Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCMs

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------------------------

NGUYỄN LƯU NHƯ THỤY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA

NGƯỜI DÂN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM” là kết quả của quá trình

tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình

khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra

trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên

cứu nào đã có từ trước.

TPHCM, ngày 25 tháng 12 năm 2012

Tác giả

Nguyễn Lưu Như Thụy

Tóm tắt luận văn

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những

yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định

mua xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố

này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho

các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP. HCM.

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả

nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ

giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga

TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá

trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo

giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành

phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật

thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phần

không gian cửa hiệu của đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm

31 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay

ga, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng. Đồng

thời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửa

hiệu của đại lý phân phối”.

Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện

thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu

phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 6 đến

tháng 10 năm 2012. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 220, tác giả đánh

giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng

phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố

ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá

trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc

và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến

tính được thực hiện.

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố

quyết định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý

phân phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với

mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giá

trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải

thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.

Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác

giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo

giới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập,

trình độ học vấn. Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 220 và độ tin

cậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị

giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm

xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ

học vấn.

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sản

xuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến

quyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác

động này. Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe

máy tay ga có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải

pháp để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham

khảo cho các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng.

iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA CL CPV CX EFA GIA HEAD HVN KG KMO LD NS QDM OLS TP. HCM XH : Analysis Variance : Giá trị chất lượng : Consumer perceived value : Giá trị cảm xúc : Exploratory Factor Analysis : Giá trị tính theo giá cả : Honda Exclusive Authorize Dealer : Honda Việt Nam : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối : Kaiser – Mayer Olkin : Giá trị lắp đặt : Giá trị nhân sự : Quyết định mua sắm của khách hàng : Ordinary Least Square : Thành phố Hồ Chí Minh : Giá trị xã hội

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm .......................................................... 6

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm......... 8

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 10

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 13

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar. .17

Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. ......... 19

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .................. 20

Hình 2.8: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hành

của Chang and Hsiao ................................................................................................. 20

Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay

ga của người dân TP. HCM ...................................................................................... 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ........................................................... 47

Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 54

Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 55

Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................ 56

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ....................................................................... 40

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng... ...... 42

Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .......................................................... 43

Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .......................................................... 45

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................. 47

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 49

Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 1 ................................................................. 50

Bảng 4.8: Bảng hệ số hồi quy lần 1 .......................................................................... 50

Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy lần 2 ................................................................. 51

Bảng 4.10: Bảng Anova (b) ..................................................................................... 51

Bảng 4.11: Hệ số hồi quy lần 2 ................................................................................ 52

Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman ................................ 54

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố tác động

đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo giới tính..................... 57

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo độ tuổi ........... 58

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập ............................................ 59

Bảng 4.16: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu

nhập .......................................................................................................................... 61

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo học vấn .............................................. 62

Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo

trình độ học vấn ........................................................................................................ 62

Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP. HCM theo

trình độ học vấn ........................................................................................................ 63

Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA ......................... 67

MỤC LỤC

Lời cam đoan ................................................................................................................ i

Tóm tắt luận văn .......................................................................................................... ii

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ............................................................................ iii

Danh mục các hình vẽ ................................................................................................ iv

Danh mục các bảng biểu ............................................................................................. v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................. 3

1.6 Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 5

2.1 Hành vi tiêu dùng ............................................................................................... 5

2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .................................................................... 5

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................. 7

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng .......................................................... 8

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm ..................................................... 8

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ......................................... 12

2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler ................................................................ 12

2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận ...................... 15

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay

ga của người dân TP. HCM .................................................................................... 21

2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM ................................................ 21

2.3.1.1 Về nhà cung cấp .................................................................................... 22

2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe tay ga ................................................................ 24

2.3.1.3 Về khách hàng ...................................................................................... 25

2.3.2 Đề suất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe

máy tay ga của người dân TP.HCM .................................................................... 27

Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 31

3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 31

3.2 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 32

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................... 32

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................... 32

3.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 35

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................ 35

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu ..................................... 36

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 36

3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........... 36

3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA-

Exploratory Factor Analysis) ............................................................................ 37

3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 37

3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân bằng

T-test và Anova ................................................................................................. 38

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 39

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 40

4.1 Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 40

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................... 41

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor

Analysis) ................................................................................................................. 43

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ................................................ 45

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ............................... 46

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 48

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 48

4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ................................................ 49

4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................. 52

4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình .......................... 53

4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...... 54

4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân .............. 57

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................................ 57

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................................... 58

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ........................................................ 59

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn ......................................................... 61

4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ...................................................................... 64

4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga

của người dân TP. HCM ...................................................................................... 64

4.6.2 Về sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo đặc điểm cá nhân ......................... 66

Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý ................................................ 70

5.1 Kết luận ............................................................................................................ 70

5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ...................................................................... 70

5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu ................................................................. 71

5.2 Một số hàm ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối xe máy tay ga tại

TP.HCM ................................................................................................................. 72

5.2.1 Đối với yếu tố giá trị xã hội ........................................................................ 72

5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc .................................................................... 73

5.2.3 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả ......................................................... 74

5.2.4 Đối với yếu tố giá trị chất lượng ................................................................. 76

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................. 79

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu .............................................................................. 79

5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, mặc dù tình hình kinh tế khó khăn nhưng thị trường xe

tay ga lại đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, kiểu dáng

và đang dần chiếm ưu thế trên thị trường, đặc biệt là tại nội thành của các thành phố

lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo dự đoán của Yamaha Việt Nam,

đến năm 2015 lọai xe này sẽ chiếm 50% thị trường xe gắn máy, và tỷ lệ này sẽ tiếp

tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo (theo xeexpress.com). Chính vì vậy các

hãng sản xuất có tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mạnh dạn

đầu tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần

với nhau tại Việt Nam, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó

buộc các hãng sản xuất và các nhà đại lý phân phối xe tay ga hơn ai hết phải hiểu

được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng để hoạch

định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, hay các chiến lược marketing khác. Để

làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì

và như thế nào? Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn

khách hàng một cách tốt nhất.

Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì

được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên

doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhưng hành

vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như

thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản

phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv.. Do đó nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh

nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở

thỏa mãn nhu cầu của họ.

Cho đến nay, ở thị trường TP. HCM chưa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng

xe gắn máy tay ga, một phương tiện di chuyển linh hoạt vừa thể hiện được vẻ sang

trọng của người chủ sở hữu cũng như người sử dụng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của

người dân TP.HCM”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm xe tay ga của người dân TP.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị

nhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga thu hút khách hàng là có ý

nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân

TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này.

- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu

tố này.

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho

các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP.HCM.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM. Những vấn đề có liên

quan như xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa các

yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm của khách hàng.

- Đối tượng khảo sát: người dân TP.HCM đã mua xe máy tay ga tại TP.HCM.

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM

trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng.

(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

thông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng xe máy tay

ga ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang

đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga.

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách

thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được

xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5. Thang do được kiểm định bằng hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ,

kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó

xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay

ga của người dân TP. HCM. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện

để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những

nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

 Về mặt lý thuyết

Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng.

Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.

 Về mặt thực tiễn

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các

nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình. Đề tài nghiên

cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lãnh vực

sản xuất và phân phối xe tay ga tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứu

thị trường, cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu

rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM.

Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh

nghiệp có hiệu quả hơn.

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo

và nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các

công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và

xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.

- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành

vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc

mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,

liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định

qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động

(Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy

Miên, 2011).

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu

dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ

mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995

trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh

hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người

thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass,

2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ,

cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ

đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua

và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu

dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía

cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận

thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,

đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác

động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc

thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và

các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã

hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình

sau (hình 2.1)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,

chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa

tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,

xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như:

xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết

định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý

thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết

định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Kích thích marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Chiêu thị

- văn hóa

- Chọn sản phẩm - Chọn nhãn hiệu - Chọn đại lý - Định thời gian - Định số lượng

- Cá tính

- Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hậu mãi

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động

diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người

tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên

ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của

khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra

quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người

làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp

xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và

thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn

điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng

còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa

việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty

có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch

marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được

xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối

cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng

trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo

Vneconomy)

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích

việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới

đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng

nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những

kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các

chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm

của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu

hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào,

người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu

dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho

các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Nhận biết nhu cầu

dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)

a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu

của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài.

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,

khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn

ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,

đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới

tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích

tiếp thị của những người làm marketing, vv.

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu

dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn

thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.

b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm

thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong

thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên

ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi

tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia

các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm.

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin

thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận

vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của

nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và

đặc điểm của người mua.

c. Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu

được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá

thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản

phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính

của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở

hữu.

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản

phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng

hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ

quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện

kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy,

nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh

giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty

có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý

hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người

tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr. 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận

được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip

Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua

Thái độ của những người khác

Đánh giá các lựa chọn

Ý định mua hàng

Quyết định mua sắm

Những yếu tố tình huống bất ngờ

sắm như sau (hình 2.3).

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

định mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,

giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn

đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không

đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua

sắm.

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại

hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những

món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người

tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra

cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị

nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự

tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,

như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương

hiệu lớn, có bảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây

nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu

dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm

dịch vụ của doanh nghiệp.

e. Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở

một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản

ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ

đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp

lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp

ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang

tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người

khác.

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người

tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích

hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau

khi mua.

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý

thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được

lặp lại. trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình

thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối

giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để

có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân,

bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận

thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp

nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho

khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách

hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua

nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì

vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá

trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr. 73).

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của

khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch

giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả

cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông

đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu

được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình

ảnh công ty.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để

nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ

yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và

Giá sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị nhận được

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho

khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian

Tổng chi phí phải trả

Phí tổn tinh thần

Phí tổng công sức

phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4).

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 47)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường

cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung

cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo

ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh

hơn và rẻ hơn”. Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với

sản phẩm, dịch vụ hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên

quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền

ít hơn.

Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để

giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài

nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các

dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ

hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho

khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ

bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,

tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt

động cải tiến hoặc đổi mới;

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện

khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín

nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền

thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm

tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345).

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với

những kỳ vọng của người đó. Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận

được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi

ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm

trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những

người làm maketing và đối thủ cạnh tranh.

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản

phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng

giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo

nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài

chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng

được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý

kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân

(giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của

khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình

ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác

giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí

họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực

chất là giá trị cảm nhận.

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định

mua sắm của khách hàng?

 Giá trị cảm nhận

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E. Boksberger

& Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu

dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và

những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng

của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như

thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ

nghiên cứu của Philip E. Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng

động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng

và giá trị mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền

phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện

giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm,

dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch

hoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị

thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của

sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời

gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm

mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng,

đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng

(function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá

trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó:

- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích

gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên

một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều

đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như

là những nhân tố xác định chất lượng.

- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và

các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc

sự thỏa mãn về hiểu biết.

- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với

những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá

rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản

phẩm dịch vụ.

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng

thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của

khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà

khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn

cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của

sản phẩm - dịch vụ.

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991),

Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận

khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo

giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc

(emotional value). Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho

các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất (hình 2.5).

Giá Trị Chất lượng

Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

của Sweeney &Soutar.

Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị

thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có

điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá

trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan

trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó

được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social

value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được tách ra

thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả

và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản

phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị

cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải

thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là

niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006)

xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát

triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.

Trong đó:

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang

trí.

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối

với khách.

+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc

tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản

phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm

được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự

đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ

thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có

tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng

(tiết kiệm kinh tế).

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi

nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

Giá trị lắp đặt của nhà phân phối

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.

Giá trị nhân sự

Giá Trị chất lượng

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm xúc .

Giá trị xã hội

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.

Nguồn: Miguel A. Moliner, Javier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and Lui’s Callarisa

(2006)

 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách

hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thành

phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

khách hàng (hình 2.7).

Giá trị xã hội

Giá trị điều kiện

Giá trị chức năng

Hành vi lựa chọn

của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi

tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của

Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng

và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá

trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.

Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các

nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao

lợi nhuận cho họ.

Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thành

phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi có

gắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Đài Loan.

Giá trị cảm nhận

Ý định sẵn sàng mua của khách hàng

Chi phí cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Hình 2.8 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua

của khách hàng của Chang and Hsiao

(Nguồn: Chang and Hsiao 2011)

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993);

Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị

cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và

hành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách

hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận

được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch

vụ.

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ

đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt

của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị

cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng.

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy

tay ga của người dân TP. HCM

2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (TP. HCM)

Trên thị trường xe gắn máy Việt Nam, xe tay ga đang có sự tăng trưởng

mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, và kiểu dáng. Điều đáng chú ý là xe tay ga

đang bắt đầu tấn công mạnh vào thị trường tiêu thụ bậc trung - là thị trường đông

đảo nhất tại Việt Nam, và đang có khuynh hướng thay thế các lọai xe tay số. Theo

dự đoán của Yamaha Việt Nam, đến năm 2015 lọai xe này sẽ chiếm 50% thị trường

ở các thành phố lớn, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo.

Do nhu cầu trong nước tăng mạnh nên các hãng sản xuất có tiếng như Honda,

Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mạnh dạn đầu tư, mở thêm các nhà máy sản

xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam và với các

lọai xe tay ga nhập khẩu nguyên chiếc.

Theo quan điểm của tác giả, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát một

số khách hàng, cùng một số chuyên gia trong ngành Marketing TP. HCM thì thị

trường xe máy tay ga tại thị trường TP. HCM có một số đặc điểm nổi bật sau đây:

2.3.1.1 Về nhà cung cấp

Thị trường xe tay ga, chủ yếu được cung cấp từ hãng Honda – Yamaha –

Piaggio, SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco.

Honda có các nhãn hiệu xe tay ga đã được nội địa hóa như: SH, PCX, Air

Blade, Lead, Click, Vision…và xe nhập khẩu nguyên chiếc SH, Dylan, @, Spacy,

PCX, Air Blade….

Piaggio có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Piaggio Liberty, Piaggio

Fly, Piaggio Zip, Vespa LX ie, Vespa S ie và nhập khẩu nguyên chiếc có Beverly,

Vespa LX 3 van, Vespa LXV, Vespa PX, Vespa GTS, Vespa S 3 van.

Yamaha có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Nozza, Nouvo, Mio, Cuxi,

Luvias…và nhập khẩu nguyên chiếc như Bianco, Cynus R. Force, Grand….

Suzuki có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Hayate, SkyDriver, Suzuki

UA nhập khẩu nguyên chiếc như Amity, AN 150, Bella…

SYM: các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Excel, Shark, Joyride,

Symphony, Attila Victory. Attila Elizabeth, Attila Passing

Kymco: People, Candy, Jockey, Solona, Like, Scooter…

Tuy nhiên, sự cạnh tranh chủ yếu thuộc về ba tên tuổi là Honda – Yamaha –

Piaggio. Các hãng xe máy còn lại như SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco… chưa thể

chiếm được thị phần quyết định ở cả các phân khúc hạng sang. Dòng xe tay ga nằm

ở phân khúc cao cấp có giá từ 60 triệu đồng trở lên, sự cạnh tranh quyết liệt nhất

thuộc về hai hãng Honda và Piaggio. Các hãng khác cũng có những dòng xe tay ga

nằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ yếu vẫn là xe nhập khẩu.

Hiện nay, sự cạnh tranh nhiều nhất trên thị trường xe tay ga nằm ở phân khúc

dòng xe có giá trung bình. Ở phân khúc này, Honda, Yamaha, Suzuki và cả

Kimco… liên tục tung ra những dòng xe mới với mức giá nằm trong khoảng từ gần

20 triệu đồng đến hơn 40 triệu đồng. Piaggio có Zip; Honda có các dòng xe

AirBlade, Lead, Click..; Yamaha có Nouvo, Cuxi, Luvias, Mio; Suzuki có Hayate,

Sky Drive; Kimco thì có People; SYM vẫn tập trung chủ yếu vào các dòng xe Attila

và mới đây là chiếc Shark 125.

Kênh phân phối xe tay ga của các hãng sản xuất như Honda, Yamaha, Suzuki,

Piaggio, SYM… thông qua trung gian phân phối là các nhà phân phối, đại lý ủy

quyền chứ không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Các đại lý phân phối

có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân công và tự chịu về hiệu quả

hoạt động kinh doanh của mình. Quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý ủy quyền

là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của

nhau. Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe máy, các đại lý chỉ kiểm soát về chất

lượng, đảm bảo xe chính hãng, không bị thay thế phụ tùng, còn giá bán là do các

cửa hàng bán lẻ quyết định.

Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe máy

tay ga chưa tương đồng với nhau. Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường có sự

đầu tư về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ lẻ của tư

nhân. Nhưng về sự đa dạng về chủng loại xe tay ga thì các cửa hàng tư nhân lại có

vẻ nổi trội hơn vì họ mua hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau trong khi các đại

lý ủy nhiệm chỉ được phép bán một thương hiệu duy nhất.

Trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng ở các cửa hàng ủy nhiệm

chuyên nghiệp hơn đội ngũ nhân viên ở cửa hàng tư nhân do được đào tạo huấn

luyện bởi các hãng sản xuất xe máy, còn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là do kinh

nghiệm bán hàng tích lũy. Vì vậy, các chế độ bảo hành ở các đại lý chình hãng

thường được thực hiện tốt hơn các cửa hàng tư nhân.

Giá cả ở các đại lý phân phối ở TP.HCM rất khác nhau và có sự chênh lệch

khá cao so với giá của nhà sản xuất công bố đối với những dòng xe mới ra hay

thuộc dạng đang được ưa chuộng trên thị trường. Chẳng hạn như các dòng xe của

Honda Việt Nam (HVN) như Air Blade, LEAD, PCX,... luôn được các đại lý bán

với giá chênh lệch 7 đến 10 triệu đồng/xe so với giá bán lẻ của nhà sản xuất. Tuy

nhiên, khi phát hành hóa đơn giá trị gia tăng cho khách hàng, các đại lý phân phối

xe máy chỉ phát hành hóa đơn theo giá nhà sản xuất công bố.

Trong thời gian qua, hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi

nhuận cho nhà phân phối. Nhưng nhìn chung dù thế nào thì về phía khách hàng luôn

chịu nhiều thiệt hại nhất vì chẳng những phải mất một khoản tiền chênh lệch so với

giá niêm yết mà còn mất thêm nhiều thời gian chờ đợi để có một chiếc xe ưng ý,

nhất là đối với các dòng xe đang được ưa chuộng. Vì thế giá cả trở thành tiêu chí

được khách hàng quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn đại lý phân phối, đặc biệt

là đối với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Giá trị cảm nhận

của khách hàng giảm đi rõ rệt đối với các đại lý phân phối thường xuyên đẩy giá

bán xe tay ga lên cao phần nào tác động đến quyết định mua sắm của họ.

2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe máy tay ga

Thứ nhất, xe máy tay ga là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc

biệt ở Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng nơi mà các phương tiện giao

thông vận tải công cộng chưa phát triển, tình trạng ách tắc giao thông diễn ra hàng

ngày.

Thứ hai, xe máy tay ga là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá

cả…vì thế có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khác nhau. Chẳng

hạn như với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình thì bên cạnh mong muốn có

một chiếc xe tay ga có chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp, thời trang và nhiều tiện

ích; đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao thì yêu cầu một chiếc xe tay ga

có kiểu dáng phải sang trọng, đẳng cấp, cá tính thể hiện được sự thành đạt, giàu có.

Thứ ba, xe máy tay ga là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di

chuyển, là thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội của

người sử dụng. Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả thì giá trị

xã hội có vai trò quan trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho người tiêu dùng.

Thứ tư, xe máy tay ga là tài sản có giá trị khá lớn nên thông thường trước khi

quyết định mua khách hàng thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn, như tham

khảo ý kiến bạn bè, người thân, trên diễn đàn internet hay đi xem xét nhiều nơi,

nhiều hãng xe rồi mới quyết định mua.

Thứ năm, xe máy tay ga có những đặc tính nổi trội so với xe máy số:

Xe máy tay ga dễ sử dụng, chỉ cần dùng tay phải lên ga xuống ga để vận

hành, không cần dùng chân đạp số lúc khởi động xe hoặc tại các nút giao thông đèn

xanh, đèn đỏ tránh được hư hao và trầy xước mất thẩm mỹ cũng như độ bền của

giày, dép của người sử dụng.

Xe máy tay ga phù hợp với điều kiện khí hậu nhiệt đới theo mùa của miền

Nam Việt Nam, đặc biệt biệt là thành phố Hồ Chí Minh với 6 tháng mùa mưa,

người điều khiển xe tay ga không bị văng bẩn lên người và giày dép.

Xe tay ga có thiết kế tiện dụng với cốp để đồ, có thể cất để được nón bảo

hiểm, và những vật dụng cá nhân như mắt kính, khẩu trang, bao tay…làm giảm

nguy mất mát, thất lạc đồ đạc của người sử dụng.

Xe tay ga có thiết kế phù hợp với nữ giới đặc biệt là giới văn phòng, sinh

viên mặc váy và áo dài giúp họ lên xuống xe dễ dàng và duyên dáng hơn xe máy số.

2.3.1.3 Về khách hàng

TP. HCM là địa phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước,

tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao. Bên cạnh

đó, cộng đồng dân cư tại TP. HCM là kết quả của làn sóng nhập cư từ nhiều địa

phương khác nhau trong nhiều thập kỷ qua, đặc biệt trong những thập niên gần đây

khi TP. HCM trở thành đầu tàu kinh tế, khoa học - công nghệ của cả nước. Vì thế,

sắc thái văn hóa tiêu dùng của người dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền

văn hóa của nhiều địa phương trong nước và nước ngoài. Do đó, dẫn đến nhu cầu

mua sắm xe gắn máy tay ga khá đa dạng…chẳng hạn như đối với khách là hàng nữ

mà nhỏ nhắn thì mong muốn có chiếc xe tay ga với kiểu dáng nhỏ gọn như Mio,

Cuxi, Click, Zip… đối với khách hàng là nam giới thì mong muốn có được chiếc xe

tay ga thật thể thao, thể hiện được sư mạnh mẽ như Nouvo, AirBlade, Hayate…

Do mật độ dân số đông, tình trạng giao thông đông đúc và môi trường làm

việc cạnh tranh nên người dân TP.HCM lúc nào cũng tất bật trong cuộc sống nên họ

thường chọn mua xe máy tay ga ở những đại lý chính hãng có uy tín, mặt bằng ở

những vị trí giao thông thuận tiện, trang thiết bị hiện đại vả đội ngũ nhân viên phục

vụ chuyên nghiệp để tiết kiệm thời gian và công sức trong việc mua sắm.

Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên.

Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của

từng khách hàng. Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy tay ga mà hãng sản xuất

cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau. Lý do

là khách hàng thường không là chuyên viên trong lãnh vực này nên họ không đánh

giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của chiếc xe tay ga. Chất

lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra

quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008). Thế nên có

một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng xe tay ga hiệu Honda vì theo họ xe của

hãng này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách hàng lại chọn mua

chiếc xe tay ga nhập khẩu từ Thái Lan, Nhật cho dù giá cao vì họ cho rằng hàng

ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước. Một số khác lại thường chọn mua xe tay ga

tại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảo

hơn về chất lượng.

Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5 năm 2009 cho thấy 83% người tiêu

dùng ở TP.HCM thường dựa vào tin tưởng và trãi nghiệm đầu tiên với sản

phẩm/dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ thường chọn sản phẩm dựa trên

những trãi nghiệm chính thức từ sản phẩm/dịch vụ đem lại. Thương hiệu nảo được

người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và

mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Nếu người tiêu dùng cảm

thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại

và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đó. Như vậy yếu tố giá trị

cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thông qua quyết định mua

sắm của khách hàng.

Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan

tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản có

giá trị khá lớn. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi

phí bỏ ra để mua chiếc xe tay ga.

Quyết định mua một chiếc xe máy tay ga cho mình hoặc gia đình, bên cạnh

giá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe tay ga đóng vai trò quyết

định, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu,

kiểu dáng của chiếc xe tay ga nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật

trong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc

xe tay ga trong bối cảnh công cộng. Hiện nay, giá trị xã hội ngày càng được người

tiêu dùng Việt Nam chú trọng, đặc biệt người ở TP.HCM lại càng chú trọng hơn và

họ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí lớn hơn giá trị thực tế của một chiếc xe tay ga

(giá niêm yết chính hãng) để được sở hữu một chiếc xe tay ga thuộc hàng “hot” trên

thị trường hay một chiếc xe tay ga nhập ngoại với giá cao hơn nhiều so với một

chiếc xe tay ga sản xuất tại Việt Nam.

TP. HCM là trung tâm kinh tế - thương mại - dân số lớn nhất cả nước nên

hoạt động truyền thông, chiêu thị của các nhà cung cấp phát triển hơn nhiều so với

các địa phương khác trong cả nước. Người dân TP. HCM cũng vì thế có điều kiện

tiếp cận nhiều nguồn thông tin thông qua các kênh truyền thông khác nhau để nhận

biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình. Đặc biệt hơn là hiện nay, tại TP. HCM

có hơn 80% gia đình sử dụng máy tính nối mạng, do đó, họ có thể thu thập thông tin

từ rất nhiều nguồn, tham khảo kinh nghiệm trên diễn đàn trên mạng, trước khi quyết

định mua chiếc xe máy tay ga, một tài sản có giá trị lớn.

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe

gắn máy tay ga của người dân TP. HCM

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và

các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth et al. (1991), Sweeney et al. (2001),

Sanchez et al. (2006), thang đo thái độ của Jessica R. Braunstein-Minkove et al.

(2011) và các đặc điểm của thị trường xe gắn máy tay ga, trong đó, nổi bật là các

đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM được trình bày trên đây (mục 2.2 và

mục 2.3.1), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt

của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị

cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.9).

Trong đó:

+Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, cửa hàng kinh doanh xe máy: đề cập

đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh

xe gắn máy như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý

phân phối/cửa hàng kinh doanh xe tay ga đối với khách hàng.

+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc

tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản

phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm

được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.

Đặc điểm cá nhân của khách hàng Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối

Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá

Quyết định mua xe máy tay ga

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.9: Mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn

máy tay ga của người dân TP. HCM

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự

đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ

thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có

tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng

(tiết kiệm kinh tế).

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi

nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. hậu mãi của nhà cung cấp.

+ Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân

cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử

dụng và sở hữu chiếc xe máy tay ga.

Ngoài ra, như đã phân tích mục 2.3.3.1, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp

ứng của người dân TP.HCM là rất khác nhau, vì thế nhu cầu mua sắm xe máy tay

ga cũng rất khác nhau. Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới

tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập… có nhiều khả năng tạo ra sự

khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của khách

hàng.

 Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;

H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy

tay ga của người dân TP. HCM;

H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua

xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;

H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe

gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;

H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy

tay ga của người dân TP. HCM;

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay

ga của người dân TP. HCM;

H7: Có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy

tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.

Tóm tắt chương 2:

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình

các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân

TP. HCM, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của

người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga

tại TP. HCM.

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng áp dụng cho mặt hàng xe máy tay ga, nghiên cứu đề xuất mô hình

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.

HCM bao gồm: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng,

giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Hơn nữa, các thuộc tính cá

nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.)

cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe máy tay ga của khách hàng.

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

- Quyết định mua sắm

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

- Thị trường xe gắn máy tay ga tại TP.HCM

Thang đo nháp

Thảo luận nhóm tập trung

Phỏng vấn 20 khách hàng

Thang đo chính thức

Định lượng (n= 220)

Cronbach alpha

tra hệ

Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm số Cronbach alpha

EFA

Kiểm tra trọng số EFA

Hồi quy, T- test, Anova

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình

Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính:

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố

cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thang đo

những nhân tố này và thang đo quyết định nhân tố mua sắm của khách hàng.

Nghiên cứu được tiến hành như sau:

- Có 2 nhóm được nghiên cứu thuộc 2 nhóm tuổi, nhóm thứ nhất từ 18 đến 35

tuổi, nhóm thứ hai từ 36 đến 55 tuổi. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người đã

mua và sử dụng xe tay ga ở TP.HCM. Tác giả chọn hai nhóm tuổi này để nghiên

cứu có tính bao quát.

- Nghiên cứu này được thực hiện tại quán cà phê Sỏi đá (7B Ngô Thời Nhiệm)

và do tác giả điều khiển chương trình thảo luận.

- Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có

tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh

nào ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM được tác giả đề

xuất trong chương 2 (hình 2.9) để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối

cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

- Qua thảo luận, hơn 2/3 thành viên của cả hai nhóm nghiên cứu đều thống

nhất cho rằng để phù hợp hơn với đối tượng phân tích thì nhân tố “giá trị lắp đặt của

đại lý phân phối” được đổi tên thành “không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”.

- Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần điều chỉnh lại biến quan sát “mặt bằng

của đại lý bán xe bố trí tại vị trí thuận tiện” được điều chỉnh thành “đại lý bán xe

được bố trí tại vị trí thuận tiện”. Đồng thời bổ sung thêm biến “Mặt bằng của đại lý

bán xe rộng rãi”.

- Ngoài ra, kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhân như giới tính,

độ tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của

khách hàng. Khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận

khác nhau. Do đó, kết quả nghiên cứu được kiểm định theo biến kiểm soát là các

đặc điểm cá nhân của khách hàng.

- Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần

cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thành

thang đo nháp. Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

khách hàng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp

tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang and Hsiao 2011, Sanchez et al

2006, và thang đo thái độ đối với sản phẩm của R. Braunstein- Minkove et al 2011.

Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn

phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau:

 Thang đo yếu tố thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối

(ký hiệu LD gồm 5 biến quan sát từ LD1  LD5)

- LD1: Đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện.

- LD2: Mặt bằng của đại lý bán xe rộng rãi.

- LD3: Cơ sở vật chất trong đại lý trông rất hấp dẫn.

- LD4: Không gian bên trong của đại lý bán xe bố trí một cách hợp lý.

- LD5: Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại.

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự (ký hiệu NS gồm 6 biến quan

sát từ NS1  NS6)

- NS1:Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời.

- NS2: Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị.

- NS3: Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.

- NS4: Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị.

- NS5: Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị.

- NS6: Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt của anh/chị.

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng (ký hiệu CL gồm 6 biến

quan sát từ CL1  CL6)

- CL1: Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất êm

- CL2: Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất ổn định

- CL3: Xe máy tay ga anh/chị mua có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải

- CL4: Xe máy tay ga anh/chị mua rất ít bị hư hỏng

- CL5: Xe máy tay ga anh/chị mua có chế độ bảo hành tốt

- CL6:Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có chất lượng đảm bảo

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả (ký hiệu GC gồm 5

biến quan sát từ GC1  GC5)

- GC1: Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng

- GC2: Xe máy tay ga anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị

- GC3: Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác

- GC4: Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định

- GC5: Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả hợp lý

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (ký hiệu CX gồm 5 biến quan

sát từ CX1  CX5)

- CX1: Anh/chị thích chiếc xe máy tay ga đã mua.

- CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe máy tay ga đã mua.

- CX3: Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng xe máy tay ga đã mua

- CX4: Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của đại lý bán xe

- CX5:Tóm lại, anh/chị hài lòng với quyết định mua xe tay ga của mình

 Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội (ký hiệu XH gồm 4 biến quan

sát từ XH1  XH4)

- XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga.

- XH2: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp.

- XH3: Chiếc xe máy tay ga anh/chị đã mua được xã hội chấp nhận

- XH4: Tóm lại, anh/chị hãnh diện vì chiếc xe tay ga của mình

 Thang đo yếu tố thành phần quyết định mua sắm của khách hàng (ký

hiệu QDM gồm 5 biến quan sát từ QDM1  QDM5)

- QDM1: Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáp ứng nhu cầu của

anh/chị

- QDM2: Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó phù hợp với khả năng

của anh/chị

- QDM3: Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáng giá đồng tiền của

anh/chị bỏ ra.

- QDM4: Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì đem lại sự an tâm cho

anh/chị.

- QDM5:Tóm lại, anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó là một phần

không thể thiếu đối với các anh/chị.

Như vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM cùng các giả thuyết

nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình đề xuất ở chương 2 (hình 2.9).

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

- Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận

tiện, phi xác xuất.

- Đối tượng khảo sát là người dân TP.HCM đã mua xe tay ga tại TP.HCM, trong

đó tác giả tập trung vào những người trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu

nhập với 2 nhóm tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55.

- Kích thước và cách chọn mẫu

Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy,

phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng

và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên). Các nhà nghiên

cứu nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu

phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg (1998) trích trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008)). Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)

cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này, có tất cà 36 biến quan sát cần ước

lượng. Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 36 × 5 = 180.

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả

lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu hơn 200 người. Do

đó, tác giả quyết định phát ra 260 bản câu hỏi.

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu

Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi

- Bước 1: trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về

bản thân, mục đính nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng

được phỏng vấn, tác giả thiết kế bản câu hỏi ban đầu.

- Bước 2: bản câu hỏi được phỏng vấn thử với người dân TP.HCM đang sở

hữu chiếc xe tay ga nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của

khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.

- Bước 3: sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bản câu hỏi

chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bản câu hỏi được thiết kế

gồm 36 câu tương ứng 36 biến, trong đó có 31 biến thuộc 6 thành phần nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe tay ga, 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm

của khách hàng (xem phụ lục 2).

Phương pháp thu thập dữ liệu

Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng

bản câu hỏi chi tiết. Bản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình

thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy hay thông qua Forms- google docs

được gửi đường dẫn cho người khảo sát bằng email.

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là

0.05 ( alpha = 0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 11.5.

Quá trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:

3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý

nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch

ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì

thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên

cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường

hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha

bằng 0.7 và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total

correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory

Factor Analysis)

Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự

tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ

kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem

xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham

số thống kê trong phân tích EFA như sau:

 Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của

phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn

Đình Thọ, 2011).

 Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan

trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các

biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )

 Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại

để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương

pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các

nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

(Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính

Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP. HCM sẽ được xem xét.

Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ

nhất thông thường (ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện nhằm kiểm định

mô hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính

trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:

Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến 

cùng một lượt (phương pháp Enter).

 Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng

hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).

 Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

tổng thể.

 Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

 Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua

hệ số Beta.

Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây đựng 

cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi

quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này

gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối

chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.

3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova

Để kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm có sự khác nhau hay không giữa khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về

giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, tác giả sử dụng phương pháp kiểm

định Independent Samples T-test và One- Way ANOVA. Independent Samples T-

test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai

đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance ) là sự mở rộng của

kiểm định T vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.

Ngoài ra, levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân

phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự

bằng nhau của giá trị trung bình.

Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị

Sig. ≤ 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm

khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp

phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức

độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện

nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu

định lượng. Đồng thời, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát

là người dân TP. HCM đang sở hữu chiếc xe tay ga với kích thước mẫu dự kiến hơn

200 người, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và

phân tích dữ liệu. Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử tác giả đã tiến

hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức phù hợp hơn cho thị

trường thành phố Hồ CHí Minh gồm 31 biến thuộc yếu tố thành phần ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm và 5 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách

hàng, cụ thể như sau:

 Thang đo “ không gian cửa hiệu của đại lý phân phối”: gồm 5 biến (LD1

LD5)

 Thang đo “giá trị nhân sự”: gồm 6 biến quan sát (NS1 NS6)

 Thang đo “giá trị chất lượng”: gồm 6 biến quan sát (CL1 CL6)

 Thang đo “giá trị tính theo giá cả”: gồm 5 biến quan sát (GC1 GC5)

 Thang đo “giá trị cảm xúc”: gồm 5 biến quan sát (CX1 CX5)

 Thang đo “giá trị xã hội”: gồm 4 biến quan sát (XH1 XH4)

 Thang đo “quyết định mua sắm”: gồm 5 biến quan sát (QDM1 QDM5)

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Sau khi phát ra 260 bản câu hỏi thì có 235 bản câu hỏi được thu về từ bạn bè,

bạn của người thân, đồng nghiệp của tác giả…trong đó có 126 bản câu hỏi bằng

giấy và 109 bản thu được từ trả lời trực tiếp trên Form-Google Docs.

Trong các bản câu hỏi thu về có 15 câu không hợp lệ vì không đảm bảo độ

tin cậy khi đưa vào phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 15 bản câu hỏi không hợp lệ

này, 220 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ

học vấn, thu nhập và thương hiệu xe tay ga mà đối tượng được khảo sát sử dụng

được trình bày trong bảng 4.1.

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu

Chỉ tiêu

Tần số

Phần trăm (%)

Đặc điểm của mẫu

Phần trăm tích lũy (%)

Nam

Giới tính

Nữ Tổng cộng 18-35 t

Độ tuổi

36-55t Tổng cộng Dưới cao đẳng

Trình độ học vấn

Cao đẵng, đại học Trên đại học Tổng cộng Dưới 6 triệu

Thu nhập

47.3 100.0 63.6 100.0 25.0 83.6 100.0 23.6 67.3 85.9 100.0

Từ 6 đến 12 triệu Từ 12 triệu đến 20 triệu Trên 20 triệu Tổng cộng Honda

Thương hiệu xe

45.9 57.7 71.8 86.8 94.1 100.0

Piaggio Yamaha SYM Suzuki Khác Tổng cộng

104 116 220 140 80 220 55 129 36 220 52 96 41 31 220 101 26 31 33 16 13 220

47.3 52.7 100.0 63.6 36.4 100.0 25.0 58.6 16.4 100.0 23.6 43.6 18.6 14.1 100.0 45.9 11.8 14.1 15.0 7.3 5.9 100.0

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng được thể

hiện qua bảng 4.2

Nhận xét

- Thang đo không gian cửa hiệu của đại lý phân phối có hệ số Cronbach

Alpha = 0.8708 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total

correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân

tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá trị nhân sự có hệ số Cronbach Alpha = 0.8879 > 0.7 và các hệ

số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều

lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá trị chất lượng có hệ số Cronbach Alpha = 0.8918 > 0.7 và các

hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát

đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá trị tính theo giá cả có hệ số Cronbach Alpha = 0.7691 > 0.7

và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến

quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach Alpha = 0.8579 > 0.7 và các

hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát

đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

- Thang đo giá trị xã hội của đại lý phân phối có hệ số Cronbach Alpha =

0.8908 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation)

của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân

tố EFA tiếp theo.

- Thang đo quyết định mua sắm của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha =

0.8029 > 0.7 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation)

của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân

tố EFA tiếp theo.

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

Biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

95.710 96.117 94.520 100.723 95.561

0.6513 0.5931 0.7796 0.7056 0.7898

0.8556 0.8732 0.8237 0.8425 0.8223

148.500 149.864 150.682 149.727 150.318

127.991 120.485 118.949 120.929 119.659 125.288

0.5868 0.7531 0.7471 0.7199 0.7532 0.6639

0.8869 0.8605 0.8612 0.8658 0.8604 0.8746

103.540 107.871 107.726 99.731 103.938 104.917

0.7602 0.7343 0.5255 0.7647 0.7345 0.8034

0.8653 0.8704 0.9069 0.8641 0.8692 0.8603

59.540 58.089 52.007 52.321 51.138

0.4844 0.4267 0.4532 0.6897 0.7067

0.7453 0.7651 0.7690 0.6780 0.6702

153.818 153.864 155.136 155.727 153.818

55.792 54.566 55.981 63.876 57.671

0.6958 0.8074 0.7396 0.4060 0.7811

0.8226 0.7939 0.8113 0.8998 0.8046

159.727 159.955 160.682 165.227 160.045

44.084 42.384 50.903 44.814

0.7900 0.8165 0.6204 0.8207

0.8478 0.8373 0.9079 0.8371

116.591 117.000 114.682 116.591

57.832 57.721 54.225 53.769 49.849

0.6100 0.4372 0.6303 0.6764 0.6182

0.7614 0.8134 0.7519 0.7388 0.7567

Không gian cửa hiệu (Alpha=0.8708) LD1 LD2 LD3 LD4 LD5 Giá trị nhân sự (Alpha=0.8879) NS1 184.955 NS2 184.591 NS3 185.091 NS4 186.455 NS5 187.182 189.000 NS6 Giá trị chất lượng (Alpha=0.8918) 194.182 CL1 193.909 CL2 198.000 CL3 194.364 CL4 194.409 CL5 193.773 CL6 Giá trị tính theo giá cả (Alpha=0.7691) GC1 GC2 GC3 GC4 GC5 Giá trị cảm xúc (Alpha=0.8579) CX1 CX2 CX3 CX4 CX5 Giá trị xã hội (Alpha=0.8908) XH1 XH2 XH3 XH4 Quyết định mua sắm (Alpha=0.8029) QDM1 QDM2 QDM3 QDM4 QDM5

157.182 158.227 157.818 159.545 159.227

(Nguồn: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha)

4. 3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory

Factor Analysis)

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

 Kết quả EFA lần 1: sáu nhân tố thành phần với 31 biến quan sát được đưa

vào phân tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach alpha đạt yêu cầu. Kết quả EFA

được trình bày trong bảng 4.3.

Biến quan sát

Nhân tố 3

1 0.799 0.797 0.777 0.755 0.738 0.726 0.709

NS2 NS3 NS5 NS4 NS6 CX4 NS1 CL4 CL6 CL5 CL1 CL2 CL3 LD5 LD3 LD1 LD2 LD4 XH2 XH1 XH4 XH3 CX2 CX5 CX1 CX3 GC4 GC5 GC3 GC2 GC1 Eigenvalue Tổng phương sai trích (%)

10.742 34.651

0.826 0.785 0.756 0.717 0.707 2.654 53.460

0.344 0.878 0.839 0.823 0.556 0.310 0.398 2.180 60.492

0.309 0.347 0.796 0.749 0.740 0.710 1.544 65.472

0.306 0.814 0.769 0.741 0.613 0.491 1.139 69.146

0.793 0.730 0.709 0.708 0.694 0.678 0.310 3.177 44.899

Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1

Kết quả phân tích nhân tố cho ra 6 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue

bằng 1.139 > 1, tổng phương sai = 69.146% cho biết 6 nhân tố này giải thích được

69.146% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO =

0.891 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. <0.05) cho thấy các

biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân

tố. Tuy nhiên, theo kết quả phân tích nhân tố (xem bảng 4.3), phát hiện biến GC1

(Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng) có hệ số nhân tố thấp

(0.491 <0.5), nên tác giả loại biến này. Biến quan sát GC1 bị loại khỏi mô hình

nguyên nhân do các đáp viên đã thể hiện mối quan tâm về giá của họ thể hiện ở biến

quan sát GC5 (xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả hợp lý) nên họ ít quan tâm đến

biến quan sát này. Việc loại biến quan sát GC1 không làm ảnh hưởng đến kết quả

nghiên cứu vì biến quan sát GC5 đã đại diện cho biến GC1.

 Kết quả EFA lần 2: sau khi loại bỏ biến GC1, còn lại 30 biến, tác giả tiếp tục

đưa các biến này vào phân tích nhân tố một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên.

Kết quả EFA lần 2 được trình bày trong bảng 4.4. Kết quả cho ra 6 nhân tố

được rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1.131 >1. Tổng phương sai = 69.851% cho

biết 6 nhân tố này giải thích được 69.851% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích

nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.887 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt

thống kê (Sig. <0.05) cho thấy các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, do

đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5

(xem phụ lục 3).

Qua bảng “Ma trận nhân tố xoay lần 2” (xem bảng 4.4), ta có 6 nhân tố hay 6

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga như sau:

Nhóm nhân tố thứ 1: bao gồm các biến NS1, NS2, NS3, NS4, NS5, NS6,

CX4. Biến CX4 (anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của đại lý bán xe) gộp

chung với 6 biến thuộc nhóm giá trị nhân sự hình thành một phần tham gia vào mô

hình nghiên cứu. Tuy về lý thuyết, hai khái niệm về giá trị nhân sự và giá trị cảm

xúc là khác nhau, nhưng trong trường hợp này cảm xúc (hài lòng) của khách hàng

về cung cách phục vụ phát xuất từ yếu tố nhân sự, biến quan sát “anh/chị hài lòng

với cung cách phục vụ của đại lý bán xe” được khách hàng hiểu là sự đánh giá tổng

thể về giá trị nhân sự của đại lý bán xe. Vì vậy biến quan sát “anh/chị hài lòng với

cung cách phục vụ của đại lý bán xe” được sát nhập vào nhân tố giá trị nhân sự là

hợp lý. Nhóm nhân tố này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị

nhân sự” (NS).

Nhân tố

Biến quan sát

1 0.799 0.797 0.777 0.755 0.738 0.726 0.709

NS2 NS3 NS5 NS4 NS6 CX4 NS1 CL4 CL6 CL5 CL1 CL2 CL3 LD5 LD3 LD1 LD2 LD4 XH2 XH1 XH4 XH3 CX2 CX5 CX1 CX3 GC4 GC5 GC3 GC2

0.793 0.730 0.709 0.708 0.694 0.678 0.310

0.826 0.785 0.756 0.717 0.707

0.344 0.878 0.839 0.823 0.556 0.310

0.309 0.347 0.796 0.749 0.740 0.710

0.306 0.814 0.769 0.741 0.613

3.078

2.641

1.131

Eigenvalue

10.422

2.141

1.543

Tổng phương sai trích (%)

34.740

45.001

53.803

60.938

66.081

69.851

Cronbach’s Alpha

0.8708

0.9018

0.8918

0.7453

0.8998

0.8908

Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2

Nhóm nhân tố thứ 2: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4,

CL5, CL6. Nhóm này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị chất

lượng” (CL).

Nhóm nhân tố thứ 3: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến LD1, LD2, LD3,

LD4, LD5. Nhóm này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “không gian

cửa hiệu của đại lý phân phối” (KG).

Nhóm nhân tố thú 4: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến XH1, XH2, XH3,

XH4. Nhóm này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị xã hội”

(XH).

Nhóm nhân tố thứ 5: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến CX1, CX2, CX3,

CX5. Nhóm này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị cảm xúc”

(CX).

Nhóm nhân tố thứ 6: bao gồm các biến GC2, GC3, GC4, GC5. Nhóm này vẫn

giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “giá trị tính theo giá cả” (GIA).

Sau khi xác định được 6 thành phần nhân tố mới, tác giả tiến hành đánh giá lại

thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha và kết quả cho thấy các thang

đo sau khi phân tích EFA đạt độ tin cậy xem bảng 4.4

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm

Thang đo quyết định mua sắm gồm 5 biến quan sát. Sau khi phân tích

Cronbach alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp

tục được tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến

quan sát theo các thành phần. Bảng 4.5

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.<0.05) cho thấy các biến

quan sát có tương quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố

(chi tiết được trình bày ở Phụ lục 3). Tổng phương sai = 57.122% cho biết nhân tố

“quyết định mua” giải thích được 57.122% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố trích có

hệ số eigenvalue = 2.856 > 1, trọng số nhân tố (factor loadings) có giá trị từ 0.601

đến 0.826, đều lớn hơn 0.5, do đó biến phụ thuộc “quyết định mua” vẫn giữa lại 5

biến quan sát (QDM1, QDM2, QDM3, QDM4, QDM5) và được đưa vào phân tích

hồi quy ở bước tiếp theo.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm

Giá trị Eigenvalue

Tổng phương sai trích (%)

Cronbach’s Alpha

Biến quan Trọng số nhân tố

QDM4

.826

QDM3

.787

QDM5

.781

57.122

0.8029

sát

QDM1

.765

QDM2

.601

2.856

Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s alpha và

phân tích khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các

yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM được

giữ nguyên so với mô hình lý thuyết ở chương 2 mục 2.8 như sau:

Đặc điểm cá nhân của khách hàng

Không gian cửa hiệu của cửa hàng đại lý phân phối

Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn

Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá

Giá trị nhân sự

Quyết định mua xe máy tay ga

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

 Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến

quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;

H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy

tay ga của người dân TP. HCM;

H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua

xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;

H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe

gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;

H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy

tay ga của người dân TP. HCM;

H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay

ga của người dân TP. HCM;

H7: Có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy

tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính:

4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối

tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa

các biến độc lập với nhau. Giả định là các biến độc lập không có tương quan hoàn

toàn với nhau (hệ số tương quan khác 1). Vì vậy, ta xem xét bảng ma trận hệ số

tương quan giữa các biến (bảng 4.6).

Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập không

có tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ

hơn 1. Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với cả 6 biến độc lập, hệ số

tương quan giữa quyết định mua sắm và giá trị xã hội là lớn nhất đạt 0.594 và hệ số

tương quan giữa quyết định mua sắm với không gian của hiệu của đại lý phân phối

là thấp nhất đạt 0.309. Tiếp theo, tác giả đưa tất cả các biến vào chương trình hồi

quy tuyến tính để phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.

GIA

QDMS

Hệ số tương

0.402(**)

0.386(**)

0.405(**)

0.391(**)

0.094

0.310(**)

quan Pearson

0.000

0.166

0.000

Sig. (2-tailed)

Hệ số tương

0.402(**)

0.554(**)

0.402(**)

0.599(**)

0.308(**)

0.445(**)

quan Pearson

0.000

Sig. (2-tailed)

Pearson

0.386(**)

0.554(**)

0.365(**)

0.384(**)

0.085

0.309(**)

Correlation

0.000

0.211

0.000

Sig. (2-tailed)

Hệ số tương

0.405(**)

0.402(**)

0.365(**)

0.573(**)

0.196(**)

0.594(**)

quan Pearson

0.000

0.004

0.000

Sig. (2-tailed)

Hệ số tương

0.391(**)

0.599(**)

0.384(**)

0.573(**)

0.324(**)

0.580(**)

quan Pearson

0.000

Sig. (2-tailed)

GIA Hệ số tương

0.094

0.308(**)

0.085

0.196(**)

0.324(**)

0.406(**)

quan Pearson

0.166

0.000

0.211

0.004

0.000

Sig. (2-tailed)

QDM Hệ số tương

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

0.310(**)

0.445(**)

0.309(**)

0.594(**)

0.580(**)

0.406(**)

1

quan Pearson

0.000

Sig. (2-tailed)

4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ tác động của

các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây là

phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là quyết định mua sắm

của khách hàng còn biến độc lập là các biến giá trị nhân sự giá trị xã hội, giá trị tính

theo giá cả, giá trị chất lượng, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối. Phương

trình hồi quy tính bội biểu diễn mối liên hệ giữa các nhân tố có dạng:

QDM = o + 1NS + 2CL + 3KG + 4XH + 5CX+ 6GIA

Trong đó:

 NS: yếu tố giá trị nhân sự

 CL: yếu tố giá trị chất lượng

 KG: yếu tố không gian cửa hiệu của đại lý phân phối

 XH: yếu tố giá trị xã hội

 CX: yếu tố giá trị cảm xúc

 Với o: hằng số tự do; i, i: 16, là hệ số hồi quy riêng phần

 GIA: yếu tố giá trị tính theo giá cả

Kết quả phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp pháp Enter

được thể hiện qua bảng tóm tắt kết quả hồi quy 4.7 và 4.8 như sau:

R2 hiệu chỉnh

Std. Error ước tính

Hệ số Durbin-Watson

Mô hình

.729(a)

.531

.516

.41179

2.133

a Biến độc lập: (Hằng số), GIA, CX, XH, KG, CL, NS

b Biến phụ thuộc: QDM

Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy lần 1

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

Đa cộng tuyến

Mô hình

Sai số chuẩn

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

Hằng số

.734

2.954

.003

.249

.007

.048

.008

.147

.883

.737

1.357

.066

.062

.072

2.898

.043

.491

2.038

.017

.045

.023

.381

.704

.641

1.560

.305

.051

.374

6.034

.000

.620

1.612

.218

.063

.241

3.463

.001

.491

2.036

.049

GIA

.218

.233

4.421

.000

.858

1.166

Bảng 4.8: Hệ số hồi quy lần 1

Thông qua kiểm định F cho mô hình hồi qui, với mức ý nghĩa 5% cho thấy

bốn yếu tố CL (Sig. = 0.040), XH (Sig. = 0.000), CX (Sig. = 0.001), GIA (Sig.

=0.000) là có giá trị sig. 0.000< 0.05; và yếu tố còn lại là NS (Sig. =0.883) và KG

(Sig. =0.704) là có giá trị sig.> 0.05. Bên cạnh đó yếu tố NS có 1=0.008 và yếu tố

KG có 3=0.023, ta có thể nói rằng xét về mặt thống kê thì các hệ số 1 và 3 không

lớn hơn 0 với mức ý nghĩa 5%. Vì thế ta loại biến NS và KG ra khỏi mô hình hồi

quy 1 vì trọng số của hai biến này không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên nếu xem

xét tương quan trong mẫu giữa biến NS với các biến CL, XH, CX ta thấy như sau:

cor(NS,XH) =0.405; cor(NS,CL)=0.402; cor(NS,CX)=0.310 là khá mạnh. Tương

tự, tương quan trong mẫu giữa biến KG với các biến CL, XH, CX: cor(KG, CL)=

0.554; cor(KG, XH)= 0.365; cor(KG, CX)= 0.384 là khá cao. Vì vậy, trong trường

hợp này hai biến NS và KG đã được thể hiện trong biến CL, XH, CX. Điều này có

nghĩa là các biến CL, XH, CX đã giải thích luôn phần NS và KG trong mô hình hồi

quy bội. Trên thực tế, khi khách hàng có ý định mua một chiếc xe tay ga tại một đại

lý phân phối có chất lượng phục vụ của nhân viên tốt, nhiệt tình thân thiện làm họ

hài lòng (giá trị cảm xúc cao) thì họ sẽ mua xe tại đại lý đó, ngược lại khách hàng sẽ

đi qua đại lý khác mua; bên cạnh đó giá trị chất lượng giải thích luôn phần của giá

trị nhân sự thông qua cung cách phục vụ, thái độ của nhân viên cũng như không

gian cửa hiệu khang trang, thiết bị hiện đại tạo cho khách hàng cảm giác đại lý phân

phối kinh doanh chuyên nghiệp, đáng tin cậy. Không gian cửa hiệu của đại lý phân

phối được giải thích bởi giá trị xã hội thông qua cách bài trí sang trọng, vị trí đại lý

tọa lạc tại khu trung tâm mua sắm cao cấp, sầm uất làm cho khách hàng vào mua xe

máy tay ga ở những nơi này được gia tăng giá trị xã hội của bản thân, được khẳng

định đẳng cấp của họ và ngược lại.

Sau khi loại 2 biến NS và KG ra khỏi mô hình hồi quy 1 ta phân tích hồi quy

lần 2 bằng phương pháp enter, kết quả được thể hiện qua bảng sau:

Mô hình

R2 hiệu chỉnh

Std. Error ước tính

Hệ số Durbin-Watson

.728(a)

.530

.521

.41005

2.138

a Biến độc lập: (Hằng số), GIA, CX, XH, CL

Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy lần 2

Tổng độ lệch bình phương

Bậc tự do

Bình phương trung bình

Sig.

Mô hình 1 Hồi quy

35.178

8.794

52.304

.000(a)

Phần dư

36.150

215

.168

Tổng cộng

71.328

219

a Biến độc lập: (Hằng số), GIA, CX, XH, CL

b Biến phụ thuộc: QDM

Bảng 4.10: ANOVA(b)

Hệ số chưa chuẩn

Hệ số chuẩn

hóa

Đa cộng tuyến

hóa

Mô hình

Sig.

Sai số

chuẩn

Beta

VIF

.234

.764

Hằng số

3.262

.001

.055

.078

.086

1.241

.036

.622

1.608

.049

.310

.380

6.381

.000

.666

1.502

.062

.219

.242

3.513

.001

.496

2.018

.049

.215

GIA

.230

4.422

.000

.875

1.143

a Biến phụ thuộc: QDM

Bảng 4.11: Hệ số hồi quy (a)

4.4.2.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình

Giá trị Sig. F change bằng 0.000< 0.05 cho thấy các biến đưa vào đều có ý

nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô

hình có mối quan hệ đối với biến phụ thuộc QDM (quyết định mua sắm của khách

hàng).

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square). Căn cứ vào kết quả của bảng 4.9, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.521 nhỏ hơn R2 là 0.530 chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp

với dữ liệu ở mức 0.521, có nghĩa là có 52.1% sự biến thiên của quyết định mua xe

máy của người dân TP.HCM được giải thích bởi các biến có trong mô hình. Với giá

trị này thì độ phù hợp của mô hình là chấp nhận được.

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, ta sử

dụng kiểm định F trong bảng 4.10 phân tích phương sai ANOVA. Kết quả cho thấy

giá trị Sig. của kiểm định F bằng 0.000 < 0.05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0

(các hệ số hồi quy bằng 0). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù

hợp với tập dữ liệu thu được ( Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng ngọc, 2008).

Đồng thời, ta cũng xem xét ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong

mô hình thông qua kiểm định t với giả thiết H0 là hệ số hồi quy của các biến độc lập

k = 0. Giả thiết H0 đồng nghĩa với giả thuyết các biến độc lập và phụ thuộc không

có liên hệ tuyến tính. Kết quả bảng 4.10 cho thấy kiểm định t của 4 biến độc lập CX

(giá trị cảm xúc), XH (giá trị xã hội), GIA (giá trị tính theo giá cả), CL (giá trị chất

lượng) đều có hệ số Sig. <0.05. Điều này có nghĩa là an toàn khi bác bỏ giả thiết H0

(hệ số hồi quy riêng phần của tổng thể bằng 0 với độ tin cậy 95%). Như vậy các hệ

số hồi quy riêng phần của các biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô hình phân tích

hồi quy lần 2.

4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình

Căn cứ vào kết quả phân tích hệ số hồi quy ở bảng 4.11, phương trình hồi

quy (theo hệ số đã chuẩn hóa) biểu thị ảnh hưởng của các nhân tố giá trị xã hội, giá

trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng đến quyết định mua sắm của khách hàng

được thể hiện như sau:

QDM = 0.086×CL + 0.380×XH + 0.242×CX + 0.230×GIA

Hay là quyết định mua sắm bằng = 0.086× Giá trị chất lượng + 0.380× Giá trị xã

hội + 0.242× Giá trị cảm xúc + 0.230×Giá trị tính theo giá cả.

Nghĩa là, giá trị xã hội (0.380) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe

tay ga của khách hàng, tiếp đến là giá trị cảm xúc (0.242), giá trị tính theo giá cả

(0.230) và giá trị chất lượng (0.086) tác động đến quyết định mua sắm của khách

hàng ở mức độ thấp nhất.

Điều đó cũng có ý nghĩa là trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không thay đổi,

nếu giá trị xã hội tăng lên 1 đơn vị thì làm cho quyết định mua sắm của khách hàng

tăng lên 0.38 đơn vị. Tương tự, sự tăng lên một bậc của giá trị cảm xúc, giá trị tính

theo giá cả, giá trị chất lượng sẽ làm gia tăng quyết định mua sắm của khách hàng

lên 0.242; 0.230; 0.086 đơn vị.

Mặt khác, kết quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy các hệ số hồi quy đều

dương chứng tỏ các có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách

hàng. Do đó, ta có thể kết luận: các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đã điều

chỉnh H3, H4, H5, H6 được chấp nhận.

4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

Giả định thứ nhất cần kiểm tra là giả định liên hệ tuyến tính. Phương pháp

được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa

(Standarized residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standarized

predicted value) trên trục hoành.

Nhìn vào đồ thị hình 4.2, ta thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong 1

vùng quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Điều

Scatterplot

Dependent Variable: QDM

-1

-2

l a u d i s e R d e z i d r a d n a t S n o i s s e r g e R

-3

-4

-3

-2

-1

Regression Standardized Predicted Value

này có nghĩa là giả thuyết về quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot

Giả định thứ hai là giả định phương sai của sai số không đổi. Để thực hiện

kiểm định này, chúng ta sẽ dùng kiểm định tương quan hạng Spearman của giá trị

tuyệt đối phần dư và các biến độc lập.

GIA ABSCUARE

Hệ số tương

quan hạng

0.051

0.031 0.027

-0.019

1.000

quan

Spearman's

ABSCUARE

Sig. (2-tailed)

Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman

0.456 0.648 0.686

0.778

rho

220

Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig. của giá trị xã hội, giá trị tính theo giá

cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, đều lớn hơn 0.05 cho nên chúng ta không thể

bác bỏ giả thuyết H0: hệ số tương quan của tổng thể bằng 0. Như vậy, giả thuyết

phương sai của sai số thay đổi bị bác bỏ, tức là giả định phương sai của sai số không

đổi không bị vi phạm.

Giả định thứ 3 là giả định về phân phối chuẩn và phần dư. Chúng ta sẽ sử

dụng các biểu đồ tần số (Histogram, P-P plot) của các phần dư (đã được chuẩn hóa)

để kiểm tra giả định này.

Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư từ hình 4.3 cho thấy phân

phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.99

gần bằng 1). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị

Histogram

Dependent Variable: QDM

Std. Dev = ,99

Mean = 0,00

N = 220,00

y c n e u q e r F

Regression Standardized Residual

vi phạm.

Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram

Kết quả từ biểu đồ tần số P-P Plot từ hình 4.4 cho thấy các điểm quan sát

không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả định về

phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Normal P-P Plot of Regressio

Dependent Variable: QDM

1,0

b o r P m u C d e t c e p x E

0,0

1,0

Observed Cum Prob

Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot

Giả định thứ tư là giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan

giữa các phần dư). Ta dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) để kiểm định.

Theo kết quả từ bảng 4.10 cho thấy giá trị d= 2.138, thuộc khoản 1.5 – 2.5. Có

nghĩa là d rơi vào miền chấp nhận giả thiết không có tương quan chuỗi bậc nhất với

nhau. Do đó, giả định không có mối tương quan giữa các phần dư trong mô hình hồi

qui đa biến không bị vi phạm.

Giả định thứ năm là giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập,

đo lường đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics). Theo kết quả từ bảng 4.10 cho

thấy hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor) không lớn hơn 5. Do đó, giả

định không có mối tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình hồi qui đa biến

không bị vi phạm.

Như vậy, từ kết quả kiểm tra trên cho thấy mô hình hồi quy được xây dựng

không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.

4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân

4.5.1.Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Để kiểm định xem các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga

của người dân TP.HCM giữa hai nhóm nam và nữ có khác nhau không, tác giả tiến

hành kiểm định theo phương pháp Independent Samples T-test (bảng 4.13).

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo giới tính

Kiểm định Levene

Kiểm định t-test

Khoản tin cậy 95%

F

Sig.

t

df

Sự khác biệt trung bình

Sự khác biệt độ lệch chuẩn

Sig. (2- tailed )

Thấp hơn

Cao hơn

.071

.711

218

.0615

.08653

-.10903

.23204

.790

.478

Giả định phương sai bằng nhau

.708

210.823

.480

.0615

.08688

-.10977

.23278

Giả định phương sai không bằng nhau

.538

1.038

218

.0979

.09435

-.08806

.28385

.464

.301

Giả định phương sai bằng nhau

1.031

207.072

.304

.0979

.09498

-.08935

.28514

Giả định phương sai không bằng nhau

.124

-2.120

218

-.1795

.08465

-.34630

-.01262

.725

.035

Giả định phương sai bằng nhau

-2.108

208.564

.036

-.1795

.08513

-.34729

-.01163

Giả định phương sai không bằng nhau

.255

-.647

218

-.0534

.08249

-.21596

.10919

.614

.518

GIA

Giả định phương sai bằng nhau

Giả định phương

-.648

216.226

.518

-.0534

.08240

-.21579

.10903

sai không bằng nhau

Kiểm định levene đã được tiến hành trước, cho thấy giá trị Sig. của CL, XH,

CX, GIA lần lượt bằng 0.790; 0.464; 0.725; 0.614; > 0.05 và kết quả kiểm định t ở

phần giả định phương sai bằng nhau có Sig. của CL, XH, GIA lần lược bằng 0.478;

0.301; 0.518> 0.05; Sig. của CX là 0.035 < 0.05. Như vậy, ta có thể kết luận rằng:

ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá

trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả giữa hai nhóm khách hàng nam

và nữ. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị cảm xúc giữa hai

nhóm khách hàng nam và nữ. Giá trị cảm xúc ảnh hưởng mạnh đến nữ giới (giá trị

trung bình= 4.2155) hơn nam giới (giá trị trung bình =4.0341).

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Để kiểm định xem các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của

người dân TP.HCM giữa hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18- 35 tuổi và từ 36 –

55 tuổi có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp

Independent Samples T-test (bảng 4.14).

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo độ tuổi

Kiểm định t-test

Kiểm định Levene

Khoản tin cậy 95%

F

Sig.

t

df

Sig. (2- taile d)

Sự khác biệt độ lệch chuẩn

Thấp hơn

Cao hơn

Sự khác biệt trung bình

.062

-2.141

218

-.1905

.08898

-.36584

-.01511

.804

.033

-2.126

161.142

.035

-.1905

.08959

-.36740

-.01355

.867

1.490

218

.1455

.09766

-.04695

.33802

.353

.138

1.464

155.990

.145

.1455

.09939

-.05079

.34186

.173

1.100

218

.0973

.08851

-.07713

.27177

.678

.273

1.089

160.006

.278

.0973

.08933

-.07910

.27374

.035

-2.110

218

-.1790

.08483

-.34621

-.01183

.851

.036

GIA

-2.114

165.513

.036

-.1790

.08467

-.34618

-.01185

Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương sai không bằng nhau Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương sai không bằng nhau Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương sai không bằng nhau Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương sai không bằng nhau

Kiểm định levene đã được tiến hành trước với kết quả là giá trị Sig. của CL,

XH, CX, GIA lần lượt bằng 0.804; 0.174; 0.678; 0.851 > 0.05 và kết quả kiểm định

t ở phần giả định phương sai bằng nhau có Sig. của XH và CX lần lược bằng 0.138;

0.273 > 0.05; Sig. của CL, GIA lần lượt là 0.33; 0.36 < 0.05. Do đó, ta có thể kết

luận rằng: ở độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ

đánh giá giá trị xã hội và giá trị cảm xúc giữa hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ

18- 35 và từ thừ 36- 55. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ

đánh giá giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá cả giữa hai nhóm khách hàng có

độ tuổi từ 18- 35 và từ 36- 55 tuổi.

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Do kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe

tay ga của người dân TP. HCM có mức thu nhập khác nhau, tác giả sử dụng phương

pháp phân tích phương sai một nhân tố (one – way Anova). Trong phân tích này, tác

giả lựa chọn mức ý ngĩa là 0.05 (tức là độ tin cậy 95%). Kết quả kiểm định Levene

được thể hiện ở bảng 4.15 như sau:

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

Thống kê Levene

df1

df2

Sig.

1.439

216

.232

.892

216

.446

2.109

216

.100

GIA

.683

216

.563

định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu nhập

Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy Sig. của CL, XH, CX,

GIA lần lượt bằng 0.232; 0.446; 0.100; 0.563 > 0.05 do đó ta kết luận phương sai

của sự đánh giá tầm quan trọng của nhân tố giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, không

gian cửa hiệu, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tính theo giá cả giữa 4 nhóm

thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

Kết quả phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay

ga của của khách hàng theo các nhóm thu nhập trình bày trong bảng 4.16.

Kết quả phân tích từ bảng 4.16 cho thấy giá trị Sig. của, XH, CX, GIA lần

lượt bằng 0.540; 0.837; 0.745 > 0.05. Vậy ta có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%,

không có sự khác biệt về mức độ đánh giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc,

giá trị tính theo giá cả giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.

Tuy nhiên giá trị Sig. của CL là 0.001< 0.05 cho thấy có sự khác biệt về mức

độ đánh giá giá trị chất lượng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau. Để

tìm xem sự đánh giá giá này là khác biệt giữa những nhóm thu nhập nào, tác giả sử

dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc. Do phương

sai không khác nhau, phương pháp kiểm định được sử dụng trong trường hợp này là

Bonferroni.

Bảng 4.16: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo thu

nhập

Trung bình các

Tổng các chênh

chênh lệch

lệch bình phương

bình phương

Sig.

Giữa nhóm

5.201

5.524

.001

15.604

203.396

216

.942

Trong nhóm

219.000

219

Tổng

Giữa nhóm

.725

.722

.540

2.174

216.826

216

1.004

Trong nhóm

219.000

219

Tổng

Giữa nhóm

.287

.284

.837

.861

218.139

216

1.010

Trong nhóm

219.000

219

Tổng

1.243

GIA

Giữa nhóm

.414

.411

.745

217.757

216

1.008

Trong nhóm

219.000

219

Tổng

Qua kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc giá trị chất lượng theo thu nhập

(xem phụ lục 3) cho thấy sự khác biệt trung bình (Mean difference) giữa các nhóm:

- Nhóm có thu nhập dưới 6 triệu với nhóm có thu nhập từ 12 đến 20 triệu có

sự khác biệt trung bình là 0.4346 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.005< 0.05, tức là có

sự khác biệt có ý nghĩa giữa hai nhóm này về mức độ đánh giá giá trị chất lượng.

Giá trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh với nhóm có thu nhập từ 12 đến 20 triệu hơn

nhóm thu nhập dưới sáu triệu.

- Nhóm có thu nhập dưới 6 triệu với nhóm có thu nhập trên 20 triệu có sự

khác biệt trung bình là 0.4765 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.005< 0.05, tức là có sự

khác biệt có ý nghĩa giữa hai nhóm này về mức độ đánh giá giá trị chất lượng. Giá

trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh với nhóm có thu nhập trên 20 triệu hơn nhóm thu

nhập dưới sáu triệu.

- Nhóm có thu nhập từ 6 đến 12 triệu với nhóm thu nhập từ 12 đến 20 triệu

có sự khác biệt trung bình là 0.3158 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.040< 0.05, tức là

có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm này về mức độ đánh giá giá trị

chất lượng. Giá trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh với nhóm có thu nhập từ 12 đến

20 triệu hơn nhóm thu nhập từ 6 đến 12 triệu.

- Nhóm có thu nhập từ 6 đến 12 triệu với nhóm thu nhập trên 20 triệu có sự

khác biệt trung bình là 0.3578 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.033< 0.05, tức là có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm này về mức độ đánh giá giá trị chất

lượng. Giá trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh với nhóm có thu nhập trên 20 triệu

hơn nhóm thu nhập từ 6 đến 12 triệu.

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Để kiểm định sự khác biệt về các yếu ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy

tay ga của khách hàng theo trình độ học vấn, tác giả sử dụng phương pháp phân tích

phương sai một nhân tố (one – way Anova). Trong phân tích này, tác giả lựa chọn

mức ý nghĩa là 0.05 (tức là độ tin cậy 95%). Kết quả kiểm định Levene được thể

hiện ở bảng 4.17.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

Thống kê Levene

df1

df2

Sig.

.856

217

.426

1.000

217

.370

6.223

217

.002

GIA

.910

217

.404

định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo trình độ học vấn

Kết quả phân tích trong kiểm định Levene cho thấy Sig. của CL, XH, GIA

lần lượt bằng 0.426; 0.370; 0.404 > 0.05 nên suy ra phương sai của sự đánh giá tầm

quan trọng của nhân tố giá trị chất lượng, giá trị xã hội và giá trị tính theo giá cả

giữa 3 nhóm học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

Tuy nhiên giá trị Sig. của CX bằng 0.002 <0.05 cho thấy có sự khác nhau về

phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của nhân tố giá trị cảm xúc giữa 3 nhóm

trình độ học vấn khác nhau.

Kết quả phân tích ANOVA của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của người dân TP. HCM theo các nhóm trình độ học vấn như sau (bảng 4.18).

Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh

giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.

Trung bình các chênh lệch bình phương

Sig.

CL XH CX GIA

Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

Tổng các chênh lệch bình phương 13.980 205.020 219.000 .427 218.573 219.000 .545 218.455 219.000 2.667 216.333 219.000

2 217 219 2 217 219 2 217 219 2 217 219

F 7.398 .212 .271 1.338

6.990 .945 .213 1.007 .273 1.007 1.334 .997

.001 .809 .763 .265

HCM theo trình độ học vấn

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của XH, CX, GIA lần lược bằng

0.809; 0.763; 0.256 > 0.05. Vậy ta có thể kết luận ở độ tin cậy 95%, không có sự

khác biệt về mức độ đánh giá giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả

giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau.

Tuy nhiên giá trị Sig. của CL bằng 0.001 < 0.05 cho thấy có sự khác biệt về

mức độ đánh giá giá trị chất lượng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn

khác nhau. Để tìm xem sự đánh giá giá này là khác biệt giữa những nhóm trình độ

nào, tác giả sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post

Hoc. Do phương sai không khác nhau, phương pháp kiểm định được sử dụng trong

trường hợp này là Bonferroni.

Qua kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc giá trị chất lượng theo trình độ học

vấn (xem phụ lục 3) cho thấy sự khác biệt trung bình (Mean difference) giữa các

nhóm:

- Nhóm có trình độ học vấn dưới cao đẳng và nhóm cao đẳng, đại học có sự

khác biệt trung bình là 0.3437 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.002 < 0.05, tức là có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm này về mức độ đánh giá trị chất lượng.

Giá trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh với nhóm khách hàng có trình độ cao đẳng,

đại học hơn nhóm khách hàng có trình độ dưới cao đẳng.

- Nhóm có trình độ học vấn dưới cao đẳng và nhóm trên đại học có sự khác

biệt trung bình là 0.4131 và mức ý nghĩa Sig. bằng 0.009 < 0.05, tức là có sự khác

biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm này về mức độ đánh giá trị chất lượng. Giá

trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh với nhóm khách hàng có trình độ trên đại học

hơn nhóm khách hàng có trình độ dưới cao đẳng.

Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova là kiểm định

“sau” Post Hoc đối với nhân tố “giá trị cảm xúc” (CX). Do phương sai khác nhau,

phương pháp kiểm định được sử dụng trong trường hợp này là Tamhane’s T2. Qua

kết quả ở bảng kiểm định Post Hoc giá trị cảm xúc theo trình độ học vấn (xem phụ

lục 3) cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm có trình độ

học vấn khác nhau vì mức ý nghĩa quan sát Sig. đều lớn hơn 0.05.

Như vậy, từ kết quả của mục 4.5 cho thấy kiểm định sự khác biệt về mức độ

đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng theo

các đặc điểm cá nhân có sự khác biệt. Do đó, ta có thể kết luận: giả thuyết trong mô

hình nghiên cứu đã điều chỉnh H7 (có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân) được chấp

nhận.

4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu

4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga

của người dân TP.HCM

Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 4.4 cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe tay ga của

người dân TP.HCM với các hệ số beta của giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị

cảm xúc, giá trị tính theo giá cả lần lượt là 0.86; 0.380; 0.242; 0.230 và mô hình chỉ

được 52.1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng. Điều này chứng

tỏ:

Thứ nhất, ngoài bốn nhân tố được cô đọng trong mô hình nghiên cứu điều

chỉnh còn có các thành phần khác, các biến quan sát có tác động đến quyết định

mua xe tay ga của khách hàng nhưng chưa được xác định.

Thứ hai, cường độ tác động (tầm quan trọng) của các nhân tố đến quyết định

mua xe tay ga của khách hàng được xếp theo thứ tự: giá tri xã hội, giá trị cảm xúc,

giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng. Kết quả này có thể xuất phát từ những

nguyên nhân sau:

Nhân tố xã hội có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe tay ga của

khách hàng bởi vì xe tay ga là tài sản có giá trị do đó bên cạnh việc thỏa mãn nhu

cầu đi lại còn thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh của người sử dụng trong một bối

cảnh cộng đồng. Ngày nay, khi chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam đang

ngày càng nâng cao thì người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến những nhu cầu cao

cấp hơn như nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện (thang nhu

cầu Maslow). Họ mong muốn được nổi bật trong đám đông, được tôn trọng và thể

hiện bản thân trước xã hội.

Kế đến là nhân tố giá trị cảm xúc tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua

xe tay ga của khách hàng bởi vì chất lượng cuộc sống của người Việt Nam nói

chung và người dân Tp.HCM ngày càng nâng cao nên nhu cầu mua sắm phương

tiện đi lại tiện lợi và đắt tiền cũng gia tăng. Cùng với sự phát triển ngày càng đa

dạng về mẫu mã, kiểu dáng xe tay ga của các thương hiệu, người tiêu dùng ngày

càng có đòi hỏi cao hơn về chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ, sự tiện lợi khi mua

sắm…nhằm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Vì thế khách hàng trở nên khó tính

hơn, kỳ vọng cao hơn ở sản phẩm mình lựa chọn như: uy tín thương hiệu, các giá trị

về tinh thần (bao gồm giá trị cảm xúc) của sản phẩm mang lại thông qua việc sở

hữu sản phẩm và trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Do đó, Khi quyết định mua xe

tay ga, khách hàng sẽ lựa chọn chiếc xe tay ga nào cũng như đại lý phân phối nào

đem lại cho họ nhiều mong đợi về lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ kèm theo lớn

nhất được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè,

đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối

thủ cạnh tranh. Sau khi sử dụng sản phẩm, nếu kết quả thu được từ sản phẩm cũng

như dịch vụ kèm theo như họ kỳ vọng thì khách hàng vui vẻ, hài lòng, giới thiệu

người khác mua. Ngược lại thì họ có thể sẽ đưa ra những thông tin bất lợi đối về sản

phẩm hay nhà cung cấp.

Tiếp theo là nhân tố giá trị tính theo giá cả, khi mua sắm bất kỳ một sản

phẩm nào, khách hàng thường so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Họ

sẽ đánh giá xem sản phẩm nào đem lại giá trị dành cho khách hàng cao nhất, bởi

khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép,

cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn (Philip Kotler, 2009).

Bên cạnh đó, xe tay ga là một sản phẩm có giá trị khá lớn nên thông thường trước

khi quyết định mua xe khách hàng thường thu thập thông tin về giá cả từ nhiều

nguồn, cân nhắc rất kỹ từ nhiều góc độ để đảm bảo sự hài lòng về sản phẩm đã chọn

với một khoản chi phí hợp lý.

Tiếp nữa là nhân tố giá trị chất lượng. Xe tay ga là một sản phẩm bền và là

một phương tiện gắn liền với nhu cầu đi lại của người dân Việt Nam. Trong quá

trình lưu thông trên đường phố, chất lượng xe tay ga có sự ảnh hưởng rất lớn đến

mức độ an toàn của người sử dụng. Khách hàng khi mua xe tay ga có ba nổi bận

tâm lớn: thứ nhất là tần suất hỏng hóc, tức là số lần sản phẩm bị hỏng hóc trong một

khoản thời gian cố định (số đo mức độ tin cậy của sản phẩm), thứ hai là thời gian

ngưng việc khi xe bị hỏng (thời gian ngưng việc càng lâu thì chi phí của người sử

dụng càng cao), thứ ba là chi phí bảo trì và sửa chữa xe. Một người mua khôn ngoan

sẽ xem xét tất cả những nhân tố đó khi lựa chọn người bán. Do đó, người tiên dùng

sẽ có xu hướng tìm đến những đại lý, cửa hàng có sự đảm bảo về chất lượng cao

như các đại lý chính hãng. Những đại lý càng có chế độ bảo hành tốt càng thu hút

sự lựa chọn mua sắm của khách hàng.

Hai nhân tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối có

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dân TP.HCM nhưng đã được thể

hiện trong các biến giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc của mô hình.

4.6.2 Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân

Từ kết quả phân tích ở mục 4.5, tổng hợp các kết quả kiểm định được thể

hiện ở bảng 4.19 như sau:

Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA

Yếu tố

Giới tính

Độ tuổi Thu nhập

Trình độ học vấn

Giá trị chất lượng

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị tính theo giá cả

T- test

ANOVA

Công cụ kiểm định

Trong đó: ô có đánh dấu X là có sự đánh khác nhau giữa các nhóm khách hàng.

Kết quả này cho thấy với mức độ tin cậy 95%, tác giả có thể khẳng định:

- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với mức độ đánh giá giá trị xã hội

giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.

- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị cảm xúc giữa nam và nữ. Nữ

bị ảnh hưởng mạnh hơn nam. Nguyên nhân là do yếu tố tâm lý, thị hiếu của nam và

nữ là khác nhau cho nên cảm xúc về sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nữ thường

thích những chiếc xe có thiết kế phù hợp với vóc dáng của họ, cũng như thể hiện nét

dịu dàng, nữ tính. Minh chứng là nhãn hiệu xe tay ga Attila (Victor và Elizabeth)

được giới nữ chọn mua nhiều hơn nam do thiết kế kiểu dáng phù hợp với thị hiếu

của phái nữ. Bên cạnh đó các tiện ích của chiếc xe tay ga được nữ giới quan tâm và

đánh giá cao như cốp để đồ của xe tay ga có đủ rộng để được nón bảo hiểm, túi sách

nhỏ và các vật dụng cá nhân (như áo chống nắng, khẩu trang, bao tay…) nhằm hạn

chế những rũi ro thất lạc, bị lấy cắp đồ đạc.

- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị chất lượng và giá trị tính theo

giá cả giữa hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55.

 Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 55 bị ảnh hưởng bởi giá trị chất

lượng mạnh hơn nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35. Nguyên nhân là do

những khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên

những tiêu chí hợp thời trang, vừa túi tiền, mẫu mã đẹp. Họ thường có tâm lý lựa

chọn mua sắm xe tay ga theo sở thích chay theo “mốt”, để khẳng định cá tính, nổi

bật trước đám đông. Họ thay đổi xe khi có một mẫu xe mới xuất hiện mặc dù chiếc

xe cũ vẫn chưa hư nên yếu tố chất lượng bền đứng sau yếu tố mẫu mã đẹp, thời

trang. Ngược lại, khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 55 do đã có nhiều kinh nghiệm

trong việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm trước đó cộng với tâm lý chính chắn, thích

ăn chắc mặc bền với tâm lý dùng lâu dài nên tiêu chí đánh giá về chất lượng sản

phẩm là bền, đẹp, sang trọng.

 Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 55 bị tác động về giá trị tính theo giá

cả cao hơn nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35. Nguyên nhân là nhóm khách

hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 thường mong muốn sở hữu ngay chiếc xe tay ga thuộc

dạng “hot” trên thị thường để thể cá tính, bản thân. Khi quyết định mua chiếc xe “hot” này,

điều mà họ quan tâm trước là có thể sở hữu ngay chiếc xe mà họ thích rồi mới đến

giá cả, thậm chí họ sẵng sàng chi trả một khoản chi phí cao hơn để có được ngay

chiếc xe tay ga “hot” yêu thích chứ không chờ đợi khi giá xe giảm do không còn

“hot” mới mua. Ngược lại nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 55 có nhiều kinh

nghiệm trong việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm. Họ thường cân nhắc rất kỹ giữa

chất lượng và giá cả phải trả cho một chiếc xe tay ga trước khi quyết định mua, họ

thường bỏ thời gian tham khảo thông tin về giá xe ở nhiều nguồn đại lý khác nhau

để so sánh giá cả, trước khi quyết định mua. Họ cũng có thể hoãn mua xe và chờ

đến khi chiếc xe tay ga “hot” mà họ yêu thích bình ổn giá họ mới mua.

- Có sự khác biệt có nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng giữa

các nhóm: nhóm khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu với nhóm khách hàng có thu

nhập từ 12 triệu đến 20 triệu; nhóm khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu với nhóm

khách hàng có thu nhập trên 20 triệu; và nhóm có thu nhập từ 6 đến 12 triệu với

nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 triệu. Nhóm khách hàng có thu nhập cao bị

tác động về mức độ đánh giá giá trị chất lượng cao hơn nhóm khách hàng có thu

nhập thấp. Nguyên nhân là do tùy theo từng phân khúc khách hàng có mức thu nhập

khác nhau sẽ có những yêu cầu khác nhau về chất lượng sản phẩm. Đối với phân

khúc khách hàng có thu nhập dưới 12 triệu thì mong muốn một chiếc xe máy tay ga

có giá trị cao, độ bền tốt, kiểu dáng đẹp, thời trang nhưng đối với phân khúc khách

hàng có thu nhập cao 20 triệu trở lên thì yêu cầu một chiếc xe tay ga có kiểu dáng

phải sang trọng, độc đáo, cá tính, thể hiện sự thành đạt, đẳng cấp và địa vị xã hội

của người sử dụng.

- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá về giá trị chất lượng

giữa nhóm có trình độ học vấn dưới cao đẳng với nhóm cao đẳng, đại học và nhóm

có trình độ học vấn dưới cao đẳng với nhóm có trình độ trên đại học. Giá trị chất

lượng có ảnh hưởng mạnh với nhóm khách hàng có trình độ cao đẳng, đại học và

trên đại học hơn nhóm khách hàng có trình độ dưới cao đẳng. Nguyên nhân là do

những người có trình độ học vấn khác nhau sẽ có sự đánh giá về giá trị sản phẩm

khác nhau sao cho phù hợp với địa vị, hình ảnh của họ trong bối cảnh công cộng.

Chẳn hạn như nhóm có trình độ học vấn dưới cao đẳng đa phần là công nhân, nhân

viên có thu nhập thấp do đó chất lượng chiếc xe máy tay ga họ quan tâm là bền,

kiểu dáng đẹp giá cả phù hợp, ít hao xăng. Ngược lại người có trình độ học vấn từ

cao đẳng trở lên thường quan tâm đến thương hiệu sản phẩm. Họ có khuynh hướng

chọn mua những chiếc xe tay ga từ những nhà sản xuất uy tín, thương hiệu nổi tiếng

như Honda, Piaggio, Yamaha…

Tóm tắt chương 4

Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu

nhập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 220. Đã được thống kê theo giới tính, độ tuổi,

thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thương hiệu xe mà đối tượng được khảo

sát sử dụng. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và

kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu

được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga

như giả thuyết ban đầu: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị

chất lượng, giá trị cảm xúc và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối.

Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Kết quả phân tích

cho thấy có 4 nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy tay ga của

khách hàng: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tính theo giá

cả.

Theo kết quả kiểm định sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe tay ga của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phép kiểm T- test và

phân tích phương sai Anova với độ tin cậy 95%, tác giả có thể khẳng định: không

có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị xã hội giữa các nhóm

khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá

trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc giữa các nhóm khách hàng

khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.

Các giả thuyết H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận mô hình giải thích được

52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý

5.1 Kết luận

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe máy tay ga của người dân TPHCM; đánh giá cường độ tác động của từng

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng xe máy

tay ga; kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi,

mức thu nhập, trình độ học vấn).

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên

cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và cùng với việc phân tích

các đặc điểm thị trường xe máy tay ga tại TPHCM, tác giả đề xuất mô hình lý

thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người

dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố: không gian cửa hiệu của đại lý phân phối, giá trị

nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với

31 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách

hàng với 5 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông quan kỹ thuật

thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát

cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định

lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi

tiết. Số mẫu thu thập được là 220. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần

mềm thống kê SPSS 11.5. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy

Cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết

quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả

đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy

tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay không sự khác nhau về

từng nhân tố tác động đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng theo các đặc

điểm cá nhân bằng phương pháp Independent Samples T- test và phân tích phương

sai Anova với độ tin cậy cậy 95%.

5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều

chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 31 biến quan sát thành 6 nhân tố bao gồm giá trị

nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc,

không gian cửa hiệu của đại lý phân phối với 30 biến quan sát. Thành phần quyết

định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát vẫn được giữa nguyên. Sau khi

bổ sung và hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt được mức tin cậy và giá trị cho phép.

Kết quả phân tích nhân tố EFA loại bỏ biến GC1 (xe máy anh/chị đã mua có

giá cả phù hợp với chất lượng) do có trọng số nhân tố thấp (<0.5), nên tác giả loại

biến này; sáp nhập biến CX4 (anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của đại lý

bán xe) vào nhóm giá trị nhân sự.

Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố

quyết định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý

phân phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với

mức ý nghĩa 5%. Nguyên nhân là do yếu tố giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị

chất lượng đã giải thích hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lý

phân phối trong mô hình. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu cuối còn bốn

biến: giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc.

Mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua xe tay ga của

khách hàng. Bốn yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng

đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của khách hàng. Cường độ tác

động của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp

theo thứ tự là: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất

lượng. Trong đó giá trị xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị chất lượng tác động

thấp nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá

cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc giữa nhóm khách hàng khác nhau về giới, độ tuổi,

thu thập, trình độ học vấn.

5.2 Một số hàm ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối xe máy tay ga tại

TP.HCM

Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 4 và kết luận ở mục 5.1 cho

thấy để thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua sắm của họ, theo tác giả các

hãng sản xuất và đại lý phân phối xe tay ga cần phải tập trung nguồn lực để nâng

cao yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng theo thứ tự ưu

tiên lần lượt là giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất

lượng. Do đó, tác giả đề xuất môt số hàm ý như sau:

5.2.1 Đối với yếu tố giá trị xã hội

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị xã hội (beta=0.380) hay giá trị tự thể

hiện có ảnh hưởng tích cực và tác động mạnh đến quyết định mua sắm. Do đó, các

nhà sản xuất xe máy tay ga cần nâng cao giá trị xã hội cho người sử dụng, sở hữu

chiếc xe của hãng mình. Việc này có thể thực hiện thông qua các chiến lược quảng

cáo sản phẩm, quảng bá thương hiệu. Theo tác giả, các nhà quản trị có thể mời các

thần tượng của người tiêu dùng để quảng bá sản phẩm của mình, nhấn mạnh rằng sử

dụng sản phẩm của mình sẽ làm gia tăng giá trị bản thân, người xung quanh sẽ có

đánh giá tốt về người sử dụng như hợp thời trang, thể hiện được phong cách, xứng

đáng với vị trí xã hội của khách hàng,...Thông qua các thần tượng, người tiêu dùng

sẽ nhận định giá trị của sản phẩm là sành điệu, là sang trọng, quý phái,...

Vì xe tay ga là sản phẩm có giá trị nên nhà quản trị cũng nên để ý đến nơi

trưng bày sản phẩm cần phản ánh đúng giá trị của xe, trưng bày thật bắt mắt, tại

những nơi sang trọng và nhiều người qua lại, tại các khu thị tứ sầm uất, các văn

phòng cao ốc, trung tâm thương mại,.. Việc bước chân vào các cửa hàng trưng bày

sản phẩm sang trọng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện hơn, vinh dự hơn,

hay có thể nói các cửa hàng trung bày sản phẩm ấn tượng, sang trong hơn sẽ góp

phần làm tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm tại

những nơi này.

Đối với đại lý phân phối thì chú trọng việc xây đựng hình ảnh, danh tiếng của

mình thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị có sức hấp dẫn của khách

hàng, đồng đảm bảo uy tín về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ thoả mãn

nhu cầu cho các khách hàng cũ, từ đó đặt sự ảnh hưởng tâm lý đến các khách hàng

tiềm năng.

5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc của khách hàng

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị cảm xúc (beta= 0.242) có ảnh hưởng

tích cực đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng.

Nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng bằng cách gia tăng mức độ nhận biết

thương hiệu cho người tiêu dùng thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện

thương hiệu của doanh nghiệp nhằm tác động đến nhận thức của khách hàng, tạo

cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp

là cao đối với khách hàng. Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang

tính thuyết phục và tính hấp dẫn cao sẽ đem đến cho người tiêu dùng những cảm

nhận về mặt chất lượng và cảm xúc tạo tâm lý muốn có được sản phẩm đó.

Khi quyết định mua xe tay ga khách hàng ngoài việc quan tâm đến giá cả, chất

lượng của xe tay ga. Khách hàng còn quan tâm đến niềm vui được sở hữu chiếc xe

tay ga theo cá tính, gu thẩm mỹ, thị hiếu riêng. Do đó các nhà marketing cần nghiên

cứu nhiều hơn về thị hiếu của từng phân khúc khách hàng mà mình muốn hướng tới

để sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng như sản xuất

những dòng xe với nhiều màu sắc, hoa văn đặc biệt, phối hợp hài hòa màu sắc của

các bộ phận xe phù hợp với tâm lý của từng đối tượng khách hàng, nhằm tạo tâm lý

mong muốn được sở hữu sản phẩm.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố giá trị cảm xúc có tác động mạnh với

nữ hơn nam. Vì vậy, các nhà sản xuất xe tay ga cần chú trọng sự khác biệt này để có

thể tăng giá trị cảm xúc về sản phẩm giữa hai giới. Chẳng hạn, đối với nữ giới nên

thiết kế những chiếc xe tay ga có kiểu dáng phù hợp vóc dáng của nữ, có cốp đựng

đồ rộng, màu sắc và hoa văn kết hợp mềm mại nữ tính, sang trọng.

Ngoài ra, kinh doanh xe tay ga là loại hình kinh doanh hành hóa hữu hình có

kèm theo dịch vụ. Do đó, để nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng thì các doanh

nghiệp kinh doanh xe tay ga cần đáp ứng được mong muốn, kỳ vọng người tiêu

dùng về sản phẩm và dịch vụ hậu mãi làm khách hàng cảm thấy hài lòng. Vì vậy đại

lý phân phối cần chú ý đến yếu tố không gian cửa hiệu cũng như chất lượng nhân sự

của mình thông qua đó nâng cao giá trị cảm xúc của khách hàng. Vì vậy, để cạnh

tranh và thu hút khách hàng, các đại lý phân phối cần:

Tạo ấn tượng tốt với khách hàng qua cách thiết kế khung cảnh, phòng trưng

bày, phòng sữa chữa, lắp đặt...một cách khoa học và thẫm mỹ. Không gian bên

trong các đại lý phân phối xe máy tay ga cần được bố trí hợp lý với các trang thiết

bị hiện đại và cơ sở vật chất hấp dẫn nhằm quảng bá sản phẩm, hình ảnh của đại lý

trong tâm trí của người tiêu dùng. Điều này giúp thu hút sự chú ý và gia tăng độ tin

cậy của khách hàng khi quyết định mua sắm tại đại lý này.

Đảm bảo rằng các nhân viên trong đại lý đều luôn ăn mặc lịch sự, có thái độ

nhiệt tình, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và am hiểu lĩnh vực kinh doanh

của mình, hiểu biết về các sản phẩm xe tay ga, hiểu biết những đặt điểm của khách

hàng và biết cách chào hàng có hiệu quả. Trong đó, các nhân viên bán hàng cần chú

trọng khâu tư vấn sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích tâm lý khách hàng nhằm

đáp ứng được mong muốn của họ.

5.2.3 Đối với yếu tố giá trị tính theo giá cả

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn trong việc mua sắm, họ

thường thu thập tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp;

quá trình mua hàng dài hơn; người mua hàng đa phần có chủ đích rõ ràng (chứ

không phải tùy hứng) với sự chú ý đặc biệt về giá cả.

Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị tính theo giá cả (beta=0.230) có ảnh

hưởng tích cực đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng. Kết quả nghiên

cứu còn cho thấy có sự khác biệt về mức độ đánh giá giá trị tính theo giá cả giữa

nhóm khách hàng có độ tuổi 18 đến 35 và độ tuổi từ 36 đến 55. Giá trị tính theo

giá cả ảnh hưởng đến nhóm khách hàng thuộc độ tuổi từ 36 đến 55 mạnh hơn

nhóm khách hàng có độ tuổi 18 đến 35. Cho nên, để gia tăng giá trị tính theo giá

cả của sản phẩm xe tay ga, tác giả đề nghị:

Khi xác định giá cho sản phẩm nhà sản xuất cần xác định một cách thận

trọng mục tiêu marketing của mình. Tùy theo từng phân khúc khách hàng mà nhà

sản xuất đưa ra những sản phẩm khác nhau với mức giá phù hợp với chất lượng,

thu nhập và độ tuổi của nhóm khách hàng đó bằng cách đa dạng các dòng sản

phẩm: dòng xe tay ga cao cấp có mức giá cao, dòng xe tầm trung thì có giá phù

hợp với đối tượng có thu nhập trung bình, dòng xe phổ thông thì có giá mềm phù

hợp với đối tượng có thu nhập thấp, dòng xe tay ga cho giới trẻ, dòng xe tay ga

cho giới trung niên….

Đối với sản phẩm là xe tay ga thì hàng hóa của đại lý sẽ tương tự với các đại

lý cùng phân phối cho một nhà sản xuất (các đại lý chính hãng). Các đại lý cần

xác định một cách thận trọng mục tiêu marketing như tăng thu nhập hiện tại hay

tối đa mức tiêu thụ…tùy theo từng mục tiêu mà đại lý sẽ áp dụng cách định giá

khác nhau. Theo tác giả, các đại lý nên định giá bán theo mức giá hiện hành dựa

trên cơ sở giá cả (có thể thấp hoặc cao hơn) của đối thủ cạnh tranh chủ yếu của

mình. Những đại lý nhỏ nên đi theo người dẫn đầu, chỉ thay đổi giá cả của mình

khi giá của người dẫn đầu thị trường thay đổi.

Để đảm bảo mục tiêu thành đạt về mức tiêu thụ của đại lý và tránh trình

trạng loạn giá xe trên thị trường Việt Nam như hiện nay, các đại lý phân phối xe

tay ga cần hiện giá trên cơ sở không chênh lệch quá nhiều so với giá cả công bố

của hãng sản xuất. Bởi vì ngày nay khách hàng càng ngày trở nên khôn ngoan hơn

trong việc mua sắm và biết mua đúng giá trị của hàng hóa thông qua việc tìm hiểu

giá cả trên các phương tiện thông tin hiện đại, do đó nếu đại lý chỉ chú trọng lợi

nhuận tức thời mà bỏ quên giá trị chất lượng tính theo giá cả thì đại lý sẽ mất

khách hàng đó hoặc các khách hàng tiềm năng sẽ rơi vào tay các đại lý khác khi

đối thủ cạnh tranh chỉ cần hạ giá một ít so với giá bán của đại lý.

Trong thời kỳ lạm phát như hiện nay, chỉ những đại lý có uy tín và bán sản phẩm

không chênh lệch quá nhiều so với giá công bố của nhà sản xuất mới dành được sự

tín nhiệm của khách hàng và họ sẵn sàng giới thiệu đại lý đó cho bạn bè, đồng

nghiệp, người thân. Thông qua marketing truyền miệng, hình ảnh và danh tiếng của

các đại lý phân phối được nhiều người tiêu dùng biết tới hơn, từ đó nâng cao năng

lực cạnh tranh của đại lý so với các đại lý chỉ mưu cầu lợi ích trong ngắn hạn.

Ngoài ra, các đại lý cũng nên tham khảo các phương pháp định giá khuyến

mãi như mua xe tay ga trả góp với lãi suất thấp. Bởi vì có nhiều người tiêu dùng có

nhu cầu mua xe tay ga nhưng họ không có đủ tài chính để thanh toán cùng một lúc

toàn bộ giá trị của chiếc xe khi số tiền phải trả vượt quá khả năng chi tiêu của họ.

Cho nên việc tài trợ mua xe trả góp với lãi xuất thấp sẽ giúp đại lý có thêm một

lượng khách hàng tiềm năng.

Hiện nay do mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý là độc lập, mua đứt

bán đoạn nên giá bán cho giá thành là do các đại lý quyết định và phụ thuộc vào thị

trường. Do đó, xảy ra tình trang loạn giá xe tay ga làm cho giá trị cảm nhận về chất

lượng theo giá cả của khách hàng bị giảm. Để hạn chế điều này, tác giả kiến nghị

như sau: nhà sản xuất có thể bổ sung điều khoản yêu cầu phía trung gian phân phối

phải bán theo khung giá quy định cho phép của công ty như không được bán cao

hơn 5% giá đề nghị của nhà sản xuất và bắt buộc nhà phân phối phải tuân theo hợp

đồng nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và thương hiệu của nhà sản xuất.

5.2.4 Đối với yếu tố giá trị chất lượng

Các nhà sản xuất thường quan điểm chất lượng là toàn bộ các đặc trưng đặc

điểm của một sản phẩm/dịch vụ mà khả năng của nó được công nhận thỏa mãn các

nhu cầu tuyên bố hay ngụ ý. Thật ra, chất lượng được cảm nhận là ý kiến chủ quan

của khách hàng.

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị chất lượng (beta=0.086) có ảnh

hưởng thấp nhất đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng nhưng lại là yếu tố

có nhiều sự khác biệt có nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng giữa

các nhóm: nhóm khách hàng có thu nhập cao bị tác động về mức độ đánh giá giá trị

chất lượng cao hơn nhóm khách hàng có thu nhập thấp; nhóm khách hàng có độ

tuổi từ 36 đến 55 bị tác động về giá trị chất lượng cao hơn nhóm khách hàng có độ

tuổi từ 18 đến 35; nhóm khách hàng có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học bị

tác động về giá trị chất lượng cao hơn nhóm khách hàng có trình độ dưới cao đẳng.

Nguyên do là chất lượng được cảm nhận không đồng nhất với chất lượng khách

quan, ngoài yếu tố chất lượng khách quan nó còn tùy thuộc vào kỳ vọng và nhận

thức của người tiêu dùng và công chúng. Do đó việc nâng cao giá trị chất lượng của

khách hàng đối với sản phẩm xe tay ga cần quan tâm đến các mối quan hệ này. Nên

ưu tiên các thuộc tính được khách hàng dễ cảm nhận, cải tiến các thuộc tính theo sự

phát triển và nhận thức của khách hàng là những chiến lược hiệu quả. Vì vậy, tác

giả đề xuất kiến nghị sau:

 Đối với nhà sản xuất thì làm ra sản phẩm xe tay ga có thể đáp ứng nhu cầu

của khách hàng về chủng loại, kiểu dáng, màu sắc sản phẩm…Bên cạnh đó, các nhà

sản xuất cần quan tâm cải tiến sản phẩm, cụ thể có thể thực hiện một số nội dung

như sau:

 Thực trạng hiện nay, hệ thống cơ sở hạ tầng, đường xá chưa thật sự hoàn

chỉnh, tình trạng ngập nước thường xuyên xảy ra, hoặc tình trạng gia tăng các tệ nạn

cướp giật, vv... Nhà sản xuất có thể đẩy mạnh, hướng khách hàng vào những tiện lợi

này. Chẳng hạn, sản phẩm cần có cốp đủ rộng để đượng laptop và các vật dụng

khác, hệ thống chống tắt máy khi ngập nước,... Nếu nhà sản xuất đảm bảo được các

yếu tố này có thể thu hút và làm nâng cao giá trị cảm nhận về chất lượng của khách

hàng.

 Bên cạnh đó vấn đề tồn tại đối với người sử dụng là tính an toàn khi mà thời

gian gần đây xảy ra nhiều vụ cháy xe mà nguyên nhân chưa được khẳng định chắc

chắn mà theo đánh giá nhiều khả năng là do bộ phận đánh lửa của xe. Do đó, nếu

nhà sản xuất đáp ứng được các yếu tố nâng cao độ an toàn, thiết kế bộ phận đảm

bảo yêu cầu kỹ thuật, tiết kiệm nhiên liệu…có thể nâng cao được giá trị cảm nhận

về chất lượng của khách hàng.

 Đối với đại lý phân phối xe tay ga thì cần cân đối khâu nhập sản phẩm từ nhà

sản xuất sao cho có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng về mặt hàng (chủng loại, kiểu

dáng, màu sắc sản phẩm…) cho những phân khúc khách hàng và đại lý đặt mục tiêu

tiêu thụ. Trên thực tế, khi quyết định mua xe tay ga khách hàng ngoài việc quan tâm

đến giá cả, kiểu dáng, màu sắc của xe thì có một vấn đề quan trọng nữa đó là dịch

vụ hậu mãi, đặt biệt là dịch vụ bảo hành. Một đại lý uy tín với chất lượng dịch vụ

bảo hành tốt luôn tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, qua đó sẽ tạo niền tin cho

khách hàng khi quyết định mua sắm sản phẩm tại đại lý. Do đó, để tăng cường khả

năng cạnh tranh cũng như thu hút khách hàng các đại lý phân phối cần đưa ra những

cam kết về chất lượng với người mua hàng bằng dịch vụ hậu mãi tốt. Chẳng hạn

như:

 Xe tay ga mà đại lý phân phối phải được kiểm tra kỹ, đảm bảo các thông số

kỹ thuật trước khi giao hàng như: máy vận hành ổn định, độ bền, độ an toàn, hay

tính năng tiết kiệm nhiên liệu... như nhà sản xuất công bố.

 Đại lý cần cam kết rõ ràng với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm như

bán xe đầy đủ các phụ tùng chính hãng và có chế độ bảo hành rõ ràng những sản

phẩm có bảo hành có thể được hãng đổi lại với nhà cung cấp hay đưa đến trung tâm

bảo hành để sữa chữa thay thế.

 Đại lý cần có một đội ngũ nhân viên kỹ thuật giỏi chuyên môn đảm bảo phục

vụ theo yêu cầu khách hàng nhanh chóng, hiệu quả.

 Tăng cường thêm dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đại lý để đảm bảo tư vấn

cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như các dịch vụ mà đại

lý cung cấp. Đồng thời, thiết lập đường dây nóng để giải quyết những khiếu nại của

khách hàng.

 Cải tạo không gian bảo dưỡng và tổ chức dịch vụ cho những khách hàng

đang phải chờ bảo dưỡng vì thường thời gian bảo dưỡng xe khá lâu. Chẳng hạn như

tổ chức quầy giải khát hay lắp đặt tivi, quầy sách báo, sách hướng dẫn, tài liệu

thông tin có liên quan đến xe tay ga của khách hàng đến kham khảo trong thời gian

chờ bảo hành, sửa chữa xe ...

 Mở rộng việc bảo hành sản phẩm bằng cách hợp đồng dịch vụ như tăng thời

hạn bảo trì, sữa chửa sau khi hết thời hạn bảo hành mà hãng sản xuất đưa ra với

khoảng chi phí hợp lý.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu

Do thời gian có hạn nên tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu là thuận

tiện, phi xác xuất với số mẫu thu thập được là N=220 trên có thể nghiên cứu này chỉ

mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất vấn đề về các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM. Mẫu khảo sát chưa có sự phân

bổ cân đối về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa phản ánh hết thị trường

thực tế trong kiểm định T-test, ANOVA.

Nghiên cứu chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nên chưa phản

ánh đầy đủ và chính xác cho toàn bộ tổng thể các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe tay ga của khách hàng ở Việt Nam.

Kết quả phân tích hồi quy với R2 hiệu chỉnh bằng 0.521 chứng tỏ mô hình

chỉ giải thích đước 52.1% sự thay đổi của biến quyết định mua sắm của khách hàng,

điều này cho thấy còn các thành phần khác tham gia vào tác động đến quyết định

mua xe tay ga của khách hàng nhưng chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu.

5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

Để khắc phục những hạn chế nêu trên, trong những nghiên cứu tiếp theo nên:

- Tăng kích thước mẫu và thực hiện rộng rải hơn ở các tỉnh của Việt Nam.

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các yêu tố khác có thể ảnh hưởng đến quyết

định mua xe tay ga của khách hàng như yếu tố chiêu thị, thương hiệu, nhóm tham

khảo...

- Sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu cao cấp hơn SPSS chẳng hạn như

AMOS.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Học (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức.

Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011. Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến

quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opmart. Luận văn Thạc sĩ. Đại

học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate

extra clean tại thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Luận văn Thạc sĩ. Đại học

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Chất lượng dịch vụ siêu

thị, Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại học Quốc gia TPHCM, trang 83 –

160.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao Động Xã Hội.

Philip Kotler ( 2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê.

Philip Kotler (2001), Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê.

Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch,

NXB Trẻ.

Tiếng Anh

Chang Tsung-Sheng, Hsiao Wei-Hung (2011), Consumers' automotive

purchase decisions: The significance of vehicle-based infotainment systems, African

Journal of Business Management, Vol.5 (11), pp. 4152-4163

Jessica R. Braunstein-Minkove, James J. Zhang, Galen T. Trail (2011),

Athlete endorser effectivenes: model development and anlysis. Sport, Business and

Management: An International Journal. Vol.1, No. 1, 2011, pp. 93-114

Miguel A. Moliner, Jevier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and lui’s Callarisa,

2006. Perceived relationship quality and post-purchase perceived value.

International Journal of Service Industry Management. Vol. 41 No. 11/12, 2007,

pp. 1392-1422.

Philip E. Boksberger and Lisa Melsen, 2009. Perceived value: acritical

examination of definitions, concepts and measures for the sevice industry. Journal

of Services Marketing, 229-240

Shaharudin et al., 2011. The relationship between product quality and purchase intention: The case of Malaysia’s national motorcycle/ scooter manufacturer. African Journal of Business Management. Vol. 20, pp. 8163-8176, 16 September, 2011.

Sheth, J.N, Newman, B. And Gross, B.L, 1991. Why we buy what we buy: a

theory of consumption values. Journal of Business Research. Vol. 22, pp. 159-70.

Sweeney, Jillian C. And Geoffrey N. Soutar, 2001. Consumer- Perceived

Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing. 77(2), 203-

220.

Website

http//www.ftaresearch.com/vn/download_library.php?id=24

http://vneconomy.vn/2012052111492169P-1C9938/dao-tao-giam-doc-kinh-

doanh-va-quy-trinh-san-xuat-khach-hang-cua-pace.htm

http://www.xeexpress.com/forum/xe-tay-ga-xu-huong-thoi-thuong-cua-xe-

may-viet/p181407.t51767

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

I. Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi là Nguyễn Lưu Như Thụy, là học viên chương trình đào tạo

thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh trường ĐH kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang

thực hiện đề tài về “Nghiên cứu yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy

tay ga của người dân TP.HCM”. Kính mong anh/chị vui lòng dành một ít thời gian

để trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị. Tất cả ý kiến trung thực của các anh/chị đều

đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

 Mục đích cuộc thảo luận

Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM.

II. Nội dung thảo luận

Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu

hỏi dưới đây:

1. Anh/chị đang dùng xe máy tay ga của thương hiệu nào?

2. Anh/chị mua xe máy tay ga tại đại lý ủy quyền chính hãng hay tại cửa hàng bán

xe máy thông thường? Vì sao?

3. Khi có quyết định mua một chiếc xe máy tay ga thì các anh/chị nghĩ ngay đến

điều gì? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe máy tay ga của các

anh/chị?

4. Bây giờ tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của anh/chị về

những yếu tố này. Theo anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

xe máy tay ga của các anh/chị? Vì sao? Xin các anh/chị vui lòng sắp xếp các

yếu tố này theo trình tự rất quan trọng đến ít quan trọng .

- Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối

- Giá trị nhân sự

- Giá trị chất lượng

- Giá trị tính theo giá cả

- Giá trị xã hội

- Giá trị cảm xúc

Tiếp theo, tôi đưa ra các nhân tố dưới đây với tính chất là các khía cạnh (biến) đo

lường các yếu tố mà anh/chị xác định ở trên và xin các anh/chị cho ý kiến đánh giá

của mình theo các yêu cầu sau đây:

- Anh/chị có hiểu những phát biểu này không?

- Phát biểu nào anh/chị chưa hiểu? Tại sao?

- Các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta cần đo lường

chưa?

- Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao?

Sau đâu là các phát biểu:

Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga:

 Thành phần yếu tố giá trị lắp đặt của đại lý phân phối

- Mặt bằng của đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện.

- Cơ sở vật chất trong đại lý trông rất hấp dẫn.

- Không gian bên trong của đại lý bán xe rộng rãi, sạch sẽ.

- Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại.

 Thành phần yếu tố giá trị nhân sự:

- Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời.

- Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị.

- Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.

- Nhân viên có đủ kiến thứ để tư vấn cho anh/chị.

- Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị.

- Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt của anh/chị.

 Thành phần yếu tố giá trị chất lượng

- Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất êm

- Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất ổn định

- Xe máy tay ga anh/chị mua có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải

- Xe máy tay ga anh/chị mua rất ít bị hư hỏng

- Xe máy tay ga anh/chị mua có chế độ bảo hành tốt

- Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có chất lượng đảm bảo

 Thành phần yếu tố giá trị tính theo giá cả:

- Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng

- Xe máy tay ga anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị

- Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác

- Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định

- Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả hợp lý

 Thành phần yếu tố giá trị cảm xúc:

- Anh/chị thích chiếc xe máy tay ga đã mua.

- Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe máy tay ga đã mua.

- Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng xe máy tay ga đã mua

- Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của đại lý bán xe

- Tóm lại, anh/chị hài lòng với quyết định mua xe tay ga của mình

 Thành phần yếu tố giá trị xã hội

- Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga.

- Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp.

- Chiếc xe máy tay ga anh/chị đã mua được xã hội chấp nhận

- Tóm lại, anh/chị hãnh diện vì chiếc xe tay ga của mình

 Thành phần quyết định mua sắm của khách hàng

- Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị

- Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó phù hợp với khả năng của anh/chị

- Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáng giá đồng tiền của anh/chị bỏ

ra.

- Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì đem lại sự an tâm cho anh/chị.

- Tóm lại, anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó là một phần không thể

thiếu đối với các anh/chị.

Xin trân trọng cám ơn các anh, chị đã tham gia thảo luận và cung cấp những ý

kiến quý báu!

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Kính chào Quý Anh/Chị,

Tôi là Nguyễn Lưu Như Thụy, là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh trường ĐH kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài về “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”. Kính mong Quý anh/chị vui lòng dành một ít thời gian để trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp. Trong cuộc khảo sát này không có quan điểm đúng hay sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất với bản thân Quý Anh/Chị. Mỗi phát biểu chỉ có duy nhất một câu trả lời. Người thực hiện xin cam kết đảm bảo tính riêng tư Quý Anh/Chị khi Quý Anh/Chị tham gia vào nghiên cứu này.

Tất cả các quan điểm của Quý Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Rất mong được sự cộng tác chân thành của Quý Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/chị rất nhiều.

Tiếp tục Ngưng Không

Mở đầu xin Anh/Chị vui lòng cho biết: - Anh (chị) hoặc gia đình có sở hữu chiếc xe máy tay ga? - Có - Anh (chị) có là người quyết định chính trong việc mua xe máy tay ga cho

mình hoặc gia đình mình?

Tiếp tục Không Ngưng - Có

Tiếp theo Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị về các vào ô mà Anh/chị cho là phù hợp

phát biểu sau bằng cách đánh dấu chéo nhất theo quy ước như sau: Hoàn toàn phản đối Phản đối

Trung dung 3

đồng ý 4

Hoàn toàn đồng ý 5

1

2 Phát biểu

Mức độ đồng ý

Câu hỏi

Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối

1. Đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện.

1

2

3

4

5 2. Mặt bằng của đại lý bán xe rộng rãi

1

2

3

4

5

Cơ sở vật chất của đại lý bán xe trông rất hấp dẫn.

3.

1

2

3

4

5 4. Không gian bên trong của đại lý bán xe bố trí một cách hợp lý.

1

2

3

4

5

Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại

5.

1

2

3

4

5 Giá trị nhân sự nơi anh/chị đã mua xe tay ga

6. Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời.

1

2

3

4

5 7. Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị.

1

2

3

4

5 8. Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.

1

2

3

4

5 9. Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị.

1

2

3

4

5 10. Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị.

1

2

3

4

5 11. Nhân viên thấu hiểu các nhu cầu đặc biệt của anh/chị.

1

2

3

4

5 Giá trị chất lượng

12. Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất êm

1

2

3

4

5 13. Xe máy tay ga anh/chị mua có động cơ vận hành rất ổn định

1

2

3

4

5 14. Xe máy tay ga anh/chị mua có mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải

1

2

3

4

5 15. Xe máy tay ga anh/chị mua rất ít bị hư hỏng

1

2

3

4

5 16. Xe máy tay ga anh/chị mua có chế độ bảo hành tốt

1

2

3

4

5 17. Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có chất lượng đảm bảo

1

2

3

4

5 Giá trị tính theo giá cả

18. Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng

1

2

3

4

5 19. Xe máy tay ga anh/chị mua có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị

1

2

3

4

5 20. Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác

1

2

3

4

5 21. Xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định

1

2

3

4

5 22. Tóm lại, xe máy tay ga anh/chị mua có giá cả hợp lý

1

2

3

4

5 Giá trị cảm xúc

23. Anh/chị thích chiếc xe máy tay ga đã mua.

1

2

3

4

5 24. Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe máy tay ga đã mua.

1

2

3

4

5 25. Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng xe máy tay ga đã mua

1

2

3

4

5 26. Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của đại lý bán xe

1

2

3

4

5 27. Tóm lại, anh/chị hài lòng với quyết định mua xe tay ga của mình

1

2

3

4

5 Giá trị xã hội

28. Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga.

1

2

3

4

5 29. Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp.

1

2

3

4

5 30. Chiếc xe máy tay ga anh/chị đã mua được xã hội chấp nhận

1

2

3

4

5 31. Tóm lại, anh/chị hãnh diện vì chiếc xe tay ga của mình

1

2

3

4

5

32.

1

2

3

4

5

33.

1

2

3

4

5

34.

1

2

3

4

5 Quyết định mua sắm của khách hàng Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó phù hợp với khả năng của anh/chị Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó đáng giá đồng tiền của anh/chị bỏ ra

35. Anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì đem lại sự an tâm cho anh/chị

1

2

3

4

5

36.

1

2

3

4

5

Tóm lại, anh/chị quyết định mua xe máy tay ga vì nó là một phần không thể thiếu đối với các anh/chị

Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về bản thân. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân

của Anh/Chị

37. Xin vui lòng cho biết giới tính:

2. Nữ

1. Nam

38. Xin vui lòng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

1. 18 đến 35

2. Từ 36 đến 55

39. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn:

1. Dưới cao đẳng, đại học

2. Cao đẳng, đại học

3. Trên đại học

40. Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng của Anh/Chị:

1. Dưới 6 triệu

2. Từ 6 triệu đến dưới 12 triệu

4. Trên 20 triệu

3. Từ 12 triệu đến dưới 20 triệu

41. Anh/chị đang sử dụng thương hiệu xe tay ga nhãn hiệu nào:

1. Honda

2. Piaggio

3. Yamaha

5. Suzuki

6. Khác

4. SYM

Nếu Quý Anh/chị quan tâm và muốn nhận được kết quả nghiên cứu, xin vui lòng điền địa chỉ email

của Anh/Chị:………………………………………………………………………………………..

Xin trân trọng cảm ơn sự cộng tác của Anh/chị rất nhiều.

Chúc Anh/chị luôn thành công trong cuộc sống!

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Phụ lục 3.1: Kết quả phân tích nhân tố EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.891

Test

Bartlett's Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

4717.473 465 .000

 Kết quả phân tích các yếu tố khám phá EFA lần 1

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

% of

Total

Variance Cumulative%

Total

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Total

10.742 3.177 2.654 2.180 1.544 1.139

34.651 10.248 8.561 7.033 4.980 3.674

14.787 12.824 11.646 10.694 10.180 9.014

14.787 27.611 39.257 49.951 60.132 69.146

Compo nent 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

34.651 10.248 8.561 7.033 4.980 3.674 3.061 2.726 2.441 2.170 1.972 1.740 1.662 1.524 1.405 1.293 1.201 1.104 1.047 .938 .855 .781 .759 .693 .642 .608 .553 .483 .443 .396 .356

10.742 3.177 2.654 2.180 1.544 1.139 .949 .845 .757 .673 .611 .539 .515 .473 .436 .401 .372 .342 .325 .291 .265 .242 .235 .215 .199 .188 .171 .150 .137 .123 .110

34.651 44.899 53.460 60.492 65.472 69.146 72.207 74.933 77.374 79.544 81.517 83.257 84.918 86.443 87.848 89.141 90.342 91.446 92.493 93.432 94.286 95.068 95.826 96.520 97.162 97.770 98.322 98.805 99.248 99.644 100.000

34.651 4.584 44.899 3.975 53.460 3.610 60.492 3.315 65.472 3.156 69.146 2.794

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

CL2

.744

CL6

.735

CL1

.729

CL5

.708

CX5

-.349

.702

CX2

-.313

-.304

.702

CX3

.687

.376

CX1

.670

LD4

-.382

.313

.668

CL4

-.324

.650

XH3

-.361

.646

XH4

-.493

.638

LD3

-.519

.619

LD5

-.510

.310

.612

NS3

.598

-.427

NS2

.357

.595

-.411

CX4

.420

.594

-.376

NS5

.592

-.579

GC1

.586

.348

XH1

.346

-.516

.575

NS6

.515

-.476

LD1

-.493

.494

CL3

.479

.483

LD2

-.443

.311

.463

NS1

.393

.427

-.394

NS4

.573

-.590

GC5

.342

.450

.531

GC4

.384

.372

.512

GC3

.409

.335

.443

GC2

.330

.399

XH2

.536

.386

-.567

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 6 components extracted.

Rotated Component Matrix(a)

Component

NS2

.798

NS3

.797

NS5

.777

NS4

.756

NS6

.739

CX4

.726

.342

NS1

.707

CL4

.787

CL6

.718

.326

CL1

.703

CL5

.697

CL3

.688

CL2

.687

LD5

.829

LD3

.787

LD1

.755

LD2

.716

LD4

.707

CX2

.792

CX5

.743

CX1

.743

.309

CX3

.706

.312

XH2

.878

XH1

.834

XH4

.824

XH3

.354

.552

GC4

.814

GC5

.784

GC3

.723

GC2

.608

GC1

.398

.491

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

 Kết quả phân tích các yếu tố khám phá EFA lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.887

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square Df Sig.

4578.720 435 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total

% of Variance

Cumulative %

Extraction Sums of Squared Loadings % of Varianc e

Cumulati ve %

Total

Rotation Sums of Squared Loadings % of Varianc e

Cumulati ve %

Total

Comp onent 1

10.422

34.740

34.740 10.422

34.740

4.562

15.207

10.261

45.001

3.078

10.261

45.001

3.994

13.313

28.520

3.078

53.803

2.641

8.802

53.803

3.576

11.918

40.439

2.641

8.802

60.938

2.141

7.135

60.938

3.164

10.546

50.985

2.141

7.135

66.081

1.543

5.143

66.081

3.122

10.406

61.390

1.543

5.143

69.851

1.131

3.770

69.851

2.538

8.461

69.851

1.131

3.770

.947

3.156

73.007

.823

2.742

75.749

.716

2.387

78.135

.673

2.243

80.378

.591

1.969

82.347

.534

1.780

84.127

.507

1.691

85.818

.439

1.463

87.280

.401

1.337

88.617

.387

1.291

89.908

.351

1.170

91.078

.325

1.085

92.163

.301

1.003

93.166

.266

.887

94.053

.242

.808

94.861

.238

.793

95.653

.218

.728

96.382

.199

.664

97.045

.191

.635

97.680

.171

.571

98.252

.150

.500

98.752

.137

.458

99.210

.123

.411

99.620

.114

.380

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix(a)

Component

NS2

.799

NS3

.797

NS5

.777

NS4

.755

NS6

.738

CX4

.726

.344

NS1

.709

CL4

.793

CL6

.730

.309

CL5

.709

CL1

.708

CL2

.694

CL3

.678

LD 5

.826

LD3

.785

LD1

.756

LD2

.717

LD4

.707

XH2

.878

XH1

.839

XH4

.823

XH3

.556

.347

CX2

.796

CX5

.749

CX1

.310

.740

CX3

.310

.710

.306

GC4

.814

GC5

.769

GC3

.741

GC2

.613

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.820

Test

Bartlett's Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

344.777 10 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

Cumulative %

Total

Cumulative %

% of Variance

Component 1

2.856

57.122

2.856

57.122

.765

15.292

72.414

.525

10.505

82.919

.498

9.956

92.875

.356

7.125

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

QDM4

.826

QDM3

.787

QDM5

.781

QDM1

.765

QDM2

.601

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

Phụ lục 3.2: Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sau khi

phân tích nhân tố

Item- Statistics

Mean Std Dev Cases

1. LD1 3.8773 1.0016 220.0

2. LD2 3.7409 1.0560 220.0

3. LD3 3.6591 .9052 220.0

4. LD4 3.7545 .8514 220.0

5. LD5 3.6955 .8774 220.0

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha

if Item if Item Total Multiple if Item

Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

LD1 14.8500 9.5710 .6513 .4249 .8556

LD2 14.9864 9.6117 .5931 .3681 .8732

LD3 15.0682 9.4520 .7796 .6610 .8237

LD4 14.9727 10.0723 .7056 .5536 .8425

LD5 15.0318 9.5561 .7898 .6674 .8223

Reliability Coefficients 5 items

Alpha = .8708 Standardized item alpha = .8763

 Đo lường về yếu tố không gian- ký hiệu LD

Item- Statistics

Mean Std Dev Cases

1. NS1 3.8500 .8708 220.0

2. NS2 3.8864 .8498 220.0

3. NS3 3.8364 .8813 220.0

4. NS4 3.7000 .8712 220.0

5. NS5 3.6273 .8639 220.0

6. NS6 3.4455 .8449 220.0

7. CX4 3.6182 .8050 220.0

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha

if Item if Item Total Multiple if Item

Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

NS1 22.1136 17.5898 .5786 .4105 .9021

NS2 22.0773 16.6378 .7521 .6734 .8825

NS3 22.1273 16.4130 .7540 .6819 .8821

NS4 22.2636 16.5603 .7411 .6756 .8837

NS5 22.3364 16.4708 .7640 .6873 .8810

NS6 22.5182 17.1093 .6797 .5082 .8907

CX4 22.3455 17.2134 .7055 .5229 .8879

Reliability Coefficients 7 items

Alpha = .9018 Standardized item alpha = .9020

 Đo lường về yếu tố nhân sự - ký hiệu NS

Item- Statistics

Mean Std Dev Cases

1. CL1 3.9545 .7750 220.0

2. CL2 3.9818 .7149 220.0

3. CL3 3.5727 .9112 220.0

4. CL4 3.9364 .8416 220.0

5. CL5 3.9318 .7880 220.0

6. CL6 3.9955 .7183 220.0

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha

if Item if Item Total Multiple if Item

Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

CL1 19.4182 10.3540 .7602 .6168 .8653

CL2 19.3909 10.7871 .7343 .6160 .8704

CL3 19.8000 10.7726 .5255 .3008 .9069

CL4 19.4364 9.9731 .7647 .5935 .8641

CL5 19.4409 10.3938 .7345 .6178 .8692

CL6 19.3773 10.4917 .8034 .7052 .8603

Reliability Coefficients 6 items

Alpha = .8918 Standardized item alpha = .8973

 Đo lường về yếu tố giá trị tính theo giá cả - ký hiệu GC

Item- Statistics

Mean Std Dev Cases

1. GC2 3.9227 .7929 220.0

2. GC3 3.7955 .9504 220.0

3. GC4 3.9364 .7300 220.0

4. GC5 3.9273 .7489 220.0

 Đo lường về yếu tố giá trị chất lượng – ký hiệu CL

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha

if Item if Item Total Multiple if Item

Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

GC2 11.4591 4.0211 .4101 .1847 .7551

GC3 11.5864 3.3761 .4795 .2562 .7347

GC4 11.6455 3.5632 .6741 .5125 .6190

GC5 11.4545 3.5733 .6427 .4871 .6332

Reliability Coefficients 4 items

Alpha = .7453 Standardized item alpha = .7573

Item- Statistics

Mean Std Dev Cases

1. CX1 4.1682 .7668 220.0

2. CX2 4.1455 .7194 220.0

3. CX3 4.0727 .7304 220.0

4. CX5 4.1364 .6618 220.0

Item- total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha

if Item if Item Total Multiple if Item

Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

CX1 12.3545 3.6728 .7236 .6024 .8919

CX2 12.3773 3.5785 .8419 .7206 .8463

CX3 12.4500 3.7189 .7579 .6517 .8774

CX5 12.3864 3.8820 .7929 .6492 .8667

Reliability Coefficients 4 items

Alpha = .8998 Standardized item alpha = .9016

 Đo lường về yếu tố giá trị cảm xúc – ký hiệu CX

Item- Statistics

Mean Std Dev Cases

1. XH1 3.8364 .8224 220.0

2. XH2 3.7955 .8488 220.0

3. XH3 4.0273 .7640 220.0

4. XH4 3.8364 .7825 220.0

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha

if Item if Item Total Multiple if Item

Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

XH1 11.6591 4.4084 .7900 .6927 .8478

XH2 11.7000 4.2384 .8165 .7123 .8373

XH3 11.4682 5.0903 .6204 .4242 .9079

XH4 11.6591 4.4814 .8207 .6735 .8371

Reliability Coefficients 4 items

Alpha = .8908 Standardized item alpha = .8901

 Đo lường về yếu tố giá trị xã hội – ký hiệu XH

 Phân tích hồi quy lần 1

Phụ lục 3.3: Kết quả phân tích hồi quy

Variables Entered/Removed(b)

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model 1

GIA. KG. NS. XH. CX. CL(a)

Enter

a All requested variables entered. b Dependent Variable: QDM

Model Summary(b)

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

.729(a)

.531

.516

.41179

2.133

a Predictors: (Constant). GIA. KG. NS. XH. CX. CL b Dependent Variable: QDM

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

1 (Constant)

.734

.249

2.954

.003

.007

.048

.008

.147

.883

.737

1.357

.066

.062

.072

2.898

.043

.491

2.038

.017

.045

.023

.381

.704

.641

1.560

.305

.051

.374

6.034

.000

.620

1.612

.218

.063

.241

3.463

.001

.491

2.036

GIA

.218

.049

.233

4.421

.000

.858

1.166

a Dependent Variable: QDM

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

2.6093

4.8364

3.9600

.40097

220

Residual

-.9663

1.0356

.0000

.40611

220

Std. Predicted Value

-3.369

2.186

.000

1.000

220

Std. Residual

-2.347

2.515

.000

.986

220

a Dependent Variable: QDM

 Phân tích hồi quy lần 2

Variables Entered/Removed(b)

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model 1

GIA. XH. CL. CX(a)

Enter

a All requested variables entered. b Dependent Variable: QDM

Model Summary(b)

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

.728(a)

.530

.521

.41005

2.138

a Predictors: (Constant). GIA. XH. CL. CX b Dependent Variable: QDM

ANOVA(b)

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Model 1

Regression

35.178

8.794

52.304

.000(a)

Residual

36.150

215

.168

Total

71.328

219

a Predictors: (Constant). GIA. XH. CL. CX b Dependent Variable: QDM

Coefficients(a)

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

.764

.234

3.262

.001

.078

.055

.086

1.241

.036

.622

1.608

.310

.049

.380

6.381

.000

.666

1.502

.219

.062

.242

3.513

.001

.496

2.018

GIA

.215

.049

.230

4.422

.000

.875

1.143

a Dependent Variable: QDM

Phụ lục 3.4: Phân tích sự liên hệ giữa biến định tính – biến định lượng

3.4.1 Giới tính

Kiểm định T-test giữa nam và nữ

Group Statistics

Gioi tinh

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

CL Nam

104

3.9279

.66576

.06528

Nöõ

116

3.8664

.61747

.05733

XH Nam

104

3.9255

.74218

.07278

Nöõ

116

3.8276

.65725

.06102

CX Nam

104

4.0361

.66044

.06476

Nöõ

116

4.2155

.59518

.05526

GIA Nam

104

3.8173

.60462

.05929

Nöõ

116

3.8707

.61634

.05723

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

Sig.

Sig. (2- tailed)

Mean Differe nce

Std. Error Differe nce

Lower

Upper

.071

.790

.711

218

.478

.0615

.08653

-.10903

.23204

Equal variances assumed

.708

210.823

.480

.0615

.08688

-.10977

.23278

Equal variances not assumed

.538

.464

1.038

218

.301

.0979

.09435

-.08806

.28385

Equal variances assumed

1.031

207.072

.304

.0979

.09498

-.08935

.28514

Equal variances not assumed

.124

.725

-2.120

218

.035

-.1795

.08465

-.34630

-.01262

Equal variances assumed

-2.108

208.564

.036

-.1795

.08513

-.34729

-.01163

Equal variances not assumed

.255

.614

-.647

218

.518

-.0534

.08249

-.21596

.10919

Equal variances assumed

GIA

-.648

216.226

.518

-.0534

.08240

-.21579

.10903

Equal variances not assumed

3.4.2 Nhóm tuổi

Kiểm định T-test giữa 2 nhóm tuổi 18-35 tuổi và 36 – 55 tuổi

Group Statistics

Tuoi

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

18 - 35

140

3.8262

.62899

.05316

36 - 55

4.0167

.64501

.07211

18 - 35

140

3.9268

.68020

.05749

36 - 55

3.7813

.72520

.08108

18 - 35

140

4.1661

.62373

.05271

36 - 55

4.0688

.64506

.07212

GIA

18 - 35

140

3.7804

.60682

.05129

36 - 55

3.9594

.60253

.06737

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances

Sig.

t-test for Equality of Means Sig. (2- tailed)

Mean Differen ce

Std. Error Differenc e

95% Confidence Interval of the Difference

Lower

Upper

.062

.804

-2.141

218

.033

-.1905

.08898

-.36584

-.01511

-2.126

161.142

.035

-.1905

.08959

-.36740

-.01355

.867

.353

1.490

218

.138

.1455

.09766

-.04695

.33802

1.464

155.990

.145

.1455

.09939

-.05079

.34186

.173

.678

1.100

218

.273

.0973

.08851

-.07713

.27177

1.089

160.006

.278

.0973

.08933

-.07910

.27374

.035

.851

-2.110

218

.036

-.1790

.08483

-.34621

-.01183

GIA

-2.114

165.513

.036

-.1790

.08467

-.34618

-.01185

Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed

3.4.3 Thu nhập

 Kiểm định Post Hoc giá trị chất lượng theo thu nhập

Post Hoc Tests

Descriptives

Mean

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minimum

Maximum

Std. Deviatio n

Upper Bound

Lower Bound

döôùi 6 trieäu

3.6955

.54505

.07559

3.5438

3.8473

2.50

5.00

6 ñeán döôùi 12 trieäu

3.8142

.65689

.06704

3.6811

3.9473

1.33

5.00

4.1301

.51304

.08012

3.9681

4.2920

3.00

5.00

12 ñeán döôùi 20 trieäu treân 20 trieäu

4.1720

.72327

.12990

3.9067

4.4373

2.67

5.00

Total

220

3.8955

.64001

.04315

3.8104

3.9805

1.33

5.00

Multiple Comparisons

Dependent Variable: CL Bonferroni

(I) Thu nhap

(J) Thu nhap

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

6 ñeán döôùi 12 trieäu

-.1187

.10633

1.000

-.4018

.1644

döôùi 6 trieäu

12 ñeán döôùi 20 trieäu

-.4346(*)

.12897

.005

-.7780

-.0911

treân 20 trieäu

-.4765(*)

.14012

.005

-.8496

-.1034

döôùi 6 trieäu

.1187

.10633

1.000

-.1644

.4018

12 ñeán döôùi 20 trieäu

-.3158(*)

.11521

.040

-.6226

-.0091

6 ñeán döôùi 12 trieäu

-.3578(*)

.12757

.033

-.6975

-.0181

treân 20 trieäu döôùi 6 trieäu

.4346(*)

.12897

.005

.0911

.7780

6 ñeán döôùi 12 trieäu

.3158(*)

.11521

.040

.0091

.6226

12 ñeán döôùi 20 trieäu

treân 20 trieäu

-.0420

.14697

1.000

-.4333

.3494

döôùi 6 trieäu

.005

.1034

.4765(*)

.14012

.8496

.033

.0181

.3578(*)

.12757

.6975

treân 20 trieäu

6 ñeán döôùi 12 trieäu 12 ñeán döôùi 20 trieäu

-.3494

.0420

.14697

1.000

.4333

* The mean difference is significant at the .05 level.

 Kiểm định Post Hoc giá trị chất lượng theo trình độ học vấn

Post Hoc tests

Descriptives

Mean

Std. Error

Std. Deviation

Minimum Maximum

95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound

Döôùi cao ñaúng

3.6273

.61108

.08240

3.4621

3.7925

1.83

5.00

132

3.9710

.60968

.05307

3.8660

4.0759

1.33

5.00

Cao ñaúng/ñaïi hoïc Treân ñaïi hoïc

4.0404

.69476

.12094

3.7941

4.2868

2.67

5.00

Total

220

3.8955

.64001

.04315

3.8104

3.9805

1.33

5.00

Multiple Comparisons

Dependent Variable: CL Bonferroni

95% Confidence Interval

(I) Hoc van

(J) Hoc van

Mean Difference (I-J)

Std. Error

Sig.

Lower Bound

Upper Bound

Cao ñaúng/ñaïi hoïc

-.3437(*)

.10003

.002

-.5850

-.1023

Döôùi cao ñaúng

Treân ñaïi hoïc

-.4131(*)

.13725

.009

-.7443

-.0820

Döôùi cao ñaúng

.3437(*)

.10003

.002

.1023

.5850

Cao ñaúng/ñaïi hoïc

Treân ñaïi hoïc

-.0694

.12131

1.000

-.3621

.2232

Döôùi cao ñaúng

.4131(*)

.13725

.009

.0820

.7443

Treân ñaïi hoïc

Cao ñaúng/ñaïi hoïc

.3621

.0694

.12131

1.000

-.2232

* The mean difference is significant at the .05 level.

 Kiểm định Post Hoc giá trị cảm xúc theo trình độ học vấn

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

Dependent Variable: CX Tamhane

(I) Hoc van

(J) Hoc van

Std. Error

Sig.

Mean Difference (I-J)

95% Confidence Interval Lower Bound

Upper Bound

Döôùi cao ñaúng

Cao ñaúng/ñaïi hoïc

.11584

-.1057

.743

-.3883

.1769

Treân ñaïi hoïc

.14974

-.2061

.434

-.5713

.1592

Döôùi cao ñaúng

.11584

.1057

.743

-.1769

.3883

Treân ñaïi hoïc

.11763

-.1004

.782

-.3917

.1910

Cao ñaúng/ñaïi hoïc

Döôùi cao ñaúng

.14974

.2061

.434

-.1592

.5713

Treân ñaïi hoïc

Cao ñaúng/ñaïi hoïc

.11763

.1004

.782

-.1910

.3917