. ( 2000), On Risk, Convenience and Internet

Shopping Behavior, Association for Computing Machinery, Communications of

the ACM, 47, 4, 62-66.

12. Bhatnagar, A. and S. Ghose. (2004) Segmenting consumers based on the

benefits and risks of Internet shopping. Journal of Business Research Mobility

and Markets: Emerging Outlines of M-Commerce, 57, 12, 1352-1360.

13. Burke, R. R. (2002), Technology and the customer interface: What consumers

want in the physical and virtual store, Journal of Academy of Marketing

Science, 30(4), 411-432.

14. David King, Jae Lee, Merrill Warkentin, H.Michael Chung (2002), Electric

Commerce - A Managerial Prespective, Prentice Hall Upper Saddle River

New Jersey 07458.

15. Davis, F D. (1986), A Technology Acceptance Model for Empirically Testing

New End-User Information Systems: Theory and Results. MIT Sloan School

of Management, MA.

16. Eur J Mark, 33(1/2), 163-196.

17. Hofacker, C. F. (2001). Internet marketing (3ed.). New York: John Wiley and

Sons, Inc.

18. Kaufman-Scarborough, C. & Lindquist, J. D. (2002). E-shopping in a multiple

channel Environment, The Journal of Consumer Marketing, 19(4/5), 333-350.

19. Mitchell V W. (1999), Consumer perceived risk: conceptualizations and models.

20. Muylle, S., Moenaert, R., & Despontin, M. (1999), Measuring web site success:

An introduction to web site user satisfaction, Marketing Theory and

Applications, 10, 176-177.

21. Novak, T. P., Hoffman, D. L., & Yung, Y.-F. (2000). Measuring the customer

experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing

Science, 19(1), 22-30.

22. Nunnally, Jum C. (1978), Psychometric theory, McGraw-Hill Publishers, New

York, ISBN 0070474656.

23. Odekerken-Schroder, G. & Wetzels, M. (2003), Trade-offs in online purchase

decisions: Two empirical studies in Europe. European Management Journal.

24. Philip Kotler

(2003), Marketing Management, Prentice-Hall

Inc,

PearsonCustom Publishing.

25. Ruiping Du (2009), Consumer Trade-Offs between Benefits and Risk of Online

Shopping: The Moderating Effect of Information Source, The Moderating

Effect of Information Source .

26. Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gardner, 2006,

Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online

shopping, Journal of Interactive marketing volume 20/Number 2/ Spring

2006

27. Shahriar Azizi & Masoud Javidani (2010), Measuring e shoppingintention:

AnIranian perspective, African Journal of BusinessManagement Vol. 4(13), pp.

28. Tabachnick Barbara G & Fidell Linda S. (1996), Using Multivariate Statistics,

HarperCollins College Publishers, New York, ISBN 0673994147.

29. Wolfinbarger, M. F., & Gilly, M., C. (2001), Shopping online for freedom,

control and fun, California Management Review 43(2), 34-55.

30. Xia Liu, Mengqiao He, Fang Gao and Peihong Xie (2008), An empirical study

of online shopping customer satisfaction in China: a holistic perspective,

International Journal of Retail &Distribution ManagementVol. 36 No. 11,

31. Xiang Yan and Shiliang Dai (2009), Consumer’s online shopping influence

factors and Decision marking model, AMCIS 2009 Procedings, Paper 360.

32. Zeithaml V A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A

Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.

Website:

33. .[Truy cập ngày 23/08/2013]

34.

[Truy cập ngày 23/08/2013]

35.

[Truy cập ngày 13/05/2013]

36.

[Truy cập ngày 13/05/2013]

37.

id= 218&doc_id=1129>. [Truy cập ngày 13/05/2013]

38. [Truy cập ngày

20/10/2013]

39. [Truy cập ngày 20/10/2013]





PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ

Xin chào anh, chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng

tôi đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học “CÁC YẾU TỐ NHẬN

THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC

TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM”. Anh, chị

vui lòng dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin

lưu ý anh, chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm

của anh, chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong

nhận được sự cộng tác nhiệt tình của anh, chị.

Theo anh/ chị thì các yếu tố nhận thức lợi ích nào ảnh hưởng đến việc mua

nước hoa trực tuyến trên Facebook của các khách hàng tại Việt Nam?

1 ............................................................................................................................................................

2 ............................................................................................................................................................

3 ............................................................................................................................................................

4 ............................................................................................................................................................

5 ............................................................................................................................................................

6 ............................................................................................................................................................

7 ............................................................................................................................................................

8 ............................................................................................................................................................

9 ............................................................................................................................................................

10 ..........................................................................................................................................................

11 ..........................................................................................................................................................

12 ..........................................................................................................................................................

13 ..........................................................................................................................................................

14 ..........................................................................................................................................................

15 ..........................................................................................................................................................

16 ..........................................................................................................................................................

17 ..........................................................................................................................................................

18 ..........................................................................................................................................................

19 ..........................................................................................................................................................

20 ..........................................................................................................................................................



PHỤ LỤC 2

KẾT QUẢ BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ

“Những yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng Tại Việt Nam”

1. Có thể mua sắm tại nhà

2. Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm

3. Đỡ tốn thời gian

4. Biết rõ giá của sản phẩm mà không cần hỏi

5. Cập nhật thông tin mọi lúc, mọi nơi

6. Cập nhật nhanh chóng những chương trình khuyến mãi của shop

7. Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook

8. Giao hàng miễn phí toàn quốc

9. Các thương hiệu nước hoa bạn có nhu cầu đều có sẵn

10. Có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet

11. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trong phạm vi rộng hơn

12. Các thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng

13. Có rất nhiều trang Facebook bán nước hoa cho bạn lựa chọn

14. Có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích

15. Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng

16. Được suy nghĩ kỹ trước khi quyết định

17. Không phải tranh giành với ai khi mua sắm

18. Không phải ngại khi mình không mua gì

19. Có cơ hội thử được trải nghiệm mới

20. Cảm thấy thích thú khi nhận được nước hoa mà mình ưa chuộng

21. Có thể mua sắm tuỳ hứng theo các mẫu quảng cáo

22. Có cơ hội khám phá một loại nước hoa mới mà mình chưa biết

23. Thông tin trên Facebook dễ dàng, dễ hiểu

24. Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xuyên

25. Có nhiều bình luận của người mua trước để tham khảo

26. Cung cấp thông tin phù hợp

27. Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương… trung thực, chính xác.

28. Cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến

29. Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến

30. Phần trăm giảm giá của nước hoa hấp dẫn sự mua hàng

31. Nước hoa càng giảm giá nhiều thì càng thích mua

32. Trang Facebook có nhiều thành viên với lượng truy cập cao

33. Số lượng người bấm like (Thích) và bình luận nhiều

34. Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước

35. Xuất xứ của nước hoa

36. Thương hiệu càng nổi tiếng thì cách thích mua

37. Tư vấn nhiệt tình





PHỤ LỤC 3

ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Xin chào anh, chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng

tôi đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học “CÁC YẾU TỐ NHẬN

THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC

TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM”. Anh, chị

vui lòng dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin

lưu ý anh, chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm

của anh, chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong

nhận được sự cộng tác nhiệt tình của anh, chị.

Phần 1

Theo quan điểm của Anh/Chị, những lợi ích khi mua nước hoa trên

Facebook gồm những yếu tố nào? Vì sao Anh/Chị nghĩ đến nó.

(Không gợi ý).

Phần 2

Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối

với gợi ý dưới đây của chúng tôi về những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách

hàng khi mua sắm nước hoa trên Facebook.

- Các yếu tố có gợi ý

I. Sự tiện lợi trong mua sắm

1. Có thể mua sắm tại nhà

2. Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm

3. Đỡ tốn thời gian

4. Biết rõ giá của sản phẩm mà không cần hỏi

5. Cập nhật thông tin mọi lúc, mọi nơi

6. Cập nhật nhanh chóng những chương trình khuyến mãi của shop

7. Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook

8. Giao hàng miễn phí toàn quốc

II. Sự lựa chọn sản phẩm

9. Các thương hiệu nước hoa bạn có nhu cầu đều có sẵn

10. Có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet

11. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trong phạm vi rộng hơn

12. Các thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng

13. Có rất nhiều trang Facebook bán nước hoa cho bạn lựa chọn

14. Có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích

III. Thoải mái mua sắm

15. Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng

16. Được suy nghĩ kỹ trước khi quyết định

17. Không phải tranh giành với ai khi mua sắm

18. Không phải ngại khi mình không mua gì

IV. Thích thú mua sắm

19. Có cơ hội thử được trải nghiệm mới

20. Cảm thấy thích thú khi nhận được nước hoa mà mình ưa chuộng

21. Có thể mua sắm tuỳ hứng theo các mẫu quảng cáo

22. Có cơ hội khám phá một loại nước hoa mới mà mình chưa biết

V. Thông tin phong phú

23. Thông tin trên Facebook dễ dàng, dễ hiểu

24. Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xuyên

25. Có nhiều bình luận của người mua trước để tham khảo

26. Cung cấp thông tin phù hợp

27. Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương… trung thực, chính xác.

VI. Sự giảm giá

28. Cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến

29. Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến

30. Phần trăm giảm giá của nước hoa hấp dẫn sự mua hàng

31. Nước hoa càng giảm giá nhiều thì càng thích mua

VII. Đặc tính sản phẩm

32. Trang Facebook có nhiều thành viên với lượng truy cập cao

33. Số lượng người bấm like (Thích) và bình luận nhiều

34. Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước

35. Xuất xứ của nước hoa

36. Thương hiệu càng nổi tiếng thì cách thích mua

37. Tư vấn nhiệt tình

VIII. Quyết định mua hàng

38. Có khả năng bạn sẽ mua nước hoa trên Facebook một lần nữa

39. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua nước hoa

40. Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook

41. Nếu các yếu tố thuận lợi tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn

Phần 3: Khẳng định lại các yếu tố .

Anh/Chị tất cả đều nhất trí những yếu tố sau đây là điều Anh/Chị quan tâm

đến khi mua nước hoa trực tuyến trên Facebook.

- Tiện lợi trong mua sắm.

- Sự lựa chọn sản phẩm.

- Thoải mái mua sắm

- Thích thú mua sắm

- Thông tin phong phú.

- Sự giảm giá.

- Đặc tính sản phẩm.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các Anh/Chị.





PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Loại: 4 biến

Thêm: 0 biến

Ban đầu: 41 biến

Kết quả: 37 biến

I. Sự tiện lợi trong mua sắm

1. Có thể mua sắm tại nhà

2. Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm

3. Biết rõ giá của sản phẩm mà không cần hỏi

4. Cập nhật thông tin mọi lúc, mọi nơi

5. Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook

1. Cập nhật nhanh chóng những chương trình khuyến mãi của shop(Loại)

2.Đỡ tốn thời gian (Loại)

3.Giao hàng miễn phí toàn quốc(Loại)

II. Sự lựa chọn sản phẩm

6. Các thương hiệu nước hoa bạn có nhu cầu đều có sẵn

7. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trong phạm vi rộng hơn

8. Các thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng

9. Có rất nhiều trang Facebook bán nước hoa cho bạn lựa chọn

10. Có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích

1.Có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet(Loại)

III. Thoải mái mua sắm

11. Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng

12. Được suy nghĩ kỹ trước khi quyết định

13. Không phải tranh giành với ai khi mua sắm

14. Không phải ngại khi mình không mua gì

IV. Thích thú mua sắm

15. Có cơ hội thử được trải nghiệm mới

16. Cảm thấy thích thú khi nhận được nước hoa mà mình ưa chuộng

17. Có thể mua sắm tuỳ hứng theo các mẫu quảng cáo

18. Có cơ hội khám phá một loại nước hoa mới mà mình chưa biết

V. Thông tin phong phú

19. Thông tin trên Facebook dễ dàng, dễ hiểu

20. Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xuyên

21. Có nhiều bình luận của người mua trước để tham khảo

22. Cung cấp thông tin phù hợp

23. Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương… trung thực, chính xác

VI. Sự giảm giá

24. Cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến

25. Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến

26. Phần trăm giảm giá của nước hoa hấp dẫn sự mua hàng

27. Nước hoa càng giảm giá nhiều thì càng thích mua

VII. Đặc tính sản phẩm

28. Trang Facebook có nhiều thành viên với lượng truy cập cao

29. Số lượng người bấm like (Thích) và bình luận nhiều

30. Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước

31. Xuất xứ của nước hoa

32. Thương hiệu càng nổi tiếng thì cáng thích mua

33. Tư vấn nhiệt tình

VIII. Quyết định mua hàng

34. Có khả năng tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook một lần nữa

35. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua nước hoa

36. Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook

37. Nếu các yếu tố thuận lợi tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn





PHỤ LỤC5

ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào anh, chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng

tôi đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học “CÁC YẾU TỐ NHẬN

THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC

TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM”. Anh, chị

vui lòng dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin

lưu ý anh, chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm

của anh, chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong

nhận được sự cộng tác nhiệt tình của anh, chị.

Phần 1

Theo quan điểm của Anh/Chị, những lợi ích khi mua nước hoa trên

Facebook gồm những lợi ích nào? Vì sao Anh/Chị nghĩ đến nó.

(Không gợi ý).

Phần 2

Xin Anh/Chị cho biết ý kiến, những điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ đối

với gợi ý dưới đây của chúng tôi về những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách

hàng khi mua sắm nước hoa trên Facebook, vui lòng đánh giá theo mức độ quan

trọng của các yếu tố.

- Các yếu tố có gợi ý

I. Sự tiện lợi trong mua sắm

1. Có thể mua sắm tại nhà

2. Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm

3. Biết rõ giá của sản phẩm mà không cần hỏi

4. Cập nhật thông tin mọi lúc, mọi nơi

5. Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook

II. Sự lựa chọn sản phẩm

6. Các thương hiệu nước hoa bạn có nhu cầu đều có sẵn

7. Việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trong phạm vi rộng hơn

8. Các thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng

9. Có rất nhiều trang Facebook bán nước hoa cho bạn lựa chọn

10. Có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích

III. Thoải mái mua sắm

11. Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng

12. Được suy nghĩ kỹ trước khi quyết định

13. Không phải tranh giành với ai khi mua sắm

14. Không phải ngại khi mình không mua gì

IV. Thích thú mua sắm

15. Có cơ hội thử được trải nghiệm mới

16. Cảm thấy thích thú khi nhận được nước hoa mà mình ưa chuộng

17. Có thể mua sắm tuỳ hứng theo các mẫu quảng cáo

18. Có cơ hội khám phá một loại nước hoa mới mà mình chưa biết

V. Thông tin phong phú

19. Thông tin trên Facebook dễ dàng, dễ hiểu

20. Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xuyên

21. Có nhiều bình luận của người mua trước để tham khảo

22. Cung cấp thông tin phù hợp

23. Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương… trung thực, chính xác

VI. Sự giảm giá

24. Cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến

25. Tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến

26. Phần trăm giảm giá của nước hoa hấp dẫn sự mua hàng

27. Nước hoa càng giảm giá nhiều thì càng thích mua

VII. Đặc tính sản phẩm

28. Trang Facebook có nhiều thành viên với lượng truy cập cao

29. Số lượng người bấm like (Thích) và bình luận nhiều

30. Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước

31. Xuất xứ của nước hoa

32. Thương hiệu càng nổi tiếng thì cáng thích mua

33. Tư vấn nhiệt tình

VIII. Quyết định mua hàng

34. Có khả năng bạn sẽ mua nước hoa trên Facebook một lần nữa

35. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua nước hoa

36. Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook

37. Nếu các yếu tố thuận lợi tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn

Phần 3: Khẳng định lại các yếu tố.

38. Anh/Chị tất cả đều nhất trí những yếu tố sau đây là điều Anh/Chị quan

tâm đến khi mua nước hoa trực tuyến trên Facebook.

39. - Tiện lợi trong mua sắm.

40. - Sự lựa chọn sản phẩm.

41. - Thoải mái mua sắm

42. - Thích thú mua sắm

43. - Thông tin phong phú.

44. - Sự giảm giá.

45. - Đặc tính sản phẩm.

46. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các Anh/Chị.





PHỤ LỤC 6

KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM

“Những yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng Tại Việt Nam

Loại: 2 biến

Thêm: 4 biến

Ban đầu: 37 biến

Kết quả: 39 biến

NHÓM 9 NAM

NHÓM 9 NỮ

1) Võ Gia An

1) Đỗ Thị Thu Vân

2) Nguyễn Xuân Phong

2) Nguyễn Thanh Vân

3) Nguyễn Văn Hưng

3) Nguyễn Thị Ngọc Mỹ

4) Nguyễn Mạnh Hùng

4) Nguyễn Thị Hồng Mận

5) Lê Văn Khương

5) Trần Thị Thanh Thảo

6) Trần Văn Huy

6) Võ Thanh Trúc

7) Nguyễn Ngọc Hùng

7) Trần Thị Thu Hiền

8) Võ Văn Hải

8) Trần Phương Mai

9) Trần Mạnh Ninh

9) Nguyễn Thị Hiền Dung

Phụ giúp khảo sát nhóm: Võ Sỹ Đạt

Mức độ đánh giá

0: Không quan trọng;

1: Bình thường thường;

2: Quan trọng;

3: Rất quan trọng

STT

CÂU HỎI Sự tiện lợi Có thể mua sắm nước hoa tại nhà. Có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm Biết rõ giá của sản phẩm mà không cần hỏi Cập nhật thông tin mọi lúc, mọi nơi Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên . Có thể mua nước hoa bất cứ khi nào mình muốn Facebook. Không mất nhiều thời gian khi mua sắm Sự lựa chọn sản phẩm Các thương hiệu nước hoa mình có nhu cầu đều có sẵn. Việc tìm thông tin sản phẩm trên phạm vi rộng hơn. Thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng. Có rất nhiều Trang Facebook bán nước hoa cho bạn lựa chọn. Bạn có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích

Thoải maí khi mua sắm

Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng. Không phải tranh giành với ai khi mua sắm. Không phải ngại khi mình không mua gì. Không hạn chế thời gian mua sắm.

Thích thú khi mua sắm

3 2 0 0 2 2 3 3 3 2 1 2 3 3 2 3 3 2 3 1 2 3 2 2 2 1

Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới Cảm thấy thích thú khi nhận được nước hoa mà mình ưa chuộng Có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo Có cơ hội khám phá nột loại nước hoa mới mà bạn chưa biết Nhiều người mua và bình luận loại nước hoa đó thì bạn càng muốn Thông tin phong phú mua Thông tin trên Facebook rõ ràng, dễ hiểu. Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xuyên. Facebook có nhiều bình luận của người mua để tham khảo Facebook cung cấp thông tin phù hợp Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương… trung thực, chính

I 1 2 3 4 5 II 6 7 8 9 10 III 11 12 13 14 IV 15 16 17 18 19 V 20 21 22 23 24

xác Luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Facebook. 2 Sự giảm giá 3 Cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến 2 Bạn cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến Phần trăm giảm giá của nước hoa là yếu tố hấp dẫn nhất đối với bạn. 3 2 Nước hoa giảm giá càng nhiều thì bạn càng muốn mua . Đặc tính sản phẩm

VI 26 27 28 29 VII

Bạn thích mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt tuy cập

34 35

VII 36

cao Số lượng người bấm like (Thích) và bình luận nhiều Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước Xuất xứ của nước hoa ảnh hưởng tới quyết định mua của bạn Thương hiệu càng nổi tiếng thì cáng thích mua Tư vấn nhiệt tình Quyết định mua hàng Có khả năng bạn sẽ mua nước hoa trên Facebook lại lần nữa

1 1 3

Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè hay người thân mua nước hoa Bạn sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook Nếu các yếu tố thuận lợi bạn sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn





PHỤ LỤC 7:

ĐỀ CƯƠNG KHẢO SÁT SƠ BỘ

Xin chào anh, chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng

tôi đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học ““CÁC YẾU TỐ NHẬN

THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC

TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM”. Anh, chị

vui lòng dành chút ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin

lưu ý anh, chị rằng không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm

của anh, chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong

nhận được sự cộng tác nhiệt tình của anh, chị.

1. Trong vòng 6 tháng vừa qua, Anh/Chị có mua nước hoa trực tuyến trên

Facebook hay không?

Đã mua.

Chưa từng mua (kết thúc).

Không có ý định mua (kết thúc).

2. Mục đích Anh/Chị mua nước hoa trực tuyến trên Facebook

Mua để sử dụng

Mua dùm người khác (kết thúc).

3. Anh/Chị thích mua loại nước hoa nào được bán trực tuyến trên Facebook:

Gucci

Armani

Tommy

Bvlgari

Khác.

Chanel

Calvin Klein (CK)

Dior

4. Anh/Chị biết được trang Facebook m à bạn mua nước hoa từ các nguồn

nào:

Bạn bè, người thân giới thiệu.

Khác

Quảng cáo trên các website khác.

Từ Facebook

5. Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu sau về “CÁC YẾU TỐ

NHẬN THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA

TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM”?

Anh/Chị đánh dấu (x) vào ô thích hợp cho những thông số được qui định như sau:

1. Rất không đồng ý

4. Đồng ý

2. Không đồng ý

5. Rất đồng ý

3. Bình thường.

CÂU HỎI Sự tiện lợi

Mức độ đồng ý 2 1 2 3 4 5 Tôi có thể mua sắm nước hoa tại nhà. 3 1 2 3 4 5 Tôi có thể mua sắm nước hoa bất cứ khi nào tôi muốn. 1 2 3 4 5 4 Tôi có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm. 1 2 3 4 5 Tôi không mất nhiều thời gian khi mua sắm. 5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook. 1 2 3 4 5

Sự lựa chọn sản phẩm

Các thương hiệu nước hoa tôi có nhu cầu đều có sẵn. Trên Facebook, việc tìm thông tin sản phẩm có phạm vi rộng hơn Trên Facebook, thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng. Có rất nhiều Trang Facebook bán nước hoa cho tôi lựa chọn. Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích

Thoải maí khi mua sắm

Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng. Không phải tranh giành với ai khi mua sắm. Không phải ngại khi mình không mua gì. Không hạn chế thời gian mua sắm.

Thích thú khi mua sắm

Tôi có cơ hội thử được trải nghiệm mới Tôi cảm thấy thích thú khi nhận được nước hoa mà mình ưa chuộng Tôi có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo Tôi có cơ hội khám phá nột loại nước hoa mới mà tôi chưa biết Nhiều người mua và bình luận loại nước hoa đó thì tôi càng muốn mua Thông tin phong phú

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

STT I 1 2 3 4 5 II 6 7 8 9 10 III 11 12 13 14 IV 15 16 17 18 19 V 20 21 22 23

1 2 3 4 5

xác Facebook cung cấp thông tin phù hợp

1 2 3 4 5

Tôi luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên

Facebook.

Sự giảm giá

Tôi cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến 1 2 3 4 5 Phần trăm giảm giá của nước hoa là yếu tố hấp dẫn nhất đối với tôi

VI 26 27 28

. Nước hoa giảm giá càng nhiều thì tôi càng muốn mua.

Đặc tính sản phẩm

29 VII

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Tôi thích mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt truy cập

cao.

1 2 3 4 5

Số lượng người bấm like (Thích) và bình luận nhiều càng nhiều thì tôi

càng muốn mua sản phẩm đó Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước khiến tôi càng muốn mua 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Xuất xứ của nước hoa ảnh hưởng tới quyết định mua của toi

1 2 3 4 5

Thương hiệu càng nổi tiếng thì toi cáng thích mua

1 2 3 4 5

Tư vấn nhiệt tình khiến tôi muốn mua sản phẩm

Quyết định mua hàng

1 2 3 4 5 Có khả năng tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook lại lần nữa 1 2 3 4 5 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua nước hoa trên Facebook Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook 1 2 3 4 5 Nếu các yếu tố thuận lợi tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn 1 2 3 4 5

VIII 36 37 38 39

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân của Anh/Chị:

6. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

Nam

Nữ

7. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

18 – 25

Trên 55

36 – 45

26 – 35

46 – 55

8. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

Phổ thông

Trung cấp

Cao đẳng

Đại học

Sau Đại học

9. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của mình:

Nhà quản lý

Giáo viên

Nhân viên hành chính

Học sinh –Sinh viên

Nhân viên kinh doanh

Buôn bán

Nhân viên kỹ thuật

Khác: ……………………………………..

10. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị:

1 - 3 triệu

3 - 5 triệu

5 - 7 triệu

Trên 9 triệu

7 - 9 triệu

11. Xin vui lòng cho biết tình trạng gia đình của Anh/Chị:

Đã lập gia đình

Độc thân

Đã ly hôn

Xin vui lòng cho biết họ và tên ...................................................................................

Địa chỉ email/SĐT .......................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi cho

phần nghiên cứu này.





PHỤ LỤC 8

KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ

12.29 3.656 .657 .786 D1

12.23 3.371 .748 .743 D2

12.41 3.506 .673 .779 D3

12.05 3.970 .559 .828 D4

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .867

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2763.608

df 595

Sig. .000

Total Variance Explained

Compon ent Initial Eigenvalues

Total 11.615 % of Variance 33.186 Cumulativ e % 33.186 Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 33.186 Cumulativ e % 33.186 Total 11.615 Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 11.484 Cumulativ e % 11.484 Total 4.019

2.032 5.805 38.991 2.032 5.805 38.991 3.918 11.195 22.679

1.944 5.553 44.545 1.944 5.553 44.545 3.540 10.114 32.793

1.723 4.922 49.467 1.723 4.922 49.467 3.358 9.595 42.388

1.549 4.425 53.892 1.549 4.425 53.892 2.849 8.141 50.528

1.397 3.991 57.883 1.397 3.991 57.883 1.995 5.700 56.228

1.269 3.627 61.510 1.269 3.627 61.510 1.447 4.134 60.362

1.009 2.884 64.393 1.009 2.884 64.393 1.411

1 2 3 4 5 6 7 8 9

.969 2.768 67.162

10 .954 2.725 69.887

11 .897 2.563 72.450

12 .864 2.469 74.920

13 .817 2.335 77.255

14 .716 2.046 79.301

15 .654 1.869 81.171

16 .616 1.759 82.929

dimension0

17 .556 1.587 84.517

18 .531 1.516 86.033

19 .485 1.386 87.419

20 .447 1.278 88.696

21 .430 1.228 89.924

22 91.119 1.195 .418

92.220 1.101 .385 23

93.235 1.015 .355 24

94.171 .936 .328 25

95.012 .841 .295 26

95.834 .821 .287 27

96.540 .707 .247 28

97.225 .684 .239 29

97.864 .640 .224 30

98.422 .558 .195 31

98.914 .492 .172 32

99.357 .443 .155 33

99.721 .365 .128 34

Extraction Method: Principal Component Analysis.

100.000 .279 .097 35 4.031 64.393

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7 8

V1 .043 .123 .184 .289 .254 .134 -.192

V5 .235 .124 .242 .130 .116 .135 .053

V2 .260 .154 .148 .308 .143 .110 .213

V4 .042 .146 .280 .243 .134 .170 .134

V3 .187 .105 .165 .032 .165 .285

1 .763 .743 .720 .680 .667 .416 .123 .616 V6 .012 .321 .142 .201 .132

I4 .110 .249 .193 .170 .213 .124 .032

I6 .145 .091 .164 -.199 .154 .109

.213 .344 I5 .216 .094 .312 .123 .166 -.105

I3 .178 .119 .145 .043 .156 .186 .217

I2 .113 .161 .209 .124 .167 .129 .176

.149 .749 .741 .620 .520 .514 .506 I1 .139 .183 .021 -.115 .127 .141

S4 .372 .117 .100 .291 .109 .037 .164

S1 .105 .179 .248 .204 .246 .216 -.108

S2 .220 .175 .197 .045 .145 .231 -.139

S3 .152 .247 .061 .271 .037 .164 .175

.167 .700 .678 .607 .556 .554 S5 .154 .222 .212 .112 .204 .085

P1 .092 .126 .235 .298 .165 .145 .242

P4 .247 .121 .253 .146 .032 .160 .123

P3 .238 .141 .143 .220 -.111 .157 .134

.110 .767 .738 .599 .591 P2 .021 .148 .284 .032 .106 .124

T4 .191 .174 .231 .223 .120 .251 .083

T3 .295 .057 .235 .222 .267 .054 .213

T1 .278 .183 .225 .204 .203 -.156 .213

.221 .776 .672 .611 .560 T2 .181 .133 .259 .114 -.101 .019

C2 .259 .041 .126 .078 -.118 .183 -.240

C5 .214 .152 .117 .219 .215 .156 .310

C4 .160 .188 .158 .104 .298 -.142 .205

C1 .080 .149 .003 .199 .166 .150 .112

.204 .740 .617 .590 .589 .563 C3 .235 .230 .247 .264 .146 .154

H5 .168 .157 .312 .171 .156 .133 .143

H3 .105 .243 .230 .125 .105 .212 .173

H2 .137 .265 .285 .133 .012 .240 .210

H1 .126 .220 .137 .169 .228 .154 .124

-.240 .685 .630 .588 .554 .522 H4 .130 .316 .181 .211 -.226 .115 .161

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 12 iterations.

KẾT QUẢ CHẠY EFA LẦN 2 (Đã loại I5 và V6)

Biến I

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.705 5

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

I1 15.50 4.480 .685 .552

I2 15.41 4.687 .642 .575

I3 15.33 4.893 .508 .637

I4 15.71 5.135 .566 .614

I6 15.68 7.467 -.047 .813

Biến V

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.832 5

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item

Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

V1 16.09 7.897 .697 .779

V2 15.95 8.198 .744 .768

V3 15.64 9.252 .452 .847

V4 16.02 8.503 .596 .808

V5 15.87 8.272 .685 .783

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .876

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2626.032

df 528

Sig. .000

Total Variance Explained

Compon ent Initial Eigenvalues

Total 11.360 % of Variance 34.424 Cumulativ e % 34.424 Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance 34.424 Cumulative % 34.424 Total 11.360 Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 11.774 Cumulativ e % 11.774 Total 3.885

2.002 6.066 40.490 2.002 40.490 3.724 11.285 23.059 6.066

1.761 5.337 45.827 1.761 45.827 3.527 10.687 33.745 5.337

1.698 5.144 50.971 1.698 50.971 3.166 9.594 43.339 5.144

1.463 4.434 55.405 1.463 55.405 2.662 8.066 51.405 4.434

1.297 3.929 59.335 1.297 59.335 2.494 7.557 58.962 3.929

1.259 3.816 63.151 1.259 63.151 1.382 3.816

1 2 3 4 5 6 7 8

.992 3.008 66.158

9 .930 2.818 68.977

10 .907 2.749 71.725

11 .853 2.586 74.311

12 .774 2.346 76.657

13 .711 2.155 78.812

14 .668 2.023 80.835

15 .612 1.856 82.691

dimension0

16 .550 1.666 84.357

17 .531 1.608 85.966

18 .471 1.427 87.393

19 .450 1.364 88.757

20 .433 1.312 90.068

21 .392 1.189 91.257

22 .367 1.111 92.368

23 .355 1.076 93.444

24 .309 .936 94.380

25 .293 .889 95.268

26 .278 .843 96.111

27 .241 .732 96.843

28 .225 .683 97.526

29 .206 .623 98.149

30 .197 .595 98.745

31 .164 .498 99.243

32 .152 .460 99.702

33 .098 .298 100.000 4.188 63.151 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7

H3 .161 .146 .100 .032 .243 .165

H5 .301 .132 .141 .032 .284 .134

H1 .226 .178 .176 .217 .153 .199

H4 .246 .207 .139 -.243 .153 .179

1 .641 .627 .565 .549 .539 H2 .131 .217 .143 .159 .041

V1 .180 .243 .291 .132 .105 .125

V5 .247 .164 .111 .114 .275 .021

V3 .132 .221 .231 .132 .109 .199

V2 .125 .273 .299 .107 .132 .125

.270 .772 .761 .727 .721 .678 V4 .032 .153 .176 .232 .180

S1 .190 .281 .192 .298 .154 .192

S2 .163 .265 .116 ,134 .107 .175

S4 .032 .139 .234 .021 .134 .143

S5 .143 .196 .212 .154 .042 .265

.275 .661 .640 .639 .578 .565 S3 .240 .239 .249 .194 .212

P4 .307 .093 .218 .134 .221 .198

P1 .143 .153 .341 .203 .182 .202

P3 .289 .142 .386 -.146 .175 .221

.215 .728 .702 .618 .600 P2 .132 .286 .242 .142 .138

T4 .132 .258 .154 .220 .143 .252

T3 .143 .253 .256 .266 .153 .153

T1 .119 .214 .231 .106 .143 .198

.254 .765 .635 .557 .509 T2 .054 .115 .202 -.112 .173

C4 .166 .143 .134 .152 .153 .145

C1 .118 .253 .127 .154 .284 .021

C2 .153 .154 .278 -.169 .134 .111

C5 .145 .093 .188 .124 -.169 .138

.090 .710 .681 .633 .593 .538 C3 .161 .241 .180 .042 .202

I6 .176 .032 .243 -.146 .321 .165

I4 .124 .195 .143 .220 .146 .296

I1 .186 .194 .217 .032 .132 -.176

I3 .167 .153 .194 .021 .121 .174

.013 .708 .707 .580 .574 .551 I2 .209 .127 .181 .156 .027 .031

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 9 iterations.

PHỤ LỤC 9:

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Xin chào anh, chị!

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện chúng

tôi đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học “CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC TUYẾN TRÊN

FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM”. Anh, chị vui lòng dành chút

ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau. Chúng tôi xin lưu ý anh, chị rằng

không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả các quan điểm của anh, chị đều

giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi.. Chúng tôi mong nhận được sự

cộng tác nhiệt tình của anh, chị.

1. Trong vòng 6 tháng vừa qua, Anh/Chị có mua nước hoa trực tuyến trên

Facebook hay không?

Đã mua.

Chưa từng mua (kết thúc).

Không có ý định mua (kết thúc).

2. Mục đích Anh/Chị mua nước hoa trực tuyến trên Facebook

Mua để sử dụng

Mua dùm người khác (kết thúc).

3. Anh/Chị thích mua loại nước hoa nào được bán trực tuyến trên Facebook:

Armani

Gucci

Bvlgari

Tommy

Chanel

Khác.

Calvin Klein (CK)

Dior

4. Anh/Chị biết được trang Facebook m à bạn mua nước hoa từ các nguồn

nào:

Bạn bè, người thân giới thiệu.

Khác

Quảng cáo trên các website khác.

Từ Facebook

5. Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu sau về “CÁC YẾU

TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC TUYẾN TRÊN

FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM”?

Anh/Chị đánh dấu (x) vào ô thích hợp cho những thông số được qui định như sau:

1. Rất không đồng ý

4. Đồng ý

2. Không đồng ý

5. Rất đồng ý

3. Bình thường.

CÂU HỎI Sự tiện lợi

Mức độ đồng ý 2 1 2 3 4 5 Tôi có thể mua sắm nước hoa tại nhà. 3 1 2 3 4 5 Tôi có thể mua sắm nước hoa bất cứ khi nào tôi muốn. 1 2 3 4 5 4 Tôi có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng mua sắm. 1 2 3 4 5 Tôi không mất nhiều thời gian khi mua sắm. 5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook. 1 2 3 4 5

Sự lựa chọn sản phẩm

Thoải maí khi mua sắm

Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng. Không phải tranh giành với ai khi mua sắm. Không phải ngại khi mình không mua gì. Không hạn chế thời gian mua sắm.

Thích thú khi mua sắm

Tôi có cơ hội thử được trải nghiệm mới Tôi cảm thấy thích thú khi nhận được nước hoa mà mình ưa chuộng Tôi có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo Tôi có cơ hội khám phá nột loại nước hoa mới mà tôi chưa biết Nhiều người mua và bình luận loại nước hoa đó thì tôi càng muốn mua Thông tin phong phú

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

STT I 1 2 3 4 5 II 6 7 8 9 10 III 11 12 13 14 IV 15 16 17 18 19 V 20 21 22 23

xác

1 2 3 4 5

Tôi luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên

Facebook.

Sự giảm giá

Tôi cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Tôi cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến 1 2 3 4 5 Phần trăm giảm giá của nước hoa là yếu tố hấp dẫn nhất đối với tôi

VI 25 26 27

Nước hoa giảm giá càng nhiều thì tôi càng muốn mua. .

Đặc tính sản phẩm

28 VII

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Tôi thích mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt truy cập

cao.

1 2 3 4 5

Số lượng người bấm like (Thích) và bình luận nhiều càng nhiều thì tôi

càng muốn mua sản phẩm đó Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước khiến tôi càng muốn mua 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Xuất xứ của nước hoa ảnh hưởng tới quyết định mua của toi

1 2 3 4 5

Thương hiệu càng nổi tiếng thì toi cáng thích mua

Quyết định mua hàng

1 2 3 4 5 Có khả năng tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook lại lần nữa 1 2 3 4 5 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua nước hoa trên Facebook Tôi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook 1 2 3 4 5 Nếu các yếu tố thuận lợi tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn 1 2 3 4 5

VIII 34 35 36 37

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin về cá nhân của Anh/Chị:

6. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

Nam

Nữ

7. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dƣới đây:

18 – 25

36 – 45

Trên 55

26 – 35

46 – 55

8. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị

Phổ thông

Trung cấp

Cao đẳng

Đại học

Sau Đại học

9. Xin Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của mình:

Nhà quản lý

Giáo viên

Nhân viên hành chính

Học sinh –Sinh viên

Nhân viên kinh doanh

Buôn bán

Nhân viên kỹ thuật

Khác: ……………………………………..

10. Mức thu nhập bình quân hàng tháng của Anh/Chị:

1 - 3 triệu

3 - 5 triệu

5 - 7 triệu

Trên 9 triệu

7 - 9 triệu

11. Xin vui lòng cho biết tình trạng gia đình của Anh/Chị:

Đã lập gia đình

Độc thân

Đã ly hôn

Xin vui lòng cho biết họ và tên .......................

Địa chỉ email/SĐT ..........................................

Xin chân thành cảm ơn quý Anh/Chị đã dành thời gian trả lời câu hỏi cho

phần nghiên cứu này.





PHỤ LỤC 10: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Gioi_tinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nam 30 10.2 10.2 10.2

Valid Nu 265 89.8 100.0

Total 295 100.0 89.8 100.0

Tuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

52.5 155 52.5 52.5 18-25

43.1 127 95.6 43.1 26-35

3.7 11 99.3 3.7 Valid 36-45

.7 2 100.0 46-55

295 100.0 .7 100.0 Total

Hoc_van

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

56 19.0 19.0 19.0 Cao dang

179 60.7 79.7 60.7 Dai hoc

12 4.1 83.7 4.1 Pho thong Valid 29 9.8 93.6 9.8 Sau dai hoc

19 6.4 100.0 Trung cap

6.4 100.0 Total 295 100.0

Nghe_Nghiep

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

29 9.8 9.8 9.8 Buôn bán

16 5.4 5.4 15.3 Giáo viên

52 17.6 17.6 32.9 Hoc sinh/ sinh viên

20 6.8 6.8 39.7 Nhà quản lý Valid 114 38.6 38.6 78.3 Nhân viên hành chính

14 4.7 4.7 83.1 Nhân viên kỹ thuật

50 16.9 100.0 Nhân viên kinh doanh

16.9 100.0 Total 295 100.0

Thu_Nhap

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

1-3 triệu 40 13.6 13.6 13.6

3-5 triệu 88 29.8 43.4 29.8

5-7 triệu 99 33.6 76.9 33.6 Valid 7-9 triệu 34 11.5 88.5 11.5

Trên 9 triệu 34 11.5 100.0

Total 295 100.0 11.5 100.0

Hon_nhan

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Độc thân 196 66.4 66.4 66.4

Đã kết hôn 98 33.2 33.2 99.7 Valid Đã ly hôn 1 .3 100.0

Total 295 100.0 .3 100.0

Thuong_hieu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Armani 2 .7 .7 .7

BVLgari 27 9.2 9.2 9.8

Chanel 157 53.2 53.2 63.1

Ck 14 4.7 4.7 67.8

Valid Dior 24 8.1 8.1 75.9

Gucci 29 9.8 9.8 85.8

Khác 38 12.9 12.9 98.6

Tommy 4 1.4 100.0

Total 295 100.0 1.4 100.0

Nguon_thong_tin

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Bạn bè, người thân giới 18.3 18.3 54 18.3 thiệu

Khác 1 18.6 .3 .3

Valid Quảng cáo trên website 15 23.7 5.1 5.1 khác

Từ Facebook 225 100.0 76.3



Total 295 100.0 76.3 100.0

PHỤ LỤC 11:

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG

H5 11.89 14.866 .229 .869

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.869 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

H1 9.23 8.709 .752 .820

H2 8.82 8.812 .740 .825

H3 9.11 8.773 .718 .833

H4 8.51 8.618 .677 .851

Biến I

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.892 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

I1 13.31 17.283 .752 .865

I2 13.34 17.006 .756 .864

I3 12.91 16.611 .704 .877

I4 12.43 16.620 .778 .858

I5 12.47 17.753 .693 .877

Biến P

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.873 4

tem-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

P1 11.36 8.835 .701 .849

P2 11.23 8.947 .728 .838

P3 10.93 8.906 .767 .823

P4 11.10 8.833 .719 .841

Biến V

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.562 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

13.36 4.041 .524 .356 V1

13.38 5.509 .353 .490 V2

13.28 4.718 .495 .395 V3

12.15 6.395 .143 .596 V4

Chạy lại sau khi loại V5

11.87 6.714 .109 .604 V5

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.604 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

9.22 3.055 .600 .326 V1

9.24 4.428 .417 .513 V2

9.14 3.764 .543 .405 V3

Chạy lại, sau khi loại V4

8.01 5.854 .037 .740 V4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.740 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

5.36 2.251 .683 .605 V1

5.38 3.475 .499 .730 V2

5.28 3.093 .543 .680 V3

Biến D

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.893 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

8.58 9.741 .763 .862 D1

9.00 8.803 .866 .821 D2

8.76 11.631 .568 .926 D3



8.97 8.822 .872 .819 D4

PHỤ LỤC 12

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square .836 5083.567

435 Df

.000 Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

% of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % Total Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % of % Variance Total Total 25.835 7.751 25.835 7.751 25.835 25.835 3.586 11.954 11.954 10.883 3.265 10.883 3.265 36.718 36.718 3.555 11.851 23.805 2.619 2.619 45.447 8.728 45.447 8.728 3.374 11.247 35.051 2.139 2.139 52.578 7.132 52.578 7.132 3.125 10.416 45.468 1.860 1.860 58.778 6.200 58.778 6.200 9.606 55.074 2.882 1.751 1.751 64.614 5.836 64.614 5.836 2.425 1.603 69.958 5.344 Componen t 1 2 3 4 5 6 7 8 .834 72.736 2.778 9 .723 75.145 2.409 10 .706 77.499 2.354 11 .636 79.619 2.121 12 .537 81.409 1.789 13 .509 83.104 1.695 14 .491 84.739 1.636 15 .479 86.337 1.597 16 .443 87.813 1.477 17 .406 89.167 1.354 18 .386 90.453 1.285 19 .345 91.603 1.150 20 .335 92.718 1.115 21 .305 93.735 1.017 22 .292 94.708 .972 23 .277 95.630 .923 24 .267 96.521 .891 25 .220 97.253 .732 26 .210 97.952 .699 27 .198 98.611 .659 28 .168 99.171 .560 29 .132 99.610 .439 30 .390 .117 1.603 69.958 5.344 2.040 8.082 63.156 6.801 69.958

100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7

I2 .095 .061 .107 .114 -.039 .050

I4 .175 .120 .079 .107 .077 -.006

I1 .101 .093 .112 .114 -.055 .168

I3 .053 .116 .148 .167 -.025 .032

1 .839 .829 .819 .769 .736 I5 .105 .150 .197 .019 -.049

S2 .024 .159 .088 .112 .047 .140

S5 .014 .082 .077 -.053 .031 .167

S1 .052 .162 .174 .142 .054 .134

S3 .003 .194 .050 .023 .081

.151 .470 .188 .868 .851 .843 .843 .570 S4 -.146 .149 .078 .151

C5 .027 .024 .095 -.005 -.011 .149

C1 .010 -.014 .112 .046 -.006 .070

C2 .005 .089 .043 -.024 -.008 .059

C4 .016 .110 .045 .081 -.010 .124

.052 .826 .812 .798 .782 .780 C3 .048 .102 .034 .066 .038

P3 .208 .091 .137 .108 .060 .145

P2 .074 .026 .133 .092 .067 .214

P1 .230 -.003 .154 .023 .063 .057

.030 .815 .804 .780 .766 P4 .134 .160 .097 .114 .153

H1 .031 .080 .093 -.017 -.004 .163

H3 .158 .079 .146 .215 .114 .157

H2 .161 .139 .286 .041 .064 .203

.218 .868 .768 .759 .741 H4 .133 .173 .111 .035 .195

T3 .027 .056 -.071 .040 .006 .046

T1 .086 .046 .097 .022 .180 -.027

T4 -.014 .024 .109 .048 -.038 -.079

.114 .807 .806 .746 .616 T2 .186 -.013 .181 .178 .039

V1 -.002 -.002 .168 -.016 .020 .096

V3 .071 .108 -.019 .158 .094 .065

.082 .870 .771 .745 V2 .068 -.071 .095 .010 .069 -.006

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Chạy lại Cronbach’s Alpha của biến S sau khi loại biến S4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.914 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

S1 7.60 10.437 .829 .880

S2 7.67 9.876 .842 .875

S3 7.66 10.178 .791 .893

S5 7.77 10.924 .756 .904

Chạy EFA lần 2 (Sau khi loại S4)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .830

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4865.310

406 df

.000 Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative

Total Variance % Total Variance % Total Variance %

7.476 25.778 25.778 7.476 25.778 25.778 3.583 12.355 12.355

3.162 10.903 36.680 3.162 10.903 36.680 3.372 11.626 23.981

2.617 9.024 45.705 2.617 9.024 45.705 3.242 11.181 35.161

2.071 7.141 52.846 2.071 7.141 52.846 2.962 10.213 45.374

1.801 6.212 59.057 1.801 6.212 59.057 2.836 9.780 55.154

1.751 6.037 65.094 1.751 6.037 65.094 2.417

Component 1 2 3 4 5 6 7 1.572 5.421 70.516 5.421

8 .826 2.849 73.365

9 .721 2.487 75.852

10 .692 2.385 78.237

11 .581 2.002 80.239

12 .533 1.839 82.078

13 .509 1.754 83.832

14 .481 1.659 85.490

15 .443 1.527 87.018

16 .418 1.440 88.458

17 .401 1.384 89.841

18 .366 1.261 91.102

19 .345 1.190 92.292

20 .323 1.113 93.405

21 .296 1.020 94.424

22 .287 .989 95.413

23 .268 .923 96.336

24 .226 .780 97.116

25 .217 .747 97.863

26 .199 .686 98.549

27 .171 .591 99.140

28 .132 .454 99.594 1.572 70.516 2.038 63.489 8.335 7.027 70.516 29 .118 .406 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

2 3 4 5 6 7

I2 .059 .077 .092 .132 -.041 .051

I4 .121 .170 .079 .105 .079 -.006

I1 .093 .093 .107 .119 -.055 .169

I3 .118 .060 .159 .150 -.022 .032

1 .840 .830 .820 .770 .738 I5 .189 .156 .187 .021 -.048

C5 .024 .023 .097 -.006 -.011 .149

C1 .009 -.014 .113 .046 -.006 .069

C2 .001 .087 .047 -.024 -.008 .060

C4 .011 .107 .047 .081 -.010 .125

.106 .826 .811 .798 .781 .781 C3 .038 .092 .035 .065 .039

S2 .028 .179 .060 .122 .051 .148

S1 .055 .181 .148 .152 .057 .141

S5 .016 .088 .069 -.046 .035 .174

.053 .876 .850 .847 .845 S3 .005 .178 .059 .027 .088

P3 .092 .198 .128 .113 .062 .150

P2 .028 .067 .122 .097 .069 .218

P1 .000 .234 .130 .031 .065 .063

.163 .816 .808 .795 .769 P4 .161 .128 .101 .116 .157

H1 .079 .041 .100 -.019 -.006 .160

H3 .078 .164 .152 .215 .113 .156

H2 .138 .166 .292 .042 .063 .203

.210 .869 .766 .757 .754 H4 .171 .129 .106 .035 .194

T3 .058 .033 -.062 .025 .005 .046

T1 .045 .069 .084 .036 .181 -.026

T4 .024 -.022 .106 .048 -.039 -.078

.112 .810 .805 .746 .619 T2 -.012 .182 .182 .175 .041

V1 -.001 -.004 .170 -.020 .021 .097

V3 .106 .060 -.029 .173 .093 .065

.083 .870 .771 .744 V2 -.070 .070 .102 -.001 .072 -.005

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .743

Approx. Chi-Square 1080.895

Bartlett's Test of Sphericity df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

3.030 75.746 3.030 75.746 75.746 1

.604 15.103 2

.325 8.115 3

.041 1.036 75.746 90.849 98.964 100.000 4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Communalities

Initial Extraction

D1 1.000 .757

D2 1.000 .876

D3 1.000 .515

D4 1.000 .882

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

PHỤ LỤC 13

PHÂN TÍCH MA TRẬN T ƯƠNG QUAN

Correlations

P I S C H T V D

Pearson Correlation 1 .584** .600** .503** .278** .536** .235** .262**

D Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson Correlation 1 .364** .401** .180** .428** .233** .228** .584**

P Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .002 .000 .000 .000

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson Correlation .600** .364** 1 .331** .250** .420** .043 .146*

I Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .466 .012

N 295 295 295 295 295 295 295 295

1 Pearson Correlation .503** .401** .331** .341** .197** .094 .135*

S Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .108 .000 .001 .020

N 295 295 295 295 295 295 295 295

.094 Pearson Correlation .278** .180** .250** 1 .269** .089 .046

C Sig. (2-tailed) .002 .000 .108 .000 .000 .129 .433

N 295 295 295 295 295 295 295 295

Pearson Correlation .536** .428** .420** .341** .269** 1 .228** .165**

H Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .005

N 295 295 295 295 295 295 295 295

.043 .197** Pearson Correlation .235** .233** 1 .166** .089 .228**

T Sig. (2-tailed) .000 .466 .001 .000 .129 .000 .004

N 295 295 295 295 295 295 295 295

.146* .135* Pearson Correlation .262** .228** .165** .166** .046 1

V Sig. (2-tailed) .000 .012 .020 .000 .433 .005 .004

N 295 295 295 295 295 295 295 295

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).



*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 14

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Model Summary

Std. Error of the

Model R R Square Adjusted R Square Estimate

1 .776a .602 .65325 .592

a. Predictors: (Constant), V, C, S, T, I, P, H

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 185.012 7 26.430 .000a

61.935 Residual 122.475 287 .427

Total 307.486 294

a. Predictors: (Constant), V, C, S, T, I, P, H

b. Dependent Variable: D

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error t Sig.

(Constant)

Tolerance VIF Beta 1 -1.174 -3.997 .000 .294

P .264 5.894 .000 .693 1.442 .277 .047

I .335 7.681 .000 .731 1.369 .336 .044

S .199 4.689 .000 .772 1.296 .192 .041

C .074 1.881 .061 .900 1.111 .090 .048

H .167 3.714 .000 .684 1.462 .178 .048

T .061 1.551 .122 .893 1.119 .096 .062

V .085 2.196 .029 .927 1.078 .108 .049

a. Dependent Variable: D





PHỤ LỤC 15

PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ



ThongtinLuachonThichthuGiamgiaDactínhanpham BY Gioitinh

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

P .018 1 293 .893

I .393 1 293 .531

S 1.292 1 293 .257

H .117 1 293 .732

V .125 1 293 .724

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .003 .003 .955 1

P Within Groups 278.316

.003 .950 Total 278.319

Between Groups .084 .081 .776 293 294 1

I Within Groups 305.039 .084 1.041 Total 305.123

Between Groups .037 .033 .855 293 294 1

S Within Groups 328.766 .037 1.122 Total 328.804

Between Groups .540 .580 .447 293 294 1

H Within Groups 272.618 .540 .930 Total 273.158

Between Groups .045 .069 .793 293 294 1

V Within Groups 191.174

.045 .652 Total 191.219 293 294

ThongtinLuachonThichthuGiamgiaDactinhsanpham BY Hoc_Van

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

P .804 4 290 .524

I .675 4 290 .610

S 1.051 4 290 .381

H .456 4 290 .768

V 3.256 4 290 .012

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

3.438 4 .907 .460 Between Groups

274.881 P Within Groups

.859 .948 278.319 Total

4.076 290 294 4 .982 .418 Between Groups

301.047 I Within Groups 1.019 1.038 305.123 Total

10.232 290 294 4 2.329 .056 Between Groups

318.572 S Within Groups 2.558 1.099 328.804 Total

.750 290 294 4 .200 .938 Between Groups

272.408 H Within Groups .187 .939 273.158 Total

7.191 290 294 4 2.833 .025 Between Groups

184.028 V Within Groups

1.798 .635 191.219 290 294 Total

Kruskal-Wallis Test

Test Statisticsa,b

P I S H V

Chi-Square 4.352 4.395 8.349 .777 10.068

df 4 4 4 4 4

.360 .355 .080 .941 .039 Asymp. Sig.

a. Kruskal Wallis Test

b. Grouping Variable: Hoc_van

ThongtinLuachonThichthuGiamgiaDactinhsanpham BY Tuoi

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.737 3 291 .160 P

.743 3 291 .527 I

2.020 3 291 .111 S

2.312 3 291 .076 H

2.171 3 291 .092 V

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.138 3 .751 .523

P Within Groups 276.181

.713 .949 Total 278.319

Between Groups 3.713 291 294 3 1.195 .312

I Within Groups 301.411 1.238 1.036 Total 305.123

Between Groups 4.571 291 294 3 1.368 .253

S Within Groups 324.233 1.524 1.114 Total 328.804

Between Groups 6.096 291 294 3 2.214 .087

H Within Groups 267.062 2.032 .918 Total 273.158

Between Groups 1.424 291 294 3 .728 .536

V Within Groups 189.795

.475 .652 Total 191.219 291 294

ThongtinLuachonThichthuGiamgiaDactinhshanpham BY Nghe_nghiep

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

P .806 6 288 .566

I .725 6 288 .630

S 1.502 6 288 .177

H 1.027 6 288 .408

V 1.803 6 288 .098

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 6.767 6 1.196 .308

P Within Groups 271.552

1.128 .943 Total 278.319

Between Groups 8.551 288 294 6 1.384 .221

I Within Groups 296.572 1.425 1.030 Total 305.123

Between Groups 6.157 288 294 6 .916 .484

S Within Groups 322.647 1.026 1.120 Total 328.804

Between Groups 6.450 288 294 6 1.161 .327

H Within Groups 266.708 1.075 .926 Total 273.158

Between Groups 8.416 288 294 6 2.210 .042

V Within Groups 182.802

ThongtinLuachonThichthuGiamgiaDactinhsanpham BY Thu_nhap

1.403 .635 Total 191.219 288 294

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

P .472 4 290 .756

I .828 4 290 .508

S .656 4 290 .623

H 1.985 4 290 .097

V .577 4 290 .679

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.366 4 .358 .839

P Within Groups 276.953

.342 .955 Total 278.319

Between Groups 3.281 290 294 4 .788 .534

I Within Groups 301.842 .820 1.041 Total 305.123

Between Groups 1.335 290 294 4 .295 .881

S Within Groups 327.469 .334 1.129 Total 328.804

Between Groups 6.826 290 294 4 1.858 .118

H Within Groups 266.332 1.707 .918 Total 273.158

Between Groups .237 290 294 4 .090 .986

V Within Groups 190.982

ThongtinLuachonThichthuGiamgiaDactinhsanphamBY Hon_nhan

.059 .659 Total 191.219 290 294

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.833 2 292 .436 P

.528 2 292 .590 I

.283 2 292 .753 S

1.431 2 292 .241 H

1.210 2 292 .300 V

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .831 .437 1.574 2

P Within Groups 276.745

.787 .948 Total 278.319

Between Groups .388 .679 .809 292 294 2

I Within Groups 304.315 .404 1.042 Total 305.123

Between Groups .288 .750 .648 292 294 2

S Within Groups 328.156 .324 1.124 Total 328.804

Between Groups 3.013 .051 5.522 292 294 2

H Within Groups 267.636 2.761 .917 Total 273.158

Between Groups .112 .894 .146 292 294 2

V Within Groups 191.072



.073 .654 Total 191.219 292 294